我國策劃教程企劃實施

7.營銷企劃的實施

7．1營銷企劃前的準備您遇到下列問題了嗎？

企劃書不是做完了嗎，您還找我做什么?實施部門怎么沒有按照企劃書的意圖去做？企劃實施的結果怎么總是不理想？我理解了企劃書，實施者為什么不理解？

企劃案獲得通過后就進入了企劃的實施階段。企劃的實施要以企劃案的實施計劃為指導，因此企劃的實施者要充分了解企劃案實施計劃的內容。

要點一：企劃部門要與實施部門保持良好的溝通。

要點二：溝通不徹底，企劃案就有可能在實施中完全變樣而無法達到預期的目的。

要點三：一般來說，企劃部門與實施部門往往是兩個完全不同的單位。

要點四：企劃的真正意圖要讓實施者充分理解。關鍵點：企劃部門要與實施部門保持良好的溝通

當企劃的制訂與實施分屬于兩個下同的單位時，要將您的企劃付諸實施，需要特別注意的是企劃部門要與實施部門保持良好的溝通。也就是說，企劃部門要將企劃的目的、內容與要點準確地傳達給實施部門。如果不進行這種溝通或者這種溝通不徹底的話，那么，歷盡艱辛作出的企劃案就有可能在實施中完全變樣而無法收到預期的效果。

企劃案講解的要點在講解說明中應該注意以下幾點：企劃的意圖；企劃目標；實施內容；實施步驟；實施中應注意的重點；檢討結果。案例

××企業(yè)針對10家地區(qū)代理商制訂了一份銷售企劃案、企劃人員對這十家代理商各拜訪了兩次，又召集所有的商店老板和推銷員舉行兩次企劃說明會，以求得代理商的協(xié)助、然而直到截止日期，還有接近半數(shù)的代理商沒有將銷售結果的報告送來。

企劃人員只好又去催，沒想到對方卻說；“我們以為你們會來計算結果的?！迸闷髣澣藛T啼笑皆非。其實，早在企劃說明會時，企劃人員已經(jīng)詳細說明過報告書的寫法和送法，然而由于實際負責填寫報告的人員沒有出席這次說明會，所以出現(xiàn)這樣的結局。當然，企劃人員如果及早了解到這種情況，也可以用電話再次說明的方法予以彌補。遺憾的是，直到最后；企劃者也沒有發(fā)現(xiàn)這種溝通上的紕漏。由此可見，溝通對于企劃的成功實施具有十分重要的作用。7．2注意企劃案實施中的問題要點一：

情景模擬是指企劃者根據(jù)已經(jīng)制訂好的預算表和進度表，運用“圖像思考法”；模擬出企劃實施的情景與進度的一種企劃第模擬方法。要點二：企劃人員要充分運用自已的組織、協(xié)調與說服能力，使各部門既分工明確又良好地協(xié)作。要點三：企劃的實施要充分依靠組織的力量。要點四：任何企劃的實施都包含著變化．營銷企劃也不例外，要消除員工對變化的抵觸情緒。企劃案實施的方法:企劃案實施的兩階段法：（1）模擬布局企劃案的“彩排”、通常稱為情景模擬

所謂情景模擬是指企劃者根據(jù)已控制訂好的預算表和進度表，運用“圖像思考法”。模擬出企劃實施的情景與進度的一種企劃案模擬方法。所謂“圖像思考”是指利用人類圖像思考的能力；將事物未來發(fā)展的可能情況一幕幕清晰地在腦海中呈現(xiàn)出來的方法、在采用"圖像思考法"時，您的頭腦就好像一部放映機，將企劃案實施的情景和進度事先在頭腦中播放一遍。（2）實施中的分工協(xié)作企劃人員一方面要把任務合理地分配給各部門（經(jīng)營、生產(chǎn)、人事、財務、后勤等人快各部門按各自的任務分頭實施；另一方面還要根據(jù)修正好的預算表和進度表對企劃案的實際支出和進度進行嚴密控制。以便發(fā)現(xiàn)問題時及時調整。至此，您制訂訂的企劃案才才從"文案"進入到"實實戰(zhàn)"階段。。在這個階段段要特別注意意的是、一個個優(yōu)秀的企劃劃案只有通過過良好的實施施才能實現(xiàn)其其預期效果（（如果不能很很好地實施。。再好的企劃劃案也只能是是紙上談兵。。因此。企劃劃人員要充分分運用自己的的組織、協(xié)調調與說服能力力、使各部門門既分工明確確又良好地協(xié)協(xié)作、通過企企業(yè)團隊整體體戰(zhàn)斗力的充充分發(fā)揮來實實現(xiàn)企劃案的的目標。企劃實施的考考核實施中間要加加強考核、除除了短期可以以實施完的企企劃案外，對對于大多數(shù)企企劃案來說，，企劃者原則則上對企劃案案的實施情況況都應該做中中間考核，并并對結果進行行評價。這直直接關系到企企劃案能否獲獲得良好的最最終成果。Tobecontinue………疑難分析中間考核與評評價方法，因因企劃內容的的不同而不同同，下面我們們以一個營銷銷企劃案例來來說明中間考考核與評價的的方法：XX企業(yè)選擇了一一些特定的地地區(qū)，來實施施一項新產(chǎn)品品試銷的企劃劃案。這種新新產(chǎn)品是在舊舊產(chǎn)品的基礎礎上運用新原原理而制成的的改良品，該該產(chǎn)品無論在在外觀、價格格和性能上都都與舊產(chǎn)品有有相當大的差差別。Tobecontinue………A地區(qū)打算在20家零售商商店把新產(chǎn)品品和舊產(chǎn)品并并排陳列出來來，并以鮮明明的標識語強強調新產(chǎn)品，，以顯示新舊舊產(chǎn)品的差異異性。試銷時時間預定為三三星期。B地區(qū)的做法與與A地區(qū)不同，該該地區(qū)在同等等規(guī)模的15家零售商店店，把舊產(chǎn)品品收起來，在在店里只擺設設新產(chǎn)品。標標識語則著重重強調新產(chǎn)品品的性能。試試銷時間同樣樣是三星期，，主要依靠店店員來命導顧顧客。這項營銷企劃劃的主要目的的是希望通過過A地區(qū)的試銷獲獲得新產(chǎn)品和和舊產(chǎn)品的比比較資料，而而通過B地區(qū)的試銷觀觀察新產(chǎn)品對對顧客的吸引引力和店員誘誘導的效果。。這次營銷活活動由總公司司營銷企劃部部門企劃。負負責實施的人人員為公司在在A、B兩地區(qū)的銷售售人員、企劃劃部門與地區(qū)區(qū)分公司充分分協(xié)商討論后后，決定實施施工作可以由由現(xiàn)場人員全全權負責。Tobecontinue………但在討論過程程中，有人提提出另外一家家企業(yè)做過類類似的新產(chǎn)品品試銷，但在在選定地區(qū)實實施時并沒有有按照企劃者者的意圖進行行。通過對現(xiàn)現(xiàn)場的調查發(fā)發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)區(qū)的銷售人員員通過自己的的親友和自己己的老客戶大大量購買試銷銷產(chǎn)品，結果果由于這種事事先約好的購購買行為，使使得銷售業(yè)績績非常理想。。造成這種結果果的直接原因因在于地區(qū)銷銷售人員不了了解試銷的真真正意圖。以以為試銷產(chǎn)品品賣得好壞會會影響自己的的業(yè)績，因此此非常熱心地地推動這種私私下約定的購購買行為，使使得企劃人員員的真正意圖圖沒能實現(xiàn)。。XX企業(yè)的企劃人人員在聽了這這個案例之后后，為了避免免重蹈該公司司的覆轍、決決定意之施階階段加強考核核。因此，在在三星期的試試銷期間、企企劃人員分后后兩次訪問A、B地區(qū)，詳細地地監(jiān)控零售商店店的試銷狀況況，并和A、B地區(qū)的負責人人就可能發(fā)生生的問題充分分交換意見，，防止了"約約定性購買行行為"和其他他有背企劃本本意事件的發(fā)發(fā)生。通過這種良好好的中間考核核，防止了對對企劃真正意意圖的曲解。。獲得了正確確客觀的試銷銷結果。如果果沒有這種嚴嚴格的中間考考核措施，就就很難保證試試銷結果的真真實性。依靠組織實施施企劃企劃的實施要要充分依靠組組織的力量。。對于任何工工作，僅僅依依靠個人的力力量是難以完完成的。在營營銷企劃案的的實施過程中中，必須依靠靠組織的支持持和協(xié)助才能能實現(xiàn)預期的的目的。也可可以這樣說，，一個企劃案案的成功與否否關鍵看該企企劃案是否能能充分利用組組織或團隊的的力量。因此此，企劃人員員及實施人員員應該充分考考慮企劃與組組織的關系，，充分利用組組織的力量來來實現(xiàn)企劃的的目標。企劃的實施要要依靠組織的的原則適用于于企劃的全過過程，也就是是說從尋找企企劃主題、共共同研究企劃劃點子到實施施結束的所有過程都可可以應用本原原則。警告：一定要要消除組織成成員對企劃第第實施的抵觸觸情緒！在企劃的實施施階段，組織織成員產(chǎn)生抵抵觸情緒是正正常的。我們們知道，任何何企劃的實施施都包含著變變化，營銷企企劃也不例外外。這種變化化會帶來諸如如技術的變化化、工作崗位位的變化等。。即使這可能能是一種有刊刊的變化也會會給員工帶來來很多不確定定性，像工作作的不確定性性和崗位的不不確定性、收收人的不確定定性等。從心心理學角度講講，大多數(shù)人人都安于現(xiàn)狀狀。對某種新新企劃案的實實施，人們都都會找各種理理由抵制它。。所以，為了了消除員工對對企劃的阻力力，在企劃的的實施中應該該建立一種有有效的適應變變化的機制。。為了消除員工工對企劃的阻阻力，使組織織的成員能協(xié)協(xié)助企劃的推推行，就必須須把企劃的意意圖傳達到組組織的最基層層，尤其重要要的是要得到到實施部門負負責人的支持持與協(xié)助。以促銷企劃為為例，企劃實實施的負責人人銷售部門經(jīng)經(jīng)理是否了解解這些企劃、、是否支持這這些企劃。是是否熱心地去去實施這些企企劃將決定著著企劃案的成成敗。因此，，企劃人員有有責任向實施施企劃的負責責人推銷自己己的企劃案，，并爭取獲得得他們強有力力的支持，只只有如此才能能實現(xiàn)企劃的的目標。案例：XX企業(yè)新產(chǎn)品促促銷企劃實施施的失敗教訓訓XX企業(yè)新產(chǎn)品開開發(fā)部門和銷銷售部門的經(jīng)經(jīng)理，由于個個人感情上的的不和而導致致工作上的極極度不合作。。因此，即使使開發(fā)部門提提出非常優(yōu)秀秀的新產(chǎn)品銷銷售企劃案，，也無法取得得成功的銷售售業(yè)績。因為為，當新產(chǎn)品品交到銷售部部門時，銷售售部門總是擺擺出一副"別別給我們添麻麻煩"的嘴臉臉，根本不盡盡全力進行促促銷、所以造造成了新產(chǎn)品品促銷企劃實實施的失敗。。從這個案例中中，我們得出出這樣的教訓訓，企劃部門門與實施部門門的協(xié)作對企企劃成敗起著著至關重要的的作用。7．3企劃的的實施應注重重反饋要點一：反饋首先要分分析企劃實施施的結果。要點二：找出問題點。。要點三：要劃清企劃的的責任，防止止互相推透。。要點四：要將企劃實施施的分析結果果要善保存，，并加以利用用。企劃實施的效效果如何？有有哪些經(jīng)驗可可以借鑒？還還有哪些不足足之處尚需改改進？這些問問題都需要通通過企劃實施施的反饋來解解決。只有這這樣才能使您您不斷積累企企劃經(jīng)驗，提提高您的企劃劃能力，并增增加企劃實施施成功的可能能性。本節(jié)無無需特別掌握握以上要點，，只要您按下下列步驟一步步一步做下去去即可。企劃結果的分分析STEP①分析結果在企劃案付諸諸實施并得到到結果之后，，企劃人員的的工作便宣告告結束。然而而這并不表示示一切都萬事事大吉了。當當企劃結果出出來時，還必必須對這一結結果和結果的的形成經(jīng)過程程做充分的分分析、檢討，，找出成功的的經(jīng)驗和失敗敗的教訓，以以利于下一次次企劃。只有有當這個工作作完成后，才才能算做此次次企劃工作的的終結。。您如果參與過過企劃工作，，肯定會有這這樣的體驗：：企劃案實施施的過程和結結果與企劃案案的預測往往往存在差異。。這種差異不不僅表現(xiàn)在定定量的結果方方面，而且同同樣表現(xiàn)在定定性的過程方方面。以與預測值之之間的差異為為例，有時實實際結果比預預測值大，而而有時又比預預測值小。無無論是以上哪哪種狀況出現(xiàn)現(xiàn)，都說明企企劃案中的預預測值不正確確。譬如，如如果預測銷售售額為100萬元，而企企劃的實施結結果為80萬萬元或120萬元，則都都說明預測的的結果是錯誤誤的。造成企劃預測測與實施結果果產(chǎn)生差異的的原因，一方方面可能是由由于實施時沒沒有按照企劃劃所規(guī)定的方方法操作而產(chǎn)產(chǎn)生誤差；另另一方面也可可能預測本身身采用的方法法不當而產(chǎn)生生偏差。一般般情況下，在在企劃實施結結束后應對以以下內容進行行檢討：s盡可能準確地地掌握預測值值與結果之間間的差異；s分析差異產(chǎn)生生的原因；s找出實施過程程中的有關問問題并確定問問題點；s總結本次企劃劃立案及實施施過程中的教教訓、啟示以以及創(chuàng)意等，，以便在下次次企劃中借鑒鑒。企劃人員將這這些對結果的的研究、分析析制成企劃總總結報告書，，向上司提出出，其中最重重要的是預測測與結果的差差異分析。預預測與結果產(chǎn)產(chǎn)生差異的原原因可分為三三類：s可以直接確定定的產(chǎn)生差異異的原因；s雖然不能直接接確定，但通通過推斷可能能為產(chǎn)生差異異的原因；s不確定的原因因，即可能是是也可能不是是產(chǎn)生差異的的原因。確定性原因多多是實施人員員的人數(shù)不足足，或商品供供給的中斷、、機械的故障障、法律手續(xù)續(xù)的延遲等。。這些確定性性原因如果能能消除，則可可以防止差異異的產(chǎn)生，因因此在以后的的企劃中，就就要盡可能想想辦法消除這這些確定性原原因。對于推斷性性原因則有有銷售商店店的合作程程度、市場場情況的掌掌握錯誤、、交通阻塞塞等。如果果判斷認為為這種原因因產(chǎn)生差異異的可能性性較大，則則必須在下下次企劃中中加以消除除或修正。。而對于不確確定性原因因；則希望望在以后的的企劃中，，進一步查查明這些原原因是否是是導致差異異的真正原原因，或者者盡可能在在企劃中消消除這些原原因。STEP②②尋找問題點點本次企劃的的問題點將將是下次企企劃的改善善點。企劃劃實施過程程中的問題題，對企劃劃者來說，，是以后參參考和學習習的寶貴資資料、譬如如，在前面面已經(jīng)提到到，企劃者者與實施者者之間可能能會因溝通通上的障礙礙或陰差陽陽錯，造成成實施者對對企劃者真真實意圖的的曲解，以以至于在實實施中發(fā)生生這樣或那那樣的問題題。這些問問題都可以以作為反省省材料來加加以分析。。訣竅：問題題點分析的的技巧企劃問題點點的分析不不應僅由企企劃者個人人來做。也也應該由企企劃小組以以及實施部部門來做。。通過召開開檢討會。。對結果進進行檢討、、分析。對對于無法預預測（如政政策的變化化）和不抗抗拒的因素素（如地震震、戰(zhàn)爭等等）、姑且且不考慮、、問題點的的尋找應該該集中于企企劃內容的的疏忽大意意、企劃實實施中的協(xié)協(xié)調問題以以及企劃案案預測的考考慮不周等等。一開始就妄妄下結論。。s通過調查表表對實施人人員和企劃劃人員進行行調查。通過問題點點的分析所所得到的啟啟示、教訓訓等將成為為企劃人員員的寶貴財財富，這些些財富的逐逐漸積累成成為"高段段位"企劃劃人員必不不可少的創(chuàng)創(chuàng)意來源。。因此，優(yōu)優(yōu)秀的企劃劃人員對企企劃后的總總結是非常常重視的。。問題點的尋尋找切忌：：企劃案移交交給實施部部門執(zhí)行，，如果得出出的結果非非常理想，，企劃部門門就不存在在什么責任任問題。但但是，如果果得到的結結果不理想想時，尤其其是如果給給企業(yè)帶來來巨大損失失時，則企企劃部門就就難逃干系系了。我們們知道，企企劃的結果果可以用"企劃力X實施力=成成果"的簡簡單公式來來表示。企劃的結果果不佳，是是因企劃或或實施的一一方，或兩兩方都有某某種問題或或缺陷造成成的。然而而以上的公公式并不能能將兩方的的缺點或問問題在理論論上作明確確的劃分，，以確定雙雙方的責任任，因此，，常常出現(xiàn)現(xiàn)雙方互相相推卸責任任、逃避責責任的現(xiàn)象象。這樣一來，，除非實施施方有明顯顯的差錯，，否則企劃劃結果不佳佳的原因很很大程度上上就落到了了企劃方身身上，也就就是由企劃劃部門對不不佳的結果果負責。事實上這是是錯誤的。。從理論上來來說，企劃劃部門已經(jīng)經(jīng)將企劃賣賣給實施部部門了。一一番評審之之后才決定定買下的。。既然已經(jīng)經(jīng)買斷，這這些企劃就就理所當然然地屬于實實施部門，，他們對企企劃事實的的結果應該該負有不可可推卸的責責任。買了這些企企劃的實施施部門肯定定是在對這這些企劃進進行理論上雖然然如此，但但在實際操操作中就個個是這樣了了。譬如，，當企劃成成果不佳時時，實施部部門總是會會強烈地抱抱怨"我們們是迫于壓壓力接受這這此企劃案案的"或者者"事實上上我們的意意見壓根兒兒就被忽視視了"，"企劃部門門所做的預預算根本不不夠，我們們無法隨意意動用預算算"等等，，把責任毫毫不留情地地推給了企企劃部門。。企劃部門門在這種強強大的壓力力下，不得得不向實施施部門或上上司道歉。。相反，如果果企劃的實實施得到了了理想的成成果時，贊贊美之聲、、獎金和獎獎狀都紛紛紛涌向實施施部門。企企劃部門如如果在此時時站出來爭爭功的話，，就會被指指責，或最最多也只得得到一紙獎獎狀。所以以，企劃人人員要有當當一個無名名英雄的思思想準備。。訣竅：明確企劃責責任企劃人員在在企劃實施施前，可以以做一張明明確企劃責責任和實施施責任的評評價表或契契約書，那那么當出現(xiàn)現(xiàn)問題時施施前，責任任就容易明明確了明確確企劃的責責任問題，，一定要注注意方式方方法。不能能因為企劃劃的責任問問題導致企企劃方和實實施方產(chǎn)生生矛盾，這這樣同樣不不利于企劃劃的實施.分析結果的的儲存與運運用企劃人員只只有通過知知識利經(jīng)驗驗的積累才才能提高自自己的企劃劃能力。因因此，企劃劃人員應該該有意識、、有計劃、、持續(xù)不斷斷地累積和和儲存這些些經(jīng)驗和知知識。而通通過企劃的的制定和實實施過程的的總結得到到的經(jīng)驗和和教訓，對對企劃人員員乃至企業(yè)業(yè)來說都是是非常寶貴貴的。因此此，企劃人人員應該把把這種經(jīng)驗驗和教訓當當成一種專專門化知識識儲存起來來，以備將將來企劃時時使用。一般來說，，企劃知識識的內容包包括從企劃劃開始到終終止的各種種知識，諸諸如尋找企企劃創(chuàng)意的的方法、如如何構想企企劃的著眼眼點、如何何醞釀完整整的創(chuàng)意、、如何書寫寫企劃案、、如何使企企劃成為計計劃、如何何將企劃納納人計劃、、如何實施施企劃等方方面的知識識。將這些些知識積累累起來就會會形成企劃劃人員乃至至企業(yè)重要要的資源。。案例：企劃劃知識的管管理XX企業(yè)的企劃劃部門，將將他們做過過的每一個個企劃都做做成檔案，，這種檔案案中不僅包包括企劃案案本身。而而且還包括括企劃形成成前的各種種會議記錄錄、企劃的的各種替代代方案。企企劃實施過過程的中間間考核報告告書等，這這樣，部門門中的任何何人在需要要時都可以以參考這些些資料。企劃知識的的管理也得得講究一些些技巧。訣竅：檔案案的建立技技巧將每次企劃劃后總結的的經(jīng)驗和教教訓有條理理地整理出出來，用紅紅線醒目地地畫出重點點，然后歸歸入檔案、、一然后、、在檔案夾夾背上，清清楚地注明明企劃案的的名稱、其其施時間、、企劃者姓姓名等，這這樣可以便便于將來使使用時查找找。企劃資料的的保管要注注重將來的的利用！陷阱有很多企業(yè)業(yè)往往將每每次企劃后后的資料鎖鎖進私人書書桌里，或或者將這些些資料遺棄棄。即使有有些企業(yè)做做成了檔案案，也往往往整理得不不全，沒有有什么利用用的價值。。這對今后后的企劃是是毫無益處處的！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December11,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:39:2122:39:2122:3912/11/202210:39:21PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2222:39:2222:39Dec-2211-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:39:2222:39:2222:39Sunday,December11,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2222:39:2222:39:22December11,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。11十二月月202210:39:22下午午22:39:2212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:39下下午12月-2222:39December11,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/1122:39:2222:39:2211December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。10:39:22下午午10:39下下午22:39:2212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:39:2222:39:2222:3912/11/202210:39:22PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2222:39:2222:39Dec-2211-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:39:2222:39:2222:39Sunday,December11,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2222:39:2222:39:22December11,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。11十十二二月月202210:39:22下下午午22:39:2212月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2210:39下下午午12