發(fā)現(xiàn)之旅競爭力專項調(diào)研的報告

發(fā)現(xiàn)之旅競爭力專項調(diào)研的報告數(shù)字頻道競爭力研究頻道觀眾收看行為研究頻道節(jié)目資源研究頻道受眾價值研究結(jié)論建議附：CATI實行流程目錄項目回顧3項目背景CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道是國內(nèi)首家人文地理頻道，也是國內(nèi)唯一以人文探索、科學(xué)揭秘、旅游地理類節(jié)目為主的專業(yè)頻道。自2005年開播以來，節(jié)目內(nèi)容不斷豐富、頻道覆蓋逐步擴展，目前已擁有20余檔節(jié)目、覆蓋全國29個省（自治區(qū)、直轄市）、230余個地級以上城市（含地級）落地。為明確頻道定位、助力品牌推廣，ＣＴＲ有幸為頻道提供服務(wù)，解決傳統(tǒng)電視收視率體系內(nèi)數(shù)字頻道指標缺失、廣譜性調(diào)研中頻道受眾覆蓋有限的問題，為頻道未來發(fā)展與品牌推廣提供數(shù)據(jù)支持。4研究目的5調(diào)查方式區(qū)域與樣本量北京、上海、廣州、深圳每城市200樣本共800樣本調(diào)研對象隨機部分：18-69歲數(shù)字頻道入戶家庭的被訪者配額部分：18-69歲CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道觀眾（包括電視、視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視等）定量：CATI調(diào)查訪問執(zhí)行設(shè)計為保證頻道受眾價值研究部分滿足數(shù)據(jù)分析最低樣本量要求，項目在約定800樣本的基礎(chǔ)上配額執(zhí)行一部分發(fā)現(xiàn)之旅觀眾樣本，使頻道受眾價值研究部分樣本量滿足需求。訪問邏輯頻道競爭力安裝機頂盒收看CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道節(jié)目資源+觀眾價值研究已安裝收看結(jié)束訪問未安裝未收看隨機樣本配額樣本在能夠接收到數(shù)字頻道的家庭戶中平等的了解發(fā)現(xiàn)之旅和其他頻道的競爭力每城市執(zhí)行200樣本共800樣本。對于隨機樣本甄別失敗樣本的頻道競爭力作為短卷參與頻道競爭力的統(tǒng)計分析。項目執(zhí)行回顧執(zhí)行樣本：共執(zhí)行917樣本，其中：隨機樣本800個，配額樣本117個各部分用于統(tǒng)計分析的樣本：頻道競爭力部分有效樣本800個頻道節(jié)目資源研究和觀眾價值部分有效樣本340個抽樣方法：依號段簡單隨機抽樣。樣本量城市分布隨機部分執(zhí)行樣本配額部分執(zhí)行樣本北京20023上海20052廣州20017深圳20025合計8001178數(shù)字頻道競爭力研究9數(shù)字頻道滲透率北京53.80%上海60.80%廣州44.30%深圳41.90%數(shù)字頻道分城市滲透率對于北上廣深4個一線城市，數(shù)字頻道滲透率達49.1%，對比來看上海的數(shù)字電視滲透情況較好。隨著有線電視數(shù)字化改造展開，頻道未來可望得到更多觀眾的關(guān)注。推及人口：

數(shù)據(jù)來源：六普北京市16,089,796上海市18,697,673廣州市10,073,606深圳市8,758,074合計53,619,14910參與調(diào)研的101個頻道中，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅無提示知名度為0.38%，排名第13位。中國數(shù)字頻道無提示知名度注：無提示知名度小于等于0.3%的頻道未列出Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=800CCTV發(fā)現(xiàn)之旅知名度為36.76%，在101個數(shù)字頻道中排名第10位。中國數(shù)字頻道提示知名度注：知名度小于等于25%的頻道未列出Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=800CCTV發(fā)現(xiàn)之旅觀眾規(guī)模比例為13.75%在101個數(shù)字頻道中排名第6中國數(shù)字頻道觀眾規(guī)模注：觀眾規(guī)模小于等于8%的頻道未列出Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=80013對比來看，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅位于第四象限，頻道的知名度較高，但受眾對頻道的印象深度并未達到與知名度平齊的水平數(shù)字頻道提示前后知名度象限圖分析注：此處只呈現(xiàn)提示前知名度、知名度、觀眾規(guī)模均排名前48的頻道14CCTV發(fā)現(xiàn)之旅出現(xiàn)在第一象限，表明頻道已獲部分觀眾認可數(shù)字頻道知名度、觀眾規(guī)模象限圖分析注：此處只呈現(xiàn)提示前知名度、知名度、觀眾規(guī)模均排名前48的頻道15頻道觀眾收看

行為研究16以數(shù)字電視入戶為基數(shù)，發(fā)現(xiàn)之旅觀眾規(guī)模27.9%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾收看渠道Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=800電視依然是觀眾收看發(fā)現(xiàn)之旅最主要的渠道，此外觀眾通過視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)電視收看發(fā)現(xiàn)之旅的比例均超過10%，未來加強互聯(lián)網(wǎng)渠道合作可幫助頻道持續(xù)擴大影響。發(fā)現(xiàn)之旅滲透率頻道能吸引觀眾持續(xù)收看，80.9%看過發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾表示未來會繼續(xù)觀看CCTV發(fā)現(xiàn)之旅品牌健康

北京上海廣州深圳發(fā)現(xiàn)之旅忠誠電視觀眾56.7%30.6%36.7%33.8%發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾65.0%44.9%44.9%41.5%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾100.0%100.0%100.0%100.0%80.9%18過去1個月通過電視看過發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾中，喜歡頻道的觀眾占比67.9%發(fā)現(xiàn)之旅頻道喜好度Base:通過電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=2091918:30至22:30時段為發(fā)現(xiàn)之旅頻道的收視高峰時段，午間時段發(fā)現(xiàn)之旅收視相對平滑發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾收看時段Base:通過電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=209電視開機率數(shù)據(jù)來源：CSM北上廣深4城2014年5月18-5月24日數(shù)據(jù)平均來看，電視觀眾每周收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道0.23次觀眾收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道頻率（次/周）Base:通過電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=209男性發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾收看頻道的頻率更高。21頻道電視觀眾平均每次收看頻道32.1分鐘Base:通過電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=209女性發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾收看頻道的單次時長相比男性觀眾更長。觀眾收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道單次時長（分鐘）22CCTV-發(fā)現(xiàn)之旅周收視率達0.00485%Base:分子：通過電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者（隨機樣本）n=110分母：所有被訪者（隨機樣本）n=800CCTV-發(fā)現(xiàn)之旅頻道周收視率

==

==0.00485%旅游衛(wèi)視收視數(shù)據(jù)來源：CSM北上廣深4城2014年5月18-5月24日數(shù)據(jù)旅游衛(wèi)視周收視率：0.0055%23頻道節(jié)目資源研究24參與調(diào)研的14個欄目中，發(fā)現(xiàn)中國知名度排名第一，比例超過40%發(fā)現(xiàn)之旅節(jié)目知名度Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340對比來看，發(fā)現(xiàn)中國節(jié)目優(yōu)勢明顯，第一提及率，知名度均較高數(shù)字頻道欄目第一提及、知名度象限圖分析Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=34026發(fā)現(xiàn)中國、發(fā)現(xiàn)真相、四海為家3個節(jié)目觀眾規(guī)模指標排名前三位發(fā)現(xiàn)之旅節(jié)目觀眾規(guī)模Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340欄目知名度和觀眾規(guī)模高度相關(guān)，發(fā)現(xiàn)中國、發(fā)現(xiàn)真相、四海為家已成為頻道品牌欄目數(shù)字頻道欄目知名度、觀眾規(guī)模象限圖分析Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=34028對比來看，發(fā)現(xiàn)中國在吸引觀眾持續(xù)收看方面有優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)中國四海為家發(fā)現(xiàn)真相90.6%88%87.2%知名度觀眾規(guī)模忠誠觀眾第一

提及提示后

提及42.925.931.844.4%46.2%43.8%Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅頻道品牌欄目漏斗模型注：收看過節(jié)目的觀眾樣本量少于30的節(jié)目未列出29對比來看，四海為家中年觀眾相對較多，發(fā)現(xiàn)真相年輕觀眾相對較多Base：看過該節(jié)目的被訪者發(fā)現(xiàn)之旅品牌欄目觀眾年齡構(gòu)成注：收看過節(jié)目的觀眾樣本量少于30的節(jié)目未列出發(fā)現(xiàn)之旅品牌欄目觀眾性別構(gòu)成30喜好發(fā)現(xiàn)中國的觀眾比例排名第一，節(jié)目的制播獲得了觀眾認可Base：看過該節(jié)目的被訪者發(fā)現(xiàn)之旅觀眾喜好節(jié)目注：收看過節(jié)目的觀眾樣本量少于30的節(jié)目未列出31頻道受眾價值研究32男性觀眾是發(fā)現(xiàn)之旅頻道主體觀眾，占比64.41%，超過旅游衛(wèi)視觀眾的50.8%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾35.59%64.41%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾性別構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾n=15735.89%64.11%電視觀眾總體52%48%電視觀眾、旅游衛(wèi)視構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：CSM北上廣深4城數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾：19:30-21:30時段收看過發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾37.58%62.42%旅游衛(wèi)視觀眾50.8%49.2%33發(fā)現(xiàn)之旅觀眾主要為的25-44歲人群發(fā)現(xiàn)之旅觀眾年富力強，平均年齡35.3歲，低于旅游衛(wèi)視觀眾平均年齡45.1歲。另外，黃金時段觀眾相多更年輕。35.336.2發(fā)現(xiàn)之旅觀眾平均年齡（歲）發(fā)現(xiàn)之旅觀眾年齡構(gòu)成發(fā)現(xiàn)之旅觀眾發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾電視觀眾總體發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾35.037.1旅游衛(wèi)視觀眾45.1Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾n=157電視觀眾、旅游衛(wèi)視構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：CSM北上廣深4城2014年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾：19:30-21:30時段收看過發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾34公司職員/專業(yè)技術(shù)人員是發(fā)現(xiàn)之旅主要觀眾發(fā)現(xiàn)之旅觀眾職業(yè)構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾n=15735發(fā)現(xiàn)之旅觀眾文化素養(yǎng)較高，以大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷為主發(fā)現(xiàn)之旅觀眾婚姻狀況發(fā)現(xiàn)之旅觀眾學(xué)歷構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾n=15736發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾個人平均月收入5516元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個人平均月收入5794元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個人平均月收入5794元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個人月收入構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209注：此處省略發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾收入構(gòu)成，下文將對均值統(tǒng)一進行對比37發(fā)現(xiàn)之旅觀眾家庭平均月收入9989元發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾家庭平均月收入9868元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾家庭平均月收入9989元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾家庭月收入構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209注：此處省略發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾收入構(gòu)成，下文將對均值統(tǒng)一進行對比38大專及以上學(xué)歷觀眾對比平均個人月收入對比（元）平均家庭月收入對比（元）對比來看，發(fā)現(xiàn)之旅觀眾的文化素養(yǎng)和收入水平顯著高于旅游衛(wèi)視觀眾，屬于高知群體電視觀眾、旅游衛(wèi)視構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：CSM北上廣深4城2014年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾：19:30-21:30時段收看過發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時段觀眾n=15739發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾個人平均月花費3073元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個人平均月花費3340元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個人平均月花費3340元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個人月花費構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=20940分城市對比來看，上海和廣州的男性觀眾比例高于平均水平，廣州的高學(xué)歷觀眾比例最高北京上海廣州深圳職業(yè)政黨機關(guān)/社團/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部4.8201.520政黨機關(guān)/社團/事業(yè)單位一般干部或職員9.641.987.584.44私營業(yè)主1.22.9700企業(yè)/公司高層管理人員2.413.9603.33企業(yè)/公司中層管理人員10.845.9413.644.44企業(yè)/公司一般管理人員3.615.946.068.89企業(yè)/公司一般職員21.6931.6833.3330專業(yè)技術(shù)人員6.0215.8412.1215.56經(jīng)銷商/代理商02.973.031.11商業(yè)/服務(wù)業(yè)一般職工4.825.943.032.22自由職業(yè)者14.464.954.5513.33個體戶3.613.963.035.56學(xué)生3.613.967.582.22退休8.433.9601.11無業(yè)2.410.9900拒答職業(yè)2.414.954.557.78收入和花費個人月收入均值(元)5296.886159.725693.885953.85家庭月收入均值(元)9614.049439.399734.6911198.28個人月花費均值(元)300035253063.833689.66北京上海廣州深圳性別男54.2269.3171.2163.33女45.7830.6928.7936.67年齡18歲-24歲6.0213.8615.157.7825歲-34歲24.137.6221.2132.2235歲-44歲26.5112.8724.2416.6745歲-54歲7.237.921.522.2255歲-69歲15.666.933.031.11拒答年齡20.4820.7934.8540婚姻狀況未婚15.6636.6346.9723.33已婚80.7258.425066.67離異/喪偶00.9901.11拒答婚姻狀況3.613.963.038.89學(xué)歷未接受教育0002.22小學(xué)02.974.554.44初中12.059.96.0611.11高中14.4615.8416.6717.78高職/中專15.6611.883.037.78大專18.079.919.720大學(xué)本科34.9438.6139.3925.56碩士及以上2.416.934.555.56拒答學(xué)歷2.413.966.065.56發(fā)現(xiàn)之旅分城市觀眾構(gòu)成41結(jié)論建議42小結(jié)數(shù)字頻道競爭力向少數(shù)頻道集中，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅覆蓋尚可，已經(jīng)聚合了一定規(guī)模的優(yōu)勢受眾，具競爭優(yōu)勢，綜合排名靠前。隨著電視數(shù)字化建設(shè)加快，收看模式有望幫助頻道持續(xù)擴大影響，提升發(fā)現(xiàn)之旅觀眾規(guī)模，建議繼續(xù)加大宣傳力度，提升觀眾對頻道的認知了解，進而轉(zhuǎn)化收視。網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)電視已成為發(fā)現(xiàn)之旅觀眾重要收看渠道，未來加強互聯(lián)網(wǎng)渠道合作可幫助頻道持續(xù)擴大影響。CCTV發(fā)現(xiàn)之旅已形成少數(shù)品牌欄目，如發(fā)現(xiàn)中國等。未來頻道觀眾規(guī)模的擴大有賴于強化品牌欄目，進而樹立頻道品牌優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)之旅頻道觀眾以年富力強、高知為特點，男性、25-44歲人群、高文化素養(yǎng)人群為頻道主要觀眾。發(fā)現(xiàn)之旅優(yōu)質(zhì)的受眾平臺可助力品牌推廣，實現(xiàn)商業(yè)價值。43綜上所述：CCTV發(fā)現(xiàn)之旅——以人文探索、科學(xué)揭秘、旅游地理類節(jié)目為主的專業(yè)頻道，以年富力強、高知人群為主要觀眾的國內(nèi)首家人文地理頻道，已經(jīng)聚合了一定規(guī)模的優(yōu)勢受眾，在數(shù)字頻道中具競爭優(yōu)勢。隨著電視數(shù)字化建設(shè)加快，依仗收看模式，發(fā)現(xiàn)之旅未來有望成為數(shù)字頻道屈指可數(shù)的旗艦頻道。在現(xiàn)階段：繼續(xù)加大宣傳力度、加強互聯(lián)網(wǎng)渠道合作、強化品牌欄目，將有效提升頻道的觀眾規(guī)模、節(jié)目品味和頻道品牌形象。小結(jié)44CATI執(zhí)行流程45CATI訪問臺效果圖：

你做采訪我做訪問

人美聲更美46CATI項目工作流程與質(zhì)量控制：研究部門提交項目通知書訪問準備階段訪問執(zhí)行階段訪問結(jié)束階段問卷審核CATI經(jīng)理組織項目會議提交當(dāng)天質(zhì)量報告訪問后錄音查聽訪問員試訪項目完成報告提交當(dāng)天進度報告正式訪問訪問員培訓(xùn)實時監(jiān)聽現(xiàn)場巡視抽樣準備相關(guān)運作文件(ISO)NIPO程序編寫試訪評估合格不合格合格不合格問卷審核合格不合格問卷作廢NIPO軟件：訪問系統(tǒng)數(shù)據(jù)報告問卷編寫集中控制通用軟件監(jiān)視控制數(shù)據(jù)格式NIPOSoftwareCompleteResearchSystems做到百無一失的監(jiān)控效果，并實現(xiàn)全程錄音生成國際上通用的數(shù)據(jù)格式：ASCIIDATA，并可接SPSS出口該軟件已經(jīng)將CATI，CAPI，CAWI，CASI技術(shù)整合為一體軟件本身具備頻次表，交叉表等描述性統(tǒng)計功能問卷編寫簡單快速，問題呈現(xiàn)形式靈活多樣，邏輯控制嚴格通過一臺服