“凡客誠品”品牌塑造及推廣案例報告

VANCL凡客誠品品牌塑造及推廣案例分析品牌與傳播部北京行上行2011年11月研究內(nèi)容首先，福田正處于業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型時期，其諸多成就和品牌資產(chǎn)并不為廣大社會公眾所知，需要在品牌傳播層面進(jìn)行提升其次，互聯(lián)網(wǎng)是未來的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)廣告效果日益低下，福田需要提升網(wǎng)絡(luò)營銷的能力研究目的1、凡客品牌轉(zhuǎn)型的原因及路徑2、凡客網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的策略3、凡客代言人營銷及病毒營銷本案匯報目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展歷史凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)福田品牌塑造建議本案匯報目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展歷史凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)福田品牌塑造建議1、中國電商行業(yè)發(fā)展歷程03年~06年高速增長階段99年-02年萌芽階段07年~10年縱深發(fā)展階段行業(yè)概況：中國網(wǎng)民僅1000萬。網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活方式還僅僅停留于電子郵件和新聞瀏覽的階段。電商發(fā)展：網(wǎng)民未成熟，市場未成熟，這個階段要發(fā)展電子商務(wù)難度相當(dāng)大。代表企業(yè)：以8848為代表的b2c電子商務(wù)站點能說得上是當(dāng)時最閃耀的亮點。行業(yè)概況：中國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。大批的網(wǎng)民逐步接受了網(wǎng)絡(luò)購物的生活方式，而且規(guī)模高速的擴張電商發(fā)展：電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境不斷成熟，物流、支付、誠信瓶頸得到基本解決代表企業(yè)：當(dāng)當(dāng)、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購、淘寶行業(yè)概況：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)一步得到改善，理念的普及給電子商務(wù)帶來巨大的發(fā)展機遇，部分網(wǎng)站實現(xiàn)盈利電商發(fā)展：發(fā)展步入了規(guī)范化、穩(wěn)步發(fā)展的階段，同時不斷的優(yōu)化和市場細(xì)分代表企業(yè)：ppg、凡客、紅孩子、京東中國的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，行業(yè)環(huán)境不斷成熟，逐步進(jìn)入規(guī)范化、市場細(xì)分發(fā)展階段，涌現(xiàn)出諸如淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、京東等知名企業(yè)2010年上半年C2C平臺網(wǎng)絡(luò)購物份額占比2010年上半年B2C平臺網(wǎng)絡(luò)購物份額占比2、中國電商市場競爭格局2010年上半年B2C服裝市場份額占比電子商務(wù)可以為B2B、B2C、C2C三大類市場在B2C服裝細(xì)分市場，凡客以28%的市場份額排名第一。這家成立僅兩年多的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者3、電商行業(yè)中的凡客中國服裝電子商務(wù)發(fā)展階段VANCL凡客誠品正式上線運營2007.102008.2聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC投資2008.7凡客完成第三輪融資2009.4凡客名列國內(nèi)B2C網(wǎng)購前4位銷售收入約20億20102011銷售收入預(yù)估為40億凡客在服裝電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展期進(jìn)入，高速成長獲得投資者的青睞，迅速成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者本案匯報目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展概況凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)福田品牌塑造建議1、凡客品牌發(fā)展概況關(guān)于凡客管理團隊：原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年、其它著名電子商務(wù)資深人士，以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英成長迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。成立僅2年后，根據(jù)艾瑞咨詢最新研究數(shù)據(jù)，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。

目前凡客已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)始人：陳年，董事長兼CEO

原卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁凡客誠品網(wǎng)站凡客歷年銷售收入（單位：億）1、凡客品牌發(fā)展概況凡客品牌核心信息凡客品牌理念高性價比的自有品牌全球時尚的無限選擇最好的用戶體驗凡客的定位2、凡凡客客品品牌牌策策略略規(guī)規(guī)劃劃定位位調(diào)調(diào)整整策策略略業(yè)務(wù)務(wù)層層面面，，凡凡客客先先從從銷銷售售標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化襯襯衫衫切切入入，，把把自自己己定定義義為為一一家家利利用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售衣衣服服的的互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)平平臺臺公公司司銷售售單單一一男男士士襯襯衫衫，，發(fā)發(fā)展展進(jìn)進(jìn)入入瓶瓶頸頸，，因因此此凡凡客客的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線拓拓展展至至女女性性服服裝裝、、家家居居等等凡客客的的品品牌牌定定位位經(jīng)經(jīng)歷歷了了從從““互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)銷銷售售平平臺臺””到到““快快時時尚尚品品牌牌””的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。凡客客成成立立之之初初，，主主要要銷銷售售標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的男男士士襯襯衫衫，經(jīng)經(jīng)過過將將產(chǎn)品品線線拓拓展展到到女女性性服服飾飾、、家家居居產(chǎn)產(chǎn)品品，凡凡客客的的業(yè)務(wù)務(wù)模模式式也也進(jìn)進(jìn)入入到到一一個個穩(wěn)穩(wěn)定定狀狀態(tài)態(tài)，需需要要實實現(xiàn)現(xiàn)從從一一家家服服裝裝電電子子商商務(wù)務(wù)公公司司到到快快時時尚尚品品牌牌的的蛻蛻變變200720102011互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)銷銷售售平平臺臺互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)快快時時尚尚品品牌牌所謂謂“快快時時尚尚””，主主要要包包含含三三方方面面的的含含義義，，即即上貨貨時時間間快快、、平平價價和和緊緊跟跟時時尚尚潮潮流流。2、凡凡客客品品牌牌策策略略規(guī)規(guī)劃劃品牌牌組組合合策策略略隨著著業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的拓拓展展，，凡凡客客的的品品牌牌組組合合也也進(jìn)進(jìn)行行了了調(diào)調(diào)整整目前前凡凡客客擁擁有有兩個個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售平平臺臺，服服飾飾、、家家居居類類產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用凡客客品品牌牌，2011年推推出出化妝妝品品子子品品牌牌Miook妙棵棵男裝裝女女裝裝童童裝裝鞋鞋運運動動內(nèi)內(nèi)衣衣飾飾品品箱箱包包………產(chǎn)品品品品牌牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平平臺臺企業(yè)業(yè)品品牌牌VANCL凡客客Miook妙棵棵化妝妝品品相相關(guān)關(guān)凡客客的的品品牌牌運運營營經(jīng)經(jīng)歷歷了了兩個個明明顯顯不不同同的的階階段段，先期期主主要要集集中中在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推推廣廣，在在網(wǎng)網(wǎng)民民中中提提高高知知名名度度和和促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售；；接著著配配合合以以代代言言人人為為核核心心的的戶戶外外廣廣告告，共共同同塑塑造造品品牌牌個個性性，，實實現(xiàn)現(xiàn)快快時時尚尚的的品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型階段段1階段段22010.52007.10廣告告公關(guān)關(guān)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告戶外外廣廣告告影視視廣廣告告3、凡凡客客品品牌牌運運營營傳傳播播網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬硬廣廣、、SEO、SEM、電電子子郵郵件件、、博博客客/微博博、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)CPS聯(lián)盟盟超模模+代言言人人影視視廣廣告告集中中于于公公益益營營銷銷、、跨跨界界營營銷銷3、凡凡客客品品牌牌運運營營傳傳播播第一一階階段段-CPM網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告樹樹立立形形象象凡客前前期的的主要要目的的是迅速擴擴大知知名度度，提提升客客戶的的信任任感因此，，凡客客的策策略是是采用用CPM廣告模模式，在主主要門門戶和和專業(yè)業(yè)網(wǎng)站站進(jìn)行行大量量的廣廣告投投放門戶網(wǎng)網(wǎng)站廣廣告下載網(wǎng)網(wǎng)站廣廣告視頻網(wǎng)網(wǎng)站廣廣告CPM：按廣廣告顯顯示付付費，比如如每千千人展展示收收費10元。主要的的作用用是吸吸引眼眼球，，樹立立形象象，缺缺點是是直接接轉(zhuǎn)化化率低低。凡客的的CPM廣告投投放網(wǎng)網(wǎng)站3、凡客客品牌牌運營營傳播播第一階階段-CPS網(wǎng)絡(luò)廣廣告帶帶動銷銷售在樹立立知名名度和和形象象的同同時，，凡客客需要要吸引引目標(biāo)標(biāo)受眾眾進(jìn)入入網(wǎng)站站下單單達(dá)成成銷售售凡客的的策略略是采采用CPS廣告模模式，通過過自建建CPS聯(lián)盟、、專業(yè)CPS聯(lián)盟進(jìn)行廣廣告投投放CPS：按實際際銷售售付費費，通過過大小小網(wǎng)站站為凡凡客帶帶來銷銷售。。高返返利吸吸引眾眾多中中小網(wǎng)網(wǎng)站愿愿意與與凡客客共擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。凡客的的CPS聯(lián)盟廣廣告投投放據(jù)估計計，凡凡客誠誠品09年的廣廣告刊刊例總總價為為19億元，即使使考慮慮存在在3-5折的折折扣，，真正正支出出應(yīng)在在10-13億但據(jù)凡凡客CEO陳年透透露，，當(dāng)年年凡客客的廣廣告投投入只只有2億多如何做做到四四兩撥撥千斤斤？凡客網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷模模式迅雷軟軟件廣廣告搜索引引擎競競價各大門門戶廣廣告廣告聯(lián)聯(lián)盟廣廣告CPM建立網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)聯(lián)盟廣廣告CPS品牌銷售CPMCPS高曝光光率成本可可控3、凡客客品牌牌運營營傳播播CPM廣告CPS廣告站穩(wěn)腳腳跟，，積累累實力力一朝揚揚名天天下知知3、凡客客品牌牌運營營傳播播第二階階段-明星代言言迅速升升溫經(jīng)過2年多的發(fā)發(fā)展，凡凡客的業(yè)業(yè)務(wù)模式式已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)定，需需要拓展展線下受受眾，同同時進(jìn)一一步外化化品牌的的影響力力凡客的策策略是選選擇擁有有一定社會會爭議性性的知名名人物作作為品牌牌代言人人略帶爭議議的網(wǎng)絡(luò)名人人創(chuàng)意的文文案視頻廣告告公交戶外外廣告3、凡客品品牌運營營傳播第二階段段-病毒傳播播網(wǎng)民瘋瘋狂明星代言言，只是是一個引引子網(wǎng)絡(luò)病毒毒傳播2010年4月，VANCL簽下作家家韓寒、、演員王王珞丹作作為品牌牌代言人人文案創(chuàng)意意2010年5月，廣告上街街2010年6月，凡客粉絲絲團微博博上線VANCL粉絲團首首次號召網(wǎng)友友根據(jù)““我是凡凡客”廣廣告語進(jìn)進(jìn)行自由由創(chuàng)作7月26日，北京京印刷學(xué)學(xué)院寇帥帥的豆瓣瓣相冊里里，首次出現(xiàn)現(xiàn)黃曉明明版“凡凡客體””。8月1日，凡客客副總裁裁楊芳收收到了朋朋友給他他轉(zhuǎn)來的的第一張張“凡客客體”PS圖新浪微博博有網(wǎng)友友倡議轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)并創(chuàng)創(chuàng)作凡客客體豆瓣網(wǎng)展展開了一一場“全全民調(diào)戲戲‘凡客客’”的的線上活活動到8月1日時時，，共共有有三三四四百百人人參參加加活活動動，，上上傳傳了了200張圖圖8月2日上上午午，，凡凡客客誠誠品品內(nèi)內(nèi)部部討討論論，，確確定定緊緊密密關(guān)關(guān)注注事事件件的的動動態(tài)態(tài)，，開開始始在在微微博博、、論論壇壇等等互互動動平平臺臺上上查查看看網(wǎng)網(wǎng)友友發(fā)發(fā)出出的的圖圖片片，，統(tǒng)統(tǒng)計計內(nèi)內(nèi)容容傾傾向向、、網(wǎng)網(wǎng)友友評評論論傾傾向向。。8月5日上上午午，，凡凡客客粉粉絲絲團團開開始始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)相相關(guān)關(guān)PS公交交和和圖圖片片，，號號召召廣廣大大網(wǎng)網(wǎng)友友參參與與，，進(jìn)進(jìn)一一步步擴擴大大凡凡客客體體影影響響策劃劃階階段段網(wǎng)友友自自發(fā)發(fā)傳傳播播互動動傳傳播播引爆爆點點控制制和和引引導(dǎo)導(dǎo)3、凡凡客客品品牌牌運運營營傳傳播播“凡凡客客體體””作作品品展展示示3、凡凡客客品品牌牌運運營營傳傳播播第二二階階段段-環(huán)環(huán)環(huán)相相扣扣趁趁熱熱打打鐵鐵代言人特點、凡客特點凡客體創(chuàng)意廣告網(wǎng)友自發(fā)模仿和傳播凡客員工推動明星、政客、動漫人物等被網(wǎng)友惡搞；2000多張圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播黃曉明成為凡客第三位代言人，代言凡客帆布鞋趁熱熱打打鐵鐵，，意意在在進(jìn)進(jìn)一一步步擴擴大大目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾被惡惡搞搞的的黃黃曉曉明明成為為代代言言人人的的黃黃曉曉明明3、凡凡客客品品牌牌運運營營傳傳播播本案案匯匯報報目目錄錄一、、中中國國電電子子商商務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展概概況況中國國電電商商行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展情情況況中國國電電商商市市場場競競爭爭格格局局電商商行行業(yè)業(yè)中中的的凡凡客客二、、凡凡客客品品牌牌發(fā)發(fā)展展專專題題研研究究凡客客品品牌牌發(fā)發(fā)展展歷歷史史凡客客品品牌牌策策略略規(guī)規(guī)劃劃凡客客品品牌牌運運營營傳傳播播三、、品品牌牌研研究究啟啟示示及及建建議議凡客客品品牌牌經(jīng)經(jīng)驗驗總總結(jié)結(jié)福田田品品牌牌塑塑造造建建議議洞悉行業(yè)本質(zhì)時尚公司的基礎(chǔ)是品牌形象與娛樂元素的結(jié)合總體體策策略略：：傳傳播播圍圍繞繞定定位位凡客客整整合合傳傳播播的的核核心心，，就就是是緊緊緊緊圍圍繞繞品品牌牌定定位位，，衍衍生生相相應(yīng)應(yīng)的的推推廣廣策策略略和和創(chuàng)創(chuàng)意意，，持持續(xù)續(xù)強強化化，，并并根根據(jù)據(jù)品品牌牌定定位位的的調(diào)調(diào)整整進(jìn)進(jìn)行行改改變變策略略：：通過過大量量的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告投投放放來來吸吸消消費費者者的的注注意意，進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌塑塑造造，，以以此此來來取取得得消消費費者者的的信信任任實施施：以以ROI為中心（CPS+CPM），簡潔的文文案和設(shè)計，，實時數(shù)據(jù)監(jiān)監(jiān)控表現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)快時尚尚品牌策略：通過代言人策策略，實現(xiàn)快快時尚的品牌牌轉(zhuǎn)型，擴大品牌在線線下受眾的影影響，改善品品牌形象和新新定位實施：聘請韓寒、、王珞丹為代代言人，創(chuàng)新新的文案創(chuàng)意意，擴大媒介介投放范圍表現(xiàn)：1、凡客品牌經(jīng)經(jīng)驗總結(jié)服裝互聯(lián)網(wǎng)銷銷售平臺網(wǎng)絡(luò)廣告策略略：重金投入入，集中突破由于凡客采取取網(wǎng)絡(luò)直銷的的形式，同時吸取PPG在電視和平面面廣告上的教教訓(xùn)，凡客初期的的推廣主要集集中在網(wǎng)絡(luò)上上，采取網(wǎng)絡(luò)全面面覆蓋的形式式，集中轟炸炸。其網(wǎng)絡(luò)廣告策策略的核心是是以“ROI考核”為標(biāo)準(zhǔn)，全面面鎖定目標(biāo)受受眾，良好的的文案和效果果跟蹤，開啟了全面面的網(wǎng)絡(luò)營銷銷，涉及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬廣、SEO、SEM、電子郵件、、博客/微博、網(wǎng)絡(luò)CPS聯(lián)盟等1、凡客品牌經(jīng)經(jīng)驗總結(jié)代言人策略：：有爭議性，又契合品牌牌個性凡客最終確定定韓寒、王珞珞丹為品牌代代言人，是因因為他們都是是網(wǎng)絡(luò)紅人，而且個人特特征契合凡客客的品牌個性性。按照陳年年的說法，尋找韓寒和王王珞丹代言的的過程，也是是凡客自我定定位和校正的的過程韓寒擁有個人品牌形象，被認(rèn)為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品倡導(dǎo)的“大眾時尚、平民時尚”的主題相契合王珞丹與韓寒均為80后偶像人物，選擇他們做代言人將極大提升企業(yè)的品牌知名度，也將成功抓住中國互聯(lián)網(wǎng)最具消費潛力人群WHY?1、凡客品牌經(jīng)經(jīng)驗總結(jié)病毒營銷策略略：充分利用用社會化媒體體，引導(dǎo)和控控制傳播“凡客體”病病毒營銷獲得得成功的關(guān)鍵鍵在于“創(chuàng)意意”，同時契契合了目標(biāo)受受眾的喜好與與當(dāng)下社會潮潮流，才能一一舉成功

凡客體病毒營銷廣告：創(chuàng)意具具備爭議和娛娛樂性代言人：受眾眾追捧的人物物1、凡客品牌經(jīng)經(jīng)驗總結(jié)公司：嚴(yán)密策策劃，積極引引導(dǎo)受眾：意見領(lǐng)領(lǐng)袖的參與愛網(wǎng)絡(luò)，愛自自由，愛晚起起，

愛夜間間大排檔，愛愛賽車，也也愛29塊T--—SHIRT，我不是什么么旗手，不不是誰的代言言，我是韓寒寒，

我只代代表我自己，，我和你一樣樣，我是凡客。邱欣宇：““‘我40分鐘只賣4個字：我是凡凡客?！本W(wǎng)絡(luò)紅人，80后的偶像，與與凡客倡導(dǎo)的的互聯(lián)網(wǎng)精神神和品牌特質(zhì)質(zhì)契合1、前期策劃：奧美前創(chuàng)意意人邱欣宇2、網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)：利用當(dāng)時最最熱門的微博博進(jìn)行跟進(jìn)3、密切監(jiān)控：在網(wǎng)絡(luò)傳播播的過程中，，引導(dǎo)網(wǎng)友把把PS風(fēng)潮向著善意意和積極的方方向發(fā)展，避避免走向反面面在整個傳播過過程中，要找找到一個引爆爆點，需要網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖袖的主動和積積極參與。豆瓣和新浪微微博的參與給給凡客體的流流行加了一把把火。寇帥、朱宇、、網(wǎng)友“Anroem”、“斯巴魯魯?shù)捻n太太””《引爆點》一書總結(jié)了流行三原則：1、個別人物法法則：事件的流行需需要“聯(lián)系員員、內(nèi)行和推推銷員”等人人物的參與2、附著力法則則：事件本身要在在觀眾身上產(chǎn)產(chǎn)生過目不忘忘的附著力。。3、環(huán)境威力法法則：相關(guān)的環(huán)境和和達(dá)到一定的的參與人數(shù)：：150人左右凡客與福田之之間的共性與與差異性凡客與福田在在產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)務(wù)模式上差異異顯著，不過過，在品牌規(guī)規(guī)劃、品牌傳傳播上面臨相相似的問題，，在某種程度度上福田可以以學(xué)習(xí)和借鑒鑒差異性相似性1、所在行業(yè)不不同2、業(yè)務(wù)模式不不同3、目標(biāo)受眾不不同1、面臨品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型和塑造的的任務(wù)2、需要精準(zhǔn)的的接觸客戶和和打動客戶3、營銷傳播的的整合與創(chuàng)新新重點學(xué)習(xí)和借借鑒凡客在品品牌規(guī)劃、品品牌傳播的成成功經(jīng)驗2、福田品牌塑塑造建議品牌規(guī)劃層面：有步驟驟有重點地進(jìn)進(jìn)行品牌塑造造/轉(zhuǎn)型20