戰(zhàn)略管理和競爭力概述課件

戰(zhàn)略管理

StrategicManagement

李艷華博士研究方向：創(chuàng)新管理，戰(zhàn)略管理北京工商大學(xué)商學(xué)院2015年春戰(zhàn)略管理

StrategicManagement李艷華博1TOPIC4愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)體系TOPIC4愿景、使命與2為什么要有愿景和使命假如你的企業(yè)在創(chuàng)立之初，你會(huì)思考哪些基本問題：我們?yōu)槭裁匆闪⑦@樣的公司？公司將走向何方？公司竭盡全力所要進(jìn)行的事業(yè)是什么？我們要滿足什么樣的顧客的需求？我們要建立什么樣的能力？為什么要有愿景和使命假如你的企業(yè)在創(chuàng)立之初，你會(huì)思考哪些基本34戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長期目標(biāo)戰(zhàn)略goal4戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短中4關(guān)于使命、愿景和價(jià)值觀戰(zhàn)略制定的框架支持和背景。愿景Vision組織存在的意義：我們?yōu)槭裁创嬖?？使命Mission關(guān)于期望的未來狀態(tài)的陳述：我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么樣？價(jià)值觀Values

組織所承諾的關(guān)鍵價(jià)值的陳述：我們的價(jià)值主張是什么？關(guān)于使命、愿景和價(jià)值觀戰(zhàn)略制定的框架支持和背景。愿景Visi5愿景的實(shí)例美國merck集團(tuán)：幫助同疾病斗爭的人GE公司：以技術(shù)和革新來使生活豐饒麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功瑪麗.凱化妝品公司：給女性無限的機(jī)會(huì)耐克公司：體驗(yàn)競爭、獲勝和擊敗對手的感覺迪斯尼公司：讓人們快樂索尼公司：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂你感受到了愿景有哪些特點(diǎn)？愿景應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？WHY？愿景：是對公司期望成為什么所做的描繪。愿景是一幅充滿激情的巨大的“圖畫。愿景不應(yīng)體現(xiàn)盈利目標(biāo)。愿景的實(shí)例美國merck集團(tuán)：幫助同疾病斗爭的人你感受到了愿6

戰(zhàn)略愿景的主要內(nèi)容我們是“干什么的”未來我們將成為什么類型的企業(yè)我們目的是：我們企業(yè)在未來的形象和特征是：在未來5-10年或更長一些時(shí)間，我們哪些方面將在同行業(yè)中領(lǐng)先走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：戰(zhàn)略愿景的主要內(nèi)容我們是“干什么的”78為什么要有愿景？可以喚起員工的一種希望會(huì)改變員工與組織的關(guān)系可以有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位之間的關(guān)系愿景指引和激勵(lì)著員工：為了將不同個(gè)性、興趣、年齡、才能……的人凝聚到一起，需要基于一個(gè)核心的要素，人們通常稱之為夢想、理想、目標(biāo)、愿景。8為什么要有愿景？可以喚起員工的一種希望愿景指引和激勵(lì)著員工8愿景的特征愿景應(yīng)該具有理想主義色彩，是對企業(yè)的理想化定義。默克的理想：不斷開發(fā)新藥，造福人類。53年前，現(xiàn)代默克的締造者喬治·W·默克說：“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記，藥物旨在救人，不在求利，但利潤會(huì)隨之而來。1991年，默克公司第四代領(lǐng)導(dǎo)人羅伊·魏吉羅說：“最重要的是要記住，我們工作的成功意味著戰(zhàn)勝疾病和協(xié)助人類?！蹦斯鹃_發(fā)和捐贈(zèng)“美迪善”給第三世界國家應(yīng)對“盤尾絲蟲病盲癥”。免費(fèi)將這些藥物贈(zèng)送給需要的人，并且自行承擔(dān)費(fèi)用，直接組織人員分發(fā)藥品，確保它們確實(shí)分給了真正需要的人。默克公司為什么要推動(dòng)這一計(jì)劃？魏吉羅說：“若不推動(dòng)生產(chǎn)這種藥品的話，可能會(huì)瓦解默克旗下科學(xué)家的士氣——這些科學(xué)家服務(wù)的公司明確地認(rèn)定是從事‘挽救和改善生命’的事業(yè)。”愿景的特征愿景應(yīng)該具有理想主義色彩，是對企業(yè)的理想化定義。9愿景的特征企業(yè)的愿景是崇高而偉大的，要符合人類的根本利益愿景表達(dá)了企業(yè)存在的根本理由。贏利不是企業(yè)存在的本質(zhì)意義，它不過是企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景的一種手段和基本形式而已?！皬念^到尾，我注重的是盡我們的心力，建立最完美的零售公司，創(chuàng)造巨大的個(gè)人財(cái)富從來都不是我的個(gè)人目標(biāo)?！薄侥贰の譅栴D你可以環(huán)顧周圍，并發(fā)現(xiàn)人們好像都對賺錢感興趣，但其深層的驅(qū)動(dòng)力在很大程度上來自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概括而言，是要做一些有價(jià)值的事情”。

——惠普DavidPackard，惠普締造者愿景的特征企業(yè)的愿景是崇高而偉大的，要符合人類的根本利益10愿景的特征愿景應(yīng)該是持久的那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核心價(jià)值觀和核心目的，盡管他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和實(shí)踐活動(dòng)總是不斷地適應(yīng)著變化的外部世界。寶潔公司的文化中注入“對卓越產(chǎn)品的關(guān)注”，并不是僅僅作為獲取成功的戰(zhàn)略，而是近乎一種宗教信條。這一價(jià)值觀在寶潔人中傳遞了150年之久?！拔覀兊幕驹瓌t，從創(chuàng)辦人構(gòu)思出來后一直維持不變。我們把核心價(jià)值觀和實(shí)務(wù)分得清清楚楚，核心價(jià)值觀不改變，但是實(shí)務(wù)做法可以改變?！薄萜涨叭慰偛眉s翰·楊1996年，3M公司廉價(jià)賣掉了自己的一些大型成熟產(chǎn)業(yè)（這一大舉措震驚了商業(yè)新聞界），為的是重新把重點(diǎn)集中在其永恒的核心目的上：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的難題。愿景的特征愿景應(yīng)該是持久的11如何制定愿景核心價(jià)值觀和目標(biāo)生動(dòng)的未來前景福特：我要為大眾生產(chǎn)一種汽車……他的價(jià)格如此之低，不會(huì)有人因?yàn)樾剿桓叨鵁o法擁有它，人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無垠的大自然里陶醉于快樂的時(shí)光中。默克：我們相信在這個(gè)新的實(shí)驗(yàn)室中，利用我們所提供的工具，科學(xué)將會(huì)發(fā)展，只是將會(huì)增長，人類生活將會(huì)因遠(yuǎn)離痛苦和疾病而更加美好……如何制定愿景核心價(jià)值觀和目標(biāo)生動(dòng)的福特：我要為大眾生產(chǎn)一種汽12核心價(jià)值觀實(shí)例默克公司公司在所有方面都絕對優(yōu)異；創(chuàng)新以科學(xué)為基礎(chǔ)誠實(shí)和正直利潤，但利潤應(yīng)來自于對人類的貢獻(xiàn)迪斯尼公司不冷嘲熱諷；·培養(yǎng)和傳播“充滿生氣的美國價(jià)值觀”；創(chuàng)造、夢想和想象；執(zhí)著地追求持久永恒和細(xì)致入微；·對迪斯尼神話的保護(hù)和控制。菲利浦.莫里斯公司自由選擇的權(quán)利；擊敗對手，做優(yōu)勝者；·鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)新；機(jī)會(huì)建立在個(gè)人功績的基礎(chǔ)上，人人平等，任何人都沒有特權(quán)；勤奮工作，不斷自我改進(jìn)。價(jià)值觀往往來自于創(chuàng)建者的內(nèi)在信念核心價(jià)值觀實(shí)例默克公司公司在所有方面都絕對優(yōu)異；創(chuàng)新以科學(xué)為13如何確定核心價(jià)值觀？負(fù)責(zé)闡述核心價(jià)值觀的人需要回答下面的幾個(gè)問題：你自己把什么樣的核心價(jià)值觀帶到工作當(dāng)中（這些價(jià)值觀應(yīng)但是基本的，無論是否受到獎(jiǎng)勵(lì)，你都會(huì)堅(jiān)守它們）？你告訴自己的孩子們你在工作中持有什么樣的價(jià)值觀？你希望孩子們長大成人后在工作中持有什么樣的核心價(jià)值觀？如果明天早上一覺醒來你有了足夠多的錢，可以后半生不必工作，你會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這些價(jià)值觀嗎？你能想象得到100年后這些價(jià)值觀還會(huì)像今天這樣有意義嗎？如果這些價(jià)值觀中的一部分內(nèi)容成為你的競爭劣勢，你是否依然打算堅(jiān)持它們？如果明天你將在另一個(gè)行業(yè)中開創(chuàng)一個(gè)新企業(yè)，你會(huì)在新企業(yè)中構(gòu)建什么樣的核心價(jià)值觀（無論這個(gè)企業(yè)處于什么行業(yè)中）？如何確定核心價(jià)值觀？負(fù)責(zé)闡述核心價(jià)值觀的人需要回答下面的幾個(gè)14如何確定企業(yè)的核心目標(biāo)？要想了解企業(yè)的目的，一個(gè)有效的辦法是“五個(gè)為什么”。這種辦法是：對“我們的產(chǎn)品或服務(wù)”進(jìn)行描述性的說明，然后問：它為什么重要？問五遍。在回答了幾個(gè)為什么之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己開始越來越深入地探索組織的基本目的了。一家生產(chǎn)瀝青和礫石的公司，可能已開始會(huì)這樣說：我們生產(chǎn)瀝青和礫石產(chǎn)品。經(jīng)過幾個(gè)“為什么”后，他們的結(jié)論是：生產(chǎn)瀝青和礫石非常重要，因?yàn)榛A(chǔ)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量在人們的生活和安全中擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵的角色；因?yàn)樵诳涌油萃莸穆访嫔祥_車不禁令人煩惱，而且很不安全；因?yàn)樵诹淤|(zhì)混凝土修建的跑道上，747飛機(jī)難以安全著陸；因?yàn)橛貌缓蠘?biāo)準(zhǔn)的材料修建的建筑物會(huì)很快破敗不堪，而且在地震中極易倒塌。經(jīng)過這些反思，該公司的目的便浮現(xiàn)出來：通過改進(jìn)人工結(jié)構(gòu)的質(zhì)量而使人們生活的更好正是由于這種強(qiáng)有力的目的意識，使得加利福尼亞州的花崗巖石公司獲得了馬爾科姆.鮑得理奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)。該公司現(xiàn)在已經(jīng)成為我們所見到的發(fā)展最迅猛、最令人振奮的公司之一。如何確定企業(yè)的核心目標(biāo)？要想了解企業(yè)的目的，一個(gè)有效的辦法是152|16使命（TheMission）核心：公司的業(yè)務(wù)是什么？1.公司業(yè)務(wù)滿足的對象？哪一類顧客2.滿足什么樣的需求？顧客需求3.如何滿足？技術(shù)、知識或獨(dú)特競爭力使命是關(guān)于公司存在意義的陳述。

2|16使命（TheMission）核心：公司的業(yè)務(wù)是16公司業(yè)務(wù)定義模型公司的使命應(yīng)當(dāng)明確以顧客為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。公司業(yè)務(wù)定義模型公司的使命應(yīng)當(dāng)明確以顧客為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。17為什么需要企業(yè)使命？提供物超所值的商品或服務(wù),滿足客戶的需求客戶員工股東供應(yīng)商代理商政府滿足員工薪酬及自我成長的需求滿足股東股利的需求滿足供應(yīng)商合理利潤的需求滿足代理商合理利潤的需求滿足政府稅收的需求為什么需要企業(yè)使命？提供物超所值的商品或服務(wù),滿足客戶的需求18那種使命的定義更好？狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活那種使命的定義更好？狹義定義廣義定義19使命MISSION使命：指明了公司從事的和想要從事的業(yè)務(wù)，以及所服務(wù)的顧客。使命比愿景更加具體，但也要塑造個(gè)性、鼓舞員工。摩托羅拉：保持長期企業(yè)增長和盈利能力并持續(xù)和適當(dāng)?shù)赝顿Y于技術(shù)以維持領(lǐng)導(dǎo)地位英國航空公司飛機(jī)維修部門：成為全球最佳和最成功的波音747機(jī)型維修商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）使命MISSION使命：指明了公司從事的和想要從事的業(yè)務(wù)，以20KeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.OtisElevator的使命KeyMarket:Toprovideanycus21McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.McDonald’s22戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)愿景和使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)愿景和使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略23戰(zhàn)略目標(biāo)體系本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤的大幅增長本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是改善目前較落后的市場地位本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是未來十年內(nèi)躋身世界工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)本企業(yè)未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo)是成本本行業(yè)的領(lǐng)先者通用電氣公司（GE）：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。美國第一銀行：在所有我們服務(wù)的市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家銀行之一。3M公司：每股平均年增長率10%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。多米諾比薩餅：在30分鐘內(nèi)將我們高質(zhì)量的熱比薩餅安全地送到客戶手中，價(jià)格低于公平價(jià)格，利潤合理。戰(zhàn)略目標(biāo)體系本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤的大幅增長通用電氣公司24使命：在全世界，為大量的快餐顧客在潔凈、友善的餐廳內(nèi)快速提供物有所值的、品種有限但卻是可口的、新鮮出爐的食品。◆每年增加2500個(gè)餐館，擴(kuò)大規(guī)模◆QSCV戰(zhàn)略◆選址（1000頁的手冊，精確到米）◆配送模式◆員工培訓(xùn)愿景——成為世界“最佳”經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳！使命：在全世界，為大量的快餐顧客在潔凈、友善的餐廳內(nèi)快速提供25TOPIC5戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)偉大的企業(yè)，總是傳達(dá)出領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、情感、期望。TOPIC5戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)偉大的企業(yè)，總是傳26戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略制定從根本上來說是一項(xiàng)企業(yè)家活動(dòng)：追求成功有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的興趣，擺脫“強(qiáng)制性力量”具有冒險(xiǎn)精神、具有創(chuàng)造性具有發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會(huì)的眼力，具有敏銳洞察顧客需求的洞察力企業(yè)的發(fā)展不能依賴一兩個(gè)企業(yè)家，而是建立“企業(yè)家企業(yè)”企業(yè)家不愿過舒服的日子，愿意與眾不同各行各業(yè)都需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略制定從根本上來說是一項(xiàng)企業(yè)家活動(dòng)：企27戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神具有企業(yè)家精神一般的管理者關(guān)注外部環(huán)境的新機(jī)會(huì)，關(guān)注個(gè)人和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)愿意成為某種行動(dòng)的首創(chuàng)者，愿意謹(jǐn)慎地冒險(xiǎn)，制定開先河的戰(zhàn)略將自己的絕大部分精力放在公司內(nèi)部事務(wù)上，戰(zhàn)略行動(dòng)往往由公司的內(nèi)部考慮決定。（后果？）戰(zhàn)略制定過于關(guān)注內(nèi)部需求，而忽略了對市場和顧客需求的反應(yīng)。往往厭惡風(fēng)險(xiǎn)，避免失敗。往往是行動(dòng)的后發(fā)者，非常留意如何避免先發(fā)者會(huì)犯的“錯(cuò)誤”，更欣賞累進(jìn)式戰(zhàn)略。八倍的努力CondoleezzaRice戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神具有企業(yè)家精神一般的管理者關(guān)注外部環(huán)境的新28戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是哪些人？CEO像船長一樣，是最重要的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者。公司戰(zhàn)略往往深深打上CEO的個(gè)人烙印。CEO以下級別的高管也參與戰(zhàn)略制定、緊密合作。大企業(yè)和小企業(yè)的區(qū)別？只有小企業(yè)中，戰(zhàn)略制定和實(shí)施的任務(wù)才會(huì)落到一個(gè)人的身上。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是哪些人？29有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力愿意使命成功的戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略競爭力超額利潤有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者是成功運(yùn)用戰(zhàn)略管理過程的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力：指戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測事件、展望未來、保持靈活并促使他人進(jìn)行戰(zhàn)略變革的能力。有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力愿意使命成功的戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略競30確定戰(zhàn)略方向有效管理公司的資源組合維持一種有效的組織文化強(qiáng)調(diào)道德準(zhǔn)則建立平衡的組織控制關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)確定戰(zhàn)略方向關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)31戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性起什么作用戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特質(zhì)沒有一定之規(guī)，但總折射著一些相似的品格，例如擁有理想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任堅(jiān)韌公正誠信等戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性起什么作用戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特質(zhì)沒有一定之規(guī)，32SteveJobs:StrategicleaderofAppleInc.SteveJobs:Strategicleadero33蘋果新路徑：從改變到改良蘋果一直是一個(gè)創(chuàng)新先行者。蘋果率先在Mac操作系統(tǒng)中采用圖形用戶界面，蘋果第一個(gè)在Mac電腦中引入了鼠標(biāo)，蘋果也是第一個(gè)采用彩色顯示器的電腦廠商。它一直站在科技與藝術(shù)的交叉點(diǎn)上，每一個(gè)蘋果產(chǎn)品的到來都讓世人翹首以盼。但是，現(xiàn)在蘋果似乎已跌下“改變世界”的神壇。自“庫克時(shí)代”以來，升級產(chǎn)品取代了發(fā)明產(chǎn)品，并逐漸成為蘋果公司的主流發(fā)展思想。蘋果正步入一個(gè)溫和的競爭時(shí)代。例如，蘋果推出了“輕出分量”的產(chǎn)品開發(fā)口號，推出了iPadAiri、Padmini等更輕更薄的改進(jìn)版產(chǎn)品，并計(jì)劃從個(gè)人應(yīng)用領(lǐng)域向商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。與此同時(shí)，為擴(kuò)大蘋果套件的市場份額，蘋果正式更新“ilife”與“iwork”套裝軟件，并將這些類似微軟Office里的Word、Excel、PPT的軟件列入新款iOS設(shè)備免費(fèi)名單。此舉或?qū)ξ④洰a(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，同時(shí)拉開iPad動(dòng)搖PC根據(jù)地的序幕。盡管沒有太多的創(chuàng)新，蘋果的平板電腦依舊憑借成熟的軟件生態(tài)系統(tǒng)（APPLESTORE）與優(yōu)質(zhì)軟件等優(yōu)勢，占據(jù)著不小的市場份額。案例導(dǎo)讀蘋果新路徑：從改變到改良蘋果一直是一個(gè)創(chuàng)新先行者。蘋果率先在34下周案例討論：2組請分別分析：喬布斯VS庫克個(gè)人特征與經(jīng)歷對蘋果戰(zhàn)略的影響？你的觀點(diǎn)：1）如何選擇繼任者？2）如果繼任者差異大，該如何應(yīng)對文化與價(jià)值觀該如何應(yīng)對？下周案例討論：2組請分別分析：喬布斯VS庫克35謝謝！謝謝！36戰(zhàn)略管理

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李艷華博士研究方向：創(chuàng)新管理，戰(zhàn)略管理北京工商大學(xué)商學(xué)院2015年春戰(zhàn)略管理

StrategicManagement李艷華博37TOPIC4愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)體系TOPIC4愿景、使命與38為什么要有愿景和使命假如你的企業(yè)在創(chuàng)立之初，你會(huì)思考哪些基本問題：我們?yōu)槭裁匆闪⑦@樣的公司？公司將走向何方？公司竭盡全力所要進(jìn)行的事業(yè)是什么？我們要滿足什么樣的顧客的需求？我們要建立什么樣的能力？為什么要有愿景和使命假如你的企業(yè)在創(chuàng)立之初，你會(huì)思考哪些基本3940戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長期目標(biāo)戰(zhàn)略goal4戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短中40關(guān)于使命、愿景和價(jià)值觀戰(zhàn)略制定的框架支持和背景。愿景Vision組織存在的意義：我們?yōu)槭裁创嬖冢渴姑麺ission關(guān)于期望的未來狀態(tài)的陳述：我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么樣？價(jià)值觀Values

組織所承諾的關(guān)鍵價(jià)值的陳述：我們的價(jià)值主張是什么？關(guān)于使命、愿景和價(jià)值觀戰(zhàn)略制定的框架支持和背景。愿景Visi41愿景的實(shí)例美國merck集團(tuán)：幫助同疾病斗爭的人GE公司：以技術(shù)和革新來使生活豐饒麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功瑪麗.凱化妝品公司：給女性無限的機(jī)會(huì)耐克公司：體驗(yàn)競爭、獲勝和擊敗對手的感覺迪斯尼公司：讓人們快樂索尼公司：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂你感受到了愿景有哪些特點(diǎn)？愿景應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？WHY？愿景：是對公司期望成為什么所做的描繪。愿景是一幅充滿激情的巨大的“圖畫。愿景不應(yīng)體現(xiàn)盈利目標(biāo)。愿景的實(shí)例美國merck集團(tuán)：幫助同疾病斗爭的人你感受到了愿42

戰(zhàn)略愿景的主要內(nèi)容我們是“干什么的”未來我們將成為什么類型的企業(yè)我們目的是：我們企業(yè)在未來的形象和特征是：在未來5-10年或更長一些時(shí)間，我們哪些方面將在同行業(yè)中領(lǐng)先走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：戰(zhàn)略愿景的主要內(nèi)容我們是“干什么的”4344為什么要有愿景？可以喚起員工的一種希望會(huì)改變員工與組織的關(guān)系可以有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位之間的關(guān)系愿景指引和激勵(lì)著員工：為了將不同個(gè)性、興趣、年齡、才能……的人凝聚到一起，需要基于一個(gè)核心的要素，人們通常稱之為夢想、理想、目標(biāo)、愿景。8為什么要有愿景？可以喚起員工的一種希望愿景指引和激勵(lì)著員工44愿景的特征愿景應(yīng)該具有理想主義色彩，是對企業(yè)的理想化定義。默克的理想：不斷開發(fā)新藥，造福人類。53年前，現(xiàn)代默克的締造者喬治·W·默克說：“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記，藥物旨在救人，不在求利，但利潤會(huì)隨之而來。1991年，默克公司第四代領(lǐng)導(dǎo)人羅伊·魏吉羅說：“最重要的是要記住，我們工作的成功意味著戰(zhàn)勝疾病和協(xié)助人類?！蹦斯鹃_發(fā)和捐贈(zèng)“美迪善”給第三世界國家應(yīng)對“盤尾絲蟲病盲癥”。免費(fèi)將這些藥物贈(zèng)送給需要的人，并且自行承擔(dān)費(fèi)用，直接組織人員分發(fā)藥品，確保它們確實(shí)分給了真正需要的人。默克公司為什么要推動(dòng)這一計(jì)劃？魏吉羅說：“若不推動(dòng)生產(chǎn)這種藥品的話，可能會(huì)瓦解默克旗下科學(xué)家的士氣——這些科學(xué)家服務(wù)的公司明確地認(rèn)定是從事‘挽救和改善生命’的事業(yè)?！痹妇暗奶卣髟妇皯?yīng)該具有理想主義色彩，是對企業(yè)的理想化定義。45愿景的特征企業(yè)的愿景是崇高而偉大的，要符合人類的根本利益愿景表達(dá)了企業(yè)存在的根本理由。贏利不是企業(yè)存在的本質(zhì)意義，它不過是企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景的一種手段和基本形式而已?！皬念^到尾，我注重的是盡我們的心力，建立最完美的零售公司，創(chuàng)造巨大的個(gè)人財(cái)富從來都不是我的個(gè)人目標(biāo)?！薄侥贰の譅栴D你可以環(huán)顧周圍，并發(fā)現(xiàn)人們好像都對賺錢感興趣，但其深層的驅(qū)動(dòng)力在很大程度上來自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概括而言，是要做一些有價(jià)值的事情”。

——惠普DavidPackard，惠普締造者愿景的特征企業(yè)的愿景是崇高而偉大的，要符合人類的根本利益46愿景的特征愿景應(yīng)該是持久的那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核心價(jià)值觀和核心目的，盡管他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和實(shí)踐活動(dòng)總是不斷地適應(yīng)著變化的外部世界。寶潔公司的文化中注入“對卓越產(chǎn)品的關(guān)注”，并不是僅僅作為獲取成功的戰(zhàn)略，而是近乎一種宗教信條。這一價(jià)值觀在寶潔人中傳遞了150年之久?！拔覀兊幕驹瓌t，從創(chuàng)辦人構(gòu)思出來后一直維持不變。我們把核心價(jià)值觀和實(shí)務(wù)分得清清楚楚，核心價(jià)值觀不改變，但是實(shí)務(wù)做法可以改變。”——惠普前任總裁約翰·楊1996年，3M公司廉價(jià)賣掉了自己的一些大型成熟產(chǎn)業(yè)（這一大舉措震驚了商業(yè)新聞界），為的是重新把重點(diǎn)集中在其永恒的核心目的上：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的難題。愿景的特征愿景應(yīng)該是持久的47如何制定愿景核心價(jià)值觀和目標(biāo)生動(dòng)的未來前景福特：我要為大眾生產(chǎn)一種汽車……他的價(jià)格如此之低，不會(huì)有人因?yàn)樾剿桓叨鵁o法擁有它，人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無垠的大自然里陶醉于快樂的時(shí)光中。默克：我們相信在這個(gè)新的實(shí)驗(yàn)室中，利用我們所提供的工具，科學(xué)將會(huì)發(fā)展，只是將會(huì)增長，人類生活將會(huì)因遠(yuǎn)離痛苦和疾病而更加美好……如何制定愿景核心價(jià)值觀和目標(biāo)生動(dòng)的福特：我要為大眾生產(chǎn)一種汽48核心價(jià)值觀實(shí)例默克公司公司在所有方面都絕對優(yōu)異；創(chuàng)新以科學(xué)為基礎(chǔ)誠實(shí)和正直利潤，但利潤應(yīng)來自于對人類的貢獻(xiàn)迪斯尼公司不冷嘲熱諷；·培養(yǎng)和傳播“充滿生氣的美國價(jià)值觀”；創(chuàng)造、夢想和想象；執(zhí)著地追求持久永恒和細(xì)致入微；·對迪斯尼神話的保護(hù)和控制。菲利浦.莫里斯公司自由選擇的權(quán)利；擊敗對手，做優(yōu)勝者；·鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)新；機(jī)會(huì)建立在個(gè)人功績的基礎(chǔ)上，人人平等，任何人都沒有特權(quán)；勤奮工作，不斷自我改進(jìn)。價(jià)值觀往往來自于創(chuàng)建者的內(nèi)在信念核心價(jià)值觀實(shí)例默克公司公司在所有方面都絕對優(yōu)異；創(chuàng)新以科學(xué)為49如何確定核心價(jià)值觀？負(fù)責(zé)闡述核心價(jià)值觀的人需要回答下面的幾個(gè)問題：你自己把什么樣的核心價(jià)值觀帶到工作當(dāng)中（這些價(jià)值觀應(yīng)但是基本的，無論是否受到獎(jiǎng)勵(lì)，你都會(huì)堅(jiān)守它們）？你告訴自己的孩子們你在工作中持有什么樣的價(jià)值觀？你希望孩子們長大成人后在工作中持有什么樣的核心價(jià)值觀？如果明天早上一覺醒來你有了足夠多的錢，可以后半生不必工作，你會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這些價(jià)值觀嗎？你能想象得到100年后這些價(jià)值觀還會(huì)像今天這樣有意義嗎？如果這些價(jià)值觀中的一部分內(nèi)容成為你的競爭劣勢，你是否依然打算堅(jiān)持它們？如果明天你將在另一個(gè)行業(yè)中開創(chuàng)一個(gè)新企業(yè)，你會(huì)在新企業(yè)中構(gòu)建什么樣的核心價(jià)值觀（無論這個(gè)企業(yè)處于什么行業(yè)中）？如何確定核心價(jià)值觀？負(fù)責(zé)闡述核心價(jià)值觀的人需要回答下面的幾個(gè)50如何確定企業(yè)的核心目標(biāo)？要想了解企業(yè)的目的，一個(gè)有效的辦法是“五個(gè)為什么”。這種辦法是：對“我們的產(chǎn)品或服務(wù)”進(jìn)行描述性的說明，然后問：它為什么重要？問五遍。在回答了幾個(gè)為什么之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己開始越來越深入地探索組織的基本目的了。一家生產(chǎn)瀝青和礫石的公司，可能已開始會(huì)這樣說：我們生產(chǎn)瀝青和礫石產(chǎn)品。經(jīng)過幾個(gè)“為什么”后，他們的結(jié)論是：生產(chǎn)瀝青和礫石非常重要，因?yàn)榛A(chǔ)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量在人們的生活和安全中擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵的角色；因?yàn)樵诳涌油萃莸穆访嫔祥_車不禁令人煩惱，而且很不安全；因?yàn)樵诹淤|(zhì)混凝土修建的跑道上，747飛機(jī)難以安全著陸；因?yàn)橛貌缓蠘?biāo)準(zhǔn)的材料修建的建筑物會(huì)很快破敗不堪，而且在地震中極易倒塌。經(jīng)過這些反思，該公司的目的便浮現(xiàn)出來：通過改進(jìn)人工結(jié)構(gòu)的質(zhì)量而使人們生活的更好正是由于這種強(qiáng)有力的目的意識，使得加利福尼亞州的花崗巖石公司獲得了馬爾科姆.鮑得理奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)。該公司現(xiàn)在已經(jīng)成為我們所見到的發(fā)展最迅猛、最令人振奮的公司之一。如何確定企業(yè)的核心目標(biāo)？要想了解企業(yè)的目的，一個(gè)有效的辦法是512|52使命（TheMission）核心：公司的業(yè)務(wù)是什么？1.公司業(yè)務(wù)滿足的對象？哪一類顧客2.滿足什么樣的需求？顧客需求3.如何滿足？技術(shù)、知識或獨(dú)特競爭力使命是關(guān)于公司存在意義的陳述。

2|16使命（TheMission）核心：公司的業(yè)務(wù)是52公司業(yè)務(wù)定義模型公司的使命應(yīng)當(dāng)明確以顧客為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。公司業(yè)務(wù)定義模型公司的使命應(yīng)當(dāng)明確以顧客為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。53為什么需要企業(yè)使命？提供物超所值的商品或服務(wù),滿足客戶的需求客戶員工股東供應(yīng)商代理商政府滿足員工薪酬及自我成長的需求滿足股東股利的需求滿足供應(yīng)商合理利潤的需求滿足代理商合理利潤的需求滿足政府稅收的需求為什么需要企業(yè)使命？提供物超所值的商品或服務(wù),滿足客戶的需求54那種使命的定義更好？狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活那種使命的定義更好？狹義定義廣義定義55使命MISSION使命：指明了公司從事的和想要從事的業(yè)務(wù)，以及所服務(wù)的顧客。使命比愿景更加具體，但也要塑造個(gè)性、鼓舞員工。摩托羅拉：保持長期企業(yè)增長和盈利能力并持續(xù)和適當(dāng)?shù)赝顿Y于技術(shù)以維持領(lǐng)導(dǎo)地位英國航空公司飛機(jī)維修部門：成為全球最佳和最成功的波音747機(jī)型維修商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）使命MISSION使命：指明了公司從事的和想要從事的業(yè)務(wù)，以56KeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.OtisElevator的使命KeyMarket:Toprovideanycus57McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.McDonald’s58戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)愿景和使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)愿景和使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略59戰(zhàn)略目標(biāo)體系本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤的大幅增長本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是改善目前較落后的市場地位本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是未來十年內(nèi)躋身世界工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)本企業(yè)未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo)是成本本行業(yè)的領(lǐng)先者通用電氣公司（GE）：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。美國第一銀行：在所有我們服務(wù)的市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家銀行之一。3M公司：每股平均年增長率10%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。多米諾比薩餅：在30分鐘內(nèi)將我們高質(zhì)量的熱比薩餅安全地送到客戶手中，價(jià)格低于公平價(jià)格，利潤合理。戰(zhàn)略目標(biāo)體系本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤的大幅增長通用電氣公司60使命：在全世界，為大量的快餐顧客在潔凈、友善的餐廳內(nèi)快速提供物有所值的、品種有限但卻是可口的、新鮮出爐的食品。◆每年增加2500個(gè)餐館，擴(kuò)大規(guī)模◆QSCV戰(zhàn)略◆選址（1000頁的手冊，精確到米）◆配送模式◆員工培訓(xùn)愿景——成為世界“最佳”經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳！使命：在全世界，為大量的快餐顧客在潔凈、友善的餐廳內(nèi)快速提供61TOPIC5戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)偉大的企業(yè)，總是傳達(dá)出領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、情感、期望。TOPIC5戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)偉大的企業(yè)，總是傳62戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略制定從根本上來說是一項(xiàng)企業(yè)家活動(dòng)：追求成功有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的興趣，擺脫“強(qiáng)制性力量”具有冒險(xiǎn)精神、具有創(chuàng)造性具有發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會(huì)的眼力，具有敏銳洞察顧客需求的洞察力企業(yè)的發(fā)展不能依賴一兩個(gè)企業(yè)家，而是建立“企業(yè)家企業(yè)”企業(yè)家不愿過舒服的日子，愿意與眾不同各行各業(yè)都需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略制定從根本上來說是一項(xiàng)企業(yè)家活動(dòng)：企63戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神具有企業(yè)家精神一般的管理者關(guān)注外部環(huán)境的新機(jī)會(huì)，關(guān)注個(gè)人和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)愿意成為某種行動(dòng)的首創(chuàng)者，愿意謹(jǐn)慎地冒險(xiǎn)，制定開先河的戰(zhàn)略將自己