Ch08+目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件主講人唐家孝12/10/20221Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/20221Ch08目標(biāo)市第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示12/10/20222Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分12/10/20學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。12/10/20223Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討12/10/20224Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12/10一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。細(xì)分市場(chǎng)：某一類別達(dá)到一定規(guī)模、需求共性大于個(gè)性的顧客群體即稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。12/10/20225Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分

STP程序評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為選中的細(xì)分市場(chǎng)確定最佳的定位細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting進(jìn)行定位Positioning市場(chǎng)細(xì)分是基于對(duì)整體消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行過全面的市場(chǎng)研究后進(jìn)行的消費(fèi)群分類，這些市場(chǎng)研究結(jié)果包括大量的定性、定量的關(guān)于消費(fèi)者狀態(tài)、行為、心理等指標(biāo)。12/10/20226Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP程序評(píng)估每個(gè)細(xì)分細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位市場(chǎng)細(xì)分是基于12/10/20227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/20227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing12/10/20228Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/1市場(chǎng)細(xì)分:是以潛在的消費(fèi)者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?斯密從理論上提出的.市場(chǎng)細(xì)分的原因１、大量營(yíng)銷階段：１９世紀(jì)末－２０世紀(jì)初。西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營(yíng)銷基本方式為大量營(yíng)銷，因而降低了成本與價(jià)格，獲得較為理想的利潤(rùn)，企業(yè)缺少重視市場(chǎng)研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂)12/10/20229Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分:是以潛在的消費(fèi)者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：２０世紀(jì)３０年代，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場(chǎng)要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品（需求出現(xiàn)了異質(zhì)性、多元化的現(xiàn)象）。營(yíng)銷差異化應(yīng)運(yùn)而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計(jì)與技術(shù)能力而末對(duì)潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)。（除非市場(chǎng)上只有一個(gè)顧客、只賣一種產(chǎn)品，否則，都有市場(chǎng)細(xì)分問題）要看到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷是大量營(yíng)銷的一種進(jìn)步12/10/202210Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：12/10/202210Ch08目３、目標(biāo)營(yíng)銷階段：２０世紀(jì)５０年代以后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，科技推動(dòng)，收入增加，需求多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)改變營(yíng)銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。外加營(yíng)銷學(xué)術(shù)的支持，市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生了。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生使?fàn)I銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營(yíng)銷革命”12/10/202211Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略３、目標(biāo)營(yíng)銷階段：12/10/202211Ch08目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力12/10/202212Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)12/10/2022適度細(xì)分理論（反細(xì)分戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好，要以收益成本比為準(zhǔn)。適度細(xì)分理論的內(nèi)涵：1、能滿足共同消費(fèi)需求、拓寬市場(chǎng)、降低成本；2、能挖掘潛在需求，推行新的消費(fèi)文化；3、能關(guān)注需求差異，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。12/10/202213Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略適度細(xì)分理論（反細(xì)分戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好，要以收益成本適度細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施：⑴通過縮減產(chǎn)品線減少細(xì)分市場(chǎng)，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。⑵將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，整合為較大的細(xì)分市場(chǎng)。定制營(yíng)銷：針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)不是顧客群體，其基礎(chǔ)是顧客個(gè)體，是市場(chǎng)細(xì)分的極限。核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求相結(jié)合，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場(chǎng)每一位顧客。12/10/202214Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略適度細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施：12/10/202214Ch08目標(biāo)市營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：12/10/202215Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

12/10/202216Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］

5城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。12/10/202217Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率更高。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。12/10/202218Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好12/10/202219Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市同質(zhì)（集中）偏好

（Homogeneouspreferences）12/10/202220Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略同質(zhì)（集中）偏好

（Homogeneouspreferen分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferences）12/10/202221Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferenc集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferences)12/10/202222Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferen四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)⑴消費(fèi)者特征，⑵消費(fèi)者行為）地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素 方法：?jiǎn)我灰蛩胤ňC合因素法系列因素法12/10/202223Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)⑴消費(fèi)者特1、地理環(huán)境因素:國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）、人口密度2、人文因素：年齡、性別（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族(不同民族)、宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)、家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)、收入(___元錢/月)、職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)、教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))3、心理因素：生活方式(簡(jiǎn)樸型；懷舊型；時(shí)髦型)、個(gè)性4、行為因素：追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價(jià)格便宜;方便;安全)、使用時(shí)機(jī)、使用者、使用率、品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。12/10/202224Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、地理環(huán)境因素:國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)12/10/202225Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況（形勢(shì)）因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度12/10/202226Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況（形勢(shì)）因素5、個(gè)性特征12

（三）商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理位置顧客類型顧客規(guī)模產(chǎn)品用途12/10/202227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理位置12/10/202227營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?2/10/202228Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［2］

中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品12/10/202229Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［3］

牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-0412/10/202230Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識(shí)別）2．可實(shí)現(xiàn)性（規(guī)模適度、進(jìn)入程度）3．可盈利性（細(xì)分成本與盈利比較、有利可圖）4．可區(qū)分性（需求有明顯區(qū)別于差異）※可穩(wěn)定性12/10/202231Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識(shí)別）1

下面的模型是明銳常用的市場(chǎng)細(xì)分模型，它把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過綜合統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程。

首先運(yùn)用因子分析得到消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的六個(gè)考慮因素因子，再以此六個(gè)因子作為聚類變量，運(yùn)用聚類分析將消費(fèi)者劃分為三類。同樣通過因子分析和聚類分析還可將使用者按用途進(jìn)行分類。各種分類方法可以進(jìn)行交叉以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

12/10/202232Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

下面的模型是明銳常用的市場(chǎng)細(xì)分模型，它把消費(fèi)行為課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。

12/10/202233Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素12/10/202234Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)12/10/202234Ch一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源12/10/202235Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率12/10/2022影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素（評(píng)估市場(chǎng)前景）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）12/10/202236Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素（評(píng)估市場(chǎng)前景）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化12/10/202237Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化12/10/202237Ch0（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的兩種情況：1、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)2、不細(xì)分，以整體作為目標(biāo)市場(chǎng)。12/10/202238Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足（二）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購(gòu)買力。（2）該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場(chǎng)的能力。（3）本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，且尚未完全控制市場(chǎng)。12/10/202239Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模分別有：產(chǎn)品市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋（三）占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式12/10/202240Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分別有：（三）占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式12/10/202240Ch產(chǎn)品市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/202241Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展12/10/202242Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/202243Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市什么樣的企業(yè)會(huì)采用選擇專業(yè)化？

有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)12/10/202244Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略什么樣的企業(yè)會(huì)采用選擇專業(yè)化？

有較強(qiáng)資源和產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/202245Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/202246Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化（全覆蓋）皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/202247Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化（全覆蓋）皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202248Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202248Ch12/10/202249Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202249Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

12/10/202250Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/10/202251Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

12/10/202252Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。12/10/202253Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C12/10/202254Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力.集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在一個(gè)子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/10/202255Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略12/10/202256Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/10/202251、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷能力強(qiáng),則可選擇差異性或無差異營(yíng)銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營(yíng)銷12/10/202257Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷能力強(qiáng),則可選擇差異性2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級(jí)產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分。因此同質(zhì)性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價(jià)格與服務(wù)上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無差異營(yíng)銷。而對(duì)如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異化或集中化營(yíng)銷12/10/202258Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級(jí)產(chǎn)品上，如水，水、3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營(yíng)銷。在進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營(yíng)銷難以奏效，所以采用差異化或集中化營(yíng)銷更好12/10/202259Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需4、市場(chǎng)相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)營(yíng)銷的刺激反映不大，宜采用無差異營(yíng)銷；反之，則為差異或集中營(yíng)銷12/10/202260Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4、市場(chǎng)相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)營(yíng)銷的刺激反映5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異營(yíng)銷，則可采用差異或集中策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用差異或集中營(yíng)銷，則可采用對(duì)等方法或更深層的細(xì)分12/10/202261Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異營(yíng)銷，則可采用差異或集選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并（為了降低成本）2、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)（為了減少競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)步成長(zhǎng)）12/10/202262Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略12/10/202263Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義12/10/202263C市場(chǎng)定位研究模型12/10/202264Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位研究模型12/10/202264Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來塑造勾畫本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使本產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。）12/10/202265Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi12/10/202266Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202266Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。12/10/202267Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位依據(jù)產(chǎn)品屬性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用者價(jià)格和質(zhì)量用途或應(yīng)用12/10/202268Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位依據(jù)產(chǎn)品屬性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用者低價(jià)ABC低價(jià)

知覺圖12/10/202269Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略低價(jià)ABC低價(jià)知覺圖12/10/202269Ch08目標(biāo)12/10/202270Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202270Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有意識(shí)市場(chǎng)定位的重要性如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，那么公眾將做出公正的選擇如果有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位,它將在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起到積極的作用12/10/202271Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有意識(shí)市場(chǎng)定位的重要性如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，那二、市場(chǎng)定位的步驟明確（調(diào)研與分析）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12/10/202272Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟明確（調(diào)研與選擇競(jìng)顯示競(jìng)12/10/202三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位12/10/202273Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位12/10/202273Ch0“針鋒相對(duì)式”定位(迎頭定位)

把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)“真空補(bǔ)缺式”定位

尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白

“另辟蹊徑式”定位(避強(qiáng)定位差異定位)

在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜)重新定位12/10/202274Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略“針鋒相對(duì)式”定位(迎頭定位)12/10/202274Ch0定位機(jī)理

1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位論(Positioning);1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重,所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。這就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置在營(yíng)銷大師克勞特和里斯提出的定位論中，該理論中一個(gè)重要概念:如何占據(jù)消費(fèi)者的“心智階梯”的最高點(diǎn)12/10/202275Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位機(jī)理1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(松下“畫王”與

東芝“火箭炮”不同定位80年代，松下“畫王”與東芝“火箭炮”幾乎成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電的代名詞。新潮一族松下音飛畫王社交畫質(zhì)(大畫面)其它聲音東芝火箭炮12/10/202276Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略松下“畫王”與

東芝“火箭炮”不同定位80年代，松下新潮松先有定位再做廣告現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓消費(fèi)者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無暇顧及眾多的廣告。2005年度國(guó)內(nèi)的電視頻道為1108個(gè)，報(bào)紙為2308種，雜志為8187種，電臺(tái)廣播為1696個(gè)，新版圖書為141831個(gè)做廣告，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住消費(fèi)者營(yíng)銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來解釋這個(gè)問題，該理論中一個(gè)重要概念:消費(fèi)者的“心智階梯”12/10/202277Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略先有定位再做廣告現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓消費(fèi)浪費(fèi)者選擇可樂的心智階梯消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。

可口可樂百事可樂非?？蓸贰痢量蓸?2/10/202278Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略浪費(fèi)者選擇可樂的心智階梯消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總12/10/202279Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202279Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略12/10/202280Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略12/10/2022801、產(chǎn)品差異：

形態(tài)特征性能質(zhì)量獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)持久耐用可修補(bǔ)可靠時(shí)尚設(shè)計(jì)

12/10/202281Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異：12/10/202281Ch08目2、服務(wù)差異：

程序簡(jiǎn)單

設(shè)施精良

顧客咨詢

綜

合

送貨上門

顧客培訓(xùn)

保養(yǎng)/維護(hù)

服

務(wù)12/10/202282Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2、服務(wù)差異：12/10/202282Ch083、形象差異：

創(chuàng)造性思維、設(shè)計(jì)、傳播

媒體環(huán)境事件象征12/10/202283Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3、形象差異：

創(chuàng)造性思維、設(shè)計(jì)、傳播媒體環(huán)境事件象征124、人員差別誠(chéng)信專業(yè)友好靈活善于溝通12/10/202284Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4、人員差別誠(chéng)信12/10/202284Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)選擇）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示12/10/202285Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)選擇）市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示12/10/

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件主講人唐家孝12/10/202286Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/20221Ch08目標(biāo)市第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示12/10/202287Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分12/10/20學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。12/10/202288Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討12/10/202289Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12/10一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。細(xì)分市場(chǎng)：某一類別達(dá)到一定規(guī)模、需求共性大于個(gè)性的顧客群體即稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。12/10/202290Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分

STP程序評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為選中的細(xì)分市場(chǎng)確定最佳的定位細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting進(jìn)行定位Positioning市場(chǎng)細(xì)分是基于對(duì)整體消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行過全面的市場(chǎng)研究后進(jìn)行的消費(fèi)群分類，這些市場(chǎng)研究結(jié)果包括大量的定性、定量的關(guān)于消費(fèi)者狀態(tài)、行為、心理等指標(biāo)。12/10/202291Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP程序評(píng)估每個(gè)細(xì)分細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位市場(chǎng)細(xì)分是基于12/10/202292Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/20227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing12/10/202293Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/1市場(chǎng)細(xì)分:是以潛在的消費(fèi)者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?斯密從理論上提出的.市場(chǎng)細(xì)分的原因１、大量營(yíng)銷階段：１９世紀(jì)末－２０世紀(jì)初。西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營(yíng)銷基本方式為大量營(yíng)銷，因而降低了成本與價(jià)格，獲得較為理想的利潤(rùn)，企業(yè)缺少重視市場(chǎng)研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂)12/10/202294Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分:是以潛在的消費(fèi)者的某些需求特征為依據(jù),來區(qū)分不同需２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：２０世紀(jì)３０年代，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場(chǎng)要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品（需求出現(xiàn)了異質(zhì)性、多元化的現(xiàn)象）。營(yíng)銷差異化應(yīng)運(yùn)而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計(jì)與技術(shù)能力而末對(duì)潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)。（除非市場(chǎng)上只有一個(gè)顧客、只賣一種產(chǎn)品，否則，都有市場(chǎng)細(xì)分問題）要看到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷是大量營(yíng)銷的一種進(jìn)步12/10/202295Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：12/10/202210Ch08目３、目標(biāo)營(yíng)銷階段：２０世紀(jì)５０年代以后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，科技推動(dòng)，收入增加，需求多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)改變營(yíng)銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。外加營(yíng)銷學(xué)術(shù)的支持，市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生了。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生使?fàn)I銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營(yíng)銷革命”12/10/202296Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略３、目標(biāo)營(yíng)銷階段：12/10/202211Ch08目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力12/10/202297Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)12/10/2022適度細(xì)分理論（反細(xì)分戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好，要以收益成本比為準(zhǔn)。適度細(xì)分理論的內(nèi)涵：1、能滿足共同消費(fèi)需求、拓寬市場(chǎng)、降低成本；2、能挖掘潛在需求，推行新的消費(fèi)文化；3、能關(guān)注需求差異，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。12/10/202298Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略適度細(xì)分理論（反細(xì)分戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好，要以收益成本適度細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施：⑴通過縮減產(chǎn)品線減少細(xì)分市場(chǎng)，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。⑵將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，整合為較大的細(xì)分市場(chǎng)。定制營(yíng)銷：針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)不是顧客群體，其基礎(chǔ)是顧客個(gè)體，是市場(chǎng)細(xì)分的極限。核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求相結(jié)合，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場(chǎng)每一位顧客。12/10/202299Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略適度細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施：12/10/202214Ch08目標(biāo)市營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：12/10/2022100Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

12/10/2022101Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］

5城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。12/10/2022102Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率更高。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。12/10/2022103Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好12/10/2022104Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市同質(zhì)（集中）偏好

（Homogeneouspreferences）12/10/2022105Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略同質(zhì)（集中）偏好

（Homogeneouspreferen分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferences）12/10/2022106Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分散偏好（無限分散）

（Diffusedpreferenc集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferences)12/10/2022107Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集群偏好（有限分散）

(Clusteredpreferen四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)⑴消費(fèi)者特征，⑵消費(fèi)者行為）地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素 方法：?jiǎn)我灰蛩胤ňC合因素法系列因素法12/10/2022108Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)⑴消費(fèi)者特1、地理環(huán)境因素:國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）、人口密度2、人文因素：年齡、性別（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族(不同民族)、宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)、家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)、收入(___元錢/月)、職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)、教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))3、心理因素：生活方式(簡(jiǎn)樸型；懷舊型；時(shí)髦型)、個(gè)性4、行為因素：追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價(jià)格便宜;方便;安全)、使用時(shí)機(jī)、使用者、使用率、品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。12/10/2022109Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、地理環(huán)境因素:國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候（海洋性；大陸性（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)12/10/2022110Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］

（最終用戶、用戶規(guī)模）1、人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況（形勢(shì)）因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度12/10/2022111Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況（形勢(shì)）因素5、個(gè)性特征12

（三）商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理位置顧客類型顧客規(guī)模產(chǎn)品用途12/10/2022112Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理位置12/10/202227營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?2/10/2022113Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［2］

中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品12/10/2022114Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［3］

牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-0412/10/2022115Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識(shí)別）2．可實(shí)現(xiàn)性（規(guī)模適度、進(jìn)入程度）3．可盈利性（細(xì)分成本與盈利比較、有利可圖）4．可區(qū)分性（需求有明顯區(qū)別于差異）※可穩(wěn)定性12/10/2022116Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性（以較大因素為依據(jù)、可識(shí)別）1

下面的模型是明銳常用的市場(chǎng)細(xì)分模型，它把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過綜合統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程。

首先運(yùn)用因子分析得到消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的六個(gè)考慮因素因子，再以此六個(gè)因子作為聚類變量，運(yùn)用聚類分析將消費(fèi)者劃分為三類。同樣通過因子分析和聚類分析還可將使用者按用途進(jìn)行分類。各種分類方法可以進(jìn)行交叉以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

12/10/2022117Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

下面的模型是明銳常用的市場(chǎng)細(xì)分模型，它把消費(fèi)行為課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。

12/10/2022118Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素12/10/2022119Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)12/10/202234Ch一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源12/10/2022120Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率12/10/2022影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素（評(píng)估市場(chǎng)前景）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）12/10/2022121Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素（評(píng)估市場(chǎng)前景）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化12/10/2022122Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化12/10/202237Ch0（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的兩種情況：1、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)2、不細(xì)分，以整體作為目標(biāo)市場(chǎng)。12/10/2022123Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足（二）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購(gòu)買力。（2）該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場(chǎng)的能力。（3）本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，且尚未完全控制市場(chǎng)。12/10/2022124Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模分別有：產(chǎn)品市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋（三）占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式12/10/2022125Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分別有：（三）占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式12/10/202240Ch產(chǎn)品市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/2022126Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展12/10/2022127Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇這種方式的原因是什么？

具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/2022128Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市什么樣的企業(yè)會(huì)采用選擇專業(yè)化？

有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)12/10/2022129Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略什么樣的企業(yè)會(huì)采用選擇專業(yè)化？

有較強(qiáng)資源和產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/2022130Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/2022131Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化（全覆蓋）皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/10/2022132Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化（全覆蓋）皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/2022133Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202248Ch12/10/2022134Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202249Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

12/10/2022135Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/10/2022136Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

12/10/2022137Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。12/10/2022138Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C12/10/2022139Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力.集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在一個(gè)子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/10/2022140Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］是指企業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略12/10/2022141Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/10/202251、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷能力強(qiáng),則可選擇差異性或無差異營(yíng)銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營(yíng)銷12/10/2022142Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷能力強(qiáng),則可選擇差異性2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級(jí)產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分。因此同質(zhì)性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價(jià)格與服務(wù)上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無差異營(yíng)銷。而對(duì)如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異化或集中化營(yíng)銷12/10/2022143Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級(jí)產(chǎn)品上，如水，水、3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營(yíng)銷。在進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營(yíng)銷難以奏效，所以采用差異化或集中化營(yíng)銷更好12/10/2022144Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需4、市場(chǎng)相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)營(yíng)銷的刺激反映不大，宜采用無差異營(yíng)銷；反之，則為差異或集中營(yíng)銷12/10/2022145Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4、市場(chǎng)相似性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)營(yíng)銷的刺激反映5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異營(yíng)銷，則可采用差異或集中策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用差異或集中營(yíng)銷，則可采用對(duì)等方法或更深層的細(xì)分12/10/2022146Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異營(yíng)銷，則可采用差異或集選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并（為了降低成本）2、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)（為了減少競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)步成長(zhǎng)）12/10/2022147Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略12/10/2022148Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義12/10/202263C市場(chǎng)定位研究模型12/10/2022149Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位研究模型12/10/202264Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來塑造勾畫本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使本產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。）12/10/2022150Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi12/10/2022151Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/10/202266Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要