高溫合金行業(yè)前景分析

高溫合金行業(yè)前景分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。全球民用航空高溫合金市場(chǎng)概況受益于新興經(jīng)濟(jì)體的蓬勃發(fā)展、跨地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益頻繁，航空運(yùn)輸業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。根據(jù)波音的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年度全球旅客周轉(zhuǎn)量達(dá)到85，062億公里，較2008年增長(zhǎng)83%；其中我國(guó)15，316億公里，較2008年增長(zhǎng)198%，顯著高于全球平均水平。波音預(yù)計(jì)，新興經(jīng)濟(jì)體不斷增長(zhǎng)的中等收入人群、對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的大力投資以及民用航空更好的服務(wù)，將帶來(lái)更多的客流量，2039年全球旅客周轉(zhuǎn)量將達(dá)到186，799億公里，屆時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)份額將超過(guò)30%。綜合考慮全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展、即將到來(lái)的飛機(jī)退役潮以及民眾對(duì)于環(huán)保出行的重視等因素，波音預(yù)計(jì)全球民用飛機(jī)將從2019年的25，900架增長(zhǎng)至2039年的48，400架，期間新增交付43，110架。同時(shí)，波音預(yù)計(jì)屆時(shí)中國(guó)民用飛機(jī)數(shù)量將達(dá)到9，360架，超過(guò)美國(guó)成為全球民用飛機(jī)規(guī)模最大的國(guó)家。如假設(shè)平均每架民航飛機(jī)配備2臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)且每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)消耗高溫合金4噸（考慮部件成材率的影響），即使不考慮維修因素，那么2020年至2039年全球民航市場(chǎng)新增交付的43，110架民用飛機(jī)對(duì)高溫合金的需求量將超過(guò)34．4萬(wàn)噸。目前，民用航空發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)主要被歐美企業(yè)分割：（1）窄體客機(jī)主要選配CFM國(guó)際和IAE的發(fā)動(dòng)機(jī)，前者由GE和賽峰（SAFRAN）合資設(shè)立，后者則是普惠（P&W）與羅羅（RR）合資；（2）寬體客機(jī)主要選配GE、羅羅和普惠等企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。高溫合金行業(yè)基本情況高溫合金是以鐵、鎳、鈷為基體元素，能在600℃以上的高溫環(huán)境下抗氧化或耐腐蝕，并能在一定應(yīng)力作用下長(zhǎng)期工作的一類金屬材料。高溫合金不僅有優(yōu)良的高溫強(qiáng)度、良好的抗氧化和耐腐蝕性能，而且還有良好的綜合性能，如蠕變性能、疲勞性能、斷裂韌性、組織穩(wěn)定性、工藝性能等，主要應(yīng)用于渦輪葉片、渦輪盤(pán)、燃燒室、壓氣機(jī)盤(pán)、機(jī)匣、環(huán)形件、尾噴管及緊固件等部件，是國(guó)防建設(shè)、航天航空、能源、船舶等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。按制備工藝，高溫合金可分為鑄造高溫合金、變形高溫合金和粉末高溫合金。鑄造高溫合金強(qiáng)化相數(shù)量較多，不易變形加工，因此重熔高溫合金母合金，在鑄造型腔內(nèi)澆注為鑄件，通常用于制造航空航天發(fā)動(dòng)機(jī)和燃?xì)廨啓C(jī)等先進(jìn)動(dòng)力裝備的關(guān)鍵熱端部件，其需求量約20%；按結(jié)晶方式可細(xì)分為等軸、定向以及單晶鑄造高溫合金。變形高溫合金的熱加工塑性較好，可以在鍛軋機(jī)械的外力作用下塑性變形為特定形狀和尺寸的鍛件和型材，在固溶、時(shí)效狀態(tài)下的高溫強(qiáng)度優(yōu)異，其需求量約占高溫合金的70%。其余10%需求量為粉末高溫合金。按基體元素，高溫合金可分為鎳基高溫合金、鐵基高溫合金和鈷基高溫合金。鎳基高溫合金的應(yīng)用范圍較廣，需求量約占高溫合金的80%。高溫合金的發(fā)展歷程和趨勢(shì)高溫合金自20世紀(jì)30年代開(kāi)始研制，變形高溫合金、鑄造高溫合金與粉末高溫合金相繼問(wèn)世。變形高溫合金是最早研發(fā)和生產(chǎn)的高溫合金，在航空發(fā)動(dòng)機(jī)上主要用于盤(pán)件、軸件、環(huán)形件、緊固件、鈑金件等，在燃?xì)廨啓C(jī)上主要用于透平盤(pán)和燃燒室。20世紀(jì)90年代，國(guó)外開(kāi)發(fā)真空感應(yīng)熔煉+電渣重熔+真空自耗熔煉正三聯(lián)熔煉工藝，其組合技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被國(guó)際變形高溫合金界證實(shí)，美國(guó)通用電氣、美國(guó)普惠、英國(guó)羅羅、法國(guó)斯奈克瑪、德國(guó)MTU航空發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)等航空發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)均認(rèn)為，三聯(lián)熔煉工藝是變形高溫合金零部件長(zhǎng)壽命、高可靠性的基礎(chǔ)，用于渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)的變形高溫合金轉(zhuǎn)動(dòng)部件必須通過(guò)三聯(lián)熔煉工藝制備。目前，國(guó)內(nèi)變形高溫合金的主流冶煉工藝仍是真空感應(yīng)+真空自耗重熔或真空感應(yīng)+電渣重熔的雙聯(lián)冶煉。國(guó)內(nèi)采用三聯(lián)工藝已實(shí)現(xiàn)進(jìn)展，并小批量研制和試產(chǎn)，但尚未批量生產(chǎn)，預(yù)計(jì)在十四五期間進(jìn)一步推廣使用并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。鑄造高溫合金問(wèn)世較變形高溫合金晚，在航空發(fā)動(dòng)機(jī)上主要用于渦輪葉片、導(dǎo)向葉片等，在燃?xì)廨啓C(jī)上主要用于透平葉片。鑄造高溫母合金按照凝固成型后材料宏觀表現(xiàn)出的晶體形態(tài)，可以分為等軸、定向和單晶。這種分類方式也代表著合金提升承溫能力的發(fā)展趨勢(shì)和方向，以滿足更高推重比航空發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)需求。其中，代表先進(jìn)技術(shù)水平的單晶高溫合金自20世紀(jì)80年代研制成功。目前，國(guó)外主流航空發(fā)動(dòng)機(jī)、燃?xì)廨啓C(jī)已成熟應(yīng)用單晶高溫合金，國(guó)內(nèi)單晶產(chǎn)業(yè)化規(guī)模仍較小。國(guó)內(nèi)燃?xì)廨啓C(jī)對(duì)高溫合金的需求規(guī)模十三五期間，我國(guó)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、企業(yè)為主體，組織推動(dòng)燃?xì)廨啓C(jī)關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國(guó)每年新增大型艦艇20艘左右，中小型艦艇80艘左右，動(dòng)力方面燃?xì)廨啓C(jī)使用比例為75%，假設(shè)不同型號(hào)艦艇平均使用3臺(tái)燃?xì)廨啓C(jī)，大型艦艇使用燃?xì)廨啓C(jī)重量30噸，小型燃?xì)廨啓C(jī)重量10噸，并按照高溫合金占比30%和成材率30%測(cè)算我國(guó)每年用于艦船的燃?xì)廨啓C(jī)對(duì)高溫合金的需求為3，200噸左右。中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)電力行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2020》顯示，我國(guó)2019年燃?xì)獍l(fā)電2，325億千瓦時(shí)，占當(dāng)年發(fā)電量的3．2%，遠(yuǎn)低于全球平均水平24．2%，發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)中國(guó)石油發(fā)布的《2020企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，其持續(xù)加大低碳和零碳資產(chǎn)投資布局，天然氣產(chǎn)量占油氣產(chǎn)量的比例在2020年首次超過(guò)50%；同時(shí)，中國(guó)石油充分發(fā)揮天然氣的綠色低碳能源屬性，擬推動(dòng)天然氣產(chǎn)量占比在2025年達(dá)到55%左右。根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)新增燃?xì)獍l(fā)電裝機(jī)容量為629萬(wàn)千瓦，同比增長(zhǎng)7．5%。中信建投研究所假設(shè)單臺(tái)燃?xì)廨啓C(jī)30兆瓦，則2019年新增燃?xì)廨啓C(jī)210臺(tái)，高溫合金材料用量約為1．3萬(wàn)噸。截至2019年底，我國(guó)建成運(yùn)行的天然氣管道里程8．1萬(wàn)公里。根據(jù)發(fā)改委和國(guó)家能源局發(fā)布的《中長(zhǎng)期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》，全國(guó)天然氣管道里程將在2025年達(dá)到16．3萬(wàn)公里。這意味著，2020年至2025年我國(guó)將新增建設(shè)天然氣管道8．2萬(wàn)公里。中信建投研究所預(yù)計(jì)未來(lái)20年我國(guó)天然氣管道建設(shè)將達(dá)到15萬(wàn)公里，并假設(shè)天然氣管道每100-200公里設(shè)有一個(gè)壓氣站，每個(gè)壓氣站平均裝備2臺(tái)燃?xì)廨啓C(jī)。據(jù)此計(jì)算，中信建投研究所預(yù)計(jì)未來(lái)20年用于管道增壓的燃?xì)廨啓C(jī)對(duì)高溫合金的需求達(dá)到12．5萬(wàn)噸。中國(guó)民用航空高溫合金市場(chǎng)概況根據(jù)中國(guó)民用航空局公布的《2019年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2019年末，我國(guó)運(yùn)輸飛機(jī)3，818架，通用航空器2，707架。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)一步深化以及民用航空業(yè)的發(fā)展，我國(guó)民航機(jī)隊(duì)規(guī)模將呈現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)商飛預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)的民用飛機(jī)數(shù)量將在2039年達(dá)到9，641架，期間新增交付的8，725架的市場(chǎng)價(jià)值約為1．3萬(wàn)億美元。目前，我國(guó)航空發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)優(yōu)先滿足國(guó)防需求，民用航空發(fā)動(dòng)機(jī)尚處于起步階段，民航客機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)主要依賴進(jìn)口，如美國(guó)GE航空、普惠、羅羅、賽峰等，國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)化率不到1%。隨著C919大飛機(jī)等國(guó)產(chǎn)民航項(xiàng)目的穩(wěn)步推進(jìn)，高溫合金在國(guó)內(nèi)民航領(lǐng)域的市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大。十四五規(guī)劃也特別提到，加快先進(jìn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵材料等技術(shù)研發(fā)驗(yàn)證，推進(jìn)民用大涵道比渦扇發(fā)動(dòng)機(jī)CJ1000產(chǎn)品研制，突破寬體客機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)民用渦軸發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)化。根據(jù)中泰證券研究所測(cè)算，我國(guó)國(guó)產(chǎn)民用航空發(fā)動(dòng)機(jī)未來(lái)三年對(duì)高溫合金的需求預(yù)計(jì)為2，750噸。此外，航發(fā)動(dòng)力（SH．600893）是我國(guó)唯一能夠研制全譜系航空發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)，其2020年航空發(fā)動(dòng)機(jī)及衍生產(chǎn)品的收入同比增長(zhǎng)18．79%；中航重機(jī)（SH．600765）研制的產(chǎn)品幾乎覆蓋國(guó)內(nèi)所有飛機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)型，同時(shí)為國(guó)外航空企業(yè)提供配套服務(wù)，其2020年航空鍛鑄業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)14．96%，側(cè)面反映了航空工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)高溫合金的旺盛需求。我國(guó)航空高溫合金市場(chǎng)概況1951年下發(fā)《關(guān)于航空工業(yè)建設(shè)的決定》，新中國(guó)航空工業(yè)開(kāi)啟藍(lán)天追夢(mèng)之旅。70年來(lái)，我國(guó)航空事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展：盡管我國(guó)飛機(jī)數(shù)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是我國(guó)信息化程度較高、綜合性能較強(qiáng)的新裝備的數(shù)量和結(jié)構(gòu)占比與美俄等相比仍有較大差距。以戰(zhàn)斗機(jī)為例，我國(guó)服役的戰(zhàn)斗機(jī)中，二代機(jī)占比超過(guò)50%，而四代機(jī)的占比不足1%；作為比較，美軍戰(zhàn)斗機(jī)均為三代及以上，四代機(jī)的占比超過(guò)15%?！缎聲r(shí)代的中國(guó)國(guó)防》白皮書(shū)明確國(guó)防的全面建設(shè)，將加大淘汰老舊裝備的力度，同時(shí)列裝殲-20戰(zhàn)斗機(jī)等高新技術(shù)裝備。我軍現(xiàn)代化建設(shè)跨越式發(fā)展，將推動(dòng)我國(guó)飛機(jī)的數(shù)量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前，我國(guó)飛機(jī)配套的航空發(fā)動(dòng)機(jī)采取國(guó)產(chǎn)為主、進(jìn)口為輔的模式。近年來(lái)，兩機(jī)專項(xiàng)、飛發(fā)分離、成立航發(fā)等事項(xiàng)為我國(guó)航空發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)的發(fā)展給予了強(qiáng)力支持。以三代、四代戰(zhàn)機(jī)為例，航空發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)化率約70%。隨著太行發(fā)動(dòng)機(jī)的批量生產(chǎn)以及更多型號(hào)的研制，預(yù)計(jì)2040年飛機(jī)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)化率將提高至90%。同時(shí)，隨著未來(lái)單架飛機(jī)年平均飛行時(shí)長(zhǎng)的增加，在役飛機(jī)的維修次數(shù)和換裝需求也會(huì)增長(zhǎng)。其中，涉及發(fā)動(dòng)機(jī)的維修包括渦輪葉片、渦輪盤(pán)等。這些部件主要由高溫合金和鈦合金制造。鑒于先進(jìn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)高溫合金使用量達(dá)到50%以上，因此我國(guó)飛機(jī)現(xiàn)代化建設(shè)的增量市場(chǎng)以及維修和換裝的存量市場(chǎng)預(yù)示著國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)高溫合金的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。中信證券研究部預(yù)測(cè)我國(guó)航空發(fā)動(dòng)機(jī)2025年對(duì)高溫合金需求量將達(dá)到16，578噸。高溫合金和銅管材行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）原材料價(jià)格波動(dòng)較大高溫合金行業(yè)和銅管材行業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，需要使用較多的原材料如鎳、銅等。如市場(chǎng)供求關(guān)系不均衡，可能導(dǎo)致該等原材料市場(chǎng)價(jià)格較大波動(dòng)，從而給從業(yè)企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（二）新材料產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較國(guó)外存在差距參考國(guó)家新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家指導(dǎo)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，在信息顯示、運(yùn)載工具、能源動(dòng)力、高檔數(shù)控機(jī)床和機(jī)器人五大領(lǐng)域所常用的244種關(guān)鍵材料中，中國(guó)僅有13項(xiàng)材料國(guó)際領(lǐng)先、39項(xiàng)國(guó)際先進(jìn)，與國(guó)外有較大差距的有101種。總體而言，我國(guó)雖然是材料大國(guó)，材料體系較為完整，但是新材料產(chǎn)業(yè)在材料科學(xué)基礎(chǔ)機(jī)理研究和材料工程生產(chǎn)工藝上與國(guó)外先進(jìn)水平存在一定的差距。目前，國(guó)外高端材料技術(shù)壁壘日趨呈現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)部分先進(jìn)生產(chǎn)工藝實(shí)施了封鎖。如果我國(guó)不能在新一代材料研發(fā)上搶占高地，或者不能提升現(xiàn)有材料的性能，那么國(guó)外的壟斷優(yōu)勢(shì)會(huì)更大，我國(guó)現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到較多掣肘。（三）無(wú)法用于特定應(yīng)用環(huán)境或被替代材料是應(yīng)用導(dǎo)向型的。如果高溫合金的承溫能力、理化性能、力學(xué)性能等不滿足特定應(yīng)用環(huán)境在新時(shí)代的使用需要，那么高溫合金就不會(huì)被使用。如果金屬基復(fù)合材料、碳纖維復(fù)合材料等高溫材料的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用取得突破，從而在某個(gè)應(yīng)用環(huán)境相較于高溫合金具有使用壽命、制造和維護(hù)成本、重量、鑄造工藝性能等方面的優(yōu)勢(shì)，則高溫合金在該應(yīng)用環(huán)境的需求將被替代。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷(xiāo)的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)較大量營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷(xiāo)體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷(xiāo)力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷(xiāo)同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感