高級(jí)的的策劃師培訓(xùn)課程高級(jí)的的策劃的案例專題-課件

高級(jí)策劃師培訓(xùn)課程

高級(jí)策劃案例專題

高級(jí)策劃師培訓(xùn)課程

高級(jí)策劃案例專題

1一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

2（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場(chǎng)部

（4）廣告部

（5）公關(guān)部

（6）獨(dú)立策劃分公司（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場(chǎng)部3二.企業(yè)實(shí)踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場(chǎng)進(jìn)入策劃方案

（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（四）投資項(xiàng)目策劃

（五）年度營銷策劃二.企業(yè)實(shí)踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場(chǎng)進(jìn)入策劃4（六）項(xiàng)目可行性分析

（七）廣告活動(dòng)策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃

（九）公共關(guān)系活動(dòng)策劃（PR）

（十）銷售促進(jìn)策劃（SP）

（十一）物流配送方案策劃（六）項(xiàng)目可行性分析

（七）廣告活動(dòng)策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃5（十二）零售商場(chǎng)策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策劃

（十五）產(chǎn)品組合投放策劃

（十六）渠道政策與模式策劃

（十七）服務(wù)企業(yè)策劃

（十八）餐旅企業(yè)策劃

（十九）其它企業(yè)策劃

（二十）調(diào)研與其它策劃（如報(bào)紙策劃、雜志策劃、版面策劃、電視欄目策劃、專題策劃）（十二）零售商場(chǎng)策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策6三．

策劃知識(shí)、能力支持體

系、生活習(xí)慣要求、創(chuàng)意思

維培養(yǎng)方法

（一）

策劃知識(shí)支撐體系三．策劃知識(shí)、能力支持體

7

1．專業(yè)理論知識(shí)

2．市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)踐知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)

3．其他多學(xué)科支持性知識(shí)

4．社會(huì)知識(shí)

1．專業(yè)理論知識(shí)

2．市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)踐知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)

3．其他多8

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純）

2．獲取信息能力

3．分析力

4．想象力

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純95．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實(shí)現(xiàn)力

9．應(yīng)用邏輯能力

10．

超強(qiáng)的溝通能力

5．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實(shí)現(xiàn)10

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于觀察思考

3．養(yǎng)成追究“是什么”、“為什么”

、“怎么辦”的習(xí)慣

4．時(shí)時(shí)閱讀

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于115．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

7．多方搜集素材

8．逢人即問、逢人即辨

9．自我松弛、無為有為

10．

追求與眾不同

5．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

1211．善于以智力把握市場(chǎng)與

企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律

12．諳熟時(shí)事

13．做個(gè)社會(huì)心理學(xué)家

14．進(jìn)得去出得來

11．善于以智力把握市場(chǎng)與

企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律

13

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動(dòng)腦

2．保持豐富的想象力

3．經(jīng)常進(jìn)行各種角色扮演

4．善于相似類推

5．慣于逆向思考

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動(dòng)腦

2．保持豐146．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識(shí)改變觀點(diǎn)看同一

個(gè)問題

8．經(jīng)常運(yùn)用直接聯(lián)想法

9．純熟焦點(diǎn)法

10．

勤于列舉法

6．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識(shí)改變觀點(diǎn)看同一

1511．

運(yùn)用潛意識(shí)思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)境

13．

樂于進(jìn)行卡片分類法

14．

評(píng)估構(gòu)想法

15．

空想與務(wù)實(shí)互換法

11．

運(yùn)用潛意識(shí)思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)16

四．

一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

四．一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

17

內(nèi)容概要

目前市場(chǎng)狀況

機(jī)會(huì)與問題分析

目標(biāo)

內(nèi)容概要

目前市場(chǎng)狀況

機(jī)會(huì)與問題分析

目標(biāo)

18戰(zhàn)略策略

活動(dòng)行動(dòng)方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制戰(zhàn)略策略

活動(dòng)行動(dòng)方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制19（二）

市場(chǎng)策劃書的一般模式

內(nèi)容概要

目標(biāo)、策略架構(gòu)、策略要點(diǎn)

進(jìn)行概括性簡短介紹。（二）

市場(chǎng)策劃書的一般模式

20

目前市場(chǎng)狀況

1．市場(chǎng)情況

l

市場(chǎng)范圍

l

市場(chǎng)規(guī)模

l

市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

l

細(xì)分市場(chǎng)情況

l

銷售潛力

目前市場(chǎng)狀況

1．市場(chǎng)情況

l

市場(chǎng)范圍

l

212．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l

銷售額

l

市場(chǎng)占有率

l

價(jià)格

l

產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)

2．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l22l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品品牌形象

l

產(chǎn)品市場(chǎng)前景

l

…………

l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品233．競爭情況

l

主要市場(chǎng)競爭者、

次要競爭者

l

競爭者規(guī)模

l

競爭者目標(biāo)

l

競爭者市場(chǎng)占有率

l

競爭者策劃策略點(diǎn)

3．競爭情況

l

主要市場(chǎng)競爭者、

次要24l

競爭者品牌個(gè)性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

技術(shù)

l

競爭產(chǎn)品指名購買情況

l

…………

l

競爭者品牌個(gè)性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

254．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻射能力評(píng)估

l

渠道組合、數(shù)量、質(zhì)量

、重要性程度

4．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻26l

渠道成本

l

渠道政策、價(jià)格

l

渠道促銷

l

渠道管理

l

業(yè)務(wù)合作條件與模式

l

…………

l

渠道成本

l

渠道政策、價(jià)格

l

渠道275．消費(fèi)者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

規(guī)模

l

構(gòu)成情況

l

質(zhì)量、層次

5．消費(fèi)者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

28l

收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

l

消費(fèi)觀念、特點(diǎn)、變化趨勢(shì)

l

消費(fèi)習(xí)俗

l

消費(fèi)文化影響

l

…………

l

收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

l

消費(fèi)觀念、特點(diǎn)、變化296．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

、法律、政治、物質(zhì)、文化等

l微觀因素：供應(yīng)商、中間商、

消費(fèi)者、競爭者、公眾等

6．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

30

機(jī)會(huì)與問題分析

1．機(jī)會(huì)、威脅分析

l根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、環(huán)境特點(diǎn)、企業(yè)資源特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況，具體地分析出企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)。

機(jī)會(huì)與問題分析

1．機(jī)會(huì)、威脅分析

l根據(jù)31

2．企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

地具體分析出本企業(yè)在各方面

的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、劣勢(shì)點(diǎn)。

2．企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

32

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對(duì)策劃目標(biāo)、環(huán)境、企業(yè)條件

等，具有穿透力地指出企業(yè)必須

解決的要害問題、核心和問題。

目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位與目標(biāo)

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對(duì)策劃目標(biāo)、環(huán)境、企業(yè)331．策劃周期

l指活動(dòng)開展周期、或者

活動(dòng)計(jì)劃期。最好可以把

周期分為幾個(gè)合理的階段。

1．策劃周期

l指活動(dòng)開展周期、或者

活動(dòng)計(jì)劃期。最好342．目標(biāo)市場(chǎng)范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行業(yè)、領(lǐng)域

l目標(biāo)市場(chǎng)范圍

l主要目標(biāo)顧客群、次要

目標(biāo)顧客群

2．目標(biāo)市場(chǎng)范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行353．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、

檔次、使用、包裝等）。

l典型特色定位、突出賣點(diǎn)定位。

l簡要的定位分析說明。3．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性36

4．目標(biāo)

l財(cái)務(wù)目標(biāo)

銷售額

成本費(fèi)用指標(biāo)

利潤指標(biāo)

投資收益指標(biāo)

增長指標(biāo)

4．目標(biāo)

l財(cái)務(wù)目標(biāo)

銷售額

成本費(fèi)用指標(biāo)

利潤指標(biāo)

投資37l市場(chǎng)目標(biāo)

銷售量

銷售增長率

市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)

市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)知名度

銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率

l市場(chǎng)目標(biāo)

銷售量

銷售增長率

市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)

市場(chǎng)占有率

市38指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對(duì)抗

市場(chǎng)打入成功

企業(yè)與品牌形象

…

指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對(duì)抗39l階段性目標(biāo)

結(jié)合時(shí)間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細(xì)分市場(chǎng)等，對(duì)目標(biāo)加以明確

界定。

l階段性目標(biāo)

結(jié)合時(shí)間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細(xì)分市40l目標(biāo)描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

目標(biāo)分層原則

目標(biāo)期限與動(dòng)態(tài)原則

l目標(biāo)描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

41市場(chǎng)戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對(duì)性、側(cè)重點(diǎn)

2．戰(zhàn)略思路與方案

l競爭戰(zhàn)略

l新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

l產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場(chǎng)戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對(duì)性、側(cè)重點(diǎn)

2．42l不同市場(chǎng)態(tài)勢(shì)戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

l跨區(qū)域、國際化戰(zhàn)略

l不同市場(chǎng)態(tài)勢(shì)戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市43市場(chǎng)策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與結(jié)構(gòu)

l主力產(chǎn)品、輔助新產(chǎn)品

l不同檔次產(chǎn)品配合及其連貫性

l產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品推廣定名

市場(chǎng)策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與44l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計(jì)劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計(jì)劃銜接

l………………

l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計(jì)劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計(jì)劃銜接

l…452．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道模式

l不同類型渠道中間商業(yè)務(wù)

合作模式

2．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道46l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理人力資源配備方案

l………………

l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理473．渠道價(jià)格政策與促進(jìn)政策

l出廠價(jià)格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價(jià)格政策

及其柔性

3．渠道價(jià)格政策與促進(jìn)政策

l出廠價(jià)格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價(jià)48l渠道促進(jìn)政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價(jià)格策略

l………………

l渠道促進(jìn)政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價(jià)格策494．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模式

與管理模式

4．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模50l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

515．媒體促銷與活動(dòng)策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活動(dòng)開展方案

l事件行銷方案

l主要文案、附件

l………………

5．媒體促銷與活動(dòng)策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活526．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

6．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

53行動(dòng)方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

的具體內(nèi)容和詳細(xì)要求

2．整體執(zhí)行的主要責(zé)任

部門、輔助部門、協(xié)作部門

3．執(zhí)行的周期前排、分

階段任務(wù)、具體工作項(xiàng)目、

詳細(xì)要求、進(jìn)度與節(jié)奏安排

行動(dòng)方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

544．活動(dòng)進(jìn)度總執(zhí)行表

5．活動(dòng)實(shí)施執(zhí)行的外部

咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、合作內(nèi)容

與要求

6．市場(chǎng)競爭的檢測(cè)、監(jiān)控與

快速反應(yīng)、協(xié)調(diào)措施

4．活動(dòng)進(jìn)度總執(zhí)行表

5．活動(dòng)實(shí)施執(zhí)行的外部

咨55費(fèi)用預(yù)算與效益預(yù)測(cè)分析

1．費(fèi)用總預(yù)算、分預(yù)算

2．費(fèi)用預(yù)算表

費(fèi)用預(yù)算與效益預(yù)測(cè)分析

1．費(fèi)用總預(yù)算、分預(yù)算

2．563．費(fèi)用分項(xiàng)分配、使用

、管理情況說明

4．預(yù)算方法及簡明理由陳述

5．策劃效益預(yù)測(cè)、預(yù)評(píng)

3．費(fèi)用分項(xiàng)分配、使用

、管理情況說明

4．預(yù)算57組織與控制管理

1．組織設(shè)計(jì)、人力資源

安排方案

2．方案執(zhí)行控制目標(biāo)、

標(biāo)準(zhǔn)

3．實(shí)施執(zhí)行控制標(biāo)準(zhǔn)與

調(diào)節(jié)措施

組織與控制管理

1．組織設(shè)計(jì)、人力資源

584．方案的機(jī)動(dòng)措施、

使用方法

其他需要說明的問題

l

其他需要說明的雜項(xiàng)問題

后記

4．方案的機(jī)動(dòng)措施、

使用方法

59

五．策劃書的一般性撰寫方法

（一）策劃書的必備項(xiàng)目與結(jié)構(gòu)

1．策劃書的名稱

2．策劃者的姓名

五．策劃書的一般性撰寫方法

（一）策劃書的必備項(xiàng)目與結(jié)603．策劃案完成日期

4．策劃案目標(biāo)

5．策劃案的正文

6．預(yù)算表與進(jìn)度表

3．策劃案完成日期

4．策劃案目標(biāo)

5．策劃案的正文

6．預(yù)617．效果預(yù)測(cè)參考文獻(xiàn)資料

8．其他備案之概要說明

9．其他注意事項(xiàng)

10．

附件

7．效果預(yù)測(cè)參考文獻(xiàn)資料

8．其他備案之概要說明

9．其他注62（二）策劃書的具體寫法

與技巧

l撰寫策劃書的要求

（二）策劃書的具體寫法

與技巧

631）格式要求

（1）封面

（2）目錄和前言

（3）策劃書的正文

（4）策劃書的附文

1）格式要求

（1）封面

（2）目錄和前言

（3）策劃書的正64

2）表達(dá)風(fēng)格與語言技巧

（1）扼要、簡潔明了

（2）準(zhǔn)確、易懂

（3）講求邏輯

（4）要?dú)w納，不要推論

2）表達(dá)風(fēng)格與語言技巧

（1）扼要、簡潔明了

（2）準(zhǔn)確65（5）要以理服人，不能以

情動(dòng)人

（6）避免內(nèi)容重復(fù)

（7）重視使用各類圖表

（8）注意關(guān)鍵內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)

（5）要以理服人，不能以

情動(dòng)人

（6）66

3）特殊寫作要求

策劃書寫作，有時(shí)會(huì)有一些與上述一般情況不盡相同的要求，也必須注意。

（1）提供備案

（2）要求作出論證

3）特殊寫作要求

策劃書寫作，有時(shí)會(huì)有一些與上述一般情況67

（三）實(shí)施細(xì)則的撰寫方法

1．從任務(wù)計(jì)劃和總進(jìn)度表、

預(yù)算分配表開始

2．說明對(duì)每一項(xiàng)計(jì)劃任務(wù)

的具體要求和細(xì)部做法

（三）實(shí)施細(xì)則的撰寫方法

1．從任務(wù)計(jì)劃和總進(jìn)度表、

683．明確領(lǐng)導(dǎo)者、實(shí)施部門、

協(xié)助部門的具體職責(zé)

4．對(duì)計(jì)劃進(jìn)行分解成可執(zhí)

行細(xì)則

5．說明過程管理與控制方法

3．明確領(lǐng)導(dǎo)者、實(shí)施部門、

協(xié)助部門的具體職責(zé)

69

高級(jí)策劃師培訓(xùn)課程

高級(jí)策劃案例專題

高級(jí)策劃師培訓(xùn)課程

高級(jí)策劃案例專題

70一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

一.策劃組織

1.外部策劃組織

2.內(nèi)部策劃組織

71（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場(chǎng)部

（4）廣告部

（5）公關(guān)部

（6）獨(dú)立策劃分公司（1）策劃部（企劃部）

（2）營銷部（銷售部）

（3）市場(chǎng)部72二.企業(yè)實(shí)踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場(chǎng)進(jìn)入策劃方案

（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（四）投資項(xiàng)目策劃

（五）年度營銷策劃二.企業(yè)實(shí)踐中的策劃類型

（一）戰(zhàn)略策劃

（二）市場(chǎng)進(jìn)入策劃73（六）項(xiàng)目可行性分析

（七）廣告活動(dòng)策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃

（九）公共關(guān)系活動(dòng)策劃（PR）

（十）銷售促進(jìn)策劃（SP）

（十一）物流配送方案策劃（六）項(xiàng)目可行性分析

（七）廣告活動(dòng)策劃

（八）員工訓(xùn)練策劃74（十二）零售商場(chǎng)策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策劃

（十五）產(chǎn)品組合投放策劃

（十六）渠道政策與模式策劃

（十七）服務(wù)企業(yè)策劃

（十八）餐旅企業(yè)策劃

（十九）其它企業(yè)策劃

（二十）調(diào)研與其它策劃（如報(bào)紙策劃、雜志策劃、版面策劃、電視欄目策劃、專題策劃）（十二）零售商場(chǎng)策劃

（十三）連鎖經(jīng)營策劃

（十四）CIS策75三．

策劃知識(shí)、能力支持體

系、生活習(xí)慣要求、創(chuàng)意思

維培養(yǎng)方法

（一）

策劃知識(shí)支撐體系三．策劃知識(shí)、能力支持體

76

1．專業(yè)理論知識(shí)

2．市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)踐知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)

3．其他多學(xué)科支持性知識(shí)

4．社會(huì)知識(shí)

1．專業(yè)理論知識(shí)

2．市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)踐知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)

3．其他多77

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純）

2．獲取信息能力

3．分析力

4．想象力

（二）

策劃能力支持體系

1．發(fā)現(xiàn)力（尋找、觀察、提純785．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實(shí)現(xiàn)力

9．應(yīng)用邏輯能力

10．

超強(qiáng)的溝通能力

5．創(chuàng)造力

6．整理組合能力

7．續(xù)發(fā)能力

8．呈現(xiàn)力、實(shí)現(xiàn)79

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于觀察思考

3．養(yǎng)成追究“是什么”、“為什么”

、“怎么辦”的習(xí)慣

4．時(shí)時(shí)閱讀

（三）

生活習(xí)慣要求

1．經(jīng)常打破習(xí)慣與常規(guī)

2．勤于805．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

7．多方搜集素材

8．逢人即問、逢人即辨

9．自我松弛、無為有為

10．

追求與眾不同

5．喜愛旅行

6．隨手筆記、照相、攝像、存

盤

8111．善于以智力把握市場(chǎng)與

企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律

12．諳熟時(shí)事

13．做個(gè)社會(huì)心理學(xué)家

14．進(jìn)得去出得來

11．善于以智力把握市場(chǎng)與

企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律

82

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動(dòng)腦

2．保持豐富的想象力

3．經(jīng)常進(jìn)行各種角色扮演

4．善于相似類推

5．慣于逆向思考

（四）

創(chuàng)意思維培養(yǎng)方法

1．天天動(dòng)腦

2．保持豐836．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識(shí)改變觀點(diǎn)看同一

個(gè)問題

8．經(jīng)常運(yùn)用直接聯(lián)想法

9．純熟焦點(diǎn)法

10．

勤于列舉法

6．掌握化繁為簡的技巧

7．有意識(shí)改變觀點(diǎn)看同一

8411．

運(yùn)用潛意識(shí)思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)境

13．

樂于進(jìn)行卡片分類法

14．

評(píng)估構(gòu)想法

15．

空想與務(wù)實(shí)互換法

11．

運(yùn)用潛意識(shí)思考法

12．

置身腦力激蕩環(huán)85

四．

一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

四．一般策劃方案的模式

（一）

策劃方案的結(jié)構(gòu)

86

內(nèi)容概要

目前市場(chǎng)狀況

機(jī)會(huì)與問題分析

目標(biāo)

內(nèi)容概要

目前市場(chǎng)狀況

機(jī)會(huì)與問題分析

目標(biāo)

87戰(zhàn)略策略

活動(dòng)行動(dòng)方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制戰(zhàn)略策略

活動(dòng)行動(dòng)方案

預(yù)算與效益分析

組織與控制88（二）

市場(chǎng)策劃書的一般模式

內(nèi)容概要

目標(biāo)、策略架構(gòu)、策略要點(diǎn)

進(jìn)行概括性簡短介紹。（二）

市場(chǎng)策劃書的一般模式

89

目前市場(chǎng)狀況

1．市場(chǎng)情況

l

市場(chǎng)范圍

l

市場(chǎng)規(guī)模

l

市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

l

細(xì)分市場(chǎng)情況

l

銷售潛力

目前市場(chǎng)狀況

1．市場(chǎng)情況

l

市場(chǎng)范圍

l

902．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l

銷售額

l

市場(chǎng)占有率

l

價(jià)格

l

產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)

2．產(chǎn)品情況

l

本企業(yè)產(chǎn)品情況

l

銷售量

l91l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品品牌形象

l

產(chǎn)品市場(chǎng)前景

l

…………

l

產(chǎn)品技術(shù)、成本

l

產(chǎn)品包裝

l

產(chǎn)品923．競爭情況

l

主要市場(chǎng)競爭者、

次要競爭者

l

競爭者規(guī)模

l

競爭者目標(biāo)

l

競爭者市場(chǎng)占有率

l

競爭者策劃策略點(diǎn)

3．競爭情況

l

主要市場(chǎng)競爭者、

次要93l

競爭者品牌個(gè)性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

技術(shù)

l

競爭產(chǎn)品指名購買情況

l

…………

l

競爭者品牌個(gè)性

l

競爭者產(chǎn)品組合、質(zhì)量、

944．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻射能力評(píng)估

l

渠道組合、數(shù)量、質(zhì)量

、重要性程度

4．渠道通路情況

l

本企業(yè)渠道構(gòu)成

l

渠道輻95l

渠道成本

l

渠道政策、價(jià)格

l

渠道促銷

l

渠道管理

l

業(yè)務(wù)合作條件與模式

l

…………

l

渠道成本

l

渠道政策、價(jià)格

l

渠道965．消費(fèi)者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

規(guī)模

l

構(gòu)成情況

l

質(zhì)量、層次

5．消費(fèi)者（用戶）情況

l

主要群體、次要群體

l

97l

收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

l

消費(fèi)觀念、特點(diǎn)、變化趨勢(shì)

l

消費(fèi)習(xí)俗

l

消費(fèi)文化影響

l

…………

l

收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

l

消費(fèi)觀念、特點(diǎn)、變化986．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

、法律、政治、物質(zhì)、文化等

l微觀因素：供應(yīng)商、中間商、

消費(fèi)者、競爭者、公眾等

6．宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

l宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

99

機(jī)會(huì)與問題分析

1．機(jī)會(huì)、威脅分析

l根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、環(huán)境特點(diǎn)、企業(yè)資源特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況，具體地分析出企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)。

機(jī)會(huì)與問題分析

1．機(jī)會(huì)、威脅分析

l根據(jù)100

2．企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

地具體分析出本企業(yè)在各方面

的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、劣勢(shì)點(diǎn)。

2．企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

l根據(jù)與競爭者比較情況，客觀

101

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對(duì)策劃目標(biāo)、環(huán)境、企業(yè)條件

等，具有穿透力地指出企業(yè)必須

解決的要害問題、核心和問題。

目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位與目標(biāo)

3．策劃必須解決的核心問題分析

l針對(duì)策劃目標(biāo)、環(huán)境、企業(yè)1021．策劃周期

l指活動(dòng)開展周期、或者

活動(dòng)計(jì)劃期。最好可以把

周期分為幾個(gè)合理的階段。

1．策劃周期

l指活動(dòng)開展周期、或者

活動(dòng)計(jì)劃期。最好1032．目標(biāo)市場(chǎng)范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行業(yè)、領(lǐng)域

l目標(biāo)市場(chǎng)范圍

l主要目標(biāo)顧客群、次要

目標(biāo)顧客群

2．目標(biāo)市場(chǎng)范圍、領(lǐng)域、

具體顧客群的界定

l行1043．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、

檔次、使用、包裝等）。

l典型特色定位、突出賣點(diǎn)定位。

l簡要的定位分析說明。3．產(chǎn)品定位分析

l常規(guī)性定位（涉及到名稱、

類型、性105

4．目標(biāo)

l財(cái)務(wù)目標(biāo)

銷售額

成本費(fèi)用指標(biāo)

利潤指標(biāo)

投資收益指標(biāo)

增長指標(biāo)

4．目標(biāo)

l財(cái)務(wù)目標(biāo)

銷售額

成本費(fèi)用指標(biāo)

利潤指標(biāo)

投資106l市場(chǎng)目標(biāo)

銷售量

銷售增長率

市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)

市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)知名度

銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率

l市場(chǎng)目標(biāo)

銷售量

銷售增長率

市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)

市場(chǎng)占有率

市107指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對(duì)抗

市場(chǎng)打入成功

企業(yè)與品牌形象

…

指名購買率

重復(fù)購買率

購買習(xí)慣改變

新產(chǎn)品接受度

競爭對(duì)抗108l階段性目標(biāo)

結(jié)合時(shí)間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細(xì)分市場(chǎng)等，對(duì)目標(biāo)加以明確

界定。

l階段性目標(biāo)

結(jié)合時(shí)間周期、產(chǎn)品、地區(qū)、

細(xì)分市109l目標(biāo)描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

目標(biāo)分層原則

目標(biāo)期限與動(dòng)態(tài)原則

l目標(biāo)描述原則

可衡量原則

內(nèi)在一致性原則

110市場(chǎng)戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對(duì)性、側(cè)重點(diǎn)

2．戰(zhàn)略思路與方案

l競爭戰(zhàn)略

l新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

l產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場(chǎng)戰(zhàn)略

1．戰(zhàn)略針對(duì)性、側(cè)重點(diǎn)

2．111l不同市場(chǎng)態(tài)勢(shì)戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

l跨區(qū)域、國際化戰(zhàn)略

l不同市場(chǎng)態(tài)勢(shì)戰(zhàn)略

l不同競爭地位戰(zhàn)略

l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

l市112市場(chǎng)策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與結(jié)構(gòu)

l主力產(chǎn)品、輔助新產(chǎn)品

l不同檔次產(chǎn)品配合及其連貫性

l產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品推廣定名

市場(chǎng)策略組合

1．產(chǎn)品策略組合

l投放產(chǎn)品組合與113l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計(jì)劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計(jì)劃銜接

l………………

l不同地區(qū)產(chǎn)品投放計(jì)劃

l產(chǎn)品質(zhì)量要求

l產(chǎn)銷計(jì)劃銜接

l…1142．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道模式

l不同類型渠道中間商業(yè)務(wù)

合作模式

2．渠道組合與業(yè)務(wù)模式

l總體渠道模式與組合

l不同地域渠道115l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理人力資源配備方案

l………………

l產(chǎn)品配送要求

l渠道競爭策略

l渠道管理與控制

l渠道管理1163．渠道價(jià)格政策與促進(jìn)政策

l出廠價(jià)格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價(jià)格政策

及其柔性

3．渠道價(jià)格政策與促進(jìn)政策

l出廠價(jià)格

l不同渠道中間環(huán)節(jié)價(jià)117l渠道促進(jìn)政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價(jià)格策略

l………………

l渠道促進(jìn)政策

l渠道客戶關(guān)系管理（CRM）

l競爭性價(jià)格策1184．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模式

與管理模式

4．渠道促銷策略

l總體渠道促銷模式

l經(jīng)銷與代理環(huán)節(jié)促銷模119l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

l終端促銷模式與管理模式

l渠道促銷品方案

l………………

1205．媒體促銷與活動(dòng)策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活動(dòng)開展方案

l事件行銷方案

l主要文案、附件

l………………

5．媒體促銷與活動(dòng)策略

l大眾媒體促銷宣傳方案

l公共關(guān)系活1216．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

6．服務(wù)模式

l服務(wù)保障模式、管理模式

l服務(wù)與渠道的整合

122行動(dòng)方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

的具體內(nèi)容和詳細(xì)要求

2．整體執(zhí)行的主要責(zé)任

部門、輔助部門、協(xié)作部門

3．執(zhí)行的周期前排、分

階段任務(wù)、具體工作項(xiàng)目、

詳細(xì)要求、進(jìn)度與節(jié)奏安排

行動(dòng)方案

1．各方面、各環(huán)節(jié)執(zhí)行

1234．活動(dòng)進(jìn)度總執(zhí)行表

5．活動(dòng)實(shí)施執(zhí)行的外部