市場營銷題庫1

15..簡述企業(yè)分銷渠道的幾種基本策略，并加以簡要說明。五、論述題（每小題10分，共20分）1.一家辦公用品公司的經(jīng)理說：“我們生產(chǎn)的文具柜十分堅(jiān)固，即使從樓上扔下來也壞不了，但沒有買主?！痹囉卯a(chǎn)品整體概念分析上述現(xiàn)象。2.試從市場構(gòu)成要素分析我國農(nóng)村市場的特點(diǎn)，以及企業(yè)開拓農(nóng)村市場應(yīng)采取的營銷組合策略。六、計算題（每小題5分，共10分）1.某圓珠筆生產(chǎn)企業(yè)在98年第一季度的產(chǎn)品銷售額占總銷售額的8%，如果市場總需求為6,200萬元，試求該企業(yè)需求。2.某汽車廠的銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售某型號的汽車，售價為100000元/輛，但實(shí)際進(jìn)貨價只有70000元/輛，該產(chǎn)品定價采用成本加成定價法，要求求出加成率。七、案例分析題（共10分）A公司紀(jì)錄B政府的統(tǒng)計資料C實(shí)地調(diào)研D數(shù)據(jù)庫3.如果某產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售正處于市場成長期，其營銷重點(diǎn)應(yīng)該是（）。A延長產(chǎn)品壽命，鞏固市場占有率B努力開拓市場，提高市場占有率C加大推銷力度，獲取最大限度利潤D加大推銷力度，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的了解4.向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的（）。A形式產(chǎn)品B延伸產(chǎn)品C實(shí)質(zhì)產(chǎn)品5.推銷人員的工資一般采用（A固定工資制B傭金制6.促銷的實(shí)質(zhì)是（）。A擴(kuò)大銷售B占領(lǐng)市場7.市場細(xì)分的依據(jù)是（產(chǎn)品類別的差異性）。C混合制DC信息溝通）。D期望產(chǎn)品無一般形式D參與競爭A

B

C

D消費(fèi)者需求與購買行為的差異性市場規(guī)模的差異性競爭者營銷能力的差異性8.企業(yè)通過市場細(xì)分，從中選擇若干個子市場并為其有一天，在香港一條平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的小店，這天在店堂里當(dāng)著眾多顧客和攝像機(jī)鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手拿起一枚金幣，先在金幣背面涂上一層薄薄的膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了一處，略等片刻，便把金幣往墻上一粘，然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：本店特意定制的，價值4500這塊金幣是美元，現(xiàn)在已用本店出售的強(qiáng)力膠水粘在墻上，如果哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有了！”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運(yùn)氣，又一個個心有不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強(qiáng)力膠水名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，天天門庭若市。本案例中所采用的是哪一種促銷方式？請對此作出評價。市場營銷學(xué)題庫9一．單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題20分）在每小題列出的四個選項(xiàng)中只有一個選項(xiàng)是符合題目要求的，選項(xiàng)前的字母填在題中的括號內(nèi)。1.企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（A推銷觀念B市場營銷觀念C產(chǎn)品觀念D2.一手資料主要是來自（制定營銷過程是（A大量營銷B目標(biāo)市場選擇C產(chǎn)品差異營銷D定制營銷9.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（）。A前向一體化B后向一體化C水平一體化D水平多角化10.相對于電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于新產(chǎn)品中的（）。A全新產(chǎn)品B換代產(chǎn)品C改進(jìn)產(chǎn)品D仿制產(chǎn)品11.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。）。）。1分，共請將正確）。生產(chǎn)觀念A(yù)推銷觀念B生產(chǎn)觀念C市場營銷觀念D社會市場營銷觀念12.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）。A問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位13.山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于（）。A集團(tuán)多角化B同心多角化C水平多角化D關(guān)聯(lián)多角化14.“康師傅”方便面在原有袋裝方便面的基礎(chǔ)上，推出了容量和包裝改進(jìn)的“康全面）。C單位價值高的）。渠全面）。C單位價值高的）。渠參加展銷會D公000件，固定總成師傅”面霸120，這屬于（）戰(zhàn)略。A品牌延伸B產(chǎn)品線擴(kuò)展C多品牌D新品牌王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于（）。A習(xí)慣性購買行為B尋求多樣化購買行為C尋求平衡購買行為D復(fù)雜購買行為上海光明乳業(yè)集團(tuán)向?qū)W生顧客提供“學(xué)生加鋅奶粉”、“學(xué)生加鈣奶粉”和“學(xué)生營養(yǎng)午餐”，這是（）目標(biāo)市場選擇模式。A產(chǎn)品專業(yè)化B市場專業(yè)化C選擇性專業(yè)化D進(jìn)入從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商是（）。A代理商B零售商C合伙人D批發(fā)商同一渠道模式里不同層次企業(yè)之間的沖突稱為A橫向渠道沖突B渠道的競爭C縱向渠道沖突道分歧如果企業(yè)以擴(kuò)大當(dāng)前銷售額作為自己的定價目標(biāo)，那么對于需求彈性大的商品，企業(yè)宜用（）策略。解存貨壓力促銷組合由（）等傳播工具組成。A人員推銷B公共關(guān)系與管理C廣告D營業(yè)推廣E傳銷品牌決策中的“中間商品牌”相對于“制造商品牌”來講，優(yōu)勢體現(xiàn)在：（）A占有較好的商品陳列位置B質(zhì)量可靠C生產(chǎn)能力強(qiáng)D產(chǎn)品價格較低E人員素質(zhì)高以下哪些商品易采用相對較短的分銷渠道（A易腐爛的產(chǎn)品B體積較大的產(chǎn)品產(chǎn)品D大眾化的日用消費(fèi)品E家用電器公共關(guān)系的活動方式有（）。A利用新聞媒介B贊助公益活動C關(guān)廣告E提供特種服務(wù)三．計算題（10分）已知某企業(yè)今年產(chǎn)品的總產(chǎn)量為10，本為200，000元，其中應(yīng)攤固定成本為150，000元，變動總成本為120，000，企業(yè)計劃邊際貢獻(xiàn)為100，000元。試分別用收支平衡法和邊際貢獻(xiàn)法計算出今年產(chǎn)品的價格。企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境，主要分析因素包括（經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C政府環(huán)境企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境，主要分析因素包括（經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C政府環(huán)境D社會文化環(huán)境中間商企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是（）。）。關(guān)聯(lián)性E可操作性C中間商市場D政府市由于保A厚利限銷B改善產(chǎn)品質(zhì)量C薄利多銷D提價原則上講，在市場營銷學(xué)的 4P策略中，最為靈活的一個因素是（）。A產(chǎn)品B價格C渠道D促銷二．多項(xiàng)選擇題（每個問題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選均不得分。每題2分，共20分）構(gòu)成品牌的六層含義中，品牌最持久的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是（）。A屬性B利益C價值D文化E個性2.3.A廣度B松散度C深度D組織機(jī)構(gòu)市場包括（）。A消費(fèi)者市場B生產(chǎn)者市場場E農(nóng)產(chǎn)品市場生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件是（）A產(chǎn)品供不應(yīng)求B產(chǎn)品供過于求C環(huán)境污染嚴(yán)重D產(chǎn)品質(zhì)量高E產(chǎn)品成本高一般來講，企業(yè)調(diào)低產(chǎn)品價格是出于（）等原因。A產(chǎn)品供不應(yīng)求B為奪回失去的市場份額C通貨膨脹D產(chǎn)品成本降低E緩四．簡答題（10分）1．請簡單繪制產(chǎn)品生命周期的一般圖形形式，并簡述成長期階段的特點(diǎn)（6分）。2．簡述促銷的兩種策略（4分）。五．案例分析（40分）（一）內(nèi)蒙古有著發(fā)展乳業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機(jī)的鏈條。資源優(yōu)勢只是鏈條的基礎(chǔ)，要轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要有市場營銷的思維和動作?！吧浦\者，謀勢；不善謀者，謀子。”內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)提出要做中國乳業(yè)的第一品牌。鮮技術(shù)的原因，大多數(shù)奶制品企業(yè)無法走出區(qū)域市場，這就從根本上決定了中國奶業(yè)的格局：地方品牌各自為戰(zhàn)，諸侯割據(jù)。面對周邊市場空間狹小的狀況，要想把企業(yè)做大，惟一的出路就是占領(lǐng)區(qū)外市場。利樂包生產(chǎn)技術(shù)有效地延長了產(chǎn)品保質(zhì)期，這就意味

著國內(nèi)其他市場可以成為伊利公司的市場。內(nèi)蒙古天然大草原的概念為內(nèi)蒙古的乳品企業(yè)制造了獨(dú)一無二的地區(qū)品牌，或者說是“原產(chǎn)地效應(yīng)”。但是作為食品，在開拓市場和維護(hù)品牌效應(yīng)方面，豐富多彩的促銷活動就顯得必不可少。特別是當(dāng)市場競爭日漸激烈的時候，要維護(hù)品牌形象，就必須維護(hù)好消費(fèi)者對乳制品的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至醇。以提為此，伊利集團(tuán)把自己的經(jīng)營理念定位在為消費(fèi)者營造“心靈的天然牧場”，并將這一概念融會到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部從2000年9月份開始籌備活動方案和全方位的廣告推進(jìn)，高伊利奶的認(rèn)知度為核心，策劃一個整合營銷方案。2000年12月28日開始，伊利同中國消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)手策劃“尋找伊利”的活動。通過公關(guān)，方案得到了中消協(xié)的大力支持。2001年2月23日，伊利在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，公布活動規(guī)則，并且在央視和30余個地市電視臺投放了一個月的“心靈的天然牧場”廣告。以提蒙古捐贈總計750萬元巨額款物用于非典防治的善舉之后，2003年5月8日，伊利又與IT業(yè)巨頭方正合作，在全國范圍內(nèi)為液態(tài)奶推出主題為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，真情回饋”的市場促銷活動。活動持續(xù)3個月，總投入多達(dá)9000萬元，獎品均為方正的液晶電腦1000臺、數(shù)碼相機(jī)10000部和MP3120000部。消費(fèi)者只要收集到在刮獎區(qū)印有相同獎品的紅色和黃色兩張刮卡，就能領(lǐng)到一種獎品。配黃”促銷活動的結(jié)果，使伊利牛奶產(chǎn)品銷量大增，繼續(xù)保持了對競爭品牌的優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中的口碑甚佳。首先，伊利設(shè)置的獎品品牌同為業(yè)界翹楚，能契合伊利一貫的品牌形象，；第二，紅配黃的設(shè)計，極其簡潔，一目了然；第三，伊利對回饋消費(fèi)者的獎品，不僅在數(shù)量、價格上有說明，甚至連配置都向消費(fèi)者說得清清楚楚，比如方正液晶電腦的配置是：飛越3000，賽揚(yáng)1.7G／128M內(nèi)存／40G硬盤/48XCD1.44M軟驅(qū)/56KModer/音箱/15英寸液晶顯示器，這使得伊利回報消費(fèi)者的誠意表露無疑。天然純正，親口驗(yàn)證”這次參加的人數(shù)近天然純正，親口驗(yàn)證”這次參加的人數(shù)近60萬。2001年3月15日伊利在全國30多個城市同時開展活動，并選擇中等城市2家，重點(diǎn)城市10家，開展以“找到伊利，找到香濃”為主題的推廣活動。在KA店、連鎖店和市區(qū)廣場，不同品牌的三種牛奶產(chǎn)品被用布套套住包裝，讓現(xiàn)場的消費(fèi)者親口品嘗并挑出哪一種是伊利產(chǎn)品。品嘗出的消費(fèi)者將獲得紀(jì)念品，還能參加抽獎。這次活動共有30萬人參加。伊利產(chǎn)品的差異度和品牌美譽(yù)度得以提高；另同時伊利讓參與者留下聯(lián)系方式，保留了顧客們的第一手資料，成為下一步的“一對一營銷”和市場開發(fā)的數(shù)據(jù)庫。2002年，伊利集團(tuán)“3?15”期間又以“伊利挑戰(zhàn)伊利”為主題、為口號，在全國的50個重點(diǎn)城市同時舉辦促銷活動。伊利通過這兩次大手筆的策劃，知名度與美譽(yù)度一路飆升，成為液體奶行業(yè)的知名度和美譽(yù)度最高的企業(yè)。2003年，在面對非典疫情的時候，繼做出向衛(wèi)生部及內(nèi)伊利促銷的啟動時間，正值“非典”疫情的蔓延。“箱購買”伊利牛奶，減少購買次數(shù)，對消費(fèi)者的健康無疑大有裨益。而“紅配黃”的有獎促銷，其輕松、娛樂化的氛圍和效果，則使心情抑郁的人們，得到了心理上的慰籍與安撫。問題：1、案例中所提到伊利集團(tuán)使用的促銷組合手段有哪些？2、 伊利集團(tuán)使用的促銷組合手段考慮的產(chǎn)品性質(zhì)和市場特點(diǎn)分別是什么？3、 你如何評價伊利公司“紅配黃”的有獎促銷？（二）寶潔公司作為一家跨國企業(yè)，其經(jīng)營特點(diǎn)一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、、護(hù)發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、

世紀(jì)等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。寶潔被譽(yù)為世界上品牌最多的公司。如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo)，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的目標(biāo)市場和拓展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。寶潔公司認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細(xì)分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55％，這是單個品牌所無法達(dá)到的。的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的瑞土維他命畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。瑞土維他命許多人認(rèn)為，多品牌競爭會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。同時寶潔公司根據(jù)自己的品牌策略，設(shè)計了品牌經(jīng)理制度的管理方式，使寶潔公司的市場份額始終名寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。買點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。買點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出1、 寶潔公司的品牌策略是哪一種？這種品牌策略的利弊是什么？2、 寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牙牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”這一單一品牌生產(chǎn)新的產(chǎn)品系列，那么這樣的品牌策略是什么？3、寶潔公司的品牌的成功之處，在于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異化市場，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，成功地運(yùn)用營銷組合的理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同。如果現(xiàn)在寶潔公司要開發(fā)一種針對中國人黑頭發(fā)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該如何命名品牌，如何確定市場營銷組合？（三）在雀巢咖啡之前，人們一直要通過煮咖啡才能嘗試到咖啡的美味，即費(fèi)時且費(fèi)力，當(dāng)劃時代的雀巢速溶咖啡面世時，改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。雀巢速溶咖啡欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)的喝咖啡方式帶來的革命。其廣告便強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，然而，令雀巢未曾料到的是，產(chǎn)品竟然并非像想象中的那樣熱銷。雀巢公司一直堅(jiān)持要徹底了解顧客，通過堅(jiān)持不懈的市場研究和信息搜集來研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。雀巢擁有自己遍布全球的研究網(wǎng)絡(luò)，廣泛進(jìn)行品牌調(diào)查。雀巢的發(fā)展，真實(shí)在體現(xiàn)了這種調(diào)研的作用。這時，雀巢的全球研究網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)揮它的作用，調(diào)查了解到許多家庭婦女，在購買速溶產(chǎn)品時存在顧慮，買速溶咖啡是一種偷懶行為，甚至是對客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。女卑的三四十年代，速溶咖啡顯得有點(diǎn)不合時宜，然而，隨著時代的進(jìn)步，婦女的解放，開始改變了人們對速溶雀巢的看法，受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛這種咖啡。后來，市場環(huán)境發(fā)生了變化，省時省力的機(jī)器開始逐步推廣，雀巢通過調(diào)查了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。在男尊后，1962當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”雀巢咖啡的廣告又開始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξ?dāng)?shù)匦律罘绞降某珜?dǎo)。例如在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。在年的日本廣告中，根據(jù)消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣，開展了“43?！钡膹V告運(yùn)動，成為典型的usp（獨(dú)特銷售主張）策略。雀巢咖啡進(jìn)入中國，80年代，以“味道好極了”的廣告，成為80年代廣告在男尊后，1962界津津樂道的成功范例。1997年，新版廣告主題是“好的開始”，成為鼓勵年輕人幫助他們減輕工作壓力、增強(qiáng)信心、傳遞情感中扮演的角色。這是雀巢在意識到90年代中國年輕一代生活形態(tài)微妙變化的反應(yīng)，如果說雀巢咖啡在整個80年代都是哪些經(jīng)濟(jì)富足的中國家庭和崇尚西方文化的青年作為茶的主要替代飲料的話，那么進(jìn)入年代，隨著都市人普遍生活水平的進(jìn)一步進(jìn)一步提高，雀巢咖啡已漸漸遠(yuǎn)離了象征奢華生活的形象。1、簡述消費(fèi)者需要、欲望、需求的關(guān)系。2、就雀巢咖啡的發(fā)展歷程中，社會文化因素對消費(fèi)者行為的影響有哪些？3、雀巢咖啡在中國，廣告從“味道好極了”到“好的開始”的道理是什么？（四）位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個月前，珠寶店店主易麥克特進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會比較好銷。在進(jìn)價的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其20分，請把選中的選項(xiàng)涂黑，例如A20分，請把選中的選項(xiàng)涂黑，例如A）1．ABCD2．BCDABCD3．ABCD4．ABCD5．銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。可是，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。2、異彩珠寶店的定價方法是哪種？3、你在未來的定價決策方面會給易麥克特提出什么建議？答題紙一．單項(xiàng)選擇題6．6．ABCD7．11．ABCD12．ABCD8．ABCD9．ABCD10．她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更ABCD13．ABCD14．ABCD15．多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。BCD16．ABCD17．BCD二．多項(xiàng)選擇題ABCD18．ABCD19．ABCD20．20分，請把選中的選項(xiàng)涂黑，例如A）1．ABCDE2E5．A．ABCDE3．ABCDE4．ABCD就在此時，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：價格，所有都X調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的1/2”。當(dāng)他回來的時候，寶已銷售一空。真不明白，這是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進(jìn)行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價格增加了一倍而不是減半。易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠我”而副經(jīng)6．ABCDE7DE10．ABCDE三．計算題（四．簡答題（五．案例分析市場營銷題庫．ABCDE8．ABCDE9．ABC10分）10分）40分）8一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.（）不是市場概念的內(nèi)容。A.商品生產(chǎn)的場B.商品交換的場所C.商品交換關(guān)系的總和D.商品需求的總和2.在買方市場占主導(dǎo)地位情況下誕生的營銷觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3.轉(zhuǎn)買者市場指的是（）。A.產(chǎn)業(yè)市場B.消費(fèi)品市場C.中間商市場D.政府市場4.不屬于采購中心的人員是（）。14.不屬于采購中心的人員是（）。影響者B.決策者C.5.A.C.

6.A.C.7.A.C.8.A.C.控制者D.倡導(dǎo)者同質(zhì)市場與異質(zhì)市場是()?？梢韵嗷マD(zhuǎn)化B.固定不變的極不確定的D.不可相互轉(zhuǎn)化市場營銷組合是一個()組合。靜態(tài)B.單層次局部性D.整體性企業(yè)為顧客提供的附加產(chǎn)品的內(nèi)容不包括 ()信貸B.保證送貨D.包裝當(dāng)邊際收入()邊際成本時,企業(yè)盈利可達(dá)到最大。大于B.等于小于D.不等于不屬于代理商的特點(diǎn)是()。為委托人買賣商品B.不具有商品所有權(quán)完成交易后收取傭金D.交易完成后賺取購銷差價()。5.市場營銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從 向 轉(zhuǎn)移時經(jīng)過的路徑。最簡單、最短的渠道是6.企業(yè)同市場的關(guān)系是通過來聯(lián)系的，是營銷組合的出發(fā)點(diǎn)。7.購買者“黑箱”包括三、名詞解釋(每小題2分，共20分)1.和。2.3.4.9.A.C.10.促銷活動中屬于“推動策略”的是A.廣告促銷B.代銷、試銷C.人員促銷D.信譽(yù)促銷11.公司的促銷組合包括下列除A.營業(yè)推廣B.包裝C.公共關(guān)系D.廣告12.市場營銷學(xué)屬于()的范疇。A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.管理學(xué)C.社會學(xué)D.心理學(xué)13.“歐萊雅”化妝品公司兼并了司，這屬于()。A.前向一體化B.后向一體化C.同心多角化D.橫向一體化14.下列屬于營銷中介機(jī)構(gòu)的是A.工業(yè)局B.商業(yè)局C.工商局D.銀行15.屬于國外生產(chǎn)的國際營銷方式主要有A.國際補(bǔ)償貿(mào)易B.國內(nèi)合資經(jīng)營C.許可證貿(mào)易D.國內(nèi)設(shè)分公司二、填空題(每空格1分，共15分)1.從營銷角度看,賣主構(gòu)成 構(gòu)成 。2.生產(chǎn)者市場影響采購的人際因素包括()以外的主要工具。美寶蓮”化妝品公,買主則3.進(jìn)行市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是理論。4.產(chǎn)品生命周期一般包括介紹期、成長期、 和衰退期。市場營銷觀念市場營銷微觀環(huán)境消費(fèi)品市場附加產(chǎn)品國際市場營銷5.四、簡答題(每小題4分，共20分)1.2.3.市場營銷的核心概念。何謂市場營銷組合？有何特點(diǎn)及作用簡述恩格爾定律的內(nèi)容。促銷的作用有哪些？簡述新產(chǎn)品的概念及其分類。4.5.五、論述題(每小題10分，共20分)1.試述以競爭者為中心與以顧客為中心在進(jìn)行市場競爭時有何不同。2.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？六、計算題(每小題5分，共10分)1.某商業(yè)企業(yè)對電冰箱銷售量進(jìn)行預(yù)測，參加預(yù)測的人員和預(yù)測值如下表所示，試計算該企業(yè)電冰箱的簡單平均預(yù)測值和加權(quán)平均預(yù)測值。參加預(yù)測人員預(yù)測銷售量(臺)概率公司經(jīng)理業(yè)務(wù)科長業(yè)務(wù)員甲業(yè)務(wù)員乙2.某企業(yè)570、540、40000.3538000.2535000.236000.21996年到580萬元，請運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測七、案例分析題(共2000年的銷售額分別為480、530、2001年的銷售額。10分)1998年底，榮事達(dá)電冰箱公司推出一種新品冰箱，號稱“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱該款冰箱具有“全無氟”、“壽命長”、“節(jié)能”、“靜音”、“造型新”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特性及31項(xiàng)獨(dú)特功能，擁有8項(xiàng)專利技術(shù)，成為綜合性能較佳的“全能好手”。請將正確選請將正確選榮事達(dá)電冰箱公司是榮事達(dá)集團(tuán)與美國美秦克公司合資建立的企業(yè)，廠房建設(shè)堪稱國際一流，設(shè)備在國際范圍內(nèi)精挑細(xì)選。在幾年的產(chǎn)品設(shè)計研制過程中，“榮事達(dá)”工程技術(shù)人員與美方技術(shù)人員不斷追求世界領(lǐng)先技術(shù)，從而使“榮事達(dá)”冰箱具有上述優(yōu)異特性。然而，在目前我國電冰箱市場上的其它電冰箱生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法，即各個品牌的電冰箱只選出一個自己認(rèn)為最具優(yōu)勢和獨(dú)特的屬性，通過廣告反復(fù)突出這些訴求，以吸引廣大的消費(fèi)者。例如“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“雙綠色冰箱”、“保鮮冰箱”等。請根據(jù)案例分析“榮事達(dá)”冰箱的多重利益定位是恰到好處，還是定位過寬？與單一利益定位相比，有何優(yōu)缺點(diǎn)？市場營銷題庫10第一部分選擇題一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個選項(xiàng)中只有一個選項(xiàng)是符合題目要求的，項(xiàng)前的字母填在題后的括號內(nèi)。1.消費(fèi)者受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳影響而購買商品的行為類型屬于謹(jǐn)慎購買沖動購買不定購買D.習(xí)慣購買【】2.市場營銷的核心是交換活動銷售活動生產(chǎn)活動促銷活動【】企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹推銷觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念【】在商場門前攔截消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，這種選取樣本的方法是簡單隨機(jī)抽樣法判斷抽樣法分群隨機(jī)抽樣法D任意抽樣法【】一手資料主要是來自公司紀(jì)錄政府的統(tǒng)計資料實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)庫【】如果某產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售正處于市場成長期，其營銷重點(diǎn)應(yīng)該是延長產(chǎn)品壽命，鞏固市場占有率努力開拓市場，提高市場占有率加大推銷力度，獲取最大限度利潤加大推銷力度，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的了解【】某企業(yè)推出的新產(chǎn)品正處于成長期，為了占有和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，該企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)群體是意見領(lǐng)先者意見跟隨者意見落后者意見領(lǐng)先者和意見跟隨者【】向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品【】促銷的實(shí)質(zhì)是擴(kuò)大銷售占領(lǐng)市場信息溝通參與競爭【】企業(yè)對可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益屬于市場營銷組合策略促銷組合策略.產(chǎn)品組合策略服務(wù)組合策略【】某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采取A.選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略人員推銷策略密集分銷策略【】下列屬于批發(fā)商類型的是A.現(xiàn)金自運(yùn)商B.批發(fā)俱樂部超級市場D.便利店【】13.某消費(fèi)者在選擇電視機(jī)時，只考慮29寸以上、價格在6000元以下、國內(nèi)品牌的純平彩色電視機(jī)，請問該消費(fèi)者選擇品牌的模式是A.重點(diǎn)模式理想品牌模式期望值模式聯(lián)結(jié)模式【】B.C.D.14.制約顧客購買行為的最基本因素是A.

B.文化因素經(jīng)濟(jì)因素個人因素社會因素【】C.D.15.與商品儲存量多少有直接關(guān)系的是訂貨處理成本存貨維持成本采購成本缺貨成本【】A.B.C.D.16.市場是指對某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有個人消費(fèi)者生產(chǎn)者機(jī)構(gòu)集團(tuán)現(xiàn)實(shí)與潛在買者【】A.

B.C.

D.17.市場細(xì)分的依據(jù)是產(chǎn)品類別的差異性消費(fèi)者需求與購買行為的差異性市場規(guī)模的差異性競爭者營銷能力的差異性【】A.B.C.D.18.企業(yè)通過市場細(xì)分，從中選擇若干個子市場并為其制定營銷組合策略是A.B.C.D.大量營銷目標(biāo)市場營銷產(chǎn)品差異營銷定制營銷【】19