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文檔簡(jiǎn)介

客戶關(guān)系價(jià)值分析與管理第一章第一章客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理2023/1/1622.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐客戶服務(wù)管理解決的問題2023/1/163客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)1.1客戶關(guān)系的生命周期2023/1/164客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講,客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期-客戶關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段:考察和測(cè)試雙方目標(biāo)的相容性、誠(chéng)意及雙方的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。嘗試購(gòu)買形成期-客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段:雙方相互滿意、信任,認(rèn)為對(duì)方能為自己提供滿意的價(jià)值(利益),愿意承擔(dān)責(zé)任、雙方交易不斷增加。穩(wěn)定期-客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段:雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意;大量投入,大量交易,雙方高度依賴。退化期-客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段:因一方或雙方不滿意,需求變化等。交易量下降、一方或雙方考慮結(jié)束關(guān)系。四個(gè)階段,稱為“四階段模型”1.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2023/1/165四個(gè)階段,稱為“四階段模型”1、客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況2023/1/166變量考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量總體很小快速增長(zhǎng)最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價(jià)格為吸引客戶,一般為較低的基本價(jià)格有上升趨勢(shì),形成期后期變得明顯價(jià)格持續(xù)上升,具體取決于公司增值能力開始下降成本最高明顯降低持續(xù)降低至一個(gè)底限回升,但一般低于考察期間接效益沒有后期開始有間接收益,并有擴(kuò)大趨勢(shì)明顯且繼續(xù)擴(kuò)大縮小,但滯后于關(guān)系退化速度,如果有壞的口碑,則負(fù)間接效益交易額很小快速上升,形成期后期接近最高水平穩(wěn)定在一個(gè)高水平上開始下降利潤(rùn)很小甚至負(fù)利潤(rùn)快速上升繼續(xù)上升但后期減緩,最后穩(wěn)定在一個(gè)高水平上開始下降客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2、交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)2023/1/167考察期形成期穩(wěn)定期考察期形成期穩(wěn)定期交易額%利潤(rùn)%基準(zhǔn)交易額交易量增加帶來的交易額的增加價(jià)格提升帶來的交易額增加基準(zhǔn)利潤(rùn)交易量的增加帶來的利潤(rùn)增加價(jià)格提升帶來的利潤(rùn)增加成本降低帶來的利潤(rùn)增加間接效益客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型3、曲型的客戶生命曲線客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2023/1/1684、客戶生命曲線的不同類型2023/1/169TV(t)tTV(t)TV(t)TV(t)ttt考察退化考察考察考察形成退化退化退化形成穩(wěn)定穩(wěn)定形成客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型客戶生命周期劃分階段及特點(diǎn)2023/1/16102023/1/1611客戶生命周期階段潛在客戶階段新客戶階段老客戶階段新業(yè)務(wù)的新客戶階段特點(diǎn)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求,多種途徑搜集相關(guān)信息,為自己購(gòu)買決策提供依據(jù)購(gòu)買產(chǎn)品購(gòu)買及使用體驗(yàn),感受價(jià)值(質(zhì)量、服務(wù)、成本等)對(duì)企業(yè)基本信任。滿意度忠誠(chéng)度有待考驗(yàn)。企業(yè)培養(yǎng)客戶新業(yè)務(wù)興趣,以實(shí)現(xiàn)交叉銷售。老客戶忠誠(chéng)、信任企業(yè),購(gòu)買了企業(yè)新業(yè)務(wù),成為新業(yè)務(wù)的新客戶。進(jìn)入該階段,客戶生命周期進(jìn)入新的循環(huán)。對(duì)客戶進(jìn)入下一階段的影響因素1、外界評(píng)價(jià)高,客戶信心高2、客戶的素質(zhì)高,受外界影響小3、客戶所屬行業(yè)相關(guān),購(gòu)買決策快1、質(zhì)量感知2、服務(wù)感知3、價(jià)值感知4、競(jìng)爭(zhēng)者資訊5、需求滿足1、企業(yè)服務(wù)情況2、客戶新需求滿足情況3、競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)提供情況1、老業(yè)務(wù)運(yùn)行情況2、新業(yè)務(wù)發(fā)展情況3、客戶滿意度4、企業(yè)發(fā)展前景客戶生命周期劃分階段及特點(diǎn)客戶價(jià)值趨向的演變客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶的讓渡價(jià)值1.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2023/1/1612隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn),客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程,客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程??蛻魞r(jià)值趨向的演變2023/1/1613客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉公司無法提供職業(yè)保障,只有客戶才行---韋爾奇企業(yè)的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造客戶”---管理學(xué)大師彼得.德魯克實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板,那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式,就能將公司的董事長(zhǎng)和所有的雇員全部都炒魷魚----沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱不僅看技術(shù)、資金、管理、市場(chǎng)占有率,更要看它有多少忠誠(chéng)客戶?!八^新經(jīng)濟(jì),就是客戶經(jīng)濟(jì)”---業(yè)務(wù)流程重組創(chuàng)始人哈默龐大的客戶群具有聚客效應(yīng)。龐大的客戶群會(huì)帶來口碑效應(yīng)龐大的客戶群會(huì)帶來重要的信息價(jià)值客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2023/1/1614客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益,包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值(指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能)服務(wù)價(jià)值(反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平)人員價(jià)值(企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感)形象價(jià)值(與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系)客戶的讓渡價(jià)值2023/1/1615客戶讓渡價(jià)值

整體客戶價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體客戶成本

二、客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分,而整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。

客戶終身價(jià)值的含義與作用客戶終身價(jià)值的組成影響客戶終身價(jià)值的因素1.3客戶的終身價(jià)值2023/1/1617所謂客戶終身價(jià)值,是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和??蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用,它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)·可口可樂公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元·萬寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠誠(chéng)的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元·AT&T公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元客戶終身價(jià)值的含義與作用2023/1/1618根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析,客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示:CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

。CLV1客戶初期購(gòu)買帶來的收益CLV2重復(fù)購(gòu)買帶來的收益CLV3

交叉購(gòu)買帶來的收益CLV4客戶與廠家配合默契降低服務(wù)成本帶來的收益CLV5推薦購(gòu)買收益CLV6價(jià)格不敏感收益客戶終身價(jià)值的組成2023/1/1619客戶資產(chǎn)的含義客戶資產(chǎn)的決定因素1.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段1.4客戶資產(chǎn)及其管理2023/1/1620國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80~90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如,SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為:在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄,記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值,僅僅只有這些是不夠的,還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶;因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn),就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力,即在某一計(jì)劃期內(nèi),企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里,所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。客戶資產(chǎn)的含義2023/1/1621客戶資產(chǎn)整體受價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、和關(guān)系資產(chǎn)三個(gè)因素影響☆價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效率的客觀評(píng)價(jià),主要包含產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等☆品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。包括客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)公司的倫理感知等。對(duì)構(gòu)建顧客認(rèn)知度、增加感情聯(lián)系、提高重復(fù)購(gòu)買率,及吸引新客戶有著重要作用☆關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向,在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性的影響,涉及客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等2023/1/1622客戶資產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)的決定因素之間相互影響、相互制約,彼此之間關(guān)系緊密。如右圖所示:三種資產(chǎn)之間相互作用,動(dòng)態(tài)地決定了客戶的終身價(jià)值,從而決定了企業(yè)的客戶資產(chǎn)。例如:通過交付強(qiáng)大的價(jià)值資產(chǎn),企業(yè)不僅可以有效地挽留客戶,促使客戶購(gòu)買種類更多、數(shù)量更大的購(gòu)買,從而提升關(guān)系資產(chǎn),而且還可以建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,提升品牌資產(chǎn)。不同行業(yè),客戶對(duì)各種資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素有不同側(cè)重.如汽車租賃市場(chǎng),對(duì)客戶最重要的是關(guān)系資產(chǎn);對(duì)于汽車銷售市場(chǎng),客戶更看重價(jià)值資產(chǎn),而價(jià)值資產(chǎn)中質(zhì)量又是最重要因素客戶資產(chǎn)的決定因素2023/1/1623客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和,即:“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型??蛻糍Y產(chǎn)與客戶終身價(jià)值之間的關(guān)系2023/1/16241.實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終生價(jià)值×客戶基礎(chǔ)。識(shí)別并擴(kuò)大客戶基礎(chǔ),充分利用現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)。多、久、深的客戶關(guān)系管理進(jìn)行客戶基礎(chǔ)拓展。如銀行的交叉銷售,或組合銷售。提供儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)同時(shí),提供信用卡、消費(fèi)信貸、保險(xiǎn)、住房信貸等。2.實(shí)施客戶終身價(jià)值管理根據(jù)客戶生命周期的不同階段不同需求,開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù),滿足不同階段需求。年輕夫婦不同階段,銀行提供的不同服務(wù)。3.建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道利用渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用日益上升,進(jìn)行差異化渠道建設(shè)。如美國(guó)某公司針對(duì)消費(fèi)者對(duì)渠道偏好的需求,實(shí)施“渠道轉(zhuǎn)換計(jì)劃”,將自己5%的業(yè)務(wù)委托給低成本渠道,節(jié)約成本1500美元,營(yíng)業(yè)收入增加4000美元4.以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組(巴黎情調(diào)美容沙龍)5.利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理(根據(jù)客戶的特征、偏好、價(jià)值等信息,促進(jìn)潛力客戶交叉購(gòu)買和購(gòu)買升級(jí),避免把資源浪費(fèi)在沒有價(jià)值的客戶上)促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2023/1/1625客戶細(xì)分的含義1.5.2客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分的方式1.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣1.5客戶價(jià)值細(xì)分2023/1/1626客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作,同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似,而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說,在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段(20以下、20~30、30~40、40~50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析,這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分??蛻艏?xì)分的含義2023/1/1627客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息,同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶,這是客戶細(xì)分的意義所在??蛻艏?xì)分的結(jié)果,指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的,以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待??蛻艏?xì)分的目的2023/1/16281.按客戶價(jià)值和周期細(xì)分:財(cái)務(wù)價(jià)值、影響力價(jià)值、忠誠(chéng)周期價(jià)值等,高、中、低價(jià)值客戶,忠誠(chéng)客戶/重要客戶/基礎(chǔ)客戶等2.按客戶利益細(xì)分:按消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)不同利益的追尋進(jìn)行細(xì)分。側(cè)重消費(fèi)者反應(yīng)傾向,而不是購(gòu)買者本身3.按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分:4.按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分:人口因素包括年齡、性別、家庭因素、生命周期;社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素包括收入、教育、社會(huì)階層等5.按照心理因素細(xì)分:生活態(tài)度、方式、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣等6.按促銷反應(yīng)細(xì)分:不同客戶對(duì)廣告、展覽、人員促銷等促銷反應(yīng)來細(xì)分7.基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分:鎖定某一細(xì)分要素(如年齡或行業(yè))后,額變化觀察其他要素變化引起客戶需求客戶細(xì)分的方式2023/1/1629客戶金字塔客戶價(jià)值細(xì)分矩陣1、客戶當(dāng)前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí),客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值=利潤(rùn)/年(月)×客戶生命周期長(zhǎng)度×折現(xiàn)率2、客戶增值潛力A:客戶增量購(gòu)買。其大小決定于客戶份額、客戶關(guān)系水平和客戶業(yè)務(wù)總B:客戶交叉購(gòu)買。C:

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