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1【天津招商地產(chǎn)西康路36號(hào)項(xiàng)目策略案】開發(fā)商:天津招商房地產(chǎn)有限公司提案:紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期:2007年6月18日2洞悉有錢人這一亞人種的三大謊言——謊言一,我對(duì)錢其實(shí)不感興趣。謊言二,我對(duì)社會(huì)地位完全無(wú)所謂。謊言三,我才懶得去引起別人的注意。事實(shí)當(dāng)然與謊言正好相反:掌控資源、社會(huì)統(tǒng)御、有效的炫耀行為,是其根本要?jiǎng)?wù)。為了表示禮貌與修養(yǎng)(并且解除潛在批評(píng)者的武裝),人類不得不假裝不在乎。

——《大狗:富人的物種起源》Preface我們想說(shuō)的是,以上其實(shí)從來(lái)就不是什么秘密,只是在與他們打交道的時(shí)候,如何去把握這個(gè)微妙的度才更為重要。3目錄Part1:分析Part2:策略4Part1-分析

Analysis51.1影響客群消費(fèi)行為因素分析兩類典型頂級(jí)客群腔調(diào)(來(lái)自于北京龍湖西苑項(xiàng)目客群訪談資料):其一:玩兒一個(gè)唄(內(nèi)斂\灑脫\老道\世故)其二:好東西,得占一個(gè)(強(qiáng)勢(shì)\張揚(yáng)\炫耀)表象之外,本節(jié)將重點(diǎn)探討影響客戶購(gòu)買行為的四大類因素:文化、社會(huì)、個(gè)人、心理。6文化因素社會(huì)主文化背景天津亞文化背景社會(huì)因素參照群體家庭角色及地位個(gè)人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)處理信息的方式消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)觀念71、社會(huì)主文化背景社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期,財(cái)富增長(zhǎng)過(guò)快,使重構(gòu)道德(認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)、守信、責(zé)任)

秩序得到期望。

相對(duì)地產(chǎn)行業(yè)而言,具有良好形象的開發(fā)商更具競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)也背負(fù)著更多的

社會(huì)責(zé)任。國(guó)際化成為趨勢(shì)進(jìn)入WTO以后,中國(guó)越來(lái)越遵循國(guó)際規(guī)則,有國(guó)際背景的文化越來(lái)越被認(rèn)同,

成為新的發(fā)展方向。

即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來(lái)越多的關(guān)注自身的品牌營(yíng)建,向由外而內(nèi)更為現(xiàn)

代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素82、天津亞文化背景由封閉的“河文化”向開放的“海文化”突進(jìn)這不僅僅是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,同樣會(huì)帶來(lái)社會(huì)心理層面的變化,更為外向、

更為包容,同時(shí)因?yàn)檠劢绲臄U(kuò)大、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積而形成對(duì)于產(chǎn)品更高的心理

預(yù)期。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素93、參照群體重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者(opinionleader)是形成口碑的捷徑消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費(fèi)行為。我們?cè)谕茝V中重要的是打擊參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者,從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。如:除卻物業(yè)本身稀缺價(jià)值之外,客群的身份也是使得物業(yè)增值的重要因素(如天驕園的二手房?jī)r(jià)格受后者影響很大);又如:在售賣過(guò)程中,已成交的社會(huì)知名人士常常是銷售顧問暗示新客戶的重要利器。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素103、參照群體引自北京高端客戶訪談資料:對(duì)這個(gè)人群做一種特定銷售,應(yīng)該說(shuō)從人群的幾率上來(lái)講像大海撈針,但是一旦抓住某個(gè)因素、密碼,迅速就可以打開這些人群,因?yàn)檫@些人數(shù)不多,而且互相之間還都認(rèn)識(shí),但是如何打開這個(gè)口,讓其中的人成為他們內(nèi)部的口碑啊,或者是信息等。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素113、參照群體體文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素本案分析結(jié)結(jié)論:參照群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)的可以來(lái)來(lái)自于報(bào)章章雜志的成成功人物,,近的主要受受事業(yè)半徑徑中密切接接觸到的人的影響響。這八位客客戶中多多多少少與政政府有著直直接或間接接的關(guān)系,,因此,“政商”味是其群體特特征之一,即即:持重、相相對(duì)保守、不不(敢)張揚(yáng)揚(yáng)、政策敏感感度高。例證:1、“在一起聊天,,主要是官方方的腐敗?。ǎò腴_玩笑式式)……”2、“我的朋友比我我們還大,都都不張揚(yáng)”3、“品位很重要,,煤老板不行行”4、“平時(shí)接觸的朋朋友都是政府府和地產(chǎn)的,,以前是管審審批的,認(rèn)識(shí)識(shí)這塊的朋友友比較多”123、參照群體文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素4、身為律師的的魏女士,為為農(nóng)工民主黨黨黨員,曾赴赴日進(jìn)修,現(xiàn)現(xiàn)任天津凌宇宇律師事務(wù)所主任,天津津市仲裁委員員會(huì)仲裁員、、中國(guó)農(nóng)工民民主黨天津農(nóng)農(nóng)工黨直屬文文教支部主任任、中國(guó)農(nóng)工民主主黨天津市高高校工作委員員會(huì)委員天津津律師協(xié)會(huì)行行政專業(yè)委員員會(huì)委員、刑刑事專業(yè)委員會(huì)會(huì)委員、天津津市公安局監(jiān)監(jiān)督員、天津津市河西區(qū)文文化局監(jiān)督員員、天津市河河西區(qū)工商聯(lián)合合會(huì)會(huì)員、天天津市河西區(qū)區(qū)建設(shè)商務(wù)商商貿(mào)區(qū)推動(dòng)委委員會(huì)會(huì)員,,于06年12月當(dāng)選為天津市市河西區(qū)第十十五屆人大代代表。從其履歷及其其公司網(wǎng)站風(fēng)風(fēng)格可以看出出,具有很強(qiáng)強(qiáng)的政府色彩彩及敘事口吻吻。13文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素4、家庭以家庭為單位位考慮客戶更更具攻擊力家庭是社會(huì)中中最重要的消消費(fèi)購(gòu)買組織織,丈夫、妻子、、子女、長(zhǎng)輩輩相互之間的的作用與影響響至關(guān)重要,購(gòu)買豪宅的的家庭也不例例外。對(duì)家庭角色的的全面照顧,,在公關(guān)與現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)務(wù)體系中可著著重考慮。144、家庭引自北京高端端項(xiàng)目資料::中國(guó)富有階層層的家族營(yíng)建建意識(shí)逐漸加加強(qiáng),對(duì)于子子女的教育與與教養(yǎng)問題極極為關(guān)注,對(duì)對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)會(huì)裨益匪淺淺。如:萬(wàn)城城華府的少年年高爾夫球會(huì)會(huì)的成立與“兒童手拉手,,愛心無(wú)國(guó)界——巴基斯坦大使使館兒童互動(dòng)動(dòng)活動(dòng)”。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素154、家庭文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素本案分析結(jié)論論:大多財(cái)富家庭庭,在實(shí)現(xiàn)財(cái)財(cái)富躍升以后后,都會(huì)有極強(qiáng)的代償消消費(fèi)心理,其其中重要表現(xiàn)現(xiàn)為讓身邊的人人過(guò)上更為優(yōu)優(yōu)越、體面的的生活,主要要對(duì)象往往是是配偶、子女女、父母。因因?yàn)?,讓家人過(guò)過(guò)上好生活,,是成功人士士潛標(biāo)準(zhǔn)之一一。164、家庭文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素例證:1、“后來(lái)又在福泰泰買了2套分別給雙方方的父母居住住,并分別請(qǐng)請(qǐng)了保姆照顧顧父母的飲食起居,,居住至今。。”2、“女兒耀華中學(xué)學(xué)畢業(yè)后送到到澳大利亞留留學(xué)?!?、“我買奧城就是是怕仁愛停電電,孩子好有有地方寫作業(yè)業(yè)。”4、“人奮斗一輩子子其實(shí)就是為為孩子”5、“我們女兒現(xiàn)在在特別優(yōu)秀、、省心,別人人都羨慕我們們這一家三口口,絕對(duì)跟從從小這個(gè)居住環(huán)境的的耳濡目染有有關(guān)系,特別別重要”17文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素5、角色及地位位兼顧考慮消費(fèi)費(fèi)者的多重社社會(huì)身份每個(gè)人在不同同的環(huán)境中扮扮演不同的角角色,相應(yīng)有有著不同的地地位,財(cái)富階階層在家庭中的決策地地位、在企業(yè)業(yè)中的職業(yè)地地位、在俱樂樂部中的社交交地位都很高高。在上海外灘三三號(hào)的一場(chǎng)晚晚宴中,北京京朝陽(yáng)園(達(dá)達(dá)力集團(tuán))總總經(jīng)理黃世世達(dá)先生獲得當(dāng)晚時(shí)尚尚先生稱號(hào),,并非因?yàn)槠淦浯┲霑r(shí),,而是因?yàn)樗M(jìn)場(chǎng)時(shí)與他他打招呼的人最多。因因而,許多財(cái)財(cái)富階層不僅僅僅看重自身身的職業(yè)地位位,也非常用用心的經(jīng)營(yíng)自我的社交交地位。因此,我們強(qiáng)強(qiáng)調(diào)會(huì)所的社社交及商務(wù)功功能,可對(duì)客客戶多重社會(huì)會(huì)身份予以滿滿足。18文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素5、角色及地位位本案分析結(jié)論論:這類人在其本本企業(yè)內(nèi)自然然多為決策者者,在家庭決策角角色中,即使使是女性往往往也不甘做所謂傳統(tǒng)女女性,有著較較強(qiáng)的事業(yè)心心及統(tǒng)御欲,,自我認(rèn)同高高。在服務(wù)體系中中,尊重男主人的偏好好同時(shí),對(duì)女女主人的偏好好迎合同等重重要。例證:1、“(我的車)是是陸虎,我是是男人婆那種種,不是小女女人的。”2、“(問:您的家家庭投資都是是您做的吧??)對(duì),從96年開始,買了了很多房子……”3、魏女士是典典型的事業(yè)型型,在單位及及家中均應(yīng)有有較高的決策策地位。19文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素6、年齡層年齡層決定了了消費(fèi)者更關(guān)關(guān)心家庭、生生意、個(gè)人修修為根據(jù)本案的單單套貨值判斷斷,客戶的年年齡層至少應(yīng)應(yīng)在40歲以上,但也也有年輕化的的可能。對(duì)于這這個(gè)年齡層的的財(cái)富階層而而言,“什么是重要的的”是一一個(gè)個(gè)重重要要的的命命題題。。-生意意/事業(yè)業(yè)向向更更高高峰峰發(fā)發(fā)展展是是重重要要的的-社會(huì)會(huì)地地位位獲獲得得圈圈子子甚甚至至社社會(huì)會(huì)認(rèn)認(rèn)同同是是重重要要的的-家中中老老人人的的安安逸逸生生活活是是重重要要的的-子女女教教育育是是重重要要的的-健康康是是重重要要的的-某一一項(xiàng)項(xiàng)或或幾幾項(xiàng)項(xiàng)奢奢侈侈運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)愛愛好好是是重重要要的的………20文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素6、年年齡齡層層引自自北北京京高高端端客客戶戶訪訪談?wù)勝Y資料料::新的金融結(jié)結(jié)構(gòu)還在運(yùn)運(yùn)作,新的的金融思想想還在上漲漲它的能量量,在這個(gè)個(gè)情況下,,新富豪是迅速成長(zhǎng)長(zhǎng),這兩年年GDP好了,所以以20、30歲的富豪多多得很,常常常就是一一個(gè)貌不驚驚人的人。他他們是資本本富豪,而而不是實(shí)業(yè)業(yè)富豪,資資本富豪的的這一代人人是暴富的的。他對(duì)錢的概念是是來(lái)的快,,去的塊,,他是大得得大失,他經(jīng)手的的錢都是幾幾百億,幾幾千億,由由于行情好了了,金融市市場(chǎng)穩(wěn)定就就能實(shí)現(xiàn)資資本的價(jià)值值,所以他他們有非常常廣的人脈脈。他們?cè)敢馓湾X來(lái)來(lái)享受,他他們不是一一般的人。。這就是為為什么香港港的豪宅能能賣得出去去,我有一個(gè)金融融客戶,他他說(shuō)他掌控控的資金是是1700多億,他都都是做公行行,什么石石油石化,,他是買股票票的。217、職業(yè)通過(guò)多種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)打擊各各類職業(yè)高高端人群天津產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的相對(duì)對(duì)豐富化決決定了高端端人群的職職業(yè)背景多多元化,我我們將通過(guò)過(guò)不同的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)有重點(diǎn)點(diǎn)的打擊各各行各業(yè)的的意見領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素22文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素7、職業(yè)引自北京高高端客戶訪訪談資料::“壟斷產(chǎn)業(yè)界界,實(shí)際上上有相當(dāng)一一部分是跟跟政府有關(guān)關(guān)的,像電電信業(yè)、資資源等,我我們說(shuō)八大鐵板板,他們往往往就是所所謂的太子子黨了,大概有上上千人。網(wǎng)網(wǎng)上經(jīng)常有有一個(gè)榜單,比如說(shuō)說(shuō)誰(shuí)跟誰(shuí)是是誰(shuí)的女兒兒女婿,誰(shuí)誰(shuí)是什么什什么。包括括駐華的中中國(guó)亞洲區(qū)區(qū)董事長(zhǎng)或者總裁裁。還有就是政政商勾結(jié),,比如說(shuō)他他未必在某某個(gè)行業(yè),,他也未必必在某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界靠打打拼,他只是可能能拿到一些些資源,通通過(guò)這個(gè)置置換,錢權(quán)權(quán)的置換等等。還有就是信信息產(chǎn)業(yè)界界這些往往一一開始都是是白手起家家打拼出來(lái)來(lái)的,它不不可能一開開始就是搞搞成政企這這種,他就是搞副副業(yè)?!?3文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素7、職業(yè)本案分析結(jié)結(jié)論:從受訪客戶戶的年齡層層及職業(yè)背背景綜合可可以看出,,這類人群群至少在35歲以上,多多為40歲以上,從屬職業(yè)帶帶有明顯的的天津本土土富人職業(yè)業(yè)特征,即:與政府府有關(guān)或與與商貿(mào)有關(guān),,這這也也是是天天津津產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)使使然然,,即即傳傳統(tǒng)統(tǒng)所所說(shuō)說(shuō)的的::“掙舊舊錢錢的的”(區(qū)區(qū)別別于于IT、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投投資等等掙掙“新錢錢的的”),,這這類類人人群群財(cái)財(cái)富富積積累累相相對(duì)對(duì)后后者者較較慢慢((從從年年齡齡來(lái)來(lái)看看均均有有至至少少十十五五年以以上上財(cái)財(cái)富富積積累累期期,,多多為為富富一一代代,,超超不不過(guò)過(guò)二二代代)),,因因此此行行事事持持重重、、低低調(diào)調(diào)((與與財(cái)財(cái)富富來(lái)來(lái)源有有關(guān)關(guān)))、、觀觀念念相相對(duì)對(duì)保保守守((自自我我不不一一定定認(rèn)認(rèn)同同,,但但相相對(duì)對(duì)要要老老派派些些)),,別別用用過(guò)過(guò)于于新新鮮鮮的的事務(wù)務(wù)去去刺刺激激他他們們。。24文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素7、職職業(yè)業(yè)例證證::1、“制造造業(yè)業(yè)也也還還行行,,這這幾幾年年差差點(diǎn)點(diǎn)事事,,現(xiàn)現(xiàn)在在天天津津年年收收入入超超過(guò)過(guò)1000萬(wàn)的的行行業(yè)業(yè),,像像地地產(chǎn)產(chǎn)、、金融融、、電電子子業(yè)業(yè),,還還有有就就是是那那些些官官員員,,大大筆筆一一揮揮,,錢錢來(lái)來(lái)得得太太容容易易了了”;“像昆昆明明路路的花花園園別別墅墅,,去去那那的的都都是是當(dāng)當(dāng)官官的的,,就就是是權(quán)權(quán)錢錢交交易易的的地地兒兒”2、李淑敏敏女士一一家是典典型的白白手起家家型。25文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素8、經(jīng)濟(jì)狀狀況本案產(chǎn)品品的貨值值在1500萬(wàn)以上,,因此,,目標(biāo)客客群應(yīng)為為總資產(chǎn)產(chǎn)億萬(wàn)以以上,其具有以以下兩大大特點(diǎn)::對(duì)價(jià)格敏敏感度低低他們習(xí)慣慣于從總總體印象象決定購(gòu)購(gòu)買與否否,與中中低端客客戶相比比,他們們對(duì)產(chǎn)品品單位價(jià)價(jià)格的敏感度度低,選擇擇界面較廣廣。對(duì)價(jià)值判斷斷敏銳強(qiáng)調(diào)所購(gòu)商商品物有所所值或物超超所值,而而不是物美美價(jià)廉。當(dāng)當(dāng)其心理預(yù)預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)實(shí)際價(jià)格時(shí)時(shí),較容易易做出購(gòu)買買決定。26文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素8、經(jīng)濟(jì)狀況況本案分析結(jié)結(jié)論:如原所述,,價(jià)格敏感度度低,價(jià)值值敏感度高高,這個(gè)層面面沒有努著著買的,但但對(duì)細(xì)賬依依然會(huì)精算。。例證:1、“貴呢也認(rèn)可可,當(dāng)時(shí)這這塊地沒起起來(lái)呢就已已經(jīng)炒到兩兩萬(wàn)了?!?、“你們項(xiàng)目的的價(jià)位我們們心里是有有數(shù)的,沒沒有太吃驚驚?!?、“盤子不大你你就有老多多顧慮了……承受這價(jià)位位的人就要要物有所值值,回報(bào)是是多少……”4、“一次性付款款得有點(diǎn)優(yōu)優(yōu)惠?!?、一次性付付款6人,分期貸貸款2人。27文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素9、生活方式式對(duì)消費(fèi)者的的AIO構(gòu)成做進(jìn)一一步分析有有助于公關(guān)關(guān)和包裝層層面更具針針對(duì)性活動(dòng)(Activity:愛好、購(gòu)購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)動(dòng)、社會(huì)活活動(dòng))興趣(Interest:食物、時(shí)時(shí)尚、家庭庭、娛樂))觀念(Opinion:關(guān)于自己己的、社會(huì)會(huì)問題的、、商業(yè)的、、產(chǎn)品的))289、生活方式式引自北京高端客戶訪談資資料:“3000萬(wàn)人民幣產(chǎn)產(chǎn)品,也就就是400萬(wàn)美金300萬(wàn)歐元200萬(wàn)英鎊。300萬(wàn)歐元不算算什么,這些客戶有有很多的房房子,都是是很貴的。。他們的觀觀念是一個(gè)個(gè)叫流行,,一個(gè)就是是投資。他們們愛玩這東東西,這是是他們的玩玩具。還有有一些人,,他們?cè)俑吒咭稽c(diǎn),就就是王公貴貴族,他們們是豪門的的人,他們們都是收好好房子,收收好酒店,,收好資產(chǎn)產(chǎn),他要的的就是這種種錢,他要要的是擁有有的概念,,就像股東東一樣,擁?yè)碛懈惺歉桓蝗艘粋€(gè)很很重要的心心理,他一一定要擁有有,否則在在這兒沒有有一席之地地,就是這這種心態(tài)。。多少年以以后我賣不不賣都無(wú)所所謂,反正正這是我家家的,就是是那種感覺覺。真正到有錢錢,他就不不計(jì)較什么么,你必須須把客戶定定得高一點(diǎn)點(diǎn),真是實(shí)實(shí)際上對(duì)他他來(lái)講是零零花錢。香香港花旗銀銀行的第二二代董事長(zhǎng)長(zhǎng),那個(gè)人人我是見過(guò)過(guò)的,他就就是一個(gè)目目標(biāo)客戶,,他可以買買得起這個(gè)個(gè)房子,而而且是買的的是大一點(diǎn)點(diǎn)的,不是是買居民區(qū)區(qū)的?!蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素299、生活方式式引自北京高端客戶訪談資資料:“香港的一一個(gè)設(shè)計(jì)師師,他買了了好幾輛摩摩托,一個(gè)個(gè)就買了兩兩三款,他他為什么要買買這樣呢?他就是是為了搗鼓鼓,他就是是一種快樂樂。……所以呢她永永遠(yuǎn)不會(huì)為為了買一個(gè)個(gè)房子去揪揪心,買了了就是買了了。別墅,,他們一年年可能加起來(lái)做做住的時(shí)間間可能不會(huì)會(huì)超過(guò)一個(gè)個(gè)月,可是是每天清潔潔工也要去去打掃,他他們家還養(yǎng)了寵物,,他們也經(jīng)經(jīng)常去看,,游泳池每每天都要換換水,她要要回家的,,就是這種種感覺。他為什么這這樣,因?yàn)闉樗欢ㄒ@樣,這是一種代代償。也是是一種獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì),比如她喜歡歡珠寶,她肯定定會(huì)買一款款,是一定定要達(dá)成目目標(biāo)的這種種感覺吧。。像老公為為了達(dá)成一一個(gè)什么,,買了一個(gè)個(gè)游艇,其其實(shí)前一年年已經(jīng)紅火火過(guò),但就就是這種心心態(tài)?!蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素309、生活方式式文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素本案分析結(jié)結(jié)論:購(gòu)物、飲食、、運(yùn)動(dòng)可分為為習(xí)慣性消費(fèi)費(fèi)及標(biāo)簽性消消費(fèi)兩種,若若未形成真正正的消費(fèi)偏好好,則如高爾爾夫這種運(yùn)動(dòng)動(dòng)也不會(huì)常去去了。例證:購(gòu)物場(chǎng)所——基本為友誼商商場(chǎng),另有少少量為伊勢(shì)丹丹或不定期赴赴上海、香港港等地。(由跟隨型消費(fèi)費(fèi)漸漸成為習(xí)習(xí)慣性消費(fèi)。。)日常購(gòu)物——易買得超市((便利為宜。)運(yùn)動(dòng)、健身——多個(gè)高檔俱樂樂部會(huì)員,但但經(jīng)常沒時(shí)間間去(純粹的自我標(biāo)標(biāo)簽或跟風(fēng)性性消費(fèi)反而常常常無(wú)暇顧及。。)飲食——水上北路周邊邊,五大道周周邊高檔特色色餐館、風(fēng)味味餐館“我是入了,,去年入會(huì),,入會(huì)以后一一直都沒去。。你看他送我我那球,也都都浪費(fèi)了?!?1文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素9、生活方式本案分析結(jié)論論:他們可以花20萬(wàn)擁有時(shí)尚款款的鉆石項(xiàng)鏈鏈,喜歡狗就就要養(yǎng)有血統(tǒng)統(tǒng)的,某種意意義上,名犬亦是一種收收藏。尚屬于財(cái)富炫炫耀性消費(fèi),,未絕對(duì)上升升至精神層面面,相對(duì)偏重重物質(zhì)滿足。例證:“我們狗很多。。哈士其,在在學(xué)校就很多多只。杜賓。。還有一對(duì)兒兒巨型雪納瑞瑞打比賽,在曹莊寵物學(xué)學(xué)院。”329、生活方式本案分析結(jié)論論:注重生活的隱隱私,關(guān)心周周邊鄰居素質(zhì)質(zhì)。例證:1、“小區(qū)圍墻墻高度至少3米,并要求小小院與首層室室內(nèi)之間設(shè)置置可視對(duì)講,,如有抄表事宜,可可直接通報(bào)不不必入戶?!薄?、“鄰居問題題也很重要,,現(xiàn)在住的地地方開始還不不錯(cuò),后來(lái)就就不行了?!薄?、陳女士到訪訪說(shuō)的第一件件事即明確表表示不要告訴訴任何人他們們來(lái)看房,臨臨走時(shí)也強(qiáng)調(diào)了保密事宜宜,并表示希希望不要有更更多的人跟她她接觸?!蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素3310、個(gè)性與自我我觀念尋找項(xiàng)目性格格與客戶性格格的交集當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)個(gè)性與項(xiàng)目所所體現(xiàn)出的個(gè)個(gè)性特征有效效對(duì)接,可以以幫助客戶通通過(guò)產(chǎn)品來(lái)證明自己己的品味、教教養(yǎng)時(shí),關(guān)注注度和偏好就就會(huì)增加。如:安利(中中國(guó))日用品品有限公司總總裁黃德蔭,,非常贊賞一一句英語(yǔ)諺語(yǔ)語(yǔ)“Godisinthedetail.”。“對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)執(zhí)”是許多財(cái)富階階層對(duì)自我的的性格認(rèn)同。。當(dāng)我們的項(xiàng)目目從產(chǎn)品到服服務(wù)均盡可能能的做到細(xì)致致入微時(shí),與與客戶的自我我印象重合后,他會(huì)會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目目下諸如細(xì)致致、有品味、、附加值高的的判斷。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素34文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素10、個(gè)性與自我我觀念本案分析結(jié)論論:中國(guó)這二十年年的財(cái)富階層層有兩大關(guān)鍵鍵課是一定會(huì)會(huì)上的:自我品位提升升(有意識(shí)或或無(wú)意識(shí)的)、把把孩子教育好好。這也是因因?yàn)榉羌易鍌鱾鞒卸亲晕椅页晒笠娓鎰e過(guò)去、向向下傳承的兩件件事。另外,無(wú)論做做到與否,低調(diào)都是一種種教養(yǎng)的表現(xiàn)現(xiàn),當(dāng)然,與安安全也密切相相關(guān)。例證:1、“但品位很很重要。煤老老板不行?!薄?、“我的朋友友比我們還大大,都不張揚(yáng)揚(yáng)?!?5文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素11、購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈烈的客戶要全全面鎖定,動(dòng)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的的要盡可能喚喚起需求當(dāng)客戶的需求求達(dá)到足夠強(qiáng)強(qiáng)烈的程度才才能成為“動(dòng)機(jī)”,而客戶往往往不能很明確確的感受到自自身潛在的需需求,這需要要我們經(jīng)過(guò)洞察,喚醒其內(nèi)心深處的的潛在需求。被動(dòng)接受關(guān)注升級(jí)主動(dòng)了解信息比較幫助傳播需求喚起據(jù)說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)需求加強(qiáng)聽說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)買了動(dòng)機(jī)形成五大道!應(yīng)該擁有一套決策判斷權(quán)衡買它還是其它項(xiàng)目購(gòu)買形成購(gòu)買本項(xiàng)目對(duì)于信息的反應(yīng)強(qiáng)度購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度36文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素11、購(gòu)買動(dòng)機(jī)本案分析結(jié)論論:因項(xiàng)目的稀缺缺性,有購(gòu)買買能力的客戶戶大多購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)極強(qiáng),主主動(dòng)上門、要要求留房、要要求第一時(shí)間告告知就是體現(xiàn)現(xiàn)。相反,若購(gòu)買買力尚達(dá)到者者,則常常會(huì)會(huì)在其他層面面挑毛病,甚甚至進(jìn)行比選選。(如,承承包岳陽(yáng)道菜市市場(chǎng)的濮先生生。)37文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12、處理信息的的方式客戶對(duì)于外來(lái)來(lái)信息的處理理方式主要有有以下兩種::根據(jù)個(gè)人偏好好關(guān)注信息根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)理解信息因此,本案?jìng)鱾鞑バ枳裱缛缦氯蠓▌t則:同一法:傳達(dá)給客戶的的信息聲音一一致、易于傳傳播及記憶,,內(nèi)容系統(tǒng)化,,概念簡(jiǎn)單化化。分級(jí)法::文本解釋釋系統(tǒng)中中賣點(diǎn)細(xì)細(xì)分層級(jí)級(jí),并將將客戶偏偏好度高高的重要要賣點(diǎn)反反復(fù)傳播播。比較法::利用客戶戶成熟的的已知經(jīng)經(jīng)驗(yàn),在口碑渠渠道引導(dǎo)導(dǎo)其進(jìn)行行項(xiàng)目比比較,形成對(duì)對(duì)本案的的絕對(duì)偏偏好。38文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12、處理信信息的方方式本案分析析結(jié)論::主動(dòng)尋找找信息,,圈層內(nèi)內(nèi)朋友介介紹為主主要信息息傳播途途徑;他們是主主動(dòng)尋找找信息,,有自己己的判斷斷,廣告告對(duì)于他他們沒有有太大功功效。例證:1、主動(dòng)找找到公司司的客戶戶:“希希望能夠夠盡早看看到戶型型,看看看是否合合適,不不合適的的話交點(diǎn)定金金改改。?!?、“這個(gè)個(gè)地點(diǎn)弄弄?jiǎng)e墅我我的一幫幫朋友肯肯定有興興趣?!薄?、“我對(duì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)的認(rèn)識(shí)識(shí)口碑很很重要。。”39文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)贏得有國(guó)國(guó)外優(yōu)質(zhì)質(zhì)居住體體驗(yàn)的高高端意見見領(lǐng)袖客客戶的認(rèn)認(rèn)同當(dāng)某個(gè)客客戶有過(guò)過(guò)國(guó)外類類似的居居住體驗(yàn)驗(yàn),當(dāng)他他發(fā)現(xiàn)本本案具有有同等稀稀缺價(jià)值值及國(guó)際際服務(wù)水準(zhǔn)的的時(shí)候更更容易產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買行為。。使已成交交客戶的的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)”形成對(duì)新新客戶的的口碑傳傳播對(duì)于已成成交客戶戶,除了了產(chǎn)品本本身給他他帶來(lái)的的滿意度度外,還還要通過(guò)過(guò)公共關(guān)關(guān)系等渠渠道與之建立立情感上上的聯(lián)系系,培養(yǎng)養(yǎng)其成為為忠實(shí)的的口碑傳傳播者。。40文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)引自北京京高端客客戶訪談?wù)勝Y料::一個(gè)房子子,在經(jīng)經(jīng)濟(jì)上不不只是一一個(gè)房子子,它屬屬于財(cái)富富一個(gè)據(jù)據(jù)點(diǎn),或或者是一一個(gè)必須須品,有有可能變成成我時(shí)刻刻交流的的別墅,,是在城城市生活活的舞臺(tái)臺(tái)中心,,它實(shí)際際上是這這方面的的價(jià)值,,價(jià)格拿到世界界上去其實(shí)還還是比較便宜宜的,但它的的價(jià)值,如果果我們未來(lái)能能夠經(jīng)濟(jì)持續(xù)續(xù)增長(zhǎng),,那那么么還還是是比比較較值值。。富豪豪在在買買這這個(gè)個(gè)房房子子的的時(shí)時(shí)候候,,肯肯定定住住過(guò)過(guò)好好多多大大房房子子,,甚甚至至這這個(gè)個(gè)房房子子不不是是他他買買過(guò)過(guò)的的房房子子是是最大大的的,,也也不不是是最最貴貴,,但但是是一一定定要要體體面面精精致致,,這這他他很很清清楚楚。。41文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素13、消消費(fèi)費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)本案案分分析析結(jié)結(jié)論論::置業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐豐富富,,具具備備一一定定房房地地產(chǎn)產(chǎn)專專業(yè)業(yè)知知識(shí)識(shí),,對(duì)對(duì)行行業(yè)業(yè)操操作作有有了了解解對(duì)地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)了了解解,,有有多多次次不不同同類類型型房房產(chǎn)產(chǎn)投投資資經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn),,懂懂圖圖紙紙,,關(guān)關(guān)注注結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu),,注注重重舒舒適適度度。??纯粗刂胤糠慨a(chǎn)產(chǎn)的的價(jià)價(jià)值值增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。例證證::1、“94年購(gòu)購(gòu)買買了了第第一一批批商商品品房房岳岳陽(yáng)陽(yáng)道道的的福福態(tài)態(tài)溫溫泉泉,,單單價(jià)價(jià)6000元,,200多平平米米,,之之后后又在這個(gè)個(gè)小區(qū)買買了2套分別給給雙方的的父母居居住?!?、“從96年開始。。買了很很多房子子,能看看圖紙。。高層應(yīng)應(yīng)該買頂頂樓,天天津反而而是中層層好賣?!?、“你們征求求意見,,把圖紙紙做的更更好,更更符合客客戶需要要是為了了抬價(jià)吧吧?!?2文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素14、消費(fèi)觀觀念不要奢望望用一個(gè)個(gè)廣告去去顛覆一一個(gè)群體體的已有有觀念本案客戶戶有著成成熟的消消費(fèi)觀念念,與其費(fèi)力力去自我我鼓吹不不如去迎迎合其已已有的觀觀念。即應(yīng)符合合“三因原則則”:因循善誘誘(規(guī)律律)因勢(shì)利導(dǎo)導(dǎo)(趨勢(shì)勢(shì))因地制宜宜(環(huán)境境)例證:“買房別別猶豫,,看好了了就買,,大戶型型是稀缺缺,又升升值潛力力?!?3以上是【影響客戶戶購(gòu)買行行為四類類14項(xiàng)因素分分析】對(duì)于項(xiàng)目目定位、、傳播調(diào)調(diào)性、手手段均起起到極強(qiáng)強(qiáng)的指導(dǎo)導(dǎo)意義,,由此形形成的各各項(xiàng)原則則將在策略部分分予以說(shuō)說(shuō)明。441.2關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品我們非常常認(rèn)同開開發(fā)商對(duì)對(duì)于項(xiàng)目目關(guān)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)的判斷斷,即——我們沒有有對(duì)手。。只是看站站在哪個(gè)個(gè)高度上上了。首先,項(xiàng)項(xiàng)目利益益點(diǎn)突出出,客戶戶很容易易形成大大的判斷斷,不會(huì)會(huì)與其它它項(xiàng)目做做過(guò)多點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)比較,客客戶更容容易依照照自己的的原則來(lái)來(lái)考量項(xiàng)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)劣,如如對(duì)于開開發(fā)商的的信賴、、對(duì)于細(xì)節(jié)的考考究要求求、對(duì)于于服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的考考量等等等;其次次,客戶戶做的是是價(jià)值判判斷而非非價(jià)格判斷,因因此完善善自身產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)我我們而言言更重要要,不必必過(guò)多環(huán)環(huán)顧四周周;再次次,項(xiàng)目目的極稀缺性性及產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)與品品位使使得我我們抗抗市場(chǎng)場(chǎng)變化化風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的能能力極極強(qiáng)。。451.3關(guān)于自自身產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)::坐落西西康路路,城城市中中心傳傳統(tǒng)臻臻稀區(qū)區(qū)域,,毗鄰鄰五大大道,,周邊邊配套套設(shè)施施齊全全純粹34棟獨(dú)體體別墅墅群落落,產(chǎn)產(chǎn)品形形式統(tǒng)統(tǒng)一純正英英式喬喬治亞亞風(fēng)格格建筑筑,精精致戶戶型設(shè)設(shè)計(jì),,高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)配配套設(shè)設(shè)施地塊內(nèi)內(nèi)保留留百株株成年年原生生樹招商地地產(chǎn)實(shí)實(shí)力雄雄厚,,強(qiáng)力力品牌牌支持持項(xiàng)目劣劣勢(shì)::項(xiàng)目總總體規(guī)規(guī)模較較小,,可塑塑性小小,且且正被被周邊邊高層層建筑筑圍合合地塊內(nèi)內(nèi)無(wú)大大面積積景觀觀用地地,除除保留留原生生樹外外無(wú)其其它景景觀亮亮點(diǎn)部分單單體建建筑朝朝向非非正南南北項(xiàng)目機(jī)機(jī)會(huì)::項(xiàng)目的的差異異化市市場(chǎng)定定位,,市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)空檔檔,對(duì)對(duì)于城城市頂頂級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品有有較大大需求求項(xiàng)目威威脅::第一風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是是潛在在的政政策風(fēng)風(fēng)險(xiǎn),,第二二為潛潛在的的其他他項(xiàng)目目威脅脅。造造成客客戶分分流1.3關(guān)于自自身產(chǎn)產(chǎn)品47Part2-策略Strategy48我們的的客戶戶是城城市稀稀貴的的圈層層,而而不是是簡(jiǎn)單單的有有錢人人;他們不希望望被別人看看到,也不不想看到別別人;他們是細(xì)節(jié)節(jié)偏執(zhí)狂,,愿意為上上乘服務(wù)和和近乎極致致的細(xì)節(jié)賣賣單;非常注重安安全和私密密。對(duì)于他們要要精準(zhǔn)的心心理對(duì)位。。我們思考的的不是一次次傳播策略略,而是一一場(chǎng)對(duì)味的的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)動(dòng)。492.1定位——項(xiàng)目立足點(diǎn)點(diǎn)一、站在世世界都會(huì)級(jí)級(jí)豪宅的高高度上方式:出去去作秀(路路演)再回回來(lái)(類似似海逸長(zhǎng)洲洲或北京世世茂奧臨)),側(cè)重公公關(guān)渠道;;二、站在全全國(guó)城市別別墅的高度度上(我們建議)方式:在京京津滬深等等重要城市市機(jī)場(chǎng)購(gòu)買買廣告資源源,分寸得得當(dāng),對(duì)于于企業(yè)品牌牌作用較大,側(cè)重傳傳播渠道;;三、站在津津門第一城城市豪宅的的高度上方式:側(cè)重重傳播及包包裝渠道,,營(yíng)造津門門新公館形形象。50在百年的五五大道旁,,天津一個(gè)個(gè)稀貴的區(qū)區(qū)域,劃分分了平庸與與身份*因?yàn)檫@里里的歷史,,五大道,,讓過(guò)客奢奢望這里主主人的層屬屬一道高高的的“圍墻”,隔開了平平凡與權(quán)貴貴*中南海的的一道圍墻墻,讓人們們想象皇權(quán)權(quán)的神秘百株高高的的老樹,遮遮住了喧鬧鬧與隱秘*使館區(qū)茂茂密的老樹樹,讓外人人的視線不不能穿越34棟喬治亞的的建筑,區(qū)區(qū)分了平民民與家族*北京的王王府、山西西的大院,,讓他的主主人能在這這里世代生生活在西康路,,這稀貴的的地方,看看不見的房房子,看不不見的生活活,看不見見得圈子,,但是外面面的人都將將知道里面面的居住著著城市的隱隱貴階層。。這里不是因因?yàn)榻ㄖ鴺s耀,而而因?yàn)樽≡谠诮ㄖ锏牡娜硕鴺s耀耀。512.2核心觀念我們?cè)诔鞘惺欣锓忾]權(quán)權(quán)屬的真正正私家領(lǐng)地地我們?cè)诔鞘惺欣锶λ矫苊芑▓@Thesecretgarden這是我們的的理念、定定位,也是是我們的態(tài)態(tài)度和主張張。讓這里從此此:安全、、穩(wěn)定、和和諧,并滿滿足同層炫炫耀。從此這個(gè)地地方開始“神秘”,我們的營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)可可能也是“秘密”的。522.3傳播調(diào)性總體調(diào)性原原則:首先,高品品質(zhì)感,類類酒店及俱俱樂部感。。其次,弱個(gè)個(gè)性化處理理,特別是是在前期,,不宜過(guò)度度包裝、塑塑造過(guò)強(qiáng)的的的品牌性格,而而是強(qiáng)調(diào)客客群的屬性性,即:大音希聲,,大象無(wú)形形本案一定是是客大欺店的營(yíng)銷模式式。53分渠道調(diào)性性選擇:極簡(jiǎn):政商味道,,直擊富人人癢處,不不必妄想自自我鼓吹或或表象化臆臆想(即不不是動(dòng)輒香香車紅酒雪茄等符號(hào)號(hào))更非教教育,而是是將我們最最大利益和和他最想要要的告訴他他。(作為為廣告渠道調(diào)性)極奢:極右感,資資產(chǎn)階級(jí)復(fù)復(fù)辟。(作作為賣場(chǎng)包包裝及公關(guān)關(guān)渠道調(diào)性性,在文本本中有部分分體現(xiàn))2.3傳播調(diào)性54內(nèi)斂的、穩(wěn)穩(wěn)重的、低低調(diào)的、奢奢華的注重品位和和細(xì)節(jié)2.4傳播氣質(zhì)552.5傳播原則和和手段我們的傳播播不是讓每每一個(gè)人都都要知道,,我們的傳播播不是為聚聚客,我們的傳播播不是分階階段解讀產(chǎn)產(chǎn)品,我們的傳播播不是報(bào)紙紙和戶外,,聯(lián)品牌大大公關(guān)精精包裝裝默廣廣告重重口碑我們做的不不是廣告,,而是窄告告,以“非主流渠道道傳播消息息”以公關(guān)活動(dòng)動(dòng)、事件為為主線,媒媒體新聞?shì)o輔助放大。。做好現(xiàn)場(chǎng)包包裝工作,,突現(xiàn)項(xiàng)目目品質(zhì)。56大凡豪宅產(chǎn)產(chǎn)品,背后后若有品牌牌作為依托托,則附加加值可大大大增加,因因此對(duì)于招商的品品牌傳播亦亦將是重要要的一環(huán)。。之一:可從較為公公益的話題題入手,尋尋找要素中中的關(guān)聯(lián),以房交會(huì)為為開始,通通過(guò)專題電電視片,專專題新聞等等手段市場(chǎng)場(chǎng)傳播百年天津——六百年的歷歷史,六百百年的從容容與輝煌,,六百年的的情感記憶憶百年五大道道——一百年的天天津意象,,一百年的的歷史財(cái)富富百年招商局局集團(tuán)——一百年的歷歷史只走了了一步百年西康路路36號(hào)——踞五大道而而建,傳承承百年的歷歷史記憶聯(lián)品牌57聯(lián)品牌之二:可通過(guò)展會(huì)會(huì)展示品牌牌的關(guān)聯(lián)07年秋季房交交會(huì),租用用較好位置置分兩層搭搭建“招商品牌館館”。一層劃分::百年歷程程、家在?情在、天津津我故鄉(xiāng)三三部分展區(qū)區(qū)二層劃分::西康路36號(hào)、衛(wèi)津南南地塊的項(xiàng)項(xiàng)目展區(qū)通過(guò)照片、、道具的靜靜態(tài)均為靜靜態(tài)展示,,招商局集集團(tuán)歷史、、房地產(chǎn)開開發(fā)歷程和和與天天津津的的淵淵源源。。展展位位風(fēng)風(fēng)格格簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約、、奢奢華華、、典典雅雅。。項(xiàng)目目只只做做理理念念展展示示和和《品牌牌手手冊(cè)冊(cè)》內(nèi)容容展展示示。。58“大”有兩兩解解::一為為分分量量重重((業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)影影響響力力大大)),,約為為每每三三月月一一次次大大事事件件,,持持續(xù)續(xù)提提升升項(xiàng)項(xiàng)目目等等級(jí)級(jí);;一為為規(guī)規(guī)格格高高((客客戶戶保保養(yǎng)養(yǎng)性性好好)),,每月月舉舉辦辦一一次次,,形形成成具具有有神神秘秘感感的的類類俱俱樂樂部部圈圈層層。。我們們?yōu)闉檫@這一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)名名之之為為“叁拾拾陸陸人人會(huì)會(huì)”,每每次次只只邀邀請(qǐng)請(qǐng)三三十十六六位位要要客客參參加加((準(zhǔn)準(zhǔn)客客戶、、名名流流、、業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)高高層層、、媒媒體體等等等等)),,形形成成獨(dú)獨(dú)特特的的公公關(guān)關(guān)模模式式,,成成為為口口碑碑傳傳播播的的重重要要話話題來(lái)來(lái)源源。。以下下為為公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)主主題題參參考考大公公關(guān)關(guān)59之一一:本案案與與某某境境外外豪豪宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目聯(lián)聯(lián)展展,,本本案案海海外外售售賣賣。。大公公關(guān)關(guān)之二二:本案案與與如如長(zhǎng)長(zhǎng)安安俱俱樂樂部部級(jí)級(jí)別別的的高高端端俱俱樂樂部部聯(lián)聯(lián)合合,,通通過(guò)過(guò)公公關(guān)關(guān)、、展展示示、、會(huì)會(huì)刊刊等等渠渠道道向俱俱樂樂部部會(huì)會(huì)員員傳傳播播項(xiàng)項(xiàng)目目信信息息。。60大公公關(guān)關(guān)之二二::SecretGarden,IceGarden于夏夏季季室室外外搭搭建建冰冰屋屋,,配配以以夢(mèng)夢(mèng)幻幻般般燈燈光光效效果果,,體體現(xiàn)現(xiàn)季節(jié)節(jié)的的差差異異,,要客置置身其內(nèi)晚晚宴、品紅紅酒,當(dāng)晚晚冰屋蒸發(fā)發(fā),成為令令人稱道的的公關(guān)事件件。之三三::空中中花花園園計(jì)計(jì)劃劃聯(lián)手手民民航航學(xué)學(xué)校校,,民間間學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)駕駕駛駛飛飛機(jī)機(jī)正在在中中國(guó)國(guó)上流流社社會(huì)會(huì)的的財(cái)財(cái)富富集集中中者者中中興起起,,目前前在天天津津持持有有駕駕駛駛執(zhí)執(zhí)照照者者并并不不多多,,擁?yè)碛杏酗w飛機(jī)機(jī)是是他他們們的的一一個(gè)個(gè)愿愿望望。。之四:繽紛世界計(jì)計(jì)劃世界珍奇花花卉展,將將移栽英國(guó)國(guó)切爾西花花卉展覽上上名貴花卉卉在現(xiàn)場(chǎng)展展出,并贈(zèng)贈(zèng)送客戶。。之五:英國(guó)傳統(tǒng)貴貴族社交文文化交流計(jì)計(jì)劃可與英國(guó)彌彌德爾薩斯斯大學(xué)合作作,邀請(qǐng)客客戶子女赴赴英參加該該項(xiàng)交流活活動(dòng)。之六:貴賓的世界界包廂計(jì)劃劃在公關(guān)活動(dòng)動(dòng)中(或每每月一次))以抽獎(jiǎng)的的形式選出出超VIP級(jí)貴賓,贈(zèng)贈(zèng)送其國(guó)內(nèi)內(nèi)外知名演出出、賽事的的貴賓入場(chǎng)場(chǎng)券。國(guó)內(nèi)部分如如:世界小姐選選美總決賽賽/上海F1中國(guó)站比賽賽國(guó)際部分如如:英國(guó)格羅斯斯特郡英國(guó)國(guó)馬術(shù)比賽賽/美國(guó)網(wǎng)球公公開賽/法國(guó)圣拉法法埃勒帆船船大賽大公關(guān)62之七:柏圖斯莊園園(ChateauPetrus)極品紅酒酒品鑒會(huì)成為世界一一流的極品品名酒,一一定要得到到白金漢宮宮和白宮的的青睞。四四十年代初,伊麗莎莎白二世的的定婚宴上上柏圖斯已已成為皇族族們的杯中中物。至1947年伊麗莎白女皇皇的婚宴上上,柏圖斯斯又一次成成為女皇的的喜愛。一一時(shí)間從巴巴黎到倫敦,酒桌上上沒有柏圖圖斯的餐廳廳就一定不不是一流的的餐廳。六六十年代JPM(JeanPierreMoueix)入主柏圖圖斯后,JPM又令柏圖斯斯攻入了白白宮成為肯尼迪總統(tǒng)統(tǒng)的至愛。。那時(shí)由華華府至紐約約,紳士名名媛們?nèi)绮徊蛔R(shí)柏圖斯斯的一定會(huì)被視為從從西部來(lái)的的鄉(xiāng)下牛仔仔。1971年出產(chǎn)的柏柏圖斯葡萄萄酒是備受受贊譽(yù)的一一款(三十六年)。大公關(guān)631、硬環(huán)境作為接待中中心的別墅墅應(yīng)減少傳傳統(tǒng)售賣布布置,使之之更接近于于高端俱樂樂部感。如:參照上上海新天地地湖畔會(huì)所所。未來(lái)即使一一定要因功功能設(shè)置材材料展示等等區(qū)域,也也應(yīng)將其按按博物館等等形式設(shè)置。精包裝6465之一:圍檔,對(duì)于本項(xiàng)項(xiàng)目尤為重重要,現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的施工圍圍墻是我們們最好戶外外媒體,考考慮項(xiàng)目氣氣質(zhì),體現(xiàn)現(xiàn)神秘感,,不宜傳播播過(guò)多項(xiàng)目目信息,只只傳播招商商品牌與項(xiàng)項(xiàng)目品牌,,進(jìn)行品牌牌連接。建建議圍檔至至少要高于于4米。之二:接待空間,建議通道道增加大門門,有門崗崗站崗,區(qū)區(qū)隔于傳統(tǒng)統(tǒng)的開敞式式接待場(chǎng)所所,平日大大門緊閉,,在有預(yù)約約要客到訪訪方可入內(nèi)內(nèi),平日拒拒絕參觀。。精包裝662、軟環(huán)境::強(qiáng)調(diào)儀式感感客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感隱私感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺酒店感品位感國(guó)際感細(xì)致感精包裝67【客戶到訪體體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明::客戶到訪流流程公司預(yù)約((領(lǐng)取項(xiàng)目目門禁卡))門崗迎接((客戶刷卡卡進(jìn)入)保安引導(dǎo)至至銷售空間間(可代客客戶停車))門童迎賓((張先生或或李小姐,,您好。))與律師簽訂訂《保密公約》客戶自由參參觀銷售空空間(服務(wù)務(wù)人員隨后后)銷售人員接接待(在客客戶需要時(shí)時(shí))門童送客68安全全感感社區(qū)區(qū)的的安安全全性性一一定定是是客客戶戶非非常常關(guān)關(guān)心心的的。。多么么齊齊備備的的紅紅外外、、電電子子巡巡更更等等等等現(xiàn)現(xiàn)代代化化社社區(qū)區(qū)保保安安系系統(tǒng)統(tǒng),,不如如用用“人”在一一開開始始就就給給客客戶戶一一種種心心理理上上的的安安全全感感來(lái)來(lái)的重重要要。。建議議———保安安數(shù)數(shù)量量要要稍稍多多于于常常規(guī)規(guī)配配置置,在在客客戶戶參參觀觀過(guò)過(guò)程程中中潛潛意意識(shí)識(shí)里總總有有他他們們的的身身影影。。保安安形形象象一一定定要要優(yōu)優(yōu)中中選選優(yōu)優(yōu),,高高大大威威猛猛,,不不卑卑不不亢亢。。建建議議選用用類類似似香香港港警警察察服服裝裝的的制制服服,給給人人以以強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的心心理理暗暗示示。?!究蛻魬舻降皆L訪體體驗(yàn)驗(yàn)系系統(tǒng)統(tǒng)】分解解說(shuō)說(shuō)明明::隱私私感感【客戶戶到到訪訪體體驗(yàn)驗(yàn)系系統(tǒng)統(tǒng)】分解解說(shuō)說(shuō)明明::客戶戶預(yù)預(yù)約約之一一::客戶戶須須提提前前至至公公司司預(yù)預(yù)約約到到訪訪,,預(yù)預(yù)約約時(shí)時(shí)向向客客戶戶初初步步介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品,,判判定定客客戶戶后后進(jìn)進(jìn)行行登記記,,并并領(lǐng)領(lǐng)取取進(jìn)進(jìn)入入項(xiàng)項(xiàng)目目門門禁禁卡卡,,客客戶戶到到訪訪時(shí)時(shí)需需刷刷此此卡卡進(jìn)進(jìn)入入((此此卡卡只只可可使使用用一一次,,后后作作為為紀(jì)紀(jì)念念品品贈(zèng)贈(zèng)與與客客戶戶))。。之二二::接待待時(shí)時(shí)間間為為下下午午3點(diǎn)—8點(diǎn),,每每天天只只接接待待一一組組客客戶戶。。70【客戶戶到到訪訪體體驗(yàn)驗(yàn)系系統(tǒng)統(tǒng)】分解解說(shuō)說(shuō)明明::客戶戶信信息息保保密密之一一::客戶戶駕駕車車應(yīng)應(yīng)引引導(dǎo)導(dǎo)停停放放于于遮遮擋擋物物后后,,或或?qū)④囓嚺婆普照昭谘谏w蓋。。之二:與洽客戶談?wù)勄?,首先先由我方律律師與客戶戶簽訂具有有法律相應(yīng)應(yīng)的《保密公約》,承諾對(duì)客戶戶的各種資資料信息保保密。隱私感71酒店感即:尊貴+舒適除了保潔、、茶水等服服務(wù)人員的的著裝、禮禮儀要重點(diǎn)點(diǎn)考慮外。。建議在接接待廳配備備老年或者外籍門門童一名,,除了給客客戶以酒店店般的心理理感受外,,更重要的的是做好客客戶的引導(dǎo)工作,,特別是對(duì)對(duì)待老人、、兒童服務(wù)務(wù)要格外細(xì)細(xì)致。并且且要了解每每天的到訪訪客戶的基本信息息,至少要要能稱呼::“張先生、李李小姐”,現(xiàn)場(chǎng)還需需有專業(yè)園園藝師在客客戶到訪時(shí)修修剪草木。?!究蛻舻皆L體體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明::72【客戶到訪體體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明::國(guó)際感國(guó)際化可以以通過(guò)一些些道具來(lái)加加以暗示::聽覺——室內(nèi)外背景景音樂由所所區(qū)分,室室外采用自自然鳥鳴聲聲,室內(nèi)除除中央音樂樂背景外,洗手間間播放國(guó)外外電臺(tái)的節(jié)節(jié)目視覺——室外要放養(yǎng)養(yǎng)廣場(chǎng)鴿,,室內(nèi)擺放放國(guó)外金融融、時(shí)事、、人文、時(shí)時(shí)尚雜志要要看似隨意實(shí)則規(guī)規(guī)范的置于于客戶觸手手可及處((要即時(shí)期期刊)7374【客戶到訪訪體驗(yàn)系系統(tǒng)】分解說(shuō)明明:品位感硬件——售樓處內(nèi)內(nèi)的裝飾飾畫應(yīng)該該自畫廊廊購(gòu)買原原創(chuàng)作品品。軟件——向銷售顧顧問提供供適當(dāng)?shù)牡年P(guān)于禮禮儀、葡葡萄酒、、雪茄、、名馬、、高爾夫夫、珠寶、時(shí)時(shí)裝、古古玩、藝藝術(shù)品等等系統(tǒng)知知識(shí),以以增加和和客戶更更深入溝溝通的可能。。75【客戶到訪訪體驗(yàn)系系統(tǒng)】分解說(shuō)明明:細(xì)致感飲料——飲料的選選擇,飲飲用水至至少是屈屈臣氏、、依云或或者雀巢巢,不可可使用桶桶裝水。。并向客戶戶提供即即煮咖啡啡,味道道的經(jīng)營(yíng)營(yíng)也是影影響客戶戶認(rèn)可度度的重要要手段。。客戶落座座后,由由專人詢?cè)儐柨腿巳孙嬘煤魏畏N飲料料(應(yīng)至至少提供供水、咖咖啡、紅紅茶、果汁汁),選選用高級(jí)級(jí)茶具、、咖啡具具,并迅迅速提供供,下午午四點(diǎn)左左右可提提供“維多利亞亞下午茶茶”。音樂——背景音樂樂的選擇擇至關(guān)重重要,必必須既不不會(huì)干擾擾客戶,,又給人人以輕松松、高雅雅的感受,,我們將將精心挑挑選合適適的音樂樂予以建建議。衣帽間——冬季設(shè)置置,由專專人為客客戶保管管大衣。。76即如前所所述遵循循大音希希聲之原原則。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而有力力,直指指價(jià)值所所在。不做大規(guī)規(guī)模媒體體推廣,,針對(duì)特特定媒體體傳播。。之一:除了在節(jié)節(jié)點(diǎn)發(fā)布布報(bào)紙媒媒體外,,其他時(shí)時(shí)間不發(fā)發(fā)布。之二:選擇2—3個(gè)面積大大、視野野好地點(diǎn)點(diǎn),(車車流量大大,高檔檔購(gòu)物和和金融聚聚集地,,機(jī)場(chǎng),)發(fā)發(fā)布戶外外廣告。。只傳播播項(xiàng)目形形象,提提示項(xiàng)目目位置,,并不留留銷售電電話,需到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)預(yù)約。。之三:選取機(jī)載載雜志等等特定媒媒體少量量發(fā)布廣廣告。之四:選取北京京、深圳圳、上海海、天津津機(jī)場(chǎng)發(fā)發(fā)布戶外外廣告,,形成全全國(guó)性品品牌。默廣告77對(duì)于客戶戶的口碑碑營(yíng)建自自不必說(shuō)說(shuō),前期期對(duì)于業(yè)業(yè)內(nèi)的口口碑經(jīng)營(yíng)營(yíng)亦十分分重要。。之一:選取業(yè)界界媒體,,信息傳傳播,促促進(jìn)業(yè)界界信息傳傳播。之二:

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