發(fā)現(xiàn)之旅競(jìng)爭(zhēng)力專項(xiàng)調(diào)研的報(bào)告

發(fā)現(xiàn)之旅競(jìng)爭(zhēng)力專項(xiàng)調(diào)研的報(bào)告數(shù)字頻道競(jìng)爭(zhēng)力研究頻道觀眾收看行為研究頻道節(jié)目資源研究頻道受眾價(jià)值研究結(jié)論建議附：CATI實(shí)行流程目錄項(xiàng)目回顧3項(xiàng)目背景CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道是國(guó)內(nèi)首家人文地理頻道，也是國(guó)內(nèi)唯一以人文探索、科學(xué)揭秘、旅游地理類節(jié)目為主的專業(yè)頻道。自2005年開(kāi)播以來(lái)，節(jié)目?jī)?nèi)容不斷豐富、頻道覆蓋逐步擴(kuò)展，目前已擁有20余檔節(jié)目、覆蓋全國(guó)29個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、230余個(gè)地級(jí)以上城市（含地級(jí)）落地。為明確頻道定位、助力品牌推廣，ＣＴＲ有幸為頻道提供服務(wù)，解決傳統(tǒng)電視收視率體系內(nèi)數(shù)字頻道指標(biāo)缺失、廣譜性調(diào)研中頻道受眾覆蓋有限的問(wèn)題，為頻道未來(lái)發(fā)展與品牌推廣提供數(shù)據(jù)支持。4研究目的5調(diào)查方式區(qū)域與樣本量北京、上海、廣州、深圳每城市200樣本共800樣本調(diào)研對(duì)象隨機(jī)部分：18-69歲數(shù)字頻道入戶家庭的被訪者配額部分：18-69歲CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道觀眾（包括電視、視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視等）定量：CATI調(diào)查訪問(wèn)執(zhí)行設(shè)計(jì)為保證頻道受眾價(jià)值研究部分滿足數(shù)據(jù)分析最低樣本量要求，項(xiàng)目在約定800樣本的基礎(chǔ)上配額執(zhí)行一部分發(fā)現(xiàn)之旅觀眾樣本，使頻道受眾價(jià)值研究部分樣本量滿足需求。訪問(wèn)邏輯頻道競(jìng)爭(zhēng)力安裝機(jī)頂盒收看CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道節(jié)目資源+觀眾價(jià)值研究已安裝收看結(jié)束訪問(wèn)未安裝未收看隨機(jī)樣本配額樣本在能夠接收到數(shù)字頻道的家庭戶中平等的了解發(fā)現(xiàn)之旅和其他頻道的競(jìng)爭(zhēng)力每城市執(zhí)行200樣本共800樣本。對(duì)于隨機(jī)樣本甄別失敗樣本的頻道競(jìng)爭(zhēng)力作為短卷參與頻道競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)計(jì)分析。項(xiàng)目執(zhí)行回顧執(zhí)行樣本：共執(zhí)行917樣本，其中：隨機(jī)樣本800個(gè)，配額樣本117個(gè)各部分用于統(tǒng)計(jì)分析的樣本：頻道競(jìng)爭(zhēng)力部分有效樣本800個(gè)頻道節(jié)目資源研究和觀眾價(jià)值部分有效樣本340個(gè)抽樣方法：依號(hào)段簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。樣本量城市分布隨機(jī)部分執(zhí)行樣本配額部分執(zhí)行樣本北京20023上海20052廣州20017深圳20025合計(jì)8001178數(shù)字頻道競(jìng)爭(zhēng)力研究9數(shù)字頻道滲透率北京53.80%上海60.80%廣州44.30%深圳41.90%數(shù)字頻道分城市滲透率對(duì)于北上廣深4個(gè)一線城市，數(shù)字頻道滲透率達(dá)49.1%，對(duì)比來(lái)看上海的數(shù)字電視滲透情況較好。隨著有線電視數(shù)字化改造展開(kāi)，頻道未來(lái)可望得到更多觀眾的關(guān)注。推及人口：

數(shù)據(jù)來(lái)源：六普北京市16,089,796上海市18,697,673廣州市10,073,606深圳市8,758,074合計(jì)53,619,14910參與調(diào)研的101個(gè)頻道中，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅無(wú)提示知名度為0.38%，排名第13位。中國(guó)數(shù)字頻道無(wú)提示知名度注：無(wú)提示知名度小于等于0.3%的頻道未列出Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=800CCTV發(fā)現(xiàn)之旅知名度為36.76%，在101個(gè)數(shù)字頻道中排名第10位。中國(guó)數(shù)字頻道提示知名度注：知名度小于等于25%的頻道未列出Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=800CCTV發(fā)現(xiàn)之旅觀眾規(guī)模比例為13.75%在101個(gè)數(shù)字頻道中排名第6中國(guó)數(shù)字頻道觀眾規(guī)模注：觀眾規(guī)模小于等于8%的頻道未列出Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=80013對(duì)比來(lái)看，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅位于第四象限，頻道的知名度較高，但受眾對(duì)頻道的印象深度并未達(dá)到與知名度平齊的水平數(shù)字頻道提示前后知名度象限圖分析注：此處只呈現(xiàn)提示前知名度、知名度、觀眾規(guī)模均排名前48的頻道14CCTV發(fā)現(xiàn)之旅出現(xiàn)在第一象限，表明頻道已獲部分觀眾認(rèn)可數(shù)字頻道知名度、觀眾規(guī)模象限圖分析注：此處只呈現(xiàn)提示前知名度、知名度、觀眾規(guī)模均排名前48的頻道15頻道觀眾收看

行為研究16以數(shù)字電視入戶為基數(shù)，發(fā)現(xiàn)之旅觀眾規(guī)模27.9%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾收看渠道Base:數(shù)字頻道入戶的被訪者n=800電視依然是觀眾收看發(fā)現(xiàn)之旅最主要的渠道，此外觀眾通過(guò)視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)電視收看發(fā)現(xiàn)之旅的比例均超過(guò)10%，未來(lái)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道合作可幫助頻道持續(xù)擴(kuò)大影響。發(fā)現(xiàn)之旅滲透率頻道能吸引觀眾持續(xù)收看，80.9%看過(guò)發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)觀看CCTV發(fā)現(xiàn)之旅品牌健康

北京上海廣州深圳發(fā)現(xiàn)之旅忠誠(chéng)電視觀眾56.7%30.6%36.7%33.8%發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾65.0%44.9%44.9%41.5%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾100.0%100.0%100.0%100.0%80.9%18過(guò)去1個(gè)月通過(guò)電視看過(guò)發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾中，喜歡頻道的觀眾占比67.9%發(fā)現(xiàn)之旅頻道喜好度Base:通過(guò)電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=2091918:30至22:30時(shí)段為發(fā)現(xiàn)之旅頻道的收視高峰時(shí)段，午間時(shí)段發(fā)現(xiàn)之旅收視相對(duì)平滑發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾收看時(shí)段Base:通過(guò)電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=209電視開(kāi)機(jī)率數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM北上廣深4城2014年5月18-5月24日數(shù)據(jù)平均來(lái)看，電視觀眾每周收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道0.23次觀眾收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道頻率（次/周）Base:通過(guò)電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=209男性發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾收看頻道的頻率更高。21頻道電視觀眾平均每次收看頻道32.1分鐘Base:通過(guò)電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者n=209女性發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾收看頻道的單次時(shí)長(zhǎng)相比男性觀眾更長(zhǎng)。觀眾收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道單次時(shí)長(zhǎng)（分鐘）22CCTV-發(fā)現(xiàn)之旅周收視率達(dá)0.00485%Base:分子：通過(guò)電視收看發(fā)現(xiàn)之旅頻道的被訪者（隨機(jī)樣本）n=110分母：所有被訪者（隨機(jī)樣本）n=800CCTV-發(fā)現(xiàn)之旅頻道周收視率

==

==0.00485%旅游衛(wèi)視收視數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM北上廣深4城2014年5月18-5月24日數(shù)據(jù)旅游衛(wèi)視周收視率：0.0055%23頻道節(jié)目資源研究24參與調(diào)研的14個(gè)欄目中，發(fā)現(xiàn)中國(guó)知名度排名第一，比例超過(guò)40%發(fā)現(xiàn)之旅節(jié)目知名度Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340對(duì)比來(lái)看，發(fā)現(xiàn)中國(guó)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，第一提及率，知名度均較高數(shù)字頻道欄目第一提及、知名度象限圖分析Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=34026發(fā)現(xiàn)中國(guó)、發(fā)現(xiàn)真相、四海為家3個(gè)節(jié)目觀眾規(guī)模指標(biāo)排名前三位發(fā)現(xiàn)之旅節(jié)目觀眾規(guī)模Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340欄目知名度和觀眾規(guī)模高度相關(guān)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)、發(fā)現(xiàn)真相、四海為家已成為頻道品牌欄目數(shù)字頻道欄目知名度、觀眾規(guī)模象限圖分析Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=34028對(duì)比來(lái)看，發(fā)現(xiàn)中國(guó)在吸引觀眾持續(xù)收看方面有優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)四海為家發(fā)現(xiàn)真相90.6%88%87.2%知名度觀眾規(guī)模忠誠(chéng)觀眾第一

提及提示后

提及42.925.931.844.4%46.2%43.8%Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅頻道品牌欄目漏斗模型注：收看過(guò)節(jié)目的觀眾樣本量少于30的節(jié)目未列出29對(duì)比來(lái)看，四海為家中年觀眾相對(duì)較多，發(fā)現(xiàn)真相年輕觀眾相對(duì)較多Base：看過(guò)該節(jié)目的被訪者發(fā)現(xiàn)之旅品牌欄目觀眾年齡構(gòu)成注：收看過(guò)節(jié)目的觀眾樣本量少于30的節(jié)目未列出發(fā)現(xiàn)之旅品牌欄目觀眾性別構(gòu)成30喜好發(fā)現(xiàn)中國(guó)的觀眾比例排名第一，節(jié)目的制播獲得了觀眾認(rèn)可Base：看過(guò)該節(jié)目的被訪者發(fā)現(xiàn)之旅觀眾喜好節(jié)目注：收看過(guò)節(jié)目的觀眾樣本量少于30的節(jié)目未列出31頻道受眾價(jià)值研究32男性觀眾是發(fā)現(xiàn)之旅頻道主體觀眾，占比64.41%，超過(guò)旅游衛(wèi)視觀眾的50.8%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾35.59%64.41%發(fā)現(xiàn)之旅觀眾性別構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾n=15735.89%64.11%電視觀眾總體52%48%電視觀眾、旅游衛(wèi)視構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM北上廣深4城數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾：19:30-21:30時(shí)段收看過(guò)發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾37.58%62.42%旅游衛(wèi)視觀眾50.8%49.2%33發(fā)現(xiàn)之旅觀眾主要為的25-44歲人群發(fā)現(xiàn)之旅觀眾年富力強(qiáng)，平均年齡35.3歲，低于旅游衛(wèi)視觀眾平均年齡45.1歲。另外，黃金時(shí)段觀眾相多更年輕。35.336.2發(fā)現(xiàn)之旅觀眾平均年齡（歲）發(fā)現(xiàn)之旅觀眾年齡構(gòu)成發(fā)現(xiàn)之旅觀眾發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾電視觀眾總體發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾35.037.1旅游衛(wèi)視觀眾45.1Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾n=157電視觀眾、旅游衛(wèi)視構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM北上廣深4城2014年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾：19:30-21:30時(shí)段收看過(guò)發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾34公司職員/專業(yè)技術(shù)人員是發(fā)現(xiàn)之旅主要觀眾發(fā)現(xiàn)之旅觀眾職業(yè)構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾n=15735發(fā)現(xiàn)之旅觀眾文化素養(yǎng)較高，以大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷為主發(fā)現(xiàn)之旅觀眾婚姻狀況發(fā)現(xiàn)之旅觀眾學(xué)歷構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾n=15736發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾個(gè)人平均月收入5516元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個(gè)人平均月收入5794元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個(gè)人平均月收入5794元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個(gè)人月收入構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209注：此處省略發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾收入構(gòu)成，下文將對(duì)均值統(tǒng)一進(jìn)行對(duì)比37發(fā)現(xiàn)之旅觀眾家庭平均月收入9989元發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾家庭平均月收入9868元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾家庭平均月收入9989元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾家庭月收入構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209注：此處省略發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾收入構(gòu)成，下文將對(duì)均值統(tǒng)一進(jìn)行對(duì)比38大專及以上學(xué)歷觀眾對(duì)比平均個(gè)人月收入對(duì)比（元）平均家庭月收入對(duì)比（元）對(duì)比來(lái)看，發(fā)現(xiàn)之旅觀眾的文化素養(yǎng)和收入水平顯著高于旅游衛(wèi)視觀眾，屬于高知群體電視觀眾、旅游衛(wèi)視構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM北上廣深4城2014年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾：19:30-21:30時(shí)段收看過(guò)發(fā)現(xiàn)之旅頻道的觀眾Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=209發(fā)現(xiàn)之旅黃金時(shí)段觀眾n=15739發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾個(gè)人平均月花費(fèi)3073元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個(gè)人平均月花費(fèi)3340元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個(gè)人平均月花費(fèi)3340元發(fā)現(xiàn)之旅觀眾個(gè)人月花費(fèi)構(gòu)成Base：發(fā)現(xiàn)之旅觀眾n=340發(fā)現(xiàn)之旅電視觀眾n=20940分城市對(duì)比來(lái)看，上海和廣州的男性觀眾比例高于平均水平，廣州的高學(xué)歷觀眾比例最高北京上海廣州深圳職業(yè)政黨機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部4.8201.520政黨機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位一般干部或職員9.641.987.584.44私營(yíng)業(yè)主1.22.9700企業(yè)/公司高層管理人員2.413.9603.33企業(yè)/公司中層管理人員10.845.9413.644.44企業(yè)/公司一般管理人員3.615.946.068.89企業(yè)/公司一般職員21.6931.6833.3330專業(yè)技術(shù)人員6.0215.8412.1215.56經(jīng)銷商/代理商02.973.031.11商業(yè)/服務(wù)業(yè)一般職工4.825.943.032.22自由職業(yè)者14.464.954.5513.33個(gè)體戶3.613.963.035.56學(xué)生3.613.967.582.22退休8.433.9601.11無(wú)業(yè)2.410.9900拒答職業(yè)2.414.954.557.78收入和花費(fèi)個(gè)人月收入均值(元)5296.886159.725693.885953.85家庭月收入均值(元)9614.049439.399734.6911198.28個(gè)人月花費(fèi)均值(元)300035253063.833689.66北京上海廣州深圳性別男54.2269.3171.2163.33女45.7830.6928.7936.67年齡18歲-24歲6.0213.8615.157.7825歲-34歲24.137.6221.2132.2235歲-44歲26.5112.8724.2416.6745歲-54歲7.237.921.522.2255歲-69歲15.666.933.031.11拒答年齡20.4820.7934.8540婚姻狀況未婚15.6636.6346.9723.33已婚80.7258.425066.67離異/喪偶00.9901.11拒答婚姻狀況3.613.963.038.89學(xué)歷未接受教育0002.22小學(xué)02.974.554.44初中12.059.96.0611.11高中14.4615.8416.6717.78高職/中專15.6611.883.037.78大專18.079.919.720大學(xué)本科34.9438.6139.3925.56碩士及以上2.416.934.555.56拒答學(xué)歷2.413.966.065.56發(fā)現(xiàn)之旅分城市觀眾構(gòu)成41結(jié)論建議42小結(jié)數(shù)字頻道競(jìng)爭(zhēng)力向少數(shù)頻道集中，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅覆蓋尚可，已經(jīng)聚合了一定規(guī)模的優(yōu)勢(shì)受眾，具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綜合排名靠前。隨著電視數(shù)字化建設(shè)加快，收看模式有望幫助頻道持續(xù)擴(kuò)大影響，提升發(fā)現(xiàn)之旅觀眾規(guī)模，建議繼續(xù)加大宣傳力度，提升觀眾對(duì)頻道的認(rèn)知了解，進(jìn)而轉(zhuǎn)化收視。網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)電視已成為發(fā)現(xiàn)之旅觀眾重要收看渠道，未來(lái)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道合作可幫助頻道持續(xù)擴(kuò)大影響。CCTV發(fā)現(xiàn)之旅已形成少數(shù)品牌欄目，如發(fā)現(xiàn)中國(guó)等。未來(lái)頻道觀眾規(guī)模的擴(kuò)大有賴于強(qiáng)化品牌欄目，進(jìn)而樹(shù)立頻道品牌優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)之旅頻道觀眾以年富力強(qiáng)、高知為特點(diǎn)，男性、25-44歲人群、高文化素養(yǎng)人群為頻道主要觀眾。發(fā)現(xiàn)之旅優(yōu)質(zhì)的受眾平臺(tái)可助力品牌推廣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。43綜上所述：CCTV發(fā)現(xiàn)之旅——以人文探索、科學(xué)揭秘、旅游地理類節(jié)目為主的專業(yè)頻道，以年富力強(qiáng)、高知人群為主要觀眾的國(guó)內(nèi)首家人文地理頻道，已經(jīng)聚合了一定規(guī)模的優(yōu)勢(shì)受眾，在數(shù)字頻道中具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著電視數(shù)字化建設(shè)加快，依仗收看模式，發(fā)現(xiàn)之旅未來(lái)有望成為數(shù)字頻道屈指可數(shù)的旗艦頻道。在現(xiàn)階段：繼續(xù)加大宣傳力度、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道合作、強(qiáng)化品牌欄目，將有效提升頻道的觀眾規(guī)模、節(jié)目品味和頻道品牌形象。小結(jié)44CATI執(zhí)行流程45CATI訪問(wèn)臺(tái)效果圖：

你做采訪我做訪問(wèn)

人美聲更美46CATI項(xiàng)目工作流程與質(zhì)量控制：研究部門提交項(xiàng)目通知書訪問(wèn)準(zhǔn)備階段訪問(wèn)執(zhí)行階段訪問(wèn)結(jié)束階段問(wèn)卷審核CATI經(jīng)理組織項(xiàng)目會(huì)議提交當(dāng)天質(zhì)量報(bào)告訪問(wèn)后錄音查聽(tīng)訪問(wèn)員試訪項(xiàng)目完成報(bào)告提交當(dāng)天進(jìn)度報(bào)告正式訪問(wèn)訪問(wèn)員培訓(xùn)實(shí)時(shí)監(jiān)聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)巡視抽樣準(zhǔn)備相關(guān)運(yùn)作文件(ISO)NIPO程序編寫試訪評(píng)估合格不合格合格不合格問(wèn)卷審核合格不合格問(wèn)卷作廢NIPO軟件：訪問(wèn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)報(bào)告問(wèn)卷編寫集中控制通用軟件監(jiān)視控制數(shù)據(jù)格式NIPOSoftwareCompleteResearchSystems做到百無(wú)一失的監(jiān)控效果，并實(shí)現(xiàn)全程錄音生成國(guó)際上通用的數(shù)據(jù)格式：ASCIIDATA，并可接SPSS出口該軟件已經(jīng)將CATI，CAPI，CAWI，CASI技術(shù)整合為一體軟件本身具備頻次表，交叉表等描述性統(tǒng)計(jì)功能問(wèn)卷編寫簡(jiǎn)單快速，問(wèn)題呈現(xiàn)形式靈活多樣，邏輯控制嚴(yán)格通過(guò)一臺(tái)服