電子商務6版第四講課件

第四講電子商務網(wǎng)絡營銷一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷二、網(wǎng)絡營銷工具與方法三、網(wǎng)上調(diào)研與營銷績效評估第四講電子商務網(wǎng)絡營銷一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷1本講要點觀看《商戰(zhàn)之電商風云》第五集網(wǎng)絡營銷工具與方法營銷績效評估與方法本講要點觀看《商戰(zhàn)之電商風云》第五集2想一想品牌是什么？品牌如何塑造？品牌在電商營銷中作用怎樣？想一想品牌是什么？3一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。變化：

供應不足供求平衡供大于求新平衡以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為中心以推銷為中心以消費者為中心一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，4市場營銷組合四個要素企業(yè)Enterprise消費者Consumer4P策略產(chǎn)品Product需求Customer4C策略價格Price成本Cost地點Place便利Convenience促銷Promotion溝通Communication4R策略：關系(Relationship)節(jié)省(Retrenchment)關聯(lián)(Relevancy)報酬(Rewards)市場營銷組合四個要素企業(yè)Enterprise消費者C5從企業(yè)出發(fā)的4P理論1967年，菲利普.科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格

(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道

(Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。從企業(yè)出發(fā)的4P理論1967年，菲利普.科特勒在其暢銷書《營6看重消費者的4C理論1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論。4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論要求：—先不要急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心；不要再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣消費者想買的產(chǎn)品?！獣簳r把定價策略放在一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本?！羟啦呗裕乜紤]給消費者提供方便以購買到商品。—拋開促銷策略，著重加強與消費者的溝通與交流?？粗叵M者的4C理論1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳7著眼于企業(yè)與消費者關系的4R理論2001年，美國的唐?E?舒爾茨（DonESchultz），提出。第一，關聯(lián)（Relevance），即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應（Reaction），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。第三，關系（Relationship），在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產(chǎn)生了5個轉向：從一次性交易轉向強調(diào)建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。第四，報酬（Reward），任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點著眼于企業(yè)與消費者關系的4R理論2001年，美國的唐?E?舒8網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。簡言之：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷。在市場營銷理論指導下網(wǎng)絡營銷目前主要的理論依據(jù)有整合營銷、直復營銷、軟營銷和關系營銷等。網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為9整合營銷整合營銷是以消費者為中心，以品牌為核心來重組企業(yè)行為與市場行為，強調(diào)通過與消費者的交互式溝通，更有效地達到品牌傳播與商品暢銷之雙重目的。整合營銷可以從橫向與縱向兩方面進行：橫向整合主要是對各種傳播工具（尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體）進行整合，找出最有效的溝通方式，利用互動式行銷手法，將商品的信息準確有效地傳達給消費者；縱向整合則強調(diào)把企業(yè)的一切營銷傳播活動（廣告、促銷、公關、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等）進行一元化整合重組，讓消費者從不同信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性與完整性。整合營銷是4C理論在網(wǎng)絡營銷中的運用。整合營銷整合營銷是以消費者為中心，以品牌為核心來重組企業(yè)行為10直復營銷直復營銷：是一種以贏利為目標，通過個性化和大眾化溝通媒體（包括在線和離線媒體）向目標市場受眾發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求其直接回應（如訂購與問詢）的新興營銷理念和營銷策略?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復營銷具有以下基本特征：1、營銷者與目標受眾的“互動性”；2、目標消費者向營銷者反應渠道的“直接性”；3、營銷活動空間的“廣泛性”；4、營銷活動效果的“可測定性”。直復營銷同樣體現(xiàn)了4C理論對網(wǎng)絡營銷的影響。直復營銷直復營銷：是一種以贏利為目標，通過個性化和大眾化溝通11軟營銷軟營銷是相對于傳統(tǒng)的“強勢營銷”或稱“硬營銷”而提出來的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能主動接受而非強制接受企業(yè)的營銷活動?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的營銷本質(zhì)上應當是一種“軟營銷”。企業(yè)與顧客之間是平等的關系，任何信息交流也應是自愿平等的。因此，如采用強勢營銷手段必然引發(fā)網(wǎng)民的反感與對抗?！败洜I銷”要求尊重網(wǎng)民情感與體驗；采取拉式策略吸引消費者的關注；在遵循網(wǎng)絡禮儀的基礎上追求達到最大的營銷效果?！败洜I銷”體現(xiàn)了4R理論的要求.軟營銷軟營銷是相對于傳統(tǒng)的“強勢營銷”或稱“硬營銷”而提出來12關系營銷關系營銷理論的基點是企業(yè)營銷行為不僅對微觀的企業(yè)與客戶的關系產(chǎn)生推動，而且在宏觀上會影響到消費者市場、勞動力市場、企業(yè)內(nèi)部市場、相關者市場以及政府和金融等各類市場的關系。所以，關系營銷是以滿足顧客需求、提高顧客滿意度為導向，通過為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品與服務來加強與顧客關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅可以直接接受顧客訂單和滿足顧客的個性化要求，而且可以不受時空限制地保持與拓展與顧客的關系；同時還可以通過互聯(lián)網(wǎng)對商務交易的整個過程進行全程質(zhì)量控制，并在橫向上展開企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈關系，實現(xiàn)多贏的戰(zhàn)略目標。關系營銷理論表達了4R理論的特色.關系營銷關系營銷理論的基點是企業(yè)營銷行為不僅對微觀的企業(yè)與客13網(wǎng)絡營銷技術——網(wǎng)站事務日志

網(wǎng)站事務日志是記錄用戶網(wǎng)站活動與行為以供分析預測的網(wǎng)絡技術。目前常用的技術軟件是Cookie（小甜餅），它是由Web服務器保存在用戶瀏覽器（客戶端）上的小文本文件，可以記錄用戶的ID、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁、停留的時間等信息，并在連線時被Web站點訪問與讀取。Cookie的類型有：永久Cookie和臨時Cookie；第一方Cookie與第三方Cookie；不滿意Cookie。網(wǎng)絡營銷技術——網(wǎng)站事務日志

網(wǎng)站事務日志是記錄用戶網(wǎng)站活動14網(wǎng)絡營銷技術——數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術。數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進行相關數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關鍵的商業(yè)決策的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務定價風險分析、制定交叉銷售等方面作用甚大。網(wǎng)絡營銷技術——數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式15網(wǎng)絡營銷技術——客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡營銷技術,是選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業(yè)策略網(wǎng)絡營銷技術——客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是16二、網(wǎng)絡營銷工具與方法

1、企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)絡營銷可分為無站點和基于站點兩種。前者是指企業(yè)沒有設立自己的網(wǎng)站，而是利用Internet上的資源（電子郵件、郵件列表和新聞組等）開展初步的網(wǎng)絡營銷活動；然而，企業(yè)只有建立起自己的網(wǎng)站才從真正意義上進入了網(wǎng)絡營銷階段?；谄髽I(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷主要內(nèi)容有兩個方面：一是網(wǎng)站營銷，主要指對企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設、推廣和維護；二是基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷，其核心內(nèi)容是以Internet為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播、協(xié)助產(chǎn)品或服務與消費者接觸的過程。二、網(wǎng)絡營銷工具與方法

1、企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)絡營銷可分為無站點17網(wǎng)站建立的基礎——網(wǎng)上消費者的行為模式分析文化社會心理品牌網(wǎng)絡營銷激勵企業(yè)經(jīng)營狀況單擊行為購買決策網(wǎng)站的特征人口統(tǒng)計自變量——背景因素

參變量——市場激勵影響網(wǎng)上行為變量因變量網(wǎng)站建立的基礎——網(wǎng)上消費者的行為模式分析文化社會心理品牌網(wǎng)18受眾行為追蹤的實現(xiàn)原理受眾行為追蹤的實現(xiàn)原理19網(wǎng)站建設企業(yè)網(wǎng)站建設主要內(nèi)容有：域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設計、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站管理與維護等。其建設的專業(yè)水平往往直接決定了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果。網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設應注意1、網(wǎng)站的易用性要強；2、網(wǎng)站的可信度要高；3、網(wǎng)站的綜合質(zhì)量要好。網(wǎng)站建設企業(yè)網(wǎng)站建設主要內(nèi)容有：域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設計20優(yōu)秀電子商務網(wǎng)站設計要素因素說明下載時間長時間的等待常常會喪失潛在的消費者安全性建立起消費者與企業(yè)的信任關系，留住客戶。商品（含服務）質(zhì)量雖然這和網(wǎng)站設計無關，但即使你的網(wǎng)站設計得再精美，但提供了虛假或劣質(zhì)的商品，終將被市場淘汰。功能完備可使用戶快速瀏覽網(wǎng)頁，有效自然地將用戶引向網(wǎng)站銷售的商品。信息量大可幫助用戶輕松找到更多企業(yè)和產(chǎn)品信息的鏈接冗余導航具備指向同一內(nèi)容的多條導航通路購買、退訂方便只需一兩次操作就可以完成購買，同樣也能快速退定，給用戶提供更大的自主選擇空間，不進行強賣。支持多種瀏覽器網(wǎng)站必須與大多數(shù)瀏覽器兼容簡單的圖形界面避免讓用戶分散注意力的令人厭煩的圖片和聲音文本清晰避免使用容易造成文本扭曲或文字不清晰的背景優(yōu)秀電子商務網(wǎng)站設計要素因素說明下載時間長時間的21營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設所謂營銷型的企業(yè)網(wǎng)站，是指以營銷需求為導向設計的網(wǎng)站，并不一定局限在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站，當然，具備網(wǎng)上銷售功能的網(wǎng)站更應該以營銷為導向。對于商業(yè)網(wǎng)站來說都應該充分利用網(wǎng)站的營銷功能。營銷型的企業(yè)網(wǎng)站特點 （1）營銷型網(wǎng)站要對搜索引擎友好 （2）營銷型網(wǎng)站需要人性化設計（易用、可信） （3）營銷型網(wǎng)站要有高可讀性的內(nèi)容 （4）營銷型網(wǎng)站需要有在線客服功能 （5）營銷型網(wǎng)站需要有客戶管理功能 （6）營銷型網(wǎng)站需要有流量統(tǒng)計功能營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設所謂營銷型的企業(yè)網(wǎng)站，是指以營銷需求為導向22網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，提高網(wǎng)站訪問率，吸引網(wǎng)上流量，從而達到宣傳和推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的目的。網(wǎng)站推廣的方法有：在線推廣：1、搜索引擎注冊；2、與相關網(wǎng)站尤其是高點擊率網(wǎng)站建立鏈接；3、在線廣告推廣；4、利用新聞組及網(wǎng)絡論壇；5、郵件列表推廣；離線推廣：1、大眾媒體宣傳；2、借助戶外媒體廣告。網(wǎng)絡競價排名是一種高效、自由、互動的新型站點推廣方式。網(wǎng)站推廣的效果可以通過網(wǎng)站訪問量、在線交易額、請求主頁鏈接量、本站廣告收入和傳統(tǒng)媒體關注率的變化來評估。網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，提高網(wǎng)232、網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的商業(yè)廣告，由商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而發(fā)布和傳播介紹自己所推銷的商品或提供的服務。簡言之，網(wǎng)絡廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告。1997年3月，一幅Internet的468×60像素的旗幟廣告出現(xiàn)在ChinaByte網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告。2、網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的24網(wǎng)絡廣告的主要形式網(wǎng)絡廣告的主要形式有

旗幟廣告按鈕型廣告贊助式廣告關鍵字廣告文字廣告插入式廣告墻紙式廣告互動游戲廣告彈出式廣告隱蔽式彈出廣告浮動廣告畫中畫廣告對聯(lián)廣告其他形式廣告網(wǎng)絡廣告的主要形式網(wǎng)絡廣告的主要形式有25標識廣告旗幟廣告按鈕廣告標識廣告旗幟廣告按鈕廣告26標識廣告畫中畫廣告（巨型廣告）文字廣告標識廣告畫中畫廣告（巨型廣告）文字廣告27網(wǎng)絡廣告兩大類型垂直網(wǎng)絡廣告就是依據(jù)網(wǎng)站媒體的內(nèi)容屬性所投放的，針對特定消費群體或特定商品的精準定位廣告，它以CPM（千人成本法）為主要計費方式。行為定向廣告則是一種以瀏覽者的上網(wǎng)行為分析及個人基本數(shù)據(jù)為基礎，針對其特定需求及偏好給予相應的內(nèi)容刺激的廣告活動方式。使用這種技術不同的網(wǎng)民瀏覽同一網(wǎng)站時看到的廣告是不一樣的。所謂“萬箭齊發(fā)不如一箭穿心”就是行為定向廣告追求的效果。網(wǎng)絡廣告兩大類型垂直網(wǎng)絡廣告就是依據(jù)網(wǎng)站媒體的內(nèi)容屬性所投放28電子商務6版第四講課件29電子商務6版第四講課件30網(wǎng)絡廣告的特點與計費方式特點：1．從時空有界轉變?yōu)闀r空無界；2．從間接接觸轉變?yōu)橹苯咏佑|；3.從單向宣傳轉變?yōu)殡p向互動；4．從泛向傳播轉變?yōu)槎ㄏ騻鞑ァＳ嬞M方式：1、CPM（千人成本法）；2、CPA（有效問卷或訂單效果法）；3、CPC（點擊成本法）；4、CPT（時間成本法）。網(wǎng)絡廣告的特點與計費方式特點：31廣告銷售模式（計費方式）廣告實踐中，廣告銷售模式經(jīng)歷了三個階段：第一階段是按媒體資源付費。即廣告主按廣告所占的版面、所耗費的時長支付費用，支付的實質(zhì)上是媒體資源的使用費。第二階段是按潛在注意力資源付費。即廣告主按媒體的收視率、發(fā)行量、到達率等指標支付廣告費用，這些指標在一定程度上描述了媒體擁有的潛在注意力資源媒體新生態(tài)環(huán)境的出現(xiàn)，將催生廣告銷售模式的再次變遷。第三階段的核心是按實際廣告效果付費。變遷的動力源于兩個方面：其一是廣告主對媒體的衡量標準趨于復雜、多元；其二，廣告效果監(jiān)測水平提高，允許發(fā)布者對廣告?zhèn)鞑バЧM行追蹤廣告銷售模式（計費方式）廣告實踐中，廣告銷售模式經(jīng)歷了三個階323、搜索引擎營銷這是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶的網(wǎng)絡營銷方法。特點：1、該方法需要以企業(yè)網(wǎng)站為基礎；2、搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔茫?、用戶主導；4、相關性強、定位程度高；5、效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量增加而不是直接銷售；6、需要不斷適應網(wǎng)絡服務環(huán)境的變化。3、搜索引擎營銷這是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索33搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行確定要注冊的頁面準備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址。注冊材料：要注冊的關鍵網(wǎng)頁的URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關鍵詞等進行注冊。手工注冊自動注冊重新注冊。超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行34搜索引擎營銷的主要模式免費登錄分類目錄：免費登錄搜索引擎，以供檢索。最傳統(tǒng)方式，現(xiàn)已式微。搜索引擎優(yōu)化：通過對網(wǎng)站欄目結構和網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素設計，提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性，使得更多的網(wǎng)頁得以被搜索引擎收錄并在搜索結果中排名靠前，簡稱SEO。付費登錄分類目錄：繳納費用、得以收錄；繳費一定、排名固定。搜索引擎營銷的主要模式免費登錄分類目錄：免費登錄搜索引擎，以35付費關鍵詞廣告：發(fā)展最快的搜索引擎營銷模式。有的將付費關鍵詞檢索結果列表最前位，也有的出現(xiàn)在檢索結果頁面的專用位置上。關鍵詞競價排名：即按照付費最高者排名靠前的原則，對購買同一關鍵詞的網(wǎng)站搜索結果進行前后排名的一種廣告方式。網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告：通過網(wǎng)站聯(lián)盟，廣告載體不僅僅是搜索引擎的搜索結果網(wǎng)頁，也延伸到這種服務的合作伙伴網(wǎng)頁。它大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機會。索引擎Google于2003年3月12日開始正式推出按內(nèi)容定位的廣告。按照Google的說明，這項服務是將通過關鍵詞檢索定位的廣告顯示在Google之外的相關網(wǎng)站上。付費關鍵詞廣告：發(fā)展最快的搜索引擎營銷模式。有的將付費關鍵詞364、E-mail營銷E-mail營銷是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。E-mail營銷需強調(diào)三個問題：1、E-mail營銷的技術基礎：從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，并能實現(xiàn)對用戶資料的管理，以及具備郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。2、用戶的E-mail地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶郵箱資源是E-mail營銷發(fā)揮作用的必要條件；3、E-mail營銷的內(nèi)容價值：郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關注，有效的內(nèi)容設計是E-mail營銷發(fā)揮作用的基本前提。4、E-mail營銷E-mail營銷是指在用戶事先許可的前提37開展E-mail營銷的步驟 （1）獲取電子郵件地址 （2）制定發(fā)送方案 （3）發(fā)送E-mail，收集反饋信息，及時回復 （4）主動提供E-mail服務E-mail營銷的相關問題 （1）電子郵件退信率問題 （2）垃圾郵件的問題 （3）電子郵件促銷4原則：電子郵件必須有預期；電子郵件必須與客戶相關；電子郵件必須為客戶提供價值；電子郵件必須內(nèi)容和反饋相結合。開展E-mail營銷的步驟385、博客營銷博客營銷是指利用博客來傳遞企業(yè)信息、開展網(wǎng)絡營銷。它是一種間接的營銷。其理念在于：讓客戶接近、傾聽，與用戶交流、互動這本身就是最好的營銷。主要方式：一是建立企業(yè)博客，通過刊發(fā)諸如行業(yè)評論、工作感想、專業(yè)技術等內(nèi)容來深化企業(yè)品牌影響力；二是利用第三方博客進行企業(yè)營銷，由于所依托的博主往往具有大量的粉絲，很容易生成社會輿論熱點，從而使企業(yè)與品牌的關注度得到廣泛提升。博客營銷的價值主要體現(xiàn)在八個方面：（1）可以直接帶來潛在用戶。（2）降低網(wǎng)站推廣費用。（3）博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。（4）博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。（5）博客可以在線調(diào)查表，以更低成本進行消費行為研究。（6）博客是建立權威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一。（7）博客減小了被競爭者超越的潛在損失。（8）博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息。5、博客營銷博客營銷是指利用博客來傳遞企業(yè)信息、開展網(wǎng)絡營銷396、病毒（口碑）營銷病毒營銷一般是指廠商通過網(wǎng)絡短片、網(wǎng)絡公關或電子郵件信息等方式在全球網(wǎng)絡社群發(fā)動的營銷活動。它利用口碑相傳原理，通過一套合理有效的積分制度引導并刺激用戶主動積極地進行宣傳，通過快速復制的方式使信息像病毒一樣快速擴散。病毒營銷的前提是擁有一定規(guī)模的、具有同樣愛好與交流平臺的用戶群體。其實質(zhì)是一種低成本的信息傳遞策略，它沒有固定的樣式，許以利益是其最有效的共同特征。6、病毒（口碑）營銷病毒營銷一般是指廠商通過網(wǎng)絡短片、網(wǎng)絡公407、基于新媒體的整合營銷新媒體整合營銷是上世紀90年代以來風行西方的概念。它要求利用各種新媒體資源（網(wǎng)絡、手機及互動電視等），精確分析各媒體資源的定位、用戶和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告投入等）為企業(yè)制定與提供最具性價比的一種或各種營銷方案。7、基于新媒體的整合營銷新媒體整合營銷是上世紀90年代以來風41網(wǎng)絡媒體是新媒體中的傳統(tǒng)形態(tài)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展而開始走進大眾視野的，給與網(wǎng)民最初的關于網(wǎng)絡應用的概念，同時積累了最早的互聯(lián)網(wǎng)用戶。新媒體中的新生形態(tài)，已從上世紀80年代末標志身份的“大哥大”變成21世紀可“把玩于股掌之間”的微型電腦，成為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。傳統(tǒng)的電視媒體結合互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字與IP特性之后的升級形態(tài)，包括數(shù)字電視和IPTV兩大類。二者都使人們獲取資訊的方式向著“我的電視”這一模式發(fā)展。不同是底層運行的通信技術網(wǎng)絡有差異新媒體的形態(tài)網(wǎng)絡媒體互動電視媒體手機媒體網(wǎng)絡媒體是新媒體中的傳統(tǒng)形態(tài)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展而開42四、新媒體下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品宣傳渠道的創(chuàng)新電子商務的到來微博對營銷戰(zhàn)略的影響手機媒體營銷戰(zhàn)略的影響信息交流統(tǒng)的構建產(chǎn)品宣傳渠電子商務的到來微博對營銷手機媒體營信息交流統(tǒng)43產(chǎn)品宣傳渠道的創(chuàng)新通過短信網(wǎng)址等其他新媒體，將產(chǎn)品信息、企業(yè)活動發(fā)送到企業(yè)會員、VIP的手機上。移動電視的使用：企業(yè)將產(chǎn)品廣告植入公共汽車、地鐵、出租車、等可移動物體內(nèi)的電視終端可以借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，建立自己的官網(wǎng)，或在QQ、微博等聚集人氣的社交網(wǎng)絡中宣傳企業(yè)。產(chǎn)品宣傳渠道的創(chuàng)新通過短信網(wǎng)址等其他新媒體，將產(chǎn)品信息、企44新媒體在商務領域中的應用支持附加超文本格式附件的電子郵件和短信網(wǎng)址功能移動電視廣告：公司將視頻植入網(wǎng)絡視頻、地鐵，出租車，各大商場的銀幕中，能實時得到消費者的關注?；诠揪钟蚓W(wǎng)的ERP、MIS、EDI等管理信息系統(tǒng)也逐步取代大量的紙版報告和資料，大大提高了信息傳遞和處理效率局域網(wǎng)電視短信新媒體在商務領域中的應用支持附加超文本格式附45手機媒體對營銷戰(zhàn)略的影響基于消息的服務基于手機互聯(lián)網(wǎng)的電子商務、營銷管理服務移動客戶關系管理、移動辦公管理、移動銷售管理、移動供應鏈管理和移動電子商務基于企業(yè)集團網(wǎng)的移動服務建立企業(yè)自己的手機WAP網(wǎng)站手機媒體對營基于消息的服務基于手機互聯(lián)移動客戶關系管理、移46整合營銷方案（例）整合營銷方案（例）47流量型營銷流量型營銷48新社媒營銷——微博新社媒營銷——微博49新社媒營銷——微信新社媒營銷——微信50內(nèi)容型營銷——口碑內(nèi)容型營銷——口碑51內(nèi)容型營銷——點評內(nèi)容型營銷——點評52內(nèi)容型營銷——百科內(nèi)容型營銷——百科53三、網(wǎng)上調(diào)研與營銷績效評估

1、網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢運作速度快調(diào)研成本低無時空限制互動能力強網(wǎng)絡市場調(diào)研方法電子郵件調(diào)查法網(wǎng)上專題調(diào)查法網(wǎng)站在線調(diào)查法三、網(wǎng)上調(diào)研與營銷績效評估

1、網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢54網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟明確問題和調(diào)查目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交調(diào)研報告網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟明確問題和調(diào)查目標55網(wǎng)絡市場調(diào)研要注意的問題網(wǎng)上市場調(diào)研的目的要明確多種網(wǎng)上調(diào)研手段的結合制定網(wǎng)上市場調(diào)查表網(wǎng)上調(diào)研的安全問題網(wǎng)上調(diào)研的樣本問題網(wǎng)上調(diào)研要設法提高網(wǎng)上被調(diào)查者的積極性網(wǎng)絡市場調(diào)研要注意的問題網(wǎng)上市場調(diào)研的目的要明確562、營銷績效評估控制網(wǎng)絡營銷活動的運行和評估網(wǎng)絡營銷的業(yè)績是企業(yè)網(wǎng)絡營銷部門的主要工作。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢之一也在于可精確地記錄、追蹤網(wǎng)民在網(wǎng)上的各種行為。一般說，網(wǎng)站外觀是企業(yè)在網(wǎng)絡市場上的形象化身；網(wǎng)站推廣的深度和廣度決定了網(wǎng)站在網(wǎng)民中的知名度；而網(wǎng)站的流量則代表了一定時期內(nèi)訪問網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量。2、營銷績效評估控制網(wǎng)絡營銷活動的運行和評估網(wǎng)絡營銷的業(yè)績是57評估內(nèi)容對網(wǎng)站設計的評估：含網(wǎng)站的功能、整體風格設計、視覺效果評判、主頁下載時間、鏈接有效性、不同瀏覽器的兼容性、使用是否方便等指標。對網(wǎng)站推廣的評估：含登記搜索引擎的數(shù)量與排名、與其他網(wǎng)站鏈接數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等指標。對網(wǎng)站流量的評估：這是一個結果指標，其數(shù)值越大，說明前兩個方面運作越成功。評估內(nèi)容對網(wǎng)站設計的評估：含網(wǎng)站的功能、整體風格設計、視覺效58美國評比網(wǎng)站常用的評估方法CU網(wǎng)絡營銷評估法：采用觀察法對網(wǎng)站流量、銷售額、網(wǎng)站政策、使用方便性和網(wǎng)站深度進行評價并對結果綜合排名。BizRate網(wǎng)絡營銷評估法：專門對電子商務網(wǎng)站的顧客直接反饋信息進行評價。內(nèi)容涉及訂購的便利性、可選擇的產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站導航及外觀、準時送貨、產(chǎn)品表現(xiàn)、顧客支持的水平和質(zhì)量、個人信息政策、產(chǎn)品運輸和操作等10個方面。Gomez積分卡評價方法：是一個專門的商務調(diào)查公司制定的150—250個定量指標。主要分容易使用、顧客服務、網(wǎng)站資源、關系服務、總成本這五大方面。美國評比網(wǎng)站常用的評估方法CU網(wǎng)絡營銷評估法：采用觀察法59電子商務6版第四講課件60解釋解釋61第四講電子商務網(wǎng)絡營銷一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷二、網(wǎng)絡營銷工具與方法三、網(wǎng)上調(diào)研與營銷績效評估第四講電子商務網(wǎng)絡營銷一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷62本講要點觀看《商戰(zhàn)之電商風云》第五集網(wǎng)絡營銷工具與方法營銷績效評估與方法本講要點觀看《商戰(zhàn)之電商風云》第五集63想一想品牌是什么？品牌如何塑造？品牌在電商營銷中作用怎樣？想一想品牌是什么？64一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。變化：

供應不足供求平衡供大于求新平衡以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為中心以推銷為中心以消費者為中心一、市場營銷與網(wǎng)絡營銷根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，65市場營銷組合四個要素企業(yè)Enterprise消費者Consumer4P策略產(chǎn)品Product需求Customer4C策略價格Price成本Cost地點Place便利Convenience促銷Promotion溝通Communication4R策略：關系(Relationship)節(jié)省(Retrenchment)關聯(lián)(Relevancy)報酬(Rewards)市場營銷組合四個要素企業(yè)Enterprise消費者C66從企業(yè)出發(fā)的4P理論1967年，菲利普.科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格

(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道

(Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。從企業(yè)出發(fā)的4P理論1967年，菲利普.科特勒在其暢銷書《營67看重消費者的4C理論1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論。4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論要求：—先不要急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心；不要再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣消費者想買的產(chǎn)品?！獣簳r把定價策略放在一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本。—忘掉渠道策略，著重考慮給消費者提供方便以購買到商品?！獟侀_促銷策略，著重加強與消費者的溝通與交流。看重消費者的4C理論1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳68著眼于企業(yè)與消費者關系的4R理論2001年，美國的唐?E?舒爾茨（DonESchultz），提出。第一，關聯(lián)（Relevance），即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應（Reaction），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。第三，關系（Relationship），在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產(chǎn)生了5個轉向：從一次性交易轉向強調(diào)建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。第四，報酬（Reward），任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點著眼于企業(yè)與消費者關系的4R理論2001年，美國的唐?E?舒69網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。簡言之：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷。在市場營銷理論指導下網(wǎng)絡營銷目前主要的理論依據(jù)有整合營銷、直復營銷、軟營銷和關系營銷等。網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為70整合營銷整合營銷是以消費者為中心，以品牌為核心來重組企業(yè)行為與市場行為，強調(diào)通過與消費者的交互式溝通，更有效地達到品牌傳播與商品暢銷之雙重目的。整合營銷可以從橫向與縱向兩方面進行：橫向整合主要是對各種傳播工具（尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體）進行整合，找出最有效的溝通方式，利用互動式行銷手法，將商品的信息準確有效地傳達給消費者；縱向整合則強調(diào)把企業(yè)的一切營銷傳播活動（廣告、促銷、公關、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等）進行一元化整合重組，讓消費者從不同信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性與完整性。整合營銷是4C理論在網(wǎng)絡營銷中的運用。整合營銷整合營銷是以消費者為中心，以品牌為核心來重組企業(yè)行為71直復營銷直復營銷：是一種以贏利為目標，通過個性化和大眾化溝通媒體（包括在線和離線媒體）向目標市場受眾發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求其直接回應（如訂購與問詢）的新興營銷理念和營銷策略?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復營銷具有以下基本特征：1、營銷者與目標受眾的“互動性”；2、目標消費者向營銷者反應渠道的“直接性”；3、營銷活動空間的“廣泛性”；4、營銷活動效果的“可測定性”。直復營銷同樣體現(xiàn)了4C理論對網(wǎng)絡營銷的影響。直復營銷直復營銷：是一種以贏利為目標，通過個性化和大眾化溝通72軟營銷軟營銷是相對于傳統(tǒng)的“強勢營銷”或稱“硬營銷”而提出來的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能主動接受而非強制接受企業(yè)的營銷活動。基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷本質(zhì)上應當是一種“軟營銷”。企業(yè)與顧客之間是平等的關系，任何信息交流也應是自愿平等的。因此，如采用強勢營銷手段必然引發(fā)網(wǎng)民的反感與對抗。“軟營銷”要求尊重網(wǎng)民情感與體驗；采取拉式策略吸引消費者的關注；在遵循網(wǎng)絡禮儀的基礎上追求達到最大的營銷效果。“軟營銷”體現(xiàn)了4R理論的要求.軟營銷軟營銷是相對于傳統(tǒng)的“強勢營銷”或稱“硬營銷”而提出來73關系營銷關系營銷理論的基點是企業(yè)營銷行為不僅對微觀的企業(yè)與客戶的關系產(chǎn)生推動，而且在宏觀上會影響到消費者市場、勞動力市場、企業(yè)內(nèi)部市場、相關者市場以及政府和金融等各類市場的關系。所以，關系營銷是以滿足顧客需求、提高顧客滿意度為導向，通過為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品與服務來加強與顧客關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不僅可以直接接受顧客訂單和滿足顧客的個性化要求，而且可以不受時空限制地保持與拓展與顧客的關系；同時還可以通過互聯(lián)網(wǎng)對商務交易的整個過程進行全程質(zhì)量控制，并在橫向上展開企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈關系，實現(xiàn)多贏的戰(zhàn)略目標。關系營銷理論表達了4R理論的特色.關系營銷關系營銷理論的基點是企業(yè)營銷行為不僅對微觀的企業(yè)與客74網(wǎng)絡營銷技術——網(wǎng)站事務日志

網(wǎng)站事務日志是記錄用戶網(wǎng)站活動與行為以供分析預測的網(wǎng)絡技術。目前常用的技術軟件是Cookie（小甜餅），它是由Web服務器保存在用戶瀏覽器（客戶端）上的小文本文件，可以記錄用戶的ID、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁、停留的時間等信息，并在連線時被Web站點訪問與讀取。Cookie的類型有：永久Cookie和臨時Cookie；第一方Cookie與第三方Cookie；不滿意Cookie。網(wǎng)絡營銷技術——網(wǎng)站事務日志

網(wǎng)站事務日志是記錄用戶網(wǎng)站活動75網(wǎng)絡營銷技術——數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術。數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進行相關數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關鍵的商業(yè)決策的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務定價風險分析、制定交叉銷售等方面作用甚大。網(wǎng)絡營銷技術——數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式76網(wǎng)絡營銷技術——客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡營銷技術,是選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業(yè)策略網(wǎng)絡營銷技術——客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是77二、網(wǎng)絡營銷工具與方法

1、企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)絡營銷可分為無站點和基于站點兩種。前者是指企業(yè)沒有設立自己的網(wǎng)站，而是利用Internet上的資源（電子郵件、郵件列表和新聞組等）開展初步的網(wǎng)絡營銷活動；然而，企業(yè)只有建立起自己的網(wǎng)站才從真正意義上進入了網(wǎng)絡營銷階段?；谄髽I(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷主要內(nèi)容有兩個方面：一是網(wǎng)站營銷，主要指對企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設、推廣和維護；二是基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷，其核心內(nèi)容是以Internet為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播、協(xié)助產(chǎn)品或服務與消費者接觸的過程。二、網(wǎng)絡營銷工具與方法

1、企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)絡營銷可分為無站點78網(wǎng)站建立的基礎——網(wǎng)上消費者的行為模式分析文化社會心理品牌網(wǎng)絡營銷激勵企業(yè)經(jīng)營狀況單擊行為購買決策網(wǎng)站的特征人口統(tǒng)計自變量——背景因素

參變量——市場激勵影響網(wǎng)上行為變量因變量網(wǎng)站建立的基礎——網(wǎng)上消費者的行為模式分析文化社會心理品牌網(wǎng)79受眾行為追蹤的實現(xiàn)原理受眾行為追蹤的實現(xiàn)原理80網(wǎng)站建設企業(yè)網(wǎng)站建設主要內(nèi)容有：域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設計、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站管理與維護等。其建設的專業(yè)水平往往直接決定了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果。網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設應注意1、網(wǎng)站的易用性要強；2、網(wǎng)站的可信度要高；3、網(wǎng)站的綜合質(zhì)量要好。網(wǎng)站建設企業(yè)網(wǎng)站建設主要內(nèi)容有：域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設計81優(yōu)秀電子商務網(wǎng)站設計要素因素說明下載時間長時間的等待常常會喪失潛在的消費者安全性建立起消費者與企業(yè)的信任關系，留住客戶。商品（含服務）質(zhì)量雖然這和網(wǎng)站設計無關，但即使你的網(wǎng)站設計得再精美，但提供了虛假或劣質(zhì)的商品，終將被市場淘汰。功能完備可使用戶快速瀏覽網(wǎng)頁，有效自然地將用戶引向網(wǎng)站銷售的商品。信息量大可幫助用戶輕松找到更多企業(yè)和產(chǎn)品信息的鏈接冗余導航具備指向同一內(nèi)容的多條導航通路購買、退訂方便只需一兩次操作就可以完成購買，同樣也能快速退定，給用戶提供更大的自主選擇空間，不進行強賣。支持多種瀏覽器網(wǎng)站必須與大多數(shù)瀏覽器兼容簡單的圖形界面避免讓用戶分散注意力的令人厭煩的圖片和聲音文本清晰避免使用容易造成文本扭曲或文字不清晰的背景優(yōu)秀電子商務網(wǎng)站設計要素因素說明下載時間長時間的82營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設所謂營銷型的企業(yè)網(wǎng)站，是指以營銷需求為導向設計的網(wǎng)站，并不一定局限在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站，當然，具備網(wǎng)上銷售功能的網(wǎng)站更應該以營銷為導向。對于商業(yè)網(wǎng)站來說都應該充分利用網(wǎng)站的營銷功能。營銷型的企業(yè)網(wǎng)站特點 （1）營銷型網(wǎng)站要對搜索引擎友好 （2）營銷型網(wǎng)站需要人性化設計（易用、可信） （3）營銷型網(wǎng)站要有高可讀性的內(nèi)容 （4）營銷型網(wǎng)站需要有在線客服功能 （5）營銷型網(wǎng)站需要有客戶管理功能 （6）營銷型網(wǎng)站需要有流量統(tǒng)計功能營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設所謂營銷型的企業(yè)網(wǎng)站，是指以營銷需求為導向83網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，提高網(wǎng)站訪問率，吸引網(wǎng)上流量，從而達到宣傳和推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的目的。網(wǎng)站推廣的方法有：在線推廣：1、搜索引擎注冊；2、與相關網(wǎng)站尤其是高點擊率網(wǎng)站建立鏈接；3、在線廣告推廣；4、利用新聞組及網(wǎng)絡論壇；5、郵件列表推廣；離線推廣：1、大眾媒體宣傳；2、借助戶外媒體廣告。網(wǎng)絡競價排名是一種高效、自由、互動的新型站點推廣方式。網(wǎng)站推廣的效果可以通過網(wǎng)站訪問量、在線交易額、請求主頁鏈接量、本站廣告收入和傳統(tǒng)媒體關注率的變化來評估。網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，提高網(wǎng)842、網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的商業(yè)廣告，由商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而發(fā)布和傳播介紹自己所推銷的商品或提供的服務。簡言之，網(wǎng)絡廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告。1997年3月，一幅Internet的468×60像素的旗幟廣告出現(xiàn)在ChinaByte網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告。2、網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的85網(wǎng)絡廣告的主要形式網(wǎng)絡廣告的主要形式有

旗幟廣告按鈕型廣告贊助式廣告關鍵字廣告文字廣告插入式廣告墻紙式廣告互動游戲廣告彈出式廣告隱蔽式彈出廣告浮動廣告畫中畫廣告對聯(lián)廣告其他形式廣告網(wǎng)絡廣告的主要形式網(wǎng)絡廣告的主要形式有86標識廣告旗幟廣告按鈕廣告標識廣告旗幟廣告按鈕廣告87標識廣告畫中畫廣告（巨型廣告）文字廣告標識廣告畫中畫廣告（巨型廣告）文字廣告88網(wǎng)絡廣告兩大類型垂直網(wǎng)絡廣告就是依據(jù)網(wǎng)站媒體的內(nèi)容屬性所投放的，針對特定消費群體或特定商品的精準定位廣告，它以CPM（千人成本法）為主要計費方式。行為定向廣告則是一種以瀏覽者的上網(wǎng)行為分析及個人基本數(shù)據(jù)為基礎，針對其特定需求及偏好給予相應的內(nèi)容刺激的廣告活動方式。使用這種技術不同的網(wǎng)民瀏覽同一網(wǎng)站時看到的廣告是不一樣的。所謂“萬箭齊發(fā)不如一箭穿心”就是行為定向廣告追求的效果。網(wǎng)絡廣告兩大類型垂直網(wǎng)絡廣告就是依據(jù)網(wǎng)站媒體的內(nèi)容屬性所投放89電子商務6版第四講課件90電子商務6版第四講課件91網(wǎng)絡廣告的特點與計費方式特點：1．從時空有界轉變?yōu)闀r空無界；2．從間接接觸轉變?yōu)橹苯咏佑|；3.從單向宣傳轉變?yōu)殡p向互動；4．從泛向傳播轉變?yōu)槎ㄏ騻鞑?。計費方式：1、CPM（千人成本法）；2、CPA（有效問卷或訂單效果法）；3、CPC（點擊成本法）；4、CPT（時間成本法）。網(wǎng)絡廣告的特點與計費方式特點：92廣告銷售模式（計費方式）廣告實踐中，廣告銷售模式經(jīng)歷了三個階段：第一階段是按媒體資源付費。即廣告主按廣告所占的版面、所耗費的時長支付費用，支付的實質(zhì)上是媒體資源的使用費。第二階段是按潛在注意力資源付費。即廣告主按媒體的收視率、發(fā)行量、到達率等指標支付廣告費用，這些指標在一定程度上描述了媒體擁有的潛在注意力資源媒體新生態(tài)環(huán)境的出現(xiàn)，將催生廣告銷售模式的再次變遷。第三階段的核心是按實際廣告效果付費。變遷的動力源于兩個方面：其一是廣告主對媒體的衡量標準趨于復雜、多元；其二，廣告效果監(jiān)測水平提高，允許發(fā)布者對廣告?zhèn)鞑バЧM行追蹤廣告銷售模式（計費方式）廣告實踐中，廣告銷售模式經(jīng)歷了三個階933、搜索引擎營銷這是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶的網(wǎng)絡營銷方法。特點：1、該方法需要以企業(yè)網(wǎng)站為基礎；2、搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔茫?、用戶主導；4、相關性強、定位程度高；5、效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量增加而不是直接銷售；6、需要不斷適應網(wǎng)絡服務環(huán)境的變化。3、搜索引擎營銷這是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索94搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行確定要注冊的頁面準備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址。注冊材料：要注冊的關鍵網(wǎng)頁的URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關鍵詞等進行注冊。手工注冊自動注冊重新注冊。超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行95搜索引擎營銷的主要模式免費登錄分類目錄：免費登錄搜索引擎，以供檢索。最傳統(tǒng)方式，現(xiàn)已式微。搜索引擎優(yōu)化：通過對網(wǎng)站欄目結構和網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素設計，提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性，使得更多的網(wǎng)頁得以被搜索引擎收錄并在搜索結果中排名靠前，簡稱SEO。付費登錄分類目錄：繳納費用、得以收錄；繳費一定、排名固定。搜索引擎營銷的主要模式免費登錄分類目錄：免費登錄搜索引擎，以96付費關鍵詞廣告：發(fā)展最快的搜索引擎營銷模式。有的將付費關鍵詞檢索結果列表最前位，也有的出現(xiàn)在檢索結果頁面的專用位置上。關鍵詞競價排名：即按照付費最高者排名靠前的原則，對購買同一關鍵詞的網(wǎng)站搜索結果進行前后排名的一種廣告方式。網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告：通過網(wǎng)站聯(lián)盟，廣告載體不僅僅是搜索引擎的搜索結果網(wǎng)頁，也延伸到這種服務的合作伙伴網(wǎng)頁。它大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機會。索引擎Google于2003年3月12日開始正式推出按內(nèi)容定位的廣告。按照Google的說明，這項服務是將通過關鍵詞檢索定位的廣告顯示在Google之外的相關網(wǎng)站上。付費關鍵詞廣告：發(fā)展最快的搜索引擎營銷模式。有的將付費關鍵詞974、E-mail營銷E-mail營銷是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。E-mail營銷需強調(diào)三個問題：1、E-mail營銷的技術基礎：從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，并能實現(xiàn)對用戶資料的管理，以及具備郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。2、用戶的E-mail地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶郵箱資源是E-mail營銷發(fā)揮作用的必要條件；3、E-mail營銷的內(nèi)容價值：郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關注，有效的內(nèi)容設計是E-mail營銷發(fā)揮作用的基本前提。4、E-mail營銷E-mail營銷是指在用戶事先許可的前提98開展E-mail營銷的步驟 （1）獲取電子郵件地址 （2）制定發(fā)送方案 （3）發(fā)送E-mail，收集反饋信息，及時回復 （4）主動提供E-mail服務E-mail營銷的相關問題 （1）電子郵件退信率問題 （2）垃圾郵件的問題 （3）電子郵件促銷4原則：電子郵件必須有預期；電子郵件必須與客戶相關；電子郵件必須為客戶提供價值；電子郵件必須內(nèi)容和反饋相結合。開展E-mail營銷的步驟995、博客營銷博客營銷是指利用博客來傳遞企業(yè)信息、開展網(wǎng)絡營銷。它是一種間接的營銷。其理念在于：讓客戶接近、傾聽，與用戶交流、互動這本身就是最好的營銷。主要方式：一是建立企業(yè)博客，通過刊發(fā)諸如行業(yè)評論、工作感想、專業(yè)技術等內(nèi)容來深化企業(yè)品牌影響力；二是利用第三方博客進行企業(yè)營銷，由于所依托的博主往往具有大量的粉絲，很容易生成社會輿論熱點，從而使企業(yè)與品牌的關注度得到廣泛提升。博客營銷的價值主要體現(xiàn)在八個方面：（1）可以直接帶來潛在用戶。（2）降低網(wǎng)站推廣費用。（3）博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。（4）博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。（5）博客可以在線調(diào)查表，以更低成本進行消費行為研究。（6）博客是建立權威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一。（7）博客減小了被競爭者超越的潛在損失。（8）博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息。5、博客營銷博客營銷是指利用博客來傳遞企業(yè)信息、開展網(wǎng)絡營銷1006、病毒（口碑）營銷病毒營銷一般是指廠商通過網(wǎng)絡短片、網(wǎng)絡公關或電子郵件信息等方式在全球網(wǎng)絡社群發(fā)動的營銷活動。它利用口碑相傳原理，通過一套合理有效的積分制度引導并刺激用戶主動積極地進行宣傳，通過快速復制的方式使信息像病毒一樣快速擴散。病毒營銷的前提是擁有一定規(guī)模的、具有同樣愛好與交流平臺的用戶群體。其實質(zhì)是一種低成本的信息傳遞策略，它沒有固定的樣式，許以利益是其最有效的共同特征。6、病毒（口碑）營銷病毒營銷一般是指廠商通過網(wǎng)絡短片、網(wǎng)絡公1017、基于新媒體的整合營銷新媒體整合營銷是上世紀90年代以來風行西方的概念。它要求利用各種新媒體資源（網(wǎng)絡、手機及互動電視等），精確分析各媒體資源的