系統(tǒng)梳理國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者行為的研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

系統(tǒng)梳理國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者行為的研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文引言據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球農(nóng)村人口為33.5億，占全球人口的49%〔聯(lián)合國(guó)，2018〕，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于各國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展無疑具有舉足輕重的意義。尤其對(duì)于中國(guó)、印度這樣的農(nóng)業(yè)人口基數(shù)龐大的發(fā)展中國(guó)家而言，繁榮農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于金融危機(jī)背景下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由外向型向內(nèi)需型的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)構(gòu)造由小康型向富有型的過渡，對(duì)于推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、城鎮(zhèn)化發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化的實(shí)現(xiàn)尤顯重要。近年來，農(nóng)村消費(fèi)問題成為新的研究熱門。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)問題的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，以營(yíng)銷科學(xué)的視角，尤其是從消費(fèi)者行為角度對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)問題進(jìn)行的系統(tǒng)研究相對(duì)闕如。有鑒于此，本文通過對(duì)國(guó)外農(nóng)村消費(fèi)者行為〔ruralconsumersbehavior〕研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)回首與評(píng)述，期望于對(duì)本土的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究提供有益的鏡鑒，進(jìn)而通過本土化的理論創(chuàng)新更好地指導(dǎo)中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐。農(nóng)村居民與城市居民的差異不同之一就在于他們不僅僅是消費(fèi)者，同時(shí)更有可能成為更具自主性的生產(chǎn)者或銷售者，這使農(nóng)村市場(chǎng)、農(nóng)村營(yíng)銷的內(nèi)涵變得愈加豐富。Vaswanietal〔.2005〕通過構(gòu)建購(gòu)買者銷售者〔生產(chǎn)者〕矩陣對(duì)多元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)進(jìn)行了分類〔圖1〕。模型中，有農(nóng)村消費(fèi)者介入的市場(chǎng)類型有3種：〔1〕銷售者〔或生產(chǎn)者〕和購(gòu)買者均為農(nóng)村居民的Ⅰ型農(nóng)村內(nèi)部市場(chǎng)；〔2〕城市為供應(yīng)者〔牽涉各類消費(fèi)品與服務(wù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備等〕，農(nóng)村居民為購(gòu)買者的Ⅱ型市場(chǎng)；〔3〕農(nóng)村為供應(yīng)者，城市為購(gòu)買者的Ⅲ型市場(chǎng)，如農(nóng)村購(gòu)物作為農(nóng)村旅游一種新興的利基市場(chǎng)近年來成為歐美城市居民時(shí)髦的休閑方式，它為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的契機(jī)〔CarmichaelandSmith,2004〕。本文立足于常規(guī)意義上的消費(fèi)者行為視角，將農(nóng)村居民視作消費(fèi)品與服務(wù)的最終購(gòu)買者和消費(fèi)者，重點(diǎn)歸納其在個(gè)人消費(fèi)經(jīng)過中反映出的行為特質(zhì)與現(xiàn)象，即Ⅰ型和Ⅱ型市場(chǎng)中的農(nóng)村消費(fèi)者行為。農(nóng)村消費(fèi)者行為特征：城鄉(xiāng)差異及其背后的影響因素近年來，國(guó)外農(nóng)村消費(fèi)者行為研究在選題上的一個(gè)重要特征是：城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為的比擬研究成為主流，跨文化的農(nóng)村消費(fèi)者比擬研究有零星成果展現(xiàn)。農(nóng)村消費(fèi)者行為特征是與城市參照群體相較而言的。一般研究以為，城鄉(xiāng)消費(fèi)者在整體的營(yíng)銷組合態(tài)度上具有顯著差異：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)物欠缺精明與熟練，更具價(jià)格意識(shí)，更缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)，對(duì)群眾廣告的信任度更低，品牌記憶度也更低〔SunandWu,2004〕。事實(shí)上，農(nóng)村消費(fèi)者行為在個(gè)體、家庭及其外部消費(fèi)環(huán)境等多層次上具有復(fù)雜的影響因素，在愈加豐富的消費(fèi)生活細(xì)節(jié)上能夠反映出其顯著的心理和行為特質(zhì)?！惨弧呈杖胨接绊懠俺青l(xiāng)消費(fèi)構(gòu)造差異。城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為差異最直觀的具體表現(xiàn)出能夠反映在消費(fèi)層次與構(gòu)造上，而收入水平差異則是顯性的影響因素。YildirimandCeylan〔2008〕對(duì)土耳其城鄉(xiāng)消費(fèi)者新鮮雞肉的消費(fèi)行為研究證實(shí)，收入對(duì)家庭的消費(fèi)層次與行為都有影響。土耳其城鄉(xiāng)家庭新鮮雞肉的人均年消費(fèi)量分別為19.1公斤和14.6公斤，根據(jù)回歸分析的結(jié)果，年收入每增加1000美元，城鄉(xiāng)家庭的新鮮雞肉年消費(fèi)量將分別增加3.8公斤和8.7公斤。城市家庭偏愛雞肉更多的是出于習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而便宜則是農(nóng)村家庭偏愛雞肉的主要原因。隨著新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與國(guó)民收入水平的提高，農(nóng)村居民的消費(fèi)構(gòu)造也發(fā)生了顯著變化。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年底，印度中等收入和高收入的農(nóng)村家庭數(shù)將到達(dá)1.72億戶〔有意思的是，城市的相應(yīng)數(shù)據(jù)僅為7100萬戶〕，華而不實(shí)，年收入22700美元的高收入家庭將從2001-2002年的400萬戶增加到2018-2018年的2100萬戶，占農(nóng)村家庭數(shù)的22-23%，近年來，農(nóng)村家庭非食品消費(fèi)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.2%，奉獻(xiàn)了印度零售消費(fèi)總額的40%，快速消費(fèi)品市場(chǎng)利潤(rùn)的50%，過往5年，電信行業(yè)來自郊區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)的注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了98%，同時(shí)，農(nóng)村家庭購(gòu)買的產(chǎn)品類別也已覆蓋至轎車、純平彩電、微波爐等不久前還看似不可企及的消費(fèi)領(lǐng)域〔Kulkarni,2018〕。由此不難理解，今天越來越多的企業(yè)將銷售增長(zhǎng)的希望從日漸飽和的城市轉(zhuǎn)向潛力無限的鄉(xiāng)村。但是，這里要避免一個(gè)潛藏的陷阱，那就是企業(yè)切忌武斷的將農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)視作產(chǎn)品架構(gòu)中的低端市場(chǎng)，或者轉(zhuǎn)移過時(shí)產(chǎn)品甚至殘次品的隱性灘涂。這些短視行為的惡果，將是在將來可期的噴薄的農(nóng)村消費(fèi)大潮中喪失先發(fā)的契機(jī)?！捕吵青l(xiāng)消費(fèi)環(huán)境差異與農(nóng)村消費(fèi)者外出購(gòu)物行為糟糕的消費(fèi)環(huán)境、失衡的零售與分銷網(wǎng)絡(luò)、滯后的售后服務(wù)、緩慢的收入增長(zhǎng)、親城市消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)體制，是城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為存在差異的現(xiàn)實(shí)影響因素與農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展面臨的難題。Larsenetal.〔2002〕發(fā)現(xiàn)，新西蘭農(nóng)村居民以為最重要的消費(fèi)問題是住房、水、通訊、交通等基礎(chǔ)服務(wù)，盡管當(dāng)?shù)氐南M(fèi)政策中提到了這些基本需求，但是并未得到足夠的重視。因此不難理解，國(guó)外的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究中，醫(yī)療服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保衛(wèi)與投訴行為是研究者比擬關(guān)注的領(lǐng)域〔例如Spakeetal.,2018〕。Humphreysetal.〔2005〕研究發(fā)現(xiàn)，與澳大利亞城鎮(zhèn)居民更傾向于將醫(yī)療服務(wù)不滿向醫(yī)院委員會(huì)或監(jiān)管者進(jìn)行報(bào)告不同，農(nóng)村社區(qū)的居民們更可能向當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療服務(wù)提供者進(jìn)行投訴。盡管早先的研究中農(nóng)村消費(fèi)者的醫(yī)療服務(wù)投訴比擬低，但并非意味著他們對(duì)醫(yī)療服務(wù)有更高層次的滿意度。阻礙農(nóng)村消費(fèi)者投訴的因素包括醫(yī)療服務(wù)匱乏、質(zhì)疑投訴對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量改善的作用、主觀上以為適應(yīng)問題比投訴更恰當(dāng)?shù)?。由于農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于投訴機(jī)制還缺乏必要的了解與認(rèn)知，因此完善的投訴機(jī)制是建立醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)保障體系的重要手段。Bourke〔2006〕進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，澳大利亞城鄉(xiāng)消費(fèi)者均以為醫(yī)療服務(wù)權(quán)益〔尤其是就醫(yī)的等待時(shí)間和預(yù)約時(shí)間〕是他們關(guān)注的主要問題。盡管農(nóng)村消費(fèi)者在這一方面的提及率更高層次，但它與反映就醫(yī)遠(yuǎn)近的偏僻指數(shù)〔ruralityindex，RI〕無關(guān)，在他們看來，就醫(yī)的等待時(shí)間是一個(gè)比距離和行程更重要的問題。消費(fèi)環(huán)境差異影響城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要現(xiàn)象是農(nóng)村居民的外出購(gòu)物行為〔outshopping〕，國(guó)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了饒有興致的研究。所謂外出購(gòu)物者〔outshopper〕，是指到自個(gè)生活社區(qū)以外區(qū)域采購(gòu)主要日常用品的消費(fèi)者；而當(dāng)?shù)刭?gòu)物者〔localshopper〕則指主要的購(gòu)物行程不超過一公里的消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民外出購(gòu)物的比例到達(dá)84%，省錢與時(shí)髦是他們最常見的外出購(gòu)物理由〔Thompson,1971〕。農(nóng)村居民離開社區(qū)到鄰近的集市、大型超市、購(gòu)物中心、商業(yè)中心采購(gòu)的主要是衣服和鞋等在自個(gè)生活社區(qū)的便利店等零售終端很能有效知足需求的產(chǎn)品〔Marjanen,2000〕。對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵痰臐M意度水平能夠用于預(yù)測(cè)農(nóng)村消費(fèi)者外出購(gòu)物的可能性〔SamliandUhr,1974〕。BroadbridgeandCalderwood〔2002〕在蘇格蘭的研究發(fā)現(xiàn)，盡管農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐赇伒母鱾€(gè)方面均持積極態(tài)度，但在當(dāng)?shù)氐赇佡?gòu)買大量日雜品的人卻缺乏三分之一。外出購(gòu)物者最關(guān)注的店鋪選擇因素是：停車便利、收銀快速、有配套的餐館和咖啡店，而當(dāng)?shù)刭?gòu)物者最關(guān)注的則是店址和社交功能〔碰到朋友或者鄰居的時(shí)機(jī)〕；盡管都討厭排隊(duì)結(jié)賬，但外出購(gòu)物者的反響更強(qiáng)烈，他們更需要到大型商場(chǎng)購(gòu)買自個(gè)想要的日用品，更傾向于將購(gòu)物活動(dòng)與其它活動(dòng)合二為一，比擬而言，當(dāng)?shù)刭?gòu)物者更喜歡購(gòu)買知名品牌；在對(duì)當(dāng)?shù)氐赇伒膽B(tài)度上，外出購(gòu)物者的態(tài)度要消極一些，以為當(dāng)?shù)氐赇伾唐返倪x擇面窄、新鮮食品品種少、經(jīng)常缺貨、價(jià)格高，而當(dāng)?shù)刭?gòu)物者則更顯著的以為當(dāng)?shù)氐赇佊焉?、有他們所需產(chǎn)品的存貨。為知足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，近年來中國(guó)大力施行萬村千鄉(xiāng)的惠民工程并獲得成效。但客觀上講，要想改變外出購(gòu)物者的購(gòu)物行為是不切實(shí)際的，對(duì)于農(nóng)村社區(qū)的當(dāng)?shù)亓闶凵潭?，在明確定位和對(duì)自個(gè)提供的所有商品重新評(píng)估后，將自個(gè)塑造成外出購(gòu)物者店鋪選擇的可靠補(bǔ)充或者第二選擇或許愈加現(xiàn)實(shí)。〔三〕價(jià)值觀與生活方式對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者行為的影響價(jià)值觀與生活方式是影響農(nóng)村消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要因素。一般以為，與城市居民相比，農(nóng)村居民的價(jià)值觀、信念與態(tài)度更趨傳統(tǒng)，包括道德取向、對(duì)少數(shù)族裔權(quán)利的認(rèn)同、宗教、實(shí)踐中的保守主義等方面，都更具傳統(tǒng)主義傾向，這或許應(yīng)歸因于城市環(huán)境締造了新思想產(chǎn)生和被接受的適宜土壤〔Willitswtal.,1982〕。與城市居民相比，美國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)者民族中心主義〔conethnocentrism〕傾向更顯著，其對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度更負(fù)面，對(duì)美國(guó)制造的態(tài)度更正面〔MorganoskyandDouglas,1989〕。Schopphoven〔1991〕發(fā)現(xiàn)，德國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)者除在高科技產(chǎn)品〔VCR、CD、Microwave、PC〕的擁有率上存在顯著差異外，消費(fèi)者價(jià)值觀的城鄉(xiāng)差異并不顯著，在LOV和VALS兩套價(jià)值觀量表中，只要安全性一個(gè)題項(xiàng)存在城鄉(xiāng)差異，華而不實(shí)LOV量表為人生安全，VALS量表為財(cái)務(wù)安全。研究揭示，最能具體表現(xiàn)出農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于本身將來理想形象描繪敘述的5個(gè)形容詞按提及率依次是：富有的、健康的、穩(wěn)定的、舒適的和充分的物質(zhì)回報(bào)的，城市消費(fèi)者相應(yīng)的選擇是：健康的、舒適的、精神富足的、穩(wěn)定的和自然的〔SunandWu,2004〕。兩相比擬，能夠看出城鄉(xiāng)消費(fèi)者價(jià)值觀取向與生活方式追求上的差異。在跨文化比擬方面，潛意識(shí)里，人們往往以為美國(guó)和加拿大在人口統(tǒng)計(jì)特征等方面非常類似，以致長(zhǎng)期以來兩國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)常被營(yíng)銷者們等同齊觀。但跨文化的消費(fèi)者生活方式比擬研究發(fā)現(xiàn)，兩國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者在生活方式細(xì)分的結(jié)果上存在事實(shí)上的差異，美國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的生活方式更具社會(huì)意識(shí)、家庭取向和獨(dú)立性，而加拿大農(nóng)村消費(fèi)者則更具時(shí)髦取向且開朗、更富有健康意識(shí)和崇尚積極的人生〔HarcarandKaynak,2007〕。文化具有很大惰性。不可否認(rèn)，隨著中國(guó)農(nóng)村居民生活水平的提高，城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，當(dāng)代化與全球化浪潮必然在價(jià)值觀、尤其是生活方式等方面，對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生沖擊。但同樣必須看到文化中傳統(tǒng)核心價(jià)值觀影響的惰性和對(duì)消費(fèi)者行為的助長(zhǎng)性，節(jié)省、慎重、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、平衡、適度、和諧、集體導(dǎo)向等儒家思想衍生出的消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民的影響還很深遠(yuǎn)，是考察和判定中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為時(shí)需要關(guān)心照顧的重要心理因素。農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物決策形式與渠道選擇行為在國(guó)外的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究中，購(gòu)物行為〔shoppingbehavior〕是主要的研究熱門之一，學(xué)者們對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)品采納經(jīng)過中的購(gòu)物決策風(fēng)格特征、渠道惠顧傾向與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了細(xì)致的研究?！惨弧侈r(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物決策形式特征。按照Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論〔innovationdiffusiontheory〕，農(nóng)村消費(fèi)者多屬于創(chuàng)新產(chǎn)品的后期采用者〔lateradopters〕，當(dāng)大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者處于勸講階段〔persuasionstage〕的時(shí)候，往往缺乏適當(dāng)?shù)耐椤灿绕涫莿?chuàng)新產(chǎn)品的滿意采用者〕勸講他們進(jìn)行嘗試〔Lyons，2001〕。購(gòu)物決策形式上，SunandWu〔2004〕發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)物的比例為56.9%〔城市消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)比例為37.1%〕，其最常見的購(gòu)物同伴依次為：朋友〔18.5%〕、配偶〔13.9%〕和子女〔4.5%〕，城市消費(fèi)者的相應(yīng)數(shù)據(jù)為：配偶〔30.5%〕、朋友〔17.6%〕和子女〔7.9%〕。就產(chǎn)品信息的獲取渠道而言，農(nóng)村消費(fèi)者的信息搜索行為受產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，家庭和朋友、報(bào)紙、店鋪是農(nóng)村消費(fèi)者主要的食品信息來源；報(bào)紙與雜志、零售店、郵寄目錄是服裝信息的主要來源；朋友是餐飲信息的主要提供者；店鋪中的實(shí)物產(chǎn)品是家庭裝飾品的主要信息源；在調(diào)查開場(chǎng)前6個(gè)月的產(chǎn)品購(gòu)買中，當(dāng)?shù)氐赇伿亲钪饕男畔⒃矗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐赇伒馁?gòu)物滿意度也最高，在幾乎所有產(chǎn)品的購(gòu)買上，他們都對(duì)當(dāng)?shù)氐赇伇憩F(xiàn)出了壓倒性的忠實(shí)〔Lyons,2001〕。購(gòu)物渠道決策〔即在哪買的問題〕上，研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)最常惠顧的零售終端為獨(dú)立的自營(yíng)店〔independentlyownedstores〕或多種終端型態(tài)混雜的購(gòu)物場(chǎng)所，就類型而論，百貨商場(chǎng)、折扣店和連鎖店比郵寄目錄、專賣店、獨(dú)立的自營(yíng)店等其他零售型態(tài)更受農(nóng)村消費(fèi)者青睞。研究顯示，店鋪惠顧取向〔storepatronageorientation〕、生活方式和人口統(tǒng)計(jì)因素不同程度地影響到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)各種服裝零售終端類型的選擇〔Sullivanetal.,2002〕。與只在實(shí)體店購(gòu)物的單渠道購(gòu)物者和通過實(shí)體店及郵寄目錄進(jìn)行購(gòu)物的雙渠道購(gòu)物者相比，使用3種以上渠道〔實(shí)體店、郵寄目錄、互聯(lián)網(wǎng)、電視購(gòu)物頻道等〕購(gòu)物的多渠道購(gòu)物者具有下面特征：時(shí)間貧乏、對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵痰臐M意度低、對(duì)自個(gè)生活社區(qū)的依附度低、對(duì)網(wǎng)購(gòu)財(cái)務(wù)安全性的顧慮低〔Johnsonetal.,2006〕。值得注意的是，在中國(guó)情境下考察農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物決策形式時(shí)，有必要重點(diǎn)關(guān)心照顧下面與西方人大不通的本土特征：抵制創(chuàng)新、購(gòu)物更慎重、愈加依靠?jī)?nèi)部的信息搜索〔如親友推介〕、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應(yīng)與權(quán)威意識(shí)濃重等。在信息認(rèn)同中，權(quán)威機(jī)構(gòu)或人的權(quán)重顯著加大，人微言輕等成語亦反映出中國(guó)環(huán)境中誰講比講什么往往更重要。例如，農(nóng)村有老奶奶回答為何買XX商品時(shí)甚至?xí)v，是要俺買的〔她對(duì)電視臺(tái)有關(guān)廣告的理解〕〔盧泰宏等，2005〕?！捕侈r(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇動(dòng)機(jī)。農(nóng)村消費(fèi)者多為理性購(gòu)物者。TuliandMooker-jee〔2004〕在印度的研究發(fā)現(xiàn)，就農(nóng)村消費(fèi)者的即時(shí)需求和日常需求而言，購(gòu)物活動(dòng)成本和產(chǎn)品購(gòu)買成本是他們選擇村頭小店〔villageshops〕購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)，如此能夠有效的節(jié)省交通成本，相比擬而言，對(duì)產(chǎn)品多樣性、討價(jià)還價(jià)潛力、促銷鼓勵(lì)〔它們抵消了一定的購(gòu)物成本〕的看重則是農(nóng)村消費(fèi)者選擇集貿(mào)市場(chǎng)〔periodicmarkets〕的主要?jiǎng)訖C(jī)，大宗購(gòu)物時(shí)，集貿(mào)市場(chǎng)的上述優(yōu)點(diǎn)能夠得到更好的具體表現(xiàn)出。可見，村頭小店知足了農(nóng)村消費(fèi)者基于信譽(yù)的沖動(dòng)性需求，而現(xiàn)金充足又沒有急迫性需求的農(nóng)村消費(fèi)者更喜歡到集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物以發(fā)揮其在價(jià)格、折扣和多樣性方面的收益。就零售渠道的惠顧動(dòng)機(jī)而言，SummersandWozniak〔1990〕發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)越高，女性農(nóng)村消費(fèi)者的折扣店惠顧意愿下降的越劇烈，比社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越高的產(chǎn)品要顯著的多，種族、購(gòu)物義務(wù)〔shoppingresponsibility〕、教育程度、家庭收入等人口統(tǒng)計(jì)特征與惠顧行為中的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)顯著相關(guān)。值得注意的是，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇行為不僅受社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的影響，還會(huì)考慮道德風(fēng)險(xiǎn)與關(guān)系價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，與當(dāng)?shù)亓闶凵倘穗H關(guān)系互惠〔interpersonalreciprocity〕的滿意程度，極大的影響到農(nóng)村消費(fèi)者選擇當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行購(gòu)物的傾向，同時(shí)，社會(huì)期望偏差〔socialdesirabilitybias〕對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的選擇有強(qiáng)烈影響〔MillerandKean,1997〕。上述研究的啟示是，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的當(dāng)?shù)亓闶凵潭?，能夠設(shè)法強(qiáng)化本身與農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)人關(guān)系與專業(yè)關(guān)系，將顧客滿意資本化，通過提供優(yōu)異的價(jià)值、更好的服務(wù)盡可能保存住當(dāng)?shù)刂覍?shí)的農(nóng)村消費(fèi)者。農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物〔onlineshopping〕行為研究在2000年前后的三、四年間曾是國(guó)外研究比擬熱絡(luò)的領(lǐng)域，學(xué)者們從橫向的共時(shí)性與縱向的歷時(shí)性兩個(gè)方面對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為機(jī)制、變化與趨勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。在沉寂一段時(shí)間以后，近年來，這一領(lǐng)域的選題傾向有所回頭?！惨弧侈r(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的共時(shí)性研究。有觀點(diǎn)以為，由于當(dāng)?shù)貙?shí)體店的產(chǎn)品選擇面窄，農(nóng)村消費(fèi)者更有可能通過網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息和購(gòu)買產(chǎn)品〔Worthyetal.,2005〕。但Lyons〔2001〕發(fā)現(xiàn)，盡管農(nóng)村消費(fèi)者以為更多的產(chǎn)品與品牌能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲得，但是價(jià)值、價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)3條標(biāo)準(zhǔn)是他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最主要的障礙，農(nóng)村消費(fèi)者滿意度比擬低的購(gòu)物渠道恰恰包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物，很少有受訪者通過這些渠道進(jìn)行購(gòu)物，他們更多的是利用網(wǎng)絡(luò)收發(fā)郵件與娛樂，試用有利于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的積極變化。阻礙農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)因素在于價(jià)值觀與生活方式的影響，一般以為，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)待創(chuàng)新多持中立態(tài)度，更缺乏時(shí)間壓力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與他們的生活方式不協(xié)調(diào)。就個(gè)人特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響而言，研究發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、收入與農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用及其態(tài)度相關(guān)。相比男性而言，女性對(duì)自個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家具和家庭裝飾品〔床、洗浴產(chǎn)品、地毯、窗簾等〕的能力更有自信心，大學(xué)畢業(yè)生和高收入者比其他農(nóng)村消費(fèi)者更常通過網(wǎng)絡(luò)搜索和購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)〔Worthyetal.,2004;Worthyetal.,2005;Lyons,2001〕。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的城鄉(xiāng)差異不同上，XuandPaulins〔2005〕基于理性行動(dòng)理論〔theoryofreasonedaction〕的研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)所在地〔鄉(xiāng)村或城市〕對(duì)美國(guó)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服飾的態(tài)度沒有顯著影響。研究者以為，假如選擇更孤立的位于鄉(xiāng)村且更傾向于招收農(nóng)村學(xué)生的大學(xué)進(jìn)行研究，或許城鄉(xiāng)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)服飾態(tài)度將顯示出差異性?？傮w而言，Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論在上述的國(guó)外研究中得到了支持，它能夠預(yù)測(cè)農(nóng)村消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索與購(gòu)物的可能性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種創(chuàng)新的購(gòu)物形式，農(nóng)村消費(fèi)者當(dāng)前尚處在能否采用的決策階段〔decision-makingstage〕，因而，農(nóng)村地區(qū)的零售商有必要細(xì)致地規(guī)劃和建設(shè)好自個(gè)的網(wǎng)站，而電子商務(wù)交易平臺(tái)的提供商們則應(yīng)該通過對(duì)零售商與消費(fèi)者的雙向教育，讓他們充分了解電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)值?！捕侈r(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的歷時(shí)性研究。國(guó)外農(nóng)村消費(fèi)者行為研究的另一個(gè)顯著特點(diǎn)，在于部分學(xué)者對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度與行為的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律表現(xiàn)出濃烈厚重的興趣，通過縱向時(shí)序的追蹤〔follow-up〕研究設(shè)計(jì)開展相應(yīng)的趨勢(shì)研究。研究顯示，1999-2002年間，盡管農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度已經(jīng)變得非常積極，但他們實(shí)際利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行家庭裝飾產(chǎn)品信息搜索和購(gòu)物的程度仍然比擬低〔Worthyetal.,2005〕。Johnsonetal.〔2006〕的研究進(jìn)一步證實(shí)，在2000-2003年的3年跨度里，美國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)收集服裝、食品、家庭裝飾品信息的程度以及實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為均有稍微上升，盡管農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)體店的滿意度在上升，但他們的網(wǎng)絡(luò)使用率同樣在穩(wěn)健增長(zhǎng)，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)的重要性而言，3年中的消費(fèi)者排序沒有顯著變化，依次為：價(jià)值、價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和便利性。Lennonetal.〔2018〕基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的兩次問卷追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2000年第一次調(diào)查時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的不滿是兩次調(diào)查時(shí)點(diǎn)農(nóng)村消費(fèi)者外出購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信念構(gòu)成、以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為發(fā)生的主要?jiǎng)恿?。外出?gòu)物在兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的調(diào)查中均與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正相關(guān)，講明影響外出購(gòu)物的因素可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有類似的影響。綜上所述，2000年前后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)村消費(fèi)者而言還是一種創(chuàng)新性的購(gòu)物形式，其接受與普及在當(dāng)時(shí)還需假以時(shí)日。經(jīng)過近10年的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)狀況還有待后續(xù)研究予以揭示。但無論怎樣，農(nóng)村消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)研究是對(duì)前文諸多靜態(tài)研究成果的有力補(bǔ)充，有助于愈加完好地揭示特有的農(nóng)村消費(fèi)者行為全貌。從另外一個(gè)角度而言，在發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠成為研究者傾注熱情的重點(diǎn)領(lǐng)域，而發(fā)展中國(guó)家研究者更現(xiàn)實(shí)的選題或?qū)⑹请娔X、空調(diào)、微波爐等創(chuàng)新產(chǎn)品在農(nóng)村消費(fèi)者中的擴(kuò)散經(jīng)過特征與城鄉(xiāng)遷移規(guī)律。國(guó)外學(xué)者對(duì)發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村消費(fèi)者行為的研究與啟示隨著中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)的崛起，這些國(guó)家數(shù)目龐大的農(nóng)村消費(fèi)人口對(duì)于一國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義逐步得到彰顯，日益引起學(xué)界與實(shí)業(yè)界的重視與關(guān)注〔CraigandDouglas,2018〕。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)成熟的農(nóng)村消費(fèi)者市場(chǎng)相比，發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村消費(fèi)者市場(chǎng)大多還處在方興未艾的哺育期。Nana〔2008〕在加納的研究顯示，發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村金融服務(wù)體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村居民還要經(jīng)歷一段金融消費(fèi)文化的教育期。顯然，發(fā)展中國(guó)家身處轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村居民有其自成特色的消費(fèi)者行為特征，能夠預(yù)見，隨著這些國(guó)家研究者問題意識(shí)的覺悟及成果國(guó)際化發(fā)表能力的提升，將來將會(huì)有更多以新興市場(chǎng)國(guó)家農(nóng)村消費(fèi)者為原型的研究成果見諸于國(guó)際學(xué)術(shù)期刊。在這方面，印度學(xué)者的奉獻(xiàn)尤顯突出。印度現(xiàn)有8.33億的農(nóng)村人口，約占其全國(guó)人口的68.84%〔聯(lián)合國(guó)，2018〕。近年來，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)、農(nóng)村營(yíng)銷、農(nóng)村消費(fèi)者行為研究成為印度企業(yè)和學(xué)者實(shí)踐與探尋求索的重點(diǎn)領(lǐng)域，代表性研究如子女與父母的情感依附對(duì)家庭快消品消費(fèi)的影響〔SharmaandSaxena,2018〕，包裝對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響〔SehrawetandKundu,2007〕，外出購(gòu)物行為〔BajajC.andBajajN.,2018〕，SridharandMishra〔2018〕對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品采用行為研究，Vaswanietal.〔2005〕對(duì)印度農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)形式的研究，SarangapaniandMamatha〔2018〕對(duì)印度農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)后行為及消費(fèi)者主義〔Consumerism〕的研究，TuliandMookerjee〔2004〕對(duì)印度農(nóng)村消費(fèi)者零售渠道選擇及其惠顧行為的研究等。能夠看到，盡管國(guó)外的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究獲得了相對(duì)豐富的成果，部分歐美、香港甚至大陸學(xué)者對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民的購(gòu)物決策風(fēng)格、城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)形式、消費(fèi)者文化差異，城鄉(xiāng)兒童的媒介使用行為、廣告認(rèn)知與品牌認(rèn)知差異等也進(jìn)行了研究并在國(guó)外發(fā)表成果〔例如Lietal.,2018〕，但總體上，中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為有待探尋求索的課題還很多。由于中西方農(nóng)村存在社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、市場(chǎng)發(fā)育程度、居民消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等眾多差異，國(guó)外有關(guān)農(nóng)村消費(fèi)者行為的研究結(jié)論不能輕易地移植和應(yīng)用于中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)實(shí)踐，還必須立足于中國(guó)實(shí)際，對(duì)具有中華特點(diǎn)的農(nóng)村消費(fèi)者行為進(jìn)行本土化的探尋求索研究與創(chuàng)新。|以下為參考文獻(xiàn)|1BourkeL.:Isaccesstohealthservicesaproblemforruralconsumers?Perspectivesofmetropolitanandnon-metropolitanhealthconsumersinVictoria.JournalofResearchforConsumers,11:1-8,2006。2BroadbridgeAandCalderwoodE.:Ruralgroceryshoppers:Dotheirattitudesreflecttheiractions?.InternationalJournalofRetailDistributionManagement,30(8):394-406,2002。3CarllMAandBlackBJ.:Furnitureshoppingpatternsofruralfamilies[J].FamilyandConsumerSciencesResearchJournal.18(2):156-163,1989。4CarmichaelBAandSmithWW.:Canadiandomestictravelbehavior:Amarketsegmentationstudyofruralshopper[J].JournalofVacationMarketing,10(4):333-347,2004。5ChanK.:Chinesechildrensperceptionsofadvertisingandbrands:Anurbanruralcomparison.JournalofConsumerMarketing,25(2):7484,2008。6HarcarTandKaynakE.:Life-styleorientationofruralUSandCanadianconsumers:Areregio-centricstandardizedmarketingstrategiesfeasible?AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,20(4):433-454,2008。7HumphreysJSetal.:Howdoruralconsumerscontributetoqualityassuranceofhealthservices?AustralianHealthReview,19(4):447-454,2005。8JohnsonKKPetal.:Multi-channelshopping:channeluseamongruralconsumers.InternationalJournalofRetailDistributionManag