重新探索奧美的策略蘭圖

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.重新探索奧美的策略蘭圖（根據(jù)上海海奧美廣廣告公司司的培訓(xùn)訓(xùn)教材修修訂）亞太區(qū)創(chuàng)意意策略最最新格式式奧美的的創(chuàng)意九九陰真經(jīng)經(jīng)新的格式 舊的的格式品牌定義 廣廣告扮演演的角色色廣告扮演的的角色 目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范疇疇目標(biāo)市場(chǎng) 消消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)本本品牌的的看法我們現(xiàn)在何何處 期望消消費(fèi)者看看完廣告告后的反反應(yīng)我們將往何何處 消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)按鈕 支持持點(diǎn)支持點(diǎn) 品牌個(gè)個(gè)性必備條件 語(yǔ)語(yǔ)調(diào)與態(tài)態(tài)勢(shì)限制條件開(kāi)始之前喚醒你的回回憶奧美的蘭圖圖是包含含三大部部

2、分目標(biāo)對(duì)象描描述創(chuàng)意策略描描述媒介策略描描述為什么要有有此改變變？激發(fā)創(chuàng)意簡(jiǎn)化更清晰地定定義“看出一點(diǎn)點(diǎn)真，看看出可觀觀人生。”問(wèn)題：你是否了解解這個(gè)策策略背后后的想法法？你是否清楚楚創(chuàng)意的的意圖？你是否有能能力把它它融會(huì)貫貫通后，用新的創(chuàng)意意策略格格式把它它表達(dá)出出來(lái)？原則：你一定要有有想法，才才可能寫寫策略。沒(méi)有想法，不不能填空空。格式是一種種思考/溝通的的架溝不是秘笈，不不是思想想空洞的的浮木策略沒(méi)有創(chuàng)創(chuàng)意，文文字沒(méi)有有魔力，無(wú)法激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)作的泉泉源。先清楚后激發(fā)例1：Heershheys KKissses 品牌定定義Hershheys KKissses的的靈魂，是是一個(gè)跳跳著舞的的魔術(shù)精

3、精靈。 Kissses就就像孩子子的笑容容一樣，既既熟悉/又迷人人；Kissees觸動(dòng)動(dòng)了我們們的心底底深處，別別的糖果果無(wú)法觸觸及的部部份，它它們使人人著迷，又又有一點(diǎn)點(diǎn)反覆， Kisses是感官的盛宴。吃Kissses把把我們帶帶回過(guò)去去的美好好時(shí)光，也也幫助我我們把今今日的重重要時(shí)刻刻和未來(lái)來(lái)記憶交交織在一一起：今今日的美美好時(shí)光光，明日日一樣珍珍惜。Kissees單純純，古典典，而完完美。我們愛(ài)Kiissees。例2：品牌 紅心 按鈕南方黑芝麻麻糊 過(guò)去的的東西 南方方黑芝麻麻糊家鄉(xiāng)的風(fēng)味味 是是來(lái)自家家鄉(xiāng)的總是特別好好吃，好好口味例3：萬(wàn)寶路 與萬(wàn)事事/物和和諧的 萬(wàn)寶路路 中國(guó)人人

4、，在內(nèi)內(nèi)心深處處是男人人大氣概概也渴望與自自然的挑挑戰(zhàn)的最最佳表徵徵，粗獷獷而豪放放的個(gè)性性。我們今天談?wù)劦降脑瓌t加一些春天天的色彩彩，尋找找一個(gè)“按鈕”新的格式及及此格式式和品牌牌管家之之間的關(guān)關(guān)系“消費(fèi)者紅紅心”和“按鈕”沒(méi)有想法，格格式無(wú)用用“清楚”到到“激發(fā)”。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟卟呗岳?，尋尋找?chuàng)意意的自由由度在清楚界定定“消費(fèi)者者紅心”的策略略里，尋尋找創(chuàng)意意的空間間及引爆爆力。尼爾.法蘭蘭屈創(chuàng)意意策略格格式（舊的奧美美的九陰陰真經(jīng)）品牌定義 它它是誰(shuí)廣告扮演的的角色 廣告想想作什么么競(jìng)爭(zhēng)范圍 它和誰(shuí)誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手怎樣樣？ 誰(shuí)要要它 為什什么 我們現(xiàn)在何何處 那些些人現(xiàn)在在怎

5、么說(shuō)說(shuō)它我們將往何何處去 希望那那些人怎怎么想它它按鈕 哪哪一件事事是引爆爆點(diǎn)？支持點(diǎn) 是是改變?nèi)巳藗兿敕ǚǖ霓D(zhuǎn)折折點(diǎn) 為什什么你敢敢這么說(shuō)說(shuō)必備條件心心 二、奧美策策略思考白皮書（根據(jù)上海海奧美廣廣告公司司的培訓(xùn)訓(xùn)教材修修訂）奧美的策略略思考白白皮書一、品牌檢檢驗(yàn)/ 二、整整體品牌牌摘要 三、品品牌策略略摘要品牌遠(yuǎn)景摘摘要*由品牌檢檢驗(yàn)（舊舊品 *產(chǎn)產(chǎn)品的基基本敘述述能 *我我們現(xiàn)在在何處牌）及品牌牌遠(yuǎn)景 *品牌定定位 *將往往何去（新品牌）寫寫出該品品 *品牌寫寫真 *傳播播寫真種的品牌寫寫真 品牌牌個(gè)性 *不不同傳播播技能的的任務(wù)四、目標(biāo)消消費(fèi)者群群 五五、媒介介簡(jiǎn)報(bào)摘摘要 六、廣廣告簡(jiǎn)

6、報(bào)報(bào)摘要摘要*對(duì)目標(biāo)群群的真切切描 *媒介目目標(biāo)對(duì)象象 *九九陰真經(jīng)經(jīng)述詳細(xì)描述述 *媒介策策略要素素一、品牌檢檢驗(yàn)（現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌適用）品牌檢驗(yàn)是是一種檜檜集有形形與無(wú)形形資訊的的方法，以以便在產(chǎn)產(chǎn)品及其其與消費(fèi)費(fèi)者之間間的關(guān)系系上，引引發(fā)出洞洞察力，直直覺(jué)，與與了解而品品牌即是是經(jīng)由這這樣的關(guān)關(guān)系所架架構(gòu)出來(lái)來(lái)的。請(qǐng)從品牌使使用者的的角度，運(yùn)運(yùn)用所有有你的品品牌知識(shí)識(shí)回答這這些問(wèn)題題。品牌：想一想在你你腦海中中勾起品品牌識(shí)別別的特定定事物當(dāng)你聽(tīng)到品品牌名，立立即想到到什么？還有呢？視覺(jué)或或影像？包裝或或產(chǎn)品元元素？廣告片片段？標(biāo)志或或符號(hào)？其他品品牌事跡跡這些刺激對(duì)對(duì)品牌有有何暗示示或代表表

7、什么？想一想品牌牌所勾起起你的感感受與情情感在使用本品品牌時(shí)，你你所經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的特定定感受與與情感？這個(gè)品牌讓讓你覺(jué)得得自己如如何？當(dāng)你看到別別人用這這個(gè)品牌牌時(shí)，你你覺(jué)得如如何？這個(gè)品牌的的情緒如如何？本品牌所引引發(fā)你的的感受與與情感和和主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者所所引發(fā)的的有何不不同？因?yàn)槭褂靡灰粋€(gè)品牌牌也構(gòu)成成生活中中的一部部份，品品牌附有有個(gè)人的的記憶或或聯(lián)想這品牌帶來(lái)來(lái)何種個(gè)個(gè)人記憶憶或聯(lián)想想？請(qǐng)描述你生生活中或或你親近近的某個(gè)個(gè)人生活活中的一一段插曲曲，以利利說(shuō)明。不只是實(shí)際際的特定定功用，品品牌在我我們生活活中發(fā)揮揮更多的的效果除了實(shí)際功功效，這這個(gè)品牌牌為你還還作了什什么別的的品牌所所無(wú)法達(dá)達(dá)成

8、的事事？*它有何獨(dú)獨(dú)特的貢貢獻(xiàn)？*對(duì)使用本本產(chǎn)品類類別，它它帶給你你何種特特殊的眼眼界或看看法？你自己行為為的哪一一層面或或思考事事情的方方法，強(qiáng)強(qiáng)化了這這個(gè)品牌牌為你所所作的一一切？現(xiàn)在暫且拋拋開(kāi)使用用者的角角度剛才你對(duì)這這個(gè)品牌牌的描述述，是不不是理想想的狀況況？我們可以怎怎么做？如果對(duì)對(duì)品牌的的描述是是模糊的的或不存存在的。我們希望它它變成什什么樣子子？二、品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景摘要要（新品品牌適用用）主要的品牌牌引爆點(diǎn)點(diǎn)想想看，你你會(huì)期望望本品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心里里浮現(xiàn)什什么a別人聽(tīng)見(jiàn)見(jiàn)這個(gè)品品牌名時(shí)時(shí)，會(huì)有有什么感感覺(jué)？b還有呢？*視覺(jué)？印印象？*包裝或產(chǎn)產(chǎn)品的元元素？*廣告片段段？*標(biāo)示或記記號(hào)

9、？*其他的期期望？c上述的刺刺激，對(duì)對(duì)本品牌牌有什么么隱含的的意義或或啟示？主要的情感感及感覺(jué)覺(jué)我們未來(lái)期期望引發(fā)發(fā)消費(fèi)者者的情感感和感覺(jué)覺(jué)a那一特定定的情感感/感受受/消費(fèi)費(fèi)者可能能與使用用本品牌牌連接？b本品牌讓讓你對(duì)自自己有什什么感覺(jué)覺(jué)？c看到別人人用這個(gè)個(gè)品牌有有什么感感覺(jué)？d這個(gè)品牌牌的情緒緒如何？e此品牌引引發(fā)的情情感與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者有有何不同同？主要的廣告告記憶和和聯(lián)想使用一個(gè)品品牌，它它便成為為你生活活的一部部分，有有大大小小小的記記憶和聯(lián)聯(lián)想跟隨隨著它，在在未來(lái)a你會(huì)希望望哪些記記憶或聯(lián)聯(lián)想與本本品牌相相關(guān)？品牌消費(fèi)者者生命中中的角色色在實(shí)際的功功能之外外，還有有什么是是本品牌牌能

10、做，而而他品牌牌不能的的？a 特殊的的貢獻(xiàn)？ 不同的的眼界？b你自己行行為的哪哪些部分分，增強(qiáng)強(qiáng)了此品品牌能為為你做的的事？許愿池*描繪出你你心目中中理想的的品牌圖圖象*在完美的的狀況下下，你會(huì)會(huì)期望人人們?cè)趺疵疵枋鲞@這個(gè)品牌牌？品牌寫真根據(jù)前面的的綜述，請(qǐng)請(qǐng)發(fā)展一一段兼具具洞察力力與想像像力的詞詞語(yǔ)。來(lái)描繪未來(lái)來(lái)消費(fèi)者者與本品品牌間獨(dú)獨(dú)特的關(guān)關(guān)系*你的文字字需反映映對(duì)此關(guān)關(guān)系最基基本重要要的部分分*不只是描描述，應(yīng)應(yīng)能生動(dòng)動(dòng)的激發(fā)發(fā)情感二、整體品品牌摘要要本產(chǎn)品/服服務(wù)的基基本描述述它是什么？能做什什么？如如何發(fā)揮揮功能？為什么么？寫下完整的的事實(shí)敘敘述，從從消費(fèi)者者的觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)思考考。品牌定

11、位就像本品牌牌的職務(wù)務(wù)描述一一樣定義這這個(gè)品牌牌角色，對(duì)對(duì)哪一群群消費(fèi)者者而言，它它可滿足足哪一種種需求？還有哪哪些替代代品可滿滿足同一一需求？品牌寫真品牌與消費(fèi)費(fèi)者間的的獨(dú)特關(guān)關(guān)系品牌個(gè)性如果是活生生生的人人，它是是什么樣樣子？品牌個(gè)性的的哪些部部分可有有助于了了解消費(fèi)費(fèi)者與我我們之間間的關(guān)系系？廣告資產(chǎn)三、品牌策策略摘要要下述各項(xiàng)意意見(jiàn)是基基于市調(diào)調(diào)或推測(cè)測(cè)？請(qǐng)打打勾影響“我們們現(xiàn)在何何處”最重要要的議題題是什么么？哪一個(gè)因素素對(duì)本品品牌目前前的狀況況要負(fù)最最大責(zé)任任？為什么我們們的現(xiàn)狀狀是如此此？我們應(yīng)往何何處？時(shí)間表和目目標(biāo)，不不只是“我們期期望如何何”，還有有“實(shí)際上上能抵達(dá)達(dá)何處”

12、及“時(shí)間表表”全面?zhèn)鞑ツ磕康脑谟?jì)劃的時(shí)時(shí)間內(nèi)，傳傳播的主主要火力力應(yīng)集中中于何處處？這點(diǎn)與本品品牌最重重要的議議題的相相關(guān)性在在哪里？不同的傳播播技能扮扮演什么么角色？*廣告？*直效？*公關(guān)？*促銷？*其他？（如如包裝）誰(shuí)與本品牌牌未來(lái)息息息相關(guān)關(guān)？在計(jì)劃的時(shí)時(shí)間表內(nèi)內(nèi)，與本本品牌相相關(guān)的所所有目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者直接接與非直直直接主要傳播任任務(wù)請(qǐng)照優(yōu)先順順序，列列出針對(duì)對(duì)不同目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的任任務(wù)目標(biāo)對(duì)象 任務(wù) 何種技技能可達(dá)達(dá)此目的的 預(yù)算算的分配配四、目標(biāo)消消費(fèi)者摘摘要可以散文方方式書寫寫，但必必須包含含所有的的下列元元素下述各項(xiàng)意意見(jiàn)是基基于市調(diào)調(diào)或推測(cè)測(cè)？請(qǐng)打打勾基本描述簡(jiǎn)要的推述述 人人

13、口統(tǒng)計(jì)計(jì)資料，價(jià)價(jià)值觀 態(tài)度度和生活活形態(tài)消費(fèi)者與本本品類的的關(guān)系態(tài)態(tài)度，使使用模式式及動(dòng)機(jī)機(jī)類別風(fēng)險(xiǎn)這群消費(fèi)者者在選擇擇此類品品牌時(shí)的的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)認(rèn)知如何何？*功能性風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（它它會(huì)不會(huì)會(huì)期望中中一樣好好用？）*社會(huì)性風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（若若我選了了這個(gè)品品牌，別別人會(huì)怎怎么想我我？）*自我形象象風(fēng)險(xiǎn)（選選了這個(gè)個(gè)牌子，我我自己的的感覺(jué)是是什么？）目標(biāo)消費(fèi)者者要解決決的問(wèn)題題我們可滿足足的主要要欲求競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀觀點(diǎn)，可可滿足同同樣需求求的品牌牌有如些些消費(fèi)者現(xiàn)在在與本品品牌的關(guān)關(guān)系消費(fèi)者與廣廣告的關(guān)關(guān)系如何與這群群消費(fèi)者者溝通？他們?nèi)缛绾慰磸V廣告？消費(fèi)者與不不同傳播播管道之之間的關(guān)關(guān)系如何才能有有效的將

14、將訊息送送到這群群人眼前前五、媒介簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)媒介目標(biāo)對(duì)對(duì)象地理性考量量季節(jié)與時(shí)程程媒介比重創(chuàng)意考量競(jìng)爭(zhēng)考量限制媒介策略的的議題與與啟示媒介選擇六、廣告創(chuàng)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)報(bào)品牌定義如果本品牌牌已存在在，應(yīng)有有個(gè)個(gè)性性，是否否有具像像化的方方式可以以描述它它？如果果是個(gè)復(fù)復(fù)雜的品品牌，其其個(gè)性的的哪一部部分應(yīng)被被表達(dá)？也可以以是你的的“品牌寫寫真”，總之之，這一一段的作作用是在在為創(chuàng)意意人員定定義本品品牌究竟竟是什么么？廣告扮演的的角色廣告想達(dá)成成什么目目的？廣廣告應(yīng)考考慮反映映哪個(gè)主主要的機(jī)機(jī)會(huì)和問(wèn)問(wèn)題？實(shí)實(shí)際而言言，廣告告能如何何促成本本品牌及及其消費(fèi)費(fèi)者之間間的關(guān)系系？競(jìng)爭(zhēng)范疇還有誰(shuí)對(duì)消消費(fèi)者的的荷包虎

15、虎視眈眈眈？小心心潛伏的的競(jìng)爭(zhēng)者者從消費(fèi)費(fèi)者的角角度來(lái)檢檢視。別忘了分析析競(jìng)爭(zhēng)者的廣廣告片對(duì)對(duì)我們有有什么影影響和啟啟示目標(biāo)對(duì)象簡(jiǎn)要的寫下下我們究究竟要銷銷售給誰(shuí)誰(shuí)？創(chuàng)意意人員需需要知道道的哪些些細(xì)節(jié)，才才能對(duì)這這群人發(fā)發(fā)出有效效的溝通通訊息？把他/她寫成成真真實(shí)實(shí)實(shí)，活活生生，有有血有肉肉的人，他他們的喜喜好，態(tài)態(tài)度，憎憎惡。甚甚至偏見(jiàn)見(jiàn)。我們現(xiàn)在何何處*消費(fèi)者此此刻如何何看待本本品牌？用第一一人稱的的日常語(yǔ)語(yǔ)文寫下下來(lái)*消費(fèi)者如如何看我我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)？他他們的廣廣告是否否有效？不要避避開(kāi)壞消消息。我們將往何何處看完廣告后后，我們們期望消消費(fèi)者有有何感受受？實(shí)際際些，幾幾則廣告告改變某某人的一

16、一生，不不要放進(jìn)進(jìn)些不可可能的熱熱情在你你的文字字里。按鈕按下此鈕，一一切就成成了，它它是萬(wàn)事事的鑰匙匙和解答答，單純純，突出出改變消費(fèi)者者對(duì)本品品牌的看看法*按鈕的出出現(xiàn)，使使創(chuàng)意策策略更充充滿創(chuàng)造造力，想想想看，你你怎么可可能寫出出一句乏乏味的按按鈕。支持點(diǎn)證明你的按按鈕，只只列出相相關(guān)的人人、事、感感受必備條件規(guī)定、限制制、法規(guī)規(guī)、LOOGO之之外注意任何一一則廣告告都必須須遵守并并反映它它當(dāng)時(shí)的的定位和和品牌個(gè)個(gè)性。附一：亞太太區(qū)創(chuàng)意意策略最最新格式式，奧美美的創(chuàng)意意九陰真真經(jīng)新的格式 舊舊的格式式品牌定義 廣告扮扮演的角角色 廣告扮演的的角色 目標(biāo)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇 競(jìng)爭(zhēng)范范疇目標(biāo)市場(chǎng)

17、消費(fèi)者者現(xiàn)在對(duì)對(duì)本品牌牌的看法法我們現(xiàn)在何何處 期望望消費(fèi)者者看完廣廣告后的的反應(yīng)我們將往何何去 消費(fèi)費(fèi)者利益益點(diǎn)按鈕 支支持點(diǎn)支持點(diǎn) 品牌牌個(gè)性必備條件 語(yǔ)調(diào)與與態(tài)勢(shì) 限制制條件附二：杰出出的廣告告的創(chuàng)意意途徑奧美的廣告告觀點(diǎn)作者：路易易士巴塞塞特A、杰出的的廣告具具備的共共同要素素1、策略是是我們作作品的核核心2、杰出的的廣告包包含強(qiáng)有有力的銷銷售創(chuàng)意意，并且且向消費(fèi)費(fèi)者承諾諾一個(gè)利利益點(diǎn)3、傳達(dá)的的概念要要簡(jiǎn)單而而清楚4、杰出的的廣告即即使和新新聞與娛娛樂(lè)節(jié)目目相比較較，亦能能突出5、杰出的的廣告令令人難忘忘6、杰出的的廣告通通常與該該產(chǎn)品的的訴求對(duì)對(duì)象相關(guān)關(guān)7、廣告的的主要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意應(yīng)與與

18、該品牌牌溶為一一體8、杰出的的廣告應(yīng)應(yīng)該能發(fā)發(fā)展成一一系列，而而非曇花花一現(xiàn)B、廣告的的創(chuàng)意途途徑解決問(wèn)題示范比較類比視覺(jué)象征推薦者或“談話頭頭”證言生活片段或或與產(chǎn)品品有關(guān)的的人的故故事電影片或是是運(yùn)用熟熟悉的影影片風(fēng)格格的短片片音樂(lè)對(duì)策略要素素的解釋釋品牌定義如果一品牌牌已存在在，應(yīng)有有個(gè)個(gè)性性，這個(gè)個(gè)牌子是是什么樣樣子？開(kāi)宗明義，你你如何去去定義這這個(gè)品牌牌？廣告扮演的的角色不要想像單單靠廣告告就可以以創(chuàng)造銷銷售，廣廣告只是是行銷組組合的一一部份，實(shí)實(shí)際些，廣廣告后究究竟要達(dá)達(dá)成什么么目的？競(jìng)爭(zhēng)范疇誰(shuí)在與本品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？明顯顯的與潛潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，都都不應(yīng)放放過(guò)。這段應(yīng)時(shí)常常更新，好好好

19、思考考。別忘了分析析競(jìng)爭(zhēng)者者的廣告告片，對(duì)對(duì)我們現(xiàn)現(xiàn)在的作作品，會(huì)會(huì)有什么么影響。目標(biāo)市場(chǎng)為廣告所針針對(duì)的對(duì)對(duì)象，繪繪一幅素素描，不不只是人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)的數(shù)字字，不只只是都市市域和年年齡層，把把他/她她描繪成成活生生生，有血血有肉的的人，他他們的態(tài)態(tài)度，習(xí)習(xí)慣，喜喜好，憎憎惡，與與偏見(jiàn)。我們現(xiàn)在何何處我們已知道道目標(biāo)消消費(fèi)者是是什么樣樣子了，他他到底怎怎么看我我們？他怎么看待待競(jìng)爭(zhēng)品品牌？如如何看待待他們的的廣告？用日常生活活的語(yǔ)言言，不要要用廣告告專業(yè)的的術(shù)語(yǔ)。我們將去何何處看完廣告后后，我們們希望此此人何反反應(yīng)？一定要實(shí)際際些，幾幾則廣告告不會(huì)突突然改變變某人的的一生。按鈕按下這部分分，一切

20、切都成了了！單純的一件件事，可可以改變變消費(fèi)者者對(duì)本品品牌的看看法，理性，感性性，都可可能。USP，利利益點(diǎn)也可能是過(guò)過(guò)往廣告告的蛛絲絲馬跡。支持點(diǎn)證明你的“按鈕”，寫下下相關(guān)的的事實(shí)來(lái)來(lái)支持你你的按鈕鈕。必備條件每一則廣告告都必須須反應(yīng)品品牌當(dāng)時(shí)時(shí)的定位位和個(gè)性性。每一則廣告告都必須須反應(yīng)品品牌的企企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色，及及相關(guān)的的法令規(guī)規(guī)章。先說(shuō)出來(lái)，免免得做白白工。新格式的好好處1、“Buuttoon按鈕鈕”是一個(gè)生動(dòng)動(dòng)的，有有動(dòng)作性性的意象象。它取代了消消費(fèi)者利利益點(diǎn)，讓讓策略更更有創(chuàng)造造力。2、簡(jiǎn)化了了品牌個(gè)個(gè)性/語(yǔ)語(yǔ)調(diào)與態(tài)態(tài)勢(shì)，歸歸結(jié)到品品牌定義義中，避避免重覆覆的繁復(fù)復(fù)的格式式在

21、“品牌管管家”的落實(shí)實(shí)下，與與前端“品牌寫寫真”的銜順順理成章章。創(chuàng)意策略與與品牌管管家之間間的關(guān)系系在正統(tǒng)的操操作下BranddPriint品品牌寫真真是品牌牌的識(shí)別別證，DDNA，與與消費(fèi)者者間關(guān)系系深具洞洞察力的的描述。BranddPriint可可以就是是你的品品牌定義義整個(gè)創(chuàng)意策策略應(yīng)被被品牌寫寫真所引引導(dǎo)創(chuàng)意策略是是整個(gè)品品牌傳播播發(fā)展思思考的尾尾端不是天馬行行空，單單獨(dú)成立立“品牌七步步”的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)，給創(chuàng)創(chuàng)意策略略更銳利利的空間間。廣告好比求求婚的過(guò)過(guò)程行銷目的 和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者（群）結(jié)結(jié)婚廣告目的 讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者（群）考考慮和本本人結(jié)婚婚阿超對(duì)美美美的創(chuàng)意意策略品牌定義 阿超超是

22、一個(gè)個(gè)有為的的年青人人，憨厚厚實(shí)在，腳腳踏實(shí)地地，雖不不是貌似似潘安，但但心地善善良，學(xué)學(xué)識(shí)豐富富，平時(shí)時(shí)也有些些小幽默默，有別別于時(shí)下下浮夸的的男性。目標(biāo)消費(fèi)者者 她她是255-300歲居住住在上海海的女性性，大專專以上教教育程度度，收入入每月8800元元人民幣幣，高挑挑，會(huì)做做家事，嫻嫻淑，愛(ài)愛(ài)讀張愛(ài)愛(ài)玲的小小說(shuō)，并并愛(ài)好運(yùn)運(yùn)動(dòng)及旅旅行，靜靜若處子子，動(dòng)如如脫兔。 她叫叫美美 她對(duì)對(duì)婚姻的的看法還還是非常常羅曼蒂蒂克的，事事實(shí)上，她她一直在在尋找自自己的另另一半，讀讀愛(ài)情小小說(shuō)的時(shí)時(shí)候，她她時(shí)常流流淚是為了了故事還還是自己己？她也也弄不懂懂。她相相信世界界上會(huì)有有真愛(ài)，她她也不停停的在尋尋

23、找那個(gè)個(gè)能用心心打動(dòng)她她的白馬馬王子，一一個(gè)她可可以信任任的終身身伴侶。競(jìng)爭(zhēng)范疇 阿強(qiáng)強(qiáng)他認(rèn)認(rèn)識(shí)美美美已有三三年，住住在她家家隔壁，每每周會(huì)遇遇見(jiàn)美美二次次，善于于拍拖，美美美對(duì)他他印象不不錯(cuò)，但但是不是是很信任阿強(qiáng)，因因?yàn)樗纯磥?lái)有一一些些“花”。小力是是美美的的新同事事，風(fēng)度度翩翩的的純情小小生，雖雖然初相相識(shí)，但但美美對(duì)對(duì)他印象象很好，而而且天天天見(jiàn)面，值值得注意意。小力力還沒(méi)有有密集的的發(fā)揮攻攻勢(shì)，美美美對(duì)小小力也不不是很了了解，但但是個(gè)實(shí)實(shí)力雄厚厚的敵手手。消費(fèi)者對(duì)我我的看法法：“阿超？我知道道，憨憨憨傻傻，很很老實(shí)的的，好像像對(duì)我不不錯(cuò)，見(jiàn)見(jiàn)了我就就臉紅?！靶×桶?qiáng)也不不錯(cuò)，但

24、但是，誰(shuí)誰(shuí)才是我我可以信信托的終終身伙伴伴呢？”廣告后希望望消費(fèi)者者對(duì)我的的看法：“?。∥椅也恢赖腊⒊鞘沁@樣愛(ài)愛(ài)我，好好幸福的的感覺(jué)，真真的該考考慮嫁給給他。”按鈕：阿超超的真愛(ài)愛(ài)會(huì)讓美美美幸福福一生支持點(diǎn)：阿阿超已為為美美買買了一幢幢房子。 阿超現(xiàn)現(xiàn)在每天天都替美美美買早早餐。 阿超每每天寫一一封信給給美美。 阿超每每天在美美美窗下下徘徊，不不見(jiàn)她面面睡不著著。 阿超在在眾人心心中的形形象，是是一名好好青年。你會(huì)時(shí)常被被問(wèn)到的的策略問(wèn)問(wèn)題：Q：“做功功課”，到底底要搜集集哪些資資料來(lái)下下判斷。A：請(qǐng)?jiān)敻礁郊臋z檢查表Q：溝通對(duì)對(duì)象，媒媒介對(duì)象象及行銷銷對(duì)象如如何區(qū)別別A：Q：廣告本本身的

25、主主張是不不是一種種支持點(diǎn)點(diǎn)？A：是 廣告告也是建建立品牌牌的一部部分 許多多品牌的的差異是是廣告創(chuàng)創(chuàng)造的 當(dāng)然然，要注注意這類類支持點(diǎn)點(diǎn)與該品品牌/產(chǎn)產(chǎn)品的相相關(guān)性Q：策略可可不可以以寫到創(chuàng)創(chuàng)意概念念？A：可以，但但這樣做做的時(shí)候候要小心心，為避避免過(guò)份份主觀與與個(gè)人，在在前期就讓創(chuàng)意人人員參與與，一起起形成策策略的過(guò)過(guò)程。 做廣廣告有如如接力賽賽，有一一個(gè)接力力區(qū)，在在區(qū)域跑跑得快的的人就會(huì)會(huì)多跑一些。Q：按鈕怎怎么下？如何得得出“正確”的按鈕鈕？A：無(wú)解。除了不停的的觀察/努力/思考外外真的很難。附一、“春春天的意意思”林友琴一九九五年年八月臺(tái)臺(tái)灣奧美美促夏訓(xùn)訓(xùn)練我是瞎子現(xiàn)在是春天天，而

26、我我是個(gè)瞎瞎子春光明媚繁繁花似錦錦的春天天，我只能聞到到春天的的氣味，卻看不見(jiàn)春春天，因?yàn)槲沂莻€(gè)個(gè)瞎子。尋找一個(gè)“按鈕”找一個(gè)點(diǎn)，輕輕輕一碰碰，就能能觸動(dòng)內(nèi)內(nèi)心的某某些層面面不一定是一一個(gè)感性性利益點(diǎn)點(diǎn)但多少，總總有些感感情的筆筆觸才能感動(dòng)人人，打中中紅心“按鈕”從從何而來(lái)來(lái)？*從對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的了了解，消消費(fèi)者的的紅心*對(duì)該品牌牌的了解解*創(chuàng)意與才才情“品牌管家家”的作業(yè)業(yè)模式，嘗嘗試在邏邏輯的過(guò)過(guò)程中加入詩(shī)和散散文新的策略格格式的修修改，嘗嘗試在例例行公事事之外加入一點(diǎn)“春天的的筆觸”清楚 激激發(fā)所有的策略略，都是是要尋找找下列四四大項(xiàng)對(duì)誰(shuí)說(shuō) 他是誰(shuí)誰(shuí)，喜歡歡什么，厭厭惡什么么，有何何偏見(jiàn)？說(shuō)

27、什么 傳送什什么訊息息，可以以讓他相相信或感感動(dòng)如何說(shuō) 用什么么方式說(shuō)說(shuō)？輕柔地說(shuō)？堅(jiān)定地地說(shuō)？命命令式的的說(shuō)？自自信的說(shuō)說(shuō)？什么時(shí)候說(shuō)說(shuō) 什什么時(shí)候候傳送這這個(gè)訊息息給他最最好？附二、新的的尼爾.法蘭屈屈策略(舊的奧美美創(chuàng)意格格式)好的策略一一定要* 單純也許很羅嗦嗦,但是是有個(gè)單單一的意意念* 清楚 到底要要做什么么* 激發(fā)力力 為什么么創(chuàng)意人人員會(huì)見(jiàn)見(jiàn)獵心喜喜?修改的目的的與品牌管家家的過(guò)程程，作更更密切的的連結(jié)品牌定義的的出現(xiàn)2、“BUUTTOON”按鈕的的意義策略例子眼鏡88（香香港）* 眼鏡888是在在香港已已有好些些年的眼眼鏡行* 從前的的廣告及及傳播強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是擁有清清晰視力力是多么么好 廣告執(zhí)執(zhí)行的品品質(zhì)也不不差* 但眼鏡鏡行在香香港的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是日日益激烈烈 因此，眼眼鏡888也亟思思突破營(yíng)業(yè)目標(biāo)增加市場(chǎng)占占有率增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌地位位營(yíng)銷策略藉由改善通通路的數(shù)數(shù)量與品品質(zhì)，來(lái)來(lái)贏取更更多的生生意。從現(xiàn)有的顧顧客及新新顧客處處，得到到更多的的生意。行銷目標(biāo)對(duì)對(duì)象需要矯正視