市場營銷第講：市場營銷環(huán)境

何建民市場營銷學(xué)MBA核心課程第4章市場營銷環(huán)境第4章市場營銷環(huán)境本章知識點(1)掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點(2)了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素(3)認識企業(yè)如何應(yīng)對營銷環(huán)境的變化(4)了解中國市場營銷環(huán)境的基本特征市場營銷學(xué)4.1市場營銷環(huán)境概念第4章市場營銷環(huán)境基本含義營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構(gòu)外部的行動者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。市場營銷環(huán)境劃分

直接市場營銷環(huán)境（微觀市場營銷環(huán)境）；

間接市場營銷環(huán)境（宏觀市場營銷環(huán)境）。

企業(yè)必須隨時觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境，以尋找機遇，避規(guī)威脅。營銷環(huán)境由所有影響企業(yè)在其目標市場有效運營能力的相關(guān)人員和因素組成。

客觀性。營銷環(huán)境是客觀存在的，不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。

動態(tài)性。任何環(huán)境因素都不是靜止一成不變的，它們始終在變化、甚至是急劇變化。例如，顧客的消費需求偏好和行為特點在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等。企業(yè)必須密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化趨勢，以便隨時發(fā)現(xiàn)市場機會和監(jiān)視可能受到的威脅。

復(fù)雜性。營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及面廣，層次多，彼此相互作用和聯(lián)系。既蘊含著機會，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營銷決策。

不可控性。相對于企業(yè)內(nèi)部的管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量。例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。

市場營銷環(huán)境特點第4章市場營銷環(huán)境供應(yīng)商→企業(yè)本身→營銷中介→顧客競爭者公眾經(jīng)濟人口自然技術(shù)政治法律社會文化營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商顧客營銷中介

直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境因素包括那些與公司密切聯(lián)系的相關(guān)因素，它們綜合起來形成了公司的價值傳遞系統(tǒng)，影響公司顧客服務(wù)的能力。

間接營銷環(huán)境

作用于直接營銷環(huán)境，構(gòu)成市場機會或形成環(huán)境威脅的主要社會力量和條件。第4章市場營銷環(huán)境4.2宏觀市場營銷環(huán)境(P82-86)

人口環(huán)境：根據(jù)人口數(shù)量、人口構(gòu)成(自然結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)，包括年齡、性別、種族、職業(yè)，家庭單位及人口數(shù)等)、人口地理分布等一些統(tǒng)計量，獲悉具有購買興趣和購買力的人口數(shù)量及其一些列性質(zhì)影響因素。

經(jīng)濟環(huán)境：影響顧客購買力和消費方式的因素，包括社會經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入水平、消費支出、消費結(jié)構(gòu)、消費儲蓄和消費信貸等等。自然環(huán)境：影響社會生產(chǎn)的自然因素，含自然資源和生態(tài)環(huán)境，他們是影響企業(yè)市場營銷活動的基本因素；

政治環(huán)境：企業(yè)的經(jīng)營活動受到國家法律、法規(guī)的支配和約束；

文化環(huán)境：影響社會基本價值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。

技術(shù)環(huán)境：創(chuàng)造新技術(shù)、新產(chǎn)品和市場機會的力量；第4章市場營銷環(huán)境人口環(huán)境人口統(tǒng)計學(xué)研究人口的特征。如今的人口統(tǒng)計環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領(lǐng)人口，還有多樣化趨勢的增加。經(jīng)濟環(huán)境由那些影響購買力和購買方式的因素組成。如今經(jīng)濟環(huán)境的特點是較低的實際收入和變動的消費方式。現(xiàn)在的消費者為財務(wù)負擔(dān)所迫，傾向于尋求更大的價值——高質(zhì)量和適當(dāng)價格的組合。收入的分布狀況也在發(fā)生變化。富人更加富裕，中等收入的階層萎縮、窮人更窮了，導(dǎo)致了一個兩極分化的市場。許多公司現(xiàn)在針對兩個不同的市場進行營銷活動——富裕者市場和中等收入市場。第4章市場營銷環(huán)境社會經(jīng)濟發(fā)展收入變化消費方式的變化營銷者關(guān)注的主要經(jīng)濟因素經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(economicenvironment)由那些影響顧客購買力和消費方式的因素構(gòu)成。各國在收入水平和收入分布方面差別很大。營銷人員必須密切注意世界市場和各國市場的購買力變化趨勢和人們的消費習(xí)慣。第4章市場營銷環(huán)境用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重隨著家庭收入的增加：消費者消費支出模式與消費結(jié)構(gòu)

恩格爾系數(shù)=用于食物的支出/全部消費支出。消費者的支出情況由恩格爾系數(shù)來確定。當(dāng)食物支出占全部消費支出的比重越高時，恩格爾系數(shù)就越大，消費者的生活水平就越低；食物支出占全部消費支出比重越低，恩格爾系數(shù)就越小，生活水平就越高?？梢姡撓禂?shù)能夠反映出國家、地區(qū)和消費者生活水平的高低。消費者收入水平

消費者的購買能力取決于消費者的收入。個人可支配收入=個人全部收入-稅費；個人可隨意支配收入=個人全部收入-稅費-固定支出-儲蓄+手存現(xiàn)金；貨幣收入：名義收入；實際收入：受物價因素調(diào)整后的收入。消費儲蓄和消費信貸購買力受消費儲蓄和消費信貸影響。當(dāng)消費者的收入一定時，其儲蓄↑，實際消費量↓，但潛在消費量↑；儲蓄↓，實際消費量↑，但潛在消費量↓。第4章市場營銷環(huán)境政府干預(yù)影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略自然環(huán)境自然環(huán)境(Naturalenvironment)指的是那些營銷人員需投入的或是受到營銷活動影響的自然資源。營銷人員應(yīng)當(dāng)注意自然環(huán)境中的幾個趨勢。(1)原材料的短缺；(2)污染的增加；(3)政府對于自然資源越來越嚴密的管理。對于自然環(huán)境的關(guān)心掀起了一場綠色運動，現(xiàn)在，越來越多的公司已認識到良好的生態(tài)環(huán)境與健康發(fā)展的經(jīng)濟之間的聯(lián)系。第4章市場營銷環(huán)境增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門的變化更加強調(diào)道德倫理和社會責(zé)任包括：法律、政府機構(gòu)和壓力群體，在一個確定的社會里，他們影響和制約著各類組織和個人。政治治環(huán)環(huán)境境政治治環(huán)環(huán)境境由由影影響響或或限限制制營營銷銷活活動動的的法法律律、、機機構(gòu)構(gòu)和和團團體體組組成成。。政政治治環(huán)環(huán)境境正正在在經(jīng)經(jīng)歷歷三三種種對對營營銷銷有有影影響響的的變變化化：：工商商業(yè)業(yè)法法規(guī)規(guī)的的增增加加、、政政府府對對法法規(guī)規(guī)執(zhí)執(zhí)行行的的強強化化、、對對倫倫理理道道德德和和社社會會責(zé)責(zé)任任的的強強調(diào)調(diào)。幾乎乎每每項項營營銷銷活活動動都都要要面面對對一一系系列列的的法法律律法法規(guī)規(guī)。。世世界界各各國國都都在在增增加加和和完完善善與與工工商商業(yè)業(yè)有有關(guān)關(guān)的的立立法法，，營營銷銷人人員員必必須須與與許許多多負負責(zé)責(zé)執(zhí)執(zhí)行行商商業(yè)業(yè)政政策策和和法法規(guī)規(guī)的的政政府府部部門門打打交交道道。。社社會會準準則則和和職職業(yè)業(yè)倫倫理理也也制制約約著著工工商商業(yè)業(yè)，，開開明明的的公公司司鼓鼓勵勵其其管管理理者者不不僅僅要要遵遵守守法法規(guī)規(guī)，，還還要要““做做正正確確的的事事情情””。。電電子子商商務(wù)務(wù)的的發(fā)發(fā)展展帶帶來來了了一一系系列列新新的的社社會會和和倫倫理理問問題題。。第4章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境人們對組織的看法人們對自然的看法人們對自己的看法人們對社會的看法人們對宇宙的看法人們對他人的看法一個社會的文化價值觀文化化環(huán)環(huán)境境文化化環(huán)環(huán)境境由由那那些些影影響響社社會會的的基基本本價價值值觀觀、、觀觀念念、、偏偏好好和和行行為為的的風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣和和其其他他因因素素構(gòu)構(gòu)成成。。特特定定社社會會中中的的人人會會有有特特定定的的信信仰仰和和價價值值觀觀，，而而且且輕輕易易不不會會改改變變，，顯顯示示出出長長期期的的““集集體體中中心心主主義義””傾傾向向，，對對組組織織信信任任度度降降低低，，愛愛國國主主義義熱熱情情增增強強，，對對自自然然關(guān)關(guān)注注程程度度增增加加，，新新精精神神信信仰仰的的出出現(xiàn)現(xiàn)以以及及更更有有意意義義和和更更持持久久的的價價值值取取向向。。營營銷銷人人員員可可以以影影響響人人們們的的從從屬屬信信仰仰，，但但改改變變核核心心信信仰仰的的機機會會卻卻微微乎乎其其微微。。社社會會的的主主要要價價值值觀觀通通過過人人們們對對自自己己和和他他人人的的看看法法，，以以及及對對組組織織和和社社會會、、自自然然以以及及宇宇宙宙的的看看法法表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來。。第4章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境的的變變化化非非常常迅迅速速，，新新技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造造了了新新的的市市場場和和機機會會；信息技技術(shù)和和宇航航、材材料和和生物物等新新領(lǐng)域域有著著廣闊闊的發(fā)發(fā)展機機會；；不僅是是技術(shù)術(shù)挑戰(zhàn)戰(zhàn)，還還有商商業(yè)上上的挑挑戰(zhàn)。。企業(yè)業(yè)的生生產(chǎn)要要符合合實際際的需需要，，要制制造消消費者者能夠夠買得得起、、用得得起的的產(chǎn)品品或服服務(wù)；；增加對對產(chǎn)品品安全全、隱隱私保保護及及其他他方面面應(yīng)對對技術(shù)術(shù)變化化的法法規(guī)。。第4章章市市場營營銷環(huán)環(huán)境4.3微微觀市場營營銷環(huán)境(P86-92)內(nèi)部環(huán)環(huán)境：：企業(yè)內(nèi)內(nèi)部職職能部部門對對營銷銷部門門的計計劃和和行動動產(chǎn)生生的重重要影影響，，主要要是處處理好好營銷銷部門門與高高層管管理和和制造造、采采購、、研發(fā)、、財務(wù)等等部門門的分分工協(xié)協(xié)作；；企業(yè)業(yè)內(nèi)部部分為為高層管管理和和職能能部門門。供應(yīng)應(yīng)商商：供應(yīng)商商提供供企業(yè)業(yè)所需需要的的各種種資源源，用用以制制造產(chǎn)產(chǎn)品和和提供供服務(wù)務(wù)。在在整個個顧客客價值值傳遞遞系統(tǒng)統(tǒng)中供供應(yīng)商商發(fā)揮揮著重重要的的紐帶帶作用用；供供應(yīng)商商的影影響主主要表表現(xiàn)在在：保障資資源供供應(yīng)能能力、、供應(yīng)應(yīng)價格格變動動趨勢勢、供供應(yīng)資資源的的質(zhì)量量水平平；供應(yīng)應(yīng)商類類型有有兩類類：作為競競爭對對手的的供應(yīng)應(yīng)商和和作為為合作作伙伴伴的供供應(yīng)商商。營銷中中介：：協(xié)助企企業(yè)促促銷、、銷售售以及及配送送產(chǎn)品品給最最終用用戶的的所有有中介介單位位。營營銷中中介有有四種種類型型：中中間商商、實實體分分配公公司、、營銷銷服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)和金金融機機構(gòu)。。第4章章市市場營營銷環(huán)環(huán)境目標消消費者者：購買企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的目目標消消費者者有五五種類類型：：消費者者市場場、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場、、零售售商市市場、、政府府市場場、國國際市市場；分析目目標消消費者者主要要步驟驟是：：確定分分析的的目的的、明明確企企業(yè)的的市場場、確確定與與目標標消費費者的的溝通通內(nèi)容容、聆聆聽顧顧客聲聲音(收集集、分分析、、處理理和響響應(yīng))。競爭對對手：：那些向向目標標市場場提供供相似似的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的企企業(yè)是是競爭爭者，，企業(yè)業(yè)須擁擁有超超過其其競爭爭者的的力量量和優(yōu)優(yōu)勢。。任何何企業(yè)業(yè)在向向目標標市場場營銷銷其產(chǎn)產(chǎn)品時時，都都將會會面臨臨四類類競爭爭：欲望競競爭、、類別別競爭爭(平平行競競爭)、產(chǎn)產(chǎn)品形形式競競爭和和品牌牌競爭爭。公眾眾：：是指對對一個個組織織實現(xiàn)現(xiàn)其目目標的的能力力具有有實際際的或或者潛潛在的的興趣趣或影影響力力的任任何社社會團團體或或個人人。包包括：：政府公公眾、、媒介介公眾眾、融融資公公眾、、社團團公眾眾、社社區(qū)公公眾、、一般般公眾眾、內(nèi)內(nèi)部公公眾。世界人人口數(shù)數(shù)量高高度的的差異異性既既帶來來了機機會也也帶來來了威威脅，，營銷銷人員員應(yīng)當(dāng)當(dāng)密切切注意意國內(nèi)內(nèi)外的的人口口發(fā)展展趨勢勢和市市場變變化，，關(guān)注注年齡齡和家家庭結(jié)結(jié)構(gòu)的的變化化，人人口的的地理理位置置遷移移，教教育特特點和和人口口的多多樣化化。第4章章市市場營營銷環(huán)環(huán)境4.4市場營營銷環(huán)境分分析與與管理理營銷環(huán)環(huán)境分分析也稱機機會和和威脅脅分析析(環(huán)環(huán)境診診斷)，通通常有有三個個步驟驟：環(huán)境掃掃描：：由企業(yè)業(yè)的高高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，，召集集和聘聘請企企業(yè)內(nèi)內(nèi)外熟熟悉外外部環(huán)環(huán)境的的管理理人員員和專專家組組成分分析小小組。。通過過有組組織的的調(diào)查查研究究、預(yù)預(yù)測分分析，，將所所有可可能影影響到到企業(yè)業(yè)經(jīng)營營的內(nèi)內(nèi)部和和外部部環(huán)境境因素素變化化的事事件清清單列列表，，對每每個事事件進進行分分析討討論，，逐一一評審審所有有列為為有關(guān)關(guān)影響響企業(yè)業(yè)經(jīng)營營環(huán)境境事件件的依依據(jù)是是否充充分，，從中中篩選選出大大家一一致認認定的的對企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營將將有重重要影影響的的事件件，以以形成成共識識意見見。第4章章市市場營營銷環(huán)環(huán)境環(huán)境評評價：：在環(huán)境境掃描描的基基礎(chǔ)上上，對對那些些影響響企業(yè)業(yè)經(jīng)營營的事事件，，依據(jù)據(jù)其影影響程程度和和影響響力進進行評評估。。常用用方法法是列表評評價法法和矩陣分分析法法(SWOT分析)。環(huán)境對對策：：通過對對營銷銷環(huán)境境的分分析，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)重大大發(fā)展展機會會，并并規(guī)避避重大大威脅脅，以以改進進企業(yè)業(yè)地位位，謀謀求更更打發(fā)發(fā)展。。企業(yè)業(yè)在面面臨重重大威威脅時時有三三種選選擇策策略：：對抗、、修正正和改改行。營銷環(huán)境管管理企業(yè)可可將營營銷環(huán)環(huán)境看看成一一個不不可控控因素素，被被動地地接受受并適適應(yīng)。。隨著著環(huán)境境的變變化采采取應(yīng)應(yīng)對措措施以以避免免威脅脅或利利用機機會。。也可可以采采用環(huán)環(huán)境管管理的的觀點點，積積極地地改變變環(huán)境境，采采取有有力措措施應(yīng)應(yīng)對它它。企業(yè)該該如何何去做做?要考慮慮以下下問題題：雇用說說客，，進行行廣告告宣傳傳,提提出出法律律訴訟訟,提提出出抗議議,簽簽定定合同同等。。第4章章市市場營營銷環(huán)環(huán)境4.5中中國市場環(huán)環(huán)境基本特特征國內(nèi)市市場規(guī)規(guī)模龐龐大，，預(yù)計計2020年人人口將將超過過14億；；經(jīng)濟發(fā)發(fā)展不不平衡衡，東東西部部之間間、城城鄉(xiāng)之之間差差異明明顯；；貧富差差距有有進一一步擴擴大趨趨勢，，消費費層次次結(jié)構(gòu)構(gòu)顯現(xiàn)現(xiàn)；政府干預(yù)市市場多，市市場調(diào)節(jié)機機制難以充充分發(fā)揮作作用。市場機會市場機會的的評估1234成功概率高低大小吸引力第4章市市場營銷環(huán)環(huán)境

面對不同市場機會的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機會多，威脅少風(fēng)險的業(yè)務(wù)機會多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機會少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機會少，威脅多高低低高威脅程度機會程度第4章市市場營銷環(huán)環(huán)境市場營銷環(huán)環(huán)境是企業(yè)借以以尋找市場場機會和密密切監(jiān)視可可能受到的的威脅的場場所，它由由能影響企企業(yè)有效地地為目標市市場服務(wù)的的能力的外外部所有行行動者和力力量所組成成。企業(yè)的的營銷環(huán)境境可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩類。企業(yè)業(yè)與環(huán)境是是對立統(tǒng)一一的關(guān)系，，能動地適適應(yīng)環(huán)境是是企業(yè)市場場營銷成功功的關(guān)鍵。。企業(yè)的直接環(huán)境又又稱微觀環(huán)環(huán)境，包括企業(yè)業(yè)本身、市市場營銷渠渠道企業(yè)、、目標顧客客、競爭者者和各種公公眾。企業(yè)的間接環(huán)境又又稱宏觀環(huán)環(huán)境，包括與企企業(yè)營銷活活動密切相相關(guān)的六大大社會力量量：人口、、經(jīng)濟、自自然、科學(xué)學(xué)技術(shù)、政政治法律和和社會文化化等方面的的因素。中國經(jīng)濟步步入轉(zhuǎn)型期期后市場營營銷環(huán)境呈呈現(xiàn)鮮明的的特色，主主要表現(xiàn)在在：人口眾多、、市場規(guī)模模大；結(jié)構(gòu)構(gòu)復(fù)雜、市市場差異大大；發(fā)展迅迅速，市場場變化快；；法規(guī)不全全，市場秩秩序亂。本章小結(jié)第4章思思考題什么是市場場營銷宏觀觀和微觀環(huán)環(huán)境？為什什么說企業(yè)業(yè)對營銷環(huán)環(huán)境能動的的適應(yīng)是其其營銷成功功的關(guān)鍵？？目前企業(yè)的的自然環(huán)境境方面的主主要動向是是什么？它它們對企業(yè)業(yè)的市場營營銷有何影影響？企業(yè)如何分分析研究消消費者收入入？消費者者支出模式式受哪些因因素的影響響？企業(yè)如何分分析、評價價環(huán)境威脅脅和市場機機會？試舉舉例說明企企業(yè)對其面面臨的主要要威脅和理理想機會應(yīng)應(yīng)做出什么么反應(yīng)？中國市場營營銷環(huán)境的的主要特征征是什么？？謝謝！何建民mikehe@第4章結(jié)結(jié)束9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:46:4808:46:4808:4612/31/20228:46:48AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:46:4808:46Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:46:4808:46:4808:46Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:46:4808:46:48December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:46:48上午午08:46:4812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:46上上午12月-2208:46December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:46:4808:46:4831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:46:48上上午8:46上上午08:46:4812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:46:4808:46:4808:4612/31/20228:46:48AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:46:4808:46Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:46:4808:46:4808:46Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:46:4808:46:48December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:46:48上午08:46:4812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:46上上午午12月月-2208:46December31,202216、少