機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷-第4章課件

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

電力工程系龍俊機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

電力工程系龍俊1第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.具備理解機(jī)電產(chǎn)品整體概念、并能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品策略;2.具備制定機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)策略的能力;3.初步了解培育機(jī)電產(chǎn)品品牌的方法;4.具備運(yùn)用機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)產(chǎn)品策略的能力.【引入案例】通用公司產(chǎn)品——制砂機(jī)的獨(dú)特之處第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)：【引入案例】2第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌【引入案例】通用公司產(chǎn)品——制砂機(jī)的獨(dú)特之處產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略等?！颈菊轮饕獙W(xué)習(xí)內(nèi)容】任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略任務(wù)2機(jī)電新產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌培育任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略的運(yùn)用第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌【引入案例】通用公司產(chǎn)品3任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用【任務(wù)案例】一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期復(fù)印機(jī)的發(fā)明者并非是日本人，但復(fù)印機(jī)的許多改進(jìn)卻是出自日本公司之手。佳能公司幾十年來所推出的一系列產(chǎn)品可以說明在產(chǎn)品成熟階段增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)程?！救蝿?wù)處理】產(chǎn)品改進(jìn)的三個(gè)方向：（1）提高質(zhì)量的策略——提高產(chǎn)品的使用性能。（2）改進(jìn)特性的策略——使產(chǎn)品增加新的特性。（3）改進(jìn)款式的策略——提高產(chǎn)品的沒血要求。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用【任務(wù)案例】一、產(chǎn)品與產(chǎn)品4任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

狹義的產(chǎn)品概念:人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車等。事實(shí)上，顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過購(gòu)買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。

廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一5任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（一）核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購(gòu)買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。（二）形式產(chǎn)品這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨(dú)特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一6任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（三）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買該整體產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如，洗衣機(jī)在省時(shí)、省力、快速清洗衣物的同時(shí)，消費(fèi)者希望它能夠安全可靠、噪聲低等。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān)，如知識(shí)水平、收入水平、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等；同時(shí)又來源于顧客原有的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和親人的建議或者營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的承諾等。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿；等于顧客的期望沒有滿意，也沒有不滿意；高于顧客的期望，會(huì)讓顧客感到驚喜，從而非常滿意。在對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠(chéng)顧客。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一7任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（四）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵因素。大眾汽車有限公司服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理奧伯爾先生曾說過：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西。”因此，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的附加利益。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一8任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（五）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等?？傊a(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的建立，可以使經(jīng)營(yíng)企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并在營(yíng)銷的過程中，結(jié)合產(chǎn)品的五個(gè)層次有針對(duì)性地開展活動(dòng)，通過為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值來獲得顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一92.產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（一）產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2.產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命10

某家電公司產(chǎn)品組合圖某家電公司產(chǎn)品組合圖11一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（二）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（二12機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷-第4章課件13一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（三）產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（三14機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷-第4章課件15

（四）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性。1）、產(chǎn)品組合的寬度，又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類，即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。產(chǎn)品線越多產(chǎn)品組合就越寬，否則就越窄。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品組合寬度，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，壯大企業(yè)聲勢(shì)，使企業(yè)資源得到充分利用，有利于提高經(jīng)濟(jì)效益和減少風(fēng)險(xiǎn)。（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

（四）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性。1）、產(chǎn)品組合的16產(chǎn)品組合的寬度（產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)）（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度（產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)）（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念172）、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念2）、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。183）、產(chǎn)品組合的深度，一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。

可用公式表示為：

深度=∑項(xiàng)目/產(chǎn)品線個(gè)數(shù)（長(zhǎng)度/寬度）（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念3）、產(chǎn)品組合的深度，一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。19（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念204）、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標(biāo)市場(chǎng)和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念4）、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷212.產(chǎn)品組合

（2）產(chǎn)品組合的影響因素1）技術(shù)2）競(jìng)爭(zhēng)3）經(jīng)營(yíng)能力4）市場(chǎng)因素一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用2.產(chǎn)品組合（2）產(chǎn)品組合的影響因素1）技術(shù)2）競(jìng)爭(zhēng)22(3)產(chǎn)品組合策略

美國(guó)吉列公司起初只生產(chǎn)安全刮胡刀，在其專利權(quán)快要到期時(shí)，推出了兩種新的接替產(chǎn)品。當(dāng)女士盛行短發(fā)時(shí)，吉列又推出女用安全刀。而后吉列通過兼并燙發(fā)器制造公司和在加利福尼亞生產(chǎn)原珠筆和刮胡膏的梅特公司，來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

1964年公司重新調(diào)整了產(chǎn)品組合，公司連續(xù)推出盒式刮胡刀組、多筆尖原珠筆、Hot-One刮胡膏、可調(diào)盒式刮胡刀、超級(jí)不銹鋼刀片、增塑刀片、微孔筆和幾種止汗劑，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)投放都取得了成功。【案例導(dǎo)入】(3)產(chǎn)品組合策略美國(guó)吉列公司起初只生產(chǎn)23（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

也稱全線全面型策略，包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展系列產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，包括24使用情況：

一般當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時(shí)，往往就會(huì)考慮這一策略。(3)產(chǎn)品組合策略使用情況：一般當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾25該策略的特點(diǎn)：

是可以充分利用企業(yè)的人力等各項(xiàng)資源，深挖潛力，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也往往會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問題，而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。(3)產(chǎn)品組合策略該策略的特點(diǎn)：(3)產(chǎn)品組合策略26

創(chuàng)維集團(tuán)有限公司是以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司為龍頭，跨越粵港兩地，生產(chǎn)消費(fèi)類電子、網(wǎng)絡(luò)及通訊產(chǎn)品的大型高科技上市公司。經(jīng)過十幾年的奮斗，創(chuàng)維已成長(zhǎng)為蜚聲國(guó)際的中國(guó)家電巨子。從PC撤軍，在創(chuàng)維的發(fā)展大事件中是一濃重的一筆。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，PC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，是堅(jiān)持抗戰(zhàn)還是撤軍？核心領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過認(rèn)真思索和權(quán)衡作出決定：果斷撤軍，避免更大的損失。經(jīng)過各項(xiàng)預(yù)算，從PC撤軍意味著要虧損2.4億遠(yuǎn)，虧損的大頭在庫(kù)存的貶值上。創(chuàng)維立即作出決定：必須趕在“五一”前后的價(jià)格戰(zhàn)之前，并且不能直接降價(jià)促銷，一降價(jià)就意味著市場(chǎng)的混亂。創(chuàng)維電腦已經(jīng)沒有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，而且買點(diǎn)也不多，但是創(chuàng)維彩電有核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要發(fā)揮和依靠彩電的優(yōu)勢(shì)，尤其是“逐行”的強(qiáng)勢(shì)。在認(rèn)真緊張的策劃之下，創(chuàng)維在全球市場(chǎng)開始了“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴”的行動(dòng)，利用“逐行”的強(qiáng)勢(shì)及缺貨，對(duì)逐行彩電和電腦進(jìn)行捆綁銷售，對(duì)銷售后的利益進(jìn)行整體平衡。在撤軍的戰(zhàn)役結(jié)束時(shí)，總計(jì)損失4500多萬元，但加上專利、模具的回收，實(shí)際損失只有2700萬元，比原計(jì)劃少虧損2億多元。而且穩(wěn)定了上下供鏈的關(guān)系，也穩(wěn)定了市場(chǎng)。(3)產(chǎn)品組合策略【案例導(dǎo)入】創(chuàng)維集團(tuán)有限公司是以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股27（二）縮減產(chǎn)品組合策略就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。(3)產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，是企業(yè)從28

該策略的主要特點(diǎn)：

是集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求適合的市場(chǎng)目標(biāo)；減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。但同時(shí)也增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

(3)產(chǎn)品組合策略 該策略的主要特點(diǎn)：(3)產(chǎn)品組合策略29（三）產(chǎn)品延伸策略 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位。如“奧迪”驕車定位于高檔定位，“桑塔納”驕車屬于中檔定位，而“夏利”驕車則屬于低檔定位。產(chǎn)品延伸策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，全部或部分改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(3)產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品延伸策略 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位。如“301、向上延伸策略

即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。之所以這樣做是由于高檔產(chǎn)品市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)；及企業(yè)具備了相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力。但這一策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者不相信，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)營(yíng)。(3)產(chǎn)品組合策略1、向上延伸策略(3)產(chǎn)品組合策略312、向下延伸策略

即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這樣做的原因在于：高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和銷售增長(zhǎng)緩慢；企業(yè)想成為一個(gè)全面型企業(yè)。其風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)銷商不干；損害企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。3、雙向延伸策略

即定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸。(3)產(chǎn)品組合策略3、雙向延伸策略(3)產(chǎn)品組合策略32（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代顧客發(fā)展的潮流。如果產(chǎn)品組合寬度、廣度和長(zhǎng)度適宜，但生產(chǎn)方式已落后，或者產(chǎn)品跟不上現(xiàn)代顧客發(fā)展的潮流，就會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷效率，就必須實(shí)施現(xiàn)代化改造。方式主要有：逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造和用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線。(3)產(chǎn)品組合策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化。強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過333.產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期的含義一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。一般以銷售量和利潤(rùn)額的變化來區(qū)分產(chǎn)品生命周期的循環(huán)過程。3.產(chǎn)品生命周期（1）產(chǎn)品生命周期的含義一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生34導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)幾個(gè)階段劃分3.產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期的含義任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)幾個(gè)階段劃分3.產(chǎn)35生命周期階段

1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額2．劃分方法：

增長(zhǎng)率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長(zhǎng)期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。3．產(chǎn)品生命周期的階段

投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。生命周期階段1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額36產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1．投入期(1)銷售額增長(zhǎng)緩慢，增長(zhǎng)率一般小于10％(2)制造成本較高(3)銷售成本較高(4)市場(chǎng)上一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)(5)產(chǎn)品往往是虧損的策略的中心是“短”產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1．投入期策略的中心是37投入期4種營(yíng)銷策略高促銷低快速掠緩慢掠奪策略?shī)Z策略快速滲緩慢滲透策略透策略價(jià)格高低投入期4種營(yíng)銷策略高促銷低快速掠緩慢掠價(jià)格高低38快速掠奪策略高價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好應(yīng)用實(shí)例高技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品快速掠奪策略高價(jià)格、高促銷39緩慢掠奪策略高價(jià)格、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品購(gòu)買者愿意出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前應(yīng)用實(shí)例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）緩慢掠奪策略高價(jià)格、低促銷40快速滲透策略低價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降應(yīng)用實(shí)例部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）快速滲透策略41緩慢滲透策略低價(jià)格、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用實(shí)例部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）

緩慢滲透策略422、成長(zhǎng)期(1)銷售增長(zhǎng)率一般大于10％(2)產(chǎn)品成本顯著下降(3)銷售成本大幅下降(4)企業(yè)盈利迅速上升(5)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)策略的中心是“快”2、成長(zhǎng)期策43成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略公司改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上來公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格的購(gòu)買者成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略443、成熟期(1)市場(chǎng)需求量已趨向飽和，市場(chǎng)面不易再擴(kuò)展，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)率低于10％，后期甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。(2)利潤(rùn)也將達(dá)到最高點(diǎn)

(3)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈(4)在一定時(shí)間后，利潤(rùn)總額將會(huì)下降策略的中心是“改”3、成熟期(1)市場(chǎng)需求量已趨向飽和，市場(chǎng)面不易再擴(kuò)展，銷45成熟階段的營(yíng)銷策略1．改革市場(chǎng)

（1）增加使用者數(shù)量（2）增加每個(gè)用戶的使用率

2．改革產(chǎn)品（1）改進(jìn)質(zhì)量（2）改進(jìn)特色（3）改進(jìn)式樣（4）改進(jìn)包裝3．改革營(yíng)銷組合

推出新產(chǎn)品上市成熟階段的營(yíng)銷策略1．改革市場(chǎng)464．衰退期銷售量和利潤(rùn)急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)策略的中心是“轉(zhuǎn)”4．衰退期銷售量和利潤(rùn)急劇下降策略的中心是“轉(zhuǎn)”47衰退階段的營(yíng)銷策略策略縮短營(yíng)銷戰(zhàn)線、降低營(yíng)銷費(fèi)用積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場(chǎng)，努力在新的區(qū)域市場(chǎng)開拓對(duì)該產(chǎn)品的需求開發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在某些領(lǐng)域替代其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)換包裝以上步驟若不奏效，應(yīng)將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰衰退階段的營(yíng)銷策略策略48課堂思考請(qǐng)對(duì)產(chǎn)品生命周期理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。課堂思考請(qǐng)對(duì)產(chǎn)品生命周期理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。49產(chǎn)品生命周期理論的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后產(chǎn)品生命周期理論的啟示積極作用消極作用50產(chǎn)品生命周期理論的啟示沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!產(chǎn)品生命周期理論的啟示沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆51任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)【任務(wù)案例】“小天鵝”的新產(chǎn)品開發(fā)以專利為基礎(chǔ)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。

任務(wù)處理這一事例表明，及時(shí)運(yùn)用科技成果轉(zhuǎn)換生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新是左右一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)成敗興衰的最關(guān)鍵性因素之一。試分析開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的重要意義。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)【任務(wù)案例】任務(wù)處理52任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品的意義1.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。2.開發(fā)新產(chǎn)品能夠更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活要求。3.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段4.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品的意義1.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生53任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品全新產(chǎn)品1改進(jìn)新產(chǎn)品2模仿新產(chǎn)品3再定位新產(chǎn)品4定義：在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品全1改進(jìn)2模仿354任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念1、全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料制造出前所未有，能滿足消費(fèi)者的一種新需求的產(chǎn)品。如計(jì)算機(jī)和電燈的最初上市。全新產(chǎn)品改變了產(chǎn)品的基本特征，決定了以后的競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)創(chuàng)新的格局，從而能夠以規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大的效益。全新產(chǎn)品的開發(fā)需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，但實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)重視全新產(chǎn)品的開發(fā)。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念1、全新產(chǎn)品55任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念2、改進(jìn)新產(chǎn)品

改進(jìn)新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、性能、款式、包裝、成本等方面具有新的特點(diǎn)和新的突破。改進(jìn)措施（見教材P80）改進(jìn)型新產(chǎn)品的開發(fā)也具有重要意義。一般來說，一個(gè)全新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場(chǎng)需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)需要為此承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，盡管新產(chǎn)品是市場(chǎng)中的佼佼者，但它畢竟是少數(shù)，而更多推向市場(chǎng)的產(chǎn)品都是在已有老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)、完善、提高而開發(fā)出的新產(chǎn)品。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念2、改進(jìn)新產(chǎn)品56任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念3、模仿新產(chǎn)品

模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場(chǎng)上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品，模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。模仿型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：有利于尋找市場(chǎng)空間，能快速提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加銷售收入。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，合法的仿制是最快捷的途徑。須知：企業(yè)完全靠仿制來開發(fā)新產(chǎn)品是難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，只有將仿制方法與產(chǎn)品革新結(jié)合起來，才可能獲得長(zhǎng)期的成功。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念3、模仿新產(chǎn)品57任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念4、再定位新產(chǎn)品再定位新產(chǎn)品指企業(yè)的產(chǎn)品不變，將其投入新的目標(biāo)市場(chǎng)而產(chǎn)生新意的產(chǎn)品。再定位沒有技術(shù)創(chuàng)新，其成功的關(guān)鍵是商業(yè)運(yùn)作中營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品再定位與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵。產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界。它將企業(yè)原來的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之和構(gòu)成產(chǎn)品再定位的基礎(chǔ)，換句話說，企業(yè)須對(duì)原來的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念4、再定位新產(chǎn)品58任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)二、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品開發(fā)方式（1）獲得現(xiàn)成產(chǎn)品（2）獨(dú)立開發(fā)一是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。二是購(gòu)買專利。三是經(jīng)營(yíng)特許。2.新產(chǎn)品開發(fā)的模式（1）自主研制（2）技術(shù)引進(jìn)（3）聯(lián)合研制（4）模仿開發(fā)（5）模仿改進(jìn)開發(fā)任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)二、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品開發(fā)方式（59任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)制定開發(fā)戰(zhàn)略1概念開發(fā)2實(shí)體開發(fā)3商業(yè)化開發(fā)4三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)制定開發(fā)戰(zhàn)略1概念開發(fā)2實(shí)體開發(fā)3商業(yè)60任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程1）市場(chǎng)調(diào)查，未開發(fā)戰(zhàn)略提供依據(jù)。1、制定開發(fā)戰(zhàn)略步驟2）企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析，以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搞清內(nèi)部資源。3）開發(fā)目標(biāo)決策，為機(jī)電企業(yè)制定開發(fā)戰(zhàn)略。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程1）市場(chǎng)調(diào)查，61任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程2、概念開發(fā)步驟4）進(jìn)行方案決策和編制開發(fā)任務(wù)書，為實(shí)體開發(fā)選擇方案和決策3）提出構(gòu)思與方案設(shè)計(jì)，以進(jìn)行概念測(cè)試和可行性分析2）篩選設(shè)想，即通過評(píng)價(jià)選出好設(shè)想1）提出設(shè)想，為醞釀大量新產(chǎn)品構(gòu)思提供選擇任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程2、概念開發(fā)步62任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程1）新產(chǎn)品的實(shí)體設(shè)計(jì)，把方案變成可制造的產(chǎn)品。3、實(shí)體開發(fā)步驟2）新產(chǎn)品的實(shí)體試制、測(cè)試，以考察設(shè)計(jì)的正確性，檢驗(yàn)生產(chǎn)工藝規(guī)程和設(shè)備是否合適。3）收集改進(jìn)意見，進(jìn)行產(chǎn)品的鑒定。任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程1）新產(chǎn)品的實(shí)63任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程4、商業(yè)化開發(fā)步驟5）試生產(chǎn)和上市銷售4）試制和銷售預(yù)測(cè)3）廣告、渠道、定價(jià)的選擇2）包裝、伴隨服務(wù)的選擇1）目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品組合選擇任務(wù)2機(jī)電產(chǎn)品的開發(fā)三、機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)的過程4、商業(yè)化開發(fā)64任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌海爾的品牌戰(zhàn)略

【任務(wù)案例】

海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的?！焙柶放撇呗缘暮诵氖峭宫F(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠(chéng)信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。品牌之所以成為海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌海爾的品牌戰(zhàn)略【任務(wù)案例】65任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌一、品牌品牌的定義：品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌一、品牌品牌的定義：品牌是人們對(duì)一個(gè)企66任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌一、品牌1.品牌與商標(biāo)

商標(biāo)與品牌是兩個(gè)不同的概念，或者說是不同位不同領(lǐng)域的概念，但極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個(gè)術(shù)語混用、通用。甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為標(biāo)注了商標(biāo)的符號(hào)就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂觀向上”的美國(guó)文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌一、品牌1.品牌與商標(biāo)商標(biāo)與品牌67任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌一、品牌1.品牌與商標(biāo)

參考資源2007年美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志評(píng)選出的前十位品牌價(jià)值第一名：可口可樂品牌價(jià)值：653.24億美元第二名：微軟品牌價(jià)值：587.09億美元第三名：IBM品牌價(jià)值：570.91億美元第四名：通用電氣品牌價(jià)值：515.69億美元第五名：諾基亞品牌價(jià)值：336.96億美元第六名：豐田汽車品牌價(jià)值：320.70億美元第七名：英特爾品牌價(jià)值：309.54億美元第八名：麥當(dāng)勞品牌價(jià)值：293.98億美元第九名：迪斯尼品牌價(jià)值：292.10億美元第十名：梅塞德斯－奔馳品牌價(jià)值：235.68億美元任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌一、品牌1.品牌與商標(biāo)參考資源68品牌策略是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。品牌策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品(含服務(wù))的決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。

企業(yè)在進(jìn)行品牌策略時(shí)，一般可作出以下幾種選擇：品牌化策略（品牌使用策略）品牌歸屬策略統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌再定位策略任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌2.品牌策略品牌策略是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌69品牌化策略

即決定產(chǎn)品是否使用品牌建立品牌需支付各種費(fèi)用，如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、廣告費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等可以不適用品牌的商品：產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成的特點(diǎn)，如鋼材、電力、煤炭等。原材料或初級(jí)加工品，如棉花、大豆、沙石等習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購(gòu)買的商品，如面粉、大米等生產(chǎn)簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品，如紐扣、縫衣針等臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌化策略

即決定產(chǎn)品是否使用品牌70品牌化策略的作用規(guī)定品牌名稱：有利于企業(yè)管理生產(chǎn)、訂貨、銷售等一系列活動(dòng)，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位。商標(biāo)注冊(cè)：可以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止他人抄襲、假冒。良好的品牌有助于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，建立穩(wěn)定的顧客群，樹立良好的企業(yè)形象。通過品牌可以了解各種商品質(zhì)量的好壞，使消費(fèi)者購(gòu)物更有目的性。品牌化策略的作用規(guī)定品牌名稱：有利于企業(yè)管理生產(chǎn)、訂貨、銷售71品牌化策略成功范例

2005年，中央電視臺(tái)開始實(shí)施“品牌化策略”，當(dāng)年全臺(tái)收視份額強(qiáng)勁上升到34.14%，比2004年提高了4.4個(gè)百分點(diǎn)。2006年，中央電視臺(tái)繼續(xù)深化品牌化策略，加快了節(jié)目創(chuàng)新的步伐，各個(gè)節(jié)目中心、各個(gè)頻道和欄目都緊緊圍繞“品牌化策略”，以培育和鞏固品牌化頻道和欄目為目標(biāo)，調(diào)整和改變頻道結(jié)構(gòu)，推出了一批新的節(jié)目樣態(tài)。2006上半年，綜合頻道把優(yōu)化編排機(jī)制、提供資金保障、開辦新欄目、調(diào)整節(jié)目定位等作為自身品牌維護(hù)的重要手段，使綜合頻道的資源優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮效益，鞏固和強(qiáng)化了“綜合·精品”頻道的品牌形象。

品牌化策略成功范例72品牌歸屬策略是指決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌后，進(jìn)而決定是采用制造商的品牌還是采用中間商的品牌，或這兩種品牌混合使用。正式命名為“奔騰”前，奔騰轎車的代號(hào)c301，外界一向稱其為“紅旗c301”。對(duì)于c301的品牌歸屬問題，一汽轎車采取了十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。2006年5月18日，一汽轎車正式對(duì)外宣布c301不會(huì)采用“紅旗”品牌，而是以“奔騰”（besturn）品牌上市銷售。品牌歸屬策略是指決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌后，進(jìn)而決定是采用制造商的73品牌歸屬策略品牌的歸屬有以下三種選擇：使用制造商的品牌：品牌是廠商的制造標(biāo)志，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色都是有制造商決定的。制造商的品牌使用最為廣泛。使用中間商的品牌（經(jīng)銷商品牌），是指制造商將產(chǎn)品大批量的賣給中間商，中間商在使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。制造商品牌和中間商品牌混合使用。為了進(jìn)入新市場(chǎng)，先采用中間商品牌，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開銷路以后，再改用制造商品牌品牌歸屬策略品牌的歸屬有以下三種選擇：74美國(guó)凱洛格公司就采取品牌歸屬策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策將企業(yè)名稱作為各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱的主要好處是，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。美國(guó)凱洛格公司就采取品牌歸屬策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛75統(tǒng)一品牌策略又稱群體品牌策略。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，如美國(guó)通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“CE”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌決策的優(yōu)點(diǎn)是：新產(chǎn)品的上市推廣可以借助于已有品牌的口碑，迅速增強(qiáng)消費(fèi)系列產(chǎn)品的聲譽(yù)，解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，節(jié)省注冊(cè)費(fèi)用，廣告宣傳等促銷費(fèi)用，降低導(dǎo)入成本，失敗風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)是眾多產(chǎn)品成長(zhǎng)休戚相關(guān)，一種產(chǎn)品受挫，往往影響其它產(chǎn)品的推廣。統(tǒng)一品牌策略又稱群體品牌策略。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使76采用統(tǒng)一品牌策略應(yīng)具備如下條件：企業(yè)品牌在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù)企業(yè)品牌在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有大體相同的質(zhì)量水平

如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，則不宜于使用統(tǒng)一品牌策略采用統(tǒng)一品牌策略應(yīng)具備如下條件：企業(yè)77個(gè)別品牌策略當(dāng)由于企業(yè)自身的某種原因，去生產(chǎn)品味相差較遠(yuǎn)，層次較低的產(chǎn)品時(shí)，最好不要使用原有高檔品的品牌，另外為這種低檔品注冊(cè)新的品牌，即個(gè)別品牌策略，以免影響原有高檔品牌的高層次性。在品牌策略的歷史上不乏此種失敗例子，例如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時(shí)，由于仍然使用“派克”這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。

個(gè)別品牌策略當(dāng)由于企業(yè)自身的某種原因，去生產(chǎn)品味相差較遠(yuǎn)，層78個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是指企業(yè)決定對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品脾名稱。個(gè)別品牌策略適用范圍：企業(yè)的產(chǎn)品類型不多產(chǎn)品系列之間關(guān)系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長(zhǎng)在各產(chǎn)品上有較大差別個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是指企業(yè)決定對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使79采取個(gè)體品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：這種策略能嚴(yán)格區(qū)分高、中、低檔產(chǎn)品，使顧客易于選購(gòu)。企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而受到影響。例如：如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較抵擋的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。采取個(gè)體品牌策略有以下缺點(diǎn)：企業(yè)的廣告費(fèi)用開支較大企業(yè)產(chǎn)品品牌較多不易于管理采取個(gè)體品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：80品牌擴(kuò)展策略Brandstretching是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也可以推出不同功能特點(diǎn)、不同質(zhì)量水平、不同規(guī)格甚至不同包裝和造型的產(chǎn)品的策略。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳新品牌的促銷費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速順利地進(jìn)入市場(chǎng)缺點(diǎn)：推展的新產(chǎn)品必須與其品牌有同樣良好的聲譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)等，否則會(huì)影響新產(chǎn)品的銷售，降低已有品牌的聲譽(yù)。品牌擴(kuò)展策略Brandstretching81產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來的災(zāi)難，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就開始考慮品牌擴(kuò)張，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片代替走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早地看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷售正旺時(shí)就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場(chǎng)萎縮時(shí)“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。

產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進(jìn)行品牌擴(kuò)展策略，從而保持了一種良好的發(fā)展勢(shì)頭。

產(chǎn)品生命周期的結(jié)果82案例雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域，這就是典型的品牌擴(kuò)展行為。青島海爾集團(tuán)作為我國(guó)著名的名牌企業(yè)，其“海爾”品牌具有極高的價(jià)值。在80年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”系列冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌擴(kuò)展，不失時(shí)機(jī)地推出了海爾洗衣機(jī)、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機(jī)。海爾的品牌擴(kuò)張使其獲得了巨大成功。日本SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)展；美國(guó)魁克麥片公司從卡邦·克倫茨牌的干麥粉到卡邦·克倫茨牌冰淇淋棒；中國(guó)春都從火腿腸到春都飲品；娃哈哈從兒童飲品到老年人飲品，老年人保健品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品等等。麥當(dāng)勞利用其品牌優(yōu)勢(shì)開展特許經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)張。案例雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、83多品牌策略是指企業(yè)對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近１０個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多品牌策略的成果。

多品牌策略是指企業(yè)對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。84采用多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少吸引更多的品牌轉(zhuǎn)換者，提高市場(chǎng)占有率有利于在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，提高效率采用多品牌策略的缺點(diǎn)是：品牌過多，使企業(yè)資源過分分散，而不能集中于較成功的品牌，形成自相競(jìng)爭(zhēng)的局面。經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。采用多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：85美國(guó)寶潔公司在洗發(fā)水系列中就有“海飛絲”、“莎萱”、“潘婷”、“飄柔”等。這樣的多品牌策略使得顧客各方面的心理愛好得到滿足，從而更加廣泛地占有了市場(chǎng)，取得1+1>2的效果。假如忽略了這一點(diǎn)，長(zhǎng)期單詞乏味的單一品牌形象和品牌訴求出現(xiàn)在市場(chǎng)上，就可能失去相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。

我國(guó)最大的現(xiàn)代化皮鞋生產(chǎn)企業(yè)森達(dá)集團(tuán)將高檔男鞋的品牌定為“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩(shī)蒂娜”，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖”，都市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人緣”。2002年，森達(dá)皮鞋的時(shí)常占有率達(dá)31%，其中，“百思圖”進(jìn)入全國(guó)皮鞋品牌前10名，“好人緣”銷售100萬雙，“梵詩(shī)蒂娜”占據(jù)了國(guó)內(nèi)95%的高檔主流商場(chǎng)。

美國(guó)寶潔公司在洗發(fā)水系列中就有“海飛絲”、86品牌再定位策略Re-positioning品牌再定位是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。是指企業(yè)因某些市場(chǎng)因素發(fā)生變化，而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的決策。品牌再定位有企業(yè)本身的原因，也有來自外部環(huán)境的原因。品牌再定位策略Re-positioning品牌再定位有企業(yè)87需重新定位的情況

1.原有定位是錯(cuò)誤的如世界著名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

需重新定位的情況1.原有定位是錯(cuò)誤的882.原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)如我國(guó)的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者，并獲取新一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生-----品味生活真情趣”。

3.原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在如蓮花1-2-3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的價(jià)值。2.原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)3.原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存894.顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化如寶潔公司剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來，寶潔在市場(chǎng)開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。4.顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化90企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位決策時(shí)，必須全面考慮以下兩方面因素：一是將品牌轉(zhuǎn)移的費(fèi)用重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，變化越大，所需費(fèi)用越高。二是品牌重新定位所能獲得的收益大小收益的大小取決于選定細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量、平均購(gòu)買率、自己的實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量等因素。企業(yè)管理者必須對(duì)品牌重新定位的費(fèi)用和收益進(jìn)行權(quán)衡，然后才從中選定較優(yōu)方案。企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位決策時(shí)，必須全面考慮以下兩方面因素：一91

任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌三、機(jī)電產(chǎn)品品牌培育3、機(jī)電產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及培育的意義1）獲得更大的利益空間2）獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）通過品牌維持與客戶的關(guān)系，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1）品牌知名度2）感知價(jià)值3）品牌聯(lián)想4）品牌忠誠(chéng)度品牌的內(nèi)涵品牌培育的意義任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌三、機(jī)電產(chǎn)品品牌培育3、機(jī)電產(chǎn)品92

傳遞高價(jià)值的產(chǎn)品STEP1STEP2STEP3STEP4品牌維持力的塑料品牌推廣拉力任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌三、機(jī)電產(chǎn)品品牌培育傳遞高價(jià)值的產(chǎn)品STEP1STEP2STEP3S93任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用【任務(wù)案例】數(shù)控銑床的售后技術(shù)服務(wù)1.數(shù)控銑床的安裝油壓的調(diào)整

自動(dòng)潤(rùn)滑的調(diào)整

重點(diǎn)檢查防止升降臺(tái)垂向下滑裝置是否作用

開銷吊運(yùn)調(diào)整2.數(shù)控銑床的調(diào)試3．?dāng)?shù)控銑床的驗(yàn)收任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用【任務(wù)案例】數(shù)控銑床的售后94任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用【任務(wù)案例】數(shù)控銑床的售后技術(shù)服務(wù)3．?dāng)?shù)控銑床的驗(yàn)收【任務(wù)處理】營(yíng)銷服務(wù)主要是針對(duì)下列三個(gè)問題作出決策：(1)服務(wù)項(xiàng)目；(2)服務(wù)水平；(3)服務(wù)方式。分別從這三個(gè)方面對(duì)以上案例進(jìn)行分析。任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用【任務(wù)案例】數(shù)控銑床的售后95一、營(yíng)銷服務(wù)的含義及特征

任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用1）不可觸摸性2）不可分離性3）可變性4）易消失性一、營(yíng)銷服務(wù)的含義及特征任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用96二、營(yíng)銷服務(wù)決策任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用1、服務(wù)項(xiàng)目決策2、服務(wù)水平?jīng)Q策3、服務(wù)方式?jīng)Q策二、營(yíng)銷服務(wù)決策任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略運(yùn)用1、服務(wù)項(xiàng)97實(shí)訓(xùn)檢測(cè)全班分8個(gè)小組，每個(gè)小組選擇2種機(jī)電產(chǎn)品作為研究的樣本。針對(duì)樣本確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場(chǎng)生命周期階段，由小組組織市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)研究結(jié)論，針對(duì)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀提出改進(jìn)方案。注意以下幾個(gè)問題：1某機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達(dá)。2．該機(jī)電產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。3．該機(jī)電產(chǎn)品有何進(jìn)一步開發(fā)的機(jī)會(huì)。4．該機(jī)電產(chǎn)品的品牌能否延伸，包裝可否進(jìn)一步調(diào)整實(shí)訓(xùn)檢測(cè)98作業(yè)課后練習(xí)一、思考題1．產(chǎn)品整體概念包括哪些內(nèi)容？?jī)?yōu)化產(chǎn)品的整體形象是否有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展？3.影響產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的主要因素有哪些7如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期？作業(yè)99本課程結(jié)束

謝謝大家！本課程結(jié)束謝謝大家！100演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！101機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

電力工程系龍俊機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

電力工程系龍俊102第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.具備理解機(jī)電產(chǎn)品整體概念、并能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品策略;2.具備制定機(jī)電新產(chǎn)品開發(fā)策略的能力;3.初步了解培育機(jī)電產(chǎn)品品牌的方法;4.具備運(yùn)用機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)產(chǎn)品策略的能力.【引入案例】通用公司產(chǎn)品——制砂機(jī)的獨(dú)特之處第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)：【引入案例】103第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌【引入案例】通用公司產(chǎn)品——制砂機(jī)的獨(dú)特之處產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略等。【本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容】任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略任務(wù)2機(jī)電新產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)3機(jī)電產(chǎn)品的品牌培育任務(wù)4機(jī)電產(chǎn)品售后服務(wù)策略的運(yùn)用第四章機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)與品牌【引入案例】通用公司產(chǎn)品104任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用【任務(wù)案例】一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期復(fù)印機(jī)的發(fā)明者并非是日本人，但復(fù)印機(jī)的許多改進(jìn)卻是出自日本公司之手。佳能公司幾十年來所推出的一系列產(chǎn)品可以說明在產(chǎn)品成熟階段增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)程?！救蝿?wù)處理】產(chǎn)品改進(jìn)的三個(gè)方向：（1）提高質(zhì)量的策略——提高產(chǎn)品的使用性能。（2）改進(jìn)特性的策略——使產(chǎn)品增加新的特性。（3）改進(jìn)款式的策略——提高產(chǎn)品的沒血要求。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用【任務(wù)案例】一、產(chǎn)品與產(chǎn)品105任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

狹義的產(chǎn)品概念:人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車等。事實(shí)上，顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過購(gòu)買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。

廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一106任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（一）核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購(gòu)買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。（二）形式產(chǎn)品這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨(dú)特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一107任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（三）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買該整體產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如，洗衣機(jī)在省時(shí)、省力、快速清洗衣物的同時(shí)，消費(fèi)者希望它能夠安全可靠、噪聲低等。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān)，如知識(shí)水平、收入水平、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等；同時(shí)又來源于顧客原有的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和親人的建議或者營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的承諾等。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿；等于顧客的期望沒有滿意，也沒有不滿意；高于顧客的期望，會(huì)讓顧客感到驚喜，從而非常滿意。在對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠(chéng)顧客。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一108任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（四）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵因素。大眾汽車有限公司服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理奧伯爾先生曾說過：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西?！币虼?，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的附加利益。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一109任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：（五）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等?？傊?，產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的建立，可以使經(jīng)營(yíng)企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并在營(yíng)銷的過程中，結(jié)合產(chǎn)品的五個(gè)層次有針對(duì)性地開展活動(dòng)，通過為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值來獲得顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用1.整體產(chǎn)品的概念一1102.產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（一）產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2.產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命111

某家電公司產(chǎn)品組合圖某家電公司產(chǎn)品組合圖112一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（二）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（二113機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷-第4章課件114一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（三）產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用（三115機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷-第4章課件116

（四）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性。1）、產(chǎn)品組合的寬度，又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類，即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。產(chǎn)品線越多產(chǎn)品組合就越寬，否則就越窄。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品組合寬度，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，壯大企業(yè)聲勢(shì)，使企業(yè)資源得到充分利用，有利于提高經(jīng)濟(jì)效益和減少風(fēng)險(xiǎn)。（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

（四）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性。1）、產(chǎn)品組合的117產(chǎn)品組合的寬度（產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)）（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度（產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)）（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1182）、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念2）、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。1193）、產(chǎn)品組合的深度，一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。

可用公式表示為：

深度=∑項(xiàng)目/產(chǎn)品線個(gè)數(shù)（長(zhǎng)度/寬度）（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念3）、產(chǎn)品組合的深度，一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。120（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1214）、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標(biāo)市場(chǎng)和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念4）、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷1222.產(chǎn)品組合

（2）產(chǎn)品組合的影響因素1）技術(shù)2）競(jìng)爭(zhēng)3）經(jīng)營(yíng)能力4）市場(chǎng)因素一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用2.產(chǎn)品組合（2）產(chǎn)品組合的影響因素1）技術(shù)2）競(jìng)爭(zhēng)123(3)產(chǎn)品組合策略

美國(guó)吉列公司起初只生產(chǎn)安全刮胡刀，在其專利權(quán)快要到期時(shí)，推出了兩種新的接替產(chǎn)品。當(dāng)女士盛行短發(fā)時(shí)，吉列又推出女用安全刀。而后吉列通過兼并燙發(fā)器制造公司和在加利福尼亞生產(chǎn)原珠筆和刮胡膏的梅特公司，來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

1964年公司重新調(diào)整了產(chǎn)品組合，公司連續(xù)推出盒式刮胡刀組、多筆尖原珠筆、Hot-One刮胡膏、可調(diào)盒式刮胡刀、超級(jí)不銹鋼刀片、增塑刀片、微孔筆和幾種止汗劑，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)投放都取得了成功。【案例導(dǎo)入】(3)產(chǎn)品組合策略美國(guó)吉列公司起初只生產(chǎn)124（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

也稱全線全面型策略，包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展系列產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，包括125使用情況：

一般當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時(shí)，往往就會(huì)考慮這一策略。(3)產(chǎn)品組合策略使用情況：一般當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾126該策略的特點(diǎn)：

是可以充分利用企業(yè)的人力等各項(xiàng)資源，深挖潛力，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也往往會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問題，而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。(3)產(chǎn)品組合策略該策略的特點(diǎn)：(3)產(chǎn)品組合策略127

創(chuàng)維集團(tuán)有限公司是以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司為龍頭，跨越粵港兩地，生產(chǎn)消費(fèi)類電子、網(wǎng)絡(luò)及通訊產(chǎn)品的大型高科技上市公司。經(jīng)過十幾年的奮斗，創(chuàng)維已成長(zhǎng)為蜚聲國(guó)際的中國(guó)家電巨子。從PC撤軍，在創(chuàng)維的發(fā)展大事件中是一濃重的一筆。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，PC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，是堅(jiān)持抗戰(zhàn)還是撤軍？核心領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過認(rèn)真思索和權(quán)衡作出決定：果斷撤軍，避免更大的損失。經(jīng)過各項(xiàng)預(yù)算，從PC撤軍意味著要虧損2.4億遠(yuǎn)，虧損的大頭在庫(kù)存的貶值上。創(chuàng)維立即作出決定：必須趕在“五一”前后的價(jià)格戰(zhàn)之前，并且不能直接降價(jià)促銷，一降價(jià)就意味著市場(chǎng)的混亂。創(chuàng)維電腦已經(jīng)沒有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，而且買點(diǎn)也不多，但是創(chuàng)維彩電有核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要發(fā)揮和依靠彩電的優(yōu)勢(shì)，尤其是“逐行”的強(qiáng)勢(shì)。在認(rèn)真緊張的策劃之下，創(chuàng)維在全球市場(chǎng)開始了“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴”的行動(dòng)，利用“逐行”的強(qiáng)勢(shì)及缺貨，對(duì)逐行彩電和電腦進(jìn)行捆綁銷售，對(duì)銷售后的利益進(jìn)行整體平衡。在撤軍的戰(zhàn)役結(jié)束時(shí)，總計(jì)損失4500多萬元，但加上專利、模具的回收，實(shí)際損失只有2700萬元，比原計(jì)劃少虧損2億多元。而且穩(wěn)定了上下供鏈的關(guān)系，也穩(wěn)定了市場(chǎng)。(3)產(chǎn)品組合策略【案例導(dǎo)入】創(chuàng)維集團(tuán)有限公司是以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股128（二）縮減產(chǎn)品組合策略就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。(3)產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，是企業(yè)從129

該策略的主要特點(diǎn)：

是集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求適合的市場(chǎng)目標(biāo)；減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。但同時(shí)也增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

(3)產(chǎn)品組合策略 該策略的主要特點(diǎn)：(3)產(chǎn)品組合策略130（三）產(chǎn)品延伸策略 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位。如“奧迪”驕車定位于高檔定位，“桑塔納”驕車屬于中檔定位，而“夏利”驕車則屬于低檔定位。產(chǎn)品延伸策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，全部或部分改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(3)產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品延伸策略 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位。如“1311、向上延伸策略

即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。之所以這樣做是由于高檔產(chǎn)品市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)；及企業(yè)具備了相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力。但這一策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者不相信，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)營(yíng)。(3)產(chǎn)品組合策略1、向上延伸策略(3)產(chǎn)品組合策略1322、向下延伸策略

即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這樣做的原因在于：高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和銷售增長(zhǎng)緩慢；企業(yè)想成為一個(gè)全面型企業(yè)。其風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)銷商不干；損害企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。3、雙向延伸策略

即定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸。(3)產(chǎn)品組合策略3、雙向延伸策略(3)產(chǎn)品組合策略133（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代顧客發(fā)展的潮流。如果產(chǎn)品組合寬度、廣度和長(zhǎng)度適宜，但生產(chǎn)方式已落后，或者產(chǎn)品跟不上現(xiàn)代顧客發(fā)展的潮流，就會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷效率，就必須實(shí)施現(xiàn)代化改造。方式主要有：逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造和用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線。(3)產(chǎn)品組合策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化。強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過1343.產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期的含義一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。一般以銷售量和利潤(rùn)額的變化來區(qū)分產(chǎn)品生命周期的循環(huán)過程。3.產(chǎn)品生命周期（1）產(chǎn)品生命周期的含義一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生135導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)幾個(gè)階段劃分3.產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期的含義任務(wù)1機(jī)電產(chǎn)品生命周期策略運(yùn)用導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)幾個(gè)階段劃分3.產(chǎn)136生命周期階段

1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額2．劃分方法：

增長(zhǎng)率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長(zhǎng)期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。3．產(chǎn)品生命周期的階段

投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。生命周期階段1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額137產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1．投入期(1)銷售額增長(zhǎng)緩慢，增長(zhǎng)率一般小于10％(2)制造成本較高(3)銷售成本較高(4)市場(chǎng)上一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)(5)產(chǎn)品往往是虧損的策略的中心是“短”產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1．投入期策略的中心是138投入期4種營(yíng)銷策略高促銷低快速掠緩慢掠奪策略?shī)Z策略快速滲緩慢滲透策略透策略價(jià)格高低投入期4種營(yíng)銷策略高促銷低快速掠緩慢掠價(jià)格高低139快速掠奪策略高價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好應(yīng)用實(shí)例高技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品快速掠奪策略高價(jià)格、高促銷140緩慢掠奪策略高價(jià)格、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品購(gòu)買者愿意出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前應(yīng)用實(shí)例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）緩慢掠奪策略高價(jià)格、低促銷141快速滲透策略低價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降應(yīng)用實(shí)例部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）快速滲透策略142緩慢滲透策略低價(jià)格、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用實(shí)例部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）

緩慢滲透策略1432、成長(zhǎng)期(1)銷售增長(zhǎng)率一般大于10％(2)產(chǎn)品成本顯著下降(3)銷售成本大幅下降(4)企業(yè)盈利迅速上升(5)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)策略的中心是“快”2、成長(zhǎng)期策144成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略公司改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上來公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格的購(gòu)買者成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略1453、成熟期(1)市場(chǎng)需求量已趨向飽和，市場(chǎng)面不易再擴(kuò)展，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)率低于10％，后期甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。(2)利潤(rùn)也將達(dá)到最高點(diǎn)

(3)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈(4)在一定時(shí)間后，利潤(rùn)總額將會(huì)下降策略的中心是“改”3、成熟期(1)市場(chǎng)需求量已趨向飽和，市場(chǎng)面不易再擴(kuò)展，銷146成熟階段的營(yíng)銷策略1．改革市場(chǎng)

（1）增加使用者數(shù)量（2）增加每個(gè)用戶的使用率

2．改革產(chǎn)品（1）改進(jìn)質(zhì)量（2）改進(jìn)特色（3）改進(jìn)式樣（4）改進(jìn)包裝3．改革營(yíng)銷組合

推出新產(chǎn)品上市成熟階段的營(yíng)銷策略1．改革市場(chǎng)1474．衰退期銷售量和利潤(rùn)急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)策略的中心是“轉(zhuǎn)”4．衰退期銷售量和利潤(rùn)急劇下降策略的中心是“轉(zhuǎn)”148衰退