新品上市及推廣策略規(guī)劃

講師:游志敦日期：06/03/03新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市推廣案例研討與演練新品上市推廣策略推廣案例演練新品上市前要收集什么資訊?掌握資訊運用資訊做好規(guī)劃新品上市前必需收集的資訊?企業(yè)本身市場消費者競爭推廣企業(yè)本身1、生產成本/產品訂價/預估毛利2、定位（產品定位/市場定位）2、何時生產/打檢期3、何時鋪貨上架4、上市區(qū)域及通路5、精耕區(qū)域

6、其他品牌鋪貨率？上架？7、預期會投入媒體廣宣資源1、市場容量大小(如何計算呢??)2、品類的滲透（鋪貨率高/低）3、市場趨勢(成長或衰退)4、市場細分（規(guī)格/口味）5、銷售渠道（傳統(tǒng)/現(xiàn)代）

6、市場領導者？成為老大的關鍵原因

市場市場容量大小如何計算?1、依據(jù)區(qū)域產能預估2、包材(瓶標/瓶蓋/紙箱)/原料推估3、用本身的銷售結合預估的MS%4、用自身其他品類銷售推估5、運用回轉/鋪貨率/點數(shù)推估6、收集市場及網(wǎng)絡國家發(fā)出的訊息7、飲料公會、貿易資料8、拿到競品資料9、人均飲用量/飲用頻次消費者1、品牌/廣告印象

（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品類的滲透（品類對比）3、購買的習慣及飲用習慣4、頻次5、飲用率的占比

6、消費者輪廓（是指什么？）%滲透率趨勢品牌知名度%BASE:511%品牌年份Total北京沈陽福州濟南西安上海杭州廣州武漢重慶烏魯木齊N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311統(tǒng)一2005252720111744713184531

31

200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524

康師傅200562

636679718740677138

55

5820045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948

三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000

娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200競爭爭者者1、、定定位位（（產產品品定定位位/市市場場定定位位））2、、生生產產基基地地(幾幾條條生生產產線線/產產能能..)3、、銷銷售售平平臺臺的的架架設設（（大大物物流流/直直營營。。。。））4、、4P的的策策略略5、、AC尼尼爾爾森森(市市占占/通通路路占占比比/鋪鋪貨貨/價價格格)6、、鋪鋪貨貨（（區(qū)區(qū)域域/通通路路））7、、回回轉轉資資料料（（通通路路別別））1、、推推力力作作法法長短短促促作作法法陳列列作作法法特殊殊通通路路作作法法、、二二批批陳陳列列2、、拉拉力力作作法法媒體體投投放放（電電視視/戶戶外外/售售店店/平平面面/電電臺臺/網(wǎng)網(wǎng)絡絡/電電信信））CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推廣廣企業(yè)業(yè)本本身身市場場消費費者者競爭爭推廣廣1、、找找出出新新產產品品上上市市的的機機會會點點2、、運運用用什什么么行行銷銷策策略略達達到到成成功功上上市市新產產品品上上市市前前要要注注意意?關心心生產產:第第一一批批生生產產及及第第二二批批生生產產產品品品品質質的的定定期期追追蹤蹤（（內內容容物物及及包包裝裝及及包包材材））寄樣樣品品至至天天津津本本部部廣宣宣物物到到位位時時間間表表廣宣物的的視覺及及顏色價格設定定(事業(yè)業(yè)群及符符合地區(qū)區(qū)特性)銷售話術術演練（（通路/消費者者/業(yè)務務）鋪貨區(qū)域域及上架架通路事事前設定定推廣預期期設定新品上市市前注意意事項?新產品上上市演練練銷售話話術?業(yè)務對店店家:什什么好處處\教如如何賣\有錢賺賺業(yè)務對客客戶:投投入什資資源\如如何推廣廣促銷員對對消費者者:產品品利益點點\嘗試試廣告對消消費者:產品定定位及個個性表達達產品知識識:基本本認知,都要會會PM對市市調資料料的關心心通路別/所別鋪鋪貨率客戶的回回轉消費者飲飲用率調調查廣告印象象及購買買率調查查(廣告前前/廣告告后)FGI/U&A解讀(上市一一年)競品動態(tài)態(tài)分析口味/包包裝測試試通路盤價價及KA價盤(正常價價/促銷銷價)PM媒體體資料的的關心TVPostBuy分析TV分分月本品品及競品品投放GRPs分析戶外媒體體投放競品戶外外媒體投投放戶外媒體體調查戶外媒體體動態(tài)改改變新產品上上市重點點追蹤事事項上市目標標設定追追蹤(鋪鋪貨/銷銷售/上上架)市調鋪貨貨資料及及回轉促銷活動動消費者者反應CVS的的回轉的的分析電視及戶戶外投放放后追蹤蹤廣告及品品牌知名名度調查查(上市市三個月月)三個月月后上上市總總結分分析報報告新品上上市推廣策策略推廣案案例演練中度消費者重度消費者新消費費者新產品品推廣廣策略略消費者者市場場區(qū)隔隔新產品品要取得得那一一塊市市場??????新產品品推廣廣策略略消費者者市場場區(qū)隔隔中度消費者新消費費者重度消消費者者新產品品要取得得那一一塊市市場??????新產品品推廣廣策略略新產品品市場場要取得得什么市市場重度消消費群群中度消消費群群新消費費群新的消消費群群成熟品品類新的品品類考慮定定位策策略新產品品推廣廣策略略推力拉力1、上上市鋪鋪貨(租車車鋪貨貨)/上架架2、陳陳列工工具3、陳陳列原原則4、第第二階階段鋪鋪貨5、鋪鋪貨獎獎勵（（針對對業(yè)務務）1、媒媒體投投入2、消消費者者活動動3、新新聞發(fā)發(fā)布會會4、大大型活活動安安排新產品品市場場從重重度消消費者者成熟品品類獨特賣賣點/市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)推與拉拉并重新產品品市場場從新新的消消費者者新品類類獨特賣賣點/市場場領導導或利利基拉大於於推上市鋪鋪貨區(qū)域通路目標第二階階段1、區(qū)區(qū)域品品類滲滲透2、區(qū)區(qū)域分分級3、區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)達成成度4、區(qū)區(qū)域競競爭態(tài)態(tài)勢5、自自身銷銷售平平臺架架構上市區(qū)區(qū)域考考慮因因素上市鋪鋪貨區(qū)域通路目標1、知知道目目標消消費群群集中的的通路路2、現(xiàn)現(xiàn)代型型通路路3、B類超超市4、C類點點5、學學校6、網(wǎng)網(wǎng)吧7、交交通航航站點點相關通路促促銷作法選擇什么通通路第二階段上市鋪貨區(qū)域通路目標1、通路鋪鋪貨設定2、上架時時間3、銷售目目標4、回轉銷銷售目標5、通路陳陳列工具進進度6、通路陳陳列原則目目標7、消費活活動設定8、媒體投投放目標需要設定何何種目標第二階段上市鋪貨區(qū)域通路目標1、銷售回回轉佳2、空中媒媒體投放前前3、批市陳陳列4、配套廣廣宣投入5、不要塞塞量什么時機進進批市第二階段陳列工具1、臺式陳陳列架2、瓶型陳陳列架3、塑料陳陳列架4、圓盤陳陳列架5、紙制陳陳列架6、冰箱1、端架陳陳列2、落地陳陳列3、包柱陳陳列4、風柜陳陳列5、導柜陳陳列6、原貨架架陳列(通路)定出標準品牌認知途途徑電視廣告是是消費者認認知茶飲料料品牌的最最主要途徑徑，其次是是貨架陳列列。%BASE:511基數(shù)為15-44歲歲茶飲料飲飲用者電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、有效的的到達多少少GRPS2、第第一波GRPS3、每天/時段/節(jié)節(jié)目的選擇擇4、波段的的打法5、前三及及倒三比例例6、避避開節(jié)目7、到達率率與頻次非冰茶品類類競爭態(tài)勢勢數(shù)據(jù)源：尼尼爾森&CTR非非冰茶2005.1-3季季度競品GRP比例例分析受眾：：20-30歲上海RMB’000RMB’000無錫SOV%SOV%電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、戶外媒媒體到達率率比較2、目標群群集中區(qū)3、固定變變變動4、集中與與分散5、廣告遞遞減6、創(chuàng)意表表現(xiàn)品牌全包車車，現(xiàn)場““秀“品牌全包車車，現(xiàn)場““秀“運用談判可可以要到品品牌包裝廣廣告“摩托羅拉拉E680i”分眾眾樓宇包機機廣告電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、受眾眾平面(發(fā)行量量)2、版位位/大小小3、硬廣廣與軟廣廣4、、集中與與分散5、硬廣廣結合軟軟文6、創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)茉莉清茶茶連續(xù)平平面廣告告果粒特殊殊版位加加軟文電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、受眾眾消費群群(收聽聽率)2、節(jié)目目合作3、硬廣廣或軟廣廣4、、集中與與分散5、互動動游戲6、創(chuàng)意意表現(xiàn)電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、即時時訊息2、病毒毒傳播3、參與與活動4、發(fā)表表意見5、消費費者懷疑疑6、、創(chuàng)意電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體媒體是有有限的選選擇，有有限的到到達媒體是無無價，無無行情價價1、指示示牌2、登登記/記記者名單單3、休息息區(qū)4、座座位安排排5、主席席臺6、見見面區(qū)7、安全全區(qū)8、專訪訪區(qū)記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、電視視/平面面/電臺臺/網(wǎng)絡絡2、、登記/記者名名單/留留名片3、指定定人問題題提問4、專訪訪記者記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、主持持人演練練流程2、、主持人人與受訪訪人互動動3、主持持人提示示不宜問問題不作作答4、準準備不宜宜問題作作答5、、時間掌掌握控制制6、、問題提提問(熟熟人)7、受訪訪人進場場及出場場(安全全)8、受訪訪人合影影（背景景版品牌牌露出））9、新聞聞資料/贈品/門票/出席費費記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、記者者會名單單收集2、、刊出時時間及版版面及大大小3、良好好互動提提供資料料4、建建立良好好關系執(zhí)行修正規(guī)劃思考1、要解解決什么么問題？？2、目的的為何？？3、運用用何種消消費者活活動？4、與銷銷售通路路如何結結合？5、預估估成果？？6、是否否有超過過預算7、結案案分析消費者活活動執(zhí)行修正規(guī)劃新產品適適合什么么消費者者活動？？思考1、試用用（派樣樣/試飲飲）2、口碑碑傳播3、媒體體傳播擴擴大接觸觸率贈品媒體體4、購買買率提高高5、媒體體投入回回轉加快快試用的方方式有那那些？思考1、試飲飲2、贈品品行銷買買贈3、1元元嘗鮮價價4、媒體體結合派派樣5、人員員派樣6、異業(yè)業(yè)結合派派樣7、買A送B（（或折價價）8、買大大送小9、DM折角（（特價/派樣））執(zhí)行修正規(guī)劃成功的ROADSHOW思考1、舞臺臺設計（（燈光/音響）2、現(xiàn)場場售貨區(qū)區(qū)3、現(xiàn)場場展示區(qū)區(qū)4、現(xiàn)場場互動區(qū)區(qū)5、促銷銷員+小小蜜蜂(銷售/派發(fā)/試飲)6、主持持人7、演出出者8、活動動時間(長短)(人流流)9、演出出場次(一天幾幾場)10、軟軟場如何何進行吸引眼球球的賣點點創(chuàng)造接觸觸率思考1、品牌牌溝通核核心要素素2、活動動因子的的創(chuàng)意3、活動動與銷售售結合4、活動動現(xiàn)場的的表現(xiàn)5、主持持人6、演出出者(表表演者)7、互動動活動8、活動動高低潮潮的掌控控9、抽獎獎活動分分階段進進行成功的校校園活動動活動因子子創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)印象深刻刻華理活動動照片比賽照片片新品上市市推廣策略略推廣案例例演練FIR媒媒體見面面會FIR媒媒體見面面會FIR媒媒體專訪訪媒體采訪訪<娛樂星星天地>對飛兒兒專訪并并播出，，約5分分鐘媒體采訪訪：邀請請到<今今日印象象><娛娛樂在線線><娛娛樂星天天地>的的記者廣播媒體體FM103.7上海流流行音樂樂頻率：：0915<魅魅力節(jié)拍拍>，1945<魅力力新地帶帶>共7天，，每天每每個節(jié)目目各口播播一次（（1分鐘鐘）飛兒歌友友會軟性性宣傳：：電視媒媒體采訪訪&廣廣播媒媒體《娛樂星星天地》》專訪飛兒歌友會軟軟性宣傳：電電視媒體娛樂星天地今日印象活動效果劉翔揭幕活動效果花車巡游新口味“勁涼涼冰綠”推廣廣旋風瓶型及勁勁感瓶標創(chuàng)造造差異性的品牌牌推廣勁爆的的造勢推廣目標消費群:中學及大學學生為主主要競爭者的的消費群學生生康師傅勁涼創(chuàng)創(chuàng)意活動康師傅勁涼創(chuàng)創(chuàng)意活動創(chuàng)造旋、酷中學生生推廣廣：““勁涼涼寶貝貝+勁勁涼旋旋風車車”旋風車車:燈燈光+音響響大學：：“勁勁涼旋旋風校校園行行”:知名樂樂隊（（每一一場不不同））知名主主持人人進行行+媒媒體康師傅傅勁涼涼ROADSHOW康師傅傅勁涼涼賣場場推廣廣康師傅傅勁涼涼學