金龍魚玉米油某年度營銷計(jì)劃課件

金龍魚玉米油2006年年度營銷規(guī)劃

小包裝事業(yè)部王偉

2005-11-23金龍魚玉米油2006年年度營銷規(guī)劃

小包裝事業(yè)部目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析玉米油的環(huán)境狀況玉米油的環(huán)境狀況背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長空間大全球植物油總產(chǎn)量約2000萬噸，玉米油年產(chǎn)量約占3%左右。2005年我國小包裝食用油市場預(yù)計(jì)360萬噸，而到2008年銷售額預(yù)計(jì)將增至500億元，小包裝玉米油增長空間大。背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長空間大背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速發(fā)展目前，玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不足玉米消費(fèi)總量的４％。快速發(fā)展的市場需求及較強(qiáng)的榨油能力將提高對(duì)玉米的綜合開發(fā)能力。綜合開發(fā)可改變玉米廉價(jià)的定位印象。玉米油很可能發(fā)展成為另一個(gè)世界性的主流油種，而不僅僅充當(dāng)名義上的第二大油品。背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速背景回顧玉米油銷量表三、金龍魚玉米油銷量增長帶動(dòng)品類快速發(fā)展背景回顧玉米油銷量表三、金龍魚玉米油銷量增長帶動(dòng)品類快速發(fā)背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國內(nèi)玉米油市場競爭格局相對(duì)穩(wěn)定05年，繼續(xù)保持品類領(lǐng)先，與競品尚保持較大的領(lǐng)先優(yōu)勢背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國內(nèi)玉米油市場競爭格局相對(duì)穩(wěn)背景回顧金龍魚玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚玉米油受競品的干擾加大2005年可監(jiān)測到的玉米油品牌增加到47個(gè)，較2004年增加了13個(gè)，地方品牌成長迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-8月金龍魚玉米油約占56％的品類銷售份額，地方品牌約占29％，其他低價(jià)玉米油約占15％。在部分區(qū)域，葵花籽油已成為繼花生油之后的又一直接競爭油種背景回顧金龍魚玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚玉米油受競品的干擾05年玉米油零售走勢金龍魚玉米油2月和6、7月的銷量接近，說明我品零售量來源主要在固定賣場，且賣場的銷量相對(duì)穩(wěn)定。零售量受非同品類競品團(tuán)購影響極為明顯。05年玉米油零售走勢金龍魚玉米油2月和6、7月的銷量接近，說背景回顧04－05年度玉米油競品漲跌板玉米油市場占有率增長的品牌玉米油市場占有率下降的品牌金龍魚漲幅最高（5％）；區(qū)域競爭品牌普遍漲幅較大。背景回顧04－05年度玉米油競品漲跌板玉米油市場占有率增04－05年度玉米油銷售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米油占比增長的區(qū)域浙江(2.3%)和閩湘贛（1.5%）的增幅驗(yàn)證玉米油基礎(chǔ)推廣的成效；在05年投入極少的情況下，上海3％的增長說明上海對(duì)玉米油容易接受，成本低，值得適量投入。玉米油占比增長的區(qū)域玉米油占比下降的區(qū)域04－05年度玉米油銷售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷量的上漲，江蘇玉米下跌，這與對(duì)推廣玉米油的定位理解有關(guān)（戰(zhàn)略與占位）。玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況金龍魚玉米油滲透率進(jìn)一步提高，在加強(qiáng)華東區(qū)域、提升了華中區(qū)域；華南（廣東）下降。在玉米油品類中，金龍魚繼續(xù)承擔(dān)品類教育工作，品牌之爭相對(duì)平和，競品謹(jǐn)慎從追隨中受益，地方品牌發(fā)展明顯，區(qū)域挑戰(zhàn)者加大追隨力度?？傮w來看，全國大部分地區(qū)對(duì)玉米油的接受程度逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更廣泛地被認(rèn)可；流失的消費(fèi)者認(rèn)為玉米油過于清淡，沒有口味，價(jià)格高。說明清淡的利益點(diǎn)沒有更好地傳播和接受。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷售數(shù)據(jù)：1-10月份金龍魚玉米油同比增長11%，金龍魚玉米油品類的銷售額占比為55％；2005年預(yù)計(jì)銷量24000噸。金龍魚玉米油銷量的80％來自以上21個(gè)分支機(jī)構(gòu)，主銷區(qū)域集中在華南、華東和華中。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷售數(shù)據(jù)：金龍魚玉米油銷量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作將產(chǎn)品名稱由“清香玉米油胚芽油”調(diào)整為“清香玉米油”；廣告語調(diào)整為“清香不油膩、健康心選擇”；持續(xù)概念性的品牌推廣，結(jié)合靈活的促銷活動(dòng)全國持續(xù)進(jìn)行了玉米油“放輕松”、“愛心敬老”、“闖三關(guān)”、“公園健康行”、“健康廚藝課堂”、“健康跑”等跨區(qū)域地面推廣活動(dòng)；玉米油加入中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)“健康金橋重點(diǎn)工程”，并將認(rèn)證標(biāo)志添加到玉米油產(chǎn)品瓶標(biāo)中，并進(jìn)行媒體報(bào)道；在玉米油瓶標(biāo)上標(biāo)注“綠色食品標(biāo)志”、“本產(chǎn)品為非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品”信息。汕頭、溫州投放了戶外立柱、車身廣告，廈門、?？?、桂林、南昌、武漢與媒體合作“健康美食欄目”，發(fā)布系列軟文進(jìn)行品類和品牌教育。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作7-8月北京玉米油品牌宣傳專案－－電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告投放；9月份全國玉米油重點(diǎn)城市進(jìn)行報(bào)紙廣告投放；10月份玉米油“清淡的你－我喜歡”促銷活動(dòng)11月－12月“健康相伴，百分百的禮油”主題宣銷活動(dòng)在12月和06年1月進(jìn)行全國旺季廣告投放（報(bào)紙、電視、車身）在12月和06年1月進(jìn)行“新年，心選擇”玉米油終端宣銷活動(dòng)背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景回顧金龍魚玉米油品類快速增長；有一定基礎(chǔ)的品類認(rèn)知和固定消費(fèi)群；產(chǎn)品功能利益點(diǎn)好；有現(xiàn)成的銷售管理平臺(tái)。玉米油的快速發(fā)展還受到玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低的限制；玉米油產(chǎn)品利益點(diǎn)的推廣受廣告法的限制；消費(fèi)者忠誠度不穩(wěn)定。品類領(lǐng)跑者地位具有引領(lǐng)玉米油發(fā)展“游戲規(guī)則”話語權(quán)。競品推出玉米油新的利益點(diǎn)，形成玉米油新勢力。受其他油種侵蝕，競爭區(qū)域份額降低。威脅：機(jī)會(huì)：劣勢：優(yōu)勢：背景回顧金龍魚玉米油威脅：機(jī)會(huì)：劣勢：優(yōu)勢：金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚玉米油要加快發(fā)展，開拓主銷區(qū)周邊渠道目前金龍魚玉米油主銷區(qū)（廣州、深圳、北京、上海）也是多油種爭奪激烈的區(qū)域，消費(fèi)者將面臨多油種選擇，品類及品牌教育更加細(xì)化，這樣致使消費(fèi)群細(xì)分、品類細(xì)分的趨勢日益加劇。在此區(qū)域，如無強(qiáng)勢的品類/品牌教育，玉米油現(xiàn)有售點(diǎn)上的銷量增長將出現(xiàn)明顯滯緩。玉米油需要精耕細(xì)作在品類間搶份額的同時(shí)，要加快開拓成熟區(qū)域中心城區(qū)，借輻射影響力開拓周邊城市。金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚玉米油要加快發(fā)展，開金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)22、金龍魚玉米油繼續(xù)保持品類領(lǐng)先地位，利潤狀況良好。玉米油是公司的明星產(chǎn)品，在擁有高占有率和高增長率的同時(shí)，應(yīng)該加大對(duì)玉米油的投入，提升玉米油利潤總量。金龍魚玉米油需加快成長進(jìn)度和規(guī)模，提高玉米油品類進(jìn)入門檻，穩(wěn)固金龍魚在玉米油品類的競爭優(yōu)勢。金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)2背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場、銷售的環(huán)境后，再來看看：品牌及消費(fèi)者背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場、銷售的環(huán)境后，再來看看：品背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：清淡、富含亞油酸和維生素E的玉米油可以讓心血管更健康，身體更苗條健康：含80%不飽和脂肪酸、50%亞油酸含豐富維生素E油色清亮、略帶清香，不易產(chǎn)生油膩感源于粗糧玉米，從玉米胚芽中榨取，天然珍貴中華預(yù)防醫(yī)學(xué)論證并推薦背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：背景回顧品牌個(gè)性輕快的、樂觀的、理性的專業(yè)的、追求自然的背景回顧品牌個(gè)性背景回顧目標(biāo)顧客是誰？目標(biāo)顧客特征描述主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開放的城市；具有較高收入和保健意識(shí)的白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、醫(yī)生和工商業(yè)主、管理人員；（消費(fèi)群）40歲以上關(guān)注自身心血管健康的中老年人（核心消費(fèi)群）；25-35歲以上注重飲食健康和個(gè)人體形的年輕人（拓展型消費(fèi)群）來自發(fā)達(dá)地區(qū)或國外并已接受玉米油的人士。背景回顧目標(biāo)顧客是誰？主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開放背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)1、玉米油核心的利益點(diǎn)是對(duì)心血管健康有益，并且清香不油膩；2、傳播的訴求以概念為主，展現(xiàn)清新、時(shí)尚和活躍的品牌調(diào)性；3、核心消費(fèi)群是中老年人，同時(shí)爭取中青年人來擴(kuò)大滲透率；4、目標(biāo)顧客通常收入較高、個(gè)人健康意識(shí)敏感，主要從現(xiàn)有小包裝油顧客健康觀念的轉(zhuǎn)換而來。主要目標(biāo)就是花生油的消費(fèi)者。背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)活躍、輕快的時(shí)尚角色，以理性、專業(yè)的品牌個(gè)性豐富和提升金龍魚大品牌的內(nèi)涵！從份額上看（以我司產(chǎn)品對(duì)照）：在主要市場繼續(xù)擴(kuò)大超過5%、關(guān)鍵市場超過8%以上的市場份額的區(qū)域；保持品類第一位置，通過拉大挑戰(zhàn)者300%以上的份額的差距，脫離挑戰(zhàn)者的攻擊；同時(shí)，對(duì)競品油種都形成有力的牽制，發(fā)揮戰(zhàn)略油種的作用?？焖侔l(fā)展是金龍魚玉米油在2006年的目標(biāo)！目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)目標(biāo)和目的金龍魚玉米油定位梯度功能支撐市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表現(xiàn)傳播述求目標(biāo)顧客保持玉米油的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和消費(fèi)者的第一提及率-關(guān)注心血管疾病的中老年人-收入較高、有一定學(xué)識(shí)注重健康-關(guān)注心血管健康的中年人-集中在一、二線城市-追求清淡健康飲食的青年人-以醫(yī)生、教師、公務(wù)員商人偏多清香不油膩、健康心選擇油色清亮；包裝清新淡雅、高檔、價(jià)格偏高、體現(xiàn)品質(zhì)感50％以上的亞油酸＋豐富的維生素E油色清亮、口味清淡、不易產(chǎn)生油膩感有益心血管、清淡健康的食用油目標(biāo)和目的金龍魚玉米油定位梯度功能支撐市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向自然、健康、清淡、生活方式、平衡、和諧等，以品牌引導(dǎo)為主。而功能點(diǎn)先轉(zhuǎn)向“清香不油膩、健康心選擇”，后期再向“多些清香、少些油膩”、“清淡又營養(yǎng)，身體更健康”“清淡－我的健康體驗(yàn)”的理念過渡。（需調(diào)研認(rèn)證）以食用金龍魚玉米油是一種健康生活方式和追求來引導(dǎo)消費(fèi)者2005年中2006年清香不油膩關(guān)愛心血管清香不油膩健康心選擇清淡我們的健康體驗(yàn)2008年…目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向清香不油膩目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略2006年金龍魚玉米油推廣形式為：一、玉米油軟文工程二、公關(guān)活動(dòng)三、媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶外、車身）四、地面推廣策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線上推廣組合：科普軟文+公關(guān)活動(dòng)+硬廣宣傳2、重點(diǎn)地區(qū)品類教育/品牌教育：在華南、華東、華中有基礎(chǔ)的重點(diǎn)地區(qū)，采取電視、報(bào)紙、社區(qū)推廣等方式開展品類教育，投放戶外廣告、終端建設(shè)等，強(qiáng)化品牌形象，確保品類第一的位置。3、競爭區(qū)域：渠道拓展+終端維護(hù)“地道戰(zhàn)”針對(duì)競品專案推廣（廣州、深圳、北京、上海）“地雷戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)移競品油種消費(fèi)群體。4、宣傳及促銷長期緊跟目標(biāo)人群，建立區(qū)域差異化的教育模式，持續(xù)性進(jìn)行以主題活動(dòng)形式的推廣。策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線上推廣組合：科策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油軟文工程建立以中預(yù)協(xié)為合作基礎(chǔ)的專家、顧問隊(duì)伍推出系列軟文，進(jìn)行功能性科普宣傳和健康生活態(tài)度、生活方式的引導(dǎo)。2、制作玉米油專題片為增強(qiáng)玉米油品類教育的傳播力度，制作玉米油電視專題片，針對(duì)中老年人在非黃金時(shí)段播出。3、媒體廣告投放在重點(diǎn)市場本著投入產(chǎn)出的原則投入公交車身、地方電視廣告及旺季報(bào)紙廣告。一、品類教育及品牌建設(shè)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，有利于品類教育，調(diào)整金龍魚玉米油功能訴求的傳播方式：直接訴求產(chǎn)品健康功能，以科普文章形式發(fā)布。同期跟進(jìn)金龍魚玉米油形象宣傳。做到科普引導(dǎo)與品牌教育同期進(jìn)行而宣傳主體（廣告主責(zé)任）分離。策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作進(jìn)行《全國中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查》活動(dòng)。2、進(jìn)行調(diào)查信息發(fā)布活動(dòng)，輔助終端推介玉米油得到中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)評(píng)定及加入“健康金橋重點(diǎn)工程”后產(chǎn)品差異化特征。二、公關(guān)活動(dòng)一：健康生活方式調(diào)查策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)針對(duì)玉米油目標(biāo)消費(fèi)群與媒體合作宣導(dǎo)。合作媒體：中央電視臺(tái)、部分省委黨刊、城市媒體公關(guān)活動(dòng)形式1、與央視《夕陽紅》欄目的合作（冠名、設(shè)立中老年人健康專題講座、合作推廣“老有所為系列活動(dòng)”）及高頻短期廣告投放。2、和玉米油重點(diǎn)市場的省委黨刊合作。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品類教育的同時(shí)作為“老有所為”的公關(guān)活動(dòng)的區(qū)域協(xié)辦機(jī)構(gòu)。同時(shí)，輔助牽引團(tuán)購銷售。三、公關(guān)活動(dòng)二：“老有所為”系列活動(dòng)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)三、公關(guān)活動(dòng)二：“老策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)道，老年人平均一天只有0.5%的時(shí)間參加社會(huì)活動(dòng)，有99.5％的老人脫離社會(huì)活動(dòng)。這些說明：“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)具有很高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，影響力大；同時(shí)，玉米油目標(biāo)消費(fèi)群能有效集中，活動(dòng)的美譽(yù)度和品牌忠誠度高。在“全國中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查”結(jié)果基礎(chǔ)上，營造關(guān)注中老年人健康生活的輿論導(dǎo)向，組織全國“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)，重點(diǎn)城市與省委黨刊全程合作。活動(dòng)時(shí)間：2006年4月開始至10月（重陽節(jié)）結(jié)束。策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)《夕陽紅》欄目介紹《夕陽紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目播出時(shí)間中央一套節(jié)目：周一至周日8:35－9:05中央四套節(jié)目：周一至周五17:15－17:45/02:30－03:00.主持人：沈力、陳志峰、黃薇、張悅1x15秒廣告費(fèi)用：11,050內(nèi)容概要：中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目《夕陽紅》欄目介紹《夕陽紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性《夕陽紅》欄目可以深度開發(fā)主要欄目：星期一：社會(huì)版——關(guān)注夕陽國內(nèi)各地老年人生活的專題報(bào)道………………適合軟性炒作星期二：健康版——祝您健康…….………….適合科普教育面向老年觀眾，通過主持人、專家和嘉賓之間的對(duì)話，傳遞保健知識(shí)星期三：人物版——不老人生以老年人的人生經(jīng)歷和現(xiàn)實(shí)生活為內(nèi)容，以紀(jì)錄片手法講述老年人的故事星期四：生活版——生活新視窗….……………適合活動(dòng)對(duì)接通過主持人和專家對(duì)不同專題的探討，提供各方面的生活知識(shí)星期五：旅游版——瀟灑走四方介紹各地旅游風(fēng)光同時(shí)，了解一些歷史、地理、人文、環(huán)境等科學(xué)門類的知識(shí)。星期六：談話版——相約夕陽紅每期提出一個(gè)老年人關(guān)心的話題或事件，采用談話節(jié)目的形式讓觀眾，嘉賓交流意見星期日：娛樂版——智慧老人動(dòng)腦筋……………….活動(dòng)綜合推進(jìn)主題問答游戲《夕陽紅》欄目可以深度開發(fā)主要欄目：與《夕陽紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列播出新欄目名稱：金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”書法繪畫比賽金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”匠心工藝比賽金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”巧手食神比賽金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”織錦比賽．．．其他適合的項(xiàng)目。與《夕陽紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列《夕陽紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽紅》欄目是老年人的品牌欄目權(quán)威性高、固定觀眾比例大；收視率雖低，但都是玉米油目標(biāo)消費(fèi)者此類活動(dòng)參與度高，金龍魚倡導(dǎo)的理念不是“我有”，而是“我們有”；跳出如魯花宣導(dǎo)的“人民大會(huì)堂”、“一級(jí)壓榨”等“我有”的等級(jí)，提高金龍魚玉米油高端油種地位?！断﹃柤t》欄目有利于品牌調(diào)性及美譽(yù)度的提升《夕陽紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽紅》欄目是老年人的品牌策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城市為單元，可初賽單項(xiàng)或多項(xiàng)，優(yōu)勝者進(jìn)入省級(jí)復(fù)賽，最后在北京進(jìn)行總決賽。優(yōu)選參賽者：為體現(xiàn)活動(dòng)的嚴(yán)肅性，有利于活動(dòng)效果及貼近玉米油目標(biāo)消費(fèi)群，也為團(tuán)購做鋪墊，參賽者需由行業(yè)單位、街道辦以上單位推薦。同時(shí)邀請(qǐng)社會(huì)名流任評(píng)委。派生公關(guān)活動(dòng)：全國比賽優(yōu)勝作品進(jìn)行拍賣，所得捐助預(yù)防心腦血管工程或老年活動(dòng)中心、社區(qū)活動(dòng)中心等項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)。此活動(dòng)方案正在積極地細(xì)化、論證的過程中策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)群是玉米油銷量增長的重要來源；品類教育需要對(duì)中青年進(jìn)行活動(dòng)補(bǔ)充。減肥健身運(yùn)動(dòng)（中心/場/館）是可以將目標(biāo)群集中、產(chǎn)品健康理念易于傳播和接受的平臺(tái)。結(jié)合玉米油現(xiàn)今“放輕松”活動(dòng)概念，與央視五套“早安中國”合作推出《健康中國“放輕松”痩身大贏家》活動(dòng)?；顒?dòng)主選玉米油相對(duì)成熟區(qū)域（廣州、深圳、北京、杭州、武漢、成都）同期進(jìn)行。各活動(dòng)城市健身會(huì)所、減肥中心參與報(bào)名、推薦，區(qū)域全年分月度/季度“放輕松”痩身先生/小姐評(píng)選，區(qū)域優(yōu)勝者全國決賽。策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：將“放輕松”的行為引導(dǎo)成走向健康、健美的途徑，是現(xiàn)代健康生活方式的體現(xiàn)。將“放輕松”變成追求健康生活時(shí)尚人士的口頭禪、修身的“座右銘”。此活動(dòng)正由廣告供應(yīng)商細(xì)化方案的過程中策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：策略和戰(zhàn)術(shù)線上推廣的落地配合所有的線上推廣都是為贏利服務(wù)，線上推廣需要地面活動(dòng)的配合。2006年建立以目標(biāo)零售店為基礎(chǔ)的地面推廣活動(dòng)－－“五百工程”策略和戰(zhàn)術(shù)線上推廣的落地配合所有的線上推廣都是為贏利服策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：以玉米油重點(diǎn)城市為單位，100個(gè)目標(biāo)零售店100場主題推廣活動(dòng)100個(gè)團(tuán)購客戶100場社區(qū)推廣活動(dòng)100名專職促銷員活動(dòng)的執(zhí)行說明：1、“五百工程”的5個(gè)100，不是絕對(duì)數(shù)量，是地面推廣的工作方向。各分公司根據(jù)區(qū)域情況可多可少；2、專職促銷員不是絕對(duì)的100名，根據(jù)淡旺季增減。全職執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)。策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場成熟度劃分市場類型不同類別的區(qū)域執(zhí)行不同類型的推廣活動(dòng)零售賣場進(jìn)行劃分：成熟店點(diǎn)和培育店點(diǎn)；按目標(biāo)店進(jìn)行管理，使各項(xiàng)推廣活動(dòng)能有效落地執(zhí)行。執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場成熟度劃分市場類型執(zhí)行玉米油市場區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門、上海、杭州成都、貴陽、合肥、鄭州、昆明、綿陽等汕頭、溫州、南昌、?？凇⑽錆h、福州、新余、南寧、昆明、長沙、南京、無錫、福州、大連蘭州、吉林、天津、淮南、濟(jì)南、重慶、攀枝花等地相對(duì)成熟市場成長型市場導(dǎo)入型市場補(bǔ)缺型市場推廣活動(dòng)的區(qū)域差異要與玉米油市場的成熟度吻合。金龍魚玉米油市場劃分如下：執(zhí)行玉米油市場區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門、上海、杭州成都、執(zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣策略，減少一刀切浪費(fèi)現(xiàn)象1、相對(duì)成熟市場（競爭區(qū)域）：高銷量、低增長率、競爭相對(duì)激烈的區(qū)域。廣州、深圳、上海、北京、杭州、南京等辦事處/直銷部策略方向：提升品牌美譽(yù)度，形成品牌差異化，整合各類資源線上、線下推廣，直面競爭。2、成長型市場（高成長區(qū)域）：高增長、高銷量、競爭相對(duì)微弱的區(qū)域。溫州、金華、新余、?？凇⒛喜?、武漢、寧波、汕頭、廈門等辦事處/直銷部策略方向：采取強(qiáng)化品類教育、快速拓展周邊市場，加快目標(biāo)店點(diǎn)成熟化速度。執(zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣執(zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場（問題區(qū)域)：銷量潛力大、增長率低、競爭相對(duì)微弱的區(qū)域，長沙、大連、天津、桂林、南寧、貴陽、綿陽、宜賓、攀枝花、重慶、常州、太原等12個(gè)辦事處/直銷部策略方向：品類教育為主（軟文），階段性主題促銷，完善終端形象建設(shè)。4、補(bǔ)缺型市場(關(guān)注區(qū)域)：增長率高、占有率低、競爭弱的區(qū)域（銀川、蕪湖等8個(gè)辦事處/直銷部）。策略方向：建立城市樣板店，單店宣銷活動(dòng)，以樣板店?duì)恳鞘惺袌?。?zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場（問題區(qū)域)：銷量執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉米油銷售的有效點(diǎn)和培育點(diǎn)。有效點(diǎn)是指：按排序，在05年承擔(dān)玉米油銷量70%的零售店。其中，銷量占前50%的店為玉米油目標(biāo)店A類店；銷量占前20%的店為玉米油目標(biāo)店B類店；初步規(guī)劃、后續(xù)考評(píng)升降。培育點(diǎn)是指：通過培育，銷量有可能進(jìn)入有效點(diǎn)范圍的店點(diǎn)。執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制2目標(biāo)店性質(zhì)：是玉米油零售銷量的絕對(duì)承擔(dān)者，終端推廣的平臺(tái)基礎(chǔ)，資源投入的主體方向，玉米油的營銷工作就是圍繞目標(biāo)店來開展的。目標(biāo)店意義：以陣地戰(zhàn)的形式監(jiān)控到終端零售狀況，監(jiān)督一個(gè)，掌控一個(gè)，成熟一個(gè)。將目前渠道出貨的管理模式改變?yōu)榻K端實(shí)際零售的管理模式，做真正意義上的銷售管理和品牌終端推廣。為玉米油品牌建設(shè)提供可控的終端平臺(tái)及信息來源執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制2目標(biāo)店性質(zhì)：執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制3目標(biāo)店管理：（具體方案見《玉米油目標(biāo)店管理規(guī)定》）包括：l銷售管理：以周銷量管理為核心，周一報(bào)上周銷售數(shù)據(jù)；l市場管理：終端生動(dòng)化建設(shè)（見《玉米油終端生動(dòng)化指導(dǎo)》）及各類促銷活動(dòng)的執(zhí)行。l信息管理：建立由零售終端直接反饋的競品價(jià)格、促銷、推廣信息。（以上需市場調(diào)研組、信息中心支持）玉米油形象“包店”工程：在玉米油目標(biāo)店中必須有一塊玉米油形象廣告牌位（貨架上端、立柱、收銀臺(tái)、過道、電梯或門頭），并按照目標(biāo)店等級(jí)進(jìn)行玉米油陳列管理。目的是進(jìn)行終端視覺截留。執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制3目標(biāo)店管理：（具體方案見《執(zhí)行2006年玉米油推廣進(jìn)程表★:指重點(diǎn)投入時(shí)期執(zhí)行2006年玉米油推廣進(jìn)程表★:指重點(diǎn)投入時(shí)期總述2006年金龍魚玉米油采取：強(qiáng)化品類教育持續(xù)不斷的軟文品類教育，提升“富含亞油酸和維生素E”，“清香不油膩”的產(chǎn)品概念，擴(kuò)大品類消費(fèi)群。公關(guān)牽引，區(qū)域整合，差異化投入高起點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化金龍魚玉米油的高端地位，搭建玉米油品牌壁壘。針對(duì)主要消費(fèi)群（中老年人）：7城市“老有所為”系列活動(dòng)；針對(duì)補(bǔ)充消費(fèi)群（白領(lǐng)階層）：5城市“健康中國痩身大贏家”活動(dòng)在競爭區(qū)域、成長區(qū)域投放報(bào)紙、戶外、電視廣告，提升品牌形象。終端宣銷攔截、持續(xù)活動(dòng)有效落地各大區(qū)執(zhí)行“五個(gè)一百”地面推廣活動(dòng)?？偸?006年金龍魚玉米油采?。褐x謝聆聽！謝謝聆聽！通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2202:3902:39:38人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。02:39:3802:3912月-22論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。02:3902:39:3812月-22經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2022/12/162:39:38世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/12/162:3902:39:38預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。16十二月2022多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年12月16日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2202:39:3802:39員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。12月-2202:3912月-22選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。02:3912月-2202:39:38自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。16-12月-2212月-2212月-22切實(shí)執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。02:3912月-2212月-22南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏?！?2:3902:39:3912月-2202:39你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/12/162:39:3902:3902:39:39想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。2022/12/162:39:3912月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。謝謝各位！金龍魚玉米油2006年年度營銷規(guī)劃

小包裝事業(yè)部王偉

2005-11-23金龍魚玉米油2006年年度營銷規(guī)劃

小包裝事業(yè)部目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析玉米油的環(huán)境狀況玉米油的環(huán)境狀況背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長空間大全球植物油總產(chǎn)量約2000萬噸，玉米油年產(chǎn)量約占3%左右。2005年我國小包裝食用油市場預(yù)計(jì)360萬噸，而到2008年銷售額預(yù)計(jì)將增至500億元，小包裝玉米油增長空間大。背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長空間大背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速發(fā)展目前，玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不足玉米消費(fèi)總量的４％?？焖侔l(fā)展的市場需求及較強(qiáng)的榨油能力將提高對(duì)玉米的綜合開發(fā)能力。綜合開發(fā)可改變玉米廉價(jià)的定位印象。玉米油很可能發(fā)展成為另一個(gè)世界性的主流油種，而不僅僅充當(dāng)名義上的第二大油品。背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速背景回顧玉米油銷量表三、金龍魚玉米油銷量增長帶動(dòng)品類快速發(fā)展背景回顧玉米油銷量表三、金龍魚玉米油銷量增長帶動(dòng)品類快速發(fā)背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國內(nèi)玉米油市場競爭格局相對(duì)穩(wěn)定05年，繼續(xù)保持品類領(lǐng)先，與競品尚保持較大的領(lǐng)先優(yōu)勢背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國內(nèi)玉米油市場競爭格局相對(duì)穩(wěn)背景回顧金龍魚玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚玉米油受競品的干擾加大2005年可監(jiān)測到的玉米油品牌增加到47個(gè)，較2004年增加了13個(gè)，地方品牌成長迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-8月金龍魚玉米油約占56％的品類銷售份額，地方品牌約占29％，其他低價(jià)玉米油約占15％。在部分區(qū)域，葵花籽油已成為繼花生油之后的又一直接競爭油種背景回顧金龍魚玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚玉米油受競品的干擾05年玉米油零售走勢金龍魚玉米油2月和6、7月的銷量接近，說明我品零售量來源主要在固定賣場，且賣場的銷量相對(duì)穩(wěn)定。零售量受非同品類競品團(tuán)購影響極為明顯。05年玉米油零售走勢金龍魚玉米油2月和6、7月的銷量接近，說背景回顧04－05年度玉米油競品漲跌板玉米油市場占有率增長的品牌玉米油市場占有率下降的品牌金龍魚漲幅最高（5％）；區(qū)域競爭品牌普遍漲幅較大。背景回顧04－05年度玉米油競品漲跌板玉米油市場占有率增04－05年度玉米油銷售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米油占比增長的區(qū)域浙江(2.3%)和閩湘贛（1.5%）的增幅驗(yàn)證玉米油基礎(chǔ)推廣的成效；在05年投入極少的情況下，上海3％的增長說明上海對(duì)玉米油容易接受，成本低，值得適量投入。玉米油占比增長的區(qū)域玉米油占比下降的區(qū)域04－05年度玉米油銷售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷量的上漲，江蘇玉米下跌，這與對(duì)推廣玉米油的定位理解有關(guān)（戰(zhàn)略與占位）。玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況金龍魚玉米油滲透率進(jìn)一步提高，在加強(qiáng)華東區(qū)域、提升了華中區(qū)域；華南（廣東）下降。在玉米油品類中，金龍魚繼續(xù)承擔(dān)品類教育工作，品牌之爭相對(duì)平和，競品謹(jǐn)慎從追隨中受益，地方品牌發(fā)展明顯，區(qū)域挑戰(zhàn)者加大追隨力度?？傮w來看，全國大部分地區(qū)對(duì)玉米油的接受程度逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更廣泛地被認(rèn)可；流失的消費(fèi)者認(rèn)為玉米油過于清淡，沒有口味，價(jià)格高。說明清淡的利益點(diǎn)沒有更好地傳播和接受。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷售數(shù)據(jù)：1-10月份金龍魚玉米油同比增長11%，金龍魚玉米油品類的銷售額占比為55％；2005年預(yù)計(jì)銷量24000噸。金龍魚玉米油銷量的80％來自以上21個(gè)分支機(jī)構(gòu)，主銷區(qū)域集中在華南、華東和華中。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷售數(shù)據(jù)：金龍魚玉米油銷量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作將產(chǎn)品名稱由“清香玉米油胚芽油”調(diào)整為“清香玉米油”；廣告語調(diào)整為“清香不油膩、健康心選擇”；持續(xù)概念性的品牌推廣，結(jié)合靈活的促銷活動(dòng)全國持續(xù)進(jìn)行了玉米油“放輕松”、“愛心敬老”、“闖三關(guān)”、“公園健康行”、“健康廚藝課堂”、“健康跑”等跨區(qū)域地面推廣活動(dòng)；玉米油加入中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)“健康金橋重點(diǎn)工程”，并將認(rèn)證標(biāo)志添加到玉米油產(chǎn)品瓶標(biāo)中，并進(jìn)行媒體報(bào)道；在玉米油瓶標(biāo)上標(biāo)注“綠色食品標(biāo)志”、“本產(chǎn)品為非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品”信息。汕頭、溫州投放了戶外立柱、車身廣告，廈門、海口、桂林、南昌、武漢與媒體合作“健康美食欄目”，發(fā)布系列軟文進(jìn)行品類和品牌教育。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作7-8月北京玉米油品牌宣傳專案－－電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告投放；9月份全國玉米油重點(diǎn)城市進(jìn)行報(bào)紙廣告投放；10月份玉米油“清淡的你－我喜歡”促銷活動(dòng)11月－12月“健康相伴，百分百的禮油”主題宣銷活動(dòng)在12月和06年1月進(jìn)行全國旺季廣告投放（報(bào)紙、電視、車身）在12月和06年1月進(jìn)行“新年，心選擇”玉米油終端宣銷活動(dòng)背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景回顧金龍魚玉米油品類快速增長；有一定基礎(chǔ)的品類認(rèn)知和固定消費(fèi)群；產(chǎn)品功能利益點(diǎn)好；有現(xiàn)成的銷售管理平臺(tái)。玉米油的快速發(fā)展還受到玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低的限制；玉米油產(chǎn)品利益點(diǎn)的推廣受廣告法的限制；消費(fèi)者忠誠度不穩(wěn)定。品類領(lǐng)跑者地位具有引領(lǐng)玉米油發(fā)展“游戲規(guī)則”話語權(quán)。競品推出玉米油新的利益點(diǎn)，形成玉米油新勢力。受其他油種侵蝕，競爭區(qū)域份額降低。威脅：機(jī)會(huì)：劣勢：優(yōu)勢：背景回顧金龍魚玉米油威脅：機(jī)會(huì)：劣勢：優(yōu)勢：金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚玉米油要加快發(fā)展，開拓主銷區(qū)周邊渠道目前金龍魚玉米油主銷區(qū)（廣州、深圳、北京、上海）也是多油種爭奪激烈的區(qū)域，消費(fèi)者將面臨多油種選擇，品類及品牌教育更加細(xì)化，這樣致使消費(fèi)群細(xì)分、品類細(xì)分的趨勢日益加劇。在此區(qū)域，如無強(qiáng)勢的品類/品牌教育，玉米油現(xiàn)有售點(diǎn)上的銷量增長將出現(xiàn)明顯滯緩。玉米油需要精耕細(xì)作在品類間搶份額的同時(shí)，要加快開拓成熟區(qū)域中心城區(qū)，借輻射影響力開拓周邊城市。金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚玉米油要加快發(fā)展，開金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)22、金龍魚玉米油繼續(xù)保持品類領(lǐng)先地位，利潤狀況良好。玉米油是公司的明星產(chǎn)品，在擁有高占有率和高增長率的同時(shí)，應(yīng)該加大對(duì)玉米油的投入，提升玉米油利潤總量。金龍魚玉米油需加快成長進(jìn)度和規(guī)模，提高玉米油品類進(jìn)入門檻，穩(wěn)固金龍魚在玉米油品類的競爭優(yōu)勢。金龍魚玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)2背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場、銷售的環(huán)境后，再來看看：品牌及消費(fèi)者背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場、銷售的環(huán)境后，再來看看：品背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：清淡、富含亞油酸和維生素E的玉米油可以讓心血管更健康，身體更苗條健康：含80%不飽和脂肪酸、50%亞油酸含豐富維生素E油色清亮、略帶清香，不易產(chǎn)生油膩感源于粗糧玉米，從玉米胚芽中榨取，天然珍貴中華預(yù)防醫(yī)學(xué)論證并推薦背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：背景回顧品牌個(gè)性輕快的、樂觀的、理性的專業(yè)的、追求自然的背景回顧品牌個(gè)性背景回顧目標(biāo)顧客是誰？目標(biāo)顧客特征描述主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開放的城市；具有較高收入和保健意識(shí)的白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、醫(yī)生和工商業(yè)主、管理人員；（消費(fèi)群）40歲以上關(guān)注自身心血管健康的中老年人（核心消費(fèi)群）；25-35歲以上注重飲食健康和個(gè)人體形的年輕人（拓展型消費(fèi)群）來自發(fā)達(dá)地區(qū)或國外并已接受玉米油的人士。背景回顧目標(biāo)顧客是誰？主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開放背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)1、玉米油核心的利益點(diǎn)是對(duì)心血管健康有益，并且清香不油膩；2、傳播的訴求以概念為主，展現(xiàn)清新、時(shí)尚和活躍的品牌調(diào)性；3、核心消費(fèi)群是中老年人，同時(shí)爭取中青年人來擴(kuò)大滲透率；4、目標(biāo)顧客通常收入較高、個(gè)人健康意識(shí)敏感，主要從現(xiàn)有小包裝油顧客健康觀念的轉(zhuǎn)換而來。主要目標(biāo)就是花生油的消費(fèi)者。背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)活躍、輕快的時(shí)尚角色，以理性、專業(yè)的品牌個(gè)性豐富和提升金龍魚大品牌的內(nèi)涵！從份額上看（以我司產(chǎn)品對(duì)照）：在主要市場繼續(xù)擴(kuò)大超過5%、關(guān)鍵市場超過8%以上的市場份額的區(qū)域；保持品類第一位置，通過拉大挑戰(zhàn)者300%以上的份額的差距，脫離挑戰(zhàn)者的攻擊；同時(shí)，對(duì)競品油種都形成有力的牽制，發(fā)揮戰(zhàn)略油種的作用?？焖侔l(fā)展是金龍魚玉米油在2006年的目標(biāo)！目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)目標(biāo)和目的金龍魚玉米油定位梯度功能支撐市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表現(xiàn)傳播述求目標(biāo)顧客保持玉米油的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和消費(fèi)者的第一提及率-關(guān)注心血管疾病的中老年人-收入較高、有一定學(xué)識(shí)注重健康-關(guān)注心血管健康的中年人-集中在一、二線城市-追求清淡健康飲食的青年人-以醫(yī)生、教師、公務(wù)員商人偏多清香不油膩、健康心選擇油色清亮；包裝清新淡雅、高檔、價(jià)格偏高、體現(xiàn)品質(zhì)感50％以上的亞油酸＋豐富的維生素E油色清亮、口味清淡、不易產(chǎn)生油膩感有益心血管、清淡健康的食用油目標(biāo)和目的金龍魚玉米油定位梯度功能支撐市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向自然、健康、清淡、生活方式、平衡、和諧等，以品牌引導(dǎo)為主。而功能點(diǎn)先轉(zhuǎn)向“清香不油膩、健康心選擇”，后期再向“多些清香、少些油膩”、“清淡又營養(yǎng)，身體更健康”“清淡－我的健康體驗(yàn)”的理念過渡。（需調(diào)研認(rèn)證）以食用金龍魚玉米油是一種健康生活方式和追求來引導(dǎo)消費(fèi)者2005年中2006年清香不油膩關(guān)愛心血管清香不油膩健康心選擇清淡我們的健康體驗(yàn)2008年…目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向清香不油膩目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略2006年金龍魚玉米油推廣形式為：一、玉米油軟文工程二、公關(guān)活動(dòng)三、媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶外、車身）四、地面推廣策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線上推廣組合：科普軟文+公關(guān)活動(dòng)+硬廣宣傳2、重點(diǎn)地區(qū)品類教育/品牌教育：在華南、華東、華中有基礎(chǔ)的重點(diǎn)地區(qū)，采取電視、報(bào)紙、社區(qū)推廣等方式開展品類教育，投放戶外廣告、終端建設(shè)等，強(qiáng)化品牌形象，確保品類第一的位置。3、競爭區(qū)域：渠道拓展+終端維護(hù)“地道戰(zhàn)”針對(duì)競品專案推廣（廣州、深圳、北京、上海）“地雷戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)移競品油種消費(fèi)群體。4、宣傳及促銷長期緊跟目標(biāo)人群，建立區(qū)域差異化的教育模式，持續(xù)性進(jìn)行以主題活動(dòng)形式的推廣。策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線上推廣組合：科策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油軟文工程建立以中預(yù)協(xié)為合作基礎(chǔ)的專家、顧問隊(duì)伍推出系列軟文，進(jìn)行功能性科普宣傳和健康生活態(tài)度、生活方式的引導(dǎo)。2、制作玉米油專題片為增強(qiáng)玉米油品類教育的傳播力度，制作玉米油電視專題片，針對(duì)中老年人在非黃金時(shí)段播出。3、媒體廣告投放在重點(diǎn)市場本著投入產(chǎn)出的原則投入公交車身、地方電視廣告及旺季報(bào)紙廣告。一、品類教育及品牌建設(shè)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，有利于品類教育，調(diào)整金龍魚玉米油功能訴求的傳播方式：直接訴求產(chǎn)品健康功能，以科普文章形式發(fā)布。同期跟進(jìn)金龍魚玉米油形象宣傳。做到科普引導(dǎo)與品牌教育同期進(jìn)行而宣傳主體（廣告主責(zé)任）分離。策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作進(jìn)行《全國中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查》活動(dòng)。2、進(jìn)行調(diào)查信息發(fā)布活動(dòng)，輔助終端推介玉米油得到中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)評(píng)定及加入“健康金橋重點(diǎn)工程”后產(chǎn)品差異化特征。二、公關(guān)活動(dòng)一：健康生活方式調(diào)查策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)針對(duì)玉米油目標(biāo)消費(fèi)群與媒體合作宣導(dǎo)。合作媒體：中央電視臺(tái)、部分省委黨刊、城市媒體公關(guān)活動(dòng)形式1、與央視《夕陽紅》欄目的合作（冠名、設(shè)立中老年人健康專題講座、合作推廣“老有所為系列活動(dòng)”）及高頻短期廣告投放。2、和玉米油重點(diǎn)市場的省委黨刊合作。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品類教育的同時(shí)作為“老有所為”的公關(guān)活動(dòng)的區(qū)域協(xié)辦機(jī)構(gòu)。同時(shí)，輔助牽引團(tuán)購銷售。三、公關(guān)活動(dòng)二：“老有所為”系列活動(dòng)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)三、公關(guān)活動(dòng)二：“老策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)道，老年人平均一天只有0.5%的時(shí)間參加社會(huì)活動(dòng)，有99.5％的老人脫離社會(huì)活動(dòng)。這些說明：“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)具有很高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，影響力大；同時(shí)，玉米油目標(biāo)消費(fèi)群能有效集中，活動(dòng)的美譽(yù)度和品牌忠誠度高。在“全國中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查”結(jié)果基礎(chǔ)上，營造關(guān)注中老年人健康生活的輿論導(dǎo)向，組織全國“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)，重點(diǎn)城市與省委黨刊全程合作?；顒?dòng)時(shí)間：2006年4月開始至10月（重陽節(jié)）結(jié)束。策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)《夕陽紅》欄目介紹《夕陽紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目播出時(shí)間中央一套節(jié)目：周一至周日8:35－9:05中央四套節(jié)目：周一至周五17:15－17:45/02:30－03:00.主持人：沈力、陳志峰、黃薇、張悅1x15秒廣告費(fèi)用：11,050內(nèi)容概要：中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目《夕陽紅》欄目介紹《夕陽紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性《夕陽紅》欄目可以深度開發(fā)主要欄目：星期一：社會(huì)版——關(guān)注夕陽國內(nèi)各地老年人生活的專題報(bào)道………………適合軟性炒作星期二：健康版——祝您健康…….………….適合科普教育面向老年觀眾，通過主持人、專家和嘉賓之間的對(duì)話，傳遞保健知識(shí)星期三：人物版——不老人生以老年人的人生經(jīng)歷和現(xiàn)實(shí)生活為內(nèi)容，以紀(jì)錄片手法講述老年人的故事星期四：生活版——生活新視窗….……………適合活動(dòng)對(duì)接通過主持人和專家對(duì)不同專題的探討，提供各方面的生活知識(shí)星期五：旅游版——瀟灑走四方介紹各地旅游風(fēng)光同時(shí)，了解一些歷史、地理、人文、環(huán)境等科學(xué)門類的知識(shí)。星期六：談話版——相約夕陽紅每期提出一個(gè)老年人關(guān)心的話題或事件，采用談話節(jié)目的形式讓觀眾，嘉賓交流意見星期日：娛樂版——智慧老人動(dòng)腦筋……………….活動(dòng)綜合推進(jìn)主題問答游戲《夕陽紅》欄目可以深度開發(fā)主要欄目：與《夕陽紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列播出新欄目名稱：金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”書法繪畫比賽金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”匠心工藝比賽金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”巧手食神比賽金龍魚玉米油“老有所為夕陽紅”織錦比賽．．．其他適合的項(xiàng)目。與《夕陽紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列《夕陽紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽紅》欄目是老年人的品牌欄目權(quán)威性高、固定觀眾比例大；收視率雖低，但都是玉米油目標(biāo)消費(fèi)者此類活動(dòng)參與度高，金龍魚倡導(dǎo)的理念不是“我有”，而是“我們有”；跳出如魯花宣導(dǎo)的“人民大會(huì)堂”、“一級(jí)壓榨”等“我有”的等級(jí)，提高金龍魚玉米油高端油種地位?！断﹃柤t》欄目有利于品牌調(diào)性及美譽(yù)度的提升《夕陽紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽紅》欄目是老年人的品牌策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城市為單元，可初賽單項(xiàng)或多項(xiàng)，優(yōu)勝者進(jìn)入省級(jí)復(fù)賽，最后在北京進(jìn)行總決賽。優(yōu)選參賽者：為體現(xiàn)活動(dòng)的嚴(yán)肅性，有利于活動(dòng)效果及貼近玉米油目標(biāo)消費(fèi)群，也為團(tuán)購做鋪墊，參賽者需由行業(yè)單位、街道辦以上單位推薦。同時(shí)邀請(qǐng)社會(huì)名流任評(píng)委。派生公關(guān)活動(dòng)：全國比賽優(yōu)勝作品進(jìn)行拍賣，所得捐助預(yù)防心腦血管工程或老年活動(dòng)中心、社區(qū)活動(dòng)中心等項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)。此活動(dòng)方案正在積極地細(xì)化、論證的過程中策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)群是玉米油銷量增長的重要來源；品類教育需要對(duì)中青年進(jìn)行活動(dòng)補(bǔ)充。減肥健身運(yùn)動(dòng)（中心/場/館）是可以將目標(biāo)群集中、產(chǎn)品健康理念易于傳播和接受的平臺(tái)。結(jié)合玉米油現(xiàn)今“放輕松”活動(dòng)概念，與央視五套“早安中國”合作推出《健康中國“放輕松”痩身大贏家》活動(dòng)?；顒?dòng)主選玉米油相對(duì)成熟區(qū)域（廣州、深圳、北京、杭州、武漢、成都）同期進(jìn)行。各活動(dòng)城市健身會(huì)所、減肥中心參與報(bào)名、推薦，區(qū)域全年分月度/季度“放輕松”痩身先生/小姐評(píng)選，區(qū)域優(yōu)勝者全國決賽。策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：將“放輕松”的行為引導(dǎo)成走向健康、健美的途徑，是現(xiàn)代健康生活方式的體現(xiàn)。將“放輕松”變成追求健康生活時(shí)尚人士的口頭禪、修身的“座右銘”。此活動(dòng)正由廣告供應(yīng)商細(xì)化方案的過程中策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：策略和戰(zhàn)術(shù)線上推廣的落地配合所有的線上推廣都是為贏利服務(wù)，線上推廣需要地面活動(dòng)的配合。2006年建立以目標(biāo)零售店為基礎(chǔ)的地面推廣活動(dòng)－－“五百工程”策略和戰(zhàn)術(shù)線上推廣的落地配合所有的線上推廣都是為贏利服策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：以玉米油重點(diǎn)城市為單位，100個(gè)目標(biāo)零售店100場主題推廣活動(dòng)100個(gè)團(tuán)購客戶100場社區(qū)推廣活動(dòng)100名專職促銷員活動(dòng)的執(zhí)行說明：1、“五百工程”的5個(gè)100，不是絕對(duì)數(shù)量，是地面推廣的工作方向。各分公司根據(jù)區(qū)域情況可多可少；2、專職促銷員不是絕對(duì)的100名，根據(jù)淡旺季增減。全職執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)。策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場成熟度劃分市場類型不同類別的區(qū)域執(zhí)行不同類型的推廣活動(dòng)零售賣場進(jìn)行劃分：成熟店點(diǎn)和培育店點(diǎn)；按目標(biāo)店進(jìn)行管理，使各項(xiàng)推廣活動(dòng)能有效落地執(zhí)行。執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場成熟度劃分市場類型執(zhí)行玉米油市場區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門、上海、杭州成都、貴陽、合肥、鄭州、昆明、綿陽等汕頭、溫州、南昌、海口、武漢、福州、新余、南寧、昆明、長沙、南京、無錫、福州、大連蘭州、吉林、天津、淮南、濟(jì)南、重慶、攀枝花等地相對(duì)成熟市場成長型市場導(dǎo)入型市場補(bǔ)缺型市場推廣活動(dòng)的區(qū)域差異要與玉米油市場的成熟度吻合。金龍魚玉米油市場劃分如下：執(zhí)行玉米油市場區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門、上海、杭州成都、執(zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣策略，減少一刀切浪費(fèi)現(xiàn)象1、相對(duì)成熟市場（競爭區(qū)域）：高銷量、低增長率、競爭相對(duì)激烈的區(qū)域。廣州、深圳、上海、北京、杭州、南京等辦事處/直銷部策略方向：提升品牌美譽(yù)度，形成品牌差異化，整合各類資源線上、線下推廣，直面競爭。2、成長型市場（高成長區(qū)域）：高增長、高銷量、競爭相對(duì)微弱的區(qū)域。溫州、金華、新余、?？?、南昌、武漢、寧波、汕頭、廈門等辦事處/直銷部策略方向：采取強(qiáng)化品類教育、快速拓展周邊市場，加快目標(biāo)店點(diǎn)成熟化速度。執(zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣執(zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場（問題區(qū)域)：銷量潛力大、增長率低、競爭相對(duì)微弱的區(qū)域，長沙、大連、天津、桂林、南寧、貴陽、綿陽、宜賓、攀枝花、重慶、常州、太原等12個(gè)辦事處/直銷部策略方向：品類教育為主（軟文），階段性主題促銷，完善終端形象建設(shè)。4、補(bǔ)缺型市場(關(guān)注區(qū)域)：增長率高、占有率低、競爭弱的區(qū)域（銀川、蕪湖等8個(gè)辦事處/直銷部）。策略方向：建立城市樣板店，單店宣銷活動(dòng)，以樣板店?duì)恳鞘惺袌?。?zhí)行玉米油銷售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場（問題區(qū)域)：銷量執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉米油銷售的有效點(diǎn)和培育點(diǎn)。有效點(diǎn)是指：按排序，在05年承擔(dān)玉米油銷量70%的零售店。其中，銷量占前50%的店為玉米油目標(biāo)店A類店；銷量占前20%的店為玉米油目標(biāo)店B類店；初步規(guī)劃、后續(xù)考評(píng)升降。培育點(diǎn)是指：通過培育，銷量有可能進(jìn)入有效點(diǎn)范圍的店點(diǎn)。執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制2目標(biāo)店性質(zhì)：是玉米油零售銷量的絕對(duì)承擔(dān)者，終端推廣的平臺(tái)基礎(chǔ)，資源投入的主體方向，玉米油的營銷工作就是圍繞目標(biāo)店來開展的。目標(biāo)店意義：以陣地戰(zhàn)的形式監(jiān)控到終端零售狀況，監(jiān)督一個(gè)，掌控一個(gè)，成熟一個(gè)。將目前