光器件發(fā)展趨勢分析

1、光器件發(fā)展趨勢分析光器件市場格局市場格局：完全競爭市場，產(chǎn)品種類多，市場份額分散，各部件產(chǎn)品性能與需求不同。光器件市場呈現(xiàn)充分競爭格局，各類器件種類繁多，生產(chǎn)廠商多，行業(yè)的市場化程度高。各廠商在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢，形成其在某類產(chǎn)品上特有的競爭優(yōu)勢。從需求的角度看，TOSA（光發(fā)射次模塊）器件銷售規(guī)模較高，占比約50%，其次為ROSA（光接收次模塊），占比約30%。預(yù)計未來仍以TOSA、ROSA產(chǎn)品為主要構(gòu)成，結(jié)構(gòu)件類產(chǎn)品附加值隨技術(shù)升級而相應(yīng)提升。發(fā)達國家在1975年后逐步形成光器件產(chǎn)業(yè)，中國相比國外起步約晚5年。20世紀(jì)70年代中旬，中國有源光器件及無源光器件研究活動萌芽，由于國家光纖通

2、信發(fā)展初期科研和工程的需要，中國在光器件領(lǐng)域的研究和生產(chǎn)起步不算晚，但相關(guān)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，科研投入不夠及體制機制等方面原因，中國光器件在核心技術(shù)和高端產(chǎn)品方面與國際先進水平仍有差距。中低端產(chǎn)能向中國轉(zhuǎn)移。中國廠商主要集中在中低端產(chǎn)品的研發(fā)、制造上，受益于中國工程師紅利，在中低端市場上中國廠商具有價格優(yōu)勢，形成規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢，占據(jù)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品方面，中國無源光器件產(chǎn)品競爭力相對強，有源光器件產(chǎn)品還需進一步提升。中國政府高度重視光器件生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展進度，陸續(xù)出臺多項政策文件，營造良好政策環(huán)境，基于政策、經(jīng)濟關(guān)鍵變化，全球無源光器件產(chǎn)業(yè)開始向中國轉(zhuǎn)移，中國企業(yè)集中布局光隔離器、光分路器、開關(guān)元件、光濾波

3、器等無源光器件產(chǎn)品，其產(chǎn)能逐漸達到國際水平，構(gòu)成約30%全球無源光器件銷售市場份額；有源光器件由于缺少對關(guān)鍵技術(shù)掌握與裝備生產(chǎn)條件薄弱，完善產(chǎn)業(yè)鏈、整合產(chǎn)能等方面資源有限，在中低端細分市場領(lǐng)域，初步具備產(chǎn)能，但工藝提升空間較大，在全球市場貢獻產(chǎn)能相對較小，相對進展較慢，目前仍落后于美國、日本等發(fā)達國家。半導(dǎo)體激光器產(chǎn)業(yè)化水平是薄弱環(huán)節(jié)。高端激光器芯片幾乎全部依賴進口，相應(yīng)的材料工藝、制造工藝平臺能力與工藝人才的儲備都是限制快速創(chuàng)新的瓶頸，是下一步要大力推進的方向。半導(dǎo)體激光器市場保持穩(wěn)定增長。半導(dǎo)體激光器以半導(dǎo)體材料作為激光介質(zhì)，以電流注入二極管有源區(qū)為泵浦方式的二極管/激光器（以電子受激輻射

4、產(chǎn)生光），具有電光轉(zhuǎn)換效率高、體積小、壽命長等特點，可以應(yīng)用于醫(yī)療、工業(yè)、國防、科研以及激光雷達等領(lǐng)域，此外還可以作為光纖激光器、現(xiàn)代固體激光器的泵浦源，泵浦增益介質(zhì)晶體或光纖產(chǎn)生光，以獲得更好的光束質(zhì)量，應(yīng)用于更廣泛的下游領(lǐng)域。據(jù)LaserFocusWorld統(tǒng)計，2020年全球半導(dǎo)體激光器市場規(guī)模為67.2億美元，隨著全球智能化發(fā)展，其市場規(guī)模有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。中國光器件市場銷售規(guī)模增速略高于全球市場，預(yù)計至2023年達298億元。受益于全球云廠商資本開支的提升與中國5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的穩(wěn)步推進，中國光器件市場進入新一輪的增長，增速略高于全球市場，據(jù)頭豹研究院預(yù)測，至2023年中國光器件市場

5、銷售規(guī)模達298億元，2018年至2023年年復(fù)合增長率達12.1%。光器件廠商整體盈利能力比光模塊廠商好。對比光器件廠商與光模塊廠商的毛利率情況，光器件廠商毛利率約在50%左右，光模塊廠商毛利率約在30%左右，光器件廠商整體盈利能力比光模塊廠商好。究其原因，首先，光器件產(chǎn)品定制化程度高，包括產(chǎn)品方案、型號規(guī)格、技術(shù)圖紙等多維度，制造工藝、生產(chǎn)難度較大，因此毛利率較高，2014年其非標(biāo)品占比達64.7%，占比高；此外，光器件產(chǎn)品種類多，市場分散，單個產(chǎn)品占下游成本的比重較低，客戶對質(zhì)量的關(guān)注度更高，價格敏感性相對較低，使得光器件廠商毛利率水平高。光器件廠商核心競爭力：創(chuàng)新研發(fā)能力、規(guī)模制造能力

6、、品質(zhì)管控能力。光器件是高精密度元器件，光器件廠商的商業(yè)模式是采購相關(guān)原材料，對光器件的光路、機械、電路及熱學(xué)設(shè)計研發(fā)，采用訂單式生產(chǎn)或自主備貨的模式生產(chǎn)，向下游光模塊廠商、設(shè)備商等客戶提供光器件產(chǎn)品。創(chuàng)新研發(fā)能力、規(guī)模制造能力、品質(zhì)管控能力是光器件廠商的三大核心競爭力。光通信技術(shù)迭代升級對器件商的創(chuàng)新研發(fā)能力提出要求，產(chǎn)品迭代速度是維持客戶粘性的重要因素；光器件產(chǎn)品種類多，市場分散，專用設(shè)備少，因此規(guī)模效應(yīng)明顯，規(guī)模制造能力可幫助器件商有效控制成本；光器件是光通信系統(tǒng)和設(shè)備的基礎(chǔ)，是必不可少的一部分，同時在下游產(chǎn)品成本占比較低，因此下游客戶對品質(zhì)的追求重于對價格的敏感，光器件廠商的產(chǎn)品生命周

7、期管理服務(wù)與品質(zhì)管控能力成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。光器件下游增長周期光通信下游應(yīng)用領(lǐng)域主要分為電信市場、數(shù)通市場、新興市場。光通信下游主要市場分為電信市場、數(shù)通市場、新興市場。電信市場是光通信最先發(fā)力的市場，主要包括5G通信、光纖接入等，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推動光通信市場需求；數(shù)通市場是光通信增速最快的市場，主要包括云計算、大數(shù)據(jù)等，數(shù)據(jù)流量與數(shù)據(jù)交匯量的增長推動市場需求；新興市場包括消費電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等市場，是未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥Ｒ怨饽K為例，據(jù)FROST&SULLIVAN統(tǒng)計，全球光模塊市場規(guī)模從2015年的75.1億美元增長到2020年的105.4億美元，年復(fù)合增長率約為7.0%，預(yù)計至

8、2024年有望達到138.2億美元。其中數(shù)通市場的增速高于電信市場，數(shù)通市場光模塊市場規(guī)模由2015年的31.5億美元增長到了2020年的54.2億美元，年復(fù)合增長率為14.5%，占比由2015年的41.9%提高至2020年的51.4%。由于下游5G網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)中心的建設(shè)需求將持續(xù)增加，電信市場和數(shù)通市場的光模塊將繼續(xù)增長，數(shù)通市場受益于數(shù)據(jù)中心建設(shè)，增速更快，電信市場受制于電信運營商本身的發(fā)展戰(zhàn)略，對光模塊的需求相對穩(wěn)定。預(yù)計至2024年全球光模塊在數(shù)通市場、電信市場的應(yīng)用比例分別為61%、39%。全球移動數(shù)據(jù)流量指數(shù)型增長，數(shù)據(jù)傳輸與數(shù)據(jù)交匯量激增。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息

9、技術(shù)的快速發(fā)展及加速應(yīng)用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及大眾生活形式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變加速。移動支付、移動出行、遠程控制、高清視頻直播、移動餐飲外賣、虛擬現(xiàn)實等的普及，驅(qū)動數(shù)據(jù)流量和數(shù)據(jù)交匯量迎來爆發(fā)式增長。5G網(wǎng)絡(luò)加速建設(shè)與數(shù)據(jù)中心擴容，推動光通信市場進一步發(fā)展。自5G商用牌照發(fā)放后，三大運營商積極開展5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，據(jù)工信部統(tǒng)計，截至7月末，5G基站總數(shù)達196.8萬個，成為全球首個基于獨立組網(wǎng)模式規(guī)模建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)的國家，5G基站占移動基站總數(shù)的比例為18.8%，占比較上年末提高4.5pct。據(jù)GSMA預(yù)測，至2025年全球?qū)⒂?3億5G用戶，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到40%，5G移動終端的連接數(shù)量將達14億。受新基建、數(shù)字

10、化轉(zhuǎn)型及數(shù)字中國遠景目標(biāo)等國家政策促進及企業(yè)降本增效需求的驅(qū)動，中國數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)收入持續(xù)高速增長，據(jù)信通院統(tǒng)計，2021年中國數(shù)據(jù)中心行業(yè)市場收入達1500億元左右，近3年年均復(fù)合增長率達30.7%。數(shù)據(jù)中心的持續(xù)擴容激發(fā)了光通信市場的快速發(fā)展?jié)摿?。電信運營商新一輪資本開支周期正開啟，呈現(xiàn)增長態(tài)勢。移動牌照發(fā)放驅(qū)動每一輪資本開支周期，回顧運營商歷年資本開支情況，呈現(xiàn)明顯周期性，建設(shè)節(jié)奏與下游應(yīng)用發(fā)展程度相關(guān)性高，同時由于技術(shù)迭代對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求提高，運營商整體資本開支呈現(xiàn)增長趨勢。據(jù)三大運營商2021年財報披露，2021年三大運營商合計資本開支為3393億元，同比增長2%，其中中國移動、中國聯(lián)通

11、、中國電信資本開支分別為1836億元、690億元、867億元。據(jù)三大運營商2022年半年報披露，2022年上半年三大運營商合計資本開支為1621億元，同比增長27%，其中中國移動、中國聯(lián)通、中國電信上半年資本開支分別為920億元、284億元、417億元。5G時代，中國首次與全球站在同一起跑線，步入領(lǐng)先梯隊，運營商新一輪資本開支周期正開啟，呈現(xiàn)增長態(tài)勢。全球云計算巨頭資本開支正逐步回暖。隨著海外疫情后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，云計算服務(wù)供應(yīng)商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步恢復(fù)。2022年第一季度北美四大云計算巨頭資本開支合計為355.18億美元，同比增長29.6%，資本開支顯著增長。其中，Amazon2022年第一季度資

12、本開支為149.51億美元，同比增長23.7%，環(huán)比增長10.9%，連續(xù)12個季度同比增長；Google2022年第一季度資本開支為97.86億美元，同比增長64.7%，環(huán)比增長53.3%；Microsoft2022年第一季度資本開支為53.4億美元，同比增長4.9%，環(huán)比下降9.0%；Meta2022年第一季度資本開支為54.41億美元，同比增長26.4%，環(huán)比增長1.3%。隨著云計算需求和數(shù)據(jù)流量的持續(xù)增長，全球云基礎(chǔ)設(shè)施和光網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進入新一輪周期。國內(nèi)云廠商資本開支整體同比增長，云基建投資仍為長期趨勢。國內(nèi)方面，2022年第一季度三大云廠商資本開支合計為181.3億元，同比增長19%，保

13、持增長態(tài)勢，增速回落。其中，阿里巴巴2022年第一季度資本開支為92.0億元，同比增長52.3%；騰訊2022年第一季度資本開支為70億元，同比下降9.5%；百度2022年第一季度資本開支為19.28億元，同比增長34.1%。光通信市場進入新的增長周期，預(yù)計至2026年全球光傳輸市場規(guī)模達181億美元。隨著全球數(shù)據(jù)量指數(shù)式發(fā)展，及對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代升級推動光通信市場進入新的增長周期，同時在疫情影響下部分企業(yè)與個人對先進網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求也進一步提升。據(jù)DellOroGroup統(tǒng)計預(yù)測，至2026年全球光傳輸市場規(guī)模達181億美元，五年復(fù)合增長率為3%，其中北美、EMEA、亞太地區(qū)、CALA地區(qū)五年復(fù)

14、合增長率分別為2%、3%、3%、5%。光芯片市場格局中國光芯片國產(chǎn)化率低，高端芯片自給能力有限。據(jù)中國光電子器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖2018-2022年披露，中國在光通信領(lǐng)域的核心芯片國產(chǎn)化率低，僅掌握了10Gb/s速率及以下的激光器、探測器、調(diào)制器芯片，及PLC/AWG芯片的制造工藝與配套IC的設(shè)計、封測能力，整體水平與國際標(biāo)桿企業(yè)有較大差距，尤其是高端芯片能力比美日發(fā)達國家落后1-2代以上。歐美日起步較早，技術(shù)領(lǐng)先，在高速高端領(lǐng)域廣泛布局。光芯片主要使用光電子技術(shù)，海外在近代光電子技術(shù)起步較早、積累較多，海外光芯片公司普遍具有從光芯片、光收發(fā)組件、光模塊全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力，擁有先發(fā)優(yōu)勢，通過積累核

15、心技術(shù)及生產(chǎn)工藝，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，建立起較高的行業(yè)壁壘，在光芯片高速高端領(lǐng)域廣泛布局，在可調(diào)諧激光器、超窄線寬激光器、大功率激光器等領(lǐng)域有深厚積累。中國政策大力扶持，國產(chǎn)化進程加速。中國政府在光電子技術(shù)產(chǎn)業(yè)進行重點政策布局，2017年中國電子元件行業(yè)協(xié)會發(fā)布中國光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年），明確2022年25G及以上速率DFB激光器芯片國產(chǎn)化率超過60%，實現(xiàn)高端光芯片逐步的目標(biāo)。中國光芯片企業(yè)已基本掌握2.5G和10G光芯片的核心技術(shù)。經(jīng)過多年發(fā)展，目前2.5G光芯片市場已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，據(jù)ICC統(tǒng)計，2021年全球2.5G及以下DFB/FP激光器芯片市場中，中國光

16、芯片企業(yè)已占據(jù)接近80%的市場份額；10G光芯片，除了部分型號產(chǎn)品有較高技術(shù)門檻，依賴進口，亦已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，據(jù)ICC統(tǒng)計，2021年中國廠商源杰科技全球市場份額達20%，排名第一，超過住友電工、三菱電機等海外廠商。光模塊核心器件光芯片是光模塊的核心器件，成本占比隨光模塊速率的提升而上升。光芯片的性能與傳輸速率直接決定光通信系統(tǒng)的傳輸效率，是光模塊的核心器件。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計測算，光芯片在低端、中端、高端模塊的成本占比分別約為30%、50%、70%，隨著光模塊速率的提升，光芯片在光模塊的成本占比提升。光芯片按功能可分為激光器芯片和探測器芯片。其中激光器芯片主要用于發(fā)射信號，將電信號轉(zhuǎn)化為光信

17、號，探測器芯片主要用于接收信號，將光信號轉(zhuǎn)化為電信號。激光器芯片按出光結(jié)構(gòu)可進一步分為面發(fā)射芯片和邊發(fā)射芯片，面發(fā)射芯片包括VCSEL芯片，邊發(fā)射芯片包括FP、DFB和EML芯片；探測器芯片主要有PIN和APD兩類。光芯片通常采用III-V族元素化合物半導(dǎo)體為襯底。光芯片廠商通常采用三五族化合物磷化銦（InP）和砷化鎵（GaAs）作為芯片的襯底材料，磷化銦和砷化鎵具有高頻、高低溫性能好、噪聲小、抗輻射能力強等優(yōu)點，符合高頻通信的特點，因而在光通信芯片領(lǐng)域得到重要應(yīng)用。其中，磷化銦（InP）襯底用于制作FP、DFB、EML邊發(fā)射激光器芯片和PIN、APD探測器芯片，主要應(yīng)用于電信、數(shù)據(jù)中心等中長

18、距離傳輸；砷化鎵（GaAs）襯底用于制作VCSEL面發(fā)射激光器芯片，主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心短距離傳輸、3D感測等領(lǐng)域。光器件發(fā)展趨勢電信市場：數(shù)據(jù)流量攀升推動光網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)變革。電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)主要包括寬帶網(wǎng)建設(shè)、移動通信網(wǎng)絡(luò)、傳輸及接入系統(tǒng)等細分領(lǐng)域。隨著5G產(chǎn)業(yè)鏈、骨干網(wǎng)建設(shè)的推進，光纖接入、基站天線、無線系統(tǒng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等細分行業(yè)均呈現(xiàn)高景氣態(tài)勢。數(shù)據(jù)流量的不斷攀升使得作為流量重要載體的光網(wǎng)絡(luò)需要在整體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上進行深刻變革，擴大網(wǎng)絡(luò)容量，增加網(wǎng)絡(luò)靈活性。中國的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是由骨干網(wǎng)城域網(wǎng)接入網(wǎng)三層架構(gòu)組成。其中，骨干網(wǎng)主要是將城市之間連接起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其作用范圍在幾十到幾千公里之間，主流的光通信技

19、術(shù)包括DWDM、ASON；城域網(wǎng)即所謂的寬帶城域網(wǎng)，在城市范圍內(nèi)以IP和ATM電信技術(shù)為基礎(chǔ)，以光纖作為傳輸媒介，集數(shù)據(jù)、語音、視頻服務(wù)于一體的高帶寬、多功能、多業(yè)務(wù)接入的多媒體通信網(wǎng)絡(luò)，主流的光通信技術(shù)包括SDH、MSTP；接入網(wǎng)指骨干網(wǎng)絡(luò)到用戶終端之間的所有設(shè)備，其長度一般為幾百米到幾公里，主流的光通信技術(shù)包括EPON、GPON。5G在業(yè)務(wù)特性、接入網(wǎng)、核心網(wǎng)等多個方面顯著變化，承載網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)革新。5G引入增強型移動寬帶（eMBB）、超可靠低時延通信（uRLLC）、大規(guī)模機器類通信（mMTC）等典型業(yè)務(wù)場景。在無線接入網(wǎng)方面，重塑網(wǎng)元功能、互聯(lián)接口及組網(wǎng)結(jié)構(gòu)；在核心網(wǎng)方面，趨向采用云化分布式

20、部署架構(gòu)，核心網(wǎng)信令網(wǎng)元將主要在省干和大區(qū)中心機房部署，數(shù)據(jù)面網(wǎng)元根據(jù)不同業(yè)務(wù)性能差異擬采用分層部署方案。在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)方面，5G網(wǎng)絡(luò)對承載網(wǎng)的建設(shè)提出了更高的要求。第一，5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以新型方式進行AU的多個連接，傳統(tǒng)的基站BBU重構(gòu)為CU+DU兩個邏輯網(wǎng)元，5G承載網(wǎng)絡(luò)分為前傳、中傳、回傳三個部分；第二，5G網(wǎng)絡(luò)由于5G移動通信帶寬的提升，對于光傳輸帶寬的要求亦有所提高，將采用更高速率的光連接技術(shù)和光模塊；第三，5G網(wǎng)絡(luò)部署相對LTE網(wǎng)絡(luò)更加多樣化，在前傳部分，除了較傳統(tǒng)的雙纖雙向光纖直連以外，還有單纖雙向、PON、無源WDM、有源WDM等多種前傳接入方式。網(wǎng)絡(luò)速度需求的不斷增長催生了全新高速網(wǎng)

21、絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)全光化穩(wěn)步推進。全光網(wǎng)絡(luò)是指信號只是在進出網(wǎng)絡(luò)時才進行電/光和光/電的變換，而在網(wǎng)絡(luò)中傳輸和交換的過程中始終以光的形式存在。全光網(wǎng)發(fā)展至今，分為兩大階段。第一階段為2008-2017年，這一階段的主要任務(wù)為“光進銅退”，其標(biāo)志性的技術(shù)為FTTx/FTTH，2017年，中國電信完成了2011年啟動的“寬帶中國光網(wǎng)城市”既定目標(biāo)，即FTTH和百兆入戶的比例都超過了90%，標(biāo)志著全光網(wǎng)1.0階段的實現(xiàn)；第二階段從2017年至今，該階段主要目標(biāo)是在2030年形成一個架構(gòu)穩(wěn)定，全網(wǎng)覆蓋，低碳節(jié)能、行業(yè)領(lǐng)先的全光底座。主要任務(wù)是夯實云網(wǎng)融合，其中包括全光傳輸，全光接種和全光交換，新一代光傳送網(wǎng)

22、將以更高的資源利用效率和更經(jīng)濟的方式，推動“隨需帶寬”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)扁平化，新型分布式葉脊式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)興起。數(shù)據(jù)中心的基本架構(gòu)是將機柜中的服務(wù)器與底層交換機相連，底層交換機與上層交換機相連。早期數(shù)據(jù)中心仿照接入-城域-骨干結(jié)構(gòu)的電信網(wǎng)絡(luò)，采用接入-匯聚-核心的三層架構(gòu)，通過配置較高的收斂比，利用統(tǒng)計復(fù)用（平均1/10的服務(wù)器同時工作，則可只配置1/10的總上行帶寬，收斂比是10:1）節(jié)約組網(wǎng)成本。由于網(wǎng)絡(luò)并發(fā)概率不斷提升、云計算和大數(shù)據(jù)等需求導(dǎo)致服務(wù)器間東西向數(shù)據(jù)流增加，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)扁平化需求強烈，新型分布式數(shù)據(jù)中心葉脊式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)興起。超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心與扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提升數(shù)據(jù)中心內(nèi)部

23、的數(shù)據(jù)流量。數(shù)據(jù)中心的超大規(guī)?；凹苫黾恿藬?shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)流量，同時葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)增加了數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設(shè)備需求，明顯提升了連接端口數(shù)、內(nèi)部設(shè)備的連接密度、接口速率及交換容量。據(jù)Cisco預(yù)測，2021年數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量占比72%，數(shù)據(jù)中心之間的數(shù)據(jù)流量占比14%，數(shù)據(jù)中心與用戶之間的數(shù)據(jù)流量占比15%，數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量成為數(shù)據(jù)中心的主要數(shù)據(jù)量。截止到2021年底，全球數(shù)據(jù)中心IP流量將從2016年的每年6.8ZB上升到20.6ZB，全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)中心流量將以25%的年復(fù)合增長率迅猛增長，云數(shù)據(jù)中心流量的年復(fù)合增長率則會高達27%。從2016到2021年，增長幅度達3.3倍。光模塊市

24、場格局全球光模塊市場相對分散。光模塊行業(yè)的國外主要企業(yè)包括Finisar（被II-VI收購）、Molex和AOI等；國內(nèi)主要企業(yè)包括中際旭創(chuàng)、光迅科技、海信寬帶、新易盛和華工正源等。據(jù)Yole統(tǒng)計2020年全球光模塊市場格局，美國企業(yè)占據(jù)約45%的市場，中國企業(yè)占據(jù)約40%的市場，日本企業(yè)占據(jù)約8%的市場，市場競爭激烈，整體市場集中度較低，CR5為63%。近10年中國光模塊廠商快速崛起。中國高度重視光通信發(fā)展，憑借著不斷增強的工藝、技術(shù)實力和人才隊伍建設(shè)，中國光模塊的知名度和競爭實力逐漸突出，與美國、日本龍頭企業(yè)的發(fā)展差距在不斷縮小。據(jù)LightCounting統(tǒng)計，自2010年至2021年，

25、全球前十家光模塊廠商中，中國企業(yè)從1家增長至6家，分別是旭創(chuàng)科技、華為、海信寬帶、光迅科技、華工正源、新易盛，其中旭創(chuàng)科技（中際旭創(chuàng)）全球排名第一。光模塊廠商核心競爭力：產(chǎn)品迭代速度、前瞻技術(shù)布局、下游客戶資源。光模塊廠商的商業(yè)模式是自產(chǎn)或外購相關(guān)芯片與光器件進行封裝，生產(chǎn)成光模塊產(chǎn)品進行銷售。其下游客戶的供應(yīng)商管理一般是認證制，通過下游客戶的測試認證后，方可具備參與招標(biāo)的資格，因此光模塊廠商有較強的客戶粘性，客戶資源是光模塊廠商獲取訂單的前提。下游應(yīng)用快速發(fā)展推動流量激增，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)變革速度快，對上游光模塊廠商的產(chǎn)品迭代能力提出較高要求，同時新技術(shù)的引入與成熟亦將帶來產(chǎn)業(yè)格局變動，前瞻技術(shù)布局

26、與積淀是光模塊廠商長期競爭力。數(shù)通領(lǐng)域的光模塊迭代速度高于電信領(lǐng)域。光模塊的升級主要體現(xiàn)在速率升級，隨著數(shù)據(jù)中心的快速演進，速率要求不斷提高，下游應(yīng)用需求推動光模塊迭代，亞馬遜、谷歌、微軟都曾表示他們計劃三年左右升級一次光連接產(chǎn)品，相對于電信領(lǐng)域，數(shù)通領(lǐng)域的光模塊迭代速度更快。由于國內(nèi)數(shù)據(jù)中心起步較晚，國內(nèi)數(shù)通領(lǐng)域迭代進度相較北美慢，隨著國內(nèi)數(shù)據(jù)中心的高速發(fā)展，預(yù)計未來有望追趕北美廠商。數(shù)通領(lǐng)域：葉脊架構(gòu)下光模塊需求顯著增加，云計算發(fā)展打開高速光模塊市場空間。葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)擴大了接入和匯聚層，大幅提升網(wǎng)絡(luò)效率，尤其是高性能計算集群或高頻流量通信設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。隨著葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的普及，數(shù)據(jù)中心的光

27、模塊需求將從25/100G向50/200/400G提升，同時葉脊架構(gòu)下單機柜需要配置的光模塊數(shù)量也將顯著增加，與傳統(tǒng)三層架構(gòu)相比，新型葉脊架構(gòu)所需光模塊數(shù)量是其5倍多。同時，隨著大型以及超大型云計算數(shù)據(jù)中心建設(shè)，高速率交換機出貨量占比快速提升，將為高速光模塊帶來更廣的市場空間。電信領(lǐng)域：預(yù)計CWDM/DWDM光模塊在5G時期增長迅速，占據(jù)主要市場份額。CWDM/DWDM指用于城域網(wǎng)、骨干網(wǎng)40km以上長距離傳輸?shù)牟使饽K，其中CWDM主要應(yīng)用在城域網(wǎng)接入層、企業(yè)網(wǎng)、校園網(wǎng)等，DWDM主要應(yīng)用于遠距離、大容量的長途干線網(wǎng)絡(luò)。5G時期數(shù)據(jù)流量需求快速增長，DWDM大幅增加了網(wǎng)絡(luò)的容量并充分利用光纖

28、寬帶資源，隨著DCI和企業(yè)應(yīng)用的興起，DWDM光模塊市場規(guī)模有望快速增長，占據(jù)電信領(lǐng)域主要市場份額。從數(shù)量上看，5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)連接更緊密，所需光模塊數(shù)量更多。為了應(yīng)對5G網(wǎng)絡(luò)海量設(shè)備連接、復(fù)雜的應(yīng)用場景，5G承載網(wǎng)架構(gòu)由4G的前傳回傳的兩級網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)演變?yōu)榍皞髦袀骰貍魅壘W(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，5G將原4G無線接入網(wǎng)功能模塊重新拆分，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的連接更緊密，連接端口更復(fù)雜，所需的光模塊數(shù)量更多，5G所需的前傳光模塊是4G時期的3-4倍。從速率上看，5G光模塊速率明顯提升，800G光模塊開始部署。由于5G網(wǎng)絡(luò)相對4G網(wǎng)絡(luò)具有超高速率、超大帶寬、超大容量及低時延的特點，單個5G基站所需的5G光模塊的數(shù)量及速率更高，5

29、G前傳光模塊從4G時期的10G及以下升級到25G/50G；5G回傳光模塊由4G時期的10-40G演進為100G/200G/400G，800G光模塊開始部署。預(yù)計至2026年全球光模塊市場規(guī)模達209億美元。據(jù)Yole統(tǒng)計，2020年全球光模塊市場規(guī)模達96億美元，其中電信市場43億美元，占比45%，數(shù)通市場53億美元，占比55%。隨著5G商用時代的來臨，在高數(shù)據(jù)速率模塊應(yīng)用、大型云服務(wù)和國家電信運營商推動的驅(qū)動下，光模塊市場將進入新的增長周期，據(jù)Yole預(yù)測2026年光模塊市場產(chǎn)生的收入有望達到209億美元，2020-2026年的整體復(fù)合年增長率預(yù)計為14%；其中電信市場收入規(guī)模為58億美元，

30、2020-2026年復(fù)合年增長率為5%，數(shù)通市場收入規(guī)模為151億美元，2020-2026年復(fù)合年增長率為19%。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。

31、一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市

32、場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營

33、銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又

34、有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場的細分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也

35、存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場

36、細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口

37、統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標(biāo)準(zhǔn)對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)

38、、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛

39、緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引

40、常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)

41、整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造

42、商所需要的輪胎必須達到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責(zé)聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地

43、理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能

44、力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“

45、中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持

46、續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以

47、便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)

48、“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。

49、廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的

50、顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利

51、潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就