旅游目標市場選擇與定位課件

第五章旅游目標市場選擇與定位

1a第五章旅游目標市場選擇與定位

1aLogo

學習目的：

了解旅游市場細分的目的、原則、意義掌握旅游市場細分的一般原理和方法學習如何運用目標營銷戰(zhàn)略和實行市場定位掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點、原則及構成要素2aLogo學習目的：了解旅游市場細分的目的、原則、意義2Logo第一節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分概述（一）旅游市場細分的概念

旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據游客群對旅游產品的需求欲望、購買行為和購買習慣的差異，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的過程。旅游市場具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質性特征，同時其異質性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，這正是旅游市場細分非常明確的客觀基礎。3aLogo第一節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分概述（一）旅Logo（二）旅游市場細分的意義

有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會有利于旅游企業(yè)適時調整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機會4aLogo（二）旅游市場細分的意義有利于旅游企業(yè)及時尋找新Logo（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）可衡量性是指旅游市場經過細分后具有明顯的差異性，每一細分的旅游子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質與量兩個方面可以為旅游企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據。2．可進入原則指細分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力可以去進入和占領的。5aLogo（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）Logo3.有價值原則

要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度，也即要求細分市場要有可開發(fā)的經濟價值。４.穩(wěn)定性原則嚴格的旅游市場細分是一項復雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。

6aLogo3.有價值原則要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買Logo二、旅游市場細分標準旅游市場細分的標準以及影響內容7aLogo二、旅游市場細分標準旅游市場細分的標準以及影響內容7Logo（一）旅游市場地理變量細分1．根據潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進行旅游市場細分。2．根據六大旅游區(qū)細分旅游市場，將世界旅游市場劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。3．根據客源國進行旅游市場細分，是旅游目的地國家或地區(qū)細分國際旅游市場最常用的形式。8aLogo（一）旅游市場地理變量細分1．根據潛在客源地區(qū)與旅游Logo4．根據客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分，可分為遠程、中程或近程旅游市場。5．根據旅行者的國際流向細分旅游市場，即根據不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國際旅游市場細分為一級市場、二級市場和機會市場。一般來說，—級巾場占目的地國接待總人數(shù)的40—60％。

9aLogo4．根據客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分Logo1．年齡旅游市場按年齡變量可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場。不同年齡消費群的消費特征表

（二）按人口統(tǒng)計變量細分10aLogo1．年齡不同年齡消費群的消費特征表（二）按人口統(tǒng)計Logo2．家庭生命周期家庭生命周期可以分為以下6個階段：①年輕的單身漢，有空閑時間，喜好運動、旅游，但不甚富裕；②沒有小孩的年輕夫婦，有較高的購買力，有空閑時間，一般進行度假旅游；③有小孩的年輕夫婦，孩子小，很少空閑時間，難以外出旅游；④成年夫婦，有七、八歲的小孩，如果家庭收入好，則常以小包價的方式旅游；⑤中年夫婦，小孩已長大自立，家庭收入好，往往選擇觀光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫婦，他們有相當?shù)膬π?，對休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國旅游方式。

11aLogo2．家庭生命周期11aLogo3．性別不同性別對旅游的需求不同，可細分為男性旅游市場和女性旅游市場。近年來，女性已成為旅游市場的重要客源目標。談談女性旅游者在消費方面有哪些與眾不同的特點。4．文化程度、職業(yè)、經濟收入文化程度越高，旅游的欲望越強；文化水平越高，一般工作職位也越好，經濟收入越高，旅游支付能力越強，出去旅游的可能性越大。12aLogo3．性別12aLogo（三）按旅游者心理行為細分

旅游市場以旅游者的心理特征來細分，具體變量因素有氣質性格、生活方式、價值取向、購買動機、偏好等。旅游者心理因素十分復雜，是一個內涵十分廣泛、豐富的概念，它不僅與旅游者的收入水平有關，而且與旅游者的文化素養(yǎng)、社會地位、價值觀念、職業(yè)等因素密切相關。13aLogo（三）按旅游者心理行為細分旅游市場以旅Logo（四）按購買行為細分1．按旅游目的細分以旅游目的來細分是一種非?；镜姆椒ǎ鋵嵸|是按消費者購買旅游產品所追求利益的側重細分。主要可細分為以下幾類細分市場：觀光旅游市場，會議、商務旅游市場，度假旅游市場，獎勵旅游市場，探親訪友旅游市場。

14aLogo（四）按購買行為細分1．按旅游目的細分14aLogo2．按購買時間和方式細分即根據旅游者出游的時間、購買旅游產品的渠道及旅游方式來劃分旅游市場。

按購買時間分旺季旅游市場淡季旅游市場平季旅游市場按購買方式分團體旅游市場散客旅游市場按性質分按檔次分觀光團專業(yè)團普通團豪華團15aLogo2．按購買時間和方式細分按購買時間分旺季旅游市場淡季Logo3．按購買數(shù)量和頻率細分指按旅游者購買旅游產品的數(shù)量和頻率特征來細分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對某一旅游產品的忠誠度。企業(yè)也可按照忠誠度對消費者進行細分，將其分為：高度忠誠者、中度忠誠者、轉移忠誠者、無忠誠度者。16aLogo3．按購買數(shù)量和頻率細分16aLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游目標市場選擇的依據

目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上進行營銷活動所要滿足其需求的消費者群體。請問市場細分與選擇目標市場二者有何聯(lián)系？選擇目標市場的第一步是分析評估各細分市場，評估依據有：各細分市場規(guī)模和增長率、細分市場結構吸引力以及旅游企業(yè)營銷目標和資源。17aLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游目標市場選擇的依據Logo（一）各細分市場規(guī)模和增長率

潛在細分市場要具有適度規(guī)模和合適的預期增長率，才具有一定的市場發(fā)展?jié)摿?，才能成為服務企業(yè)進入的驅動力。市場規(guī)模和預期增長率是一個相對的概念，對實力雄厚的大企業(yè)來說，它是指規(guī)模大、增長速度快的細分市場；而對中小企業(yè)而言，由于其資源和實力的有限性，則是指不被大企業(yè)看好的、規(guī)模較小、增長速度比較平緩的市場。

18aLogo（一）各細分市場規(guī)模和增長率潛在細分市場Logo（二）細分市場結構吸引力

哈佛大學商學院波特教授指出，影響一個市場或一個細分市場的長期盈利有四個因素——行業(yè)競爭、替代產品、購買者和供應者。細分市場結構吸引力可以視為對該市場利潤的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小則是上述五種要素在細分市場上的強度的一個函數(shù)。

19aLogo（二）細分市場結構吸引力哈佛大學商學院波Logo1．競爭者狀況，如果某一細分市場上已經存在許多強有力的和具有進攻性的競爭者，則不太具有吸引力。2．替代性產品狀況，如果在一個細分市場上目前或將來存在許多替代性產品的話，則吸引力有限。3．購買者的能力狀況，購買者的砍價能力大小也會影響細分市場的吸引力。4．供應商的狀況，如果在一個細分市場上存在一個強有力的供應商，他能控制生產所需的原材料與服務的價格，以及它們的質量和數(shù)量，這個細分市場也是缺乏吸引力的。

20aLogo1．競爭者狀況，如果某一細分市場上已經存在許多強有力Logo（三）旅游市場營銷目標與資源

除對細分市場進行深入細致的評估以外，旅游企業(yè)還須明確自身的經營目標和擁有的資源。對適合企業(yè)經營目標的細分市場，旅游企業(yè)則要考慮自身的生產能力，擁有的各種資源和技術，不能選擇企業(yè)自身無法滿足的細分市場，否則就會得不償失。

21aLogo（三）旅游市場營銷目標與資源除對細分市場Logo二、旅游企業(yè)目標市場策略（一）無差異營銷策略即旅游企業(yè)在市場細分之后，不考慮各細分子市場的獨特性，而只注重于市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的旅游市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費者的需要。

旅游市場營銷組合旅游目標市場22aLogo二、旅游企業(yè)目標市場策略（一）無差異營銷策略旅游市場Logo

優(yōu)勢：規(guī)模效應顯著；有利于提高服務技巧和勞動效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產品的聲勢和地位。缺點：市場適應能力差；加劇了市場競爭，從而降低了經濟效益，增加了企業(yè)的經營風險。適用條件：企業(yè)能夠進行大規(guī)模生產；有廣泛的分銷渠道；產品質量好。

23aLogo優(yōu)勢：23aLogo(二)差異性營銷策略

即旅游企業(yè)把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，從中選擇二個以上的細分市場作為自己的目標市場，并有針對性地進行營銷組合以適應旅游者不同的需要，憑借旅游產品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場1旅游目標市場2旅游目標市場324aLogo(二)差異性營銷策略即旅游企業(yè)把整個旅Logo

優(yōu)勢：有利于增加旅游者對企業(yè)的信賴感和提高購買頻率；有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企業(yè)的經營風險。

缺點：導致生產經營成本與營銷宣傳費用的增加；目標市場數(shù)量越多，使旅游企業(yè)管理難度加大；由于多元化分散經營，使企業(yè)的資源配置不能有效集中。適用條件：企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚；技術水平、設計能力能夠適應多品種生產的要求；營銷管理人員水平較高；產品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。25aLogo優(yōu)勢：25aLogo（三）集中性市場差異營銷策略

又叫密集型目標戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)在旅游市場細分的基礎上，選擇一個或少量細分市場作為旅游目標市場，為充分滿足某些旅游消費群特定的需求服務，而集中企業(yè)自身營銷力量實行高度的專業(yè)化經營，以占領其大量市場份額。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場26aLogo（三）集中性市場差異營銷策略又叫密集型目Logo

優(yōu)勢：可以提高企業(yè)在一個或幾個細分市場上的占有率；可以降低成本和減少銷售費用；可以使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷售量，提高利潤率。缺點：企業(yè)經營具有很大風險性；如果選定較大的細分市場，則競爭者太多，市場競爭過于激烈。27aLogo優(yōu)勢：27aLogo三、影響目標市場策略選擇的制約因素（一）旅游企業(yè)的自身實力條件旅游企業(yè)的自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件，以及其生產能力、技術能力和銷售能力。（二）旅游產品或服務的特點同質性旅游產品或服務，較適宜實行無差異性市場策略。而對于一些差異性較大的產品或服務，則適宜采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。28aLogo三、影響目標市場策略選擇的制約因素（一）旅游企業(yè)的Logo（三）旅游市場需求狀況

市場需求相近時，適宜采用無差異市場策略；而需求異質程度很高時，一般要采用差異性市場策略或集中性市場策略。（四）旅游市場競爭狀況經營者采取哪種市場策略，往往視競爭者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略。29aLogo（三）旅游市場需求狀況市場需求相近時，適Logo（五）旅游產品生命周期

旅游產品的生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。旅游產品處于導入期或生長期時，應采用無差別市場營銷策略；進入成熟期后，宜采用差異性市場營銷策略；進入衰退期，則應采用集中性目標市場營銷策略收縮旅游企業(yè)的產品線。30aLogo（五）旅游產品生命周期旅游產品的生命周期分為Logo第三節(jié)旅游市場定位一、旅游市場定位的含義

旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產品和服務創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。31aLogo第三節(jié)旅游市場定位一、旅游市場定位的含義旅游Logo二、旅游市場定位的方法（一）常用方法1．根據產品特色或是特殊用途進行定位這是最為常見的一種定位方法，即根據自己產品的某種或某些優(yōu)點，或者說是根據目標顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。2．根據“質量——價格”定位“質量——價格”反映了消費者對企業(yè)產品實際價值的認同程度，即對產品“性價比”的分析判斷。此種定位有兩種情況：強調質量與價格相符；質高價低。

32aLogo二、旅游市場定位的方法（一）常用方法32aLogo3．根據產品使用者進行定位是指企業(yè)主要針對某些特定顧客群進行的促銷活動，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產品“專屬性”特點，激發(fā)顧客的購買欲望。4．借助競爭者進行定位

這種方法所指的是一個企業(yè)可通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。33aLogo3．根據產品使用者進行定位33aLogo（二）創(chuàng)新方法1．藍海策略“藍海”是當今全球企業(yè)界一句流行語。它源于海內外風行的一本管理暢銷書《藍海戰(zhàn)略》，書中將已知市場和未知市場形象地比喻為“紅?！焙汀八{?！?。“藍?！庇脕砻枋龈鼘?、更深的尚未開發(fā)的潛在市場。藍海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競爭的市場空間，超越競爭。這種策略致力于增加需求，并擺脫競爭，不再汲汲營營于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡量競爭對手。

34aLogo（二）創(chuàng)新方法1．藍海策略34aLogo2．長尾理論長尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，認為非熱門遠比熱門要多，如果所有非熱門聚合成市場，將會徹底改變世界上某些最龐大的市場。在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，長尾理論向80/20法則提出了全面的挑戰(zhàn)。

35aLogo2．長尾理論35aLogo3．運用CI與CS戰(zhàn)略進行旅游市場定位

CI是企業(yè)形象識別（CorporateIdentity）的簡稱。CI組合由MI、BI、VI三個子系統(tǒng)組成。

CS戰(zhàn)略強調從顧客需求出發(fā)，要求企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為中心，要從顧客的觀點而非企業(yè)本身的觀點來定義消費者的需求，它通過運用CSI（顧客滿意度）和CSM（顧客滿意指數(shù)）對企業(yè)產品、服務、品牌不斷定期定量、綜合性測評與改進，優(yōu)化服務品質使顧客滿意度最大化，進而贏得顧客品牌忠實度。

36aLogo3．運用CI與CS戰(zhàn)略進行旅游市場定位36aLogoCI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略比較37aLogoCI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略比較37aLogo三、旅游市場定位的步驟（一）確定定位的層次對于旅游企業(yè)及旅游目的地而言，我們一般應考慮三個層次的定位：組織定位、產品線定位以及單一產品定位。企業(yè)不需要同時在所有層次上定位，重要的是要選準定位的層次，以有效提高定位的準確度和效率。38aLogo三、旅游市場定位的步驟（一）確定定位的層次38aLogo（二）確定產品和服務的特征

當市場定位的層次確定之后，就應根據目標市場的需要選定能夠使本企業(yè)產品和服務區(qū)別于競爭對手的產品特征，即目標顧客最看中的核心“利益點”。

（三）繪制定位圖，確定定位位置

當選定了作為產品和服務差異化的產品特征后，企業(yè)要為這些特性尋找最佳的市場位置。一個簡單有效的辦法就是把企業(yè)的關鍵屬性與競爭對手的屬性標注在同一張圖上，形成專門的“定位圖”。39aLogo（二）確定產品和服務的特征當市場定位的層次確定Logo

服務A服務B服務C服務D服務E核心要素1核心要素2服務F定位圖40aLogo服務A服務B服務C服務D服務E核心要素1核心要素2Logo（四）實施定位

企業(yè)成功定位，一方面要強化執(zhí)行并注意與整個營銷策略的協(xié)調一致；另一方面要控制定位過程，及時糾正定位過程中出現(xiàn)的問題。企業(yè)在定位過程中應避免以下幾種錯誤：

定位過低

定位過高

定位混亂

定位的真實性問題41aLogo（四）實施定位企業(yè)成功定位，一方面要強化執(zhí)行并Logo復習與思考：1．影響旅游市場細分的因素有哪些？旅游市場細分的主要標準有哪些？2．旅游市場細分應遵循哪些原則？3．市場定位戰(zhàn)略主要有幾種？4．旅游目標市場策略有哪幾類？影響旅游目標市場策略選擇的因素是什么？42aLogo復習與思考：1．影響旅游市場細分的因素有哪些？旅游市本文來自網絡，請不要使用盜版文檔，尊重作者的辛苦勞動，謝謝G我愛朱丹老婆20100808080808080808080808080808080808080808080808080808080808080Lvdd我愛你ZDLP43a本文來自網絡，請不要使用盜版文檔，尊重作者的辛苦勞動，謝謝L本文來自網絡，請不要使用盜版文檔，尊重作者的辛苦勞動，謝謝G我愛朱丹老婆20100808080808080808080808080808080808080808080808080808080808080Lvdd我愛你ZDLP44a本文來自網絡，請不要使用盜版文檔，尊重作者的辛苦勞動，謝謝L第五章旅游目標市場選擇與定位

45a第五章旅游目標市場選擇與定位

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學習目的：

了解旅游市場細分的目的、原則、意義掌握旅游市場細分的一般原理和方法學習如何運用目標營銷戰(zhàn)略和實行市場定位掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點、原則及構成要素46aLogo學習目的：了解旅游市場細分的目的、原則、意義2Logo第一節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分概述（一）旅游市場細分的概念

旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據游客群對旅游產品的需求欲望、購買行為和購買習慣的差異，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的過程。旅游市場具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質性特征，同時其異質性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，這正是旅游市場細分非常明確的客觀基礎。47aLogo第一節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分概述（一）旅Logo（二）旅游市場細分的意義

有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會有利于旅游企業(yè)適時調整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機會48aLogo（二）旅游市場細分的意義有利于旅游企業(yè)及時尋找新Logo（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）可衡量性是指旅游市場經過細分后具有明顯的差異性，每一細分的旅游子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質與量兩個方面可以為旅游企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據。2．可進入原則指細分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力可以去進入和占領的。49aLogo（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）Logo3.有價值原則

要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度，也即要求細分市場要有可開發(fā)的經濟價值。４.穩(wěn)定性原則嚴格的旅游市場細分是一項復雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。

50aLogo3.有價值原則要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買Logo二、旅游市場細分標準旅游市場細分的標準以及影響內容51aLogo二、旅游市場細分標準旅游市場細分的標準以及影響內容7Logo（一）旅游市場地理變量細分1．根據潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進行旅游市場細分。2．根據六大旅游區(qū)細分旅游市場，將世界旅游市場劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。3．根據客源國進行旅游市場細分，是旅游目的地國家或地區(qū)細分國際旅游市場最常用的形式。52aLogo（一）旅游市場地理變量細分1．根據潛在客源地區(qū)與旅游Logo4．根據客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分，可分為遠程、中程或近程旅游市場。5．根據旅行者的國際流向細分旅游市場，即根據不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國際旅游市場細分為一級市場、二級市場和機會市場。一般來說，—級巾場占目的地國接待總人數(shù)的40—60％。

53aLogo4．根據客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分Logo1．年齡旅游市場按年齡變量可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場。不同年齡消費群的消費特征表

（二）按人口統(tǒng)計變量細分54aLogo1．年齡不同年齡消費群的消費特征表（二）按人口統(tǒng)計Logo2．家庭生命周期家庭生命周期可以分為以下6個階段：①年輕的單身漢，有空閑時間，喜好運動、旅游，但不甚富裕；②沒有小孩的年輕夫婦，有較高的購買力，有空閑時間，一般進行度假旅游；③有小孩的年輕夫婦，孩子小，很少空閑時間，難以外出旅游；④成年夫婦，有七、八歲的小孩，如果家庭收入好，則常以小包價的方式旅游；⑤中年夫婦，小孩已長大自立，家庭收入好，往往選擇觀光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫婦，他們有相當?shù)膬π?，對休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國旅游方式。

55aLogo2．家庭生命周期11aLogo3．性別不同性別對旅游的需求不同，可細分為男性旅游市場和女性旅游市場。近年來，女性已成為旅游市場的重要客源目標。談談女性旅游者在消費方面有哪些與眾不同的特點。4．文化程度、職業(yè)、經濟收入文化程度越高，旅游的欲望越強；文化水平越高，一般工作職位也越好，經濟收入越高，旅游支付能力越強，出去旅游的可能性越大。56aLogo3．性別12aLogo（三）按旅游者心理行為細分

旅游市場以旅游者的心理特征來細分，具體變量因素有氣質性格、生活方式、價值取向、購買動機、偏好等。旅游者心理因素十分復雜，是一個內涵十分廣泛、豐富的概念，它不僅與旅游者的收入水平有關，而且與旅游者的文化素養(yǎng)、社會地位、價值觀念、職業(yè)等因素密切相關。57aLogo（三）按旅游者心理行為細分旅游市場以旅Logo（四）按購買行為細分1．按旅游目的細分以旅游目的來細分是一種非?；镜姆椒?，其實質是按消費者購買旅游產品所追求利益的側重細分。主要可細分為以下幾類細分市場：觀光旅游市場，會議、商務旅游市場，度假旅游市場，獎勵旅游市場，探親訪友旅游市場。

58aLogo（四）按購買行為細分1．按旅游目的細分14aLogo2．按購買時間和方式細分即根據旅游者出游的時間、購買旅游產品的渠道及旅游方式來劃分旅游市場。

按購買時間分旺季旅游市場淡季旅游市場平季旅游市場按購買方式分團體旅游市場散客旅游市場按性質分按檔次分觀光團專業(yè)團普通團豪華團59aLogo2．按購買時間和方式細分按購買時間分旺季旅游市場淡季Logo3．按購買數(shù)量和頻率細分指按旅游者購買旅游產品的數(shù)量和頻率特征來細分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對某一旅游產品的忠誠度。企業(yè)也可按照忠誠度對消費者進行細分，將其分為：高度忠誠者、中度忠誠者、轉移忠誠者、無忠誠度者。60aLogo3．按購買數(shù)量和頻率細分16aLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游目標市場選擇的依據

目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上進行營銷活動所要滿足其需求的消費者群體。請問市場細分與選擇目標市場二者有何聯(lián)系？選擇目標市場的第一步是分析評估各細分市場，評估依據有：各細分市場規(guī)模和增長率、細分市場結構吸引力以及旅游企業(yè)營銷目標和資源。61aLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游目標市場選擇的依據Logo（一）各細分市場規(guī)模和增長率

潛在細分市場要具有適度規(guī)模和合適的預期增長率，才具有一定的市場發(fā)展?jié)摿?，才能成為服務企業(yè)進入的驅動力。市場規(guī)模和預期增長率是一個相對的概念，對實力雄厚的大企業(yè)來說，它是指規(guī)模大、增長速度快的細分市場；而對中小企業(yè)而言，由于其資源和實力的有限性，則是指不被大企業(yè)看好的、規(guī)模較小、增長速度比較平緩的市場。

62aLogo（一）各細分市場規(guī)模和增長率潛在細分市場Logo（二）細分市場結構吸引力

哈佛大學商學院波特教授指出，影響一個市場或一個細分市場的長期盈利有四個因素——行業(yè)競爭、替代產品、購買者和供應者。細分市場結構吸引力可以視為對該市場利潤的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小則是上述五種要素在細分市場上的強度的一個函數(shù)。

63aLogo（二）細分市場結構吸引力哈佛大學商學院波Logo1．競爭者狀況，如果某一細分市場上已經存在許多強有力的和具有進攻性的競爭者，則不太具有吸引力。2．替代性產品狀況，如果在一個細分市場上目前或將來存在許多替代性產品的話，則吸引力有限。3．購買者的能力狀況，購買者的砍價能力大小也會影響細分市場的吸引力。4．供應商的狀況，如果在一個細分市場上存在一個強有力的供應商，他能控制生產所需的原材料與服務的價格，以及它們的質量和數(shù)量，這個細分市場也是缺乏吸引力的。

64aLogo1．競爭者狀況，如果某一細分市場上已經存在許多強有力Logo（三）旅游市場營銷目標與資源

除對細分市場進行深入細致的評估以外，旅游企業(yè)還須明確自身的經營目標和擁有的資源。對適合企業(yè)經營目標的細分市場，旅游企業(yè)則要考慮自身的生產能力，擁有的各種資源和技術，不能選擇企業(yè)自身無法滿足的細分市場，否則就會得不償失。

65aLogo（三）旅游市場營銷目標與資源除對細分市場Logo二、旅游企業(yè)目標市場策略（一）無差異營銷策略即旅游企業(yè)在市場細分之后，不考慮各細分子市場的獨特性，而只注重于市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的旅游市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費者的需要。

旅游市場營銷組合旅游目標市場66aLogo二、旅游企業(yè)目標市場策略（一）無差異營銷策略旅游市場Logo

優(yōu)勢：規(guī)模效應顯著；有利于提高服務技巧和勞動效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產品的聲勢和地位。缺點：市場適應能力差；加劇了市場競爭，從而降低了經濟效益，增加了企業(yè)的經營風險。適用條件：企業(yè)能夠進行大規(guī)模生產；有廣泛的分銷渠道；產品質量好。

67aLogo優(yōu)勢：23aLogo(二)差異性營銷策略

即旅游企業(yè)把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，從中選擇二個以上的細分市場作為自己的目標市場，并有針對性地進行營銷組合以適應旅游者不同的需要，憑借旅游產品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場1旅游目標市場2旅游目標市場368aLogo(二)差異性營銷策略即旅游企業(yè)把整個旅Logo

優(yōu)勢：有利于增加旅游者對企業(yè)的信賴感和提高購買頻率；有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企業(yè)的經營風險。

缺點：導致生產經營成本與營銷宣傳費用的增加；目標市場數(shù)量越多，使旅游企業(yè)管理難度加大；由于多元化分散經營，使企業(yè)的資源配置不能有效集中。適用條件：企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚；技術水平、設計能力能夠適應多品種生產的要求；營銷管理人員水平較高；產品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。69aLogo優(yōu)勢：25aLogo（三）集中性市場差異營銷策略

又叫密集型目標戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)在旅游市場細分的基礎上，選擇一個或少量細分市場作為旅游目標市場，為充分滿足某些旅游消費群特定的需求服務，而集中企業(yè)自身營銷力量實行高度的專業(yè)化經營，以占領其大量市場份額。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場70aLogo（三）集中性市場差異營銷策略又叫密集型目Logo

優(yōu)勢：可以提高企業(yè)在一個或幾個細分市場上的占有率；可以降低成本和減少銷售費用；可以使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷售量，提高利潤率。缺點：企業(yè)經營具有很大風險性；如果選定較大的細分市場，則競爭者太多，市場競爭過于激烈。71aLogo優(yōu)勢：27aLogo三、影響目標市場策略選擇的制約因素（一）旅游企業(yè)的自身實力條件旅游企業(yè)的自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件，以及其生產能力、技術能力和銷售能力。（二）旅游產品或服務的特點同質性旅游產品或服務，較適宜實行無差異性市場策略。而對于一些差異性較大的產品或服務，則適宜采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。72aLogo三、影響目標市場策略選擇的制約因素（一）旅游企業(yè)的Logo（三）旅游市場需求狀況

市場需求相近時，適宜采用無差異市場策略；而需求異質程度很高時，一般要采用差異性市場策略或集中性市場策略。（四）旅游市場競爭狀況經營者采取哪種市場策略，往往視競爭者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略。73aLogo（三）旅游市場需求狀況市場需求相近時，適Logo（五）旅游產品生命周期

旅游產品的生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。旅游產品處于導入期或生長期時，應采用無差別市場營銷策略；進入成熟期后，宜采用差異性市場營銷策略；進入衰退期，則應采用集中性目標市場營銷策略收縮旅游企業(yè)的產品線。74aLogo（五）旅游產品生命周期旅游產品的生命周期分為Logo第三節(jié)旅游市場定位一、旅游市場定位的含義

旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產品和服務創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。75aLogo第三節(jié)旅游市場定位一、旅游市場定位的含義旅游Logo二、旅游市場定位的方法（一）常用方法1．根據產品特色或是特殊用途進行定位這是最為常見的一種定位方法，即根據自己產品的某種或某些優(yōu)點，或者說是根據目標顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。2．根據“質量——價格”定位“質量——價格”反映了消費者對企業(yè)產品實際價值的認同程度，即對產品“性價比”的分析判斷。此種定位有兩種情況：強調質量與價格相符；質高價低。

76aLogo二、旅游市場定位的方法（一）常用方法32aLogo3．根據產品使用者進行定位是指企業(yè)主要針對某些特定顧客群進行的促銷活動，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產品“專屬性”特點，激發(fā)顧客的購買欲望。4．借助競爭者進行定位

這種方法所指的是一個企業(yè)可通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。77aLogo3．根據產品使用者進行定位33aLogo（二）創(chuàng)新方法1．藍海策略“藍?！笔钱斀袢蚱髽I(yè)界一句流行語。它源于海內外風行的一本管理暢銷書《藍海戰(zhàn)略》，書中將已知市場和未知市場形象地比喻為“紅?！焙汀八{?！??！八{?！庇脕砻枋龈鼘?、更深的尚未開發(fā)的潛在市場。藍海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競爭的市場空間，超越競爭。這種策略致力于增加需求，并擺脫競爭，不再汲汲營營于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡量競爭對手。

78aLogo（二）創(chuàng)新方法1．藍海策略34aLogo2．長尾理論長尾理論由《連線》主編克里斯·