高級的的策劃師培訓(xùn)課程高級的的策劃的案例專題-課件

高級策劃師培訓(xùn)課程

高級策劃案例專題

高級策劃師培訓(xùn)課程

高級策劃案例專題

1一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

2（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場部

（4）廣告部

（5）公關(guān)部

（6）獨立策劃分公司（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場部3二.企業(yè)實踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場進入策劃方案

（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（四）投資項目策劃

（五）年度營銷策劃二.企業(yè)實踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場進入策劃4（六）項目可行性分析

（七）廣告活動策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃

（九）公共關(guān)系活動策劃（PR）

（十）銷售促進策劃（SP）

（十一）物流配送方案策劃（六）項目可行性分析

（七）廣告活動策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃5（十二）零售商場策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策劃

（十五）產(chǎn)品組合投放策劃

（十六）渠道政策與模式策劃

（十七）服務(wù)企業(yè)策劃

（十八）餐旅企業(yè)策劃

（十九）其它企業(yè)策劃

（二十）調(diào)研與其它策劃（如報紙策劃、雜志策劃、版面策劃、電視欄目策劃、專題策劃）（十二）零售商場策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策6三．

策劃知識、能力支持體

系、生活習(xí)慣要求、創(chuàng)意思

維培養(yǎng)方法

（一）

策劃知識支撐體系三．策劃知識、能力支持體

7

1．專業(yè)理論知識

2．市場與企業(yè)實踐知識、經(jīng)驗

3．其他多學(xué)科支持性知識

4．社會知識

1．專業(yè)理論知識

2．市場與企業(yè)實踐知識、經(jīng)驗

3．其他多8

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純）

2．獲取信息能力

3．分析力

4．想象力

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純95．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實現(xiàn)力

9．應(yīng)用邏輯能力

10．

超強的溝通能力

5．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實現(xiàn)10

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于觀察思考

3．養(yǎng)成追究“是什么”、“為什么”

、“怎么辦”的習(xí)慣

4．時時閱讀

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于115．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

7．多方搜集素材

8．逢人即問、逢人即辨

9．自我松弛、無為有為

10．

追求與眾不同

5．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

1211．善于以智力把握市場與

企業(yè)經(jīng)濟規(guī)律

12．諳熟時事

13．做個社會心理學(xué)家

14．進得去出得來

11．善于以智力把握市場與

企業(yè)經(jīng)濟規(guī)律

13

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動腦

2．保持豐富的想象力

3．經(jīng)常進行各種角色扮演

4．善于相似類推

5．慣于逆向思考

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動腦

2．保持豐146．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識改變觀點看同一

個問題

8．經(jīng)常運用直接聯(lián)想法

9．純熟焦點法

10．

勤于列舉法

6．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識改變觀點看同一

1511．

運用潛意識思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)境

13．

樂于進行卡片分類法

14．

評估構(gòu)想法

15．

空想與務(wù)實互換法

11．

運用潛意識思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)16

四．

一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

四．一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

17

內(nèi)容概要

目前市場狀況

機會與問題分析

目標

內(nèi)容概要

目前市場狀況

機會與問題分析

目標

18戰(zhàn)略策略

活動行動方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制戰(zhàn)略策略

活動行動方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制19（二）

市場策劃書的一般模式

內(nèi)容概要

目標、策略架構(gòu)、策略要點

進行概括性簡短介紹。（二）

市場策劃書的一般模式

20

目前市場狀況

1．市場情況

l

市場范圍

l

市場規(guī)模

l

市場態(tài)勢

l

細分市場情況

l

銷售潛力

目前市場狀況

1．市場情況

l

市場范圍

l

212．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l

銷售額

l

市場占有率

l

價格

l

產(chǎn)品個性特點

2．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l22l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品品牌形象

l

產(chǎn)品市場前景

l

…………

l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品233．競爭情況

l

主要市場競爭者、

次要競爭者

l

競爭者規(guī)模

l

競爭者目標

l

競爭者市場占有率

l

競爭者策劃策略點

3．競爭情況

l

主要市場競爭者、

次要24l

競爭者品牌個性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

技術(shù)

l

競爭產(chǎn)品指名購買情況

l

…………

l

競爭者品牌個性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

254．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻射能力評估

l

渠道組合、數(shù)量、質(zhì)量

、重要性程度

4．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻26l

渠道成本

l

渠道政策、價格

l

渠道促銷

l

渠道管理

l

業(yè)務(wù)合作條件與模式

l

…………

l

渠道成本

l

渠道政策、價格

l

渠道275．消費者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

規(guī)模

l

構(gòu)成情況

l

質(zhì)量、層次

5．消費者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

28l

收入水平與消費結(jié)構(gòu)

l

消費觀念、特點、變化趨勢

l

消費習(xí)俗

l

消費文化影響

l

…………

l

收入水平與消費結(jié)構(gòu)

l

消費觀念、特點、變化296．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟、社會

、法律、政治、物質(zhì)、文化等

l微觀因素：供應(yīng)商、中間商、

消費者、競爭者、公眾等

6．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟、社會

30

機會與問題分析

1．機會、威脅分析

l根據(jù)企業(yè)目標、環(huán)境特點、企業(yè)資源特點、市場狀況，具體地分析出企業(yè)面臨的機會點、威脅點。

機會與問題分析

1．機會、威脅分析

l根據(jù)31

2．企業(yè)優(yōu)勢、劣勢分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

地具體分析出本企業(yè)在各方面

的優(yōu)勢點、劣勢點。

2．企業(yè)優(yōu)勢、劣勢分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

32

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對策劃目標、環(huán)境、企業(yè)條件

等，具有穿透力地指出企業(yè)必須

解決的要害問題、核心和問題。

目標市場、產(chǎn)品定位與目標

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對策劃目標、環(huán)境、企業(yè)331．策劃周期

l指活動開展周期、或者

活動計劃期。最好可以把

周期分為幾個合理的階段。

1．策劃周期

l指活動開展周期、或者

活動計劃期。最好342．目標市場范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行業(yè)、領(lǐng)域

l目標市場范圍

l主要目標顧客群、次要

目標顧客群

2．目標市場范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行353．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、

檔次、使用、包裝等）。

l典型特色定位、突出賣點定位。

l簡要的定位分析說明。3．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性36

4．目標

l財務(wù)目標

銷售額

成本費用指標

利潤指標

投資收益指標

增長指標

4．目標

l財務(wù)目標

銷售額

成本費用指標

利潤指標

投資37l市場目標

銷售量

銷售增長率

市場規(guī)模目標

市場占有率

市場知名度

銷售網(wǎng)點覆蓋率

l市場目標

銷售量

銷售增長率

市場規(guī)模目標

市場占有率

市38指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對抗

市場打入成功

企業(yè)與品牌形象

…

指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對抗39l階段性目標

結(jié)合時間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細分市場等，對目標加以明確

界定。

l階段性目標

結(jié)合時間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細分市40l目標描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

目標分層原則

目標期限與動態(tài)原則

l目標描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

41市場戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對性、側(cè)重點

2．戰(zhàn)略思路與方案

l競爭戰(zhàn)略

l新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

l產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對性、側(cè)重點

2．42l不同市場態(tài)勢戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市場覆蓋戰(zhàn)略

l跨區(qū)域、國際化戰(zhàn)略

l不同市場態(tài)勢戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市43市場策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與結(jié)構(gòu)

l主力產(chǎn)品、輔助新產(chǎn)品

l不同檔次產(chǎn)品配合及其連貫性

l產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品推廣定名

市場策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與44l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計劃銜接

l………………

l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計劃銜接

l…452．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道模式

l不同類型渠道中間商業(yè)務(wù)

合作模式

2．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道46l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理人力資源配備方案

l………………

l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理473．渠道價格政策與促進政策

l出廠價格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價格政策

及其柔性

3．渠道價格政策與促進政策

l出廠價格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價48l渠道促進政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價格策略

l………………

l渠道促進政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價格策494．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模式

與管理模式

4．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模50l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

515．媒體促銷與活動策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活動開展方案

l事件行銷方案

l主要文案、附件

l………………

5．媒體促銷與活動策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活526．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

6．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

53行動方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

的具體內(nèi)容和詳細要求

2．整體執(zhí)行的主要責(zé)任

部門、輔助部門、協(xié)作部門

3．執(zhí)行的周期前排、分

階段任務(wù)、具體工作項目、

詳細要求、進度與節(jié)奏安排

行動方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

544．活動進度總執(zhí)行表

5．活動實施執(zhí)行的外部

咨詢服務(wù)機構(gòu)、合作內(nèi)容

與要求

6．市場競爭的檢測、監(jiān)控與

快速反應(yīng)、協(xié)調(diào)措施

4．活動進度總執(zhí)行表

5．活動實施執(zhí)行的外部

咨55費用預(yù)算與效益預(yù)測分析

1．費用總預(yù)算、分預(yù)算

2．費用預(yù)算表

費用預(yù)算與效益預(yù)測分析

1．費用總預(yù)算、分預(yù)算

2．563．費用分項分配、使用

、管理情況說明

4．預(yù)算方法及簡明理由陳述

5．策劃效益預(yù)測、預(yù)評

3．費用分項分配、使用

、管理情況說明

4．預(yù)算57組織與控制管理

1．組織設(shè)計、人力資源

安排方案

2．方案執(zhí)行控制目標、

標準

3．實施執(zhí)行控制標準與

調(diào)節(jié)措施

組織與控制管理

1．組織設(shè)計、人力資源

584．方案的機動措施、

使用方法

其他需要說明的問題

l

其他需要說明的雜項問題

后記

4．方案的機動措施、

使用方法

59

五．策劃書的一般性撰寫方法

（一）策劃書的必備項目與結(jié)構(gòu)

1．策劃書的名稱

2．策劃者的姓名

五．策劃書的一般性撰寫方法

（一）策劃書的必備項目與結(jié)603．策劃案完成日期

4．策劃案目標

5．策劃案的正文

6．預(yù)算表與進度表

3．策劃案完成日期

4．策劃案目標

5．策劃案的正文

6．預(yù)617．效果預(yù)測參考文獻資料

8．其他備案之概要說明

9．其他注意事項

10．

附件

7．效果預(yù)測參考文獻資料

8．其他備案之概要說明

9．其他注62（二）策劃書的具體寫法

與技巧

l撰寫策劃書的要求

（二）策劃書的具體寫法

與技巧

631）格式要求

（1）封面

（2）目錄和前言

（3）策劃書的正文

（4）策劃書的附文

1）格式要求

（1）封面

（2）目錄和前言

（3）策劃書的正64

2）表達風(fēng)格與語言技巧

（1）扼要、簡潔明了

（2）準確、易懂

（3）講求邏輯

（4）要歸納，不要推論

2）表達風(fēng)格與語言技巧

（1）扼要、簡潔明了

（2）準確65（5）要以理服人，不能以

情動人

（6）避免內(nèi)容重復(fù)

（7）重視使用各類圖表

（8）注意關(guān)鍵內(nèi)容的強調(diào)

（5）要以理服人，不能以

情動人

（6）66

3）特殊寫作要求

策劃書寫作，有時會有一些與上述一般情況不盡相同的要求，也必須注意。

（1）提供備案

（2）要求作出論證

3）特殊寫作要求

策劃書寫作，有時會有一些與上述一般情況67

（三）實施細則的撰寫方法

1．從任務(wù)計劃和總進度表、

預(yù)算分配表開始

2．說明對每一項計劃任務(wù)

的具體要求和細部做法

（三）實施細則的撰寫方法

1．從任務(wù)計劃和總進度表、

683．明確領(lǐng)導(dǎo)者、實施部門、

協(xié)助部門的具體職責(zé)

4．對計劃進行分解成可執(zhí)

行細則

5．說明過程管理與控制方法

3．明確領(lǐng)導(dǎo)者、實施部門、

協(xié)助部門的具體職責(zé)

69

高級策劃師培訓(xùn)課程

高級策劃案例專題

高級策劃師培訓(xùn)課程

高級策劃案例專題

70一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

71（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場部

（4）廣告部

（5）公關(guān)部

（6）獨立策劃分公司（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場部72二.企業(yè)實踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場進入策劃方案

（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（四）投資項目策劃

（五）年度營銷策劃二.企業(yè)實踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場進入策劃73（六）項目可行性分析

（七）廣告活動策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃

（九）公共關(guān)系活動策劃（PR）

（十）銷售促進策劃（SP）

（十一）物流配送方案策劃（六）項目可行性分析

（七）廣告活動策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃74（十二）零售商場策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策劃

（十五）產(chǎn)品組合投放策劃

（十六）渠道政策與模式策劃

（十七）服務(wù)企業(yè)策劃

（十八）餐旅企業(yè)策劃

（十九）其它企業(yè)策劃

（二十）調(diào)研與其它策劃（如報紙策劃、雜志策劃、版面策劃、電視欄目策劃、專題策劃）（十二）零售商場策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策75三．

策劃知識、能力支持體

系、生活習(xí)慣要求、創(chuàng)意思

維培養(yǎng)方法

（一）

策劃知識支撐體系三．策劃知識、能力支持體

76

1．專業(yè)理論知識

2．市場與企業(yè)實踐知識、經(jīng)驗

3．其他多學(xué)科支持性知識

4．社會知識

1．專業(yè)理論知識

2．市場與企業(yè)實踐知識、經(jīng)驗

3．其他多77

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純）

2．獲取信息能力

3．分析力

4．想象力

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純785．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實現(xiàn)力

9．應(yīng)用邏輯能力

10．

超強的溝通能力

5．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實現(xiàn)79

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于觀察思考

3．養(yǎng)成追究“是什么”、“為什么”

、“怎么辦”的習(xí)慣

4．時時閱讀

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于805．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

7．多方搜集素材

8．逢人即問、逢人即辨

9．自我松弛、無為有為

10．

追求與眾不同

5．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

8111．善于以智力把握市場與

企業(yè)經(jīng)濟規(guī)律

12．諳熟時事

13．做個社會心理學(xué)家

14．進得去出得來

11．善于以智力把握市場與

企業(yè)經(jīng)濟規(guī)律

82

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動腦

2．保持豐富的想象力

3．經(jīng)常進行各種角色扮演

4．善于相似類推

5．慣于逆向思考

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動腦

2．保持豐836．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識改變觀點看同一

個問題

8．經(jīng)常運用直接聯(lián)想法

9．純熟焦點法

10．

勤于列舉法

6．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識改變觀點看同一

8411．

運用潛意識思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)境

13．

樂于進行卡片分類法

14．

評估構(gòu)想法

15．

空想與務(wù)實互換法

11．

運用潛意識思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)85

四．

一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

四．一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

86

內(nèi)容概要

目前市場狀況

機會與問題分析

目標

內(nèi)容概要

目前市場狀況

機會與問題分析

目標

87戰(zhàn)略策略

活動行動方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制戰(zhàn)略策略

活動行動方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制88（二）

市場策劃書的一般模式

內(nèi)容概要

目標、策略架構(gòu)、策略要點

進行概括性簡短介紹。（二）

市場策劃書的一般模式

89

目前市場狀況

1．市場情況

l

市場范圍

l

市場規(guī)模

l

市場態(tài)勢

l

細分市場情況

l

銷售潛力

目前市場狀況

1．市場情況

l

市場范圍

l

902．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l

銷售額

l

市場占有率

l

價格

l

產(chǎn)品個性特點

2．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l91l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品品牌形象

l

產(chǎn)品市場前景

l

…………

l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品923．競爭情況

l

主要市場競爭者、

次要競爭者

l

競爭者規(guī)模

l

競爭者目標

l

競爭者市場占有率

l

競爭者策劃策略點

3．競爭情況

l

主要市場競爭者、

次要93l

競爭者品牌個性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

技術(shù)

l

競爭產(chǎn)品指名購買情況

l

…………

l

競爭者品牌個性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

944．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻射能力評估

l

渠道組合、數(shù)量、質(zhì)量

、重要性程度

4．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻95l

渠道成本

l

渠道政策、價格

l

渠道促銷

l

渠道管理

l

業(yè)務(wù)合作條件與模式

l

…………

l

渠道成本

l

渠道政策、價格

l

渠道965．消費者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

規(guī)模

l

構(gòu)成情況

l

質(zhì)量、層次

5．消費者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

97l

收入水平與消費結(jié)構(gòu)

l

消費觀念、特點、變化趨勢

l

消費習(xí)俗

l

消費文化影響

l

…………

l

收入水平與消費結(jié)構(gòu)

l

消費觀念、特點、變化986．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟、社會

、法律、政治、物質(zhì)、文化等

l微觀因素：供應(yīng)商、中間商、

消費者、競爭者、公眾等

6．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟、社會

99

機會與問題分析

1．機會、威脅分析

l根據(jù)企業(yè)目標、環(huán)境特點、企業(yè)資源特點、市場狀況，具體地分析出企業(yè)面臨的機會點、威脅點。

機會與問題分析

1．機會、威脅分析

l根據(jù)100

2．企業(yè)優(yōu)勢、劣勢分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

地具體分析出本企業(yè)在各方面

的優(yōu)勢點、劣勢點。

2．企業(yè)優(yōu)勢、劣勢分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

101

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對策劃目標、環(huán)境、企業(yè)條件

等，具有穿透力地指出企業(yè)必須

解決的要害問題、核心和問題。

目標市場、產(chǎn)品定位與目標

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對策劃目標、環(huán)境、企業(yè)1021．策劃周期

l指活動開展周期、或者

活動計劃期。最好可以把

周期分為幾個合理的階段。

1．策劃周期

l指活動開展周期、或者

活動計劃期。最好1032．目標市場范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行業(yè)、領(lǐng)域

l目標市場范圍

l主要目標顧客群、次要

目標顧客群

2．目標市場范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行1043．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、

檔次、使用、包裝等）。

l典型特色定位、突出賣點定位。

l簡要的定位分析說明。3．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性105

4．目標

l財務(wù)目標

銷售額

成本費用指標

利潤指標

投資收益指標

增長指標

4．目標

l財務(wù)目標

銷售額

成本費用指標

利潤指標

投資106l市場目標

銷售量

銷售增長率

市場規(guī)模目標

市場占有率

市場知名度

銷售網(wǎng)點覆蓋率

l市場目標

銷售量

銷售增長率

市場規(guī)模目標

市場占有率

市107指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對抗

市場打入成功

企業(yè)與品牌形象

…

指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對抗108l階段性目標

結(jié)合時間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細分市場等，對目標加以明確

界定。

l階段性目標

結(jié)合時間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細分市109l目標描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

目標分層原則

目標期限與動態(tài)原則

l目標描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

110市場戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對性、側(cè)重點

2．戰(zhàn)略思路與方案

l競爭戰(zhàn)略

l新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

l產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對性、側(cè)重點

2．111l不同市場態(tài)勢戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市場覆蓋戰(zhàn)略

l跨區(qū)域、國際化戰(zhàn)略

l不同市場態(tài)勢戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市112市場策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與結(jié)構(gòu)

l主力產(chǎn)品、輔助新產(chǎn)品

l不同檔次產(chǎn)品配合及其連貫性

l產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品推廣定名

市場策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與113l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計劃銜接

l………………

l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計劃銜接

l…1142．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道模式

l不同類型渠道中間商業(yè)務(wù)

合作模式

2．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道115l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理人力資源配備方案

l………………

l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理1163．渠道價格政策與促進政策

l出廠價格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價格政策

及其柔性

3．渠道價格政策與促進政策

l出廠價格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價117l渠道促進政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價格策略

l………………

l渠道促進政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價格策1184．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模式

與管理模式

4．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模119l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

1205．媒體促銷與活動策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活動開展方案

l事件行銷方案

l主要文案、附件

l………………

5．媒體促銷與活動策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活1216．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

6．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

122行動方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

的具體內(nèi)容和詳細要求

2．整體執(zhí)行的主要責(zé)任

部門、輔助部門、協(xié)作部門

3．執(zhí)行的周期前排、分

階段任務(wù)、具體工作項目、

詳細要求、進度與節(jié)奏安排

行動方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

1234．活動進度總執(zhí)行表

5．活動實施執(zhí)行的外部