世聯(lián)東莞世紀(jì)城國(guó)際公館二期營(yíng)銷策略總綱

2004年6月占地面積：15.8萬(wàn)M2建筑面積：183323M2容積率：1.16建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷全攻略世紀(jì)城·國(guó)際公館二階段營(yíng)銷策略總綱一期二期延續(xù)？提升？轉(zhuǎn)變？突破？回顧一期歷史有助于我們理清思路和方向一期整體回顧時(shí)間工作階段工作內(nèi)容工作成果2002.2-2002.11確定發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品定位《項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告》；《啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品定位及物業(yè)發(fā)展建議》；2002.11-2003.3確定營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式市場(chǎng)定位《世紀(jì)城項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略制定報(bào)告》；2003.4~至今完成銷售任務(wù)重大節(jié)點(diǎn)報(bào)告協(xié)助執(zhí)行咨詢-產(chǎn)品發(fā)布會(huì)-確定價(jià)格-選房-開(kāi)盤(pán)-持續(xù)銷售——至今完成90%銷售目標(biāo)關(guān)鍵因素：雙方對(duì)戰(zhàn)略和目標(biāo)的良好溝通和共識(shí)；準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位；具備良好可執(zhí)行性的營(yíng)銷策略的制訂；銷售執(zhí)行階段的緊密合作和溝通；世紀(jì)城·國(guó)際公館一期銷售回顧清晰連貫的推廣主題及形象2003年4月以國(guó)際視野造城2003年5月命名“國(guó)際公館”2004年公館格調(diào)生活世紀(jì)城·國(guó)際公館一期銷售回顧全方位的媒體覆蓋報(bào)紙戶外廣告——成功的推廣手段產(chǎn)品樓書(shū)宣傳海報(bào)直郵宣傳短信營(yíng)銷世紀(jì)城·國(guó)際公館一期銷售回顧2003年9月25日世紀(jì)城產(chǎn)品發(fā)布會(huì)2003年11月開(kāi)盤(pán)東莞房博會(huì)黃金周東莞名車展、雪茄紅酒2003年12月系列格調(diào)活動(dòng)：如圣誕晚會(huì)等等；2004年3月水果節(jié)植樹(shù)節(jié)2004年4月系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)等；階段策略和實(shí)現(xiàn)預(yù)熱期：引起市場(chǎng)關(guān)注，展示實(shí)力、樹(shù)立信心、強(qiáng)勢(shì)蓄勢(shì)。開(kāi)盤(pán)期：形成爆發(fā)，并通過(guò)口碑進(jìn)行全面?zhèn)鞑?。持續(xù)銷售期：營(yíng)銷銷售氛圍，為中期的持續(xù)熱銷世紀(jì)城·國(guó)際公館一期銷售回顧客戶群的影響面滲透到周邊鎮(zhèn)區(qū)24%的上門客戶來(lái)自鎮(zhèn)區(qū)；2003年2004年世紀(jì)城·國(guó)際公館一期銷售回顧銷售期內(nèi)，洋房先于TOHO銷售完畢，并且實(shí)現(xiàn)了近4000元/平方米的單價(jià)；TOHO實(shí)現(xiàn)了85%的銷售率；世紀(jì)城·國(guó)際公館一期核心競(jìng)爭(zhēng)力分析一期核心競(jìng)爭(zhēng)力在于形象和區(qū)位優(yōu)勢(shì)（環(huán)境）的挖掘『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）客戶的購(gòu)買因素中，提及率最高的就是項(xiàng)目所處的未來(lái)城市中心的位置通過(guò)宣傳與展示，使“公館生活”的概念深入人心。形成本項(xiàng)目短期內(nèi)的獨(dú)特賣點(diǎn)。

世聯(lián)模型世紀(jì)城·國(guó)際公館一期期總結(jié)成功關(guān)鍵因素素開(kāi)創(chuàng)東莞房地地產(chǎn)市場(chǎng)先河河的TOHO社區(qū)的打造造；國(guó)際公館的形形象確立；營(yíng)銷策略的安安排和執(zhí)行工工作；——8個(gè)月10萬(wàn)萬(wàn)平方米；（（景湖最高一一年8萬(wàn)，御御花苑半年11套）；建立價(jià)格標(biāo)桿桿（洋房4000，TOHO6000）——TOHO參照照：景湖藍(lán)郡郡5000左左右，江南世世家4500；經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)成本控制；產(chǎn)品工程質(zhì)量量；與產(chǎn)品高形象象配合的服務(wù)務(wù)；推廣費(fèi)用控制制；世聯(lián)地產(chǎn)關(guān)于于二期目標(biāo)的的理解15個(gè)月銷售售183323平方米，，921套住住宅資金快速回籠籠利潤(rùn)最大化樹(shù)立企業(yè)品牌牌實(shí)現(xiàn)片區(qū)高價(jià)價(jià)借助項(xiàng)目提升升，導(dǎo)入企業(yè)業(yè)品牌，確立立世紀(jì)城地產(chǎn)產(chǎn)在東莞市場(chǎng)場(chǎng)的非凡影響響力和地位；；報(bào)告核心內(nèi)容容第一部分：項(xiàng)項(xiàng)目面臨的問(wèn)問(wèn)題——實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)必須面對(duì)的的市場(chǎng)現(xiàn)狀與與競(jìng)爭(zhēng)；——任務(wù)的分分解和實(shí)施第二部分：?jiǎn)枂?wèn)題的解決方方向——項(xiàng)目核心心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及及形象統(tǒng)領(lǐng)第三部分：營(yíng)營(yíng)銷總策略的的制訂項(xiàng)目概況區(qū)域聯(lián)排別墅疊加別墅臺(tái)地別墅空中疊加洋房小計(jì)套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）容積率16167681631245297649615102182201.0821027949218759102215530.9314028547140285470.934471037413030428177408021.155801631280163120.86762123476212340.69724436656244366563合計(jì)922570432065249711567213030428308462719211833231.16比例10％14％35％36％8％9％14％17％33％25％100％100％戶均面積279204221234150——————1234567高端產(chǎn)品：別別墅的衍生品品137052M2，603套洋房：戶均面面積150M2的高檔洋房46271M2，308套實(shí)現(xiàn)目標(biāo)意味味著：平均每個(gè)月的銷售面積達(dá)到1.2萬(wàn)M2，約比一期提高20%平均每個(gè)月的銷售套數(shù)達(dá)到61套，約比一期提高50%平均每個(gè)月的上門客戶達(dá)到600個(gè)，約比一期提高100%一期銷售檔案案提示：平均均每月銷售約約1萬(wàn)M2，40套住宅宅，上門客戶戶約300個(gè)個(gè)問(wèn)題1：如何何擴(kuò)大客戶范范圍，增加客客戶量？分項(xiàng)研究1：：市場(chǎng)環(huán)境及及競(jìng)爭(zhēng)分析增長(zhǎng)迅速的東東莞市房地產(chǎn)產(chǎn)宏觀技術(shù)指指標(biāo)2003年銷銷售面積略見(jiàn)見(jiàn)回落的城區(qū)區(qū)市場(chǎng)本項(xiàng)目二期年年銷售目標(biāo)為為12萬(wàn)平方方米，達(dá)到城城區(qū)年消化能能力的7/1—1/6———東莞豪宅宅市場(chǎng)的突破破；9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月200420052006世紀(jì)綠洲05年下半年入入市,別墅+TOHO萬(wàn)科高爾夫18萬(wàn)平方，，首期4萬(wàn)（（可能TOHO加洋房））；金地格林小城城一期：04年三季度入入市,入市10萬(wàn)平方米米,180以以上洋房600套;世紀(jì)城：TOHO+臺(tái)地地+疊加+空空中疊加+洋洋房陽(yáng)光澳園130平平方米以上三三、四房洋房房總量：160套；江南世家D區(qū)區(qū)130平方米以以上三、四房房洋房總量：：300套；；新天地130平方米以以上三房洋房房總量：120套；凱旋城一期130平平方米以上三三房、四房150套星河傳說(shuō)2期期150-250平方米小小高層800套，多層400套；御花苑2期190平方米左右右；問(wèn)題2：市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品品發(fā)生變化，，二期怎樣面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)比較———競(jìng)爭(zhēng)層次理理論世聯(lián)地產(chǎn)界定定競(jìng)爭(zhēng)的三種種模式：模式競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定客戶群相同提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；全面競(jìng)爭(zhēng)；世紀(jì)綠洲；產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間接近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——反映了購(gòu)買力水平接近的客戶群體的總體需求，但可能沒(méi)有考慮產(chǎn)品檔次和面積需求；萬(wàn)科高爾夫、金地格林小城；產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間接近局部競(jìng)爭(zhēng)——反映了某一類客戶群體價(jià)值觀的共同偏好，但是可能忽略產(chǎn)品定位和環(huán)境等因素；星河傳說(shuō)、御花苑；競(jìng)爭(zhēng)比較本項(xiàng)目陽(yáng)光澳園凱旋城江南世家新天地星河傳說(shuō)金地萬(wàn)科御花苑世紀(jì)綠洲主力客戶企業(yè)主/企業(yè)高層/原住民企業(yè)中高層/白領(lǐng)企業(yè)中高層/原住民企業(yè)中層/白領(lǐng)企業(yè)中層/白領(lǐng)企業(yè)高層/原住民/企業(yè)主白領(lǐng)/企業(yè)中高層白領(lǐng)/企業(yè)高層企業(yè)主/原住民企業(yè)主/原住民平均總價(jià)(元)洋房60萬(wàn)高端110萬(wàn)34~42萬(wàn)55~65萬(wàn)32~41萬(wàn)28~40萬(wàn)60~130萬(wàn)60~70萬(wàn)洋房70萬(wàn)，聯(lián)排200-240萬(wàn)TOHO120萬(wàn)平均單價(jià)（元/M2）洋房4000疊拼5500350039003100310050003500/3600洋房3500；聯(lián)排7000-80005000-5500契合度主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金地格林小城城萬(wàn)科高爾夫世紀(jì)城星河傳說(shuō)御花苑競(jìng)爭(zhēng)比較本項(xiàng)目VS萬(wàn)萬(wàn)科/星河傳傳說(shuō)本項(xiàng)目VS世世紀(jì)綠洲、金金地本項(xiàng)目VS御御花苑新老豪宅區(qū)之之戰(zhàn)相似產(chǎn)品的直直接競(jìng)爭(zhēng)豪宅之戰(zhàn)世紀(jì)綠洲星河傳說(shuō)2期期53棟多層，，約400套單位15棟小高層層，約800套單位，均價(jià)約7000，戶型為250平方左左右的小復(fù)式式250平方復(fù)復(fù)式簡(jiǎn)易圖解解“工科金地””2000年金金海灣金地的成名作作，從此正式式步入深圳1流發(fā)展商行行列2002年翠翠堤灣集團(tuán)公司開(kāi)始始向北京和上上海擴(kuò)張布局局2004年香香密山如果沒(méi)有它，，在深圳就聽(tīng)聽(tīng)不到金地的的聲音了2000年以以來(lái)在深圳一一年僅操作一一個(gè)項(xiàng)目——重點(diǎn)進(jìn)行行全國(guó)性布局局金地以精致見(jiàn)見(jiàn)長(zhǎng)，總能在在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上上給客戶驚喜喜自金海灣以來(lái)來(lái)，金地一直直盡量在主臥臥使用落地窗窗。在香密山，甚甚至連客廳/書(shū)房等處也也都大量使用用了落地窗。戶型一期總數(shù)兩房?jī)蓮d一衛(wèi)173218三房?jī)蓮d一衛(wèi)1056三房?jī)蓮d二衛(wèi)3511174四方兩廳二衛(wèi)252536四方兩廳三衛(wèi)1010復(fù)式46合計(jì)8002000戶型套內(nèi)面積(m2)實(shí)用率客廳面寬(m)飄窗寬度（m）主人房三房?jī)蓮d二衛(wèi)116.4288.78%3.9-*(1.8+2.7+0.9+0.7)三房?jī)蓮d二衛(wèi)98.4287.19%*(4+1.9+0.7)三房?jī)蓮d二衛(wèi)123.2888.63%4.5-*（1.8+2.7+0.9+0.7）四房?jī)蓮d二衛(wèi)15091.57%*（3.5+1.2+0.7）四房?jī)蓮d二衛(wèi)155.1390.96%（4）*（1.8+2.7+0.7+0.7四房?jī)蓮d二衛(wèi)144.8591.44%4.50.73*9二房?jī)蓮d65.2389.473.40.7378.0189.489.189.4三房?jī)蓮d二衛(wèi)99.7987.48%二房?jī)蓮d76.3687.26%76.8987.26%戶型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)戶型配比（套套數(shù)）金地·格林小小城戶型配比比表競(jìng)爭(zhēng)戶型金地·格林小小城典型產(chǎn)品品分析總體一期用地面積(M2筑面積(M2)260500103156.2容積率1.91.63覆蓋率--16.29%建筑密度24%24%總戶數(shù)2000800基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品主要特點(diǎn)點(diǎn)：蝶型布局；一梯三戶；主臥落地窗；；凸窗70公分分；觀光電梯；奇、偶數(shù)層錯(cuò)錯(cuò)層送面積“文科萬(wàn)科””近年來(lái)，萬(wàn)科科在重點(diǎn)實(shí)行行“住宅產(chǎn)業(yè)業(yè)化”策略四季花城系列列城鄉(xiāng)結(jié)合部，，容積率1---2產(chǎn)品系列特征金色家園系列列近期案例廣州四季花城城成熟市區(qū)，容容積率2---3根據(jù)萬(wàn)科的““住宅產(chǎn)業(yè)化化”策略，萬(wàn)科東莞項(xiàng)目目很可能成為為四季花城系系列中的一員。萬(wàn)科四季花城城產(chǎn)品創(chuàng)新的專專利——情景洋房已申請(qǐng)專利的的情景洋房特特色：聯(lián)排四層/1梯2戶，首首二層為平面面層（120-130平平米），三四四層是復(fù)式設(shè)設(shè)計(jì)（約180-190平米）采取““退退臺(tái)式式”設(shè)設(shè)計(jì)，，上一一層都都退縮縮，使使下一一層都都能有有一個(gè)個(gè)露臺(tái)臺(tái)花園園。首層單單位還還設(shè)計(jì)計(jì)有一一個(gè)40——50平米米的半半下沉沉式地地下室室，它它能通通過(guò)地地面窗窗戶通通風(fēng)、、采光光，實(shí)實(shí)用性性強(qiáng)首層單單位贈(zèng)贈(zèng)送半半下沉沉式地地下室室，并并且通通風(fēng)采采光，，實(shí)用用性強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品局局部創(chuàng)創(chuàng)新的的專利利———陽(yáng)光花花房陽(yáng)光花花房（“戶戶戶帶帶花園園或露露臺(tái)的的住宅宅”））的原原型是是深圳圳萬(wàn)科科四季季花城城的情情景花花園Townhouse，產(chǎn)產(chǎn)品針針對(duì)多多層住住宅過(guò)過(guò)于封封閉、、室內(nèi)內(nèi)和戶戶外缺缺少交交流的的現(xiàn)狀狀，解解決每每戶有有寬敞敞的花花園或或露臺(tái)臺(tái)的技技術(shù)問(wèn)問(wèn)題，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)人與與環(huán)境境的交交融產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)建筑外外觀體體現(xiàn)出出物超超所值值的居居住形形象總體風(fēng)風(fēng)格現(xiàn)現(xiàn)代、、輕快快、簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，，流暢暢建筑風(fēng)風(fēng)格———明明快、、強(qiáng)烈烈的現(xiàn)現(xiàn)代感感鮮明的的產(chǎn)品品亮點(diǎn)點(diǎn)占地面面積：：180畝畝建筑面面積：：18萬(wàn)平平方米米容積率率：1.5首期規(guī)規(guī)模：：約4萬(wàn)平平方米米面市時(shí)時(shí)間：：2004.10左左右萬(wàn)科在在東莞莞推廣舉舉措：：廣告牌牌：““萬(wàn)科科地產(chǎn)產(chǎn)在中中國(guó)””天和百百佳展展場(chǎng)；；沃爾爾瑪展展場(chǎng)；；2003，，華南南萬(wàn)客客會(huì)的的啟動(dòng)動(dòng)；御花苑苑一期：45棟獨(dú)獨(dú)棟，，銷售售11套，，直接接影響響二期期的開(kāi)開(kāi)發(fā)進(jìn)進(jìn)度；；TOHO：：戶均均300平平方米米，均均價(jià)7000-8000；二期：：洋房：：戶均均190平平方米米，單單價(jià)3400-3600水庫(kù)一級(jí)岸岸二級(jí)岸岸4排：：14000~160001排：：12000~160002排：：9000~100003排：：5000~6000單一依依靠環(huán)環(huán)境+產(chǎn)品品，已已經(jīng)無(wú)無(wú)法適適應(yīng)豪豪宅市市場(chǎng)的的客戶戶需求求；三大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)萬(wàn)科金地……外來(lái)品牌發(fā)展商之戰(zhàn)御花苑等傳統(tǒng)的豪宅之戰(zhàn)國(guó)際公館二期世紀(jì)綠洲區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者之戰(zhàn)對(duì)問(wèn)題題的小小結(jié)問(wèn)題2：面面對(duì)本本地和和外來(lái)來(lái)的市市場(chǎng)壓壓力，，如何何打贏贏競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？問(wèn)題1：面面對(duì)東東莞市市場(chǎng)即即將被被打破破的格格局，，如何何應(yīng)對(duì)對(duì)發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)？問(wèn)題3：世世紀(jì)城城地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌如何何逐步步創(chuàng)建建？報(bào)告核核心內(nèi)內(nèi)容第一部部分：：項(xiàng)目目面臨臨的問(wèn)問(wèn)題——實(shí)實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)必必須面面對(duì)的的市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀狀與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；；——任任務(wù)的的分解解和實(shí)實(shí)施第二部部分：：?jiǎn)栴}題的解解決方方向——項(xiàng)項(xiàng)目核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)及及形象象統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)第三部部分：：營(yíng)銷銷總策策略的的制訂訂居住氛圍及園林景觀分項(xiàng)研研究2：項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值挖挖掘社區(qū)價(jià)價(jià)值1期會(huì)所，已部分營(yíng)業(yè)1期商業(yè)街，尚未營(yíng)業(yè)社區(qū)中央景觀軸一期生生活氛氛圍的的營(yíng)造造與展展示將將對(duì)二二期的的銷售售產(chǎn)生生影響響產(chǎn)品VS萬(wàn)科產(chǎn)產(chǎn)品VS金地格格林小小城外來(lái)發(fā)發(fā)展商商的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將將直接接推動(dòng)動(dòng)?xùn)|莞莞房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的精細(xì)細(xì)化；；產(chǎn)品價(jià)價(jià)值聯(lián)排別墅（TOHO）一層三層附帶車位40M2前花園，實(shí)惠超大露臺(tái)，實(shí)惠產(chǎn)品價(jià)價(jià)值疊拼別墅一層平平面1：1車位位大花園園/露露臺(tái)實(shí)惠/舒適適中西雙雙廚時(shí)尚產(chǎn)品價(jià)價(jià)值臺(tái)地別別墅一層二層三層四層五層六層七層車庫(kù)三套住住宅全全都有有天有有地一層平平面四層平平面內(nèi)廷天井實(shí)惠/個(gè)性化露臺(tái)/花園實(shí)惠產(chǎn)品價(jià)價(jià)值空中別別墅私家電電梯廳廳尊貴感感/私私密性性入戶花花園實(shí)惠中西雙雙櫥時(shí)尚/尊貴貴產(chǎn)品價(jià)價(jià)值洋房私家電電梯廳廳尊貴感感/私私密性性入戶花花園實(shí)惠中西雙雙櫥時(shí)尚/尊貴貴2期產(chǎn)產(chǎn)品的的總評(píng)評(píng)點(diǎn)多層次次景觀觀合理的的朝向向布局局給到實(shí)實(shí)惠細(xì)節(jié)展展示（（未定定）規(guī)定動(dòng)動(dòng)作流行元元素雙車位位/私私家電電梯廳廳牛鼻子子創(chuàng)新豪豪宅高檔次次洋房房目標(biāo)客客戶與與項(xiàng)目目產(chǎn)品品價(jià)值值的匹匹配度度分類購(gòu)房特征購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)對(duì)戶型的要求競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)本地原住民東莞土生土長(zhǎng)，向往高品位的大社區(qū)生活，希望改變自己的傳統(tǒng)居住方式，關(guān)注品牌發(fā)展商開(kāi)發(fā)的物業(yè)，關(guān)注物業(yè)保值增值性；環(huán)境、戶型、配套設(shè)施、物管朝向/空間布局/實(shí)惠金地凱旋城陽(yáng)光澳園企業(yè)中層管理-包括港臺(tái)企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺(tái)影響較深，購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方環(huán)境、配套、教育、價(jià)格、保值增值性尊貴感/朝向/空間布局/私密性金地凱旋城星河傳說(shuō)專業(yè)技術(shù)人員由于關(guān)注工作的持續(xù)和穩(wěn)定性，購(gòu)房更為看中環(huán)境、環(huán)境、價(jià)格、配套、教育實(shí)惠/個(gè)性化/朝向/空間布局/萬(wàn)科金地凱旋城星河傳說(shuō)個(gè)體工商戶關(guān)心財(cái)富與機(jī)遇，購(gòu)房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適環(huán)境、物管、保值增值性、教育朝向/空間布局/實(shí)惠凱旋城陽(yáng)光澳園企業(yè)白領(lǐng)為了房、車而奮斗，向往新的生活方式；價(jià)格、交通、配套、升值潛力、品牌實(shí)惠金地萬(wàn)科陽(yáng)光澳園洋房目目標(biāo)客客戶來(lái)源分類特征購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)對(duì)戶型的要求競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)莞城原住民土地為其帶來(lái)原始財(cái)富，開(kāi)有或大或小的企業(yè)，關(guān)心自己享受和子女的前途教育、環(huán)境、交通、物管尊貴感/空間布局/實(shí)惠萬(wàn)科御花苑臺(tái)商重視生活質(zhì)量環(huán)境、交通、配套尊貴感/私密性/個(gè)性化御花苑其他企業(yè)主通過(guò)機(jī)遇和奮斗獲得財(cái)富，有限度的爭(zhēng)取享受，關(guān)心財(cái)富和子女教育、環(huán)境、交通、升值潛力空間布局/實(shí)惠尊貴感/私密性/個(gè)性化萬(wàn)科御花苑世紀(jì)綠洲企業(yè)管理層事業(yè)小有成就，希望事業(yè)上的大機(jī)遇的降臨和身份的改變環(huán)境、價(jià)格、升值潛力實(shí)惠/個(gè)性化/時(shí)尚萬(wàn)科御花苑世紀(jì)綠洲高級(jí)公務(wù)員收入穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，追求生活的品質(zhì)和子女的教育；地段、環(huán)境、教育私密性/實(shí)惠/空間布局萬(wàn)科御花苑世紀(jì)綠洲莞城以外企業(yè)主對(duì)現(xiàn)狀基本滿足，關(guān)注子女的前途教育、環(huán)境、交通、位置尊貴感/私密性/個(gè)性化御花苑世紀(jì)綠洲鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目高端產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)客客戶目標(biāo)客客戶與與項(xiàng)目目產(chǎn)品品價(jià)值值的匹匹配度度分項(xiàng)研研究3：項(xiàng)項(xiàng)目核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力選取取A產(chǎn)品：：市場(chǎng)場(chǎng)已形形成差差異化化格局局本項(xiàng)目目TOHO+疊拼拼+臺(tái)臺(tái)地+空中中別墅墅//戶均面面積150的洋洋房萬(wàn)科TOHO//洋洋房（（四季季花城城式的的社區(qū)區(qū)）金地戶均面面積130左右右的洋洋房星河傳傳說(shuō)傳統(tǒng)豪豪宅區(qū)區(qū)的洋洋房御花苑苑別墅社社區(qū)+TOHOB品牌：：尚需需沉淀淀，不不能成成為致致勝之之道文科萬(wàn)萬(wàn)科全國(guó)老老大工科金金地深圳列列強(qiáng)世紀(jì)城城本土新新貴作為本本土新新興品品牌，，面對(duì)對(duì)來(lái)勢(shì)勢(shì)洶洶洶的外外強(qiáng)入入侵時(shí)時(shí)，必必須保保持足足夠的的謹(jǐn)慎慎！C服務(wù)：：存在在一定定不足足，如如不改改進(jìn)將將成為為劣勢(shì)勢(shì)成交客戶未成交客戶最滿意的地方地段/園林環(huán)境/交通園林環(huán)境/地段/會(huì)所最不滿意的地方工程質(zhì)量和進(jìn)度/戶型結(jié)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu)/工程/朝向30%以上的的客戶戶表示示了對(duì)對(duì)工程程質(zhì)量量或工工程進(jìn)進(jìn)度的的不滿滿或擔(dān)擔(dān)憂；；在成交客客戶中，這這一比比例達(dá)達(dá)到了了50%！D物業(yè)管管理：：本項(xiàng)項(xiàng)目處處于劣劣勢(shì)萬(wàn)科物物業(yè)20年年來(lái)，，成為為萬(wàn)科科的核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力之一一金地物物業(yè)在全國(guó)國(guó)資質(zhì)質(zhì)排名名中位位居前前列本項(xiàng)目目世邦魏魏理士士顧問(wèn)問(wèn)？E附屬資資源：：本項(xiàng)項(xiàng)目具具有一一定優(yōu)優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科“萬(wàn)客客會(huì)””擁有有一批批忠實(shí)實(shí)的購(gòu)購(gòu)房追追隨者者金地“家天天下””，對(duì)對(duì)銷售售促進(jìn)進(jìn)作用用不明明顯本項(xiàng)目目教育資資源提出終終身服服務(wù)后后，““萬(wàn)客客會(huì)””的能能量將將更大大東莞““萬(wàn)客客會(huì)””已經(jīng)經(jīng)具有有一定定規(guī)模模本地人人脈資資源萬(wàn)科會(huì)會(huì)2003年年萬(wàn)科科的重重要舉舉措———華華南萬(wàn)萬(wàn)客會(huì)會(huì)的成成立『客觀性性』主動(dòng)式式被動(dòng)式式『主觀性性』3142東莞地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的的“核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力矩陣””產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)進(jìn)者））（品牌牌）（社會(huì)會(huì)資源源）（自然然資源源）御花苑苑、星星河1+3客觀性性；典典型的的單一一項(xiàng)目目成功功要素素和高高價(jià)樓樓盤(pán)的的充分分條件件——體體現(xiàn)““項(xiàng)目目?jī)r(jià)值值”金地、、萬(wàn)科科：1+2缺乏特特別的的資源源，必必須以以產(chǎn)品品制勝勝，并并且以以服務(wù)務(wù)體現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的高高附加加值御花苑苑、星星河金地、、萬(wàn)科科世聯(lián)模模型對(duì)大盤(pán)盤(pán)“核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力”的的深入入思考『客觀性性』主動(dòng)式式被動(dòng)式式『主觀性性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)進(jìn)者））（品牌牌）（社會(huì)會(huì)資源源）（自然然資源源）3：典典型的的外在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，屬屬于短短期核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，一一旦對(duì)對(duì)手具具有相相似或或更好好的資資源，，項(xiàng)目目將失失去優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。1：短短期核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，容容易被被對(duì)手手模仿仿或超超越，，不能能形成成持久久優(yōu)勢(shì)勢(shì)。2：需需要時(shí)時(shí)間的的積累累和檢檢驗(yàn)，，一旦旦形成成，很很難超超越。。世聯(lián)模模型『客觀性性』主動(dòng)式式被動(dòng)式式『主觀性性』3142本項(xiàng)目的的“核心心競(jìng)爭(zhēng)力力”選擇產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者者）（品牌））（社會(huì)資資源）（自然資資源）缺少可利利用的自自然資源源具有鮮明明的產(chǎn)品品亮點(diǎn)和和特色尚需積累累一期形成成的TOHO社社區(qū)形象象；本土資源源（教育育資源））；本項(xiàng)目的選擇：“1+4”（產(chǎn)品+人文）——體現(xiàn)“資源價(jià)值”“4”—“人文性”需要長(zhǎng)時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志“1”—“產(chǎn)品”以獨(dú)特性和創(chuàng)新性成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)世聯(lián)模型型基于核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的營(yíng)銷銷推廣主主題和方方向別墅家族：TOHO+疊拼別墅+臺(tái)地別墅+空中別墅標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新產(chǎn)品在東莞具有示范效應(yīng)一期品牌資源/客戶資源/配套資源教育資源利用項(xiàng)目品牌與一流品牌企業(yè)站在一起產(chǎn)品支撐資源整合導(dǎo)入企業(yè)品牌發(fā)揮項(xiàng)目目品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)、提提升公館館形象2期命名名建議世紀(jì)城??國(guó)國(guó)際公館館Ⅱ期客戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目名稱稱的認(rèn)知知度：公館>國(guó)國(guó)際公公館>世世紀(jì)城城推廣主題題人生亦變變公館永恒恒報(bào)告核心心內(nèi)容第一部分分：項(xiàng)目目面臨的的問(wèn)題——實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)必必須面對(duì)對(duì)的市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀與與競(jìng)爭(zhēng)；；——任務(wù)務(wù)的分解解和實(shí)施施第二部分分：?jiǎn)栴}題的解決決方向——項(xiàng)目目核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)及形象象統(tǒng)領(lǐng)第三部分分：營(yíng)銷銷總策略略的制訂訂制訂營(yíng)銷銷總策略略的目標(biāo)標(biāo)世紀(jì)城地地產(chǎn)品牌牌如何增加加客戶量量如何成交交——產(chǎn)產(chǎn)品及人人文社區(qū)區(qū)建立的的全攻略略完成銷售售目標(biāo)品牌建立立如何和和項(xiàng)目推推廣相結(jié)結(jié)合增加客戶戶量的營(yíng)營(yíng)銷舉措措迅速樹(shù)立立客戶對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品的認(rèn)知知度擴(kuò)大客戶戶來(lái)源領(lǐng)袖客戶戶確認(rèn)解除客戶戶疑慮舉行產(chǎn)品品發(fā)布會(huì)會(huì)邀請(qǐng)形象象代言人人產(chǎn)品說(shuō)明明書(shū)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品完全全展示資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)事件營(yíng)銷銷擴(kuò)展客戶戶渠道教育公館卡迅速聚焦焦注意力力A迅速樹(shù)立立客戶對(duì)對(duì)于新產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知度領(lǐng)袖客戶戶——形形象代言言人確定定的原則則形象必須須與產(chǎn)品品形象吻吻合；必須與目目標(biāo)客戶戶的形象象吻合，，成為目目標(biāo)客戶戶的榜樣樣。本項(xiàng)目產(chǎn)品氣質(zhì)形象代言人形象引領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)新領(lǐng)袖氣勢(shì)宏大格調(diào)有實(shí)力知名度沉穩(wěn)大氣實(shí)力行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)涵成熟方向一：陳寶國(guó)、陳道明方向二：著名企業(yè)家（柳傳志、張瑞敏）方向三：頂級(jí)高爾夫球員（張連偉）案例：聯(lián)通———姚明；；星河傳說(shuō)說(shuō)——李李鐵、鞏鞏俐迅速聚焦焦：新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)目的：世世紀(jì)城地地產(chǎn)品牌牌及公館館創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品信息息預(yù)發(fā)布布B發(fā)布內(nèi)容容：世紀(jì)城地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)理念、、中長(zhǎng)期期規(guī)劃等等等；公館二期期規(guī)劃理理念；產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)理念；；園林設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格；；運(yùn)作方式式：五星星級(jí)酒店店，邀請(qǐng)請(qǐng)人———東莞及珠珠三角媒媒體；業(yè)主及誠(chéng)誠(chéng)意客戶戶；業(yè)內(nèi)及相相關(guān)合作作單位人人士；解除疑慮慮1：后后別墅時(shí)時(shí)代宣言言——產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)明明書(shū)內(nèi)容：別墅的產(chǎn)產(chǎn)生；東莞別墅墅的演變變歷程；；國(guó)際公館館別墅區(qū)區(qū)的誕生生；東莞后別別墅時(shí)代代的來(lái)臨；；C目的：1、通過(guò)過(guò)后別墅墅時(shí)代宣宣言樹(shù)立立唯一形形象；2、提升升品質(zhì)，，消除客客戶對(duì)新新產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知的誤誤區(qū)；后別墅時(shí)代——東莞新生活方式的引領(lǐng)者和締造者；案例：鋒鋒尚國(guó)際際公寓產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)明明書(shū)解除客戶戶疑慮2：標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品品展示關(guān)鍵舉措措：1、結(jié)合合《產(chǎn)品品說(shuō)明書(shū)書(shū)》，從從產(chǎn)品出出發(fā)，創(chuàng)創(chuàng)立后別別墅時(shí)代代代表———公館館二期的的專屬名詞詞，直接和和客戶的的利益點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)關(guān)聯(lián)；2、臨時(shí)時(shí)樣板區(qū)區(qū)增設(shè)服務(wù)務(wù)，形成入入住后的的現(xiàn)樓效效果，比比如咖啡啡、紅酒酒的提供供，保安安和管家家的提前前進(jìn)駐；；D目的：徹徹底打消消客戶的的認(rèn)識(shí)疑疑慮增加客戶戶量的營(yíng)營(yíng)銷舉措措迅速樹(shù)立立客戶對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品的認(rèn)知知度擴(kuò)大客戶戶來(lái)源解除客戶戶疑慮出版產(chǎn)品品說(shuō)明書(shū)書(shū)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品完全全展示資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)事件營(yíng)銷銷擴(kuò)展客戶戶渠道教育公館卡領(lǐng)袖客戶戶確認(rèn)舉行產(chǎn)品品發(fā)布會(huì)會(huì)邀請(qǐng)形象象代言人人迅速聚焦焦注意力力慈善事件件資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)：教育育——決定定性因素素E教育驅(qū)動(dòng)動(dòng)客戶購(gòu)購(gòu)買的原原因下一代成長(zhǎng)至關(guān)重要；高素質(zhì)教育是少數(shù)人專屬的特權(quán)；HTTP：//數(shù)據(jù)鏈鏈接購(gòu)房考慮慮子女教教育因素素的比例例：53%鎮(zhèn)區(qū)客戶戶因?yàn)榻探逃齺?lái)莞莞城購(gòu)房房的比例例：70%環(huán)境產(chǎn)產(chǎn)品人文資源源服服務(wù)E教育地產(chǎn)產(chǎn)需要解解決的問(wèn)問(wèn)題（學(xué)學(xué)校建成成前）：：確定學(xué)校校性質(zhì)：教育政政策探討討：私人人出資，，為國(guó)有有民辦；；公辦———解決對(duì)對(duì)接問(wèn)題題，與教教育局定定好協(xié)議議民辦———解決相相應(yīng)政策策問(wèn)題（（學(xué)位、、稅收等等）；國(guó)有民辦辦學(xué)校（（建議））/私立學(xué)學(xué)?；A(chǔ)教育育通道完完整：小學(xué)---高高中；幼幼兒園---大大學(xué)預(yù)科科（建議議）產(chǎn)權(quán)明晰晰：與政府協(xié)協(xié)商最終終書(shū)面確確定用地地面積和和投入資資金；學(xué)校收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：提前確確定———政府與與學(xué)校關(guān)關(guān)系公立收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或或私立收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。學(xué)費(fèi)差距距約為26000元/年（深深圳參考考）/超超過(guò)50000元/年年（建議議）公立學(xué)位位的比例例：50%名額為為公立學(xué)學(xué)位（建建議）見(jiàn)附件：：《世聯(lián)教教育地產(chǎn)產(chǎn)研究》》資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)：教育育——決定定性因素素環(huán)境產(chǎn)產(chǎn)品人文資源源服服務(wù)創(chuàng)造新聞聞價(jià)值，，通過(guò)媒媒體廣泛泛傳播；；創(chuàng)造客戶戶體驗(yàn)；；目標(biāo)E教育和營(yíng)營(yíng)銷結(jié)合合的操作作手段名校簽約儀式盛大開(kāi)工儀式業(yè)主（客戶）清華行教育地產(chǎn)研討會(huì)資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)：教育育——決定定性因素素環(huán)境產(chǎn)產(chǎn)品人文資源源服服務(wù)資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)：事件件營(yíng)銷——關(guān)鍵鍵因素F方向一：：通過(guò)贊贊助慈善善事業(yè)傳傳播信息息并吸引引上門；；關(guān)鍵舉措措：國(guó)際公館館與希望望工程合合作，捐捐贈(zèng)疊加加別墅和和洋房各各一套作作為社會(huì)會(huì)各界捐捐贈(zèng)希望望工程的的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品；客戶每向向中國(guó)希希望工程程捐贈(zèng)100元元，可以以擁有一一次抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；；信息發(fā)布布渠道包包括：各各大超市市捐贈(zèng)點(diǎn)點(diǎn)/戶外外媒體的的集中傳傳播/媒媒體的免免費(fèi)炒作作/口碑碑傳播；；———形成持持續(xù)的社社會(huì)聚焦焦和新聞聞價(jià)值；；目標(biāo)：開(kāi)開(kāi)盤(pán)前后后持續(xù)性性吸引關(guān)關(guān)注，擴(kuò)擴(kuò)大信息息傳播通通道；案例借鑒鑒——深深圳星河河國(guó)際目標(biāo)：1、形象象識(shí)別性性極強(qiáng)；；2、借助助政府資資源拓寬寬媒體發(fā)發(fā)布渠道道——戶戶外廣告告牌順利利報(bào)批和和報(bào)紙、、電視媒媒體的廣廣泛報(bào)道道；資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)：事件件營(yíng)造氛氛圍2F方向二：世紀(jì)城風(fēng)云人物物公館行目標(biāo)：重大節(jié)節(jié)點(diǎn)的重大事事件，階段性性發(fā)出市場(chǎng)最最強(qiáng)音關(guān)鍵舉措：奧運(yùn)冠軍公館館行，形成““世紀(jì)城奧運(yùn)運(yùn)日”；結(jié)合會(huì)所，廣廣泛邀請(qǐng)業(yè)主主及客戶與奧奧運(yùn)明星互動(dòng)動(dòng)；利用新聞價(jià)值值與媒體聯(lián)合合——《世紀(jì)紀(jì)城生活現(xiàn)象象》；案例借鑒———碧海云天資源驅(qū)動(dòng)：事事件營(yíng)銷3F方向三：贊助助“中國(guó)十大大經(jīng)典營(yíng)銷案案例評(píng)選”--經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)主辦關(guān)鍵舉措及目目的：1、入選“住住宅十大經(jīng)典典營(yíng)銷案例評(píng)評(píng)選”；2、借助經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察報(bào)在業(yè)業(yè)內(nèi)的影響力力，提升形象象和影響力；；具有標(biāo)簽效應(yīng)應(yīng)G擴(kuò)展客戶渠道道——公館卡卡的設(shè)置房地產(chǎn)營(yíng)銷VIP卡研究究東莞VIP卡的誤區(qū)和解決方案：在客戶想交錢的時(shí)候折騰客戶：避免高昂的VIP卡價(jià)格和客戶長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)選房，反而應(yīng)該在客戶買卡后，利用卡的權(quán)益吸引他們經(jīng)常來(lái)，帶來(lái)人氣是極其重要的；VIP卡的價(jià)格體現(xiàn)了樓盤(pán)的檔次：因?yàn)榭ㄊ强梢酝说?，多少錢并沒(méi)有實(shí)際意義；體現(xiàn)檔次的當(dāng)然是房?jī)r(jià)而不是卡價(jià)，因此卡的定價(jià)越便宜越好；項(xiàng)目特征VIP卡的首要功能檢驗(yàn)成功的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際操作工作重點(diǎn)大盤(pán)廣告功能卡賣得越多越好降低VIP卡的價(jià)格，越便宜越好；善待客戶，給客戶多來(lái)售樓處的理由；（吃喝玩樂(lè)送——比較一款報(bào)紙廣告花多少錢多少人上門？）面臨充分競(jìng)爭(zhēng)，壓力大蓄客功能卡賣得多，客戶誠(chéng)意度越高越好充分體現(xiàn)VIP卡的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；做足現(xiàn)場(chǎng)展示；小盤(pán)/銷售壓力小價(jià)格測(cè)試在銷售速度目標(biāo)下，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格越高越好充分的客戶溝通；不遺余力地造勢(shì)（中途停止發(fā)售卡，抽簽認(rèn)購(gòu)等），制造賣方市場(chǎng)；直接帶來(lái)購(gòu)房房客戶持卡可享受購(gòu)購(gòu)房?jī)?yōu)惠間接帶來(lái)購(gòu)房房客戶持卡人推薦親親友購(gòu)房成功功，雙方可獲獲贈(zèng)精美高檔禮物帶來(lái)銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)人氣持卡人可免費(fèi)費(fèi)參加在售僂僂處組織的各各種活動(dòng)，或會(huì)會(huì)所消費(fèi)優(yōu)惠惠H擴(kuò)展客戶渠道道——公館卡卡的設(shè)置二階段公館卡卡設(shè)置目的I擴(kuò)展客戶渠道道——公館卡卡的設(shè)置國(guó)際公館二階階段公館卡權(quán)權(quán)益購(gòu)房相關(guān)權(quán)益益附屬權(quán)益1免費(fèi)參加社區(qū)區(qū)及營(yíng)銷部組組織的活動(dòng)；；業(yè)主介紹親友友購(gòu)買長(zhǎng)和旗旗下產(chǎn)品，免免一年管理費(fèi)費(fèi)憑卡擁有優(yōu)先先、優(yōu)惠購(gòu)房房的權(quán)利（額額外2%折扣扣）基本條件：1、500元元/張；2、可在會(huì)所所8折消費(fèi)，，可退；憑卡可在會(huì)所所消費(fèi)，享受受8折優(yōu)惠；；享受選房或者者開(kāi)盤(pán)日活動(dòng)動(dòng)的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)會(huì)；附屬權(quán)益2客戶介紹親友友購(gòu)買長(zhǎng)和旗旗下產(chǎn)品，送送禮品一份世紀(jì)城地產(chǎn)資資訊的免費(fèi)郵郵寄；讓一張卡蘊(yùn)涵涵更多讓人擁有他的的理由J擴(kuò)展客戶渠道道——公館卡卡的設(shè)置國(guó)際公館二階階段公館卡制制作要求體現(xiàn)權(quán)益體現(xiàn)附加價(jià)值值購(gòu)房相關(guān)權(quán)益益附屬權(quán)益捆綁合作銀行行，如擁有信信用卡功能樹(shù)立世紀(jì)城地地產(chǎn)的條件和和機(jī)會(huì)內(nèi)在條件外部機(jī)會(huì)項(xiàng)目品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世紀(jì)城·國(guó)際公館總占占地77.6萬(wàn)平方米，，可以作為迅迅速樹(shù)立長(zhǎng)和和品牌的依托托。世聯(lián)理論：依依托大盤(pán)，容容易迅速樹(shù)立立企業(yè)品牌。。世紀(jì)城·國(guó)際公館的項(xiàng)項(xiàng)目品牌正在在形成，可以以趁勢(shì)導(dǎo)入企企業(yè)品牌。世紀(jì)城地產(chǎn)以以本地新興民民企領(lǐng)袖的身身份挑戰(zhàn)萬(wàn)科科和金地，足足以成為東莞莞地產(chǎn)界的年年度主題，具具有極強(qiáng)的新新聞價(jià)值，是是樹(shù)立品牌知知名度的良好好契機(jī)。世聯(lián)理論：和和知名人物或或公司界定關(guān)關(guān)系是建立品品牌的最佳途途徑之一。世紀(jì)城二期具具備樹(shù)立世紀(jì)紀(jì)城地產(chǎn)品牌牌的充分條件件K世紀(jì)城地產(chǎn)品品牌樹(shù)立的主主要營(yíng)銷實(shí)踐踐8910111212345新聞發(fā)布會(huì)國(guó)際公館風(fēng)云云人物行圍繞教育的系系列活動(dòng)K慈善事件及展展開(kāi)長(zhǎng)和品牌的創(chuàng)創(chuàng)建需要充分分借用項(xiàng)目品品牌和營(yíng)銷的的節(jié)點(diǎn)后別墅時(shí)代論論壇十大經(jīng)典營(yíng)銷銷案例參選公館卡發(fā)布產(chǎn)品+人文社社區(qū)的營(yíng)銷全全攻略推廣攻略一期實(shí)景；臨時(shí)樣板區(qū)；；商業(yè)街區(qū)營(yíng)造造；以莞城為核心心，建立更大大的客戶輻射射面的策略；；區(qū)分高中端不不同客戶的推推廣策略；以大型公關(guān)活活動(dòng)、配合營(yíng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，形形成階段熱點(diǎn)點(diǎn)不斷的營(yíng)銷銷組織攻略。。營(yíng)銷組織攻略略展示攻略展示攻略A產(chǎn)品+人文社社區(qū)營(yíng)銷全攻攻略（展示攻略））標(biāo)準(zhǔn)化示范單單位（包括形形象墻）——臨時(shí)樣板板區(qū)（核心體體驗(yàn)）臺(tái)地/疊加/空中疊加實(shí)實(shí)體樣板房拜倫水岸棕櫚大道12345公館起點(diǎn)———會(huì)所（服務(wù)展示功功能）商業(yè)街、形象象墻實(shí)體展示12344賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化化全線展示33335A產(chǎn)品+人文社社區(qū)營(yíng)銷全攻攻略（展示攻略））擇賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化化全線展示會(huì)所拜倫水岸棕櫚大道賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化化展示形象墻商業(yè)街各種實(shí)體樣板板房非常強(qiáng)的社區(qū)區(qū)識(shí)別性人流聚集點(diǎn)會(huì)所的服務(wù)設(shè)設(shè)施室外泳池和園園林核心體驗(yàn)點(diǎn)過(guò)渡性體驗(yàn)系系統(tǒng)臨時(shí)樣板房展展示區(qū)（引入入生活實(shí)景展展示，如提供供紅酒、咖啡啡和管家）核心售賣系統(tǒng)統(tǒng)我們重要的展展示場(chǎng)所還要要延伸到外界界——各個(gè)公公益活動(dòng)點(diǎn)等等；深化體驗(yàn)點(diǎn)A產(chǎn)品+人文社社區(qū)營(yíng)銷全攻攻略（展示攻略））擇臨時(shí)樣板房的的展示風(fēng)格共性要求差異化特征A單位新古典三種客廳上空的不同處理方式；智能化在燈光、窗簾等方面的運(yùn)用；廚房和衛(wèi)生間的空間調(diào)整出三種不同的風(fēng)格；傳統(tǒng)、色調(diào)和材質(zhì)厚重有質(zhì)感，收口精細(xì)；B單位現(xiàn)代豪華西式廚房的處理；客廳采用魚(yú)缸式墻體；D單位東南亞風(fēng)情光線最大限度引入，SPA等C單位簡(jiǎn)裝簡(jiǎn)單鋪地、墻面、廚房和浴室潔具基本裝修和配置真實(shí)的空間感，有差不同于毛坯和豪華樣板房的特殊體驗(yàn)A產(chǎn)品+人文社社區(qū)營(yíng)銷全攻攻略（展示攻略））擇當(dāng)他們開(kāi)始關(guān)關(guān)注客戶需求求細(xì)分時(shí)，我我們已經(jīng)開(kāi)始始注重產(chǎn)品不不斷的創(chuàng)新；當(dāng)他們?cè)絹?lái)越越熱衷內(nèi)環(huán)境境的時(shí)候，我我們開(kāi)始為社社區(qū)與周邊城城區(qū)的融合尋找契機(jī)；當(dāng)他們或踴躍躍的談?wù)撘环N種純粹的景觀觀和生活情景景，或?yàn)榇蛟煸煲粋€(gè)更精致致的產(chǎn)品時(shí)，，我們開(kāi)始為為打造一件東東莞引領(lǐng)時(shí)代代的作品而癡迷；當(dāng)他們開(kāi)始尋尋找某些精神神層面的追求求，我們已經(jīng)經(jīng)在嘗試為作作品探求更恒久的價(jià)值；；人生亦變?公館永恒產(chǎn)品+人文社社區(qū)的營(yíng)銷全全攻略推廣攻略一期實(shí)景；臨時(shí)樣板區(qū)；；商業(yè)街區(qū)營(yíng)造造；以莞城為核心心，建立更大大的客戶輻射射面的策略；；區(qū)分高中端不不同客戶的推推廣策略；以大型公關(guān)活活動(dòng)、配合營(yíng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，形形成階段熱點(diǎn)點(diǎn)不斷的營(yíng)銷銷組織攻略。。營(yíng)銷組織攻略略展示攻略推廣攻略B產(chǎn)品+人文社社區(qū)營(yíng)銷全攻攻略（推廣攻略1）擇一期上門客戶統(tǒng)計(jì)：城區(qū)69%;鎮(zhèn)區(qū)24%；其他城市7%；9000個(gè)客客戶，300-350/月，80-90/周的的客戶如何保保障？一期將城區(qū)客客戶作為重點(diǎn)點(diǎn)推廣的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，二期客客戶層面突破破的方向在哪哪里？方向一：挖掘鎮(zhèn)區(qū)的客戶資源，主打教育/城市中心的發(fā)展?jié)摿铜h(huán)境（投資兼自?。环较蚨和诰蚱渌鞘械目蛻糍Y源；潛力較大；成本難控制；B產(chǎn)品+人文社社區(qū)營(yíng)銷全攻攻略（推廣攻略2）擇分層次客戶突突破客戶層面突破方向高端產(chǎn)品客戶洋房客戶業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)品展示重點(diǎn)臨時(shí)展示區(qū)和后續(xù)的實(shí)景的細(xì)節(jié)展示效果；豪宅社區(qū)的體驗(yàn)；細(xì)節(jié)；推廣重點(diǎn)戶外廣告牌（城區(qū)和通往厚街、虎門、長(zhǎng)安三鎮(zhèn)的要道）——長(zhǎng)和集團(tuán)和世紀(jì)城國(guó)際公館形象；電視片——穩(wěn)定持續(xù)的樹(shù)立品牌發(fā)展商和項(xiàng)目形象；地產(chǎn)論壇；聯(lián)合報(bào)社開(kāi)辟“東莞地產(chǎn)之三國(guó)演義時(shí)代”專題討論；“后別墅時(shí)代”媒體大討論；廣州日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)等高端客戶關(guān)注較多的報(bào)紙——長(zhǎng)和集團(tuán)和世紀(jì)城國(guó)際公館形象；；南方都市報(bào)；直郵和短信息反復(fù)覆蓋；核心訴求點(diǎn)豐富社區(qū)資源，特色服務(wù)；商業(yè)配套；公館感受；即將流行的產(chǎn)品形象；發(fā)動(dòng)?xùn)|莞“三三國(guó)演義”（萬(wàn)科、金地地VS中信VS長(zhǎng)和）引領(lǐng)東莞“后后別墅”時(shí)代代產(chǎn)品+人文社社區(qū)的營(yíng)銷全全攻略推廣攻略一期實(shí)景；臨時(shí)樣板區(qū)；；商業(yè)街區(qū)營(yíng)造造；以莞城為核心心，建立更大大的客戶輻射射面的策略；；區(qū)分高中端不不同客戶的推推廣策略；以大型公關(guān)活活動(dòng)、配合營(yíng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，形形成階段熱點(diǎn)點(diǎn)不斷的營(yíng)銷銷組織攻略。。營(yíng)銷組織攻略略展示攻略營(yíng)銷組織攻略略區(qū)域聯(lián)排別墅疊加別墅臺(tái)地別墅空中疊加洋房小計(jì)套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）套數(shù)建筑面積（M2）容積率16167681631245297649615102182201.0821027949218759102215530.9314028547140285470.934471037413030428177408021.155801631280163120.86762123476212340.69724436656244366563合計(jì)922570432065249711567213030428308462719211833231.162004.10.10洋房64套TH16套臺(tái)地24套疊拼100套2004.11.10/疊拼140套2005.2—3/臺(tái)地47套/空中130套2004年12月底/洋房244套2005年1月底TH76套2005年2月疊拼80套1234567營(yíng)銷組織———項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)計(jì)劃●主要任務(wù)●預(yù)售節(jié)奏安安排銷售組織攻略略——房號(hào)銷銷售和營(yíng)銷節(jié)節(jié)奏的安排10.10－－11.10洋房64；TOHO：16臺(tái)地：24疊拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76臺(tái)地47疊拼80空中130共333套三個(gè)集中預(yù)售的時(shí)段●銷售節(jié)奏安排籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期選房開(kāi)盤(pán)期持續(xù)銷售，新推房號(hào)期7月8-9月10.1811.10——銷售組織攻略略——工程、、預(yù)售與銷售售節(jié)奏的結(jié)合合2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年接受咨詢；積聚客戶；發(fā)放公館卡；；解決第一批房房號(hào)銷售的主主要問(wèn)題；造勢(shì)，為后續(xù)續(xù)營(yíng)銷做鋪墊墊●房號(hào)銷售節(jié)節(jié)奏洋房預(yù)先消化化以疊加和臺(tái)地地為主突破；；洋房和TOHO不強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推廣；疊加和臺(tái)地的的持續(xù)銷售；；推廣轉(zhuǎn)向以以洋房為主；；以疊加、空中中疊加和洋房房為主，其余余戶型自然消消化；1、商業(yè)街展展示；2、一期竣工工；1、臨時(shí)樣板板房展示區(qū)完完成；1、實(shí)體樣板板房第一批完完成；2、看樓通道道完成3、展示園林林開(kāi)放1、實(shí)體樣板板房分批完成成；●工程展示進(jìn)進(jìn)度持續(xù)銷售期，，營(yíng)銷銷售氛氛圍，解決后后續(xù)推出房號(hào)號(hào)的銷售銷售組織攻略略——營(yíng)銷事事件安排2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期選房開(kāi)盤(pán)期持續(xù)銷售，新新推房號(hào)期7月8-9月10.1811.10——教育資源簽約儀式持續(xù)新聞炒作作業(yè)主/客戶清清華行教育地產(chǎn)研討討會(huì)營(yíng)銷事件十大最有影響響力的地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷案例評(píng)選選世紀(jì)城風(fēng)云人人物行風(fēng)云人物公館館行（奧運(yùn)明明星）其他開(kāi)盤(pán)國(guó)際美食食節(jié)持續(xù)以美食為為主的小型活活動(dòng)世紀(jì)城暨公館館二期品牌和新聞發(fā)發(fā)布會(huì)公益慈善活動(dòng)動(dòng)開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月月開(kāi)始，持續(xù)續(xù)進(jìn)行籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期選房開(kāi)盤(pán)期持續(xù)銷售期1、宣傳海報(bào)報(bào)、戶型單頁(yè)頁(yè)等銷售資料料準(zhǔn)備；2、銷售人員員培訓(xùn)到位；；3、廣告牌開(kāi)開(kāi)始滲透；1、銷售資料料、模型等物物料到位；2、商業(yè)街開(kāi)開(kāi)放；3、開(kāi)盤(pán)選房房方案確定；；4、《價(jià)格報(bào)報(bào)告》、《開(kāi)開(kāi)盤(pán)&選房活活動(dòng)方案》2、開(kāi)始廣泛泛派卡；3、展示包裝裝全部到位（（臨時(shí)展示區(qū)區(qū)的樣板房、、園林、商業(yè)業(yè)街展示）；；5.媒體廣告告發(fā)布；6、洋房預(yù)先先內(nèi)部銷售；；盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)動(dòng)；后續(xù)活動(dòng)方案案制訂和準(zhǔn)備備；媒體發(fā)布；●關(guān)鍵準(zhǔn)備工作銷售組織攻略略——分階段段關(guān)鍵準(zhǔn)備工工作2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期選房開(kāi)盤(pán)期持續(xù)銷售，新新推房號(hào)期7月8-9月10.1811.10——新房號(hào)的推出出準(zhǔn)備；事件營(yíng)銷的籌籌備；小型活動(dòng)的進(jìn)進(jìn)行；銷售組織攻略略——銷售速速度和營(yíng)銷推推廣成本預(yù)估估2004年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月月6月7月8月9月10月11月12月7月2005年籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期選房開(kāi)盤(pán)期持續(xù)銷售，新新推房號(hào)期銷售量預(yù)估時(shí)間101112123456789101112存貨TOHO1676疊加10014080臺(tái)地2447洋房64244空中130銷售TOHO544310515555101542疊加40303025101015302020202530105臺(tái)地853538454444644洋房25151030151520302525253035空中101525151515●預(yù)售節(jié)奏安安排10.10－－11.10洋房64；TOHO：16臺(tái)地：24疊拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76臺(tái)地47疊拼80空中130共333套三個(gè)集中預(yù)售的時(shí)段銷售組織攻略略——銷售收收入情況2004年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月月6月7月8月9月10月11月12月7月2005年籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期選房開(kāi)盤(pán)期持續(xù)銷售，新新推房號(hào)期供應(yīng)量10.10－－11.10洋房64；TOHO：16臺(tái)地：24疊拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76臺(tái)地47疊拼80空中130共333套套銷售額預(yù)估估預(yù)估基準(zhǔn)值值TOHO：：6000臺(tái)地：5800；疊加：5500空中疊加4800；；洋房4200總銷售額預(yù)預(yù)估算9.2億；銷售組織攻攻略——營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用安安排注：下述成成本不包括括售樓處、、樣板房及及相關(guān)專業(yè)業(yè)公司費(fèi)用用二期的整體體推廣成本本控制在3.5—4%之間降低報(bào)紙媒媒體投放比比例；降低電視媒媒體的投放放比例；增大戶外廣廣告牌的力力度；大幅增大活活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用；保留一定的的品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)的成本；；匯報(bào)思路總總結(jié)市場(chǎng)：總體體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：：三大戰(zhàn)戰(zhàn)役產(chǎn)品：創(chuàng)新新豪宅和高高檔洋房策略分解核心競(jìng)爭(zhēng)力力分析———產(chǎn)品+人人文上門量保證證：教育、、慈善事件件、后別墅墅時(shí)代、三三國(guó)演義、、公館卡；；營(yíng)銷攻略：：樣板房和和賣場(chǎng)規(guī)劃劃；客戶細(xì)細(xì)分和營(yíng)銷銷；銷售組組織流程等等關(guān)于世紀(jì)城城品牌創(chuàng)建建的營(yíng)銷實(shí)實(shí)踐2004———東莞地地產(chǎn)市場(chǎng)的的品牌時(shí)代代來(lái)臨。世紀(jì)城地產(chǎn)產(chǎn)——捍衛(wèi)衛(wèi)東莞本土土地產(chǎn)商尊尊嚴(yán)！9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202