IPTV投資項目商業(yè)計劃書

泓域咨詢/IPTV投資項目商業(yè)計劃書

IPTV投資項目商業(yè)計劃書xx集團有限公司

目錄第一章項目緒論 8一、項目名稱及投資人 8二、項目背景 8三、結(jié)論分析 9主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 10第二章市場營銷和行業(yè)分析 13一、行業(yè)上下游情況 13二、年度計劃控制 14三、行業(yè)壁壘 17四、營銷組織的設(shè)置原則 18五、影響行業(yè)發(fā)展的因素 21六、行業(yè)發(fā)展歷程 25七、品牌更新與品牌擴展 27八、IPTV業(yè)務(wù)的行業(yè)特點 34九、行業(yè)未來發(fā)展趨勢 36十、體驗營銷的主要策略 39十一、市場與消費者市場 42十二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新 42十三、顧客滿意 46第三章企業(yè)文化 49一、培養(yǎng)名牌員工 49二、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍 54三、企業(yè)文化理念的定格設(shè)計 64四、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點 70五、企業(yè)家精神與企業(yè)文化 72六、“以人為本”的主旨 77七、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀 80第四章項目選址分析 86一、積極培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) 89第五章SWOT分析 91一、優(yōu)勢分析（S） 91二、劣勢分析（W） 93三、機會分析（O） 93四、威脅分析（T） 95第六章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 99一、人才的使用 99二、企業(yè)投資戰(zhàn)略類型的選擇 101三、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的地位及作用 105四、企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點 107五、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的類型劃分 109六、企業(yè)市場細分 110七、技術(shù)來源類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 115第七章公司治理分析 120一、內(nèi)部控制的相關(guān)比較 120二、董事會及其權(quán)限 123三、組織架構(gòu) 128四、公司治理與內(nèi)部控制的融合 134五、證券市場與控制權(quán)配置 137六、公司治理與公司管理的關(guān)系 146第八章運營模式 149一、公司經(jīng)營宗旨 149二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 149三、各部門職責(zé)及權(quán)限 150四、財務(wù)會計制度 153第九章投資計劃方案 161一、建設(shè)投資估算 161建設(shè)投資估算表 162二、建設(shè)期利息 162建設(shè)期利息估算表 163三、流動資金 164流動資金估算表 164四、項目總投資 165總投資及構(gòu)成一覽表 165五、資金籌措與投資計劃 166項目投資計劃與資金籌措一覽表 166第十章經(jīng)濟效益及財務(wù)分析 168一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 168營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 168綜合總成本費用估算表 169利潤及利潤分配表 171二、項目盈利能力分析 172項目投資現(xiàn)金流量表 173三、財務(wù)生存能力分析 175四、償債能力分析 175借款還本付息計劃表 176五、經(jīng)濟評價結(jié)論 177第十一章財務(wù)管理方案 178一、財務(wù)可行性評價指標(biāo)的類型 178二、計劃與預(yù)算 179三、營運資金管理策略的類型及評價 181四、短期融資的概念和特征 183五、資本結(jié)構(gòu) 185六、對外投資的目的與意義 191七、影響營運資金管理策略的因素分析 192報告說明從下游市場情況看，我國經(jīng)濟仍處于高速增長期，居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民對精神文化的需求日益提升，對于文化產(chǎn)品消費能力不斷增強，IPTV用戶數(shù)與增值業(yè)務(wù)仍有較大增長空間。隨著寬帶傳輸與信息技術(shù)的進步，以及用戶消費模式更趨個性化乃至定制化，視聽服務(wù)將由媒體主導(dǎo)向用戶（消費者）參與轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)企業(yè)更加注重視聽節(jié)目服務(wù)的交互性。終端用戶可以更加自主的按照個人習(xí)慣、需求選擇收看時間，收聽、收看和享用自身喜歡的內(nèi)容和服務(wù)，這給IPTV行業(yè)進一步發(fā)展帶來新的機遇。這其中，越來越重視終端用戶體驗和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給的IPTV增值業(yè)務(wù)將成為行業(yè)發(fā)展重心，也是收入增長的主要動力來源。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2346.40萬元，其中：建設(shè)投資1471.06萬元，占項目總投資的62.69%；建設(shè)期利息16.74萬元，占項目總投資的0.71%；流動資金858.60萬元，占項目總投資的36.59%。項目正常運營每年營業(yè)收入8300.00萬元，綜合總成本費用6744.42萬元，凈利潤1139.35萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率36.02%，財務(wù)凈現(xiàn)值2830.05萬元，全部投資回收期4.66年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。經(jīng)初步分析評價，項目不僅有顯著的經(jīng)濟效益，而且其社會救益、生態(tài)效益非常顯著，項目的建設(shè)對提高農(nóng)民收入、維護社會穩(wěn)定，構(gòu)建和諧社會、促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展具有十分重要的作用。項目在社會經(jīng)濟、自然條件及投資等方面建設(shè)條件較好，項目的實施不但是可行而且是十分必要的。項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。項目緒論項目名稱及投資人（一）項目名稱IPTV投資項目（二）項目投資人xx集團有限公司（三）建設(shè)地點本期項目選址位于xxx。項目背景經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，IPTV用戶增長速度已經(jīng)趨緩，行業(yè)正在加速從基礎(chǔ)收視服務(wù)向付費內(nèi)容服務(wù)階段轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)增長驅(qū)動正在取代用戶增長驅(qū)動。獲取用戶是IPTV行業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，而內(nèi)容資源則是吸引用戶，并持續(xù)保持用戶粘性和忠誠度的核心資源。高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容還能夠提高用戶的付費意愿，培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，從而提高用戶的付費率，提升行業(yè)企業(yè)的盈利能力，進而為提升戶均消費價值，增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供有力支持。同時，行業(yè)企業(yè)盈利能力的提升也將進一步推動企業(yè)在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面的投入力度，構(gòu)建自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，從而形成良性的發(fā)展機制。綜合實力顯著提升，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。地區(qū)生產(chǎn)總值達到661億元，增長1.1倍；人均地區(qū)生產(chǎn)總值突破9萬元，增長1倍；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入年均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。突出抓好實體經(jīng)濟這個根本，持續(xù)實施工業(yè)振興行動計劃，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成效突出，電子信息、裝備制造、大健康等產(chǎn)業(yè)集群加速形成，工業(yè)投資、工業(yè)增加值大幅增長。第三產(chǎn)業(yè)不斷壯大，龍城天街商圈規(guī)模和銷售額渝西領(lǐng)先，新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟新模式加速形成，服務(wù)業(yè)比重進一步上升。特色高效農(nóng)業(yè)加快發(fā)展，新型農(nóng)村集體經(jīng)濟蓬勃興起，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)?；⑵放苹?、融合化發(fā)展勢頭良好。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為8.8：55.4：35.8，先后獲評國家衛(wèi)生區(qū)、國家園林城市、全國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)典范區(qū)、全國鄉(xiāng)村振興先鋒十大榜樣、全國雙擁模范城、中國天然氧吧。結(jié)論分析（一）項目實施進度項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2346.40萬元，其中：建設(shè)投資1471.06萬元，占項目總投資的62.69%；建設(shè)期利息16.74萬元，占項目總投資的0.71%；流動資金858.60萬元，占項目總投資的36.59%。（三）資金籌措項目總投資2346.40萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）1663.10萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額683.30萬元。（四）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：8300.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：6744.42萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：1139.35萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：36.02%。5、全部投資回收期（Pt）：4.66年（含建設(shè)期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：2833.34萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益綜上所述，本項目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見效快、回報高項目；擬建項目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢。項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（六）主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2346.401.1建設(shè)投資萬元1471.061.1.1工程費用萬元974.601.1.2其他費用萬元462.511.1.3預(yù)備費萬元33.951.2建設(shè)期利息萬元16.741.3流動資金萬元858.602資金籌措萬元2346.402.1自籌資金萬元1663.102.2銀行貸款萬元683.303營業(yè)收入萬元8300.00正常運營年份4總成本費用萬元6744.42""5利潤總額萬元1519.14""6凈利潤萬元1139.35""7所得稅萬元379.79""8增值稅萬元303.73""9稅金及附加萬元36.44""10納稅總額萬元719.96""11盈虧平衡點萬元2833.34產(chǎn)值12回收期年4.6613內(nèi)部收益率36.02%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元2830.05所得稅后市場營銷和行業(yè)分析行業(yè)上下游情況IPTV行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈涉及參與者眾多，既包括各類電視節(jié)目的版權(quán)方、各類技術(shù)服務(wù)提供方、新媒體平臺運營方、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)提供方，又包括最終享受各種新媒體服務(wù)的廣大受眾。上游主要是內(nèi)容和增值應(yīng)用提供方，軟、硬件提供商等，下游通過傳輸網(wǎng)絡(luò)運營商面對終端客戶，即為電信運營商及收看IPTV內(nèi)容服務(wù)的終端客戶。IPTV集成播控平臺運營商處于產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用，是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)與平臺方。從上游市場情況看，影視、綜藝、音樂等各類版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)成為IPTV與諸如有線電視以及移動端媒體等內(nèi)容服務(wù)商競爭終端用戶的核心資源。版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)作方、運營方、銷售方構(gòu)成了上游版權(quán)內(nèi)容市場的主體。目前版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新內(nèi)涵和差異化變得愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源正逐步向各細分領(lǐng)域龍頭企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)版權(quán)成本的價格呈逐年上升趨勢。競爭格局的加劇也刺激了上游內(nèi)容提供商加速更新和升級服務(wù)，以豐富創(chuàng)新的內(nèi)容資源，同時為了進一步加強對版權(quán)的控制，新媒體領(lǐng)域一些服務(wù)商還通過版權(quán)自制、定制、合作等形勢參與上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，形成了多種業(yè)務(wù)競爭合作、并行發(fā)展的新格局。從技術(shù)設(shè)備提供環(huán)節(jié)上看，軟硬件提供商均積極采取各項措施，降低設(shè)備與技術(shù)提供成本、加強研發(fā)投入，隨著技術(shù)水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，相關(guān)設(shè)備和技術(shù)服務(wù)成本均呈下降趨勢。從下游市場情況看，我國經(jīng)濟仍處于高速增長期，居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民對精神文化的需求日益提升，對于文化產(chǎn)品消費能力不斷增強，IPTV用戶數(shù)與增值業(yè)務(wù)仍有較大增長空間。隨著寬帶傳輸與信息技術(shù)的進步，以及用戶消費模式更趨個性化乃至定制化，視聽服務(wù)將由媒體主導(dǎo)向用戶（消費者）參與轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)企業(yè)更加注重視聽節(jié)目服務(wù)的交互性。終端用戶可以更加自主的按照個人習(xí)慣、需求選擇收看時間，收聽、收看和享用自身喜歡的內(nèi)容和服務(wù)，這給IPTV行業(yè)進一步發(fā)展帶來新的機遇。這其中，越來越重視終端用戶體驗和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給的IPTV增值業(yè)務(wù)將成為行業(yè)發(fā)展重心，也是收入增長的主要動力來源。上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多樣化、生產(chǎn)設(shè)備成本的降低以及下游用戶需求的個性化、多樣化發(fā)展，將促使IPTV運營商開拓新型業(yè)務(wù)模式，提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和豐富的應(yīng)用資源，尋求在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等方面的差異化運營，進一步滿足消費者的新興需求，提升終端用戶體驗，在激烈的市場競爭中獲得快速發(fā)展。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。行業(yè)壁壘1、市場準(zhǔn)入壁壘由于電視屏幕具有較強公信力和權(quán)威性，為對公眾進行教育引導(dǎo)和輿論宣傳，國家需對IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視播出內(nèi)容進行管控，相關(guān)部門制定了一系列法律、法規(guī)、政策用于規(guī)范IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展，同時規(guī)定進入相關(guān)行業(yè)需具備許可證書。不斷完善的監(jiān)管制度和政策法規(guī)，一方面保證了IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，促進了行業(yè)的合法、合規(guī)運營服務(wù)；另一方面也形成了較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。按照目前監(jiān)管架構(gòu)，每個省、直轄市或自治區(qū)只允許唯一一家IPTV牌照方開展業(yè)務(wù)運營。2、技術(shù)壁壘新媒體行業(yè)依賴于現(xiàn)有各種技術(shù)的綜合應(yīng)用，以保證播出內(nèi)容的安全，為用戶提供及時、豐富的視頻內(nèi)容和增值服務(wù)，以及流暢、穩(wěn)定、畫面清晰的觀看體驗，具有很強的融合性和綜合性。根據(jù)國家相關(guān)部門規(guī)定，IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視需要保證安全播出，即保證節(jié)目播出、傳輸過程中節(jié)目完整、信號安全和技術(shù)安全。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在運行中既要避免節(jié)目內(nèi)容延遲、信號中斷等各種突發(fā)情況、又要及時應(yīng)對馬賽克、黑花屏、靜幀、靜音等播放故障，還要在發(fā)生火災(zāi)、地震等各種災(zāi)害事件時保障播出的正常，對設(shè)備、硬件、軟件系統(tǒng)的可靠性和運營的穩(wěn)定性提出較高的要求。同時，由于新媒體行業(yè)涉及諸多前沿技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、4K高清技術(shù)等，而該等技術(shù)的發(fā)展日新月異，且目前用戶對于內(nèi)容體驗和系統(tǒng)流暢度等的要求不斷提高，因此需要新媒體行業(yè)追蹤行業(yè)和技術(shù)發(fā)展，利用最新技術(shù)持續(xù)改善系統(tǒng)功能，并不斷推出增值業(yè)務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用。視頻新媒體應(yīng)用新進入者短期內(nèi)難以形成充足的研究能力和技術(shù)經(jīng)驗積累以應(yīng)對日常的安全有序運營和前沿技術(shù)的快速創(chuàng)新發(fā)展。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策扶持新媒體產(chǎn)業(yè)是國家大力支持的產(chǎn)業(yè)形式，在文化產(chǎn)業(yè)振興和三網(wǎng)融合等的宏觀政策背景下，各主管部委陸續(xù)出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《國務(wù)院關(guān)于推進三網(wǎng)融合的總體方案》、《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》、《關(guān)于在全國范圍全面推進三網(wǎng)融合工作深入開展的通知》等一系列扶持新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃，以確保行業(yè)健康快速發(fā)展，這些政策將為廣電新媒體行業(yè)快速發(fā)展提供良好的機遇。2020年11月26日，廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的通知。通知提出拓展廣電+政用、民用、商用服務(wù)，提高平臺價值和用戶活躍度，支持廣電新媒體企業(yè)向垂直服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，為新媒體企業(yè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型提供了良好的政策指導(dǎo)。在國家政策大力支持新媒體發(fā)展的背景下，行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)不斷創(chuàng)新，用戶需求快速增長，擁有巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。（2）行業(yè)技術(shù)水平提升電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的趨于一致催生了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等廣播電視新媒體業(yè)態(tài)，新媒體行業(yè)天然地對相應(yīng)技術(shù)水平有更高的要求。在三網(wǎng)融合和信息技術(shù)不斷進步的大背景下，超高清技術(shù)、視聽新媒體行業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)、云計算技術(shù)、4K高清技術(shù)、VR/AR技術(shù)等眾多新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，分布式存儲、視頻格式轉(zhuǎn)換、內(nèi)容分發(fā)、視頻搜索等相關(guān)技術(shù)不斷成熟，新媒體企業(yè)可以利用新的技術(shù)為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化視聽服務(wù)的易用性，提升用戶體驗，滿足用戶日益增長的個性化和多樣化文化需求，進而增強用戶粘性。滿足客戶在原有技術(shù)條件下無法得到滿足的個性化、多樣化需求。新技術(shù)在不斷開發(fā)客戶新需求的同時也將不斷創(chuàng)造新的消費路徑，更豐富的功能內(nèi)容、更多樣的業(yè)務(wù)模式以及更多元的增值組合，擴大了廣電新媒體行業(yè)能夠覆蓋的業(yè)務(wù)空間，擴展了行業(yè)整體可發(fā)展的規(guī)模上限。視聽新媒體技術(shù)水平的不斷提升，為行業(yè)未來發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。（3）互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬的持續(xù)升級IPTV電視傳播的內(nèi)容通常為視頻、音頻、高清圖片等大數(shù)據(jù)量的信息，信息的加載速度和播放流暢程度直接影響觀眾的用戶體驗，而信息的加載速度和播放流暢程度主要由傳播渠道的信息傳輸速度決定。因此，信息基礎(chǔ)設(shè)施尤其是用戶接入網(wǎng)的帶寬是影響IPTV行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素。自“寬帶中國”戰(zhàn)略實施以來，我國持續(xù)加大光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資力度，實現(xiàn)了從銅纜接入為主向光纖入戶的全面替換。根據(jù)工信部《2021年通信業(yè)統(tǒng)計公報》，截至2021年末，三家電信運營商的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達5.36億戶，比上年末凈增5,224萬戶。其中，100Mbps及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達4.98億戶，占固定寬帶用戶總數(shù)的93%，占比較上年末提高3.1個百分點；1,000Mbps及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達3,456萬戶，比上年末凈增2,816萬戶。根據(jù)《“寬帶中國”發(fā)展戰(zhàn)略及實施方案》，我國將繼續(xù)加快推進固定寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)普及和優(yōu)化升級，向世界先進水平靠攏。2020年3月，中央政治局常委會會議強調(diào)，要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進度。這意味著“新基建”將更深入、更廣泛地融入實踐，同時也要求行業(yè)應(yīng)用快步跟上新基建提速的節(jié)奏。“寬帶中國”戰(zhàn)略和“新基建”推進政策為廣電新媒體行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，例如超高清、VR、移動智能視聽產(chǎn)品等落地提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，對行業(yè)快速發(fā)展提供了接入網(wǎng)絡(luò)的支撐。（4）居民消費能力的提高我國經(jīng)濟整體勢頭良好，居民消費能力不斷提高，為媒體行業(yè)發(fā)展提供了良好的市場消費基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的《2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，整體上來看，2021年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長7.9%，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值增幅8.2%；信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)增加值增長達17.2%；從居民消費能力來看，2021年我國全國居民人均可支配收入同比增長了9.1%，人均消費支出中對于教育文化娛樂方面的支出受上半年疫情影響增長速度放緩，較2020年增長了1.9%，占居民消費支出的比例為10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計局《2021年居民收入和消費支出情況》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國人均教育文化娛樂消費支出2,599元，增長27.9%。隨著我國居民人均收入、消費水平的進一步提高，文化娛樂方面的消費能力也會不斷增強。廣電新媒體行業(yè)作為居民在文化娛樂和生活服務(wù)方面的重要載體，正值快速發(fā)展的時期，具有較大的發(fā)展空間。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素目前我國尚未形成一個公開集中和規(guī)范穩(wěn)定的版權(quán)交易市場，各類視聽節(jié)目版權(quán)交易仍處于分散狀態(tài)，缺乏公開透明的規(guī)范監(jiān)督機制。分散的內(nèi)容制作機構(gòu)和版權(quán)代理機構(gòu)造成視聽節(jié)目版權(quán)交易體系混亂，制約了內(nèi)容服務(wù)平臺對內(nèi)容資源的整合。行業(yè)發(fā)展歷程從21世紀(jì)初IPTV業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)以來，IPTV業(yè)務(wù)先后經(jīng)歷市場導(dǎo)入期（2004-2009）、市場培育期（2010-2014）、快速發(fā)展期（2015-2018）及規(guī)范發(fā)展期（2019至今）四個階段，IPTV也逐漸從限制發(fā)展到允許發(fā)展，直到鼓勵發(fā)展，成為中國電視的傳播主渠道。1、市場導(dǎo)入期（2004年——2009年）2001年，十五計劃綱要首次明確提出要促進電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，IPTV概念開始出現(xiàn)。2004年，中國電信與網(wǎng)通在實驗室測試IPTV，并進行了規(guī)模用戶測試，當(dāng)年發(fā)展用戶數(shù)量達4.6萬戶。2005年5月，上海文化廣播影視集團獲得了廣電總局頒發(fā)的首張全國性IPTV集成播控運營牌照，并成立百視通專營IPTV業(yè)務(wù)，先后在上海、黑龍江、遼寧、福建、浙江、陜西等地進行了IPTV試驗，標(biāo)志著IPTV業(yè)務(wù)在我國大規(guī)模推廣正式啟動。2006年5月，中央電視臺獲得國內(nèi)第二張IPTV牌照，并授權(quán)下屬公司央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司專門運營，其IPTV業(yè)務(wù)于2006年6月正式啟動，先后在吉林、云南取得進展。同年，各地區(qū)電信及聯(lián)通啟動IPTV項目招標(biāo)。這一時期屬于我國IPTV業(yè)務(wù)的萌芽和探索期，業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。2、市場培育期（2010年——2014年）2010年開始，國務(wù)院相繼發(fā)布了推進三網(wǎng)融合的“總體方案”《關(guān)于印發(fā)<推進三網(wǎng)融合總體方案的通知>》和“試點方案”《關(guān)于三網(wǎng)融合試點工作有關(guān)問題的通知》，并發(fā)布《關(guān)于印發(fā)第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單的通知》，確定了第一批12個試點地區(qū)。三網(wǎng)融合作為國務(wù)院層面的戰(zhàn)略推出，IPTV成為三網(wǎng)融合的典型業(yè)務(wù)。2012年初，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于印發(fā)第二批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單的通知》，進一步確定了第二批42個三網(wǎng)融合試點地區(qū)。同年6月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知》，通過牌照將監(jiān)管（播控）與經(jīng)營（內(nèi)容服務(wù)）職能分開，進一步明確了二級播控主體是省級電視臺。2013年，央視總平臺愛上傳媒成立，省級分平臺也紛紛建成啟用，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與上海百視通合資成立愛上電視傳媒有限公司，合并了試驗階段兩大集成播控平臺，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)IPTV運營業(yè)務(wù)，總分平臺相結(jié)合，集成播控平臺與傳輸服務(wù)平臺相結(jié)合的運營格局逐步成熟。至2014年底，根據(jù)工信部《2014年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報》，我國IPTV用戶數(shù)達3,363.60萬戶，用戶規(guī)模較2010年初增長迅速。3、快速發(fā)展期（2015年至今）隨著2015年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》，三網(wǎng)融合試點階段結(jié)束，三網(wǎng)融合進入全面推廣階段，IPTV業(yè)務(wù)也隨之?dāng)U大到全國范圍并受到政策的支持。在這一階段中，IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢，IPTV行業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展期。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年6月末，IPTV用戶已達3.66億戶，IPTV用戶增速已經(jīng)達到一個階段性高位，用戶增速將逐步放緩，未來精細化運營、服務(wù)邊界拓展將成為IPTV業(yè)務(wù)的探索方向。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。IPTV業(yè)務(wù)的行業(yè)特點1、市場容量大，用戶數(shù)量前期增長迅速由于IPTV功能多、內(nèi)容豐富、互動性強，在三網(wǎng)融合政策推動下，獲得了快速發(fā)展。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國IPTV擁有3.49億用戶。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)，2020年IPTV收視率增幅達13%，高于整體大屏收視率增幅，IPTV平臺市場份額占整體大屏約24.46%，同比增長5%，IPTV已成為全國第一大主流電視傳播渠道。從用戶數(shù)增長速度來看，從2020年開始，隨著IPTV受眾群體的進一步擴大，IPTV用戶增速明顯放緩。根據(jù)工信部《2021年通信業(yè)統(tǒng)計公報》，截至2021年末，我國IPTV用戶規(guī)模達3.49億戶，同比增長率為10.79%，用戶增長進入穩(wěn)定區(qū)間。IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)必須依托家庭和寬帶，因此IPTV用戶總規(guī)模存在上限，未來IPTV市場増長主要依靠增值服務(wù)市場增長，增長關(guān)鍵取決于付費生態(tài)構(gòu)建及用戶付費習(xí)慣養(yǎng)成情況，此階段表現(xiàn)形式是基礎(chǔ)服務(wù)收入占比逐漸降低，增值服務(wù)收入占比逐漸上升，市場増長速度取決于用戶流量的變現(xiàn)能力，即付費率與ARPPU值提高程度。目前IPTV增值服務(wù)的ARPPU值與付費率均較低，仍存在増長空間。2、客戶基礎(chǔ)穩(wěn)固，收入穩(wěn)定性強IPTV是隨著電信寬帶業(yè)務(wù)的增長發(fā)展起來的，而IPTV的發(fā)展，也反向促進了電信業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和擴大。隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的實施，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷擴大，傳輸和接入能力不斷增強，對網(wǎng)絡(luò)傳輸內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)提出巨大需求。IPTV除直播頻道外，還提供比較豐富的點播、內(nèi)容回看、專題、應(yīng)用、社區(qū)、生活等交互式信息服務(wù)，能帶給用戶更高品質(zhì)視聽服務(wù)享受。信號穩(wěn)定、功能多，性價比高是用戶選擇IPTV的最主要原因，同時，支持電視直播、功能多樣、大屏畫質(zhì)好是IPTV與OTT、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)視頻相比的競爭優(yōu)勢。在寬帶網(wǎng)絡(luò)“提速降費”趨勢下，電信運營商非?？粗豂PTV在寬帶網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用價值，積極利用已有的語音及寬帶用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。在營銷手段上，通常將寬帶、語音、IPTV等多種服務(wù)組合成套餐，整體打包出售。用戶一次購買即可同時獲得寬帶、語音及電視服務(wù)，客戶接受度高。該業(yè)務(wù)形式有利于形成穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，并持續(xù)產(chǎn)生穩(wěn)定的收入。3、客戶黏性強，消費頻次高，可挖掘空間大電視媒體是家庭娛樂生活中最為重要的開展形式之一，消費和使用頻次較高。根據(jù)央視市場研究統(tǒng)計，在IPTV終端客戶中，每天觀看的比例達到48.58%，每周觀看5天以上的比例達71.77%。和傳統(tǒng)的電視收視曲線不同的是，IPTV的收視更加平權(quán)化，更接近于互聯(lián)網(wǎng)媒體的瀏覽情況，同時IPTV在大屏領(lǐng)域具有效果清晰，包含直播、回看和點播等多重功能這些特點，用戶時間再分配的過程中，IPTV用更豐富的內(nèi)容和應(yīng)用為用戶提供了更多的選擇，在精細化的運營過程中，提高了用戶和內(nèi)容的匹配效率，為大屏創(chuàng)造了更多業(yè)務(wù)增量。4、與傳媒和信息技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新結(jié)合緊密IPTV業(yè)務(wù)是“三網(wǎng)融合”的產(chǎn)物，同時也是新媒體領(lǐng)域最重要的業(yè)務(wù)形式之一。由于其具備穩(wěn)定性高、帶寬大、受眾群體廣泛等特點，傳媒領(lǐng)域中的創(chuàng)新技術(shù)，例如超高清技術(shù)、VR技術(shù)、編碼技術(shù)等都適合在IPTV業(yè)務(wù)上進行推廣和實驗。IPTV作為新媒體應(yīng)用又與信息科技發(fā)展緊密相關(guān)，信息技術(shù)中的人工智能、大數(shù)據(jù)分析、云計算等創(chuàng)新技術(shù)都能夠很快在IPTV領(lǐng)域獲得應(yīng)用，并在一定程度上提高IPTV的運營效率和競爭力；通訊技術(shù)，例如WiFi6技術(shù)、家庭聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，也會促進IPTV行業(yè)的技術(shù)進步。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、運營重心正在從基礎(chǔ)收視轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋祽?yīng)用和智慧化服務(wù)廣電總局76號文等相關(guān)要求均明確了省級IPTV播控分平臺在IPTV體系中的主導(dǎo)地位，并發(fā)布了IPTV集成播控平臺與傳輸系統(tǒng)規(guī)范對接工作方案，包括總分播控平臺的對接規(guī)范、播控平臺與傳輸平臺的對接規(guī)范，內(nèi)容服務(wù)牌照的規(guī)范等。這一強有力的政策支撐將有利于廣電新媒體機構(gòu)的進一步發(fā)展，推動其從基礎(chǔ)收視到信息消費的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型。目前IPTV業(yè)務(wù)終端客戶以接收直播及影視節(jié)目為主，相較于PC端、移動端視聽服務(wù)，電視端視聽服務(wù)具有家庭互動性強、觀看受眾廣、沉浸性強等特點，但家庭客戶對于視聽產(chǎn)品的需求遠遠不止于直播電視和影視節(jié)目。隨著客戶數(shù)量的逐步飽和和新媒體行業(yè)技術(shù)的進步，IPTV內(nèi)容集成運營商將進一步深挖客戶潛力，逐漸探索利用電視終端打造多種類視聽節(jié)目服務(wù)產(chǎn)品，在IPTV內(nèi)容上提供更多的垂直細分內(nèi)容和本地特色內(nèi)容，提供更加優(yōu)質(zhì)的視聽節(jié)目服務(wù)及極致的收看體驗。IPTV除了滿足用戶各類視聽娛樂及生活服務(wù)消費需求之外，將通過智能化、大數(shù)據(jù)等進一步向用戶日常生活的方方面面滲透，具體包括應(yīng)用共享、電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療養(yǎng)生、旅游休閑、社區(qū)服務(wù)等多元化的增值服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品；在節(jié)目形式上，增加以短視頻、慢視頻等為代表的新視頻形式；在功能上提供除了單向收看之外，增加視頻會議、視頻聊天等交互功能，充分挖掘大屏潛力，不斷提高活躍用戶規(guī)模和終端用戶粘性，提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展空間。2、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為行業(yè)競爭的核心要素經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，IPTV用戶增長速度已經(jīng)趨緩，行業(yè)正在加速從基礎(chǔ)收視服務(wù)向付費內(nèi)容服務(wù)階段轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)增長驅(qū)動正在取代用戶增長驅(qū)動。獲取用戶是IPTV行業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，而內(nèi)容資源則是吸引用戶，并持續(xù)保持用戶粘性和忠誠度的核心資源。高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容還能夠提高用戶的付費意愿，培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，從而提高用戶的付費率，提升行業(yè)企業(yè)的盈利能力，進而為提升戶均消費價值，增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供有力支持。同時，行業(yè)企業(yè)盈利能力的提升也將進一步推動企業(yè)在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面的投入力度，構(gòu)建自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，從而形成良性的發(fā)展機制。3、新一代信息技術(shù)成為推動行業(yè)發(fā)展的強大動力IPTV業(yè)務(wù)對于人工智能和大數(shù)據(jù)、云計算、5G技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的運用更加廣泛，信息技術(shù)與IPTV業(yè)務(wù)的融合有助于行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量及盈利能力的進一步提升?；谳^大的IPTV用戶數(shù)量，客戶使用IPTV產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不斷增多，內(nèi)容集成運營商將獲得大量的關(guān)于客戶行為特征的相關(guān)數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)并通過運用云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)及人工智能等信息技術(shù)進行模擬和預(yù)測，IPTV平臺運營商一方面可以更加全面、準(zhǔn)確地了解終端用戶的興趣和需求，從而有針對性的向客戶推薦滿足其興趣、需求的個性化視聽內(nèi)容服務(wù)及產(chǎn)品，提升終端用戶滿意度及終端用戶粘性；另一方面可提高系統(tǒng)運營管理的效率，提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)響應(yīng)速度，節(jié)約運營成本，從而提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營效益。內(nèi)容集成運營商由于需要向數(shù)百萬的終端客戶提供海量的視頻內(nèi)容和服務(wù)，同時還需要對終端客戶行為進行實時的分析和計算，因此需要大量的計算資源、存儲資源和傳輸資源。云技術(shù)的應(yīng)用能夠進一步提高計算能力、存儲能力的動態(tài)響應(yīng)效率，提高內(nèi)容集成運營商的服務(wù)質(zhì)量，為更多增值業(yè)務(wù)的實現(xiàn)提供基礎(chǔ)物理條件。此外，隨著信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用日趨成熟，4K、8K等超高清技術(shù)、分布式存儲技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用可促進行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供更快的傳輸速度、更高的傳輸質(zhì)量和更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，對行業(yè)生態(tài)模式的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將使得IPTV傳輸通道從單純的視聽娛樂服務(wù)向更豐富的智慧生活服務(wù)功能擴展。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及傳感器技術(shù)伴隨5G應(yīng)用的支持，能夠使得更多設(shè)備收集的圖像信息、位置信息、行為信息實時通過IPTV反映給屏幕觀看者，增強IPTV的互動性，實現(xiàn)更多增值業(yè)務(wù)應(yīng)用場景。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。企業(yè)文化培養(yǎng)名牌員工（一）培養(yǎng)名牌員工的必要性在市場競爭日益激烈、科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)員工隊伍的素質(zhì)，越來越明顯地成為企業(yè)能否生存和發(fā)展，能否成功地進行企業(yè)文化創(chuàng)新與變革的決定性因素，成為企業(yè)競爭力強弱的主要標(biāo)志。美國經(jīng)濟學(xué)家菜斯特?瑟羅指出，企業(yè)提高競爭能力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工。比爾?蓋茨也曾指出：職員是微軟公司的寶貴資產(chǎn)，只有智慧靈活的頭腦，才能不會落后于人，永處高峰。微軟公司成為世界軟件業(yè)的先鋒，得益于它擁有高智慧和靈活頭腦的名牌員工。名牌員工是需要具備事業(yè)心、忠誠心和責(zé)任感的，是具有高超的技術(shù)、熟練的操作技能的，是守紀(jì)律、講協(xié)作并具，有創(chuàng)造性的。員工只有具備這些素質(zhì)和能力，才能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的需要，才能真正成為企業(yè)文化發(fā)展和創(chuàng)新的主體。因此，企業(yè)文化管理必須圍繞提高員工的素質(zhì)、培養(yǎng)名牌員工來進行。（二）世界各國的經(jīng)驗要培養(yǎng)一支高素質(zhì)的企業(yè)名牌員工隊伍，就要抓好員工的培訓(xùn)。員工培訓(xùn)是企業(yè)通過教學(xué)或?qū)嶒灥确椒?，促使員工在道德、品行、知識、技術(shù)等方面有所改進或提高，保證員工能夠按照預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，完成其承擔(dān)的工作與任務(wù)。培訓(xùn)相當(dāng)于給員工進行能量輸入，也就是我們常說的“充電”。據(jù)有關(guān)資料介紹，—個人一生中獲得的知識，10%來自學(xué)校，90%來自社會，即參加工作之后。現(xiàn)在已進入知識爆炸的信息時代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，除了進行相應(yīng)的崗位培訓(xùn)外，不斷地對員工進行知識更新，進行智力投資，是保持企業(yè)活力的關(guān)鍵。有的國家將企業(yè)培訓(xùn)部門稱作最佳投資部門，就是說通過培訓(xùn)可以用最小的投入獲得較大的利潤。當(dāng)然，做好員工培訓(xùn)，首先要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)人力資源開發(fā)的需求，制定科學(xué)可行的員工培養(yǎng)規(guī)劃，包括企業(yè)自我培養(yǎng)和委托社會培養(yǎng)、脫產(chǎn)培養(yǎng)和崗位培養(yǎng)的計劃等。在員工培訓(xùn)方面，德、日、美等國的做法和經(jīng)驗是值得我們借鑒的。1、德國：完備的職業(yè)培訓(xùn)制度德國采取“雙軌制”的培訓(xùn)辦法，使員工培訓(xùn)具有法律保證，培訓(xùn)多層次、網(wǎng)絡(luò)化。同時經(jīng)費也有保障，除了政府投資外，主要的是企業(yè)投資。科學(xué)的培訓(xùn)機制和巨額的投入，造就了德國企業(yè)高素質(zhì)高技能的員工隊伍，這為德國第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟起飛和高質(zhì)量的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)世界市場創(chuàng)造了最好的條件?！氨捡Y”之所以質(zhì)冠同濟，傲視全球，這與梅賽德斯一奔馳公司重視員工培養(yǎng)密不可分。公司管理人員認(rèn)為，高品質(zhì)與人員的高素質(zhì)成正比。梅賽德斯一奔馳公司為培養(yǎng)員工不遺余力，在國內(nèi)設(shè)有數(shù)百個培訓(xùn)中心。公司還鼓勵管理人員和技術(shù)人員到高等院校去學(xué)習(xí)、深造，不僅工資照發(fā)，還贊助學(xué)費，報銷路費，甚至在住宿方面還給予補貼。西門子公司同樣對員工培訓(xùn)重視有加。正是在西門子公司“培訓(xùn)出質(zhì)量、培訓(xùn)出競爭力、培訓(xùn)出成就”等理念指導(dǎo)下，大力抓培訓(xùn)，才使其在德國乃至世界同行業(yè)中，保持著強大的人才優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量一直保持著領(lǐng)先的地位。2、日本：健全的能力開發(fā)系統(tǒng)在日本，員工教育以企業(yè)為主體，企業(yè)內(nèi)教育十分發(fā)達。20世紀(jì)80年代以來，日本進入“沒有樣板的獨立發(fā)展時代”，新就業(yè)的員工學(xué)歷普遍提高，價值觀也呈現(xiàn)多樣化，日本的企業(yè)內(nèi)教育也由單純的學(xué)校教育的延伸或補充，偏重于知識傳授和技能訓(xùn)練，向全面塑造“現(xiàn)代企業(yè)人”的方向轉(zhuǎn)化。適應(yīng)這種變化，新型的教育體系包括三個部分：一是系統(tǒng)教育，即就業(yè)前教育、新職員教育、新職員集體住宿研修、普通職員研修、骨干職員研修以及指導(dǎo)層的新任職、普通職員和高級職員的研修等。二是現(xiàn)場教育，即可通過以老帶新的指導(dǎo)員制度、自我申報制