市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃考試重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃考試重點(diǎn)第一章營(yíng)銷籌劃概述一、籌劃與營(yíng)銷籌劃〔一〕籌劃包含的幾個(gè)要素：〔1〕目標(biāo)是籌劃的起點(diǎn)和歸宿〔2〕信息是籌劃的素材和根底〔3〕創(chuàng)意是籌劃的核心〔4〕可操作性是籌劃實(shí)施的保證〔二〕籌劃與方案的區(qū)別籌劃是研究“去做什么〞，是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。方案是研究“怎樣去做〞，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排。〔三〕營(yíng)銷籌劃的涵營(yíng)銷籌劃是在對(duì)企業(yè)部環(huán)境資源予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的根底上，對(duì)一定時(shí)間的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和方案?！菜摹碃I(yíng)銷籌劃與營(yíng)銷方案的區(qū)別：營(yíng)銷方案是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的人、財(cái)物事先作出安排和平衡。營(yíng)銷籌劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性。二、營(yíng)銷籌劃的特點(diǎn)1、是創(chuàng)新思維的學(xué)科2、是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程3、是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科三、營(yíng)銷籌劃的程序〔一〕營(yíng)銷籌劃的步驟1、了解現(xiàn)狀，明確籌劃問題了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。明確籌劃問題首先要了解委托方的籌劃動(dòng)機(jī)；其次明確重點(diǎn)；最后主題明確化。2、調(diào)查與分析〔1〕企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境〔2〕企業(yè)營(yíng)銷的部環(huán)境分析：營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)績(jī)、現(xiàn)有營(yíng)銷資源、企業(yè)文化和權(quán)責(zé)分配等〔3〕SWO分析確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原那么為根底：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的方法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與時(shí)機(jī)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。將結(jié)果在SWO■分析圖上定位3、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃〔1〕設(shè)定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)〔2〕STP策戈U4、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)籌劃：根據(jù)已經(jīng)確定的營(yíng)銷目標(biāo)的市場(chǎng)定位，企業(yè)采用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求到達(dá)理想的效果。 〔1〕不能把企業(yè)的可控因素教條化?！?〕企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)籌劃可以可以是全面的，也可以的單項(xiàng)的。5、制定行動(dòng)方案營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇適宜的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營(yíng)銷籌劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最正確時(shí)機(jī)確實(shí)定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致。。6、預(yù)測(cè)效益營(yíng)銷預(yù)算：是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià) ;在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)本錢及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的依據(jù)。7、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施在這一階段，營(yíng)銷籌劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)方案的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改良意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。8、撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷方案書這是企業(yè)營(yíng)銷籌劃的最后一個(gè)步驟，就是將營(yíng)銷籌劃的最終成果整理成書面材料，即營(yíng)銷籌劃書，也叫企劃案。其主體局部包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各局部的容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。營(yíng)銷籌劃書的容和格式營(yíng)銷籌劃書，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面籌劃文件?；I劃書需交代清楚一下容：何事——企業(yè)籌劃的目的與容何人——籌劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員何時(shí)——籌劃操作起止時(shí)間何處——籌劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所何因——籌劃的緣由與背景何法——籌劃的方法與措施預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。預(yù)測(cè)——籌劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè)1、封面：封面一般由籌劃書的名稱、籌劃單位、日期、編號(hào)等容組成。其中籌劃名稱(也叫標(biāo)題、題目)，必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力?！捌鹈暿菄?guó)外籌劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量防止一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如華為公司做的企業(yè)文化籌劃起名為“華為根本法〞，綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面籌劃命名為“跨越巔峰工程〞。籌劃名稱一定要與籌劃書的主題相吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表籌劃的主要意圖。一般籌劃名稱有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說明作用的副標(biāo)題。2、摘要：主要描述籌劃工程的來龍去脈、背景資料、籌劃團(tuán)隊(duì)的介紹、籌劃書容的概括等。一方面對(duì)籌劃的容高度概括性的表述；另一方面在于引起讀者的注意和興趣。一般字?jǐn)?shù)控制再1000字，簡(jiǎn)明扼要?！?〕交待接受營(yíng)銷籌劃的委托情況〔2〕進(jìn)行籌劃的原因〔3〕籌劃的目的及實(shí)施到達(dá)的理想狀態(tài)〔4〕籌劃特色，參加人員等3、目錄：使讀者能了解籌劃書的全貌，又要引起讀者的興趣。例如：11.11.2……4、前言為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷籌劃容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)籌劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解籌劃容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，可以控制在一頁以為。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把籌劃容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營(yíng)銷籌劃書正文前事先確定和在營(yíng)銷籌劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使籌劃容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡(jiǎn)單易行，只要把籌劃書容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。5、正文：〔1〕環(huán)境分析這是營(yíng)銷籌劃的依據(jù)與根底，所有營(yíng)銷籌劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到籌劃書的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料〞的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是籌劃者必須牢記的一個(gè)原那么。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)根底上，這也是衡量籌劃者水平上下的標(biāo)準(zhǔn)之一?！?〕時(shí)機(jī)分析這一局部可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下根底。企業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過部環(huán)境的分析來把握。在確定了時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè)，就可以大致找到企業(yè)問題所在了?！?〕戰(zhàn)略及行動(dòng)方案這是籌劃書中的最主要局部。在撰寫這局部容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，同樣要遵循上述兩個(gè)根本原那么：可操作性及可行性〔4〕營(yíng)銷本錢營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。如價(jià)目表過細(xì)，可作為附錄列在最后。在列本錢時(shí)要區(qū)分不同的工程費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目?！?〕行動(dòng)方案控制此局部的容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實(shí)施，也要在這里提出意見?？傊?，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行?！?〕結(jié)束語結(jié)束語主要起到與前言的照應(yīng)作用，使籌劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。6、附錄附錄的作用在于提供籌劃客觀性的證明。因此，但凡有助于閱讀者對(duì)籌劃容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便尋找。四大表現(xiàn)技巧1〕恰當(dāng)使用文字表現(xiàn)2〕運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片來幫助理解3〕合理使用理論依據(jù)和實(shí)踐例證4〕合理設(shè)計(jì)籌劃書的版面四、營(yíng)銷籌劃的原那么1、信息搜索原那么2、重視潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原那么3、市場(chǎng)認(rèn)可為主原那么4、注重速度制勝原那么5、戰(zhàn)略性原那么五、 營(yíng)銷籌劃的方法概念、主題、時(shí)空籌劃方法：籌劃實(shí)際上是一個(gè)概念挖掘、主題開發(fā)和時(shí)空運(yùn)籌的過程。1、產(chǎn)品概念的挖掘：概念：能夠滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征?！?〕概念分析的原那么概念要能為消費(fèi)者所接受概念要建立在客觀實(shí)際的根底上〔2〕產(chǎn)品概念的挖掘過程：從創(chuàng)造性思維到分析性思維的提煉過程〔3〕概念挖掘的幾種方法逼近法、剖析法、淘汰法等〔4〕概念挖掘需要分析力，思考如何才能提高思考分析能力？、主題的開發(fā)主題是概念的外顯，是概念形象和感性的表述。主題的開發(fā)需要想象力。表達(dá)籌劃的中心思想，為到達(dá)某個(gè)目的而要說明的根本觀念?；I劃主題是籌劃的靈魂，統(tǒng)率著整個(gè)籌劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各個(gè)要素，它像一根紅線貫穿于整個(gè)籌劃之中，使組成籌劃的各要素有機(jī)組合成一個(gè)完整的籌劃作品?！?〕籌劃主題包含的三方面的容：籌劃者的籌劃目標(biāo)籌劃者提供給參與者籌劃對(duì)象的信息個(gè)性參與者的心理需求〔2〕主題開發(fā)需要想象力，提高想象力的方法：變換法、結(jié)合法、檢核表法〔3〕時(shí)空的運(yùn)籌：審時(shí)度勢(shì)，在時(shí)間和空間上進(jìn)行巧妙運(yùn)籌概念、主題、時(shí)空的籌劃其實(shí)是一個(gè)思維的軌跡，是一個(gè)由現(xiàn)象到抽象再到抽象再到現(xiàn)實(shí)的過程。具體過程可表述為：環(huán)境、前提、輪廓、概念、主題、時(shí)空、籌劃方案第二章營(yíng)銷調(diào)研籌劃一、營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用〔一〕 營(yíng)銷調(diào)研的涵義：指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)過程?！捕匙饔茫禾岣邔?duì)營(yíng)銷策略的可控能力提高對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分辨能力提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防能力〔三〕企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研需考慮的條件二、營(yíng)銷調(diào)研的類型1、根據(jù)營(yíng)銷問題的性質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研及因果性調(diào)研。A、探索性調(diào)研的三種方法：焦點(diǎn)小組交流法、案例研究法、投射法B描述性調(diào)研要說明問題的特征，試圖尋求諸如誰、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問題的答案C因果性調(diào)研是為了辨明變量間原因和結(jié)果之間關(guān)系的調(diào)研2、根據(jù)所收集資料的種類劃分，可分為方案調(diào)研法和實(shí)地調(diào)研法。實(shí)地調(diào)研法的分類：觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)法文案調(diào)研法是根據(jù)整理和分析已有的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃調(diào)研的程序〔一〕 調(diào)研準(zhǔn)備階段1、 發(fā)現(xiàn)問題2、 問題分析3、 確定調(diào)研主題4、 制定調(diào)研方案〔1〕 調(diào)研容〔2〕 資料來源〔3〕 調(diào)研方法〔4〕 調(diào)研工具和方式〔5〕 調(diào)研日程安排〔6〕 調(diào)研費(fèi)用預(yù)算〔二〕 正式調(diào)查階段1、 明確調(diào)查任務(wù)2、 收集二手資料3、收集第一手資料〔三〕資料處理階段1、資料的整理2、資料的分析3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報(bào)告根據(jù)目的選定調(diào)研專題探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研注意點(diǎn)：不能太寬也不能太細(xì)，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化四、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃調(diào)研的容〔一〕尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)：調(diào)研容〔宏觀環(huán)境因素、產(chǎn)業(yè)開展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求規(guī)模及趨勢(shì)、供給系統(tǒng)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)部條件〕〔二〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)：調(diào)研容〔顧客特征、顧客購(gòu)置行為、顧客購(gòu)置過程、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等〕〔三〕制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：調(diào)研容〔產(chǎn)品及生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)的方法及策略、營(yíng)銷渠道和中間商、實(shí)體分配系統(tǒng)、信息溝通模式、促銷方法、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略〕五、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃調(diào)研的方法〔一〕詢問法〔直接調(diào)查法〕事實(shí)詢問、意見詢問、闡述詢問可通過信函詢問、詢問、當(dāng)面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。〔二〕觀察法、現(xiàn)場(chǎng)直接觀察、痕跡觀察法、行為記錄法〔三〕試驗(yàn)法——適用于因果關(guān)系調(diào)查〔四〕街頭攔截調(diào)查法1、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備〔1〕相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備〔2〕問卷的準(zhǔn)備2、街頭攔截調(diào)查技巧〔1〕良好的心態(tài) 〔2〕微笑魅力〔3〕語言技巧 〔4〕善于觀察3、具體操作〔1〕尋找可能會(huì)接受調(diào)查的目標(biāo)固定人群——單個(gè)在休息或等人的對(duì)象流動(dòng)人群——觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否松弛等〔2〕說好第一句話不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口容許〔3〕瀏覽問卷，并表示感謝六、抽樣技術(shù)確實(shí)定抽樣方法七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)〔一〕問卷設(shè)計(jì)技術(shù)、問卷結(jié)構(gòu)前言被調(diào)查者的根本情況調(diào)查的主體容〔正文〕問卷的填寫說明作業(yè)證明記載、問卷設(shè)計(jì)程序〔1〕根據(jù)調(diào)研目確實(shí)定構(gòu)面或維度〔2〕產(chǎn)生測(cè)量題項(xiàng)〔3〕預(yù)測(cè)試〔4〕最終問卷確定〔二〕問卷中問題的類型1、按問題本身的性質(zhì)分為功能性問題和實(shí)質(zhì)性問題〔功能性問題分為過濾性問題、跳躍性問題和檢驗(yàn)性問題〕〔實(shí)質(zhì)性問題包括事實(shí)性問題、態(tài)度性問題和原因性問題〕2、按問題是否系統(tǒng)化地詢問分為系統(tǒng)問題和非系統(tǒng)問題3、按答復(fù)下列問題的形式分為封閉式問題和開放式問題 〔封閉式問題包括兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、詞語配對(duì)、克特量表、分等量表、順序位置表〕〔開放式問題包括完全自由式、字詞聯(lián)想法、語句完成法等〕〔三〕問卷設(shè)計(jì)六原那么〔1〕 必要性原那么。為防止被調(diào)查者在答題時(shí)出現(xiàn)疲勞狀態(tài)，隨意作答或不愿合作，問卷篇幅一般盡可能短小精悍，問題不能過多，題目量最好限定在 20?30道左右〔控制在20分鐘答完〕，每個(gè)問題都必須和調(diào)研目標(biāo)緊密聯(lián)系。并需要考慮題目之間是否存在同語重復(fù)，相互矛盾等問題。問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入?！?〕準(zhǔn)確性原那么。問卷用詞要清楚明了，表達(dá)要簡(jiǎn)潔易懂，一般使用日常用語，防止被調(diào)查者有可能不熟悉的俗語、縮寫或?qū)I(yè)術(shù)語。當(dāng)涉及到被調(diào)查者有可能不太了解的專業(yè)術(shù)語時(shí)，需對(duì)其作出闡釋。問題要提得清楚、明確、具體。語意表達(dá)要準(zhǔn)確，不能模棱兩可，不要轉(zhuǎn)彎抹角，防止用“一般〞、“大約〞或“經(jīng)常〞等模糊性詞語。否那么容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。一個(gè)問題只能有一個(gè)問題點(diǎn)。一個(gè)問題如有假設(shè)干問題點(diǎn)，不僅會(huì)使被訪者難以作答，其結(jié)果的統(tǒng)計(jì)也會(huì)很不方便。例如：“你為何不在學(xué)校飯?zhí)贸燥埗x擇在校外吃飯？〞這個(gè)問題包含了“你為何不在學(xué)校飯?zhí)贸燥?？〞“你為何選擇在校外吃飯〞和“什么原因使你改在校外吃飯？〞防止出現(xiàn)這類問題的最好方法，就是別離語句，使得一個(gè)語句只問一個(gè)要點(diǎn)?！?〕客觀性原那么。防止用引導(dǎo)帶有暗示性或傾向性的性問題或問題。調(diào)查問句要保持客觀性，提問不能有任何暗示，措詞要恰當(dāng)，防止有引導(dǎo)性的話語。這類問題帶來兩種后果：一是被訪者會(huì)不假思索地同意引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論。二是使被訪者產(chǎn)生反感。既然大多數(shù)人都這樣認(rèn)為，那么調(diào)研還有什么意義?；蚴蔷艽鸹蚴墙o予相反的答案。如“普遍認(rèn)為〞“權(quán)威或人士認(rèn)為〞等?！?〕可行性原那么。調(diào)查問題中可能會(huì)涉及到一些令人為難的、隱私性的或有損自我形象的問題，對(duì)于這類問題，被調(diào)查者在答復(fù)時(shí)有可能不愿作出真實(shí)的答復(fù)。因此設(shè)計(jì)提問時(shí)，要考慮到答卷人的自尊，可將這類敏感性的題目設(shè)計(jì)成間接問句，或采用第三人稱方式提問，或說明這種行為或態(tài)度是很群眾化的來減輕被調(diào)查者的心理壓力。比方“你的年收入是多少？〞可能導(dǎo)致被調(diào)查者難以答復(fù)，而影響調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，如改用“你們這一年齡或職稱的老師年收入是多少？〞另外，所問問題是客戶所了解的。所問問題不應(yīng)是被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題。使人感到困惑的問題會(huì)讓你得到的是“我不知道〞的答案。還有，在調(diào)查時(shí)，不要對(duì)任何答案作出負(fù)面反響。如果答案使你不快樂，不要顯露出來。如果別人答復(fù)，從未聽說過你的產(chǎn)品，那說明他們一定沒聽說過。這正是你為什么要做調(diào)查的原因?！?〕非誘導(dǎo)性在問卷調(diào)查中，因?yàn)橛谐浞值臅r(shí)間作提前準(zhǔn)備，這種錯(cuò)誤大大地減少了。但這一原那么之所以成為必要，是在于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)調(diào)查業(yè)的開展提出了更高的要求。非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上?！?〕便于整理、分析成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力，這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。八、調(diào)研的日程安排、組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)費(fèi)預(yù)算〔1〕調(diào)研日程安排按照程序，設(shè)計(jì)出完成調(diào)查各階段的每項(xiàng)工作所需的時(shí)間及其前后時(shí)間的銜接關(guān)系，排出工作日歷?！?〕調(diào)研組織為了完成調(diào)研任務(wù)而組建的臨時(shí)組織，調(diào)研任務(wù)完成以后，該組織自行解散?！?〕調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成①人力②辦公③差旅④物資設(shè)備⑤咨詢效勞⑥其他費(fèi)用九、實(shí)施調(diào)查與數(shù)據(jù)分析〔一〕實(shí)施調(diào)查前的準(zhǔn)備1資料準(zhǔn)備：a、管理者說明b、訪問員說明c、記錄單d、可視輔助材料和其他附錄2、 調(diào)查人員的選擇：a、敬業(yè)并忠誠(chéng)b、能吃苦耐勞c、性格開朗，認(rèn)真細(xì)致d、口齒清晰、語言表達(dá)能力強(qiáng)、善于人及交往 e、外表形象好3、 調(diào)查人員的培訓(xùn)a、調(diào)查的根底知識(shí)b、調(diào)查容的說明c、調(diào)查技巧要點(diǎn)d、實(shí)訓(xùn)〔二〕 調(diào)查訪談技巧1流動(dòng)調(diào)查a、約訪b、接近c(diǎn)、提問d、氣氛e、引導(dǎo)與追問2、集體訪談a、講好開場(chǎng)白b、活潑氣氛c、協(xié)調(diào)平衡d、注意傾聽e、把握主題〔三〕 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析1、確認(rèn)和編輯〔1〕確認(rèn)確認(rèn)主要包括五方面的容：確認(rèn)此人是否真正接受了調(diào)查？被調(diào)查者是否符合樣本條件？確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行？確認(rèn)調(diào)查是否完整？檢查其他方面的問題?！?〕編輯整理編碼的程序:列出答案、合并答案、設(shè)置編碼、輸入編碼兩類數(shù)據(jù)的具體分類編碼方法對(duì)量化數(shù)據(jù)進(jìn)行分類編碼方法對(duì)定性資料進(jìn)行分類編碼方法2、數(shù)據(jù)錄入錄入數(shù)據(jù)的過程大體分成兩個(gè)步驟：一是錄入數(shù)據(jù)之前建立數(shù)據(jù)文件模板：二是將調(diào)查收集整理的原始數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)單元格。3、圖表化4、數(shù)據(jù)的分析與解釋十、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的格式和容標(biāo)題頁1、標(biāo)題、客戶〔委托人〕、調(diào)研公司4、日期容目錄、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，并附頁碼、表格目錄：標(biāo)題與頁碼、圖形目錄：標(biāo)題與頁碼、附錄：標(biāo)題與頁碼執(zhí)行性摘要、目標(biāo)的簡(jiǎn)要述、調(diào)研方法的簡(jiǎn)要述、主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要述、結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要述、其他有關(guān)信息〔例如：特殊技術(shù)局限或背景信息〕調(diào)研介紹、實(shí)施調(diào)研的背景、參與人員及其職位3、致謝分析與結(jié)果〔正文〕、一般性地介紹分析類型、表格與圖形、解釋性的正文結(jié)論與建議XXXXX調(diào)查方法、研究類型、研究意圖、總體的界定調(diào)研局限、樣本規(guī)模的局限、樣本選擇的局限、其他局限〔抽樣框誤差、時(shí)機(jī)、分析等〕附錄1、調(diào)查問卷2、技術(shù)性附錄，例如對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋〔如聯(lián)合分析〕、其他必要的附錄，例如調(diào)查所在地的地圖等、樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)定A、樣本單位的界定B、設(shè)計(jì)類型〔概率性與非概率性；特殊性〕、資料收集方法〔例如專訪、、郵寄、留置等〕、調(diào)查問卷A、一般性描述B、對(duì)使用特殊類型問題的討論、特殊性問題或考慮第三章CIS籌劃CIS的涵〔CorporateIdentitySystem〕“運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。〞CIS的直接目標(biāo)：塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)；CIS的最終目標(biāo)：通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。CIS系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)MIS〔MindIdentitySystem〕行為識(shí)別系統(tǒng)BIS〔BehaviorIdentitySystem〕視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS〔VisualIdentitySystem〕一、 MI籌劃——理念識(shí)別系統(tǒng)籌劃理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，對(duì)外是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)是企業(yè)在的凝聚力?！惨弧忱砟钭R(shí)別系統(tǒng)的容1、企業(yè)使命——企業(yè)存在的意義。包括經(jīng)濟(jì)使命和社會(huì)使命。2、企業(yè)的根本理念——企業(yè)根本價(jià)值觀、行為準(zhǔn)那么、道德規(guī)和員工責(zé)任感、榮譽(yù)感。價(jià)值觀是核心。3、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域——企業(yè)的業(yè)務(wù)圍、工程。4、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——企業(yè)根據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營(yíng)的根本政策和價(jià)值觀。〔二〕企業(yè)理念的表現(xiàn)形式1、標(biāo)語、口號(hào)雅戈?duì)枺貉b點(diǎn)人生，還看今朝三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，全球觀點(diǎn)IBM：IBM就是效勞美國(guó)杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品統(tǒng)一企業(yè)：三好一公正——信譽(yù)好、品質(zhì)好、效勞好、價(jià)格公正西單購(gòu)物中心：熱心、愛心、耐心、誠(chéng)心杉杉：我們與世紀(jì)的早晨同行2、廣告語摩托羅拉——“飛躍無限〞孔府家酒——“叫人想家〞雀巢咖啡——“味道好極了〞“車到山前必有路，有路必有豐田車〞太陽神藥業(yè)——“當(dāng)太陽升起的時(shí)候,我們的愛天長(zhǎng)地久〞——“一品，天高云淡〞。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色〞紅塔山——“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維〞3、企業(yè)歌曲IBM?前進(jìn)，IBM?太陽神藥業(yè)?當(dāng)太陽升起的時(shí)候?五糧液集團(tuán)之歌〔三〕企業(yè)理念籌劃1、定位和設(shè)計(jì)目標(biāo)導(dǎo)向型——用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和開展方向杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來寶山鋼鐵集團(tuán)公司：創(chuàng)造新的文明團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型——用簡(jiǎn)練的語言反映企業(yè)團(tuán)結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)精神上海群眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻(xiàn)日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新北京堂：兢兢業(yè)業(yè)，汲汲濟(jì)世質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型－－突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量或尖端技術(shù)的開發(fā)上海英雄股份：至尊英雄，卓越風(fēng)，趕超一流日本卡西歐計(jì)算機(jī)公司：開發(fā)就是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷型——強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的拓展與爭(zhēng)創(chuàng)一流業(yè)績(jī)，目標(biāo)是外部公眾百事可樂：勝利是最重要的，為了競(jìng)爭(zhēng)必須擊敗競(jìng)爭(zhēng)者麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的，效勞是無價(jià)的，公司是大家的上海華聯(lián)集團(tuán)：創(chuàng)造顧客優(yōu)質(zhì)效勞型——目標(biāo)是外部公眾，強(qiáng)調(diào)顧客就是上帝IBM：IBM就是效勞2、企業(yè)理念的實(shí)施目的在于將企業(yè)實(shí)施過程就是企業(yè)理念識(shí)別滲透于組織與員工行為及視覺標(biāo)記的過程。理念轉(zhuǎn)化為組織共同的價(jià)值觀，貫穿于員工的共同行為中。目的在于將企業(yè)企業(yè)理念實(shí)施通過:反復(fù)闡釋〔朗讀、播放、演講、征文，發(fā)表感想等〕環(huán)境化〔匾額、壁畫、條幅、海報(bào)〕儀式及游戲、典范示案例中藥企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導(dǎo)健康新文化企業(yè)宗旨：濟(jì)世養(yǎng)生、至誠(chéng)至仁企業(yè)作風(fēng)：勵(lì)精圖治、追求卓越經(jīng)營(yíng)方針：發(fā)現(xiàn)今天的需要，開創(chuàng)明天的產(chǎn)品，贏得后天的市場(chǎng)質(zhì)量方針：一流的產(chǎn)品源自創(chuàng)新的意識(shí)，一流的產(chǎn)品源自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)企業(yè)哲學(xué)：修身、齊家、治企、效勞社會(huì)二、BI籌劃一一行為識(shí)別系統(tǒng)籌劃行為識(shí)別是CIS的“手〞，是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)傳遞系統(tǒng)〔一〕行為識(shí)別系統(tǒng)的容兩方面：對(duì)：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究開展、禮儀規(guī)對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、公益活動(dòng)三層次：〔1〕 企業(yè)中的個(gè)體行為：包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等?！?〕整個(gè)企業(yè)行為：包括決策行為、權(quán)力、溝通機(jī)制、組織開展和變 革機(jī)制?！?〕 企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系，流通政策、公益活動(dòng)等?！捕承袨樽R(shí)別的傳播與推廣、部的傳播與交流主要方式有：CIS 說明書幻燈片公司匯報(bào)員工手冊(cè)部溝通海報(bào)、外部的推廣與途徑主要方式有：籌劃新聞事件廣告活動(dòng)社區(qū)交往大型活動(dòng)籌劃我國(guó)企業(yè)在行為識(shí)別系統(tǒng)籌劃中較注重對(duì)外傳播而無視部的傳播與交流。三、 VI籌劃——視覺識(shí)別系統(tǒng)VI全稱VisualIdentity,即企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉〞。企業(yè)可以通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩大目的：對(duì)：征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力。對(duì)外：樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同?！惨弧骋曈X識(shí)別系統(tǒng)的根本要素產(chǎn)品整體、個(gè)性1、名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現(xiàn)的識(shí)別要素，是企業(yè)或借助文字表現(xiàn)，使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和表達(dá)。產(chǎn)品整體、個(gè)性娃哈哈、青春寶、恒源祥、堂、全聚德2、標(biāo)志〔logo〕——企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。文字標(biāo)志——特定、明確的字體造型組成的標(biāo)志圖形標(biāo)志——用圖案來傳達(dá)一定涵的企業(yè)或商品標(biāo)志組合標(biāo)志——文字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字——包括中文、英文或其他文字。、標(biāo)準(zhǔn)色——代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色要突出企業(yè)理念與形象要注意迎合不同色彩的象征意義應(yīng)具有個(gè)性，注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別、企業(yè)造型——企業(yè)桔祥物〔二〕視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素辦公事務(wù)用品產(chǎn)品包裝系列廣告媒體與傳播系列服飾系列交通工具系列環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列其他用品系列四、CIS的導(dǎo)入〔一〕 導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)1、 企業(yè)名稱老化，易被誤 認(rèn)、誤解2、 企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失3、 與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象4、 企業(yè)名稱與商品形象不符5、 在同行競(jìng)爭(zhēng)中，本企業(yè)處于不利地位6、 企業(yè)知名度低7、 企業(yè)形象不好，員工士氣低落8、 企業(yè)形象因營(yíng)銷活動(dòng)中某種事故受損， 產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)9、 舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場(chǎng)10、 缺少能代表企業(yè)形象的標(biāo)志11、 缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙12、 人才吸引力差13、企業(yè)形象趕不上國(guó)際化的潮流〔二〕 CIS導(dǎo)入的程序、方案的提出和確定提出CIS方案制定CIS企劃案成立CIS執(zhí)行委員會(huì)、企業(yè)調(diào)查與分析、確定企業(yè)理念系統(tǒng)、規(guī)行為識(shí)別BI，設(shè)計(jì)視覺識(shí)別VI、CIS的發(fā)表、CIS效果測(cè)定案例：杉杉集團(tuán)的CIS導(dǎo)入第四章營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃一種營(yíng)銷戰(zhàn)略類型以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,另一種營(yíng)銷戰(zhàn)略以顧客為中心一、企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)使命2、 環(huán)境分析、SWO分析3、 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位4、利用分析工具確定投資組合營(yíng)銷戰(zhàn)略1、 SWO■分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)2、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、 市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略籌劃SWO分析市場(chǎng)細(xì)分1、含義：2、 市場(chǎng)細(xì)分的程序：(1)確定產(chǎn)品市場(chǎng)圍(2)列舉潛在顧客的根本需求(3)分析潛在顧客的不同需求(4)刪去潛在顧客的共同需求(5)為各分市場(chǎng)暫時(shí)命名(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)(7)測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)?？v向營(yíng)銷：找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)困難各細(xì)分市場(chǎng)的差異性越來越小更多新產(chǎn)品和新品牌的進(jìn)入，吸引消費(fèi)者的注意變得越來越困難橫向營(yíng)銷3、 市場(chǎng)細(xì)分的方法：(1)平行細(xì)分法：指選用一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法(2)平面交叉細(xì)分法：選用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行交叉細(xì)分(3)立體交叉細(xì)分法：根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分(4)多維細(xì)分法：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：1、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)(規(guī)模、盈利能力和市場(chǎng)潛力)(1)根據(jù)細(xì)分結(jié)果，計(jì)算或估算各細(xì)分市場(chǎng)的銷售量(2)預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力并計(jì)算市場(chǎng)占有率(3)估算實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)測(cè)值的營(yíng)銷費(fèi)用(4)估算每一細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)空間2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：密集單一、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、全覆蓋市場(chǎng)定位：1、含義：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特性，并將其生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)可。2、實(shí)質(zhì)：差異化案例分析說明：常見的差異化〔定位〕策略市場(chǎng)占有率領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先效勞領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先多樣化靈活性關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者威望領(lǐng)導(dǎo)者知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者全球化領(lǐng)導(dǎo)者廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔分析其企圖、是否攻擊自己的利基市場(chǎng)〕2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為反響模式〔包括沉著競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者〕3、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻或回避〔二〕企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者和追隨者1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)需守邑有效區(qū)隔積極防御2、挑戰(zhàn)者的策略高舉高打，正面進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)，攻擊其薄弱環(huán)節(jié)嫁接資源，區(qū)域滾動(dòng)3、跟隨者策略：模仿跟進(jìn)，緊隨其后有距離跟進(jìn)，主要方面靠近，相對(duì)多元化有選擇的跟隨4、補(bǔ)缺者策略：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的市場(chǎng)上，精耕細(xì)做，專業(yè)化定位。通過差異化獲得開展?！踩硡^(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃1、有效的劃分企業(yè)的市場(chǎng)2、采取不同的對(duì)策產(chǎn)品：成敗的根底價(jià)格：決策的焦點(diǎn)渠道：實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵促銷：競(jìng)爭(zhēng)的手段第五章產(chǎn)品籌劃一、產(chǎn)品營(yíng)銷方案書〔一〕執(zhí)行概要〔開頭局部〕簡(jiǎn)述方案的目標(biāo)、要點(diǎn)和方案的執(zhí)行結(jié)果〔二〕根本目標(biāo)〔企業(yè)在一年對(duì)特定產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)的根本要求〕1、銷售量與銷售額2、銷售增長(zhǎng)率3、市場(chǎng)占有率〔銷售量/市場(chǎng)總銷售量〕或市場(chǎng)份額〔銷售額/市場(chǎng)總銷售額〕4、產(chǎn)品知名度或產(chǎn)品美譽(yù)度5、利潤(rùn)6、顧客滿意度〔三〕行業(yè)分析1、行業(yè)生命周期2、行業(yè)的市場(chǎng)容量3、行業(yè)的盈利空間4、行業(yè)的演變趨勢(shì)5、行業(yè)成功的關(guān)鍵要素〔四〕競(jìng)爭(zhēng)分析1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析〔穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、趨于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)〕2、主