房地產(chǎn)企劃方案：美林海岸花園

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)競爭從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費(fèi)者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時(shí)代花園東山雅筑疊彩園消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理2002年廣州房地產(chǎn)市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點(diǎn)廣州城市中軸線東南移趨勢進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會(huì)進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對(duì)不同消費(fèi)者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群問題點(diǎn)在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，二、我們面臨的競爭壓力競爭壓力來自何方富力?天朗明居珠江?旭景家園富力?天朗明明居——基本本情況品牌定位：新新生代陽光之之城目標(biāo)消費(fèi)群：：天河區(qū)工作作的25—35歲外來白白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：法法式浪漫風(fēng)情情社區(qū)（法式式坡屋頂、馬馬賽主題親水水園林）價(jià)格：均價(jià)4500左右右對(duì)我們的壓力力：分流了目目標(biāo)消費(fèi)群，，價(jià)格上也有有一定優(yōu)勢富力??天朗朗明居居———競爭爭策略略從虛到到實(shí)的的演進(jìn)進(jìn)開盤時(shí)時(shí)天朗朗明居居采取取比較較“虛虛”的的策略略，主主要將將一種種“新新生代代”的的感覺覺呈現(xiàn)現(xiàn)給消消費(fèi)者者隨著天天朗明明居的的建設(shè)設(shè)日益益完善善，其其廣告告策略略逐漸漸演進(jìn)進(jìn)到對(duì)對(duì)其實(shí)實(shí)實(shí)在在在的的景觀觀、園園林、、設(shè)計(jì)計(jì)等方方面的的訴求求，得得到消消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)同近期動(dòng)動(dòng)態(tài)一期建建設(shè)已已經(jīng)基基本完完成，，去年年年底底正式式推出出二期期單位位對(duì)我們們的啟啟示：：越實(shí)實(shí)在、、越直直接的的廣告告訴求求點(diǎn)，，就越越能打打動(dòng)這這群目目標(biāo)消消費(fèi)者者珠江??旭景景家園園———基本本情況況品牌定定位：：第五五代健健康居居住概概念社社區(qū)目標(biāo)消消費(fèi)群群：基基本同同天朗朗明居居價(jià)格：：均價(jià)價(jià)約4000元元左右右對(duì)我們們的壓壓力：：主要要在價(jià)價(jià)格方方面給給我們們的二二期單單位帶帶來壓壓力珠江??旭景景家園園———競爭爭策略略近期動(dòng)動(dòng)態(tài)新年成成家計(jì)計(jì)劃：：在2002新新年開開始的的時(shí)候候，旗旗幟鮮鮮明打打出廣廣告主主題““2002，兩兩個(gè)人人過””，把把目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群鎖鎖定在在一些些打算算結(jié)婚婚置業(yè)業(yè)的年年輕白白領(lǐng)，，吸引引了眾眾多消消費(fèi)者者注意意主要的的促銷銷手段段：首首期一一成2.8萬、、舊業(yè)業(yè)主介介紹優(yōu)優(yōu)惠等等對(duì)我們們的啟啟示：：針對(duì)對(duì)特定定的競競爭環(huán)環(huán)境，，根據(jù)據(jù)不同同的階階段訂訂立不不同的的推廣廣主題題，有有利于于促進(jìn)進(jìn)樓盤盤的銷銷售三、我我們自自己怎怎么樣樣成功的的第一一期第一期期：創(chuàng)創(chuàng)造了了提前前三天天排隊(duì)隊(duì)，一一天售售清的的銷售售奇跡跡“365天天海岸岸假期期”概概念的的推出出，引引起消消費(fèi)者者對(duì)一一種生生活方方式的的向往往第一期期現(xiàn)場場實(shí)景景的完完成，，大大大刺激激了消消費(fèi)者者的購購買信信心實(shí)在的的銷售售價(jià)格格，促促成消消費(fèi)者者的實(shí)實(shí)際購購買虛實(shí)結(jié)結(jié)合，，是第第一期期成功功的關(guān)關(guān)鍵所所在所面臨臨的關(guān)關(guān)鍵問問題（（1））品牌概概念信信息輸輸出的的單調(diào)調(diào)化“365天天海岸岸假期期”品品牌概概念的的成功功，來來自于于第一一期實(shí)實(shí)在的的產(chǎn)品品和實(shí)實(shí)在的的銷售售價(jià)格格的支支持第二期期銷售售價(jià)格格提升升，且且產(chǎn)品品的建建設(shè)進(jìn)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比不上上一期期，那那么在在這種種情況況下，，單純純通過過“365天海海岸假假期””的品品牌概概念輸輸出，，已經(jīng)經(jīng)無法法打動(dòng)動(dòng)理性性的消消費(fèi)者者解決辦辦法：：在保保持品品牌概概念單單一的的前提提下，，輸出出更加加多元元化的的產(chǎn)品品信息息所面臨臨的關(guān)關(guān)鍵問問題（（2））產(chǎn)品資資源的的浪費(fèi)費(fèi)除卻產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的水景景主題題園林林的產(chǎn)產(chǎn)品支支持點(diǎn)點(diǎn)外，，美林林海岸岸花園園本身身還有有很多多可供供利用用的資資源沒沒有充充分予予以訴訴求解決辦辦法：：在保保持品品牌概概念單單一的的前提提下，，輸出出更加加多元元化的的產(chǎn)品品信息息啟示銷售力力的實(shí)實(shí)現(xiàn)，，單純純靠品品牌概概念的的輸出出無法法達(dá)成成，實(shí)實(shí)在的的產(chǎn)品品和價(jià)價(jià)格才才是實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售力力的關(guān)關(guān)鍵所所在輸出多多元化化的產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，提升升樓盤盤的價(jià)價(jià)值感感，打打動(dòng)理理性的的消費(fèi)費(fèi)群第二部部分買買我我們樓樓的人人是誰誰他們的的基本本特征征年齡：：25—35歲歲來源：：天河河附近近上班班，非非廣州州本土土人為為主的的白領(lǐng)領(lǐng)階層層現(xiàn)在生生活形形態(tài)：：多為為2人人世界界，或或者單單身準(zhǔn)準(zhǔn)備結(jié)結(jié)婚購房動(dòng)動(dòng)機(jī)：：首次次置業(yè)業(yè)，解解決居居住問問題生活特特征描描述：：注重重居住住質(zhì)量量，同同時(shí)也也注意意該地地方是是否有有保值值甚至至升值值機(jī)會(huì)會(huì)主要考考慮：：價(jià)格格、小小區(qū)環(huán)環(huán)境、、樓盤盤特色色和質(zhì)質(zhì)素、、物業(yè)業(yè)發(fā)展展?jié)摿α?、地地段等等他們的的心理理描述述大學(xué)畢畢業(yè)來來廣州州也有有好多多年了了，好好不容容易存存了一一筆錢錢，可可以交交房子子的首首期了了，終終于可可以買買一間間屬于于自己己的房房子了了！畢竟在在天河河生活活工作作了這這么久久，最最好還還是可可以買買到天天河附附近的的房子子！可可是天天河的的房子子太貴貴了，，東圃圃那邊邊的比比較便便宜而而且房房子也也不錯(cuò)錯(cuò)，但但是好好象有有點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)，有有沒有有近一一點(diǎn)的的呢？？每天的的工作作太忙忙了，，所以以房子子的環(huán)環(huán)境一一定要要舒適適，回回到家家讓自自己的的心情情能夠夠徹底底放松松下來來，這這也算算是享享受生生活吧吧？暫時(shí)先先買個(gè)個(gè)兩房房的吧吧，等等以后后生活活再好好一點(diǎn)點(diǎn)，換換個(gè)大大一點(diǎn)點(diǎn)的，，這一一點(diǎn)還還是有有信心心做到到的，，所以以現(xiàn)在在買的的房子子一定定要有有升值值的潛潛力??！啟示抓住目目標(biāo)消消費(fèi)者者的心心態(tài)在銷售售策略略、廣廣告策策略投投其所所好，，促成成他們們購買買美林林海岸岸花園園？對(duì)“365天海海岸假假期””概念念的延延續(xù)使使用對(duì)美林林海岸岸花園園地理理位置置的描描述對(duì)未來來升值值前景景的描描繪第三部部分我我們們的生生意機(jī)機(jī)會(huì)在在哪里里我們的的優(yōu)勢勢成熟完完善的的大區(qū)生生活配配套獨(dú)具匠匠心的的小區(qū)環(huán)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)具有升升值潛潛力的優(yōu)越越位置置美林海海岸花花園天河區(qū)區(qū)中心心完善善的、、具備備升值值潛力力的高高品質(zhì)質(zhì)生活活社區(qū)區(qū)我們的的劣勢勢員村四四橫路路太窄窄太長長，給給買家家一個(gè)個(gè)不好好的第第一印印象二期建建設(shè)速速度減減緩，，使買買家信信心不不足我們的的機(jī)會(huì)會(huì)離天河河中心心最近近的大大型小小區(qū)樓樓盤，，附近近沒有有競爭爭對(duì)手手位置優(yōu)優(yōu)越，，連接接未來來會(huì)展展中心心的黃黃洲大大橋通通車指指日可可待，，升值值潛力力東圃圃樓盤盤無法法比較較天河區(qū)區(qū)唯一一以水水景園園林和和臨江江的大大型小小區(qū)，，賣點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)特特我們的的最大大機(jī)會(huì)會(huì)就是是我們們內(nèi)外外的綜綜合優(yōu)優(yōu)勢威脅點(diǎn)點(diǎn)競爭對(duì)對(duì)手通通過階階段性性的促促銷進(jìn)進(jìn)行有有力的的推廣廣，進(jìn)進(jìn)一步步分流流了我我們的的目標(biāo)標(biāo)客源源第四部部分下下一一階段段我們們怎么么做核心策策略延續(xù)原原來““365天天海岸岸假期期”品品牌概概念的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，挖掘掘可供供利用用的附附加價(jià)價(jià)值，，提升升美林林海岸岸花園園的價(jià)價(jià)值感感附加價(jià)價(jià)值的的體現(xiàn)現(xiàn)（1）成熟完完善的的大區(qū)區(qū)生活活配套套員村版版塊在在90年代代就被被市政政府定定為未未來的的“生生活區(qū)區(qū)”，，市政政所配配套的的市政政設(shè)施施都是是從滿滿足居居民生生活需需求方方面進(jìn)進(jìn)行配配套的的員村版版塊聚聚集了了大片片老的的職工工住宅宅區(qū)和和新興興的住住宅小小區(qū)，，生活活氣息息濃厚厚，生生活配配套完完整毗鄰天天河區(qū)區(qū)政府府、省省高級(jí)級(jí)人民民法院院所在在地，，生活活的安安全指指數(shù)高高附加價(jià)價(jià)值的的體現(xiàn)現(xiàn)（2）具備升升值潛潛力的的優(yōu)越越位置置年底即即將貫貫通的的黃洲洲大橋橋，使使美林林海岸岸花園園與未未來琶琶洲會(huì)會(huì)展區(qū)區(qū)連為為一體體，升升值潛潛力無無限連接珠珠江新新城的的臨江江大道道年底底也將將貫通通，美美林海海岸花花園成成為珠珠江新新城的的一個(gè)個(gè)延伸伸，升升值潛潛力無無限員村版版塊離離天河河體育育中心心僅10分分鐘車車程，，是離離天河河區(qū)寫寫字樓樓區(qū)最最近的的工薪薪階層層生活活版塊塊附加價(jià)價(jià)值的的體現(xiàn)現(xiàn)（3）日漸成成熟的的美林林海岸岸花園園美林灣灣畔———美美林海海岸園園林面面積最最大、、水景景最美美的組組團(tuán)美林海海岸未未來街街市（（超市市）即即將投投入使使用，，生活活配套套日益益完善善第一期期業(yè)主主入住住美林林海岸岸，每每天在在下班班后都都開始始享受受“離離天河河最近近的海海邊生生活””推廣步步驟第一階階段：：對(duì)附附加價(jià)價(jià)值一一的闡闡述第二階階段：：對(duì)附附加價(jià)價(jià)值二二的闡闡述第三階階段：：對(duì)附附加價(jià)價(jià)值三三的闡闡述2月中中旬——2月月下旬旬3月——4月月5月——6月月執(zhí)行措措施：：軟性性新聞聞炒作作為主主執(zhí)行措措施：：硬性性廣告告配合合軟性性文章章炒作作執(zhí)行措措施：：硬性性廣告告為主主，配配合五五一長長假期期的促促銷第一階階段執(zhí)執(zhí)行措措施背景：：“員員村版版塊””一說說法雖雖然早早就存存在，，但是是之前前并沒沒有一一個(gè)系系統(tǒng)的的炒作作來提提升整整個(gè)地地區(qū)的的吸引引力，，無法法與““東圃圃版塊塊”抗抗衡方法法：：《《廣廣州州日日?qǐng)?bào)報(bào)》》、、《《南南方方都都市市報(bào)報(bào)》》為為主主，，對(duì)對(duì)““員員村村版版塊塊””生生活活區(qū)區(qū)進(jìn)進(jìn)行行系系列列炒炒作作，，輸輸出出員員村村地地區(qū)區(qū)比比東東圃圃地地區(qū)區(qū)生生活活設(shè)設(shè)施施更更完完備備、、生生活活氣氣息息更更濃濃的的信信息息，，遏遏制制競競爭爭對(duì)對(duì)手手，，截截流流客客源源備注注：：如如能能聯(lián)聯(lián)合合員員村村版版塊塊周周邊邊樓樓盤盤發(fā)發(fā)展展商商聯(lián)聯(lián)合合炒炒作作，，效效果果可可能能更更加加理理想想第二二階階段段執(zhí)執(zhí)行行措措施施背景景：：美美林林海海岸岸花花園園的的地地理理位位置置相相當(dāng)當(dāng)有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，具具備備升升值值潛潛力力，，同同時(shí)時(shí)，，考考慮慮到到目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群實(shí)實(shí)在在的的消消費(fèi)費(fèi)特特點(diǎn)點(diǎn)，，美美林林二二期期的的價(jià)價(jià)格格提提升升如如何何讓讓他他們們接接受受？？方法法：：硬性性廣廣告告?zhèn)鱾鬟f遞美美林林海海岸岸花花園園除除了