金融服務(wù)營銷的行業(yè)特點

金融服務(wù)營銷2015-2016學年第一學期

第一章金融服務(wù)營銷的行業(yè)特點第一節(jié)

金融服務(wù)營銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢

一、西方發(fā)達國家金融服務(wù)營銷的發(fā)展歷程

引例：主管貸款的銀行高級職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿。

---美國營銷專家菲利浦·科特勒教授

五個時代(見教材P.1－26.)第一時代：以客戶需求為中心觀看：法國大眾銀行廣告（連接）第二時代：以友好服務(wù)為特征觀看：花旗銀行廣告（連接）第三時代：以產(chǎn)品創(chuàng)新為手段觀看：西班牙銀行BANCOSABADELL比較吸引人的廣告第四時代：以選擇目標客戶為重點觀看：一定能打動你：超感人保險廣告（韓國人壽保險公司，中文字幕）第五時代：以注意整體協(xié)調(diào)為主題觀看：【泰國軍人銀行勵志廣告短片】《漂浮在水上的足球場》課堂討論結(jié)合教材內(nèi)容和視頻，請大家把每個時代（年代）用一個關(guān)鍵詞概括，總結(jié)其多多融服務(wù)營銷的關(guān)鍵成分，得出典型后果。年代

階段

一些關(guān)鍵成分

一些典型后果

60年代以前

1、銷售

*競爭出現(xiàn)*銷售計劃

*銷售技巧課程培訓

*爭取更多新顧客

*注重銷售而非利潤

*缺乏調(diào)查讓顧客滿意*提高了銷售能力

70年代2、廣告與傳播

*增加廣告*指定多個代理公司(廣告、公關(guān)等)

*增加誘惑力

*宣傳冊與銷售點資料

*顧客期望值高

*產(chǎn)出不易測量

*競爭性模仿

*經(jīng)常未滿足期望

總結(jié)80年代3．產(chǎn)品開發(fā)*意識到新的顧客需要*引進許多新產(chǎn)品和服務(wù)*強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程*產(chǎn)品和服務(wù)擴散*分支層次混亂*競爭性模仿*一定的市場細分*強大品牌確立90年代初

4．差異化與對手分折

*戰(zhàn)略分析

*定位圖

*尋找差異化

*有限制的策劃

*服務(wù)營銷培訓

*市場研究

*戰(zhàn)略清晰

*加強品牌*更高級的市場細分*執(zhí)行問題*傳達定位失敗

90年代中5、顧客服務(wù)*顧客服務(wù)培訓

*微笑運動*改善服務(wù)的外部促進*改進前臺布局和設(shè)備*利潤率受到輕微影響*無法持續(xù)*得不到過程和系統(tǒng)支持*支付無法汁算*缺乏競爭差異化90年代后

6、服務(wù)質(zhì)量

*服務(wù)質(zhì)最差距的確認*服務(wù)藍圖化*顧客來信分析*顧客研究*一些重點轉(zhuǎn)移來自：服務(wù)營銷計劃、其他相關(guān)市場*留住顧客未被重視21世紀7、整合與關(guān)系營銷*經(jīng)常地研究顧客和競爭對手

*注重所有的關(guān)健市場

*嚴格分析和整合服務(wù)營銷計劃

*以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行服務(wù)營銷

*平衡服務(wù)營銷活動

*改善程序與系統(tǒng)

*面對挑戰(zhàn)但可實現(xiàn)目標

*改善留住顧客

*政治服務(wù)營銷與權(quán)力服務(wù)營銷*全員服務(wù)營銷*高新技術(shù)服務(wù)營銷50年代607080902000需求供應(yīng)求>供短缺經(jīng)濟供>求過剩經(jīng)濟供＝求供需基本平衡生產(chǎn)production產(chǎn)品product銷售selling以產(chǎn)定銷階段生產(chǎn)數(shù)量生產(chǎn)質(zhì)量價格、促銷營銷marketing客戶滿意知識信息戰(zhàn)略4P戰(zhàn)術(shù)4P跨國經(jīng)營2P服務(wù)行業(yè)3P社會營銷green綠色營銷文化營銷品牌營銷知識營銷以銷定產(chǎn)階段電子精確營銷E-marketing營銷戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫營銷個性營銷一對一營銷忠誠度營銷個性關(guān)系階段戰(zhàn)前關(guān)系營銷戰(zhàn)后情感營銷服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷營銷沿革

目標營銷整合營銷團隊營銷聯(lián)動營銷互動營銷連鎖營銷捆綁營銷高層營銷內(nèi)部營銷外部營銷大營銷后營銷產(chǎn)品營銷質(zhì)量營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷娛樂營銷廣告營銷文化營銷品牌營銷概念營銷環(huán)境營銷綠色營銷全球營銷權(quán)力營銷頻率營銷信息營銷時機營銷直復營銷基準營銷網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷渠道營銷網(wǎng)格營銷你所知道的服務(wù)營銷有哪些？金融服務(wù)營銷沿革

1902－1905——營銷學的創(chuàng)立人愛德華·D·瓊斯西蒙·李特曼當代營銷學的先驅(qū)人物阿切·肖拉爾夫·斯達·巴特勒（威斯康星大學教授，1910年首創(chuàng)Marketing一詞）當代營銷學權(quán)威菲利普·科特勒（美國西北大學教授，美國營銷學會主席，1994年出版《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》，風行十多年，現(xiàn)為第十三版）當代營銷大師西奧多·萊維特（70年代提出“客戶導向”理念）列尼·休斯旦克（美洲銀行副總裁，1977提出“服務(wù)營銷”）舒茲（1991，提出“整合營銷”）貝瑞、杰克遜、葛勞羅斯和納本·杰克（1985，提出“關(guān)系營銷”）比爾·蓋茨？（1992，“網(wǎng)絡(luò)營銷”）延伸閱讀：服務(wù)營銷理論的先驅(qū)者和大師結(jié)論綜上所述，西方發(fā)達國家金融服務(wù)營銷經(jīng)歷了一個由淺入深、化零為整的發(fā)展過程，我們也可以看出，金融服務(wù)營銷的發(fā)展歷程是金融市場由賣方市場逐步走向買方市場的過程。

二、我國金融服務(wù)營銷的發(fā)展歷程

和存在問題

（一）我國金融服務(wù)營銷的發(fā)展歷程三個階段1、排斥階段(50年代一80年代初期)2、萌芽階段(80年代中期～90年代初期)3、初步發(fā)展階段(90年代中期至今)典型事件1996年4月份以后，金融系統(tǒng)開展“講改革、講政治、講法紀、講效益，努力提高金融服務(wù)水平”的活動。自1994年中國銀行設(shè)立第一臺ATM以來，以ATM、POS、電話銀行等為標志的間接分銷渠道得到迅猛發(fā)展1998年以來各家銀行相繼推出客戶經(jīng)理制，進一步密切與客戶的聯(lián)系?！嵝?課后同學們整理出來:我國金融服務(wù)營銷大事記下次課上臺講述，比比誰的多…..（1）金融服務(wù)理念的樹立。（2）金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣。（3）分銷渠道的拓寬。（4）促銷手段得到一定運用。……

互動思考我國金融服務(wù)營銷發(fā)展至今,取得了哪些成果?（二）我國金融服務(wù)營銷存在的問題

討論課:請同學們運用課后收集的素材,舉例實證來說明問題!PPT展示點評小結(jié)1、服務(wù)品牌建設(shè)缺乏體系2、客戶導向不力3、市場定位不清4、人才觀念落后5、服務(wù)流程與服務(wù)方式低效……三、金融服務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢

視頻分享:交行世博會影片-未來銀行(國語版)互動討論:

請同學們運用課后收集的素材,

結(jié)合觀看的視頻舉例實證來說明金融服務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢!小結(jié)第一，服務(wù)營銷將滲透到金融企業(yè)活動的方方面面，尤其是突出”內(nèi)部服務(wù)營銷”。第二，金融企業(yè)將創(chuàng)新一套獨特的行業(yè)服務(wù)營銷活動。第三，適應(yīng)金融市場的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會實施善變和快速的服務(wù)營銷。第四，未來的金融服務(wù)營銷更加注重市場的定位。第五,未來的金融服務(wù)營銷更多的是借助網(wǎng)絡(luò)…..……課后作業(yè)

收集關(guān)于微信金融、網(wǎng)絡(luò)金融、互聯(lián)網(wǎng)金融資料(從金融服務(wù)營銷角度去思考),寫一篇心得，題目自擬，不少于1000字。第二節(jié)

金融服務(wù)營銷的特點

一、金融服務(wù)市場的特征（P26）請同學從這四個方面閱讀思考并回答:金融服務(wù)的特征……金融企業(yè)的服務(wù)特征……金融服務(wù)的顧客特征……金融服務(wù)市場的供求關(guān)系特征……思考并回答以下幾個問題：1、什么是金融服務(wù)?(宏觀概念與微觀概念)2、第一服務(wù)和第二服務(wù)有什么聯(lián)系和區(qū)別？

3、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中對金融服務(wù)是怎樣定義的？4、如何理解金融服務(wù)的特征主要是由金融服務(wù)的使用價值特征和金融服務(wù)本身的特征決定的？5、英國金融營銷服務(wù)管理學者亞瑟·梅丹認為金融服務(wù)具有哪些特征？6、什么是隱性金融衍生權(quán)利和顯性金融衍生權(quán)利？7、金融服務(wù)營銷策略的制定與實施，為什么必須考慮金融衍生權(quán)利的負面作用？8、英國學者亞瑟·梅丹認為影響金融服務(wù)市場的因素主要有哪些？二、金融服務(wù)營銷特征（一）金融服務(wù)營銷的涵義1．金融服務(wù)營銷不等于簡單地推銷。（營銷與推銷的區(qū)別？）2．客戶是金融服務(wù)營銷的中心。（客戶的重要性？）3．金融服務(wù)營銷的目標是實現(xiàn)金融企業(yè)與客戶的“雙贏”。（理解）4．金融服務(wù)營銷的內(nèi)容具有綜合性。（為什么）5．金融服務(wù)營銷是一個連續(xù)的管理過程。（為什么？）（二）金融服務(wù)營銷的特征1、金融服務(wù)營銷的中心是客戶，金融產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等行為的最終目標是能夠滿足客戶的需要。

2、金融服務(wù)營銷的實現(xiàn)方式－－價格、渠道和促銷等行為。3、金融服務(wù)營銷的主要任務(wù)就是要善于將客戶的需要轉(zhuǎn)化成為金融盈利的機會．4、金融服務(wù)營銷的重點就是搜集市場信息,科學分類市場客戶,主動公關(guān),推銷金融產(chǎn)品。即分析市場、發(fā)現(xiàn)市場并占領(lǐng)市場。

1、研究識別客戶的金融需求

6、預測未來2、開發(fā)適當?shù)牡慕鹑谛枨蠼鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)

5、分銷：適當3、定價：為開發(fā)的產(chǎn)品

分銷渠道或網(wǎng)點