如何做有效策劃？課件

如何做有效策劃？殺一個(gè)人需要幾刀？只要部位正確，一刀足亦！其實(shí)策劃一樣，找著命門則無敵！有效策劃感覺--賣點(diǎn)--概念--產(chǎn)品--品牌--服務(wù)--文化--標(biāo)準(zhǔn)什么是策劃、策劃人？

策劃是一種專業(yè)，也是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)！策劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶！策劃是社會(huì)發(fā)展的催化劑！“推銷”在《詞源》里沒有這個(gè)詞組，只有單詞，“推”和“銷”。

推銷是現(xiàn)代人使用的新詞組，主要含義是通過一種力量，把某種東西排去或減少。策劃VS推銷VS計(jì)劃VS營(yíng)銷“營(yíng)銷”在《詞源》里也沒有這個(gè)詞組，單獨(dú)的“營(yíng)”字作“經(jīng)營(yíng)、謀劃”解。

“計(jì)劃”在《詞源》中有固定詞組，含有“計(jì)慮、謀劃”，相當(dāng)于英語中“plan”（計(jì)劃、打算、訂計(jì)劃）。

“策劃”在《詞源》中作“策書、籌謀、計(jì)劃、謀略”講。

把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳子賣出去叫營(yíng)銷；

打算在10個(gè)城市各賣一千把梳子叫計(jì)劃；

把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。什么是策劃？一個(gè)合格的策劃人、策劃師、策劃專家，要具備的基本素質(zhì)，就是大家常說的要具備有：文學(xué)家的筆法；哲學(xué)家的頭腦；政治家的果斷；經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼光；史學(xué)家的知識(shí)……誰能稱得上策劃人?企業(yè)考察策劃人一般掌握六條基本原則：

是否具備專業(yè)知識(shí)；

是否熟悉行業(yè)營(yíng)銷基本業(yè)務(wù)；

是否熟悉媒體組合；

是否策劃過成功案例；

是否具備為企業(yè)保守秘密的職業(yè)道德；

是否具備過硬的文字基本功。

策劃人要做到“既要什么都能策劃，又要側(cè)重只作一、二個(gè)方面的策劃?！?/p>

因?yàn)?，再聰明、再偉大的人，他的能力是有限的，他的知識(shí)面有限的，特別是掌握科學(xué)和藝術(shù)的技巧是有限的。我們只做房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃全程住宅營(yíng)銷策劃流程

介入期——確定總體解決方案時(shí)間段：開盤前3-6個(gè)月策劃線與市場(chǎng)研究線要解決的問題了解項(xiàng)目現(xiàn)狀區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況客戶的目標(biāo)與限制條件基于現(xiàn)狀面臨的問題制定整體營(yíng)銷解決方案并與開發(fā)商達(dá)成共識(shí)銷售線要解決的問題人員測(cè)評(píng)組織架構(gòu)搭建與崗位職責(zé)介入期籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期尾盤期工作形式開發(fā)商溝通會(huì)市場(chǎng)調(diào)研客戶訪談提出工作協(xié)助要求報(bào)告撰寫報(bào)告公司內(nèi)部評(píng)審調(diào)整報(bào)告開發(fā)商溝通會(huì)報(bào)告完成終稿人員測(cè)評(píng)制定組織架構(gòu)與崗位職責(zé)全程住宅營(yíng)銷顧問流程

籌備期——確定總體解決方案時(shí)間段：開盤前2-4個(gè)月介入期籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期尾盤期策劃線與市場(chǎng)研究線要解決的問題價(jià)格策略與價(jià)格方案認(rèn)籌方案媒體推廣計(jì)劃銷售線要解決的問題人員招聘薪酬體系現(xiàn)場(chǎng)管理的完善與優(yōu)化上崗前培訓(xùn)考核項(xiàng)目200問銷售講義市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷狀況工作形式價(jià)格表框架搭建價(jià)格表打分認(rèn)籌方案的討論與制定討論制定推廣節(jié)奏提供設(shè)計(jì)任務(wù)清單提供現(xiàn)場(chǎng)管理工具制定人員薪酬體系提供項(xiàng)目百問組織課程培訓(xùn)組織銷售代表搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷狀況策劃線與市場(chǎng)研究線要解決的問題認(rèn)籌結(jié)果分析與方案調(diào)整價(jià)格表的最終確定開盤方案籌備

銷售線要解決的問題人員上崗強(qiáng)化培訓(xùn)例會(huì)制度認(rèn)籌執(zhí)行工作形式最終討論確定認(rèn)籌方案細(xì)節(jié)跟蹤認(rèn)籌進(jìn)程和認(rèn)籌結(jié)果，適時(shí)修正認(rèn)籌方式根據(jù)認(rèn)籌情況調(diào)整推廣根據(jù)認(rèn)籌情況確定最后價(jià)格表確定開盤當(dāng)天活動(dòng)方案駐場(chǎng)期間每天組織開例會(huì)及時(shí)總結(jié)分析強(qiáng)化培訓(xùn)組織銷售代表搜集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)間段：開盤前2-3個(gè)月介入期籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期尾盤期全程住宅營(yíng)銷顧問流程

籌備期——確定總體解決方案市場(chǎng)調(diào)研宏觀市場(chǎng)政策調(diào)整影響區(qū)域市場(chǎng)整體走勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷動(dòng)態(tài)策劃線與市場(chǎng)研究線要解決的問題抵御市場(chǎng)突發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)提升項(xiàng)目及開發(fā)商品牌影響力針對(duì)性地制定推廣方案拓展?fàn)I銷渠道銷售線要解決的問題階段性調(diào)整價(jià)格和銷控策略保證項(xiàng)目穩(wěn)定現(xiàn)金流保證銷售隊(duì)伍持續(xù)作戰(zhàn)能力制定并完成階段性銷售目標(biāo)任務(wù)工作形式結(jié)合銷售情況進(jìn)行前期營(yíng)銷方案總結(jié)總結(jié)提交下階段營(yíng)銷計(jì)劃和銷售目標(biāo)拓展?fàn)I銷渠道，提交方案價(jià)格和銷控策略調(diào)整方案時(shí)間段：開盤后2個(gè)月介入期籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期尾盤期全程住宅營(yíng)銷顧問流程

籌備期——確定總體解決方案策劃線與市場(chǎng)研究線要解決的問題總結(jié)前期推廣方案，制定針對(duì)性的推廣策略銷售線要解決的問題重點(diǎn)分析現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)，制定針對(duì)性的說辭制定相應(yīng)的價(jià)格及銷控略完成項(xiàng)目資金回籠工作形式總結(jié)前期推廣方案，制定尾房推廣策略提交尾房?jī)r(jià)格及銷控策略市場(chǎng)調(diào)研宏觀市場(chǎng)政策調(diào)整影響區(qū)域市場(chǎng)整體走勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷動(dòng)態(tài)介入期籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期尾盤期時(shí)間段：開盤后2-6個(gè)月全程住宅營(yíng)銷顧問流程

籌備期——確定總體解決方案產(chǎn)品定位策劃

一個(gè)企業(yè)能否生存，支撐點(diǎn)是產(chǎn)品。而產(chǎn)品定位，目標(biāo)是鎖定企業(yè)的核心。

營(yíng)銷手段策劃

產(chǎn)品定位確定以后，營(yíng)銷手段如何，這是企業(yè)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵。做一個(gè)成功的包裝策劃，專業(yè)策劃人員，市場(chǎng)銷售人員，專業(yè)設(shè)計(jì)人員要互相溝通，共同探討，初稿完成以后，廣泛征求者意見，綜合各方面意見后匯總，最后完成，投放市場(chǎng)。廣告策劃

其它任何產(chǎn)品，必須要廣告促銷?！皼]有廣告，如同黑暗中向姑娘投送秋波。”

不同的產(chǎn)品，不同的時(shí)期，不同的區(qū)域，不同的對(duì)象，要有不同的廣告策劃，使用不同的廣告策劃手段。借勢(shì)策劃巧借國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件；巧借不同預(yù)見的抗災(zāi)救災(zāi)；巧借重大體育活動(dòng)；巧借轟動(dòng)性的文藝活動(dòng)；巧借關(guān)系國(guó)計(jì)民生的公益活動(dòng)；巧借名人大碗的聲望等等。品牌性格策劃

品牌性格包含如下內(nèi)容：

1、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；

2、質(zhì)量特征突出；

3、包裝新穎別致；

4、產(chǎn)品人格化，人性化與顧客產(chǎn)生共鳴；

5、標(biāo)志耐人尋味，視覺沖擊力強(qiáng)。

品牌性格策劃一旦做好，企業(yè)就會(huì)朝以下方向發(fā)展：

產(chǎn)品——產(chǎn)品性格突出——消費(fèi)者喜愛——產(chǎn)品暢銷——產(chǎn)品知名度累加——逐漸形成品牌——成為知名品牌——強(qiáng)勢(shì)品牌新聞宣傳策劃

新聞宣傳的作用是廣告無法比擬的。要想得到新聞界不斷的關(guān)注，企業(yè)本身要做好幾點(diǎn)，制造新聞，找到新聞賣點(diǎn)：

1、支持教育事業(yè)；

2、支持綠色、環(huán)保事業(yè)；

3、支持體育事業(yè)；

4、支持社會(huì)公益事業(yè)；

5、關(guān)注當(dāng)?shù)匕傩占部?，盡力扶持；

6、參與有關(guān)大型活動(dòng)等。策劃方案要從實(shí)際出發(fā)

充分挖掘、利用現(xiàn)有資源，在此基礎(chǔ)上合理借助外力，腳踏實(shí)地做好市場(chǎng)，穩(wěn)定消費(fèi)群，千萬不要急于求成，“一口吃成胖子”，否則將事倍功半。例如：長(zhǎng)沙一家市場(chǎng)中介公司更推出了一項(xiàng)離奇的業(yè)務(wù)，房子開始按平方米單獨(dú)銷售。這家公司聲稱，只要通過該公司購買約1500元左右的化妝品等消費(fèi)品，就可以送1平方米的房子，買主可以將這1平方米房子在網(wǎng)上再轉(zhuǎn)手。湊齊幾十平方米就可以去找房產(chǎn)商要房子。這樣的策劃就脫離了實(shí)際，不具備可操作性，老百姓根本不買賬。策劃要從全面考慮

顧大局，識(shí)大體，一切圍繞企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大，切忌“丟了西瓜撿芝麻”，保了局部利益，損失了品牌形象，堵塞了拓展市場(chǎng)之路。策劃要量力而行有的策劃方案，動(dòng)輒列出幾百萬，上千萬之投入，而且千篇一律地采用電視、報(bào)紙狂轟濫炸。這樣的方案輕則使企業(yè)蒙受巨大損失，重則將一個(gè)企業(yè)置于死地，這方面的案例國(guó)際國(guó)內(nèi)，古今中外都多如牛毛。一個(gè)好的策劃方案，一定是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、按現(xiàn)有的支付能力，按科學(xué)的比例投入的金額及使用的項(xiàng)目。策劃方案可操作性強(qiáng)一個(gè)成功的策劃方案，只要一落筆掩卷，交給企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷人員就能操作，切忌方案深?yuàn)W莫測(cè)，不知所云，異想天開，可望不可及。例如：南京街頭出現(xiàn)一副巨型房產(chǎn)海報(bào)，廣告語很是雷人“買一套房子，送一頭奶?！薄I(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)廣告只是想拉近開發(fā)商與消費(fèi)者的的距離。試想，有幾個(gè)市民真的為了喝奶而去養(yǎng)奶牛的，進(jìn)而為了奶牛而去買房的？！策劃必須清晰而解決問題！策劃是一系列的專業(yè)安排。不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品上的創(chuàng)新，而是一項(xiàng)講求綜合掌控、具體策劃、操作人員具備豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)需求及客戶心理的細(xì)微把握及分析的系統(tǒng)工程；策劃是一個(gè)整體。

策劃人員、項(xiàng)目經(jīng)理、銷售員、樓盤實(shí)情、項(xiàng)目管理、咨詢網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤研究等各項(xiàng)因素共同支持的結(jié)合體；它的成功需要整合多方面的專業(yè)資源，科學(xué)決策，精心運(yùn)作。策劃涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)策略等多方面龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)。策劃需要建立及時(shí)的溝通體系。工作范圍廣，工作量大，需要雙方在不斷地溝通和協(xié)調(diào)中，不斷調(diào)整和完善所執(zhí)行的工作策略，以保證策略計(jì)劃的執(zhí)行力度和執(zhí)行效果。對(duì)于合作，策劃公司應(yīng)該有誠(chéng)意。有誠(chéng)意的人總是做靠得住的事情，說靠得住的話，做靠得住的人，能夠急客戶之所急，需客戶之所需，想客戶之所想，問心無愧。對(duì)于專業(yè)，策劃公司應(yīng)該經(jīng)驗(yàn)豐富，胸有成竹，絕不狂妄自大。能夠給客戶帶來看得見的突破，比如最大化地吸引眼球，最大化的銷售產(chǎn)出，最有技巧的產(chǎn)品策劃，最有創(chuàng)造力的廣告表現(xiàn)；但是也應(yīng)該給客戶實(shí)實(shí)在在的忠告：成功是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，戰(zhàn)術(shù)可以投機(jī)取巧，但想長(zhǎng)期立足，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還是要打造科學(xué)良性的品牌銷量發(fā)展體系。對(duì)于廣告，策劃公司應(yīng)該很有見地。能夠幫助客戶最大量化地獲得投入產(chǎn)出比，但是不會(huì)做出沒有廣告就讓產(chǎn)品銷量“上天”的虛假承諾。對(duì)于做事，策劃公司應(yīng)該腳踏實(shí)地。策劃其實(shí)也是做事，做智慧輸出方面的事情。所以創(chuàng)意可上天，但是做事一定要落地。也只有在實(shí)實(shí)在在的落地做事中，才能產(chǎn)生“上天的創(chuàng)意”和更多的“智慧火花”，以及幫客戶實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。對(duì)于做人，策劃公司要頂天立地，光明磊落。不做小人，不管事情做不做得成，合作得好不好，策劃公司應(yīng)該對(duì)待每一件事情都光明磊落，坦坦蕩蕩，對(duì)待每一個(gè)客戶真心付出，真誠(chéng)交流，真實(shí)報(bào)告，絕不弄虛作假，對(duì)得起客戶支付的每一分錢，同時(shí)也希望客戶能夠真誠(chéng)地對(duì)待策劃公司，做生意也是要就規(guī)則的，做人更是要講良心的?？陀^地說：很多客戶也欺騙了策劃公司，讓他們受到傷害。“一則好的廣告有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”

提出六大評(píng)價(jià)要素：可信度--讓人覺得真實(shí)、可靠。吸引力--創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目。適合度--定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購買欲望。感染力--使人產(chǎn)生情感感受。認(rèn)知力--讓人了解廣告主題并記住他。必要信息--廣告信息的必要性和適量度。一個(gè)品牌的塑造要經(jīng)過滄桑巨變，歲月洗禮。

謠言重復(fù)千遍變成真理，產(chǎn)品宣傳千遍變成品牌。

對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品，沉默是水，吶喊是金。

“五從”廣告策略

從星、從眾、從情、從貪、從權(quán)。這些廣告策略的產(chǎn)生與執(zhí)行，是完全從消費(fèi)心理學(xué)的角度產(chǎn)生和形成的，“廣告人”只是“投其所好”罷了，極力滿足消費(fèi)者的需求，這也正是“從群眾中來，到群眾中去”的經(jīng)典表現(xiàn)。從星

利用明星來傳播企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的“寶典”，事實(shí)也確實(shí)非常的有效。我們細(xì)數(shù)一下，國(guó)外的、國(guó)內(nèi)的、港臺(tái)的有名氣的明星，幾乎都拍過廣告，都做過產(chǎn)品的形象代言人，這就是“從星”策略的之所以大量運(yùn)用的原因吧。如何將明星效應(yīng)最大化是“從星”策略的關(guān)鍵和重點(diǎn)，因此企業(yè)采用“從星”廣告策略時(shí)，最好一定要找到明星被世人認(rèn)同的巔峰狀態(tài)，或上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，能夠使之成為企業(yè)無限可被傳播的資源；同時(shí)要為明星“度身訂造”廣告，使明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)合二為一。從眾

什么是從眾？一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。影響從眾量的大小有哪些因素？溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣、質(zhì)量等并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有群體規(guī)模、群體意見的一致性、問題的難度、個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人在群體中的地位等等。

廣告從眾策略運(yùn)用，最著名的便是“腦白金”廣告：送爺爺、送奶奶、送朋友、送親戚……有多少親朋好友，送多少腦白金。在加上其“新聞報(bào)導(dǎo)”篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡”的禮品。在房產(chǎn)行業(yè)，大家會(huì)常見到這樣的廣告語：“X千位業(yè)主的選擇，也值得你信賴”等。開盤營(yíng)造的熱鬧氣氛都是為了增加客戶的從眾心理。普羅旺世的

“買房開看了普羅旺世再?zèng)Q定”的話語，利用公眾的從眾心理。大家都這么做了，你一定也會(huì)這么做！從情

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，他人見之聞之亦會(huì)動(dòng)容心動(dòng)。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結(jié)果，心甘情愿地淘出自己的錢包，購買讓他（她）心動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

在房產(chǎn)行業(yè)比較常見的方式是各個(gè)房產(chǎn)公司組建的會(huì)員俱樂部，或是發(fā)行各種會(huì)刊，舉行各種免費(fèi)的娛樂活動(dòng)來和客戶增進(jìn)感情，進(jìn)而形成品牌的美譽(yù)度。比如說：老帶新活動(dòng)、電影周活動(dòng)、美食節(jié)、星光酒會(huì)、各類知識(shí)講座、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等等形式。在這方面河南建業(yè)一直是出類拔萃者。建業(yè)會(huì)現(xiàn)在在全省共5萬多會(huì)員，每年組