中原W傳播模式中的地產(chǎn)廣告

5W傳播模式中的地產(chǎn)廣告探討核心內(nèi)容及思路：由傳播學(xué)5W模式起題，分解在地產(chǎn)廣告中形象、渠道、訴求內(nèi)容、客戶及廣告效果5大方面的傳播特點(diǎn)。并整理、舉例、解讀相關(guān)部分的廣告表現(xiàn)思路。以資借鑒。

楔子:“知識(shí)的一半是整理。”

——佩索阿《惶然錄》

是的，地產(chǎn)策劃是門博學(xué)。實(shí)踐、思考的過程中，更要不斷地積累。正如佩索阿所言，想在復(fù)雜而零碎的地產(chǎn)知識(shí)海洋里揚(yáng)帆，整理知識(shí)就顯得尤為重要。本報(bào)告中，筆者希望通過對(duì)所見、所聞、所做的地產(chǎn)廣告里，用傳播學(xué)5W模式做一次歸類整理，與大家分享，提供一種思路借鑒，愿能激起更多思想的火花。何為5W？InWhichchannel通過什么渠道

Who誰sayWhat說了什么toWho向誰說withWhateffect有什么效果傳播者傳播媒介形象渠道

傳播內(nèi)容

訴求傳播受眾傳播效果客戶效果5W模式傳播學(xué)涵義地產(chǎn)廣告含義框架延伸目錄：Part1形象篇Part2渠道篇

Part3訴求篇Part4客戶效果篇項(xiàng)目形象如何落地？如何讓形象廣告更具象？訊息發(fā)布渠道有哪些？如何讓現(xiàn)場(chǎng)更具感染力？

產(chǎn)品訴求方式有哪些？一支廣告是如何產(chǎn)生的？產(chǎn)品能多大程度上滿足客戶需求？?jī)?nèi)容解決的問題形象篇Part1問題：形象無形Q：空洞的形象，行之不遠(yuǎn)。沒有有形的實(shí)物/概念支撐“反正我要貴、要大氣、要格調(diào)高，一看就是豪宅……”A：為形象尋找更合適的承接者，讓形象落地、前行。Q：眼高手低。沒有有形的表現(xiàn)內(nèi)容?！皬V告內(nèi)容太虛了，什么東西嘛看不懂……”A：讓形象看得見、摸得著，使形象更具象。Q：目光短淺。沒有有形的快速經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益?！白霎a(chǎn)品形象，沒有產(chǎn)品信息對(duì)我們沒有用？還不如直接上價(jià)格管用！……”A：需要開發(fā)商放眼全局的眼光。定位，化無形為有形Part1.1對(duì)比跟自己比：巴厘香墅“樹多、墅少”跟別人比：野鴨湖“城市篇”例舉相近論證：1、中間建筑“有想法的人”2、拉佩維爾：“一樣的珍貴稀有”相同論證：鼓山一號(hào)“三山巡禮”概念化拿來主義：SOHO、Lohas、Loft……原有重建：內(nèi)閣、鉑客……放大物理：小平島“假如大連沒有海”精神：大山地“凡不可說的，應(yīng)當(dāng)沉默”四種形象定位方式1：對(duì)對(duì)比比1、巴巴厘厘香香墅墅：：“樹多多、、墅墅少少。?！卑屠謇逑阆闶谠谡P盤的的廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)中中，，罕罕見見地地將將濃濃墨墨重重彩彩的的篇篇幅幅留留給給了了園園林林里里的的““樹樹””，，通通過過““樹樹多多，，墅墅少少””這這一一對(duì)對(duì)比比強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的主主推推廣廣語語，，突突出出了了項(xiàng)項(xiàng)目目泰泰式式景景觀觀價(jià)價(jià)值值的的獨(dú)獨(dú)特特性性，，以以及及別別墅墅低低容容積積率率帶帶來來的的私私密密感感與與領(lǐng)領(lǐng)地地感感。。2、野鴨湖湖：“城市篇”同樣是對(duì)對(duì)比，昆昆明野鴨鴨湖跳出出了昆明明別墅個(gè)個(gè)案之間間的資源源對(duì)比，，而是放放眼全國國，把昆昆明的好好天氣與與全國各各類城市市做對(duì)比比。正是是這種同同一季節(jié)節(jié)下不同同城市居居住體驗(yàn)驗(yàn)的對(duì)比比，讓野野鴨湖不不販賣野野鴨湖本本身，而而販賣昆昆明氣候候的做法法，贏得得了全國國大量的的度假客客。2：例舉相近例舉舉：中間間建筑“有想法的的人”中間建筑筑號(hào)稱““創(chuàng)意復(fù)復(fù)合區(qū)””——“可以當(dāng)工工作室、、可以健健身的會(huì)會(huì)所、可可以開Party的會(huì)所、、可東西西的商業(yè)業(yè)街……可以看見見西山””。這個(gè)個(gè)房子希希望賣給給有想法法的人。。如何體現(xiàn)現(xiàn)要賣給給有想法法的人？？廣告中中例舉古古今中外外7個(gè)有想法法的人，，并從中中傳達(dá)什什么是真真正的有有想法，，勾勒出出目標(biāo)客客戶的形形象。2：例舉鏈接：國窖1573你能看到到的歷史史:169年，你能能品味的的歷史:435年。酒是陳的的香，也也是陳的的貴，國國窖1573通過通過過時(shí)間的的對(duì)比，，反襯了了產(chǎn)品的的歷史價(jià)價(jià)值，產(chǎn)產(chǎn)品歷久久珍貴的的形象由由此而鮮鮮明、具具象。相近例舉舉：拉佩佩維爾“一樣的珍貴貴稀有”通過對(duì)比香香水、名表表、哈蘇相相機(jī)，傳達(dá)達(dá)拉佩維爾爾珍貴稀有有的產(chǎn)品形形象。2：例舉鼓山一號(hào)形形象提煉邏邏輯產(chǎn)品：半山山別墅，集集山景資源源之大成我們的同類類有誰？對(duì)比同類：：香港太平平山臺(tái)臺(tái)北陽明山山北北京香山傳播語境：：“因?yàn)橐蛔?，人們們記住了一一座城市””“世界的山山，領(lǐng)袖的的宅——世界三大山山景豪宅巡巡禮”相同例舉：：鼓山一號(hào)號(hào)“三山巡禮”作為資源性性豪宅，鼓鼓山一號(hào)在在筆者破題題之初，就就碰到了怎怎么“靠山山吃山”的的難題，要要把不太出出名的鼓山山訴求成稀稀缺山景資資源，把鼓鼓山與眾多多名山對(duì)比比、把鼓山山一號(hào)與山山景豪宅對(duì)對(duì)比，是我我們嘗試走走過的一條條路。3：概念化概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓寓、微博……隨著城市發(fā)發(fā)展進(jìn)程的的步步加快快，越來越越多之前未未曾出現(xiàn)的的居住形態(tài)態(tài)產(chǎn)品開始始出現(xiàn)，這這其中，有有相當(dāng)部分分是國外城城市建筑形形態(tài)的照搬搬或改良，，此外，時(shí)時(shí)下流行的的生活形態(tài)態(tài)也成為地地產(chǎn)形象的的新表達(dá)概概念。4：放大所謂放大，即把產(chǎn)品品突出的一一個(gè)賣點(diǎn)（（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案不一一定具備唯唯一性），，無限放大大，從而成成為區(qū)域內(nèi)內(nèi)此賣點(diǎn)的的唯一形象象代言項(xiàng)目目。物理放大：小平島“假如大連沒沒有海”，在大連連，具備海海景資源的的個(gè)案何其其多，但唯唯有小平島島將海景資資源無限放放大，成為為大連海景景盤的代言言。4：放大精神放大：大山地“凡不可說說的，應(yīng)當(dāng)當(dāng)沉默”。。大山地的的山、水資資源并非獨(dú)獨(dú)一無二，，也非優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯，但但卻擔(dān)起了了代言山、、水性格的的代言。放放大沉默的的形象，傳傳達(dá)山地精精神，甚至至更深層次次地映現(xiàn)了了低調(diào)創(chuàng)富富的項(xiàng)目目目標(biāo)客戶特特質(zhì)。形象承接，，讓形象落落地、前行行Part1.2形象承接物物有哪些？？名人、普通通人、卡通通人1：人物2：象征物象征物：上海金金地未來域域、珠海每每一間、昆昆明北辰財(cái)財(cái)富廣場(chǎng)等等，皆選選用象征無無限循環(huán)的的“莫比斯斯環(huán)”，上上海世博會(huì)會(huì)萬科館第第三展廳，，稱為“莫莫比斯環(huán)廳廳”……其他象征物物比如：象象征權(quán)力的的玉璽、象象征領(lǐng)袖的的雄獅、象象征財(cái)富的的鉆石、象象征又小又又堅(jiān)硬可愛愛的花生、、象征年輕輕朝氣的葵葵花等，都都在諸多個(gè)個(gè)案形象中中時(shí)有體現(xiàn)現(xiàn)。如：尊重自自然、尊重重創(chuàng)造、挑挑戰(zhàn)極限、、追求卓越越、人生態(tài)態(tài)度3：普世價(jià)值值如：泥土情情節(jié)、地緣緣文化、家家庭觀念……3：普世價(jià)值鏈接：合理解決無形形性帶來的問問題——將服務(wù)有形化化的途徑：直直接展示服務(wù)務(wù)系統(tǒng)的實(shí)體體組成部分、、采用印象的的標(biāo)識(shí)或隱喻喻方式代表服服務(wù)；采用實(shí)實(shí)證的方式。?！冬F(xiàn)代廣告通論論》4：現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目前期，形形象的建立需需要虛中見實(shí)實(shí)，而在后后期，更多的的形象落地職職責(zé)，交給了了現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是項(xiàng)目形象象的直接真實(shí)實(shí)反映。在推廣中，我我們不難看到到大篇幅實(shí)景景照的廣告。。渠道篇Part21、既有模式線上:電視、廣播、、報(bào)紙、海報(bào)報(bào)、DM、短信、戶外外、網(wǎng)絡(luò)……線下：公關(guān)、宣傳傳物料、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)SP、電話、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝……2、全息圖模式式089121418202324相框鬧鐘冰冰箱貼報(bào)報(bào)紙TV廣播戶外DM、短信筆臺(tái)臺(tái)歷公仔抱枕水杯TV雜志網(wǎng)絡(luò)基于客戶不同同時(shí)間段行為為習(xí)慣所衍生生而來的新渠渠道鋪排方式式，從而達(dá)到到在不同時(shí)間間段，客戶交交叉、重復(fù)地地接收廣告信信息。時(shí)段渠道舉例3、現(xiàn)場(chǎng)=劇本現(xiàn)場(chǎng)，是關(guān)鍵鍵的渠道之一一。項(xiàng)目成敗敗在銷售，銷銷售成敗在來來人，而現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，成為感動(dòng)動(dòng)客戶的最大大道具/渠道。什么樣的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，才能感動(dòng)動(dòng)客戶？筆者者認(rèn)為，真正正的感動(dòng)，來來自故事。讓現(xiàn)場(chǎng)成為劇劇本，用實(shí)景景講述產(chǎn)品故故事，是現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)渠道的成敗敗關(guān)鍵。舉例：上海龍湖滟瀾瀾山現(xiàn)場(chǎng)營銷銷推廣中，把把以往靜態(tài)的現(xiàn)場(chǎng)營造成成動(dòng)態(tài)的劇本本化情景。邀邀請(qǐng)模特實(shí)地模仿居住情情形，使每一一個(gè)參觀客戶戶在實(shí)景中體驗(yàn)未來可見見的居住狀態(tài)態(tài)。在每個(gè)角角落，皆有一段生活的故故事，在感動(dòng)動(dòng)客戶。樣板板區(qū)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品可視化，，更實(shí)現(xiàn)了生生活可視化。。訴求篇Part3一支小戶型廣廣告的誕生Part3.1步驟主題方向性問題、、整體基調(diào)如如何執(zhí)行點(diǎn)子概念創(chuàng)意為什么、基礎(chǔ)礎(chǔ)是什么、關(guān)關(guān)聯(lián)在哪小戶型也可以以住的很舒服服，不局促找到表達(dá)概念念的論據(jù)和想想法找到體現(xiàn)論據(jù)據(jù)和想法的表表現(xiàn)方式/方法變成看的見的的作品利用高、低總總價(jià)、還能享享受其他便利利把房子當(dāng)作人人，再挑剔也也沒問題年輕的口氣，，說出優(yōu)點(diǎn)，，反差表達(dá)文案、平面加加工（見下頁頁）內(nèi)容舉例愛算計(jì)360度設(shè)計(jì)，合理理利用每寸空空間誠意“薪動(dòng)””價(jià)，堅(jiān)決不不做房奴小戶型，大脾脾氣！50平米小身材，，裝下你的大大脾氣！愛偷懶專業(yè)物管，除除了談戀愛，，有什么問題題都可以和我我們談20分鐘交通圈，，上班睡再多多懶覺也不怕怕愛熱鬧地處繁華段，，吃喝玩樂，，陪女友逛街街不用再喊累累拉愛享受受戶戶朝朝南，，三園園環(huán)抱抱，就就怕你你的眼眼睛不不夠折折騰如何找找到好好的點(diǎn)點(diǎn)子和和創(chuàng)意意Part3.2寫真式式體驗(yàn)式式懸念式式比較式式倚老賣賣老以小見見大波普代言人人愛、情情時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)流行通感十大創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)發(fā)散點(diǎn)點(diǎn)一千棟棟高級(jí)定定制別別墅還原定定制過過程中中的細(xì)細(xì)節(jié)“你確定定要這這種風(fēng)風(fēng)格的的餐廳廳嗎？？好的的”（放大大）1、寫寫真式式2、體驗(yàn)式式把美好好的居居住體體驗(yàn)預(yù)預(yù)先勾勾勒出出來，，讓客客戶的的想象象力參參與進(jìn)進(jìn)來……用標(biāo)題題或畫畫面造造成唐唐突感感，甚甚至是是刻意意的冒冒犯，，好奇奇心也也是生生產(chǎn)力力……3、懸念念式比較讓讓事物物具體體起來來，比比較就就意味味著不不同、、意味味著突突出……萬象新新天300萬平米米超大大社區(qū)區(qū)誕生生，一一切相相型見見小4、比較較式項(xiàng)目的的復(fù)古古價(jià)值值、地地域情情節(jié)、、歷史史沿革革，讓讓時(shí)間間成為為附加加值……5、時(shí)間間價(jià)值值6、以小小見大大細(xì)節(jié)就就是魔魔鬼，，幾乎乎每個(gè)個(gè)豪宅宅都要要用到到這個(gè)個(gè)手法法……設(shè)想一一下：：我們們說誰誰家的的房子子很奢奢，要要是說說很宏宏大、、很壯壯觀、、占地地好幾幾公頃頃云云云，你你能真真切感感覺到到它的的奢么么？但但如果果我說說，那那房子子光一一個(gè)臺(tái)臺(tái)燈就就從意意大利利空運(yùn)運(yùn)過來來的，，聽說說花了了好幾幾萬，，還都都是美美金呢呢……這樣，，你是是不是是對(duì)它它的奢奢就覺覺得更更具體體了？？7、波普普重復(fù)、、排比比，突突出項(xiàng)項(xiàng)目的的業(yè)態(tài)態(tài)豐富富性，，功能能的多多樣性性，同同時(shí)也也能帶帶來視視覺沖沖擊8、代言言人9、情與與愛“你可可以買買一所所房子子，但但你買買不來來一個(gè)個(gè)家庭庭?！薄庇H情情、友友情、、愛情情，房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告創(chuàng)意意的又又一發(fā)發(fā)散點(diǎn)點(diǎn)10、特別的的時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)11、流行語語言……搭載一切切流行的的東西，，收獲親親和力、、幽默……12“通感創(chuàng)作作手法”看例子：：通感：找到產(chǎn)產(chǎn)品和其其他事物物的性質(zhì)質(zhì)相通點(diǎn)點(diǎn)，借用用其他事事物的表表現(xiàn)語法法完成對(duì)對(duì)產(chǎn)品訴訴求的表表達(dá)。讓讓你由事事物想到到產(chǎn)品。。舉例：建筑精密密圍合對(duì)接、沒沒有空隙隙什么東西西是接起起來就沒沒有縫隙隙的？拉鏈客戶效果果篇Part41、財(cái)富富擁有度度與人性性需求對(duì)對(duì)比關(guān)系系自我實(shí)現(xiàn)需求求自我尊重重需求歸屬需求求生存需求求安全需求求馬斯洛需需求層次次理論科恩財(cái)富富倒錐現(xiàn)現(xiàn)象財(cái)富極大大化，擺擺脫居住住功能，，體現(xiàn)身身份、榮榮譽(yù)、品品味功能能實(shí)現(xiàn)財(cái)富富自由，，擺脫居居住功能能，投資資、炫耀耀、自我我肯定功功能財(cái)富穩(wěn)定定，但缺缺少精神滿足足感財(cái)富趨緊緊，僅限限于個(gè)人人支配，，渴望不不被社會(huì)會(huì)淘汰財(cái)富匱乏乏朝不保夕夕實(shí)現(xiàn)系尊重系歸屬系安全系生存系客戶分類類2、不同需需求層次次的客戶戶，廣告告訴求自自然也不不相同……安全系：：緊跟大眾眾步伐，，充滿