廣告媒體策略 -課件

第七章廣告媒體策略第七章廣告媒體策略1教學(xué)章節(jié)第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)媒體計(jì)劃第三節(jié)現(xiàn)代廣告媒介的特征分析第四節(jié)廣告日程決策教學(xué)章節(jié)2學(xué)習(xí)要求了解廣告媒體的分類；了解傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程；掌握廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)；掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)；了解小眾媒體的特點(diǎn)。了解廣告的日程決策。學(xué)習(xí)要求了解廣告媒體的分類；了解傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程；3第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的概念

廣告媒體：是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。第一節(jié)廣告媒體概述4三、廣告媒體的分類

(1)按照受眾的數(shù)量劃分

大眾媒介

中眾媒介

小眾媒介(2)按照作用的方向劃分單向媒介互動(dòng)媒介三、廣告媒體的分類5

(3)按照傳播符號(hào)的類型劃分印刷媒介電子媒介(4)按照受眾的接收形式劃分視覺媒介聽覺媒介視聽綜合媒介(5)按照廣告在媒體中展露的時(shí)間劃分長期媒介短期媒介(3)按照傳播符號(hào)的類型劃分6第二節(jié)媒體計(jì)劃

一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（一）含義

根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是媒體計(jì)劃。（二）媒體計(jì)劃的步驟

第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容7二、廣告媒介研究的內(nèi)容

(一)媒介的覆蓋范圍(二)媒介傳播受眾(三)媒介的費(fèi)用1、絕對(duì)費(fèi)用：是指使用媒體的費(fèi)用總額。2、相對(duì)費(fèi)用：是指向每干人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用，又稱媒體的千人成本，英語縮寫為CPM。二、廣告媒介研究的內(nèi)容8計(jì)算公式如下：廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用=3．潛在顧客與成本

每千人成本僅是以接觸該媒介的總?cè)藬?shù)計(jì)算的，它還不能完全反映傳播媒介真正的價(jià)值，更有實(shí)際意義的是針對(duì)潛在顧客層來計(jì)算每千人成本。見下表(四)媒介的可得性

媒介的可得性是指廣告媒介獲得的難易、是否有障礙、手續(xù)簡(jiǎn)便的程度。(1)產(chǎn)品禁忌(2)時(shí)間安排(3)版面要求

計(jì)算公式如下：9

(4)品牌適應(yīng)度(5)創(chuàng)意可行性(五)媒介的效果媒介的效果是指通過媒介表現(xiàn)出來的圖片、聲音、色彩等是否能達(dá)到廣告創(chuàng)意的要求。(六)媒介可信度(七)實(shí)時(shí)性和持久性

(4)品牌適應(yīng)度10媒體價(jià)值的評(píng)估一般包括客觀（或量）和主觀（或質(zhì)）兩種標(biāo)準(zhǔn)。

客觀的標(biāo)準(zhǔn)主要是指媒體的覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等可以根據(jù)已知或推算的數(shù)據(jù)算出的具體數(shù)字，看重的是媒體書面上的投資效率；

主觀的標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重的是媒體具體的效果，它是由一系列不能量化的質(zhì)量指數(shù)構(gòu)成的，最主要的有媒體的權(quán)威性、受眾接觸媒體的卷入度、編輯環(huán)境、相關(guān)性和廣告環(huán)境等。媒體價(jià)值的評(píng)估一般包括客觀（或量）和主觀（或質(zhì)）兩種11三、廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）媒介的針對(duì)指數(shù)

針對(duì)指數(shù)

媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)覆蓋率三、廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)覆蓋率12

媒介相交質(zhì)量參數(shù)：廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體傳播對(duì)象之間的相交程度。計(jì)算公式：質(zhì)量參數(shù)=×100%具體有五種情況：（1）不相交；（2）部分相交；（3）完全重合；（4）媒介傳播對(duì)象包含廣告目標(biāo)對(duì)象；（5）廣告目標(biāo)對(duì)象包含媒介傳播對(duì)象。覆蓋率：指接觸媒介的人數(shù)占媒介定位的訴求對(duì)象階層總?cè)藬?shù)的比例。媒介相交質(zhì)量參數(shù)：廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體傳播對(duì)象之間的相13

（二）視(聽)率（覆蓋域）主要是指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)特定對(duì)象占總視聽人數(shù)的百分比。視聽率=×100%（二）視(聽)率（覆蓋域）14

（三）毛評(píng)點(diǎn)（毛感點(diǎn)）

毛評(píng)點(diǎn)（簡(jiǎn)稱GRP)指總視聽率，是某一媒介上所刊播的某一廣告信息的收視率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)等于播出次數(shù)與每次播出的收視率的乘積。這個(gè)指標(biāo)說明信息送達(dá)的總視聽眾，它反映了媒介計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果一個(gè)節(jié)目的收視率是15％，在這個(gè)節(jié)目中插播兩次某產(chǎn)品的廣告，則毛評(píng)點(diǎn)計(jì)算為：GRP＝15％X2＝30％

（三）毛評(píng)點(diǎn)（毛感點(diǎn)）15

（四）到達(dá)率（接觸率）

到達(dá)率是指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，或者說是看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。計(jì)算公式：到達(dá)率=

（五）視(聽)眾暴露度

視(聽)眾暴露度是指在某一媒介計(jì)劃期間內(nèi)，個(gè)人(家庭)接觸到傳播信息的總量。計(jì)算方法：各個(gè)收視(聽)率下的人(家庭)數(shù)與計(jì)劃傳播次數(shù)乘積之和。（六）暴露頻次

暴露頻次是指在某媒介計(jì)劃的一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人接觸到同一廣告信息的平均次數(shù)。計(jì)算方法如下：暴露頻次=（四）到達(dá)率（接觸率）16或暴露頻次=

（七）有效到達(dá)率

有效到達(dá)率，又稱有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個(gè)人(戶)的數(shù)量界限。

這個(gè)界限目前大多參照納普勒斯研究的結(jié)論確定。具體如下：

(1)在一定時(shí)期內(nèi)只對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般毫無意義。(2)在分析媒體有效程度時(shí)，暴露頻次比到達(dá)率更為重要，因?yàn)榈竭_(dá)率不能反映媒體信息傳播的有效性。(3)在一個(gè)購買周期，或4～8周時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少要達(dá)到2次，才能產(chǎn)生一點(diǎn)效果，否則沒有意義。(4)一般而言，在一個(gè)購買周期，或4～8周時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少應(yīng)達(dá)到3次，才能實(shí)現(xiàn)最低傳播要求。

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(5)達(dá)到一定頻次后，其后的暴露所產(chǎn)生的效果是遞減的。(6)達(dá)到某一頻次后，傳播會(huì)變得毫無價(jià)值，并可能產(chǎn)生副面效果。通常人們認(rèn)為，6次是最佳頻次，超過8次就可能產(chǎn)生副效應(yīng)。但Naples人為，廣告使人厭倦與暴露頻次無關(guān)。（7）以上暴露頻次的有效性與在不同媒體上進(jìn)行的廣告無關(guān)，即只要暴露頻次相等，效果就相同。（八）頻次五等分配是指分析一定時(shí)期內(nèi)暴露頻次最高與最低及中間情況的指標(biāo)。(5)達(dá)到一定頻次后，其后的暴露所產(chǎn)生的效果是遞減的。18第三節(jié)現(xiàn)代廣告媒介的特征分析

一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體

（一）報(bào)紙（二）雜志（三）電視（四）廣播

第三節(jié)現(xiàn)代廣告媒介的特征分析一、傳統(tǒng)大眾傳19（一）報(bào)紙報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。（一）報(bào)紙報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地主要向公20

1．報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。（2）傳播速度快，反映及時(shí)。（3）可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。（4）報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹。可以組織廣告特輯和夾頁廣告。（5）便于保存和查找。（6）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。1．報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購212．報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn)

（1）報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。（2）報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。（3）報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。（4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會(huì)有流失。（5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程計(jì)劃往往變動(dòng)。2．報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn)（1）報(bào)紙的讀者需要一22（二）雜志

雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。（二）雜志雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印231．雜志的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。（3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來也比較容易。（4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會(huì)多，能長時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測(cè)定。1．雜志的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳242．雜志廣告的缺點(diǎn)（1）周期長，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。2．雜志廣告的缺點(diǎn)（1）周期長，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長。25（三）電視電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響。（三）電視電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包261．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2）電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論。（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。1．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)272．電視廣告的缺點(diǎn)（1）視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制。（2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時(shí)電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率。（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓。（5）廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。?）廣告效果難以測(cè)定。2．電視廣告的缺點(diǎn)（1）視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視28（四）廣播廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽眾提供信息服務(wù)。有無線和有線廣播兩種。（四）廣播廣播是比電視更早一些的電波媒體291．廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（2）收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽自由，靈活方便。（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。（4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象。（5）制作過程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。（6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播?！保?）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群。（8）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。1．廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。30（2）廣播媒體的缺點(diǎn)（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺?。唬?）聲音稍縱即逝，無法存查，（3）廣告的遺忘度大，廣播而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（4）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。（2）廣播媒體的缺點(diǎn)（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少31二、小眾傳播媒體

（一）戶外廣告（二）銷售點(diǎn)廣告（三）直郵廣告（四）交通廣告（五）網(wǎng)絡(luò)廣告二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告32（一）戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“OutDoor”，簡(jiǎn)稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點(diǎn)也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易達(dá)到印象積累的效果。（一）戶外廣告戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告331．戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如光彩奪目的霓虹燈以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，給人以美的享受。（2）由于照明，夜間和白天一樣均有效果，如果燈飾安排得好，夜間效果會(huì)更好。（3）能長時(shí)間在同一場(chǎng)所刊登同一廣告信息，有反復(fù)訴求的效果。（4）因傳遞的是單一的商標(biāo)和公司名稱，故能給人留下深刻印象。1．戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高342．戶外廣告的缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，所傳遞的信息無法送達(dá)更遠(yuǎn)的地方。（2）言簡(jiǎn)意賅，文字簡(jiǎn)潔，主題突出，畫面新穎，但廣告的信息量有限。（3）廣告對(duì)象不固定，廣告內(nèi)容難以與銷售直接相聯(lián)系（4）消費(fèi)者接觸時(shí)間短，注目率有時(shí)也受到限制；（5）廣告效果難以測(cè)定。2．戶外廣告的缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，所傳遞的信息無法35（二）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告

所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（PointofPurchaseAdvertise），簡(jiǎn)稱POP廣告。由于它和店內(nèi)廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點(diǎn)廣告；從購物者的角度看，則是店內(nèi)廣告。POP廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為，直接提高購買率。（二）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售361.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣可以加強(qiáng)廣告信息對(duì)廣告受眾的影響?？梢允诡櫩途徒^看商品。2．店面廣告的缺點(diǎn)設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大。清潔度要求高。1.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)37（三）直郵廣告（DM廣告）直郵廣告,英文為DirectMailAdvertising,簡(jiǎn)稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據(jù)美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選擇之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！保ㄈ┲编]廣告（DM廣告）直郵廣告,英文為DirectMa381．直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度，可隨意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，在篇幅和形態(tài)上具有很大的靈活性。（2）因受眾沒有閱讀時(shí)間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容能豐富、詳盡，但不可羅嗦，使讀者產(chǎn)生厭煩的心理。對(duì)廣告對(duì)象和地理上都具有選擇性；（3）可為人員上門推銷服務(wù)作先導(dǎo)；（4）可將廣告信息傳達(dá)到一般媒體難以達(dá)到的對(duì)象手里；（5）信息內(nèi)容容量較大；（6）廣告效果較易測(cè)定。2．直郵廣告的缺點(diǎn)（1）選定發(fā)送對(duì)象名單較困難；（2）因由企業(yè)直接發(fā)送，故在消費(fèi)者心目中可信賴性低；（3）容易為收件人所輕視，不加閱讀便隨手丟掉。因而直郵廣告多為廣告宣傳的補(bǔ)充手段。1．直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)39（四）交通廣告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場(chǎng)所等媒體做廣告，這就是交通廣告。交通廣告因其價(jià)格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對(duì)企業(yè)來說，有很大的吸引力。交通媒體廣告主要有三種：①設(shè)置于交通場(chǎng)所的固定型廣告。②以交通工具為媒體的流動(dòng)型交通廣告。③安置于交通工具內(nèi)部的廣告。

（四）交通廣告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地401．交通廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）由于定點(diǎn)或定路線的原因，廣告對(duì)某部分人的接觸率會(huì)較高，廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場(chǎng)所做廣告。（2）交通廣告信息展示時(shí)間長，消費(fèi)者在較長時(shí)間接觸廣告，廣告內(nèi)容富有持久性。（3）區(qū)域性廣告效果較好，交通廣告既可隨交通工具流動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)性，又可固定在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等場(chǎng)所，具有穩(wěn)定性。既可運(yùn)用噴繪、招貼等表現(xiàn)手段，又可采用影片、音響等藝術(shù)形式。（4）能靈活運(yùn)用色彩。（5）廣告內(nèi)容的變化彈性大。1．交通廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）由于定點(diǎn)或定路線的原因，廣告對(duì)某部分412．交通廣告的缺點(diǎn)（1）交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告對(duì)象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。（2）廣告篇幅有限，廣告場(chǎng)地不能自由選擇；（3）公共交通工具的乘（旅）客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（4）廣告接觸者心情不穩(wěn)定，對(duì)廣告內(nèi)容只能是“概而知之”，廣告效果難以測(cè)定。2．交通廣告的缺點(diǎn)（1）交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣42（五）新興大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)廣告(Webadvertising)其發(fā)展歷史并不悠久。它最初由奇跡(Podigy)商業(yè)在線服務(wù)公司首創(chuàng)。1994年10月14日，由美國著名的Wired雜志創(chuàng)辦的熱線網(wǎng)站，在其主頁上推出了AT&T、雪碧等客戶的網(wǎng)幅廣告(banner)。此后，各大門戶網(wǎng)站由此看到光明的前景，紛紛加入這一行列。在電子商務(wù)尚未成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。1997年3月，中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在Chinabyte傳播網(wǎng)站上。1998年第三季度，Chinabyte舉辦網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)，使許多廣告代理商和廣告主認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)廣告。1998年到1999年初，PC廠商開始大規(guī)模上網(wǎng)，至此，中國網(wǎng)絡(luò)廣告真正啟動(dòng)。1999年上半年，“上海熱線”、“上海之窗”、“夢(mèng)想家”等七家網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商從我國國家工商管理局領(lǐng)到廠擁有網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布權(quán)的“廣告經(jīng)營許可證”。1999年下半年第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)大賽引出作為贊助形式的又一網(wǎng)絡(luò)廣告模式。2000年5月25閂，東方網(wǎng)推出第一期網(wǎng)絡(luò)廣告免費(fèi)培訓(xùn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2003年1月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已達(dá)5910萬，比1997年增長了近10倍，2002年全國網(wǎng)絡(luò)廣告總收入約為3億～4億元人民幣。對(duì)于各大門戶網(wǎng)絡(luò)(如雅虎、新浪、搜狐等)來說，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是它們最重要的收入來源之一。（五）新興大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告43網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：1．旗幟型廣告（Banner）2．按鈕型廣告（Button）3．游標(biāo)廣告（Sponsorship）4．插頁廣告（Interstitialads）5．首頁廣告和內(nèi)頁廣告6．郵件廣告7．墻紙廣告8.互動(dòng)游戲廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類44網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)1．交互性與感官性2．廣泛性3．實(shí)時(shí)性4．目標(biāo)明確性5．非強(qiáng)迫性6．效果可測(cè)性網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)1．交互性與感官性45網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性受硬件環(huán)境的限制被動(dòng)性效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立上網(wǎng)費(fèi)用高網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性受硬件環(huán)境的限制46鏈接：短信廣告的現(xiàn)狀目前，我國短信廣告的市場(chǎng)運(yùn)作非常不規(guī)范，僅處于起步階段，還未形成完整的價(jià)值鏈和成熟的經(jīng)營、監(jiān)管體系。由于短信廣告具有到達(dá)率高、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，不少小型廣告公司開始延攬短信廣告的業(yè)務(wù)。而利用短信群發(fā)器，很多小商家甚至不法分子也在大量發(fā)送短信廣告。這樣一來，一方面，短信廣告的大量滋生，使受眾對(duì)其產(chǎn)生反感。由于短信廣告直接進(jìn)入私人物品——手機(jī)，侵占了受眾的私人空間，甚至干擾其正常生活，因此，比起其他廣告形式來，過量的短信廣告更易引起反感。不少手機(jī)用戶表示：“經(jīng)常收到陌生號(hào)碼發(fā)來的一些亂七八糟的沒用短信，有時(shí)候半夜給你來—條，害得后面的覺都睡不好。短信多了以后，不但占用手機(jī)內(nèi)存，還得一條條刪除，特別煩?！笨梢姡绦艔V告缺少管制、大量發(fā)送，已經(jīng)造成其可信度及莢譽(yù)度的降低，進(jìn)而影響短信廣告的廣告效果和后續(xù)發(fā)展。另一方面，短信廣告的制作者和發(fā)送者專業(yè)性不強(qiáng)，短信內(nèi)容大多未經(jīng)過精心創(chuàng)意和嚴(yán)格審查，質(zhì)量不高，使短信廣告這一形式進(jìn)一步貶值。尤其是不少詐騙、騷擾、非法內(nèi)容的存在，使受眾對(duì)短信廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感?？偟膩碚f，目前我國的短信廣告中主要存在著“質(zhì)”與“量”兩方面的問題，即數(shù)量不少、質(zhì)量不高。這樣一來，短信廣告不但沒能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，反而成了“擾民廣告”、“欺詐廣告”，面臨諸多問題。鏈接：短信廣告的現(xiàn)狀47三、廣告媒體的選擇（一）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1．媒體的性質(zhì)2．廣告文本的特點(diǎn)3．廣告商品的特性4．消費(fèi)者的習(xí)慣5．廣告目標(biāo)要求6．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況7．國家法令的規(guī)定8．廣告費(fèi)用的支出三、廣告媒體的選擇（一）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素48（二）確定媒體的步驟和方法1.確定媒體級(jí)別2.確定具體媒體3.確定廣告單位

（二）確定媒體的步驟和方法1.確定媒體級(jí)別49（三）廣告媒體選擇的方法依據(jù)廣告產(chǎn)品的特性選擇媒體依據(jù)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體依據(jù)廣告媒體自身的特點(diǎn)選擇媒體依據(jù)廣告預(yù)算選擇媒體（三）廣告媒體選擇的方法依據(jù)廣告產(chǎn)品的特性選擇媒體50第四節(jié)廣告日程決策一、廣告日程決策的含義二、廣告時(shí)間策略1、拖拉推出2、即時(shí)推出3、延時(shí)推出第四節(jié)廣告日程決策51三、廣告時(shí)機(jī)策略四、廣告頻率決策（一）固定頻率（二）變動(dòng)頻率三、廣告時(shí)機(jī)策略52第七章廣告媒體策略第七章廣告媒體策略53教學(xué)章節(jié)第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)媒體計(jì)劃第三節(jié)現(xiàn)代廣告媒介的特征分析第四節(jié)廣告日程決策教學(xué)章節(jié)54學(xué)習(xí)要求了解廣告媒體的分類；了解傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程；掌握廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)；掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)；了解小眾媒體的特點(diǎn)。了解廣告的日程決策。學(xué)習(xí)要求了解廣告媒體的分類；了解傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程；55第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的概念

廣告媒體：是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。第一節(jié)廣告媒體概述56三、廣告媒體的分類

(1)按照受眾的數(shù)量劃分

大眾媒介

中眾媒介

小眾媒介(2)按照作用的方向劃分單向媒介互動(dòng)媒介三、廣告媒體的分類57

(3)按照傳播符號(hào)的類型劃分印刷媒介電子媒介(4)按照受眾的接收形式劃分視覺媒介聽覺媒介視聽綜合媒介(5)按照廣告在媒體中展露的時(shí)間劃分長期媒介短期媒介(3)按照傳播符號(hào)的類型劃分58第二節(jié)媒體計(jì)劃

一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（一）含義

根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是媒體計(jì)劃。（二）媒體計(jì)劃的步驟

第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容59二、廣告媒介研究的內(nèi)容

(一)媒介的覆蓋范圍(二)媒介傳播受眾(三)媒介的費(fèi)用1、絕對(duì)費(fèi)用：是指使用媒體的費(fèi)用總額。2、相對(duì)費(fèi)用：是指向每干人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用，又稱媒體的千人成本，英語縮寫為CPM。二、廣告媒介研究的內(nèi)容60計(jì)算公式如下：廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用=3．潛在顧客與成本

每千人成本僅是以接觸該媒介的總?cè)藬?shù)計(jì)算的，它還不能完全反映傳播媒介真正的價(jià)值，更有實(shí)際意義的是針對(duì)潛在顧客層來計(jì)算每千人成本。見下表(四)媒介的可得性

媒介的可得性是指廣告媒介獲得的難易、是否有障礙、手續(xù)簡(jiǎn)便的程度。(1)產(chǎn)品禁忌(2)時(shí)間安排(3)版面要求

計(jì)算公式如下：61

(4)品牌適應(yīng)度(5)創(chuàng)意可行性(五)媒介的效果媒介的效果是指通過媒介表現(xiàn)出來的圖片、聲音、色彩等是否能達(dá)到廣告創(chuàng)意的要求。(六)媒介可信度(七)實(shí)時(shí)性和持久性

(4)品牌適應(yīng)度62媒體價(jià)值的評(píng)估一般包括客觀（或量）和主觀（或質(zhì)）兩種標(biāo)準(zhǔn)。

客觀的標(biāo)準(zhǔn)主要是指媒體的覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等可以根據(jù)已知或推算的數(shù)據(jù)算出的具體數(shù)字，看重的是媒體書面上的投資效率；

主觀的標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重的是媒體具體的效果，它是由一系列不能量化的質(zhì)量指數(shù)構(gòu)成的，最主要的有媒體的權(quán)威性、受眾接觸媒體的卷入度、編輯環(huán)境、相關(guān)性和廣告環(huán)境等。媒體價(jià)值的評(píng)估一般包括客觀（或量）和主觀（或質(zhì)）兩種63三、廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）媒介的針對(duì)指數(shù)

針對(duì)指數(shù)

媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)覆蓋率三、廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)覆蓋率64

媒介相交質(zhì)量參數(shù)：廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體傳播對(duì)象之間的相交程度。計(jì)算公式：質(zhì)量參數(shù)=×100%具體有五種情況：（1）不相交；（2）部分相交；（3）完全重合；（4）媒介傳播對(duì)象包含廣告目標(biāo)對(duì)象；（5）廣告目標(biāo)對(duì)象包含媒介傳播對(duì)象。覆蓋率：指接觸媒介的人數(shù)占媒介定位的訴求對(duì)象階層總?cè)藬?shù)的比例。媒介相交質(zhì)量參數(shù)：廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體傳播對(duì)象之間的相65

（二）視(聽)率（覆蓋域）主要是指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)特定對(duì)象占總視聽人數(shù)的百分比。視聽率=×100%（二）視(聽)率（覆蓋域）66

（三）毛評(píng)點(diǎn)（毛感點(diǎn)）

毛評(píng)點(diǎn)（簡(jiǎn)稱GRP)指總視聽率，是某一媒介上所刊播的某一廣告信息的收視率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)等于播出次數(shù)與每次播出的收視率的乘積。這個(gè)指標(biāo)說明信息送達(dá)的總視聽眾，它反映了媒介計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果一個(gè)節(jié)目的收視率是15％，在這個(gè)節(jié)目中插播兩次某產(chǎn)品的廣告，則毛評(píng)點(diǎn)計(jì)算為：GRP＝15％X2＝30％

（三）毛評(píng)點(diǎn)（毛感點(diǎn)）67

（四）到達(dá)率（接觸率）

到達(dá)率是指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，或者說是看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。計(jì)算公式：到達(dá)率=

（五）視(聽)眾暴露度

視(聽)眾暴露度是指在某一媒介計(jì)劃期間內(nèi)，個(gè)人(家庭)接觸到傳播信息的總量。計(jì)算方法：各個(gè)收視(聽)率下的人(家庭)數(shù)與計(jì)劃傳播次數(shù)乘積之和。（六）暴露頻次

暴露頻次是指在某媒介計(jì)劃的一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人接觸到同一廣告信息的平均次數(shù)。計(jì)算方法如下：暴露頻次=（四）到達(dá)率（接觸率）68或暴露頻次=

（七）有效到達(dá)率

有效到達(dá)率，又稱有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個(gè)人(戶)的數(shù)量界限。

這個(gè)界限目前大多參照納普勒斯研究的結(jié)論確定。具體如下：

(1)在一定時(shí)期內(nèi)只對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般毫無意義。(2)在分析媒體有效程度時(shí)，暴露頻次比到達(dá)率更為重要，因?yàn)榈竭_(dá)率不能反映媒體信息傳播的有效性。(3)在一個(gè)購買周期，或4～8周時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少要達(dá)到2次，才能產(chǎn)生一點(diǎn)效果，否則沒有意義。(4)一般而言，在一個(gè)購買周期，或4～8周時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少應(yīng)達(dá)到3次，才能實(shí)現(xiàn)最低傳播要求。

廣告媒體策略-課件69

(5)達(dá)到一定頻次后，其后的暴露所產(chǎn)生的效果是遞減的。(6)達(dá)到某一頻次后，傳播會(huì)變得毫無價(jià)值，并可能產(chǎn)生副面效果。通常人們認(rèn)為，6次是最佳頻次，超過8次就可能產(chǎn)生副效應(yīng)。但Naples人為，廣告使人厭倦與暴露頻次無關(guān)。（7）以上暴露頻次的有效性與在不同媒體上進(jìn)行的廣告無關(guān)，即只要暴露頻次相等，效果就相同。（八）頻次五等分配是指分析一定時(shí)期內(nèi)暴露頻次最高與最低及中間情況的指標(biāo)。(5)達(dá)到一定頻次后，其后的暴露所產(chǎn)生的效果是遞減的。70第三節(jié)現(xiàn)代廣告媒介的特征分析

一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體

（一）報(bào)紙（二）雜志（三）電視（四）廣播

第三節(jié)現(xiàn)代廣告媒介的特征分析一、傳統(tǒng)大眾傳71（一）報(bào)紙報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。（一）報(bào)紙報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地主要向公72

1．報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。（2）傳播速度快，反映及時(shí)。（3）可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。（4）報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁廣告。（5）便于保存和查找。（6）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。1．報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購732．報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn)

（1）報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。（2）報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。（3）報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。（4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會(huì)有流失。（5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程計(jì)劃往往變動(dòng)。2．報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn)（1）報(bào)紙的讀者需要一74（二）雜志

雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。（二）雜志雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印751．雜志的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。（3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來也比較容易。（4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會(huì)多，能長時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測(cè)定。1．雜志的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳762．雜志廣告的缺點(diǎn)（1）周期長，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。2．雜志廣告的缺點(diǎn)（1）周期長，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長。77（三）電視電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響。（三）電視電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包781．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2）電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論。（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。1．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)792．電視廣告的缺點(diǎn)（1）視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制。（2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時(shí)電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率。（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓。（5）廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ＃?）廣告效果難以測(cè)定。2．電視廣告的缺點(diǎn)（1）視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視80（四）廣播廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽眾提供信息服務(wù)。有無線和有線廣播兩種。（四）廣播廣播是比電視更早一些的電波媒體811．廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（2）收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽自由，靈活方便。（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。（4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象。（5）制作過程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。（6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播?！保?）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群。（8）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。1．廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。82（2）廣播媒體的缺點(diǎn)（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺??；（2）聲音稍縱即逝，無法存查，（3）廣告的遺忘度大，廣播而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（4）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。（2）廣播媒體的缺點(diǎn)（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少83二、小眾傳播媒體

（一）戶外廣告（二）銷售點(diǎn)廣告（三）直郵廣告（四）交通廣告（五）網(wǎng)絡(luò)廣告二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告84（一）戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“OutDoor”，簡(jiǎn)稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點(diǎn)也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易達(dá)到印象積累的效果。（一）戶外廣告戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告851．戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如光彩奪目的霓虹燈以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，給人以美的享受。（2）由于照明，夜間和白天一樣均有效果，如果燈飾安排得好，夜間效果會(huì)更好。（3）能長時(shí)間在同一場(chǎng)所刊登同一廣告信息，有反復(fù)訴求的效果。（4）因傳遞的是單一的商標(biāo)和公司名稱，故能給人留下深刻印象。1．戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高862．戶外廣告的缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，所傳遞的信息無法送達(dá)更遠(yuǎn)的地方。（2）言簡(jiǎn)意賅，文字簡(jiǎn)潔，主題突出，畫面新穎，但廣告的信息量有限。（3）廣告對(duì)象不固定，廣告內(nèi)容難以與銷售直接相聯(lián)系（4）消費(fèi)者接觸時(shí)間短，注目率有時(shí)也受到限制；（5）廣告效果難以測(cè)定。2．戶外廣告的缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，所傳遞的信息無法87（二）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告

所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（PointofPurchaseAdvertise），簡(jiǎn)稱POP廣告。由于它和店內(nèi)廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點(diǎn)廣告；從購物者的角度看，則是店內(nèi)廣告。POP廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為，直接提高購買率。（二）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售881.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣可以加強(qiáng)廣告信息對(duì)廣告受眾的影響?？梢允诡櫩途徒^看商品。2．店面廣告的缺點(diǎn)設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大。清潔度要求高。1.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)89（三）直郵廣告（DM廣告）直郵廣告,英文為DirectMailAdvertising,簡(jiǎn)稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據(jù)美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選擇之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！保ㄈ┲编]廣告（DM廣告）直郵廣告,英文為DirectMa901．直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度，可隨意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，在篇幅和形態(tài)上具有很大的靈活性。（2）因受眾沒有閱讀時(shí)間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容能豐富、詳盡，但不可羅嗦，使讀者產(chǎn)生厭煩的心理。對(duì)廣告對(duì)象和地理上都具有選擇性；（3）可為人員上門推銷服務(wù)作先導(dǎo)；（4）可將廣告信息傳達(dá)到一般媒體難以達(dá)到的對(duì)象手里；（5）信息內(nèi)容容量較大；（6）廣告效果較易測(cè)定。2．直郵廣告的缺點(diǎn)（1）選定發(fā)送對(duì)象名單較困難；（2）因由企業(yè)直接發(fā)送，故在消費(fèi)者心目中可信賴性低；（3）容易為收件人所輕視，不加閱讀便隨手丟掉。因而直郵廣告多為廣告宣傳的補(bǔ)充手段。1．直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)91（四）交通廣告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場(chǎng)所等媒體做廣告，這就是交通廣告。交通廣告因其價(jià)格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對(duì)企業(yè)來說，有很大的吸引力。交通媒體廣告主要有三種：①設(shè)置于交通場(chǎng)所的固定型廣告。②以交通工具為媒體的流動(dòng)型交通廣告。③安置于交通工具內(nèi)部的廣告。

（四）交通廣告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地921．交通廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）由于定點(diǎn)或定路線的原因，廣告對(duì)某部分人的接觸率會(huì)較高，廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場(chǎng)所做廣告。（2）交通廣告信息展示時(shí)間長，消費(fèi)者在較長時(shí)間接觸廣告，廣告內(nèi)容富有持久性。（3）區(qū)域性廣告效果較好，交通廣告既可隨交通工具流動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)性，又可固定在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等場(chǎng)所，具有穩(wěn)定性。既可運(yùn)用噴繪、招貼等表現(xiàn)手段，又可采用影片、音響等藝術(shù)形式。（4）能靈活運(yùn)用色彩。（5）廣告內(nèi)容的變化彈性大。1．交通廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）由于定點(diǎn)或定路線的原因，廣告對(duì)某部分932．交通廣告的缺點(diǎn)（1）交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告對(duì)象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。（2）廣告篇幅有限，廣告場(chǎng)地不能自由選擇；（3）公共交通工具的乘（旅）客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（4）廣告接觸者心情不穩(wěn)定，對(duì)廣告內(nèi)容只能是“概而知之”，廣告效果難以測(cè)定。2．交通廣告的缺點(diǎn)（1）交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣94（五）新