綠茵河畔項目營銷策劃方案課件

【綠茵河畔】項目營銷策劃方案2010年01月06日去一個區(qū)域做工作，應該從解讀這個城市開始序言如何把一個偏僻的地段，做出一個市場熱點的項目，是我們今天主要的話題從市場中找到切入點，找到適合項目發(fā)展的途徑從產(chǎn)品中找差異，從產(chǎn)品中挖掘亮點，是營銷的職責項目背景：目前項目一期實景呈現(xiàn)，但銷售速度一般；對于此，我們需要找到項目面臨的核心問題：項目全案在新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場處于如何競爭態(tài)勢？項目的核心賣點是什么；項目能賣多少錢？我們采取什么樣的價格策略能賣的更貴一點？項目如何能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售，同時保障項目的品牌？項目核心問題本案需要解決的問題

明確方向（企業(yè)戰(zhàn)略、市場競爭下的策略）清晰思路（整體營銷定位、思路）實施計劃（營銷推廣、銷售策略）PART1市場及競爭項目自身特點市場競爭分析項目SWOT分析項目距離新鄉(xiāng)主城區(qū)約10公里；和平大道、新中大道兩條城市主干道使項目能夠快速抵達老城中心、新區(qū)中心。目前有2、13、22、23、32多班公交抵達項目區(qū)域，交通設施完備。項目區(qū)位特點和平大道新中大道項目核心營銷定位:居于墅/歸于林/隱于自然如何突出自身優(yōu)勢？如何讓客戶認可項目價值？我們需要從市場中尋找答案。我們認為項目的核心在于別墅品牌的塑造及推廣；對于本案：別墅成，則全案成別墅輸，則全盤輸PART1市場及競爭項目自身特點市場競爭分析項目SWOT分析我司認為：項目別墅產(chǎn)品的主要在新鄉(xiāng)市區(qū)郊區(qū)。主要的競爭項目為兩類：1、新鄉(xiāng)市（縣）別墅項目：主要在市區(qū)南區(qū)與新鄉(xiāng)縣交匯處2、新區(qū)住宅項目下面我們就此兩類競爭項目簡況做一下類比分析，以找到項目的核心優(yōu)勢及市場切入點。項目別墅主要競爭對手本案南區(qū)別墅區(qū)東區(qū)住宅新鄉(xiāng)別墅競爭對比項目名稱項目位置產(chǎn)品形式主力產(chǎn)品（㎡）主力售價（萬元）綜合評述小城故事南區(qū)聯(lián)排、獨棟聯(lián)排210——310獨棟300——40060——100150——180規(guī)劃設計溫泉花園東南區(qū)雙拼、聯(lián)排200——50080——250萬溫泉賣點森林半島南區(qū)疊加180——28080—150企業(yè)品牌海域迪亞莊園南區(qū)新鄉(xiāng)縣聯(lián)排為主200——600均價約4000企業(yè)品牌、建筑風格輝龍陽光新城南區(qū)新鄉(xiāng)縣聯(lián)排300左右企業(yè)品牌園林特點本案北區(qū)鳳泉區(qū)聯(lián)排、雙拼210——28060——100環(huán)境好、價格低可以看出：項目的核心賣點為：環(huán)境好、價格低。別墅類主要住宅競爭對手23418765大景城偉業(yè)中央公園城市旺點理想城世紀村暢想花園BOBO公社輝祥名邸PART1市場及競爭項目自身特點市場競爭分析項目SWOT分析SWOT分析Strengths(優(yōu)勢)低密度環(huán)境好價格略低項目交通方便，距市區(qū)僅10分鐘車程；青青生態(tài)園內(nèi)，環(huán)境優(yōu)雅；項目低密度設計，別墅區(qū)生活，產(chǎn)品舒適；項目規(guī)劃商務及教育設施齊全；項目目前售價相比新鄉(xiāng)市區(qū)別墅售價較低。SWOT分析非別墅區(qū)，非政府重點發(fā)展方向；區(qū)域與市區(qū)連接不緊密；區(qū)域空氣質(zhì)量不佳；項目周邊低端產(chǎn)品較多；weakness(劣勢)非政府發(fā)展方向與市區(qū)連接不緊密SWOT分析“地段競爭”：南區(qū)別墅具備更好的區(qū)域發(fā)展前景；“消費理念”：城市自娛自樂型消費，此類享受型、投資型需求不足；“市區(qū)分流”：大量的客戶選擇在市區(qū)置業(yè)，對區(qū)域的信心及向往力不足；多層產(chǎn)品：周邊消化力不足，但未來供應量龐大。threats（威脅）

樓盤競爭供應龐大SWOT分析：多利用優(yōu)勢多創(chuàng)造機會綜合策略SO策略：打造屬于自身的品牌形象，市場領跑；大力宣傳產(chǎn)品稀缺性和舒適性等優(yōu)勢，分客源，搶客源；項目獨特文化及體驗的建立，區(qū)別其他項目，競爭突圍；ST策略：利用優(yōu)勢的資源打造宜居概念解決城市發(fā)展方向問題；利用價格策略、市場推廣競爭突圍；產(chǎn)品特點及未來前景對投資客戶進行有效拉動。PART2項目營銷定位案例參考營銷戰(zhàn)略營銷手段1：高端調(diào)性確立項目品牌高端調(diào)性通過不斷宣傳項目高端規(guī)劃、高端配套塑造出項目品牌。營銷手段2：優(yōu)勢賣點重復宣傳不斷強化項目龍湖的優(yōu)勢賣點，手段：網(wǎng)絡、報廣、客戶老帶新、物料等。營銷手段3：市中心售樓部、免費班車保證項目人氣在紫荊山設置銷售中心；市區(qū)銷售中心至項目定時班車；營銷手段5：大優(yōu)惠幅度提高轉(zhuǎn)化率不斷變化的營銷策略和價格策略，如：不斷價格上調(diào)；買房可享受多項優(yōu)惠；業(yè)主、朋友介紹雙方有禮。其營銷手段迎合了多數(shù)客戶喜歡占便宜的心理，有效提高了傳播力和轉(zhuǎn)化率。廣州市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展方向項目位置與廣州地產(chǎn)開發(fā)方向相反，離市區(qū)約35分鐘車程，交通不暢，居住氛圍嚴重不足，且行政隸屬于佛山南海，開發(fā)之初銷售難度相當大。四季花城廣州，萬科四季花城開發(fā)及銷售順序：項目占地700畝，開發(fā)建筑面積50萬平米，分7期開發(fā)首先開發(fā)二\三期開發(fā)四期開發(fā)七期五/六期我們對萬科四季花城的理解由于規(guī)模大，其與當?shù)爻鞘屑笆袌鲋g的相互影響是十分密切的;大盤如果不在城市傳統(tǒng)中心，區(qū)域認同度需大力度培育；市政及生活等配套缺乏或檔次不高，需要不斷實現(xiàn)自我完善；如果較好的景觀資源，但開發(fā)時如何有效利用及改造是關鍵；開發(fā)周期長，大盤的品牌塑造十分重要；項目位于南海地界內(nèi)，區(qū)域陌生，廣州市民的心理距離遠修建2.6公里私家路連接對外交通，并引入多條公交線路，設置免費看樓巴士，改善項目交通條件，降低廣州客戶對市郊的陌生感和抗拒感項目交通條件遠優(yōu)于萬科四季花城，但城市客戶群也有相當大的差距，設置免費看房車會增加客戶看房積極性。金沙洲大橋廣州主城區(qū)廣州南海四季花城2.6km私家路借鑒1——自主改善交通，弱化不成熟劣勢廣州，萬科四季花城經(jīng)驗2——小量滾動開發(fā)、多次開盤，不斷強化市民認知廣州，萬科四季花城時間軸8萬20萬16萬分期規(guī)模主力戶型第1期2004.4~2004.12第2、3期2005.1~2005.7第4期2005.8~2005.1270～120的2～3房100~150的3～4房100~200的3～5房首期配套不足缺乏居住氣氛與氛圍項目總建50萬，每期開發(fā)不超過10萬，每批開盤都超過5萬，多次開盤，增加市場認知。本案也可借新產(chǎn)品的噱頭多次宣傳項目，增加市場認知。經(jīng)驗3——全方位的產(chǎn)品超越專利產(chǎn)品——情景洋房創(chuàng)新的類別墅產(chǎn)品——趨優(yōu)、優(yōu)尚HOUSE廣州，萬科四季花城項目也可重新梳理概念，傳播特色產(chǎn)品。經(jīng)驗4——對景觀資源的保護性利用，價值最大化湖面：保護、結(jié)合運動休閑設施山體：保護性開發(fā)、將景觀與建筑良好地結(jié)合廣州，萬科四季花城項目景觀資源在營銷過程中應加大宣傳。首期中小學大型超市風情商業(yè)街半山會所經(jīng)驗5——配套先行，體現(xiàn)企業(yè)實力廣州，萬科四季花城萬四季花城萬科四季花城經(jīng)驗6——前期鋪墊：板塊預熱、展現(xiàn)實力、增強信心初進入廣州，以品牌形象、品牌理念為主要訴求點，樹立并迅速提升“萬科”的認知度和市場張力第一步：形象推廣針對性在潛在客戶的生活與工作場所范圍推廣宣傳，有效滲透品牌，作好市場預熱第二步：項目預熱現(xiàn)場體驗打動客戶、品牌效應帶動宣傳、口碑傳播打開市場第三步：開盤體驗不同階段不同的宣傳形式、展現(xiàn)開發(fā)商實力，炒熱區(qū)域；明確目標客戶群，在廣州主城區(qū)作大量的宣傳（包括巡展、地鐵廣告、樓體廣告等）廣州，萬科四季花城案例參考總結(jié)結(jié)合項目情況，我們認為：項目應該把別墅賣給市區(qū)客戶，加大在市區(qū)的推廣是我們的必由之路。強化項目優(yōu)勢，塑造企業(yè)及項目品牌很重要；項目應增加市場曝光度，增加項目的傳播。PART2項目營銷定位案例參考營銷戰(zhàn)略我們首先要了解：客戶為什么買別墅？客戶買別墅關注什么？客戶解析縱觀國內(nèi)外別墅的成功案例，無不具有以下九大元素優(yōu)越的區(qū)域地段經(jīng)典的建筑風格精致的小區(qū)環(huán)境典雅的文化內(nèi)涵舒適的房型布局完善的項目配套周到的服務管理追求私密性注重個性化項目可在環(huán)境、建筑、產(chǎn)品、配套等方面突出。尋找本項目的價值信息Features/fact項目本身的特性/屬性Advantages

相對于競爭對手項目的優(yōu)勢Benefit/value

樓盤帶給用戶的利益/價值F——項目本身有什么？A——項目好在哪兒？B——項目能給客戶帶來什么價值？FAB分析FAB分析法：

品牌內(nèi)涵是通過價值訴求和消費者溝通的。

以客戶為中心，是要站在客戶的立場上為他帶來價值。你幫助他解決了最關心的問題，他才會選擇你。概念整合找到本項目的營銷核心價值消費者買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）環(huán)境及資源快捷交通項目大盤規(guī)模項目戶型及附加值實力開發(fā)商……低價高質(zhì)，高性價比教育資源內(nèi)園林外公園的環(huán)境項目產(chǎn)品的升值潛力……階層感、榮譽感子女的教育生活的安享更優(yōu)越的環(huán)境更超值的物業(yè)更優(yōu)質(zhì)的服務……高性價比高端別墅區(qū)概念整合項目與之于新鄉(xiāng)，在于居住文化的更新，身份、品牌的象征。對于新鄉(xiāng)市場：用住宅的價格買一個環(huán)境舒適的別墅產(chǎn)品。高端產(chǎn)品社區(qū)獨有的規(guī)模、高端精神氣質(zhì)標桿品牌溫馨物業(yè)服務商業(yè)、居住、公園會議、學校等多重配套公園化居住環(huán)境稀缺產(chǎn)品智能化配套項目靈魂的思考營銷策略1：建立高度讓新鄉(xiāng)生活的更好營銷策略2：先造人氣再賣價格營銷策略3：定向突破先建圈子再搞營銷營銷策略4：理念創(chuàng)新引領生活建立標準打造獨特品牌力打造所有人的夢想居住城邦價值凌駕于城市之上營銷策略5：改變新鄉(xiāng)人對房地產(chǎn)的認知房子不僅僅是買來住的房子是可以用來“賺錢”的營銷策略6：超高端產(chǎn)品推廣合理化價格入市心理順差促進銷售熱銷造成社會影響力營銷策略7：項目升級論不斷超越項目升級（獲獎）、景觀升級（實景展現(xiàn)）、產(chǎn)品升級、服務升級等手段1：圍點打援：圍住一個點的敵人（高端客戶）靠這個誘惑前來增援的敵人（高端客戶），其真正目的是打增援的敵人（高端客戶）。手段2：尋找領袖：在新鄉(xiāng)找一個有感召力的實業(yè)家或模范作為首任業(yè)主。須是新鄉(xiāng)市民獲得口碑好的、擁有貴族氣質(zhì)的，表彰出未來新鄉(xiāng)城市居住地核心向心力。手段3：現(xiàn)場體驗：情景樣板攻擊，在現(xiàn)場資料、視頻資料、星級物業(yè)標準、高標銷售人員服務贏得客戶好感；手段4：定向突破：聚焦政府、機關、學校，開展定向促銷，建立紅色根據(jù)地，開展口碑宣傳，定向優(yōu)惠“落袋為安”。營銷手段營銷戰(zhàn)略八大戰(zhàn)略文化營銷——增加文化氣息?；顒訝I銷——讓客戶在項目呆更長的時間，讓客戶感受項目更多的美好。噱頭營銷——品牌的塑造需要向市場注入激情而震撼的元素，因此噱頭是品牌塑造必不可少的法寶?？诒疇I銷——讓客戶成為項目宣傳的主體，讓業(yè)主成為項目的“置業(yè)顧問”。營銷戰(zhàn)略體驗營銷——銷售中心即體驗中心，銷售通道及樣板房為洗腦區(qū)，銷售講解為催化劑。標志營銷——標志性雕塑、圖騰等為項目增加標簽意義和形象附加值。教育營銷——結(jié)合項目建筑開展“教育親子主題”營銷。投資營銷——銷售過程中及服務菜單中更多的提供有利于投資的概念及服務，如價值對比、物業(yè)升值等。PART3營銷手段推廣手段價格策略銷售管理產(chǎn)品力銷售市場產(chǎn)品銷售容量定位競爭運營本項目操盤思路X市場份額項目性能價格=來訪量轉(zhuǎn)化率=X價格科學定位客戶準確定位形象定位拔升保有和搶占一定時期內(nèi)既定打造戶型和產(chǎn)品優(yōu)勢價格策略提升項目品質(zhì)感和檔次拓展客戶推廣渠道，保證來訪量一定條件下，使來訪轉(zhuǎn)化率最大化。我們的工作重點是——營銷策略項目現(xiàn)場殺傷力銷售團隊殺傷力賣場營銷、服務體系、產(chǎn)品優(yōu)勢、園林景觀……整體體現(xiàn)項目品質(zhì)及檔次媒體組合活動營銷關系網(wǎng)營銷……通過活動事件和概念炒作建立項目高端形象；賣場的特色及檔次感；項目現(xiàn)場的實景體驗氛圍（后期）；物業(yè)服務展示等提升形象及品牌。營銷策略品牌及形象拉升品牌營銷包裝及體驗服務營銷提升品牌及形象的手段產(chǎn)品說明會在于為項目創(chuàng)造口碑以及烘托人氣。建議我們除邀請意向客戶外，新鄉(xiāng)各大媒體和專業(yè)人士同樣必不可少，同時開啟口碑宣傳。星光璀璨“生活奧斯卡”產(chǎn)品說明會文化中原，風水養(yǎng)生之道名家鑒寶，奢侈品走進綠蔭河畔文化中原風水寶地時尚中國，國際模特大賽秋季國際模特大賽（或時裝發(fā)布會）借勢教育巨頭，強化項目特性，保障客戶信心；舉行簽約儀式，制造新聞事件。營銷策略品牌及形象規(guī)劃親子活動一——少兒才藝大賽親子活動二——國際雙語幼兒園簽約儀式親子活動三——親子會所體驗活動親子活動四——名家教育講座親子教育品牌及形象規(guī)劃建議在中前期著力于銷售中心場景及銷售物料的營銷；條件成熟后注重現(xiàn)場體驗式營銷。賣場營銷賣場營銷的主要環(huán)節(jié)如下：營銷策略——銷售中心必須寬敞氣派、品質(zhì)感強，通過燈光、室內(nèi)裝飾使其更加沉穩(wěn)、富品質(zhì)檔次感，并成為城市的一道亮麗的風景，具有鮮明的標志性營銷策略品牌及形象拉升銷售中心建議營銷中心內(nèi)外——門頭展示、停車指示、示范景觀等內(nèi)部環(huán)境：由燈光、獨特家私營造的氣氛體驗點：VIP區(qū)、水吧、影視廳、都市藝術廊等亮點：從進入銷售大廳前開始即體驗“高端生活”營銷策略品牌及形象拉升銷售中心建議目前樣板間渲染力不足建議裝修豪華樣板間讓客戶能夠產(chǎn)生瞬間的沖動樣板間裝飾應注重飾品的裝飾樣板間裝修專門為介紹小區(qū)產(chǎn)品而做成一本精美的《品質(zhì)生活手冊》。手冊多用美妙的景觀、戶型、家居圖片來體現(xiàn)社區(qū)美妙的居住氛圍及產(chǎn)品信息；階段性此冊子可以直投政府部門或?qū)懽謽?。品牌及形象拉升景觀優(yōu)勢，不斷強化；銷售物料：品質(zhì)生活手冊——路面、景觀節(jié)點，處理的國際化、標識化元素，富有情趣而親切。更可融合“人文”概念處理細節(jié)。營銷策略品牌及形象拉升雕琢細節(jié)生活場景施工工序及建筑材料剖視——用展示告訴客戶我們項目的施工工藝，不一定是絕無僅有的，但可以是提升項目檔次的重要手段。營銷策略品牌及形象拉升看得到的工藝——工法樣板間展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗用最新的虛擬S2E技術，將整個項目做成電子沙盤，然后能夠以客戶的視角進入每一套單位，每一間房間（就像目前CS游戲），然后房間的墻壁均可作透明化處理，能夠看到管線排布、墻體處理、配以字幕講解，能使客戶達到身臨其境的效果。優(yōu)勢在于：正式樣板間出來之前已經(jīng)可以出現(xiàn)虛擬樣板間，促進銷售；項目可以在大廳設置自助看房體驗系統(tǒng)，客戶可有銷售人員幫助或自己演示體驗，豐富營銷模式，體現(xiàn)客戶關懷。電子銷售系統(tǒng)可更形象的解決：項目景觀、項目建筑、日照間距、戶型構(gòu)造、通風采光等環(huán)節(jié)，更直觀的講解項目。品牌及形象拉升電子產(chǎn)品演示系統(tǒng)體驗的科技化把服務融入看房流程，進入項目即享受星級樓盤業(yè)主待遇。營銷策略品牌及形象拉升營銷服務酒店式服務人員服飾，禮服門童、清潔、保安、物管人員等為看樓開車門，送至售樓處停車場車－遮陽罩、車牌貼我們的工作重點是——營銷策略項目現(xiàn)場殺傷力銷售團隊殺傷力賣場營銷、服務體系、產(chǎn)品優(yōu)勢、園林景觀……整體體現(xiàn)項目品質(zhì)及檔次媒體組合活動營銷關系網(wǎng)營銷……營銷原則賣點重點宣傳目標客戶重點打擊以市區(qū)為重點宣傳區(qū)域大范圍客戶傳播營銷策略市區(qū)銷售中心+免費看房車選擇市區(qū)人流量大且到達項目方便的區(qū)域設置銷售中心。（如圖示區(qū)域）每天保證兩班免費班車（商務車包裝即可）往來項目。推廣手段1重點區(qū)域攔截針對周邊縣市（如衛(wèi)輝、輝縣）客戶，在關鍵路口設置路牌；針對市區(qū)客戶，在平原路、和平大道沿線投放廣告牌。沿2路車公交站牌等投放廣告宣傳推廣手段2定向營銷：針對公務員小區(qū)等定向拓展宣傳推廣手段3DM廣告DM派單DM直投DM夾報DM直銷禮品營銷以禮品換人氣以人氣換成交推廣手段4禮品建議：雨傘紙抽筆記本水杯靠枕讓1000張嘴去宣傳項目“公園生活大使”泛銷售有特色的泛銷售政策適用對象：開發(fā)商員工合作單位員工、媒體、地產(chǎn)人部分人脈資源廣的公務員等獎勵方案：適用時間：階段性不斷調(diào)整活動附加：介紹訪積到分，積分兌換禮品活動執(zhí)行：多次推介會，員工任務，活動獎勵推廣手段5讓1000張嘴去宣傳項目有特色的泛銷售政策經(jīng)營業(yè)主經(jīng)營會賺錢的人業(yè)主答謝會：舉行銷售人員的專場業(yè)主答謝會交流、冷餐，購房者提前享受業(yè)主權益活動執(zhí)行：銷售講解、業(yè)主互動、佳作欣賞等冷餐、美酒，才藝展示小型抽獎活動目的：讓業(yè)主感受不一樣的生活讓業(yè)主多次到訪現(xiàn)場、增進溝通，增加感情競爭策略營銷策略我們的工作重點是——營銷策略項目現(xiàn)場殺傷力銷售團隊殺傷力賣場營銷、服務體系、產(chǎn)品優(yōu)勢、園林景觀……整體體現(xiàn)項目品質(zhì)及檔次活動營銷媒體組合關系網(wǎng)營銷……園林景觀感受感受社區(qū)氛圍：一步一景，景景不同可以演繹不同的故事。不斷對比其他樓盤不斷描繪生活場景營銷策略打造強大產(chǎn)品力項目商業(yè)、景觀及建筑，以標志性建筑構(gòu)造、雕塑、LOGO，使人們對項目形成強烈記憶點，達到項目品牌樹立，發(fā)展商品牌提升的目的。標志性建筑、雕塑、圖騰提高附加值營銷策略◎引導控制依靠銷售代表對不同樓層、不同房型、不同朝向的房源優(yōu)劣進行引導控制?！騼r格控制一房一價，位置不同、朝向不同、通風采光不同、樓層不同、房型優(yōu)劣不同，以及客戶購房心理不同，價位不同的定價原則，做到客戶選什么樣房子都認為合理，都難以取舍。◎促銷控制進入持續(xù)期后可針對滯銷房源進行定位促銷(如漲價后再優(yōu)惠或者將容易銷售的房源價格全面上漲)，以保證房源銷售的均衡性?！虮Ａ艨刂浦鲃拥厝ゾ植勘Ａ粢徊糠址吭?促進其它房源銷售.

巧用銷控表：保證消化均衡，促進客戶置業(yè)。銷售控制＆價格手段銷售控制營銷策略◎放水養(yǎng)魚魚不進池子，可能是水淺了，要放水引其入池，此時降低價格就猶如放水，目標客戶猶如魚，放水入池，魚乃入?！蛩疂q船高當水注入一定量時，水位抬高，此時的價格也猶如船一樣，隨著水位的上升而抬高，即漲價?！蛲盗簱Q柱當部分暢銷房源被提價時，其銷售總價一定增加，增加的部分在難以銷售的房源上減下