消費(fèi)者行為課件

第8章

態(tài)度改變與互動(dòng)傳播消費(fèi)者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門第8章

態(tài)度改變與互動(dòng)傳播消費(fèi)者行為學(xué)1學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：當(dāng)營(yíng)銷者嘗試改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度時(shí)，溝通模型找出了幾個(gè)重要元素。處理信息的消費(fèi)者不一定是營(yíng)銷者曾經(jīng)認(rèn)為的被動(dòng)的信息接受者。幾個(gè)因素影響一個(gè)信息源的效力。營(yíng)銷者構(gòu)建信息的方式?jīng)Q定了它的說服方式。受眾特征有助于決定信息源和信息本身的性質(zhì)是否會(huì)更加有效。PrenticeHall,cr20092學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：PrenticeHall傳播改變態(tài)度勸服：積極地試圖改變態(tài)度的行為。影響人們改變主意或遵從某一要求的因素：互惠缺乏權(quán)威一致性嗜好輿論P(yáng)renticeHall,cr20093傳播改變態(tài)度勸服：積極地試圖改變態(tài)度的行為?；セ萑狈?quán)威一致戰(zhàn)術(shù)上的傳播選擇誰是信息源？怎樣設(shè)計(jì)廣告語？選擇什么媒介來傳遞信息？目標(biāo)市場(chǎng)的哪些特征可能影響廣告的接收？PrenticeHall,cr20094戰(zhàn)術(shù)上的傳播選擇誰是信息源？PrenticeHall,c傳統(tǒng)傳播模型Figure8.1傳播模型：為了與顧客溝通營(yíng)銷者必須控制的要素。組織信息媒介消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者反饋PrenticeHall,cr20095傳統(tǒng)傳播模型Figure8.1傳播模型：為了與顧客溝通營(yíng)銷互動(dòng)傳播消費(fèi)者有更多的選擇，并更有權(quán)選擇什么是他們想要的信息。許可營(yíng)銷：當(dāng)營(yíng)銷者想向顧客溝通他們同意傾聽的信息時(shí)，溝通效果最好。PrenticeHall,cr20096互動(dòng)傳播消費(fèi)者有更多的選擇，并更有權(quán)選擇什么是他們想要的信息新的傳播模型消費(fèi)者是傳播過程中的參與者，而不是信息的被動(dòng)接收者。Figure8.2傳播媒介接收者接收者接收者發(fā)送者發(fā)送者發(fā)送者PrenticeHall,cr20097新的傳播模型消費(fèi)者是傳播過程中的參與者，而不是信息的被動(dòng)接收新的信息形式移動(dòng)商務(wù)：營(yíng)銷者通過無線裝置促銷產(chǎn)品和服務(wù)。博客：人們把信息以日記形式貼在網(wǎng)上。新形式的博客：移動(dòng)博客視頻博客博播RSS假博客喋喋不休PrenticeHall,cr20098新的信息形式移動(dòng)商務(wù)：營(yíng)銷者通過無線裝置促銷產(chǎn)品和服務(wù)。Pr信息源信息源效應(yīng)：同樣的話因?yàn)檎f話人不同而意義不同。信息源通常是廣告中的代言人，選擇他/她的原因或是他/她是一名專家、名人、有吸引力或是典型的消費(fèi)者。好的信息源應(yīng)具備：信息源的可信度信息源的吸引力PrenticeHall,cr20099信息源信息源效應(yīng)：同樣的話因?yàn)檎f話人不同而意義不同。Pren睡眠效應(yīng)有時(shí)候，信息源會(huì)令人生氣或不喜歡。睡眠效應(yīng)：過段時(shí)間人們似乎就忘記了負(fù)面信息源，并不知不覺改變他們的態(tài)度。PrenticeHall,cr200910睡眠效應(yīng)有時(shí)候，信息源會(huì)令人生氣或不喜歡。Prentice信息源偏見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心可通過對(duì)信息源產(chǎn)生偏見而削弱。知識(shí)偏見：信息源對(duì)某個(gè)主題的知識(shí)了解得不夠準(zhǔn)確。報(bào)告偏見：信息源具備所需的知識(shí)，但他準(zhǔn)確傳遞只是的意愿是打折的。PrenticeHall,cr200911信息源偏見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心可通過對(duì)信息源產(chǎn)生偏見而削弱。P廣告花招與口頭傳播口頭傳播：那些可信的并由消費(fèi)者創(chuàng)造的口碑。廣告花招：公司加工、設(shè)計(jì)的不可信的宣傳。廣告花招口頭傳播廣告口碑明顯的隱蔽的公司的自發(fā)的偽造的真實(shí)的懷疑論可信性Table8.1PrenticeHall,cr200912廣告花招與口頭傳播口頭傳播：那些可信的并由消費(fèi)者創(chuàng)造的口碑。信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者歸功于信息源的社會(huì)價(jià)值。長(zhǎng)相個(gè)性社會(huì)地位相似性PrenticeHall,cr200913信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者歸功于信息源的社會(huì)價(jià)值。“美麗的都是好的”暈輪效應(yīng)：在某方面突出的人在其他方面也會(huì)很杰出。例如：漂亮的人被認(rèn)為更聰明、更酷和更快樂。外表的吸引力會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的改變對(duì)營(yíng)銷刺激的直接關(guān)注美麗=信息源PrenticeHall,cr200914“美麗的都是好的”暈輪效應(yīng)：在某方面突出的人在其他方面也會(huì)很明星的力量作為傳播信息源的名人老虎伍茲——年代言收入6200萬美元名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大腦所處理。強(qiáng)化公司形象和品牌態(tài)度。名人使文化和產(chǎn)品含義具體化Q-Score的名人評(píng)估方法匹配假說：名人的形象與其所代言的產(chǎn)品的形象必須是相似的。PrenticeHall,cr200915明星的力量作為傳播信息源的名人PrenticeHall,非真人的代言人通常，當(dāng)產(chǎn)品不匹配的時(shí)候，名人的動(dòng)機(jī)就被人懷疑。因此，營(yíng)銷者努力尋找名人的替換者：卡通人物吉祥物化身PrenticeHall,cr200916非真人的代言人通常，當(dāng)產(chǎn)品不匹配的時(shí)候，名人的動(dòng)機(jī)就被人懷疑信息電視廣告中的元素的積極影響和消極影響最重要的特征：強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品獨(dú)特的屬性或利益積極影響消極影響表現(xiàn)使用的便利性大量關(guān)于組成部件、成分含量或營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的信息展示新產(chǎn)品或改進(jìn)的特征戶外背景賦予背景環(huán)境（即任務(wù)不如信息重要時(shí)）在屏幕上展示過多的人物形象與其他產(chǎn)品的間接比較僅有畫面顯示Table8.2PrenticeHall,cr200917信息電視廣告中的元素的積極影響和消極影響積極影響消極影響表現(xiàn)信息信息：應(yīng)該以文字還是圖片的形式來傳播？營(yíng)銷者面臨的信息問題：重復(fù)信息的頻率？應(yīng)該直接給出結(jié)論嗎？應(yīng)該展現(xiàn)正反兩面的論點(diǎn)嗎？應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行明確的比較嗎？PrenticeHall,cr200918信息信息：應(yīng)該以文字還是圖片的形式來傳播？Prentice傳遞信息采用視覺的還是文字的傳播信息視覺圖像：強(qiáng)烈的情感充饑文字信息：介入度高事實(shí)信息有插圖時(shí)效果更好需要更頻繁的展露（因?yàn)檫z忘）PrenticeHall,cr200919傳遞信息采用視覺的還是文字的傳播信息PrenticeHal品牌態(tài)度的雙重構(gòu)造模型Figure8.3對(duì)廣告的態(tài)度廣告中的文字表述成分對(duì)品牌的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品屬性的信念廣告中的視覺成分PrenticeHall,cr200920品牌態(tài)度的雙重構(gòu)造模型Figure8.3對(duì)廣告的態(tài)度廣告中生動(dòng)強(qiáng)有力的描述/圖解可以引起消費(fèi)者注意并被深刻地留在記憶中。產(chǎn)品屬性的具體討論P(yáng)renticeHall,cr200921生動(dòng)強(qiáng)有力的描述/圖解可以引起消費(fèi)者注意并被深刻地留在記憶中重復(fù)和雙因素理論雙因素理論：在熟悉和厭倦之間的合理界限。Figure8.4積極影響中立影響消極影響積極學(xué)習(xí)因素凈效果曝光次數(shù)消極厭倦因素PrenticeHall,cr200922重復(fù)和雙因素理論雙因素理論：在熟悉和厭倦之間的合理界限。Fi單面性和雙面性論述單面性：支持性論述雙面性：正反面的因素信息反駁型論述：提出不利方面，然后解決正面的屬性應(yīng)該能反駁呈現(xiàn)出來的負(fù)面屬性對(duì)受過良好教育和非忠誠顧客有效PrenticeHall,cr200923單面性和雙面性論述單面性：支持性論述PrenticeHal比較式廣告比較式廣告：在一條廣告信息中對(duì)兩個(gè)或更多特別指定的或易于識(shí)別的產(chǎn)品品牌圍繞一個(gè)或幾個(gè)特定屬性進(jìn)行比較?！安幌覃湲?dāng)勞，所有的Arby雞肉三明治都是用100%純天然的雞肉制成。但是，對(duì)立方式可能會(huì)導(dǎo)致信息源貶值。新產(chǎn)品的廣告應(yīng)避免：只是說它比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌更好和一個(gè)明顯更優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)者相比PrenticeHall,cr200924比較式廣告比較式廣告：在一條廣告信息中對(duì)兩個(gè)或更多特別指定的感性訴求與理性訴求打動(dòng)頭腦還是心靈？許多公司在消費(fèi)者無法區(qū)分各品牌時(shí)利用感性策略尤其是知名品牌和成熟的產(chǎn)品大類（如汽車和賀卡）對(duì)廣告內(nèi)容的回憶通常好過對(duì)廣告的思考傳統(tǒng)廣告的效果測(cè)量可能無法對(duì)感性感光完全準(zhǔn)確PrenticeHall,cr200925感性訴求與理性訴求打動(dòng)頭腦還是心靈？PrenticeHal性訴求性訴求隨國家不同而不同裸體模特會(huì)在同性消費(fèi)者間產(chǎn)生負(fù)面情感或壓力色情光該能吸引注意力，但強(qiáng)烈的色情圖畫可能會(huì)使消費(fèi)者不想：購買（除非該產(chǎn)品和性有關(guān)）加工或回憶廣告內(nèi)容PrenticeHall,cr200926性訴求性訴求隨國家不同而不同PrenticeHall,c幽默訴求不同文化的幽默感不同幽默廣告可引起人們的注意它們也會(huì)轉(zhuǎn)移注意力它們能抑制反駁從而增加信息的接收程度PrenticeHall,cr200927幽默訴求不同文化的幽默感不同PrenticeHall,c幽默訴求當(dāng)下列情形時(shí)，幽默就會(huì)有效：不“淹沒”品牌信息不對(duì)潛在消費(fèi)者開玩笑適合于產(chǎn)品形象PrenticeHall,cr200928幽默訴求當(dāng)下列情形時(shí)，幽默就會(huì)有效：PrenticeHal恐懼訴求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的負(fù)面后果，除非消費(fèi)者改變他們的行為或態(tài)度恐懼在社會(huì)營(yíng)銷中非常普遍當(dāng)以下情形時(shí)最有效：中等程度的威脅提供了解決問題的方法信息源可信度高最強(qiáng)的問些未必就最有說服力PrenticeHall,cr200929恐懼訴求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的負(fù)面后果，除非消費(fèi)者改變他們的行為或態(tài)藝術(shù)形式的廣告廣告商用文學(xué)元素來傳播利益和意義寓言：關(guān)于抽象特點(diǎn)或概念的故事隱喻：兩個(gè)具有內(nèi)在聯(lián)系的不同對(duì)象明喻：將兩個(gè)對(duì)象進(jìn)行相似的比較共鳴：把雙關(guān)語和相應(yīng)的圖片結(jié)合起來PrenticeHall,cr200930藝術(shù)形式的廣告廣告商用文學(xué)元素來傳播利益和意義Prentic廣告共鳴的例子Table8.3產(chǎn)品標(biāo)題視圖大使套房今年，我們一打一打地打開套房甜蜜的吻，每個(gè)吻下列有一個(gè)旅店的名字豐田汽車零件我們的終生保證可能會(huì)令人震驚一個(gè)握著減震器的男人Bucks過濾嘴香煙這樣的一群？香煙的包裝上有一只雄鹿Bounce彈性織品軟化劑有什么東西在你背后向上爬？一件女式服裝因?yàn)殪o電而背后皺在一起百事今年，達(dá)到無垠的海灘百事的瓶蓋躺在沙灘上ASICS運(yùn)動(dòng)鞋我們相信女士們應(yīng)該在鄉(xiāng)間跑步一位女式在鄉(xiāng)間慢跑PrenticeHall,cr200931廣告共鳴的例子Table8.3產(chǎn)品標(biāo)題視圖大使套房今年，我故事的呈現(xiàn)形式演講：信息源直接向受眾說嘗試說服認(rèn)知感應(yīng)可能出現(xiàn)戲?。簩⒂^眾吸引到行為上的故事。演員簡(jiǎn)潔地說服顧客與場(chǎng)景設(shè)置中的其他人互動(dòng)PrenticeHall,cr200932故事的呈現(xiàn)形式演講：信息源直接向受眾說戲劇：將觀眾吸引到行為精細(xì)加工可能性模型精細(xì)加工可能性模型：消費(fèi)者一旦接觸信息，他們就開始處理信息Figure8.5高度介入加工認(rèn)知反應(yīng)信念/態(tài)度改變行為改變傳播關(guān)注和理解低度介入加工信念改變行為改變態(tài)度改變PrenticeHall,cr200933精細(xì)加工可能性模型精細(xì)加工可能性模型：消費(fèi)者一旦接觸信息，他第8章

態(tài)度改變與互動(dòng)傳播消費(fèi)者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門第8章

態(tài)度改變與互動(dòng)傳播消費(fèi)者行為學(xué)34學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：當(dāng)營(yíng)銷者嘗試改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度時(shí)，溝通模型找出了幾個(gè)重要元素。處理信息的消費(fèi)者不一定是營(yíng)銷者曾經(jīng)認(rèn)為的被動(dòng)的信息接受者。幾個(gè)因素影響一個(gè)信息源的效力。營(yíng)銷者構(gòu)建信息的方式?jīng)Q定了它的說服方式。受眾特征有助于決定信息源和信息本身的性質(zhì)是否會(huì)更加有效。PrenticeHall,cr200935學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：PrenticeHall傳播改變態(tài)度勸服：積極地試圖改變態(tài)度的行為。影響人們改變主意或遵從某一要求的因素：互惠缺乏權(quán)威一致性嗜好輿論P(yáng)renticeHall,cr200936傳播改變態(tài)度勸服：積極地試圖改變態(tài)度的行為?；セ萑狈?quán)威一致戰(zhàn)術(shù)上的傳播選擇誰是信息源？怎樣設(shè)計(jì)廣告語？選擇什么媒介來傳遞信息？目標(biāo)市場(chǎng)的哪些特征可能影響廣告的接收？PrenticeHall,cr200937戰(zhàn)術(shù)上的傳播選擇誰是信息源？PrenticeHall,c傳統(tǒng)傳播模型Figure8.1傳播模型：為了與顧客溝通營(yíng)銷者必須控制的要素。組織信息媒介消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者反饋PrenticeHall,cr200938傳統(tǒng)傳播模型Figure8.1傳播模型：為了與顧客溝通營(yíng)銷互動(dòng)傳播消費(fèi)者有更多的選擇，并更有權(quán)選擇什么是他們想要的信息。許可營(yíng)銷：當(dāng)營(yíng)銷者想向顧客溝通他們同意傾聽的信息時(shí)，溝通效果最好。PrenticeHall,cr200939互動(dòng)傳播消費(fèi)者有更多的選擇，并更有權(quán)選擇什么是他們想要的信息新的傳播模型消費(fèi)者是傳播過程中的參與者，而不是信息的被動(dòng)接收者。Figure8.2傳播媒介接收者接收者接收者發(fā)送者發(fā)送者發(fā)送者PrenticeHall,cr200940新的傳播模型消費(fèi)者是傳播過程中的參與者，而不是信息的被動(dòng)接收新的信息形式移動(dòng)商務(wù)：營(yíng)銷者通過無線裝置促銷產(chǎn)品和服務(wù)。博客：人們把信息以日記形式貼在網(wǎng)上。新形式的博客：移動(dòng)博客視頻博客博播RSS假博客喋喋不休PrenticeHall,cr200941新的信息形式移動(dòng)商務(wù)：營(yíng)銷者通過無線裝置促銷產(chǎn)品和服務(wù)。Pr信息源信息源效應(yīng)：同樣的話因?yàn)檎f話人不同而意義不同。信息源通常是廣告中的代言人，選擇他/她的原因或是他/她是一名專家、名人、有吸引力或是典型的消費(fèi)者。好的信息源應(yīng)具備：信息源的可信度信息源的吸引力PrenticeHall,cr200942信息源信息源效應(yīng)：同樣的話因?yàn)檎f話人不同而意義不同。Pren睡眠效應(yīng)有時(shí)候，信息源會(huì)令人生氣或不喜歡。睡眠效應(yīng)：過段時(shí)間人們似乎就忘記了負(fù)面信息源，并不知不覺改變他們的態(tài)度。PrenticeHall,cr200943睡眠效應(yīng)有時(shí)候，信息源會(huì)令人生氣或不喜歡。Prentice信息源偏見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心可通過對(duì)信息源產(chǎn)生偏見而削弱。知識(shí)偏見：信息源對(duì)某個(gè)主題的知識(shí)了解得不夠準(zhǔn)確。報(bào)告偏見：信息源具備所需的知識(shí)，但他準(zhǔn)確傳遞只是的意愿是打折的。PrenticeHall,cr200944信息源偏見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心可通過對(duì)信息源產(chǎn)生偏見而削弱。P廣告花招與口頭傳播口頭傳播：那些可信的并由消費(fèi)者創(chuàng)造的口碑。廣告花招：公司加工、設(shè)計(jì)的不可信的宣傳。廣告花招口頭傳播廣告口碑明顯的隱蔽的公司的自發(fā)的偽造的真實(shí)的懷疑論可信性Table8.1PrenticeHall,cr200945廣告花招與口頭傳播口頭傳播：那些可信的并由消費(fèi)者創(chuàng)造的口碑。信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者歸功于信息源的社會(huì)價(jià)值。長(zhǎng)相個(gè)性社會(huì)地位相似性PrenticeHall,cr200946信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者歸功于信息源的社會(huì)價(jià)值。“美麗的都是好的”暈輪效應(yīng)：在某方面突出的人在其他方面也會(huì)很杰出。例如：漂亮的人被認(rèn)為更聰明、更酷和更快樂。外表的吸引力會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的改變對(duì)營(yíng)銷刺激的直接關(guān)注美麗=信息源PrenticeHall,cr200947“美麗的都是好的”暈輪效應(yīng)：在某方面突出的人在其他方面也會(huì)很明星的力量作為傳播信息源的名人老虎伍茲——年代言收入6200萬美元名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大腦所處理。強(qiáng)化公司形象和品牌態(tài)度。名人使文化和產(chǎn)品含義具體化Q-Score的名人評(píng)估方法匹配假說：名人的形象與其所代言的產(chǎn)品的形象必須是相似的。PrenticeHall,cr200948明星的力量作為傳播信息源的名人PrenticeHall,非真人的代言人通常，當(dāng)產(chǎn)品不匹配的時(shí)候，名人的動(dòng)機(jī)就被人懷疑。因此，營(yíng)銷者努力尋找名人的替換者：卡通人物吉祥物化身PrenticeHall,cr200949非真人的代言人通常，當(dāng)產(chǎn)品不匹配的時(shí)候，名人的動(dòng)機(jī)就被人懷疑信息電視廣告中的元素的積極影響和消極影響最重要的特征：強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品獨(dú)特的屬性或利益積極影響消極影響表現(xiàn)使用的便利性大量關(guān)于組成部件、成分含量或營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的信息展示新產(chǎn)品或改進(jìn)的特征戶外背景賦予背景環(huán)境（即任務(wù)不如信息重要時(shí)）在屏幕上展示過多的人物形象與其他產(chǎn)品的間接比較僅有畫面顯示Table8.2PrenticeHall,cr200950信息電視廣告中的元素的積極影響和消極影響積極影響消極影響表現(xiàn)信息信息：應(yīng)該以文字還是圖片的形式來傳播？營(yíng)銷者面臨的信息問題：重復(fù)信息的頻率？應(yīng)該直接給出結(jié)論嗎？應(yīng)該展現(xiàn)正反兩面的論點(diǎn)嗎？應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行明確的比較嗎？PrenticeHall,cr200951信息信息：應(yīng)該以文字還是圖片的形式來傳播？Prentice傳遞信息采用視覺的還是文字的傳播信息視覺圖像：強(qiáng)烈的情感充饑文字信息：介入度高事實(shí)信息有插圖時(shí)效果更好需要更頻繁的展露（因?yàn)檫z忘）PrenticeHall,cr200952傳遞信息采用視覺的還是文字的傳播信息PrenticeHal品牌態(tài)度的雙重構(gòu)造模型Figure8.3對(duì)廣告的態(tài)度廣告中的文字表述成分對(duì)品牌的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品屬性的信念廣告中的視覺成分PrenticeHall,cr200953品牌態(tài)度的雙重構(gòu)造模型Figure8.3對(duì)廣告的態(tài)度廣告中生動(dòng)強(qiáng)有力的描述/圖解可以引起消費(fèi)者注意并被深刻地留在記憶中。產(chǎn)品屬性的具體討論P(yáng)renticeHall,cr200954生動(dòng)強(qiáng)有力的描述/圖解可以引起消費(fèi)者注意并被深刻地留在記憶中重復(fù)和雙因素理論雙因素理論：在熟悉和厭倦之間的合理界限。Figure8.4積極影響中立影響消極影響積極學(xué)習(xí)因素凈效果曝光次數(shù)消極厭倦因素PrenticeHall,cr200955重復(fù)和雙因素理論雙因素理論：在熟悉和厭倦之間的合理界限。Fi單面性和雙面性論述單面性：支持性論述雙面性：正反面的因素信息反駁型論述：提出不利方面，然后解決正面的屬性應(yīng)該能反駁呈現(xiàn)出來的負(fù)面屬性對(duì)受過良好教育和非忠誠顧客有效PrenticeHall,cr200956單面性和雙面性論述單面性：支持性論述PrenticeHal比較式廣告比較式廣告：在一條廣告信息中對(duì)兩個(gè)或更多特別指定的或易于識(shí)別的產(chǎn)品品牌圍繞一個(gè)或幾個(gè)特定屬性進(jìn)行比較?！安幌覃湲?dāng)勞，所有的Arby雞肉三明治都是用100%純天然的雞肉制成。但是，對(duì)立方式可能會(huì)導(dǎo)致信息源貶值。新產(chǎn)品的廣告應(yīng)避免：只是說它比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌更好和一個(gè)明顯更優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)者相比PrenticeHall,cr200957比較式廣告比較式廣告：在一條廣告信息中對(duì)兩個(gè)或更多特別指定的感性訴求與理性訴求打動(dòng)頭腦還是心靈？許多公司在消費(fèi)者無法區(qū)分各品牌時(shí)利用感性策略尤其是知名品牌和成熟的產(chǎn)品大類（如汽車和賀卡）對(duì)廣告內(nèi)容的回憶通常好過對(duì)廣告的思考傳統(tǒng)廣告的效果測(cè)量可能無法對(duì)感性感光完全準(zhǔn)確PrenticeHall,cr200958感性訴求與理性訴求打動(dòng)頭腦還是心靈？PrenticeHal性訴求性訴求隨國家不同而不同裸體模特會(huì)在同性消費(fèi)者間產(chǎn)生負(fù)面情感或壓力色情光該能吸引注意力，但強(qiáng)烈的色情圖畫可能會(huì)使消費(fèi)者不想：購買（除非該產(chǎn)品和性有關(guān)）加工或回憶廣告內(nèi)容PrenticeHall,cr200959性訴求性訴求隨國家不同而不同PrenticeHall,c幽默訴求不同文化的幽默感不同幽默廣告可引起人們的注意它們也會(huì)轉(zhuǎn)移注意力它們能抑制反駁從而增加信息的接收程度PrenticeHall,cr200960幽默訴求不同文化的幽默感不同PrenticeHall,c幽默訴求當(dāng)下列情形時(shí)，幽默就會(huì)有效：不“淹沒”品牌信息不對(duì)潛在