我國(guó)手機(jī)媒體政策分析

（2008年12月）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

目錄第一章調(diào)查介紹 頁第一章調(diào)查介紹一、調(diào)查背景根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已超過6.4億。隨著中國(guó)手機(jī)用戶越來越多，手機(jī)帶來的影響力也越來越大，而相應(yīng)的信息傳播形式也會(huì)越來越廣泛。傳播信息的方式已經(jīng)從最初的簡(jiǎn)單通話和短信，向更豐富的媒體形式發(fā)展，包括多媒體信息、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等應(yīng)用形式。手機(jī)作為媒體的一種載體形式，其傳播能力正在得到廣泛的應(yīng)用，包括政府、企業(yè)和個(gè)人，都在利用手機(jī)進(jìn)行各方面的信息傳遞與交流。本報(bào)告以用戶抽樣調(diào)研的形式，分析國(guó)內(nèi)手機(jī)媒體的主要應(yīng)用形式與特點(diǎn)，包括研究手機(jī)傳播的主要渠道及應(yīng)用方式、各種傳播方式在未來對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，并對(duì)現(xiàn)狀下的管理需求作最基本的了解，以及如何更好利用手機(jī)媒體渠道，開展社會(huì)化服務(wù)等內(nèi)容。二、報(bào)告術(shù)語界定手機(jī)媒體的定義是指通過手機(jī)終端，進(jìn)行各種（文字、音頻、視頻等形式的）媒體內(nèi)容的傳播。本次報(bào)告中主要針對(duì)手機(jī)報(bào)、手機(jī)音頻廣播、手機(jī)視頻/電影、手機(jī)電視和手機(jī)小說等幾種形式進(jìn)行分類研究。手機(jī)報(bào)的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在手機(jī)上進(jìn)行閱讀的特殊包裝后的報(bào)紙，目前的包裝形式主要是短信和彩信。手機(jī)音頻廣播的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在手機(jī)上進(jìn)行接聽的音頻廣播內(nèi)容。手機(jī)視頻/電影的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)的視頻短片或電影影片的下載和觀看。手機(jī)電視的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容傳輸，在手機(jī)上實(shí)時(shí)觀看電視節(jié)目的形式。手機(jī)小說的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，在手機(jī)上下載或在線閱讀的文字或圖片類小說內(nèi)容。手機(jī)網(wǎng)民中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對(duì)手機(jī)網(wǎng)民的定義為：半年內(nèi)使用過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)公民。三、調(diào)查方法本次調(diào)查采用了手機(jī)用戶隨機(jī)電話調(diào)查的方法。調(diào)查范圍：中國(guó)大陸地區(qū)的四個(gè)發(fā)達(dá)城市：北京、上海、廣州、深圳。抽樣方法：隨機(jī)抽樣調(diào)查時(shí)間：2008年12月20日12月31日樣本條件：調(diào)查對(duì)象為個(gè)人手機(jī)用戶，按性別、年齡、職業(yè)進(jìn)行條件劃分。設(shè)計(jì)樣本規(guī)模為1200人，在北京、上海、廣州和深圳四大城市，按調(diào)查對(duì)象條件各選擇300人。有效樣本量：本次調(diào)查共訪問有效樣本1221人調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期：2008年12月31日。

第二章概述一、手機(jī)媒體的定義媒體分為兩大類，一大類是大眾媒體，另一大類是廣告媒體。本報(bào)告是以大眾媒體在手機(jī)中的應(yīng)用為研究目標(biāo)。大眾媒體被中國(guó)的學(xué)術(shù)界分為了五大類，第一媒體是平面媒體（包括報(bào)紙和雜志），第二媒體是廣播，第三媒體是電視，第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)，第五媒體是手機(jī)。近年來手機(jī)被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機(jī)媒體由于具備多種新技術(shù)特性，符合時(shí)代發(fā)現(xiàn)的需要，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活中的重要性日益凸顯，正在開創(chuàng)媒體的一個(gè)新時(shí)代。隨著人們新的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的建立，手機(jī)將有可能成為最有影響力的媒體?！笆叽蟆笔謾C(jī)報(bào)6期發(fā)行1.5億份，收到8萬多條讀者的留言回復(fù)，是手機(jī)媒體影響力的一種最好證明。手機(jī)作為第五媒體的獨(dú)特之處在于，其它四大類大眾媒體最開始是以新聞、娛樂為主要形式內(nèi)容出現(xiàn)的，然后才出現(xiàn)廣告的應(yīng)用，第五媒體是以短信群發(fā)廣告的形式最先被人們所熟悉，然后才逐漸顯露出新聞媒體的特征，由于手機(jī)本身的通信工具特點(diǎn)，使得手機(jī)媒體化的應(yīng)用就與眾不同，這就使得當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體結(jié)合過程中出現(xiàn)眾多的困惑，這些困惑主要是傳統(tǒng)大眾媒體的經(jīng)營(yíng)理念根深締固，人們很自然地用傳統(tǒng)媒介思維去套手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)，結(jié)果并不令人滿意，而這也是探索手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)模式的必經(jīng)過程。對(duì)手機(jī)媒體的研究主要是政策和運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)方面，而在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商之間如何相互合作發(fā)展，也一直是研究的重點(diǎn)。本報(bào)告主要通過對(duì)發(fā)達(dá)城市的手機(jī)媒體應(yīng)用狀況進(jìn)行分析，從中找到手機(jī)媒體發(fā)展的特征，以及用戶的使用習(xí)慣等，為手機(jī)運(yùn)營(yíng)模式的建立與完善，提供參考。二、本次調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)2.1政策中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分，在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。鼓勵(lì)主要體現(xiàn)在，除發(fā)布傳播違反國(guó)家相關(guān)法律的內(nèi)容外，基本上不受其他約束，國(guó)家對(duì)于新媒體持鼓勵(lì)的態(tài)度。而對(duì)中國(guó)新媒體的保護(hù)，主要是限制國(guó)外資本進(jìn)駐中國(guó)媒體企業(yè)，以防止不必要的媒體傳播問題。國(guó)家對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視，從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來說，有利于新媒體的快速發(fā)展。除國(guó)家制定的管理規(guī)章制度外，為倡導(dǎo)手機(jī)媒體規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)從業(yè)者主動(dòng)加強(qiáng)自律，樹立手機(jī)媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)手機(jī)媒體行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，營(yíng)造健康、有序的手機(jī)媒體環(huán)境。2.2傳播范圍手機(jī)媒體發(fā)展迅速，各種應(yīng)用層出不窮。短短幾年，手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式，向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過渡。手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)等應(yīng)用已經(jīng)對(duì)人們的日常生活起到一定的影響，尤其是手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%。受發(fā)展起步早晚，以及用戶對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同的影響，手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及，分別達(dá)到了39.6%和27.7%，但手機(jī)視頻則發(fā)展較為緩慢，使用率僅為一五.7%。2.3手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主推的業(yè)務(wù)類型之一，并采取了資費(fèi)上的優(yōu)惠，發(fā)展較為迅速。在本次調(diào)查中，用戶普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%。手機(jī)報(bào)用戶的使用習(xí)慣和重視程度均好于其他業(yè)務(wù)。對(duì)于手機(jī)報(bào)的重要性判斷中，有近67.6%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，而對(duì)于19.4%的用戶而言，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與傳統(tǒng)報(bào)紙同樣重要。調(diào)研中有4.3%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來將取代報(bào)紙。可以推斷，手機(jī)報(bào)將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍然作為傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充。2.4手機(jī)音頻廣播手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確，資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì)，受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響，業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，來自于個(gè)性化的內(nèi)容，如直接收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播等。影響用戶使用手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)的最重要因素是“沒有聽說過”，有30%的用戶沒有聽說過此項(xiàng)服務(wù)。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“擔(dān)心費(fèi)用過高”同樣在側(cè)面說明了用戶對(duì)于此業(yè)務(wù)的了解程度之低。新聞、音樂和娛樂節(jié)目是用戶主要關(guān)注的三種手機(jī)音頻廣播內(nèi)容類型，比例分別達(dá)到了27.7%、27%和19.1%，而收聽國(guó)外新聞以及在線學(xué)習(xí)（主要是英文學(xué)習(xí)）也是用戶較為關(guān)注的內(nèi)容，比例分別為一三.5%和10.6%。2.5手機(jī)視頻手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響，發(fā)展較快，在調(diào)研城市的普及率達(dá)到一五.7%。手機(jī)視頻用戶使用的最大來源是互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。在手機(jī)視頻用戶關(guān)注的內(nèi)容中，電影內(nèi)容位居第一，比例達(dá)到了33.1%，而其后為綜藝節(jié)目和體育賽事，比較分別為25.6%和23.6%。2.6手機(jī)電視中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動(dòng)發(fā)起，經(jīng)過幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢，即使是在發(fā)達(dá)城市，其普及率仍然只有3.8%。手機(jī)電視業(yè)務(wù)一直受到電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商和一些SP企業(yè)的重視，奧運(yùn)也是很好的手機(jī)電視推廣時(shí)機(jī)，但資費(fèi)問題對(duì)于大多數(shù)人來說還是一個(gè)比較大的阻礙。廣電DAB信號(hào)的開通，對(duì)基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視影響深遠(yuǎn)。手機(jī)電視的用戶中，男性用戶比例占到了74.5%，女性用戶比例則為25.5%，兩者比例相關(guān)懸殊。男性用戶對(duì)手機(jī)電視有著異常高的偏好。用戶所關(guān)注手機(jī)電視的內(nèi)容，最主要的是新聞節(jié)目和體育賽事，在調(diào)研中均為34%，其次是娛樂節(jié)目，比例為27.7%，而教育學(xué)習(xí)類的內(nèi)容只有2.1%的用戶關(guān)注。這與手機(jī)音頻廣播的內(nèi)容分布相差甚遠(yuǎn)。2.7手機(jī)小說手機(jī)小說與互聯(lián)網(wǎng)小說聯(lián)系緊密，且具備較高的應(yīng)用成熟度。本次調(diào)研中的用戶普及率達(dá)到27.7%，是僅次于手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)。手機(jī)小說愛好者是一個(gè)特殊的人群，對(duì)小說有著很強(qiáng)的粘性。手機(jī)小說相對(duì)于紙面小說，最大的優(yōu)勢(shì)是“使用和保存方便”，可以“隨時(shí)隨地打開和關(guān)閉”，對(duì)此觀點(diǎn)認(rèn)同的用戶比例分別為35.5%和26.5%。手機(jī)小說中大多是采用免費(fèi)WAP網(wǎng)站提供的服務(wù)，因此費(fèi)用并高，認(rèn)為手機(jī)小說費(fèi)用低廉的用戶比例為23.6%。

第三章手機(jī)媒體政策分析一、手機(jī)媒體的政策發(fā)展環(huán)境目前主流媒體形式包括了平面媒體、廣播、電視電影、互聯(lián)網(wǎng)等。由于媒體領(lǐng)域的開放關(guān)系到國(guó)家的文化信息安全，因此我國(guó)媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)開放是一個(gè)內(nèi)外有別的開放領(lǐng)域，和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的開放有所不同。媒體資源以國(guó)家的戰(zhàn)略性資源為主，關(guān)系到國(guó)家文化的安全，全球各國(guó)都對(duì)媒體資源進(jìn)行了控制，尤其是新聞媒體。新聞收集與媒體公布的權(quán)利由國(guó)家發(fā)放，在經(jīng)營(yíng)權(quán)方面，有些國(guó)家可以放開。在媒體開放方面，我國(guó)對(duì)非公有資本采取了鼓勵(lì)、允許的態(tài)度，對(duì)外資只是允許進(jìn)行，沒有鼓勵(lì)，而且對(duì)外資進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域采取了非常嚴(yán)格的限制，設(shè)置了必要的投資制約條件。目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)媒體企業(yè)，主要是具備國(guó)有企業(yè)背景的公司和一部分民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在企業(yè)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，國(guó)家對(duì)手機(jī)等新媒體的發(fā)展提出了最基礎(chǔ)的政策保障，即以法制層面對(duì)新媒體的違法內(nèi)容進(jìn)行管理，而沒有對(duì)新媒體的整體發(fā)展進(jìn)行任何限制。二、目前主要的新媒體管理規(guī)章目前國(guó)家對(duì)于包括手機(jī)在內(nèi)的新媒體的管理，主要是集中在內(nèi)容層面。具有管理作用的新媒體相關(guān)的管理章程有：中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令第292號(hào)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》已經(jīng)2000年9月20日國(guó)務(wù)院第31次常務(wù)會(huì)議通過，現(xiàn)予公布施行。

總理：朱镕基

二○○○年九月二十五日中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部第37號(hào)令

《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》現(xiàn)予公布，自公布之日起施行。國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任：蔡

武

信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)：王旭東

二00五年九月二十五日國(guó)家廣播電影電視總局令（第39號(hào)）《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》經(jīng)2004年6月一五日局務(wù)會(huì)議通過，現(xiàn)予發(fā)布，自2004年10月11日起施行。局長(zhǎng)：徐光春二○○四年七月六日國(guó)家廣播電影電視總局中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部 令（第56號(hào)）《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》經(jīng)國(guó)家廣播電影電視總局、中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部審議通過，現(xiàn)予發(fā)布，自2008年1月31日起施行。國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)：王太華

中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)：王旭東二○○七年十二月二十日三、移動(dòng)無線媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策1、工信部積極推進(jìn)3G建設(shè)2007年7月，工信部（原信息產(chǎn)業(yè)部）出臺(tái)“十一五”規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)了將在未來5年積極推動(dòng)3G的發(fā)展。

在《規(guī)劃》關(guān)于“十一五”的“重大工程”部分，明確指出要“繼續(xù)推動(dòng)TD-SCDMA等3G3G是第三代通信的簡(jiǎn)稱，TD是TD-SCDMA的簡(jiǎn)稱，TD與WCDMA，CDMA2000和WiMAX都是3G的通信標(biāo)準(zhǔn)。及其增強(qiáng)型技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化及應(yīng)用，積極發(fā)展基帶芯片、射頻器件、高效能電池、核心軟件等關(guān)鍵配套件，開發(fā)掌握新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端的關(guān)鍵技術(shù)，提高寬帶無線接入技術(shù)和產(chǎn)品研制能力，推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)用，確立我國(guó)在新一代移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3G是第三代通信的簡(jiǎn)稱，TD是TD-SCDMA的簡(jiǎn)稱，TD與WCDMA，CDMA2000和WiMAX都是3G的通信標(biāo)準(zhǔn)。在本報(bào)告撰寫工作截止日期之前，工信部已經(jīng)于2009年1月7日宣布，批準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通增加3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。2、3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在3G網(wǎng)絡(luò)主要是加強(qiáng)了對(duì)數(shù)據(jù)通信的支撐與管理。3G的建設(shè)將為移動(dòng)無線媒體的發(fā)展提供更廣闊的硬件平臺(tái)。

在3G牌照發(fā)放之后，三大電信運(yùn)營(yíng)商均公布了2009年3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)移動(dòng)將投資588億元，新建TD-SCDMA基站約6萬個(gè)，此舉將使TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)基站總數(shù)超過8萬個(gè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋238個(gè)地級(jí)城市的業(yè)務(wù)熱點(diǎn)區(qū)，占全國(guó)地級(jí)城市數(shù)量的70%以上，其中東部省(市)的地市將實(shí)現(xiàn)全覆蓋。中國(guó)電信計(jì)劃將于2009年3月底前在100個(gè)主要城市提供3G服務(wù)，7月將在全國(guó)開展3G服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃2009年上半年將在全國(guó)55個(gè)城市開展3G業(yè)務(wù)。3、電信法工作的積極推進(jìn)工信部（原信息產(chǎn)業(yè)部）副部長(zhǎng)蔣耀平在2007年11月表示，工信部正在繼續(xù)積極推進(jìn)《電信法》，《電信法》的推出，將為電信行業(yè)的發(fā)展提供了法律保障。同時(shí)各監(jiān)管部門的相互協(xié)作，為電信服務(wù)的健康發(fā)展提供了相應(yīng)的政策法規(guī)的支持。中國(guó)工信部（原信息產(chǎn)業(yè)部）部長(zhǎng)王旭東在2007年全國(guó)信息產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議上表示，2008年要積極推動(dòng)電信企業(yè)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方案盡快出臺(tái)，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。電信產(chǎn)業(yè)日趨開放，尤其是在電信增值服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢(shì)限制越來越少，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商逐漸贏得進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)無線媒體發(fā)展來說，具有雙向的作用，一方面將促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)無線媒體的成長(zhǎng)，另一方面，也為政府管理新媒體信息傳播帶來了一定的困難。4、行業(yè)自律除國(guó)家制定的管理規(guī)章制度外，為倡導(dǎo)手機(jī)媒體規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)從業(yè)者主動(dòng)加強(qiáng)自律，樹立手機(jī)媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)手機(jī)媒體行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，營(yíng)造健康、有序的手機(jī)媒體環(huán)境。人民網(wǎng)曾發(fā)起倡議簽訂《手機(jī)媒體自律公約》，有十多家媒體在現(xiàn)場(chǎng)簽訂了《手機(jī)媒體自律公約》。

第四章手機(jī)媒體的形式一、手機(jī)媒體的傳播形式手機(jī)作為第五媒體，主要是手機(jī)所表現(xiàn)出的不同于其他媒體的傳播性質(zhì)，如傳播速度快、互動(dòng)性等。但其承載業(yè)務(wù)內(nèi)容的方式，仍是對(duì)其他媒體的延伸，我們從這個(gè)角度，將手機(jī)媒體業(yè)務(wù)劃分為“手機(jī)報(bào)”、“手機(jī)音頻廣播”、“手機(jī)視頻/電影”、“手機(jī)電視”、“手機(jī)小說”等五種常用業(yè)務(wù)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為一種特殊的應(yīng)用形式，將會(huì)在以后的研究中，單獨(dú)研究。1.1手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到手機(jī)上，從而在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)閱讀短信新聞、彩信新聞等功能。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種方式。2004年7月1日，中國(guó)婦女報(bào)推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與報(bào)紙的互動(dòng)。此后的一年中，河北、浙江、江西、廣東等地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛試水手機(jī)報(bào)紙。手機(jī)報(bào)紙相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙有著傳播速度快、隨時(shí)隨地接收、傳播功能全面（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫等）、互動(dòng)性強(qiáng)等多方面獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。圖表SEQ圖表\*ARABIC1三種不同形式新聞報(bào)紙的特點(diǎn)比較以上是對(duì)三種不同形式報(bào)紙進(jìn)行的特點(diǎn)比較，其中移動(dòng)性是指媒體是否便于攜帶至其他地方，考量標(biāo)準(zhǔn)如體積、重量等；互動(dòng)性是指媒體是否可以通過技術(shù)手段與用戶產(chǎn)生信息互動(dòng)；傳播效果是指媒體的信息可靠程度和受歡迎程度；傳播范圍是指媒體的受眾用戶群體數(shù)量范圍；傳播速度是指媒體的信息傳播速度，即信息傳遞到用戶所需要的時(shí)間；多媒體融合是指與動(dòng)畫、聲音等的融合能力?？剂繕?biāo)準(zhǔn)中的分值是針對(duì)媒體在相對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)中的表現(xiàn)，分值代表的是幾種對(duì)比媒體種類的相對(duì)區(qū)別，分值越高，即代表此媒體在此標(biāo)準(zhǔn)中的表現(xiàn)越好，分值之間不具備比例關(guān)系。通過對(duì)比分析可以看出，手機(jī)報(bào)在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播速度與效果等方面，均有很高的優(yōu)勢(shì)；而互聯(lián)網(wǎng)新聞的最大優(yōu)勢(shì)，在于其巨大的受眾群體，傳播范圍最廣；傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)弱小，發(fā)展前景堪憂。1.2手機(jī)音頻廣播目前通過手機(jī)收聽廣播有三種形式，即：1、通過手機(jī)內(nèi)置FM接收模塊，實(shí)現(xiàn)和普通收音機(jī)同樣的功能，可以接收任何開放的廣播內(nèi)容；2、通過手機(jī)撥打特定的服務(wù)電話，例如早在2003年遼寧移動(dòng)就已開放的手機(jī)語音廣播節(jié)目，移動(dòng)電話撥打96一八866就可以收聽一周之內(nèi)的廣播節(jié)目；3、通過手機(jī)安裝收音機(jī)軟件，在線收聽廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)廣播的開辦主體也分為傳統(tǒng)媒體和商業(yè)公司兩大類，但與網(wǎng)絡(luò)電視不同的是，傳統(tǒng)媒體開辦的音頻網(wǎng)站占據(jù)優(yōu)勢(shì)。中央人民廣播電臺(tái)主辦的“中國(guó)廣播網(wǎng)”是目前國(guó)內(nèi)最大的音頻網(wǎng)站。其網(wǎng)站音頻數(shù)據(jù)總量超過2TB，內(nèi)容包括中央人民廣播電臺(tái)9套節(jié)目的網(wǎng)上直播、270多個(gè)重點(diǎn)欄目的在線點(diǎn)播。由該網(wǎng)開辦的主要為青少年服務(wù)的“銀河網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”已成為國(guó)內(nèi)最有影響的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之一。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主辦的“國(guó)際在線”也是非常受聽眾歡迎的廣播頻道。以上內(nèi)容都可以通過對(duì)手機(jī)進(jìn)行設(shè)置，登陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而收聽，也可以通過安裝手機(jī)收音機(jī)軟件進(jìn)行收聽。此處對(duì)手機(jī)音頻廣播、互聯(lián)網(wǎng)音頻廣播與傳播的收音機(jī)進(jìn)行對(duì)比分析。手機(jī)音頻廣播最大的優(yōu)勢(shì)在于其移動(dòng)性，而互動(dòng)性、傳播速度與效果等方面，由于受到資費(fèi)、內(nèi)容同質(zhì)化等方面的影響，并不具有很高的優(yōu)勢(shì)；而互聯(lián)網(wǎng)新聞的互動(dòng)性、傳播速度、多媒體融合是其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，而傳播效果則是其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化所帶來的最大優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)的收音機(jī)廣播由于發(fā)展時(shí)間久，在傳播范圍上具有在位優(yōu)勢(shì)，由于國(guó)家對(duì)于廣播媒體的管理，內(nèi)容方面的可靠性相對(duì)高于其他音頻廣播媒體。圖表SEQ圖表\*ARABIC2三種不同形式音頻廣播的特點(diǎn)比較1.3手機(jī)視頻/電影手機(jī)視頻/電影是一種技術(shù)上的創(chuàng)新，將視頻短片或電影節(jié)目經(jīng)過壓縮，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地欣賞節(jié)目，消除空閑時(shí)間的疲勞感，正是這種媒體形式產(chǎn)生的原因。目前手機(jī)視頻/電影主要有兩種應(yīng)用模式，即將網(wǎng)絡(luò)上的視頻/電影等節(jié)目?jī)?nèi)容，通過數(shù)據(jù)線傳輸?shù)姆绞较螺d到手機(jī)中隨時(shí)觀看，或通過GPRS/CDMA網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線直接觀看。圖表SEQ圖表\*ARABIC3三種不同形式視頻的特點(diǎn)比較對(duì)于視頻節(jié)目和電影短片等，手機(jī)的優(yōu)勢(shì)依然體現(xiàn)在移動(dòng)性和互動(dòng)性，傳播速度相對(duì)于其他兩種載體而言，也是最快的；互聯(lián)網(wǎng)視頻的最大優(yōu)勢(shì)，是其傳播的范圍，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的不可或缺應(yīng)用；而傳統(tǒng)的電視，無論是影院還是家庭電影，除傳播效果和范圍之外，并無其他優(yōu)勢(shì)可言。1.4手機(jī)電視手機(jī)電視目前的應(yīng)用方式，根據(jù)傳輸方式劃分，主要有兩大模式，數(shù)字廣播方式和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式。DAB，CMMB等是通過數(shù)字廣播方式實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視技術(shù)的分類，利用廣播電視塔直接發(fā)射電視以及廣播頻道等多媒體信號(hào)，由內(nèi)置了信號(hào)接收模塊的終端設(shè)備直接收看，就和家庭使用電視機(jī)一樣。數(shù)字廣播方式，除了畫面?zhèn)鬏斔俣瓤梢赃_(dá)到移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的2-10倍外，也無需支付使用手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式，是通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的GPRS/CDMA網(wǎng)絡(luò)，將電視節(jié)目即時(shí)傳輸給用戶的手機(jī)。只要用戶開通手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，即可通過訪問移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的門戶、手機(jī)電視節(jié)目提供商的WAP網(wǎng)站或者直接下載手機(jī)電視軟件三種方式觀看手機(jī)電視節(jié)目。本次調(diào)研指的是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式的手機(jī)電視。圖表SEQ圖表\*ARABIC4三種不同形式電視的特點(diǎn)比較手機(jī)電視的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在移動(dòng)性和互動(dòng)性，并且由于移動(dòng)性產(chǎn)生了傳播速度上的優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)電視相對(duì)于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容的互動(dòng)性；傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)主要是傳播范圍和傳播效果，目前仍然是人們首選的電視節(jié)目載體。1.5手機(jī)小說手機(jī)小說簡(jiǎn)言之，就是將小說內(nèi)容推送或存儲(chǔ)在手機(jī)之中。與手機(jī)報(bào)的應(yīng)用形式相同，用戶可以隨時(shí)訂閱和閱讀手機(jī)小說的內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)提供手機(jī)小說服務(wù)的網(wǎng)站比比皆是，在2003年前后，中國(guó)開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)小說的發(fā)展路線就開始傾斜，手機(jī)服務(wù)成為其必不可少的應(yīng)用模式。圖表SEQ圖表\*ARABIC5三種不同形式小說的特點(diǎn)比較手機(jī)小說由于依附于手機(jī)之上，操作簡(jiǎn)便且費(fèi)用低廉，因此發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播效果、傳播速度等方面，都表現(xiàn)良好；網(wǎng)絡(luò)小說的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是其互動(dòng)性和多媒體的融合，不但有文字與圖表的表現(xiàn)，更加以適當(dāng)加入動(dòng)畫或視頻，增強(qiáng)其表現(xiàn)力；傳統(tǒng)小說的最大優(yōu)勢(shì)，只停留在移動(dòng)性、傳播的范圍與效果方面，目前仍有很多的忠實(shí)用戶。二、手機(jī)媒體的特征與傳統(tǒng)媒體相比較，手機(jī)媒體的特點(diǎn)除了人們熟知的便攜性、移動(dòng)性、個(gè)性化外，還包括：一、多媒體融合。手機(jī)媒體融合了報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體的內(nèi)容和形式，成為一種新的媒體。手機(jī)媒體的傳播方式也融合了大眾傳播和人際傳播、單向傳播和雙向傳播、一對(duì)一和一對(duì)多、多對(duì)多等多種形式，形成一張相對(duì)復(fù)雜的傳播網(wǎng)。與此同時(shí)，手機(jī)還可以配合報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“全媒體”傳播的新局面。二、傳播速度快、范圍廣。借助移動(dòng)通信網(wǎng)，手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)可以在最短的時(shí)間內(nèi)群發(fā)給每一個(gè)用戶。此次“十七大手機(jī)報(bào)”成為第一家采用“即時(shí)出報(bào)”方式報(bào)道新一屆政治局常委與中外記者見面會(huì)的媒體，每40個(gè)中國(guó)人中有1人就能收到一份“十七大手機(jī)報(bào)”。三、互動(dòng)性強(qiáng)。手機(jī)媒體可以隨時(shí)隨地發(fā)出和接收信息，不僅可以進(jìn)行個(gè)體間聯(lián)絡(luò)，還可以進(jìn)行群體間聯(lián)絡(luò)，用戶既是受眾，又是內(nèi)容生產(chǎn)者。通過手機(jī)報(bào)這種媒體形式，還能在第一時(shí)間獲知人們對(duì)于“十七大”的評(píng)論，人們閱讀手機(jī)報(bào)后渴望表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，愿意通過手機(jī)媒體參與到政治生活中來。四、傳播效果強(qiáng)大。手機(jī)是“帶著體溫的媒體”，具有私密、隨身的特點(diǎn)，并且人們對(duì)手機(jī)媒體的信賴程度較高，以手機(jī)報(bào)為例，只有24.8%的手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)對(duì)其不太重要。手機(jī)媒體能夠產(chǎn)生更為直接而強(qiáng)大的效果，影響人們的思考和行動(dòng)。這對(duì)于我們廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益。本次報(bào)告研究的手機(jī)媒體，全部是指利用電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的媒體應(yīng)用，不包括語音電話、廣電廣播網(wǎng)所實(shí)現(xiàn)的媒體應(yīng)用。

第五章手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)研究一、手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC6手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多媒體競(jìng)爭(zhēng)，尤其是過去傳統(tǒng)意義上的報(bào)業(yè)之爭(zhēng)也從紙質(zhì)走向電子介質(zhì)。手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙的贏利模式不同，傳統(tǒng)報(bào)紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，而手機(jī)報(bào)則主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)實(shí)行贏利，比如目前各種手機(jī)版用戶，每月的包月費(fèi)用為5元到25元不等；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報(bào)刊的做法，通過廣告吸附來實(shí)行贏利。二、手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式第一種是全國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，即全國(guó)類報(bào)刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報(bào)。比如，中國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》即為此類。隨后，《中國(guó)青年報(bào)》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報(bào)紙和雜志（如《參考消息》）等也與“好易時(shí)空”牽手，推出了各自的手機(jī)報(bào)。由于北京好易時(shí)空公司擁有中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)提供技術(shù)平臺(tái)、由報(bào)刊負(fù)責(zé)內(nèi)容推廣的模式一時(shí)普遍推開。第二種是地方運(yùn)營(yíng)模式，即地方報(bào)刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C(jī)報(bào)紙。比如，2005年5月，由浙報(bào)集團(tuán)、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的浙江手機(jī)報(bào)，成為中國(guó)第一份省級(jí)手機(jī)報(bào)，開創(chuàng)了地方手機(jī)報(bào)模式。2006年以來滬上解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)也先后推出手機(jī)報(bào)。如文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海移動(dòng)、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機(jī)報(bào)news365。三、手機(jī)報(bào)用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC7半年內(nèi)使用過手機(jī)報(bào)的用戶比例雖然提供手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的企業(yè)比較多，但由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推廣，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)取得了很快的進(jìn)展，用戶普及率很高。在本次調(diào)研的四個(gè)發(fā)達(dá)城市，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%，是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最高的業(yè)務(wù)。報(bào)告對(duì)手機(jī)報(bào)用戶的特征指標(biāo)進(jìn)行分析，找到各個(gè)用戶群體的業(yè)務(wù)使用差異。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC8手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶的年齡比較手機(jī)報(bào)用戶中，19-29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的73.6%，由于此年齡段的用戶，大部分已經(jīng)開始工作，平時(shí)看報(bào)紙的時(shí)間相對(duì)較少，手機(jī)報(bào)成了他們較好的信息獲取渠道。而手機(jī)報(bào)的發(fā)送時(shí)間，正好是上下班的時(shí)間，很好地填補(bǔ)了這部分用戶在上下班途中的空白無聊時(shí)間。其次是30-36歲的用戶，其比例占到了一三.8%。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC9手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶的性別比較手機(jī)報(bào)的用戶中，男性用戶比例占到了53.3%，女性用戶比例則為46.7%，男女用戶比例為141.6:100，高于我國(guó)男女平均比例（116.9：100）。表明男性用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的喜好程度更高。大部分手機(jī)報(bào)的內(nèi)容是以時(shí)事新聞為主，輔以小量的娛樂新聞，對(duì)女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時(shí)尚類的手機(jī)報(bào)的原因。3.3學(xué)歷圖表SEQ圖表\*ARABIC10手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶學(xué)歷比較在手機(jī)報(bào)的用戶中，高學(xué)歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為46.5%和24.4%。說明手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)對(duì)于高學(xué)歷的人群更有吸引力。一方面這部分人群具備閱讀和理解新聞的能力，甚至有能力對(duì)關(guān)注的新聞提出自己的見解。另一方面，他們積極獲取手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，也是為社交活動(dòng)打下基礎(chǔ)的重要信息渠道。3.4從業(yè)性質(zhì)圖表SEQ圖表\*ARABIC11手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶從業(yè)性質(zhì)比較在從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)報(bào)用戶比例最高的為學(xué)生，達(dá)到了35.9%。其次是企業(yè)和公司的普通工作人員，比例占到了23.9%。這兩個(gè)群體與上面分析的年齡結(jié)構(gòu)有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即19-29歲的人群，他們有時(shí)間、也有興趣從手機(jī)報(bào)獲取更及時(shí)的外界信息。企業(yè)的中層管理人員對(duì)手機(jī)報(bào)的使用比例達(dá)到了12.6%，而高層管理人員的使用比例很低，只有2.9%。這兩部分群體首先所占的人群基數(shù)就較低，用戶所占總體的比例也不會(huì)太高。事實(shí)上，這部分用戶的相對(duì)使用比例都比較高，中層管理人員中，使用手機(jī)報(bào)的用戶比例達(dá)到38.6%，而高導(dǎo)管理人員中的比例則為41.2%。3.5地區(qū)圖表SEQ圖表\*ARABIC12手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶地區(qū)比較調(diào)研中手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在各地的使用人數(shù)有較小的差異，北京的開展效果很好，其手機(jī)報(bào)用戶占到總體手機(jī)報(bào)用戶比例的31.6%，其他城市的這一比例分別為：廣州26%、上海21.5%和深圳的20.9%。而在各地的手機(jī)報(bào)用戶使用率上，北京也是比例最高的城市，用戶使用比例為49.7%，廣州、上海、深圳的比例分別為40.9%、34.1%、33.7%。在上面的研究中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生是手機(jī)報(bào)的主要用戶，也是比例較高的用戶，對(duì)各城市的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)使用有很大的影響，而此處城市的手機(jī)報(bào)使用比例，與學(xué)生的保有數(shù)量正好形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。北京是大學(xué)集中的城市，而深圳的大學(xué)校園則較少。四、手機(jī)報(bào)用戶行為分析4.1產(chǎn)品認(rèn)知圖表SEQ圖表\*ARABIC一三用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的了解渠道用戶定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因有諸多方面，其中影響最多的因素是手機(jī)交費(fèi)套餐，比例占到了25.5%。通過短信通知和在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳設(shè)立手機(jī)報(bào)的廣告，也是行之有效的推廣方法，本次調(diào)查的用戶中，分別有21.9%和17.8%用戶定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的渠道，都來自于此。作為新型移動(dòng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳力量顯得有些不足，本調(diào)研中只有7.1%的用戶是通過紙面廣告了解此項(xiàng)業(yè)務(wù)，而通過路邊廣告了解此業(yè)務(wù)的用戶，只占到了2.9%。圖表SEQ圖表\*ARABIC14用戶不使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因?qū)τ?0.4%未使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的用戶，我們進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的最重要因素是費(fèi)用問題，有一八.4%的用戶擔(dān)心手機(jī)報(bào)費(fèi)用會(huì)比較高。根據(jù)CNNIC的研究，目前中國(guó)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的收費(fèi)主要在3元到10元之間，較少種類的此業(yè)務(wù)月資費(fèi)超過10元。而實(shí)際大部分的手機(jī)報(bào)用戶是在資費(fèi)套餐中贈(zèng)送的服務(wù)?？梢娪脩魧?duì)于手機(jī)報(bào)服務(wù)的了解程度依然很低，一五.6%的“不知如何定制”和一三.6%的“沒聽說過”也說明了這一點(diǎn)。另外用戶仍然對(duì)SP“搶錢”時(shí)代留有陰影，不敢輕易嘗試新業(yè)務(wù)的使用。認(rèn)為手機(jī)報(bào)不方便閱讀和內(nèi)容太少的用戶，分別占到了16.4%和9.9%，說明手機(jī)報(bào)的發(fā)展仍有不小的阻力，這兩個(gè)問題仍然需要得到手機(jī)報(bào)提供商的注意。圖表SEQ圖表\*ARABIC一五不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)報(bào)的用戶比例在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，仍然只有6.9%的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，而46.5%的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的力量之大，如果提供商需要提高手機(jī)報(bào)的用戶量，仍需下大功夫。圖表SEQ圖表\*ARABIC16影響用戶訂閱手機(jī)報(bào)的阻礙因素比較上圖是對(duì)影響用戶訂閱手機(jī)報(bào)的阻礙因素比較，可以看出，手機(jī)不支持因素和費(fèi)用因素的問題的阻礙性并不強(qiáng)，只要手機(jī)支持或資費(fèi)確定，用戶的使用意愿依然很高。不方便閱讀和沒聽說過的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。4.2產(chǎn)品內(nèi)容圖表SEQ圖表\*ARABIC17用戶對(duì)手機(jī)報(bào)提供商的認(rèn)知程度目前手機(jī)報(bào)除幾家大型的、與運(yùn)營(yíng)商緊密合作的提供商之外，其他提供商市場(chǎng)份額比較分散，在調(diào)研中顯示，使用最多的是來自運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，占到了34.5%，而大型媒體集團(tuán)新華網(wǎng)和人民日?qǐng)?bào)，分別占到了23.4%和一三.5%，已經(jīng)在手機(jī)媒體中體現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力。地方手機(jī)報(bào)也體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，份額已經(jīng)占到了21.3%。地市報(bào)紙的內(nèi)容更貼近于用戶的生活，對(duì)于普通的老百姓來說，其生命力也會(huì)更持久。圖表SEQ圖表\*ARABIC一八用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的重視程度通過以上數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)用戶對(duì)于手機(jī)報(bào)的重視程度一般，即手業(yè)務(wù)可有可無。而認(rèn)為其非常重要和重要的用戶，分別占到了7.9%和20%，說明手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的重要性已經(jīng)開始顯現(xiàn)。圖表SEQ圖表\*ARABIC19用戶對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容量的看法目前手機(jī)報(bào)的設(shè)計(jì)大多數(shù)是分頁顯示，一般會(huì)有8-12頁左右的內(nèi)容，新聞內(nèi)容約20條。這些內(nèi)容對(duì)于現(xiàn)有27.1%的用戶而言已經(jīng)足夠，對(duì)于54.3%的用戶而言基本滿足。說明目前手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的內(nèi)容容量設(shè)計(jì)基本合理。圖表SEQ圖表\*ARABIC20用戶對(duì)手機(jī)報(bào)新聞內(nèi)容詳細(xì)程度的看法受到手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)力限制，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多數(shù)是根據(jù)新聞稿，用最簡(jiǎn)短的描述來說明新聞事件。調(diào)研顯示，認(rèn)為內(nèi)容比較詳細(xì)和非常詳細(xì)的用戶占到了35.1%和4.1%，而認(rèn)為詳細(xì)程度一般的用戶為49.6%。這說明對(duì)于用戶而言，這樣的新聞內(nèi)容描述，對(duì)于讀者獲取信息而言，已經(jīng)基本滿足。4.3產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)圖表SEQ圖表\*ARABIC21手機(jī)報(bào)的閱讀操作方便性的看法大多數(shù)人認(rèn)為手機(jī)報(bào)的使用方便，其中認(rèn)為非常方便的用戶達(dá)到了17.1%，而認(rèn)為比較方便的用戶達(dá)到50.4%。只有8.7%的用戶認(rèn)為不夠方便。手機(jī)報(bào)的使用方式基本固定，并且各個(gè)手機(jī)報(bào)的設(shè)計(jì)基本相同，都是在手機(jī)屏幕的下方設(shè)計(jì)了翻頁、后退等按鈕，通過手機(jī)的按鍵或手寫筆實(shí)現(xiàn)操作。手機(jī)報(bào)的使用方便與否，是與紙質(zhì)報(bào)紙的對(duì)比，從快速瀏覽和定位內(nèi)容的角度來說，仍有可提高的地方。圖表SEQ圖表\*ARABIC22手機(jī)報(bào)與普通報(bào)紙相比較的優(yōu)點(diǎn)手機(jī)報(bào)相對(duì)于普通的報(bào)紙而言，主要優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在信息迅速、準(zhǔn)確和使用方便。各優(yōu)點(diǎn)的用戶支持比例為30.2%、30.7%和36.8%，相差不多。圖表SEQ圖表\*ARABIC23手機(jī)報(bào)將對(duì)普通報(bào)紙的替代性判斷有近67.6%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，畢竟手機(jī)報(bào)的內(nèi)容量有限，短短的20條新聞還無法與普通報(bào)紙數(shù)版內(nèi)容進(jìn)行比較。而在內(nèi)容選擇上，用戶可以根據(jù)心情每天購(gòu)買不同的報(bào)紙，而手機(jī)報(bào)的靈活性則顯得不足。而對(duì)于19.4%的用戶而言，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與傳統(tǒng)報(bào)紙同樣重要。調(diào)研中有4.3%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來將取代報(bào)紙。4.4使用習(xí)慣圖表SEQ圖表\*ARABIC24非手機(jī)報(bào)用戶關(guān)注紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容手機(jī)報(bào)已經(jīng)對(duì)人們的生活產(chǎn)生了很大的影響，但仍有39.4%的用戶沒有使用或不愿使用手機(jī)報(bào)。調(diào)研顯示，這部分用戶對(duì)于報(bào)紙的使用，有其特殊性。有50.7%的用戶表示看報(bào)紙時(shí)，只看自己喜歡的內(nèi)容，而不是作為全面獲取信息的手段?！笆裁磧?nèi)容都看”和“隨便翻看”的用戶比例分別為30.8%和16%，這兩部分用戶對(duì)于報(bào)紙的使用，僅以打發(fā)時(shí)間為目的，并不是手機(jī)報(bào)的目標(biāo)用戶。圖表SEQ圖表\*ARABIC25被訪者在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀新聞信息的頻度比較手機(jī)報(bào)用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新聞的使用程度低于非手機(jī)報(bào)用戶，尤其是經(jīng)常閱讀互聯(lián)網(wǎng)新聞的用戶，兩種人群更是差距明顯。說明手機(jī)報(bào)的用戶對(duì)于手機(jī)報(bào)有較高的關(guān)注程度，也是其信息的主要來源，而不需要在互聯(lián)網(wǎng)上再重復(fù)獲取新聞信息。

第六章手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)研究一、手機(jī)音頻廣播產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC26手機(jī)音頻廣播的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)由于廣播服務(wù)是受限制的服務(wù)，并不是所有企業(yè)都有權(quán)開展廣播服務(wù)，因此廣播企業(yè)與廣播內(nèi)容都受到了一定的限制，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，能夠推出精彩節(jié)目并在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成有影響力的音頻廣播企業(yè)極為少見。產(chǎn)業(yè)鏈條模式也很簡(jiǎn)單，通過電臺(tái)自建網(wǎng)站或與其他網(wǎng)站的合作，提供基于互聯(lián)網(wǎng)的音頻廣播服務(wù)，再為互聯(lián)網(wǎng)提供移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的空中接口，利用GPRS/CDMA進(jìn)行音頻廣播到手機(jī)的傳輸。二、手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)模式手機(jī)音頻廣播目前缺少贏利模式，主要是為用戶提供更多的收聽手段。除個(gè)別的優(yōu)秀廣播節(jié)目依靠SP業(yè)務(wù)推廣，賺取一定的定制費(fèi)用外，大部分仍處于免費(fèi)服務(wù)模式。目前主要的業(yè)務(wù)模式有：1、廣播電臺(tái)自建手機(jī)廣播服務(wù)。即廣播電臺(tái)自主搭建服務(wù)平臺(tái)，用戶可以通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行訪問收聽。其內(nèi)容仍然是廣播電臺(tái)自己的主推節(jié)目?jī)?nèi)容。2、第三方與中國(guó)乃至全球優(yōu)秀的音頻廣播提供商合作，共同提供手機(jī)廣播服務(wù)。此模式可以由第三方，為用戶提供多種選擇，而內(nèi)容提供者則省去運(yùn)營(yíng)的麻煩。由于目前的手機(jī)音頻廣播用戶數(shù)量很少，也沒有找到好的贏利模式，因此受關(guān)注程度不高。第二種模式由于能掌握部分特殊的內(nèi)容，如英文學(xué)習(xí)等，因而取得了部分用戶的認(rèn)可。主要原因是服務(wù)的費(fèi)用比較高，且存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，即由手機(jī)自帶的FM模式免費(fèi)收聽廣播。三、手機(jī)音頻廣播用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC27半年內(nèi)使用過手機(jī)音頻廣播服務(wù)的用戶比例從調(diào)研結(jié)果可以看出，手機(jī)音頻廣播的普及率很低，目前調(diào)研城市中只有3.5%的用戶在使用此服務(wù)。而有96.5%的用戶都沒有使用此服務(wù)。其主要原因是廣播服務(wù)可以通過多種渠道提供至用戶手機(jī)，如小型收音機(jī)和手機(jī)自帶的FM收音模塊等。而基于無線互聯(lián)網(wǎng)的音頻廣播服務(wù)，在內(nèi)容和服務(wù)模式上都沒有太大的突破，因而使用率低。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC28手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶年齡比較從上圖可以看出，使用手機(jī)音頻廣播的主要人群，是一五-23年的低年齡人群，主要群體是學(xué)生一族。由于使用人群的數(shù)量很低，這部分用戶的使用，更多地表現(xiàn)在對(duì)手機(jī)應(yīng)用的新鮮感，實(shí)際使用的次數(shù)與時(shí)間長(zhǎng)度均有限。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC29手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶性別比較由于手機(jī)設(shè)置音頻廣播服務(wù)的操作比較繁瑣，且使用也不十分方便，因此對(duì)科技產(chǎn)品更有興趣、更喜歡動(dòng)手的男性人群，使用手機(jī)音頻廣播服務(wù)的比例更高一些，比例占到65%。3.3學(xué)歷圖表SEQ圖表\*ARABIC30手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶學(xué)歷比較使用手機(jī)音頻廣播的主要人群，是一五-23年的低年齡人群，而在學(xué)歷的比較中，大學(xué)本科和?？频膶W(xué)歷群體，使用的比例較高。因此可以得出結(jié)論，即正在就讀的大學(xué)生是手機(jī)音頻廣播的主要用戶。這里學(xué)歷對(duì)于學(xué)生了解和使用新的手機(jī)業(yè)務(wù)提供的是一種基礎(chǔ)能力，而年齡才是使用這種業(yè)務(wù)的重要促進(jìn)因素。3.4從業(yè)性質(zhì)圖表SEQ圖表\*ARABIC31手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶從業(yè)性質(zhì)比較在手機(jī)音頻廣播的從業(yè)性質(zhì)比較中，學(xué)生、企業(yè)員工的比例最大，分別占到了整體的27.9%和20.9%。與前面分析一致，此處兩者的年齡與應(yīng)用能力是使用手機(jī)音頻廣播的基礎(chǔ)。3.4地區(qū)圖表SEQ圖表\*ARABIC32手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶的地區(qū)比較調(diào)研顯示廣州和北京的手機(jī)音頻廣播用戶分別占到了整體的39.5%和32.6%。廣州與北京兩城市也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)城市，用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用興趣較高，另外，廣州和北京是工作場(chǎng)所與大學(xué)院校較為密集的城市，這些特點(diǎn)是手機(jī)音頻廣播群體的主要來源地。四、手機(jī)音頻廣播用戶行為分析4.1產(chǎn)品認(rèn)知圖表SEQ圖表\*ARABIC33用戶對(duì)手機(jī)音頻廣播的了解渠道手機(jī)音頻廣播的推廣渠道，最為有效的仍然是互聯(lián)網(wǎng)，有27.4%的用戶是受到互聯(lián)網(wǎng)的影響而開始使用?；ヂ?lián)網(wǎng)在幾年前就已經(jīng)為用戶提供了音頻廣播服務(wù)，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)收聽和普通收音機(jī)一樣的廣播內(nèi)容，也可以用點(diǎn)播的形式，隨時(shí)從頭收聽自己喜歡的節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻廣播最早的應(yīng)用，是從聽英語內(nèi)容開始，并且某些網(wǎng)站為用戶提供了下載服務(wù)。而隨著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的興起，手機(jī)聲音文件的下載和音頻在線廣播，就成了一種應(yīng)用方式被推廣。通過運(yùn)營(yíng)商或朋友的介紹，這兩種試也對(duì)手機(jī)音頻廣播的推廣起到了很大的作用，影響力所占比較分別為20%和16.8%。與手機(jī)報(bào)類似，傳統(tǒng)廣告如雜志和路邊廣告等，影響力很小，分別占到了11.6%和7.4%。手機(jī)音頻廣播的設(shè)置和使用較為復(fù)雜，且服務(wù)定位不夠準(zhǔn)確，因此用戶對(duì)服務(wù)的興趣并不明顯，即使是受到了廣播的影響，也很難去很好地應(yīng)用。圖表SEQ圖表\*ARABIC34用戶沒有使用過手機(jī)音頻廣播服務(wù)的原因影響用戶使用手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)的最重要因素是沒有聽說過，有30%的用戶沒有聽說過此項(xiàng)服務(wù)，說明此服務(wù)的廣告力度不夠。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“擔(dān)心費(fèi)用過高”同樣在側(cè)面說明了用戶對(duì)于此業(yè)務(wù)的了解程度之低，這也是業(yè)務(wù)宣傳不力的側(cè)面反應(yīng)。圖表SEQ圖表\*ARABIC35不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)音頻廣播服務(wù)的用戶比例在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，仍然只有6.7%的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)，而46%的用戶明確表示出仍然不會(huì)使用，說明除了推廣手段不足外，手機(jī)音頻廣播的服務(wù)定位并不明確，以至于打動(dòng)用戶。圖表SEQ圖表\*ARABIC36影響用戶使用手機(jī)音頻廣播的阻礙因素比較上圖是對(duì)影響用戶訂閱手機(jī)音頻廣播的阻礙因素比較，可以看出，手機(jī)不支持因素和費(fèi)用因素的問題的阻礙性并不強(qiáng)，只要手機(jī)支持或資費(fèi)確定，用戶的使用意愿依然很高。不知如何定制和沒聽說過的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。4.2產(chǎn)品內(nèi)容圖表SEQ圖表\*ARABIC37用戶對(duì)手機(jī)音頻廣播的關(guān)注內(nèi)容新聞、音樂和娛樂節(jié)目是用戶主要關(guān)注的三種內(nèi)容類型，比例分別達(dá)到了27.7%、27%和19.1%，而收聽國(guó)外新聞以及在線學(xué)習(xí)（主要是英文學(xué)習(xí)）也是用戶較為關(guān)注的內(nèi)容，比較分別為一三.5%和10.6%。4.3產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)圖表SEQ圖表\*ARABIC38手機(jī)音頻廣播與普通音頻廣播相比較的優(yōu)點(diǎn)雖然手機(jī)音頻廣播的普及率并不高，但是可以看出其自身的優(yōu)勢(shì)依然非常明顯，用戶可以直接利用手機(jī)收聽廣播，而不需要單獨(dú)攜帶收音機(jī)。同時(shí)由于手機(jī)音頻廣播的業(yè)務(wù)方式不同，可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的點(diǎn)播收聽，方便用戶使用。手機(jī)音頻廣播不受信號(hào)的限制，不但可以隨時(shí)收聽節(jié)目，而且可以方便收聽國(guó)外的一些節(jié)目?jī)?nèi)容，范圍更廣。圖表SEQ圖表\*ARABIC39手機(jī)音頻廣播與普通音頻廣播相比較的不足當(dāng)然，手機(jī)音頻廣播亦有大量的不足，這些不足也是導(dǎo)致其不能快速發(fā)展的原因。主要體現(xiàn)在：多數(shù)內(nèi)容與傳統(tǒng)廣播沒有差異；而通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)收聽，要收取較高的流量費(fèi)用；雖然可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的查找，但操作并不夠簡(jiǎn)單；為了減少下載流量，音頻內(nèi)容被進(jìn)行了壓縮，導(dǎo)致了音質(zhì)的下降。4.4使用習(xí)慣圖表SEQ圖表\*ARABIC40手機(jī)音頻廣播用戶關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣播內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)音頻廣播服務(wù)中，新聞時(shí)事與娛樂綜藝依然是用戶關(guān)注較多的內(nèi)容，其比例分別占到了32.7%和29.8%，與手機(jī)音頻廣播不同的是，體育比賽在互聯(lián)網(wǎng)廣播中占到了重要的位置，其比例為22.1%。圖表SEQ圖表\*ARABIC41非手機(jī)音頻廣播用戶使用收音機(jī)廣播的頻率上圖為非手機(jī)音頻廣播用戶使用收音機(jī)廣播的頻率，不使用或很少使用音頻廣播服務(wù)的用戶占到了絕大多數(shù)，只有一八.2%的用戶會(huì)經(jīng)常收聽音頻廣播服務(wù)?？梢娛謾C(jī)音頻廣播服務(wù)的使用是對(duì)傳統(tǒng)音頻廣播服務(wù)的一種延伸。用戶以往的使用經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣很大程度上影響用戶選擇手機(jī)音頻廣播服務(wù)。圖表SEQ圖表\*ARABIC42非手機(jī)音頻廣播用戶使用互聯(lián)網(wǎng)廣播的比例在非手機(jī)音頻廣播用戶中，使用互聯(lián)網(wǎng)廣播的比例為21.2%，這種部分人群不但對(duì)手機(jī)音頻服務(wù)不感興趣，同時(shí)也很少使用互聯(lián)網(wǎng)的音頻廣播服務(wù)。同樣說明了音頻廣播服務(wù)的使用用戶的習(xí)慣性。圖表SEQ圖表\*ARABIC43非手機(jī)音頻廣播用戶的互聯(lián)網(wǎng)廣播使用內(nèi)容在上述的使用互聯(lián)網(wǎng)廣播的21.2%用戶中，對(duì)于娛樂綜藝內(nèi)容的使用程度較高，達(dá)到了33%，而新聞時(shí)事內(nèi)容的選擇程度次之，為25.3%。

第七章手機(jī)視頻業(yè)務(wù)研究一、手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)鏈分析手機(jī)視頻與手機(jī)電影從用戶的使用與體驗(yàn)來說，基本一致，但從其產(chǎn)業(yè)鏈來說，卻存在著一定的差異。圖表SEQ圖表\*ARABIC44手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)二、手機(jī)視頻業(yè)務(wù)模式手機(jī)視頻的業(yè)務(wù)模式，可以從其內(nèi)容來源的角度進(jìn)行劃分，目前主要的業(yè)務(wù)模式有以下三種：第一、電影公司主導(dǎo)模式。電影公司對(duì)電影有著絕對(duì)的控制權(quán)限，對(duì)于電影和進(jìn)出口，內(nèi)容的分發(fā)和管理都有嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)電影內(nèi)容絕對(duì)控制。電影公司主導(dǎo)模式，就是電影公司通過自己開展手機(jī)電影服務(wù)，或者與有資質(zhì)的SP公司合作，共同開發(fā)手機(jī)視頻與電影節(jié)目的市場(chǎng)模式。第二、SP企業(yè)主導(dǎo)模式。這種模式中，其視頻或電影的內(nèi)容，大多來自于非專業(yè)電影公司的制作，或者是互聯(lián)網(wǎng)上傳播的非版權(quán)內(nèi)容等。第二、用戶主導(dǎo)模式。即用戶將自己拍攝的或其他方式獲得的有版權(quán)的內(nèi)容，通過手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)上傳至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，或者移動(dòng)博客，供朋友或陌生人分享。三者的主要差別來自于版權(quán)的管理和收益的分配。三、手機(jī)視頻用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC45半年內(nèi)使用過手機(jī)視頻服務(wù)的用戶比例雖然目前互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，其影響力得到了社會(huì)各界的重視，但手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎并未跟上腳步，在本次調(diào)研的四個(gè)發(fā)達(dá)城市，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的普及率只達(dá)到了一五.7%。報(bào)告對(duì)手機(jī)視頻用戶的特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，以期對(duì)各種特征指標(biāo)進(jìn)行分析，找到各個(gè)用戶群體對(duì)于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的使用差異。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC46手機(jī)視頻用戶與非手機(jī)視頻用戶的各年齡比較手機(jī)視頻用戶中，19-29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的70.3%。手機(jī)視頻是年輕用戶最喜歡的應(yīng)用模式之一，由于視頻類型的節(jié)目具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，且受到互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的影響，內(nèi)容更加豐富，得到了年輕用戶的追捧。視頻短片和短電影等，非常適合手機(jī)觀看，且大多數(shù)的提供者為手機(jī)視頻提供了信息分享的功能，即用戶可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出自己的見解，符合年輕人樂于表現(xiàn)自我的特點(diǎn)。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC47手機(jī)視頻用戶與非手機(jī)視頻用戶性別比較手機(jī)視頻的用戶中，男性用戶比例占到了64.1%，女性用戶比例則為35.9%。男性用戶對(duì)手機(jī)視頻應(yīng)用更感興趣。由于手機(jī)視頻的操作較為簡(jiǎn)單，因此技術(shù)與操作方便性不是阻礙女生用戶使用的主要原因。手機(jī)視頻的內(nèi)容，目前仍以體育、搞怪等為主，更適合年輕男性的需求，而女性群體較為關(guān)注的內(nèi)容則是時(shí)尚、購(gòu)物、娛樂新聞等，這些在手機(jī)視頻上的表現(xiàn)力并不夠好，且內(nèi)容提供方相對(duì)也較少，造成了女性用戶的使用戶偏低。3.3學(xué)歷圖表SEQ圖表\*ARABIC48手機(jī)視頻用戶與非手機(jī)視頻用戶學(xué)歷比較在手機(jī)視頻的用戶中，本科、大專和高中學(xué)歷的用戶，都有較高的使用其比例分別為40.1%、25.5%和30.9%。說明手機(jī)視頻可以適合各個(gè)學(xué)歷人群的使用習(xí)慣，其傳播的內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用。3.4從業(yè)性質(zhì)圖表SEQ圖表\*ARABIC49手機(jī)視頻用戶與非手機(jī)視頻用戶從業(yè)性質(zhì)比較在從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)視頻用戶比例最高的依次為為學(xué)生、企業(yè)員工和企業(yè)中層人員，比例分別達(dá)到了30.2%、28.1%和17.2%。不考慮用戶基數(shù)帶來的影響，工作人群對(duì)于手機(jī)視頻的使用比例要高于學(xué)生人群。企業(yè)的高層、中層和員工對(duì)于手機(jī)視頻的使用比例分別為26.5%、20.9%和16.7%，而學(xué)生的使用人群比例只有14.7%。由于手機(jī)視頻/電影等節(jié)目對(duì)于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量的需求較高，屬于手機(jī)的高端消費(fèi)，更適合于有消費(fèi)能力的群體使用，且其內(nèi)容也是工作人群比較好的自娛方式。3.4地區(qū)圖表SEQ圖表\*ARABIC50手機(jī)視頻用戶與非手機(jī)視頻用戶地區(qū)比較手機(jī)視頻業(yè)務(wù)在廣州和深圳的開展效果，明顯好于北京和上海，廣州和深圳的用戶比例分別占到了34.4%和28.7，而北京和上海的比例則為21.4%和一五.6%。在各地用戶使用比例中，廣州的比例高達(dá)21.4%，深圳這一比例為一八.3%，廣州和深圳都是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的主要城市。這與中國(guó)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律相符合，廣東歷來是中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大省，其一省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入基本占到全國(guó)的1/3。四、手機(jī)視頻用戶行為分析4.1產(chǎn)品認(rèn)知圖表SEQ圖表\*ARABIC51用戶對(duì)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的了解渠道由于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大的影響，在用戶使用手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的原因中，互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目提供的手機(jī)下載，成為最重要的因素，比例占到了25.8%。通過互聯(lián)網(wǎng)廣告、朋友介紹和短信廣告等推廣方法，本次調(diào)查的用戶中，分別有23.9%、19.5%和一五.5%。圖表SEQ圖表\*ARABIC52沒有使用過手機(jī)視頻服務(wù)的原因分析影響用戶使用手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的最重要因素是“擔(dān)心費(fèi)用過高”，用戶比例達(dá)到27.6%?！安恢绾味ㄖ啤钡挠脩粽嫉搅?3.1%。另外有21.5%的用戶是由于手機(jī)不支持此功能，12.5%的用戶則沒有聽說過此業(yè)務(wù)。圖表SEQ圖表\*ARABIC53不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)視頻的用戶比例在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，仍然只有12.9%的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，而36.2%的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的依然很大，但相對(duì)于其他手機(jī)媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)而言，手機(jī)視頻的潛在可吸引用戶比例，要好得多。圖表SEQ圖表\*ARABIC54影響用戶訂閱手機(jī)視頻的阻礙因素比較上圖是對(duì)影響用戶使用手機(jī)視頻的阻礙因素比較，可以看出，手機(jī)不支持因素和費(fèi)用因素的問題的阻礙性并不強(qiáng)，只要手機(jī)支持或資費(fèi)確定，用戶的使用意愿依然很高?！皼]有聽說過”的用戶明顯對(duì)此業(yè)務(wù)漠不關(guān)心，即使是有渠道了解手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，接受此項(xiàng)業(yè)務(wù)的可能性也不高。4.2產(chǎn)品內(nèi)容圖表SEQ圖表\*ARABIC55手機(jī)視頻關(guān)注內(nèi)容類型的比較在手機(jī)視頻用戶關(guān)注的內(nèi)容中，電影內(nèi)容位居第一，比例達(dá)到了33.1%，為手機(jī)設(shè)計(jì)的小電影節(jié)目，有很強(qiáng)的針對(duì)性，其內(nèi)容非常適合手機(jī)播放，在時(shí)間、節(jié)奏等方面，都有很好的控制，由于針對(duì)性地做了優(yōu)化，也成為手機(jī)視頻中最受用戶喜歡的業(yè)務(wù)。而綜藝節(jié)目和體育都有其特定的喜歡群體，使用關(guān)注度也非常高，分別為25.6%和23.6%。4.3產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)圖表SEQ圖表\*ARABIC56手機(jī)視頻目前存在的問題對(duì)于手機(jī)視頻用戶而言，目前最大的問題在于視頻圖像的播放延遲問題以及圖像質(zhì)量太差，兩者比例分別為34.4%和33.9%。引起這兩種問題的最大因素是電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)問題，目前的2.5G和2.75G網(wǎng)絡(luò)對(duì)于數(shù)據(jù)的快速傳輸仍有很大的瓶頸。4.4使用習(xí)慣圖表SEQ圖表\*ARABIC57用戶觀看手機(jī)視頻的頻率目前使用手機(jī)視頻的用戶比例不高，而即使是已經(jīng)使用的用戶，他們的使用頻率也不夠理想，最高使用頻率的用戶也只是1-3天才會(huì)使用一次，這部分用戶的比例只有12%。每周都會(huì)使用手機(jī)視頻的用戶占到25%。造成手機(jī)視頻使用率過低的原因，仍然是資費(fèi)問題，手機(jī)視頻對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量占用過高，導(dǎo)致了用戶使用率的下降。圖表SEQ圖表\*ARABIC58用戶下載手機(jī)視頻的方式雖然手機(jī)視頻可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直接下載，但由于網(wǎng)絡(luò)速度過慢，目前用戶會(huì)選擇多種方式進(jìn)行視頻文件的傳輸，調(diào)研顯示，通過電腦下載和手機(jī)網(wǎng)站下載的用戶比例接近，分別為28.5%和27.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻的手機(jī)下載功能雖然對(duì)用戶產(chǎn)生了很大的影響，但在使用中卻只占到了20.6%。說明用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以觀看視頻的時(shí)候，并不十分愿意將視頻再次下載到手機(jī)中。圖表SEQ圖表\*ARABIC59用戶手機(jī)登陸下載視頻的網(wǎng)站類型經(jīng)過對(duì)用戶登陸手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行視頻下載方式的匯總，得出最主要的手機(jī)下載視頻的網(wǎng)站比較分散，31.8%的用戶并不確定會(huì)在哪個(gè)手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行下載，說明手機(jī)視頻內(nèi)容的粘性程度還不夠。而在可確定的下載網(wǎng)站類型中，手機(jī)門戶網(wǎng)站的訪問下載量最高，達(dá)到了28.5%。其次是通過手機(jī)搜索網(wǎng)站，這部分用戶比例占到19.1%。手機(jī)門戶和手機(jī)搜索網(wǎng)站是目前發(fā)展較快的兩種無線互聯(lián)網(wǎng)站，正在得到投資商的關(guān)注。圖表SEQ圖表\*ARABIC60用戶通過手機(jī)上網(wǎng)來下載視頻的頻率與觀看手機(jī)視頻進(jìn)行比較，手機(jī)下載視頻的頻率要更低一些，每1-3天下載一次的用戶比例為8.1%。每周都有下載視頻的用戶占到了22.2%。手機(jī)在手機(jī)上直接下載視頻的習(xí)慣仍需培養(yǎng)。圖表SEQ圖表\*ARABIC61用戶在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的頻率雖然手機(jī)視頻用戶和非手機(jī)視頻用戶的用戶數(shù)量相差很大，但兩者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的視頻類節(jié)目的差異并不顯著，手機(jī)視頻用戶登陸互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的頻率略高一些?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)是影響用戶使用手機(jī)視頻的重要因素，但是這并沒有影響到用戶使用互聯(lián)網(wǎng)視頻的習(xí)慣，說明手機(jī)視頻與互聯(lián)網(wǎng)視頻之間，并不存在沖突和替代的關(guān)系，而是完全不同的應(yīng)用模式。

第八章手機(jī)電視業(yè)務(wù)研究一、手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC62手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)此處手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈，僅指本案研究的基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)氖謾C(jī)電視的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈中，一直是以電視臺(tái)為中心的合作關(guān)系，主要原因是電視節(jié)目的內(nèi)容控制權(quán)在廣電手中。而此產(chǎn)業(yè)鏈中的技術(shù)提供商，也是有特色的一個(gè)環(huán)節(jié)，手機(jī)電視需要的壓縮技術(shù)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，都對(duì)設(shè)備和技術(shù)提出了更高的要求，因此目前都是由專業(yè)的技術(shù)提供商進(jìn)行運(yùn)作。二、手機(jī)電視業(yè)務(wù)模式手機(jī)電視的業(yè)務(wù)模式目前主要有兩種：第一種，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式。此模式中，運(yùn)營(yíng)商通過搭建手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)環(huán)境，直接或通過SP與多家電視臺(tái)進(jìn)行合作，利用運(yùn)營(yíng)商的用戶界面進(jìn)行推廣，目前中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都在提供專門的手機(jī)電視節(jié)目頻道。此模式中的操作權(quán)掌握在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，電視臺(tái)和SP公司只能拿到一定的收入分成。第二種，電視臺(tái)主導(dǎo)模式。電視臺(tái)主導(dǎo)模式中，手機(jī)電視環(huán)境由電視臺(tái)搭建，并由電視臺(tái)或成立的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，只是在向用戶傳輸內(nèi)容時(shí)，通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)通道。因此運(yùn)營(yíng)商在此模式中，只能向最終用戶收取一定的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，而不能對(duì)內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。三、手機(jī)電視用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC63半年內(nèi)使用過手機(jī)電視的用戶比例雖然移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一直將手機(jī)電視作為3G的“殺手锏”應(yīng)用，早已開始大力推廣，但業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)取得的進(jìn)展并不顯著，用戶普及率不高。在本次調(diào)研的四個(gè)發(fā)達(dá)城市，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的普及率只達(dá)到了3.8%，是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最低的業(yè)務(wù)，僅次于手機(jī)音頻廣播。報(bào)告對(duì)手機(jī)電視用戶的特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，以期對(duì)各種特征指標(biāo)進(jìn)行分析，找到各個(gè)用戶群體對(duì)于手機(jī)電視業(yè)務(wù)的使用差異。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC64手機(jī)電視用戶與非手機(jī)電視用戶的年齡比較手機(jī)電視用戶中，19-29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的72.4%，其次是30-36歲的用戶，其比例占到了14.9%。說明手機(jī)電視同樣是年輕人的應(yīng)用，其應(yīng)用特點(diǎn)與內(nèi)容等，更適合于有支付能力同時(shí)又對(duì)新事物充滿好奇的年輕人使用。從同一年齡段人群的使用比例也可以，雖然10-23歲與24-29歲的手機(jī)電視用戶數(shù)量基本相等，但19-23年齡段人群的使用率，達(dá)到了4%，而24-29歲年齡段人群的使用率，卻達(dá)到了4.6%。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC65手機(jī)電視用戶與非手機(jī)電視用戶的性別比較手機(jī)電視的用戶中，男性用戶比例占到了74.5%，女性用戶比例則為25.5%，兩者比例相關(guān)懸殊。男性用戶對(duì)手機(jī)電視有著異常的偏好。3.3學(xué)歷圖表SEQ圖表\*ARABIC66手機(jī)電視用戶與非手機(jī)電視用戶學(xué)歷比較在手機(jī)電視的用戶中，高學(xué)歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為38.3%和29.8%。高中學(xué)歷的人群使用手機(jī)電視的比例也很高，達(dá)到了25.5%。這三種群體的知識(shí)水平較高，且屬于活潑的群體，對(duì)新事物充滿了好奇。3.4從業(yè)性質(zhì)圖表SEQ圖表\*ARABIC67手機(jī)電視用戶與非手機(jī)電視用戶從業(yè)性質(zhì)比較從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)電視用戶比例最高的為學(xué)生和企業(yè)和公司的普通工作人員，比例均為25.5%。企業(yè)的中層管理人員和事業(yè)單位的工作人員也對(duì)手機(jī)電視有較高的使用，比例分別達(dá)到了14.9%和10.6%。3.4地區(qū)圖表SEQ圖表\*ARABIC68手機(jī)電視用戶與非手機(jī)電視用戶地區(qū)比較手機(jī)電視業(yè)務(wù)在廣州的開展效果很好，用戶比例占到了42.6%，其他城市的比例依次為北京、上海和深圳，分別為：21.3%、19.1%和17%。比例相差不大。與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律一致，廣州是手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展源頭，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)電視業(yè)務(wù)提供企業(yè)就植根于廣州，因?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)發(fā)展良好，與廣東的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也有很好的合作，促進(jìn)了廣州當(dāng)?shù)厥謾C(jī)電視的快速發(fā)展。四、手機(jī)電視用戶行為4.1產(chǎn)品認(rèn)知圖表SEQ圖表\*ARABIC69用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的了解渠道用戶定制手機(jī)電視業(yè)務(wù)的最主要原因是來自于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，其比例達(dá)到了28.6%，其次是朋友的推薦，比例占到了25.7%。通過在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳設(shè)立手機(jī)報(bào)的廣告和短信廣告，也是對(duì)用戶有很大的影響，本次調(diào)查的用戶中，分別有17.1%和16.2%用戶定制手機(jī)電視業(yè)務(wù)的原因，都來自于此。后面的小節(jié)將有分析，即手機(jī)電視用戶中，超過2/3的用戶都是互聯(lián)網(wǎng)電視直播的忠實(shí)觀眾，他們對(duì)于通過不同渠道獲取電視節(jié)目有很高的需求，互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)電視都是他們很好的電視節(jié)目收看渠道。因此基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告宣傳，對(duì)他們產(chǎn)生了最重要的影響。同樣，手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視有著共同的一個(gè)特點(diǎn)，就是信息分享。用戶可以在收看節(jié)目的同時(shí)，向平臺(tái)上發(fā)送自己的觀點(diǎn)，與觀看同一節(jié)目的朋友進(jìn)行信息互動(dòng)，這是傳統(tǒng)電視所沒有的功能（現(xiàn)在很多電視節(jié)目開始與SP公司合作，提供短信的信息互動(dòng)，即發(fā)送短信到某一號(hào)碼，即可將信息顯示在電視屏幕上）。這部分用戶注重分享，朋友介紹的關(guān)于手機(jī)電視的信息，也必然會(huì)得到這些用戶的重視。圖表SEQ圖表\*ARABIC70用戶沒有使用過手機(jī)電視服務(wù)的原因分析對(duì)于未使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的用戶，我們進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的最重要因素是費(fèi)用問題，有25%的用戶擔(dān)心手機(jī)電視費(fèi)用會(huì)比較高。不知道如何定制此服務(wù)也是影響用戶增長(zhǎng)的重要原因，比例達(dá)到了24.6%，沒有聽說過此項(xiàng)業(yè)務(wù)的用戶也達(dá)到了16.5%，這兩項(xiàng)說明手機(jī)電視業(yè)務(wù)的推廣力度不夠，以致用戶對(duì)業(yè)務(wù)的了解不夠。圖表SEQ圖表\*ARABIC71不考慮阻礙因素而愿意定制手機(jī)電視的用戶比例在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，有11.6%的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，而41%的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的力量之大。但有47.4%的用戶表示可能會(huì)使用手機(jī)電視，這也是手機(jī)電視提供商的潛在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。圖表SEQ圖表\*ARABIC72影響用戶訂閱手機(jī)電視的阻礙因素比較上圖是對(duì)影響用戶訂閱手機(jī)電視的阻礙因素比較，可以看出，手機(jī)不支持因素和費(fèi)用因素的問題的阻礙性并不強(qiáng)，只要手機(jī)支持或資費(fèi)確定，用戶的使用意愿依然很高。在手機(jī)電視使用率高的城市廣州，手機(jī)數(shù)據(jù)流量的資費(fèi)在全國(guó)來比較的話，基本屬于最低的一檔。表明數(shù)據(jù)流量資費(fèi)對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的影響很大?！皼]聽說過”的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。4.2產(chǎn)品內(nèi)容圖表SEQ圖表\*ARABIC73用戶關(guān)注的手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容用戶所關(guān)注手機(jī)電視的內(nèi)容，最主要的是新聞節(jié)目和體育賽事，在調(diào)研中均為34%，其次是娛樂節(jié)目，比例為27.7%，而教育學(xué)習(xí)類的內(nèi)容只有2.1%的用戶關(guān)注。體育賽事和娛樂節(jié)目基本上屬于手機(jī)電視主流用戶（年輕、有支付能力）的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，而手機(jī)電視中的新聞更有針對(duì)性，成為用戶的首選節(jié)目也有其理由。4.3產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)圖表SEQ圖表\*ARABIC74用戶對(duì)手機(jī)電視操作便利性認(rèn)知對(duì)于手機(jī)電視的操作便利性方面，用戶的反饋并不強(qiáng)烈，只有6.4%的用戶表示出不方便的觀點(diǎn)。對(duì)于手機(jī)電視的發(fā)展來說，這是一個(gè)利好消息，手機(jī)電視的操作與內(nèi)容選擇方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟。在內(nèi)容的快速傳輸和壓縮方面，也都有不少的突破。這些都要為手機(jī)電視快速發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。圖表SEQ圖表\*ARABIC75手機(jī)電視發(fā)展的內(nèi)容影響因素從內(nèi)容方面來講，手機(jī)電視發(fā)展的最重要因素是圖像的處理，圖像的大小與取景方式等，都對(duì)用戶的應(yīng)用產(chǎn)生了很大的影響，持此觀點(diǎn)的用戶比例為32.9%。認(rèn)為頻道數(shù)量太少的用戶比例為31.8%，也是非常重要的一種阻礙因素。另外有21.2%的用戶認(rèn)為，與傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視比較，手機(jī)電視內(nèi)容的同質(zhì)化問題明顯。4.4使用習(xí)慣圖表SEQ圖表\*ARABIC76用戶對(duì)手機(jī)電視的使用場(chǎng)景在手機(jī)電視的應(yīng)用場(chǎng)景中，有30.2%的用戶選擇在工作學(xué)習(xí)的休息時(shí)間觀看，而23.3%的用戶則是事件驅(qū)動(dòng)，即有重要事件發(fā)生時(shí)，利用手機(jī)電視進(jìn)行了解。在乘坐交通工具時(shí)，因?yàn)橛熊囕d媒體和受到手機(jī)信號(hào)的影響，使用比例并不算高，約有19.8%。圖表SEQ圖表\*ARABIC77用戶平均每天觀看手機(jī)電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng)調(diào)研用戶中有超過一半的用戶在每天使用手機(jī)電視的時(shí)間，少于一五分鐘。雖然各省份移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都推出了不同的流量資費(fèi)套餐，但手機(jī)電視對(duì)于一般用戶來講，仍然是個(gè)奢侈的消費(fèi)品。另外一個(gè)重要因素，來自于手機(jī)電視的耗電性，即使是資費(fèi)允許，普通的手機(jī)電池還不能支持長(zhǎng)時(shí)間的手機(jī)電視使用。4.4非手機(jī)電視用戶圖表SEQ圖表\*ARABIC78非手機(jī)電視用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的比例雖然非手機(jī)電視的用戶比例很高，但這些用戶中，卻不乏互聯(lián)網(wǎng)電視的愛好者，有66.5%的非手機(jī)電視用戶選擇使用互聯(lián)網(wǎng)來觀看電視節(jié)目。這說明用戶對(duì)于電視節(jié)目的關(guān)注程度很高，主要是手機(jī)電視應(yīng)用不能滿足其應(yīng)用的需求，或?qū)M(fèi)用等因素留有戒心。圖表SEQ圖表\*ARABIC79非手機(jī)電視用戶在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的內(nèi)容非手機(jī)電視用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的關(guān)注內(nèi)容，主要是新聞、娛樂節(jié)目和體育賽事，比例分別為28.5%、26.2%和25.4%。與用戶對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同，教育學(xué)習(xí)是網(wǎng)上電視的主要應(yīng)用，比例為17.9%，而這一內(nèi)容在手機(jī)電視中，只占到了2.1%。圖表SEQ圖表\*ARABIC80非手機(jī)電視用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視直播的頻率非手機(jī)電視用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視直播節(jié)目的頻率總體來看并不高，平均每月用不到一次的用戶大有人在。而使用最頻繁的用戶服務(wù)，也不過是1-3天才看一次，這部分用戶占到了20.7%的比例。互聯(lián)網(wǎng)雖然是人們開始使用的替代普通電視的工具，但習(xí)慣仍未養(yǎng)成，通過對(duì)用戶的了解，用戶只是將互聯(lián)網(wǎng)電視，作為一種臨時(shí)的替代手段。

第九章手機(jī)小說業(yè)務(wù)研究一、手機(jī)小說產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC81手機(jī)小說產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)目前手機(jī)小說的版權(quán)，大多控制在網(wǎng)絡(luò)小說所有者手中，小說網(wǎng)站通過與SP合作，或者自建無線網(wǎng)站的形式，通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，向手機(jī)用戶提供手機(jī)小說服務(wù)。由于手機(jī)小說的研發(fā)成本低，對(duì)特定的人群有較高的吸引力，因此各個(gè)知名的手機(jī)媒體企業(yè)，都在向用戶提供此項(xiàng)服務(wù)。手機(jī)小說的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，最重要的環(huán)節(jié)就是小說用戶對(duì)于內(nèi)容的參與性。即手機(jī)小說的用戶，很多也是手機(jī)小說的創(chuàng)作者。手機(jī)小說閱讀和使用方便，數(shù)據(jù)量低，用戶的使用粘性很高。二、手機(jī)小說業(yè)務(wù)模式近年來網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展迅速，手機(jī)小說也得到了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和一些免費(fèi)WAP網(wǎng)站的關(guān)注。從業(yè)務(wù)模式上來說，主要有兩種模式。第一種，通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商門戶下載或在線觀看，運(yùn)營(yíng)商收取單次或包月的費(fèi)用。費(fèi)用中的流量部分歸運(yùn)營(yíng)商所有，而業(yè)務(wù)內(nèi)容的收入，由運(yùn)營(yíng)商與小說的版權(quán)提供商分成。第二種，采用免費(fèi)WAP網(wǎng)站的形式，用戶只需要在相應(yīng)的無線網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)，即可登錄閱讀或下載部分手機(jī)小說，而部分內(nèi)容則需要通過資費(fèi)卡等形式，向用戶收取費(fèi)用。從本質(zhì)上來說，兩種模式的最大區(qū)別，其實(shí)是費(fèi)用的收取渠道差異。三、手機(jī)小說用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC82半年內(nèi)使用過手機(jī)小說服務(wù)的用戶比例調(diào)研結(jié)果顯示，在過去半年內(nèi)使用過手機(jī)小說服務(wù)的用戶，比例為27.7%，僅次于使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量。手機(jī)小說已經(jīng)擁有良好的用戶基礎(chǔ)。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC83手機(jī)小說用戶與非手機(jī)小說用戶的年齡比較手機(jī)小說用戶中，19-23歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的49.4%，其次是24-29歲的用戶，其比例占到了27.8%。19-23歲的用戶不但總體使用人群規(guī)模大，且此年齡段用戶的使用比例也最高，達(dá)到了39.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均使用率的27.7%，而第二位的24-29歲人群的用戶使用比例只有25.4%。此年齡區(qū)間以大學(xué)生的剛剛工作的人為主，手機(jī)小說成為其消遣的重要手段。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC84手機(jī)小說用戶與非手機(jī)小說用戶性別比較手機(jī)小說的用戶中，男性用戶比例占到了55%，女性用戶比例則為45%。男性用戶對(duì)手機(jī)小說應(yīng)用更感興趣，但這種性別差異并不明顯。手機(jī)小說成為了一種年輕人的時(shí)尚消費(fèi)，而與性別的關(guān)系不大。3.3學(xué)歷圖表SEQ圖表\*ARABIC85手機(jī)小說用戶與非手機(jī)小說用戶學(xué)歷比較在手機(jī)小說的用戶中，高學(xué)歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為48.2%和24.8%。高中學(xué)歷的人群使用手機(jī)電視的比例也很高，達(dá)到了17.8%。在不同學(xué)歷人群的使用率方面，本科與大專的學(xué)生都是30.9%，高知識(shí)水平用戶使用率較高。3.4從業(yè)性質(zhì)圖表SEQ圖表\*ARABIC86手機(jī)小說用戶與非手機(jī)小說用戶從業(yè)性質(zhì)比較從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)小說用戶比例最高的為學(xué)生和企業(yè)和公司的普通工作人員，比例分別為39.9%和26.9%。企業(yè)的中層管理人員和事業(yè)單位的工作人員也對(duì)手機(jī)小說有較高的使用，比例分別達(dá)到了12.4%和7.7%。3.5地區(qū)圖表SEQ圖表\*ARABIC87手機(jī)小說用戶與非手機(jī)小說用戶地區(qū)比較手機(jī)小說業(yè)務(wù)在廣州的開展效果很好，用戶比例占到了32.5%，其他城市的比例依次為深圳、北京和上海，分別為：24.9%、23.4%和19.2%。比例相差不大。四、手機(jī)小說用戶行為4.1產(chǎn)品認(rèn)知圖表SEQ圖表\*ARABIC88用戶對(duì)手機(jī)小說業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道用戶定制手機(jī)小說業(yè)務(wù)的最主要原因是來自于互聯(lián)網(wǎng)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)小說網(wǎng)站為手機(jī)下載小說提供了方便，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)廣告的宣傳，兩者比例分別達(dá)到了32.6%和27%。朋友的推薦也是小說愛好友的一種習(xí)慣，這種習(xí)慣轉(zhuǎn)移到手機(jī)小說服務(wù)中，作用也非常明顯，影響用戶比例占到了22.7%。其他方式的宣傳作用較小。圖表SEQ圖表\*ARABIC89用戶沒有使用過手機(jī)小說服務(wù)的原因分析對(duì)于未使用手機(jī)小說業(yè)務(wù)的用戶，我們進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機(jī)小說業(yè)務(wù)的最重要因素是不知道如何定制服務(wù)，此類用戶比例為22.8%，因擔(dān)心費(fèi)用問題而沒有定制的用戶有一八.7%。手機(jī)不支持和沒聽說過，也是重要的影響因素，其根本原因仍然是對(duì)業(yè)務(wù)的不了解。圖表SEQ圖表\*ARABIC90不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)小說的用戶比例在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，只有7.4%的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)小說業(yè)務(wù)，而57.1%的用戶明確表示出否定意愿，說明雖然手機(jī)小說的普及率較高，但小說本身仍然是一種特殊的消費(fèi)行為，用戶群體的使用興趣非常重要。圖表SEQ圖表\*ARABIC91影響用戶使用