營(yíng)銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)教材

營(yíng)銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)意義“渠道”是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的組成部分，是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的環(huán)境條件下，“渠道”甚至可能決定企業(yè)的成敗。作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，接觸消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的渠道決策和管理，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的。

學(xué)習(xí)目的理論目標(biāo)：掌握營(yíng)銷渠道含義、功能、渠道成員構(gòu)成、渠道結(jié)構(gòu)及渠道決策與管理流程；技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)渠道設(shè)計(jì)與規(guī)劃、渠道管理、渠道控制的技能與方法；了解特定產(chǎn)品的分銷渠道。

第一章

營(yíng)銷渠道概述

引導(dǎo)案例：娃哈哈的“聯(lián)銷體”渠道模式娃哈哈總部省級(jí)分公司省級(jí)分公司省級(jí)分公司省級(jí)分公司特約一級(jí)經(jīng)銷商直銷部二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商終端零售商終端零售商終端零售商第一節(jié)營(yíng)銷渠道內(nèi)涵及其功能什么是營(yíng)銷渠道？營(yíng)銷渠道，通常也被稱為分銷渠道或者配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通路。營(yíng)銷渠道通路上分布著各種類型的渠道成員，包括生產(chǎn)者、各種類型的中間商和消費(fèi)者。一、營(yíng)銷渠道的含義及特點(diǎn)區(qū)別狹義渠道與廣義渠道廣義營(yíng)銷渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

狹義營(yíng)銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。生產(chǎn)者供應(yīng)商中間商生產(chǎn)者用戶狹義渠道的成員構(gòu)成生產(chǎn)者中間商用戶輔助者廣義渠道的成員構(gòu)成營(yíng)銷渠道特點(diǎn)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者；核心工作是購(gòu)銷活動(dòng)；是由一系列相互依存的組織或個(gè)人所構(gòu)成的組織網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要多種渠道功能共同發(fā)揮作用。營(yíng)銷渠道成員間的協(xié)調(diào)和合作需要發(fā)揮渠道管理的作用。二、營(yíng)銷渠道的基本功能渠道的根本目標(biāo)——完成將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；克服產(chǎn)銷之間的空間差異矛盾和時(shí)間差異矛盾；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用和地點(diǎn)效用；營(yíng)銷渠道中的成員必須承擔(dān)并合理分配八大渠道功能。促銷接洽風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)編配物流財(cái)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷渠道的的八大基本本功能談判（1）分銷渠道道的所有功功能不能增增加或減少少；（2）分銷渠道道的成員可可以增減或或被替代；；（3）渠道成員員增減或被被替代，其其承擔(dān)的功功能必須在在渠道中向向前或向后后轉(zhuǎn)移，交交由其他成成員來(lái)承擔(dān)擔(dān)。渠道功能的的執(zhí)行和分分配

需要要遵循的原原則：三、營(yíng)銷渠渠道中的業(yè)業(yè)務(wù)流渠道業(yè)務(wù)流流程：是指指渠道成員員所執(zhí)行的的一系列渠渠道功能，，是對(duì)渠道道成員的活活動(dòng)或業(yè)務(wù)務(wù)的概念性性描述。渠道業(yè)務(wù)流流程主要包包括九各方方面：實(shí)物物流、所有有權(quán)流、談?wù)勁辛?、促促銷流、融融資流、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)流、訂訂貨流、支支付流和信信息流。營(yíng)銷渠道功功能與流程程的關(guān)系分銷渠道的的功能通過(guò)過(guò)渠道流程程來(lái)完成；；流程效率決決定功能產(chǎn)產(chǎn)出效率。。制造商批發(fā)商零售商營(yíng)銷渠道的的基本業(yè)務(wù)務(wù)流程促銷流訂貨流實(shí)物流所有權(quán)流談判流融資流風(fēng)險(xiǎn)流付款流信息流實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流融資流風(fēng)險(xiǎn)流付款流信息流訂貨流訂貨流最終消費(fèi)者實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流融資流風(fēng)險(xiǎn)流付款流信息流營(yíng)銷渠道的的主要流程程及其參與與機(jī)構(gòu)所有權(quán)流程

供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商購(gòu)買者促銷流程

廣告代理商和媒體制造商經(jīng)銷商購(gòu)買者物流流程

供應(yīng)商承運(yùn)人制造商經(jīng)銷商購(gòu)買者洽談流程

供應(yīng)商制造商代表經(jīng)銷商購(gòu)買者營(yíng)銷渠道業(yè)業(yè)務(wù)流程運(yùn)運(yùn)作要求渠道各種業(yè)業(yè)務(wù)流程之之間是相互互依存、相相互影響的的。渠道成員應(yīng)應(yīng)明確渠道道業(yè)務(wù)流程程的關(guān)鍵影影響因素，，合理分配配渠道職能能，高效配配合，協(xié)調(diào)調(diào)一致，才才能實(shí)現(xiàn)渠渠道的健康康高效運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。第二節(jié)營(yíng)營(yíng)銷渠道與與市場(chǎng)營(yíng)銷銷美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（（AMA）在1985年給營(yíng)銷下下的定義中中將市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷定義為為“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是通過(guò)過(guò)對(duì)創(chuàng)意、、產(chǎn)品及服服務(wù)進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，為其其定價(jià)、促促銷，并將將其分銷出出去，從而而創(chuàng)造能實(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和和組織目標(biāo)標(biāo)的交換活活動(dòng)?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷組組合—4Ps：產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠道、促銷銷第二節(jié)營(yíng)營(yíng)銷渠道與與市場(chǎng)營(yíng)銷銷一、營(yíng)銷渠渠道在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷中的的地位和意意義營(yíng)銷的含義義市場(chǎng)營(yíng)銷是是指以滿足足人類各種種需要和欲欲望為目的的，通過(guò)市市場(chǎng)變潛在在交換為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)交換的的一系列活活動(dòng)和過(guò)程程。——菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷是是通過(guò)對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意、產(chǎn)品品及服務(wù)進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，，為其定價(jià)價(jià)、促銷，，并將其分分銷出去，，從而創(chuàng)造造能實(shí)現(xiàn)個(gè)個(gè)人和組織織目標(biāo)的交交換活動(dòng)。?！?985市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的定義義：市場(chǎng)營(yíng)銷是是一種組織織職能，也也是為了組組織自身及及利益相關(guān)關(guān)者的利益益而創(chuàng)造、、溝通、傳傳遞顧客價(jià)價(jià)值，管理理客戶關(guān)系系的一系列列過(guò)程?！?004營(yíng)銷渠道是是完成企業(yè)業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)即產(chǎn)品銷銷售的前提提。營(yíng)銷渠道是是營(yíng)銷組合合（4Ps）中的重要要構(gòu)成部分分。營(yíng)銷渠道在在市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的地位位：市場(chǎng)營(yíng)銷組組合：產(chǎn)品——Products價(jià)格——Price渠道——Place促銷——Promotion企業(yè)做好營(yíng)營(yíng)銷渠道工工作的意義義：營(yíng)銷渠道建建設(shè)是企業(yè)業(yè)開展經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的基基礎(chǔ)。加強(qiáng)渠道建建設(shè)，充分分發(fā)揮渠道道成員的職職能，能夠夠提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效效益。構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)營(yíng)銷渠道，，是企業(yè)獲獲得總體市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的重要要來(lái)源。資料1-1：（Bucklin）

分銷渠渠道服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出分類：：分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種多樣化營(yíng)銷渠道與與其他營(yíng)銷銷組合策略略：營(yíng)銷渠道策策略與產(chǎn)品品策略：營(yíng)銷渠道策策略應(yīng)從屬屬于產(chǎn)品策策略，必須須與產(chǎn)品策策略相匹配配。營(yíng)銷渠渠道決策應(yīng)應(yīng)考慮產(chǎn)品品組合及其其關(guān)聯(lián)性、、產(chǎn)品品牌牌定位、產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期階段等等。營(yíng)銷渠道策策略與價(jià)格格策略：企業(yè)的渠道道策略決策策要充考慮慮渠道與價(jià)價(jià)格策略之之間的相互互關(guān)系和相相互影響。。營(yíng)銷渠道策策略與促銷銷策略：在企業(yè)渠道道決策中，，應(yīng)重視與與中間商等等渠道成員員的合作，，有效發(fā)揮揮渠道的促促銷職能，，第三節(jié)營(yíng)營(yíng)銷渠道管管理營(yíng)銷渠道管管理：是指在企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷活活動(dòng)中，在在市場(chǎng)需求求的驅(qū)動(dòng)下下，根據(jù)企企業(yè)的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略，通通過(guò)對(duì)各種種渠道職能能的計(jì)劃、、組織、控控制、協(xié)調(diào)調(diào)等活動(dòng)，，有效地整整合和調(diào)配配渠道中所所有渠道成成員的人、、財(cái)、物等等資源，促促進(jìn)營(yíng)銷渠渠道的整體體運(yùn)作效率率和效益提提高，從而而實(shí)現(xiàn)以最最低的分銷銷成本為顧顧客創(chuàng)造最最大的價(jià)值值的管理活活動(dòng)。一、營(yíng)銷渠渠道管理的的含義營(yíng)銷渠道管管理含義的的理解目的在于為顧客客創(chuàng)造價(jià)值值，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的分銷銷目標(biāo)。對(duì)象是營(yíng)銷渠道道，包括所所有渠道參參與者。內(nèi)容是對(duì)各各種渠道功功能流程的的管理，包包括對(duì)物流流、資金、、訂單、付付款、促銷銷、市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、信息息等的管理理。舉措是實(shí)施施各種管理理職能二、營(yíng)銷渠渠道管理的的特點(diǎn)：營(yíng)銷渠道管管理屬于跨跨組織的管管理，參與與主體多，，管理活動(dòng)動(dòng)更復(fù)雜。。營(yíng)銷渠道的的總體目標(biāo)標(biāo)是營(yíng)銷渠渠道管理的的關(guān)鍵。營(yíng)銷渠道管管理是系統(tǒng)統(tǒng)化管理，，涉及企業(yè)業(yè)自身的各各個(gè)部門和和職能，也也涉及其他他渠道參與與者。三、營(yíng)銷渠渠道管理的的基本內(nèi)容容營(yíng)銷渠道管管理的基本本內(nèi)容包括括：渠道規(guī)劃渠道實(shí)施渠道控制渠道規(guī)劃渠道實(shí)施渠道控制是指根據(jù)企企業(yè)生存和和發(fā)展的內(nèi)內(nèi)外部環(huán)境境，結(jié)合公公司的戰(zhàn)略略目標(biāo)而對(duì)對(duì)渠道的結(jié)結(jié)構(gòu)、布局局、成員分分工以及調(diào)調(diào)整而進(jìn)行行的設(shè)計(jì)和和規(guī)劃。是指在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷渠道道的具體運(yùn)運(yùn)行和操作作。是指為了使使渠道參與與者能夠完完成渠道任任務(wù)而進(jìn)行行的渠道成成員評(píng)價(jià)、、激勵(lì)和控控制的活動(dòng)動(dòng)。渠道管理中中的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類型及其適適用性：跨組織管理理——其涉及的主主體更多，，管理活動(dòng)動(dòng)更復(fù)雜。共同目標(biāo)——營(yíng)銷渠道的的總體目標(biāo)標(biāo)是營(yíng)銷渠渠道管理的的關(guān)鍵。系統(tǒng)化管理理——不但涉及企企業(yè)自身銷銷售人員的的計(jì)劃、組組織、協(xié)調(diào)調(diào)和控制，，還要涉及及整條供應(yīng)應(yīng)鏈上的利利益相關(guān)者者的計(jì)劃、、組織、激激勵(lì)和控制制工作，要要對(duì)渠道中中不同環(huán)節(jié)節(jié)、不同渠渠道參與者者、不同渠渠道之間的的利益關(guān)系系、職能和和分工進(jìn)行行管理。企業(yè)實(shí)務(wù)及及案例分析耐克的“深深度營(yíng)銷””渠道模式式謝謝12月月-2214:12:1214:1214:1212月月-2212月月-2214:1214:1214:12:1212月月-2212月月-2214:12:122022/12/3114:12:129、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:12:1314:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:12:1314:12:1314:12Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2214:12:1314:12:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20222:12:13下下午14:12:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:12下午午12月-2214:12December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:12:1314:12:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:12:13下下午2:12下下午14:12:1312月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:12:1314:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:12:1314:12:1314:12Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:12:1314:12:13December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:12:13下午午14:12:1312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:12:1314:12:1331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。2:12:13下下午2:12下下午14:12:1312月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:12