公關(guān)系與CIS戰(zhàn)略概述

第十一章公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略文法學(xué)院王慶位講授2011.02·石家莊☆河北科技大學(xué)☆

《公共關(guān)系實務(wù)與操作》

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CIS戰(zhàn)略是企業(yè)重要的競爭手段。CIS在加入WTO后的中國將顯示出極佳的前景。企業(yè)要建立和完善自己的CIS戰(zhàn)略，CIS戰(zhàn)略需要管理。了解CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標、名牌的差異與功能，CIS與CS的關(guān)系，CIS的地位與作用、CIS的要素。理解三名五度戰(zhàn)略。掌握CIS設(shè)計及整體的CIS導(dǎo)入。

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第一節(jié)CIS戰(zhàn)略的涵義一CIS戰(zhàn)略的涵義CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫，通常譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，是近年來國際上十分流行的一種企業(yè)形象塑造的理念和方式。從目前國際上CIS的發(fā)展情況看，其主要內(nèi)容包括理念識別（MindIdentity簡稱MI），行為識別（BehaviorIdentity簡稱BI），和視覺識別（VisualIdentity簡稱VI）。☆河北科技大學(xué)☆

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理念識別即企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)，是區(qū)別于競爭者，確立企業(yè)風(fēng)格，樹立良好企業(yè)形象的前提，是CIS經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。行為識別即指在企業(yè)理念識別的前提下,企業(yè)各項活動的表現(xiàn)。視覺識別即指凝結(jié)企業(yè)理念識別與行為識別的經(jīng)組織化.系統(tǒng)化的可視符號。CIS就是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)(特別是視覺傳達),傳達給企業(yè)的關(guān)系者或團體(包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾)，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。CIS的基本特征：差別性、標準性和傳播性。美國IBM公司于1956年最早導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)CIS。☆河北科技大學(xué)☆

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二、傳統(tǒng)CI與當代CIS戰(zhàn)略企業(yè)CIS，是企業(yè)識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)的簡稱，也可稱之為CIS。現(xiàn)代CI萌芽于二次世界大戰(zhàn)前，二十世紀60年代應(yīng)用于美國大型企業(yè)，以統(tǒng)一形象、強化傳播、提升營銷效果為目標；二十世紀70年代引入日本，與國情結(jié)合，增加了理念和文化內(nèi)涵，以提升品牌價值為目標，形成現(xiàn)代CIS；二十世紀80年代CI引入中國，在90年代開始發(fā)展。☆河北科技大學(xué)☆

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名詞解釋

CI（CorporateIdentity）中Corporate，是指一個單位、一個團體、一個企業(yè)。部分企業(yè)標志Identity在漢語中很難找到對應(yīng)可譯的詞，但究其含義：在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為辨別、辯認。在英漢詞典中，作動詞，可解釋為：a.等同，視為同一；b.辯認、鑒定，驗明。作名詞的基本含義：a.同一、一致；b.本體、本性、身份。☆河北科技大學(xué)☆

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在英文中，Identity有許多意義，而最與我們目前的課題相接近的則有：身份、標識等，從其使用情況看，這個詞有如下兩層含義：其一是指主體的識別性，主體有區(qū)別于其他同類的個性化特征；其二是指主體的個性化特征要有完備的統(tǒng)一性，共同表達主體的識別性。可見，其基本意義是識別。因此，在大多數(shù)場合CI被譯為“企業(yè)識別”或“企業(yè)可識別標志”簡稱“企業(yè)識別”。

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傳統(tǒng)的企業(yè)CI或CIS由MI（MindIdentity）理念識別、BI（BehaviorIdentity）活動識別（或稱行為識別），和VI（VisualIdentity）視覺識別三大模塊組成。雖然理念（MI）是CIS的核心，但看重的仍然是外在形式表現(xiàn)，如應(yīng)用于企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、員工形象、企業(yè)視覺形象等設(shè)計與應(yīng)用領(lǐng)域，目的是為了與其它企業(yè)形成更鮮明的區(qū)別，以便獲得更多的關(guān)注。因此，對企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理、產(chǎn)品及品質(zhì)、顧客服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)及營銷等核心領(lǐng)域涉及較少，在深度的認同和品牌提升、企業(yè)提升方面作用有限。

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第十一章王慶位講授

隨著CI及企業(yè)戰(zhàn)略實踐的深入，隨著品牌對企業(yè)價值認識的深化，傳統(tǒng)CIS理論逐步發(fā)展成企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要分支，即現(xiàn)代的CI或CIS戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的企業(yè)價值體現(xiàn)?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授CIS戰(zhàn)略的核心是，以品品牌（企企業(yè)價值值）為目目標，運運用逆向向思維，，直接根根據(jù)品牌牌（顧客客認同度度最大化化、市場場價值最最大化））的要求求，整合合企業(yè)的的內(nèi)外關(guān)關(guān)鍵要素素，推動動企業(yè)理理念創(chuàng)新新、組織織變革、、業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)化、流流程改善善、資源源配置、、文化創(chuàng)創(chuàng)新、人人力提升升，以保保證品牌牌承諾和和品牌目目標的實實現(xiàn)。CIS戰(zhàn)略比較較適用于于有較強強的實力力、經(jīng)營營管理基基礎(chǔ)比較較扎實，，產(chǎn)品和和服務(wù)有有較強競競爭力的的企業(yè)。。這樣的的企業(yè)，，不僅通通過品牌牌提升能能夠倍增增企業(yè)的的價值，，而且通通過CIS整合與提提升，可可以迅速速進入更更高的層層次和境境界?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授☆河北科技技大學(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章王王慶位講授授三、CIS價值整合工程程CIS價值整合工程程，就是根據(jù)據(jù)企業(yè)愿景與與品牌目標要要求，在內(nèi)外外機會與資源源評估的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，定制企企業(yè)的戰(zhàn)略、、業(yè)務(wù)發(fā)展與與管理提升規(guī)規(guī)劃，優(yōu)化內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，優(yōu)優(yōu)化資源配置置，優(yōu)化管理理規(guī)范、經(jīng)營營過程及品牌牌推廣策略，，全面推動企企業(yè)戰(zhàn)略目標標的實現(xiàn)?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授四、CIS戰(zhàn)略是企業(yè)提提高競爭力的的必由之路CIS戰(zhàn)略，即企業(yè)業(yè)形象識別系系統(tǒng)戰(zhàn)略。是是指企業(yè)為了了讓廣大消費費者(公眾及用戶)形象、具體地地了解、認識識企業(yè)的產(chǎn)品品、品牌、商商標、信譽、、行為、服務(wù)務(wù)等特色，專專門圍繞企業(yè)業(yè)理念、企業(yè)業(yè)行為、企業(yè)業(yè)視覺等系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計的企業(yè)業(yè)識別系統(tǒng)。?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)屬于企業(yè)業(yè)文化的主要要組成部分，，或看成其內(nèi)內(nèi)核。其中，，企業(yè)理念是是指經(jīng)營管理理的觀念，是是企業(yè)的精神神和靈魂，是是CIS戰(zhàn)略的核心。。包括價值觀觀念、企業(yè)精精神、企業(yè)使使命、經(jīng)營宗宗旨、行為準準則、企業(yè)風(fēng)風(fēng)格等。企業(yè)業(yè)行為是企業(yè)業(yè)動態(tài)的識別別形式，企業(yè)業(yè)的各種行為為要充分體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)理念的的內(nèi)涵。它的的主要任務(wù)是是規(guī)范企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的各種管管理及一切對對外的經(jīng)營活活動。視覺識識別是企業(yè)的的靜態(tài)識別形形式，是理念念識別的具體體化、形象化化。其內(nèi)容很很多，涉及面面廣，基本要要素有企業(yè)名名稱、品牌標標志、標準字字、標準色等等。企業(yè)的品品牌形象都是是通過視覺系系統(tǒng)傳遞給大大眾的?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)是一個完整整的識別企業(yè)業(yè)特征的體系系。尤如一個個人可由其世世界觀、人生生觀、價值觀觀、精神風(fēng)貌貌、行為表現(xiàn)現(xiàn)及其性格、、相貌等構(gòu)成成其總體形象象一樣，實際際上是通過理理念、行為、、視覺的不同同側(cè)面，來綜綜合反映企業(yè)業(yè)文化的總成成果及企業(yè)的的總體形象。。有些單位沒沒有系統(tǒng)地開開展企業(yè)文化化活動，也可可單獨通過導(dǎo)導(dǎo)入CIS的過程，客觀觀上類似于進進行企業(yè)文化化建設(shè)，因為為它的實質(zhì)內(nèi)內(nèi)容和企業(yè)文文化的基本宗宗旨是一致的的。只是沒有有企業(yè)文化內(nèi)內(nèi)涵那樣豐富富、全面，涉涉及面那樣廣廣泛，但也能能對樹立企業(yè)業(yè)形象、推動動企業(yè)改革和和發(fā)展，起到到積極的促進進作用。因此此，它已逐漸漸形成獨立的的學(xué)科，可以以列為企業(yè)文文化的主流派派系?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授CIS的運用，較早早出現(xiàn)在美國國，自20世紀70年代至今，仍仍屬歐美CIS的全盛時期，，許多企業(yè)紛紛紛導(dǎo)入CIS，并掀起了一一波又一波的的高潮。美國國IBM公司、可口可可樂公司；法法國“人頭馬馬”、“皮爾爾·卡丹”；德國國“奔馳”、、“寶馬”汽汽車等，均通通過CIS的設(shè)計與運用用，使企業(yè)長長盛不衰。日日本較歐美晚晚了十幾年，，但日本企業(yè)業(yè)導(dǎo)入CIS迅速，不惜重重金為企業(yè)設(shè)設(shè)計形象，CIS已經(jīng)成為日本本工商企業(yè)不不可缺少的無無形資產(chǎn)?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授CIS傳入中國，是是隨著改革開開放的春風(fēng)悄悄然興起的。。較早實施CIS的是一些經(jīng)濟濟發(fā)達地區(qū)的的企業(yè)。由于于他們認定CIS對推動企業(yè)發(fā)發(fā)展的功效和和價值，所以以都紛紛投入入人力、財力力開展CIS的設(shè)計與實施施。如四通集團、聯(lián)聯(lián)想集團、科科龍集團、小小天鵝洗衣機機集團、雅格格爾集團、藍藍旗襯衣公司司等企業(yè)，通過過導(dǎo)入CIS，促進了企業(yè)業(yè)的發(fā)展，成成為中國的知知名企業(yè)?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授CIS戰(zhàn)略為何在短短短的20多年間，能夠夠獲得如此迅迅速的發(fā)展，，是有其市場場內(nèi)在規(guī)律及及其必然性的的。㈠由于當今市市場的高科技技、高質(zhì)量、、低成本態(tài)勢勢，使市場上上同類型、同同檔次商品的的綜合品質(zhì)的的差距愈來愈愈小，在這種種情況下，企企業(yè)間如不采采取CIS戰(zhàn)略手段，加加大企業(yè)形象象的宣傳力度度，增強顧客客對企業(yè)的認認同、親切與與信任感，便便不能在群雄雄逐鹿中脫穎穎而出。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈡在全球性經(jīng)經(jīng)濟格局中，，各企業(yè)間的的競爭已從局局部的產(chǎn)品競競爭、價格競競爭、資源競競爭、人才競競爭、技術(shù)競競爭、信息競競爭發(fā)展到企企業(yè)的整體競競爭——企業(yè)形象競爭爭。這種整體體競爭的特點點，就是需要要把企業(yè)全體體員工的信仰仰、倫理、精精神、文化和和價值觀念等等，貫穿于企企業(yè)的一切經(jīng)經(jīng)營、管理等等各項運作活活動之中。從從而形成主體體的共同的信信念和文化氛氛圍，促進整整個企業(yè)創(chuàng)新新和競爭能力力的提高?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈢由于消費者者不同的感知知，即在商場場眾多的同類類商品中，往往往難以辨認認商品質(zhì)量的的優(yōu)劣，只能能憑借對商品品的各種信息息，如知名度度、信譽度、、質(zhì)量、服務(wù)務(wù)、使用效果果等感知和印印象來選購商商品，這就使使視覺形象做做得好的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，占據(jù)據(jù)了優(yōu)勢。由由于顧客較多多地接受了該該產(chǎn)品的視覺覺形象的沖擊擊，對其產(chǎn)品品產(chǎn)生了價廉廉、物美、服服務(wù)周到的信信任感和美好好的聯(lián)想，對對其購買的欲欲望顯然要高高于其它產(chǎn)品品，從而使視視覺形象宣傳傳活動達到動動機和效果的的和諧統(tǒng)一。?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授五、重點名詞詞解釋㈠企業(yè)理念識識別系統(tǒng)英文表述為MindIdentity，簡稱為MI。這是企業(yè)文文化在意識形形態(tài)領(lǐng)域中的的再現(xiàn)，主要要表現(xiàn)為企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的的戰(zhàn)略、宗旨旨和精神等。?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈡企業(yè)行為識識別系統(tǒng)英文表述為BehaviourIdentity簡稱為BI。這是企業(yè)所所有工作者行行為表現(xiàn)的綜綜合，企業(yè)制制度對所有員員工的要求及及各項生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動的再再現(xiàn)等?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈢企業(yè)視覺識識別系統(tǒng)英文表述為VisualIdentity，簡稱為VI。這是企業(yè)形形象的靜態(tài)表表現(xiàn)，包括企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營產(chǎn)品的品牌牌、商標、標標識、廣告等等。㈣CIS戰(zhàn)略將企業(yè)、機構(gòu)構(gòu)的經(jīng)營理念念與精神文化化，透過整體體的識別系統(tǒng)統(tǒng)，傳達給社社會公眾，促促使社會公眾眾對組織體產(chǎn)產(chǎn)生一致的認認同感和價值值觀的一整套套識別系統(tǒng)。?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授第二節(jié)名牌戰(zhàn)略意識識品牌、商標、、名牌是企業(yè)業(yè)的重要無形形資產(chǎn)，創(chuàng)造造名牌是公共共關(guān)系工作的的重要內(nèi)容之之一?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授一、牌子與品品牌關(guān)于品牌，營營銷大師科特特勒下定義說說：“品牌就就是一個名字字、稱謂、符符號、或是上上述的總和，，其目的是要要使自己的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)有別別于競爭者。?！笨梢娖放婆婆c商標的含含義是交叉重重合的。（一）中文品品牌的含義：：⒈產(chǎn)品名稱稱；⒉組織名名稱；⒊服務(wù)務(wù)名稱；⒋活活動名稱。（二）品牌的的表現(xiàn)：⒈品品牌名稱；⒉⒉品牌標志。。（三）品牌力力由品牌活力力（Vitality）和品牌優(yōu)勢勢(Stature)構(gòu)成：⒈活力力包括：⑴差差別化；⑵適適切度。⒉品品牌優(yōu)勢包括括：⑴尊重；；⑵親切感。?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授二、商標（一）商標含含義商標是生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者在其生生產(chǎn)、制造、、加工、揀選選或者經(jīng)銷的的商品或者服服務(wù)上采用的的，區(qū)別商品品或者服務(wù)來來源的，由文文字、圖形或或者其組合構(gòu)構(gòu)成的，具有有顯著特征的的標志。商標與其它許許多種類的標標記區(qū)別很明明顯；各有其其外在和本質(zhì)質(zhì)的表現(xiàn)。（二）商標注注冊商標一經(jīng)注冊冊，就成為注注冊商標，商商標注冊人享享有商標專用用權(quán)。商標在在哪國注冊，，就在哪國受受保護，沒在在哪國注冊，，就不受哪國國的保護。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授（三）商標與與商品名稱商標與“商品品名稱”是非非常容易混淆淆的?！吧唐菲访Q”是用用來區(qū)別不同同種類的商品品的。商品的的特定名稱是是用來區(qū)別同同種類商品的的（特定商品品、特定物））。而商標雖雖然也是用來來區(qū)別商品的的，但主要是是用來區(qū)別不不同商品的生生產(chǎn)者和銷售售者的。商品名稱在特特定的范圍內(nèi)內(nèi)是通用的，，不允許任何何人獨占使用用。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授三、名牌（一）名牌的的含義國際上的名牌牌概念是“Wellknowtrademark””，即“馳名商標”。名牌定義可以以表述如下：：所謂名牌，就就是社會公眾眾通過對組織織及其產(chǎn)品的的品質(zhì)和價值值認知而確定定的著名品牌牌。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授根據(jù)這一定義義可以延伸出出五個要素：：⒈名牌的評評定主體是社社會公眾；⒉名牌評定定客體是組織織與產(chǎn)品；⒊名牌評定定內(nèi)容是品質(zhì)質(zhì)和價值；⒋名牌評定定方式是認知知和確定；⒌名牌最終終歸屬是著名名品牌。上述5個方面相輔相相成，完整地地構(gòu)成了準確確的名牌含義義。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授中國商標局認認為：“認定定馳名商標應(yīng)應(yīng)當考慮下列列因素：⒈⒈相相關(guān)公眾對對該商標的知知曉程度；⒉該該商標標使用用的持持續(xù)時時間；；⒊該該商商標標的的任任何何宣宣傳傳工工作作的的持持續(xù)續(xù)時時間間、、程程度度和和地地理理范范圍圍；；⒋該該商商標標作作為為馳馳名名商商標標受受保保護護的的記記錄錄；；⒌該該商商標標馳馳名名的的其其他他因因素素。。””☆河北北科科技技大大學(xué)學(xué)☆☆《公共共關(guān)關(guān)系系實實務(wù)務(wù)與與操操作作》第十十一一章章王王慶慶位位講講授授（二二））名名牌牌的的特特性性名牌牌的的特特征征是是““六六個個統(tǒng)統(tǒng)一一””：：⒈有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)與與無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)的的對對立立統(tǒng)統(tǒng)一一；；⒉簡簡單單與與復(fù)復(fù)雜雜的的對對立立統(tǒng)統(tǒng)一一；；⒊有有限限與與無無限限的的對對立立統(tǒng)統(tǒng)一一；；⒋結(jié)結(jié)實實與與脆脆弱弱的的對對立立統(tǒng)統(tǒng)一一；；⒌物物質(zhì)質(zhì)文文明明與與精精神神文文明明的的對對立立統(tǒng)統(tǒng)一一；；⒍滿滿足足物物質(zhì)質(zhì)享享受受與與精精神神享享受受的的統(tǒng)統(tǒng)一一。。☆河北北科科技技大大學(xué)學(xué)☆☆《公共共關(guān)關(guān)系系實實務(wù)務(wù)與與操操作作》第十十一一章章王王慶慶位位講講授授（三三））名名牌牌的的功功能能1、名名牌牌的的六六裝裝功功能能：：（（1）既既裝裝有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，又又裝裝無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)；；（（2）既既裝裝現(xiàn)現(xiàn)在在的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、形形象象；；又又裝裝未未來來的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、形形象象；；（（3）既既裝裝自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、形形象象；；又又裝裝他他人人的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、形形象象；；2、名名牌牌的的綜綜合合功功能能品牌牌的的綜綜合合功功能能表表現(xiàn)現(xiàn)在在它它對對經(jīng)經(jīng)營營者者、、消消費費者者乃乃至至整整個個社社會會，，都都帶帶來來利利益益和和影影響響。。表表現(xiàn)現(xiàn)如如下下：：⑴⑴營營利利功功能能；；⑵⑵促促銷銷功功能能；；⑶⑶競競爭爭功功能能；；⑷⑷擴擴張張功功能能；；⑸⑸導(dǎo)導(dǎo)購購功功能能；；⑹⑹提提高高生生活活質(zhì)質(zhì)量量；；⑺⑺身身份份、、地地位位象象征征；；⑻⑻文文化化功功能能；；⑼⑼帶帶動動區(qū)區(qū)域域和和行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟濟；；⑽⑽增增強強國國民民經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力。?！詈颖北笨瓶萍技即蟠髮W(xué)學(xué)☆☆《公共共關(guān)關(guān)系系實實務(wù)務(wù)與與操操作作》第十十一一章章王王慶慶位位講講授授（四四））名名牌牌的的效效益益對同同質(zhì)質(zhì)、、同同類類、、同同樣樣的的商商品品：：名名牌牌與與普普通通品品牌牌的的比比較較可可以以產(chǎn)產(chǎn)生生截截然然不不同同的的效效益益。。名名牌牌可可以以創(chuàng)創(chuàng)造造更更多多更更高高的的產(chǎn)產(chǎn)值值和和利利潤潤。。（五五））名名牌牌的的價價值值名牌牌的的價價值值是是多多方方面面的的，，最最大大的的價價值值的的是是它它構(gòu)構(gòu)成成組組織織的的核核心心競競爭爭力力，，最最重重要要的的無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)。。競競爭爭中中，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、資資金金、、技技術(shù)術(shù)、、人人才才、、管管理理，，別別人人都都可可以以模模仿仿，，但但是是品品牌牌是是經(jīng)經(jīng)過過注注冊冊保保護護的的，，是是任任何何人人都都無無法法學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和取取而而代代之之的的。?！詈颖北笨瓶萍技即蟠髮W(xué)學(xué)☆☆《公共共關(guān)關(guān)系系實實務(wù)務(wù)與與操操作作》第十十一一章章王王慶慶位位講講授授四、、名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的主主要要目目的的是是使使普普通通名名牌牌變變成成名名牌牌。。應(yīng)當當采采取取的的方方法法：：A.是做做好好品品牌牌定定位位；；B.是明明確確如如何何使使用用品品牌牌；；C.是在在適適當當?shù)牡臅r時機機實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌延延伸伸；；D.是對對品品牌牌進進行行推推廣廣。。☆河北科技技大學(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授（一）品品牌定位位1、品牌定定位的含含義。按按照營銷銷專家科科特勒的的說法：：定位就就是樹立立企業(yè)形形象，設(shè)設(shè)計有價價值的產(chǎn)產(chǎn)品和行行為，以以便使能能夠詳細細區(qū)分市市場的顧顧客了解解和理解解企業(yè)與與競爭者者的差異異。我們們認為定定位就是是通過策策劃運作作來確定定在對象象公眾心心中的地地位。品牌定位位就是通通過策劃劃運作來來確定品品牌在對對象公眾眾心中的的地位。。是確立立核心競競爭力在在公眾心心理中占占位。品品牌定位位最終結(jié)結(jié)果就是是在消費費者心中中占有無無法取代代的位置置，讓品品牌形象象深植于于消費者者腦海，，一旦有有關(guān)需求求，馬上上自然而而然的聯(lián)聯(lián)想到它它?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授2、定位的的意義。。定位的意意義在于于競爭，，只有準準確定位位，把““信息磨磨尖”，，才能進進入人腦腦，才能能使傳播播與銷售售事半功功倍。3、定位的的方法。。（1）定位前前應(yīng)當先先問自己己6個問題。。（2）定位就就是選擇擇,定位就是是放棄。。（3）做到““兩明確確”。（（4）完成三三步曲。。所謂三三步曲是是指品牌牌定位實實施的三三個步驟驟：第一步：：企業(yè)要找找出與競競爭對手手之間可可能的差差別；第二步：：企業(yè)要運運用一定定的標準準來選擇擇最重要要的差別別；第三步：：企業(yè)要確確定如何何才能有有效地向向目標市市場說明明這些差差別。定位容易易出現(xiàn)的的誤區(qū)主主要是定定位過低低；定位位過高；；定位混混亂或定定位懷疑疑?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授（二）品品牌戰(zhàn)略略1、一元化化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。一元化品品牌戰(zhàn)略略就是指指整個組組織（包包括下屬屬機構(gòu)））及其各各種產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)標志都都采取一一個品牌牌的戰(zhàn)略略。2、多元化化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。多元化品品牌戰(zhàn)略略就是指指那些以以一個核核心機構(gòu)構(gòu)或拳頭頭產(chǎn)品的的品牌作作為整個個企業(yè)的的名稱，，并以其其為基礎(chǔ)礎(chǔ)發(fā)展其其他相獨獨立的事事業(yè)機構(gòu)構(gòu)或獨立立品牌的的產(chǎn)品的的戰(zhàn)略，，這種戰(zhàn)戰(zhàn)略常見見于通過過兼并、、收購或或成立新新企業(yè)(子公司)發(fā)展多種種經(jīng)營的的企業(yè)。?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授3、大品牌牌小品牌牌戰(zhàn)略。。大品牌小小品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是指那些些企業(yè)名名稱冠于于企業(yè)所所有業(yè)務(wù)務(wù)機構(gòu)或或產(chǎn)品名名稱之前前，而各各業(yè)務(wù)機機構(gòu)或產(chǎn)產(chǎn)品又都都具有自自己的獨獨立（品品牌）名名稱的戰(zhàn)戰(zhàn)略。4、商標化化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。商標化品品牌戰(zhàn)略略就是企企業(yè)通過過一系列列似乎毫毫不相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品商標或或業(yè)務(wù)機機構(gòu)進行行經(jīng)營的的戰(zhàn)略。?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授（三）品品牌延伸伸所謂品牌牌延伸是是指將已已有品牌牌運用到到其它領(lǐng)領(lǐng)域的戰(zhàn)戰(zhàn)略。品牌延伸伸主要是是兩個方方向：第第一，授授權(quán)許可可，即準準許別人人使用你你的品牌牌。第二二個方向向是延伸伸出一條條產(chǎn)品線線產(chǎn)出新新的產(chǎn)品品來。品牌延伸伸的思路路包括：：⒈產(chǎn)業(yè)業(yè)延伸；；⒉檔次次延伸；；⒊向其其他相關(guān)關(guān)延伸。?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授品牌延伸伸的原則則包括：：⒈有共共同的主主要成分分，即有有相關(guān)性性；⒉相同同的服務(wù)務(wù)系統(tǒng)；；⒊技術(shù)術(shù)上密切切相關(guān)；；⒋消費費者相似似；⒌避免產(chǎn)產(chǎn)品已高高度定位位；⒍質(zhì)量量檔次相相當；⒎品牌牌名稱聯(lián)聯(lián)想自然然。7條中最重重要的是是消費者者公眾相相似，延延伸的最最高職責(zé)責(zé)是公眾眾接受。。個別原原則要服服從最高高原則。。品牌延伸伸要有辯辯證法,審時度勢勢,既有大膽膽的創(chuàng)新新突破,又有嚴謹謹?shù)目茖W(xué)學(xué)依據(jù)。。☆河北科技技大學(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授（四）四四名五度度戰(zhàn)略第一，““四名””即名人、名名品、名名地、名名門的策劃。。⒈名人人策劃：：即利用名名人效應(yīng)應(yīng)托起名名牌，利利用人來來托品牌牌形象。。名人策策劃生動動具體，，有人情情味，名名人效應(yīng)應(yīng)主要可可以分為為三種策策劃思路路:①利用企業(yè)業(yè)的共生生英雄，，第一種種是企業(yè)業(yè)的創(chuàng)始始人。第第二種是是使之振振興的企企業(yè)家；；②利用企企業(yè)情勢勢英雄；；③利用社社會名流流?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授⒉名品品策劃：：即用拳頭頭產(chǎn)品推推進企業(yè)業(yè)品牌。。以一個個產(chǎn)品作作為突破破口，集集中攻關(guān)關(guān)，提高高質(zhì)量、、提高知知名度，，然后帶帶動整個個企業(yè)的的品牌形形象。名名品可以以是產(chǎn)品品也可以以是服務(wù)務(wù)。⒊名地地：即利用地地理這個個客觀性性極強的的優(yōu)勢推推進品牌牌的核心心競爭力力。名地地包括：：①自然然地理優(yōu)優(yōu)勢。②②經(jīng)濟地地理優(yōu)勢勢。③人人文地理理優(yōu)勢。。4.名門：即以企業(yè)業(yè)的整體體成功帶帶動品牌牌的成功功，有了了這個名名企業(yè)，，今后他他們再出出別的產(chǎn)產(chǎn)品也全全被“愛愛屋及烏烏”?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授第二，““五度””即知名度、、美譽度度，定位位度、指指名度、、忠誠度度策劃。⒈定位位度，確定品牌牌成長的的突破口口。選擇擇名牌的的生長點點，確定定企業(yè)以以什么揚揚名，從從什么角角度揚名名。⒉知名名度，這是名牌牌的必要要條件，，名牌必必須有高高知名度度，這樣樣才能成成為“馳馳名商標標”。⒊美譽譽度，這是名牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)。美譽譽度包括括質(zhì)量、、品味、、服務(wù)、、裝潢、、運輸、、售后服服務(wù)等一一系列讓讓顧客滿滿意的系系統(tǒng)運作作，方能能得到消消費者的的好評。?！詈颖笨萍技即髮W(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授⒋指名名度，這是名牌牌戰(zhàn)略追追求的目目標,指名度是是指在市市場上有有多少人人指名要要買你的的東西，，要買你你的服務(wù)務(wù)的概率率。⒌忠誠誠度，忠誠度是是指公眾眾持久地地選擇，，支持的的概率。。在競爭爭中，在在許多品品牌中，，這是名名牌的理理想狀態(tài)態(tài)。這五度是是相輔相相成的,需要配合合公關(guān)活活動來實實現(xiàn)。這這五度是是相當高高的標準準，不是是每個企企業(yè)都能能達到的的,但是“學(xué)學(xué)上僅得得中,學(xué)中僅得得下”，，我們進進入WTO面臨世界界名牌的的挑戰(zhàn)，，我們必必須高標標準才能能創(chuàng)出中中國人自自己的名名牌,自立于世世界名牌牌之林。。☆河北科技技大學(xué)☆☆《公共關(guān)系系實務(wù)與與操作》第十一章章王王慶位講講授第三節(jié)CIS的構(gòu)成要要素及設(shè)設(shè)計CIS的構(gòu)成要要素有五五個。即即：MIS理念識別別系統(tǒng)、、BIS行為識別別系統(tǒng)、、VIS視覺識別別系統(tǒng)、、AIS.聽覺識別別與EIS.環(huán)境識別。。五要素相相輔相成，，相互支持持?！詈颖笨萍即蟠髮W(xué)☆《公共關(guān)系實實務(wù)與操作作》第十一章王王慶位位講授一、理念識識別系統(tǒng)（（MIS）㈠理念識別別系統(tǒng)的含含義理念識別系系統(tǒng)，亦稱稱理念統(tǒng)一一化。所謂謂企業(yè)理念念是組織發(fā)發(fā)展的原動動力，是組組織整體的的價值觀和和運行指導(dǎo)導(dǎo)思想。是是組織精神神與文化的的核心。㈡設(shè)計企業(yè)業(yè)理念的意意義1、從理論上上講；2、從實踐上上看；3、從企業(yè)理理念的功能能作用看。?！詈颖笨萍即蟠髮W(xué)☆《公共關(guān)系實實務(wù)與操作作》第十一章王王慶位位講授㈢企業(yè)理念念類型與發(fā)發(fā)展不同層次的的CIS與不同專家家為企業(yè)設(shè)設(shè)計理念系系統(tǒng)時往往往采取不同同的思路，，主要分為為四類，也也可以從發(fā)發(fā)展脈絡(luò)了了解為四代代：1.將企業(yè)精神神凝聚成一一句口號，，以此代表表企業(yè)的理理念體系。。2.在第一代理理念的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，將一一些成熟的的口號加上上組織的品品牌，增加加一些個性性；3.將理念分解解為角度不不同的一組組口號。4.第四代理念念針對企業(yè)業(yè)特點系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計?！詈颖笨萍即蟠髮W(xué)☆《公共關(guān)系實實務(wù)與操作作》第十一章王王慶位位講授㈣企業(yè)理念念設(shè)計的原原則與評估估標準：⒈優(yōu)秀的企企業(yè)理念系系統(tǒng)＝企業(yè)業(yè)目標＋公公眾心理＋＋信息個性性＋審美情情趣。⒉企業(yè)目標標，即理念念應(yīng)反映企企業(yè)的生存存意義，企企業(yè)家的志志向與抱負負。它包括括企業(yè)的社社會目標、、經(jīng)濟目標標。⒊公眾心理理，即應(yīng)符符合公眾的的心理認知知、心理環(huán)環(huán)境、心理理評價。內(nèi)內(nèi)外公眾要要能認同，，有正確的的理解。公公眾心理是是企業(yè)競爭爭的主戰(zhàn)場場。☆河北科技大大學(xué)☆《公共關(guān)系實實務(wù)與操作作》第十一章王王慶位位講授信息個性，，就是要獨獨特、新穎穎與其它企企業(yè)不雷同同，體現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)造性。審美情趣，，哲學(xué)家的的思維高度度＋老百姓姓能懂的精精美語言。。㈤組織宣言言所謂組織宣宣言是我們們創(chuàng)造的一一種展示和和灌輸理念念的形式。。是以富有有詩意，充充滿豪情的的語言，以以時代為背背景，以理理念為主線線，提綱挈挈領(lǐng)地向社社會展示組組織的精神神風(fēng)貌?！詈颖笨萍即蟠髮W(xué)☆《公共關(guān)系實實務(wù)與操作作》第十一章王王慶位位講授㈥理念推展展工作常規(guī)規(guī)途徑和辦辦法1、中外企業(yè)業(yè)理念推展展方式歸納納專家團對對中外優(yōu)秀秀企業(yè)的理理念推展工工作做廠歸歸納，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有以下方方法是具有有普遍參考考意義的。。(1)儀式法(2)環(huán)境法(3)典型法(4)反復(fù)法(5)制造理念媒媒體(6)開展理念專專題活動☆河北科技大大學(xué)☆《公共關(guān)系實實務(wù)與操作作》第十一章王王慶位講授授二、行為識別別系統(tǒng)（BIS）㈠行為識別系系統(tǒng)（BIS）的涵義BIS行為識別系統(tǒng)統(tǒng)，也稱行為統(tǒng)一化，(BehaviorIdentitySystem簡稱BIS)人稱“企業(yè)的的手”。意指指在企業(yè)實際際經(jīng)營過程中中，對所有企企業(yè)行為、員員工操作行為為實行系統(tǒng)化化、標準化。。規(guī)范化的統(tǒng)統(tǒng)一管理，以以便形成統(tǒng)一一的企業(yè)形象象，便于統(tǒng)一一的經(jīng)營管理理?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈡BIS行為識別系統(tǒng)統(tǒng)的內(nèi)容：1、設(shè)計組織的的管理框架；；2、制作《員工手冊》；3、行為規(guī)范制制度；4、員工培訓(xùn)；；5、公關(guān)活動；；6、廣告活動；；7、營銷活動。。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授三、視覺識別別系統(tǒng)VIS㈠視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)VIS的涵義VIS.視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)，亦稱視覺統(tǒng)一化。(VisualIdentitySystem簡稱VIS人稱“企業(yè)的的臉”，是““企業(yè)的門面面”，意指視視覺信息傳遞遞的各種形式式的統(tǒng)一?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈡BIS行為識別系統(tǒng)統(tǒng)的內(nèi)容：1、設(shè)計組織的的管理框架；；2、制作《員工手冊》；3、行為規(guī)范制制度；4、員工培訓(xùn)；；5、公關(guān)活動；；6、廣告活動；；7、營銷活動。?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈡VIS視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)的內(nèi)容1.VIS基本要素包括括：標志、標準字字（用于標志志、品牌）、、標準色、輔輔助色、企業(yè)業(yè)造型（吉祥祥物）、指定定專用字、（（用于手冊、、廣告、文件件）象征圖案案（標志元素素）等等。2、VIS的應(yīng)用要素包包括：⑴辦公用品系系列；⑵環(huán)境境系列；⑶旗旗幟系列規(guī)范范；⑷交通系系列；⑸廣告告系列；⑹營營銷系列；⑺⑺員工服裝服服飾系列設(shè)計計；⑻禮品系系列。附件：標志、、標準色?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈢VIS視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計1、企業(yè)標志及及其特點標志是視覺設(shè)設(shè)計的核心，，是創(chuàng)造企業(yè)業(yè)印象最重要要的手段。一一個成功的企企業(yè)標志，應(yīng)應(yīng)該具備以下下幾個特點：：⑴設(shè)計獨特特；⑵容易識識別；⑶適合合性；⑷美觀觀大方；⑸力力求單純。2、企業(yè)標記的的設(shè)計方法企業(yè)標記以圖圖形符號來表表達訊息，其其基本設(shè)計方方法有以下幾幾種：連字類類；組字類；；字形類；抽抽象類；象形形類；圖畫類類；綜合類。。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授3、標志釋義標志需要闡釋釋，開掘與擴擴展其涵義，，使之成為品品牌形象的載載體。4、吉祥物吉祥物一般具具有人物特征征：親切、可可愛。它是名名牌包裝中很很能體現(xiàn)民族族心理、傳統(tǒng)統(tǒng)文化的外在在表現(xiàn)體。吉吉祥物—般在消費者心心目中很能引引起情感的交交流和共鳴，，故多為消費費者所喜愛。。吉祥物傳播播品牌形象個個性極強，需需要認真設(shè)計計。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授5、標準色、標標準字及造型型、徽章圖案案⑴標準色。標準色即企業(yè)業(yè)在宣傳中統(tǒng)統(tǒng)一確定的一一種規(guī)范的顏顏色。確立標標準色應(yīng)考慮慮發(fā)揮色彩的的以下作用：：色彩在視覺覺上最易發(fā)揮揮影響作用，，使形象增強強感染力。有有引起回憶，，增強識別記記憶的作用。。有明顯的刺刺激感和影響響情緒的作用用。借助新穎穎的色彩可以以使消費者得得到全新的感感受與滿足。。色彩可以傳傳達意念。確確定標準色應(yīng)應(yīng)該注意兩方方面的問題；；第一，標準準色的選擇不不要太多，一一兩個、兩三三個足矣。第第二，標準色色選擇要有自自己的特色，，要體現(xiàn)企業(yè)業(yè)獨特的形象象和身份?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授⑵企業(yè)標準字字。企業(yè)標準字可可以選用中文文或中文加英英文，中文字字體可以選用用各種各樣。。⑶企業(yè)的徽章章圖案。它是展示企業(yè)業(yè)VIS系統(tǒng)的另一方方面，往往與與企業(yè)標識相相同，有的再再附加上一些些美化、裝飾飾內(nèi)容?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授四、聽覺識別別系統(tǒng)AISAIS聽覺識別(AudioIdentitySystem簡稱A1S)。聽覺識別亦亦稱聽覺形象象統(tǒng)一化。它它主要作用用于公眾的聽聽覺，㈠聽覺識別系系統(tǒng)的提出：：有人認為應(yīng)提提出一個單獨獨的聽覺系統(tǒng)統(tǒng)，其理由是是：⒈從理論上：：聽覺是一個個非常重要的的傳播渠道；；⒉從功能上上，音樂是教教化人類最有有力的工具；；⒊從實踐上上看：其識別別和鼓舞人的的作用歷來為為人們所重視視。⒋從傳播播效果看：音音樂的效果往往往是出人意意料的。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈡、聽覺識別別系統(tǒng)的表述述聽覺識別系統(tǒng)統(tǒng)的英文表述述應(yīng)該是“AudioIdentitySystem”，“Audio””意為形容詞““聽覺的”““聲音的”。。㈢、聽覺的內(nèi)內(nèi)容：⒈歌曲：⑴企企業(yè)歌曲、公公司歌曲，軍軍歌、球隊歌歌曲、校歌⑵⑵活動歌曲⒉廣告音樂：：⒊企業(yè)注冊的的特殊聲音⒋特殊的發(fā)言言人的聲音往往往與固定的的形象代表統(tǒng)統(tǒng)一起來。㈣、聽覺系統(tǒng)統(tǒng)的策劃⒈企業(yè)歌曲：：⑴廣告曲；；⑵企業(yè)的特特殊聲音；⑶⑶發(fā)言人?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授五、環(huán)境識別別系統(tǒng)EIS㈠環(huán)境識別系統(tǒng)統(tǒng)EIS的涵義企業(yè)環(huán)境識別別，亦稱環(huán)境境統(tǒng)一化。環(huán)環(huán)境識別是企企業(yè)的“家””。EIS是要對人所能能感受到的組組織的環(huán)境系系統(tǒng)實行規(guī)范范話的管理。?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈡環(huán)境識別的的內(nèi)容1、內(nèi)部：門面面；通道；樓樓道、室內(nèi)的的指示系統(tǒng)管管理；廁所、、配套家具、、設(shè)施、風(fēng)格格、質(zhì)量、價價格；智能化化通訊設(shè)施；；空氣清新度度；安全設(shè)施施；2、外部：環(huán)境境藝術(shù)設(shè)計；；生態(tài)植物、、綠地；雕塑塑、吉祥物，，象征形象；；建筑外飾；；廣告、路牌牌、燈箱；組組織環(huán)境風(fēng)格格與社區(qū)風(fēng)格格的融合程度度?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈢環(huán)境識別系系統(tǒng)的策劃1、根據(jù)企業(yè)理理念；2、根據(jù)企業(yè)的的特征、企業(yè)業(yè)文化、企業(yè)業(yè)行業(yè)特色做做文章；3、根據(jù)公眾需需求，公眾的的方便性、習(xí)習(xí)俗文化；4、要注意環(huán)境境建設(shè)應(yīng)以文文化為主，不不要比排場、、比花錢、比比高檔裝修，，有文化才能能有特色、有有風(fēng)格、有品品味?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授第四節(jié)CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入CIS的導(dǎo)入是一項項系統(tǒng)工程；；如果將其視視為一種建設(shè)設(shè)型的公關(guān)活活動，那么這這個活動比一一般的專題活活動持續(xù)時間間要長，規(guī)模模要大，常常常持續(xù)一年乃乃至幾年才能能完成，當然然，CIS所帶來的效益益也是相當可可觀的。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授一、CIS導(dǎo)入的時機從某種意義上上講，企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入CIS可以不考慮時時機，隨時都都能導(dǎo)人。而而且越早越好好，一開始就就達到一定水水準是最經(jīng)濟濟的。導(dǎo)入CIS是一個大型的的系統(tǒng)工程，，企業(yè)往往要要把它當作一一次公關(guān)活動動，當做振興興企業(yè)的新起起點，因此企企業(yè)往往要尋尋找一個有利利的時機推行行CIS計劃?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授目前我國煙草草生產(chǎn)企業(yè)眾眾多，真正有有個性化、有有獨特企業(yè)形形象、產(chǎn)品品品牌形象的企企業(yè)甚少。很很多企業(yè)被動動、消極、產(chǎn)產(chǎn)品形象大眾眾化，缺乏個個性甚至刻意意模仿。主要要原因就是缺缺乏CIS戰(zhàn)略意識，企企業(yè)經(jīng)營沒有有戰(zhàn)略高度，，僅僅是忙于于應(yīng)付日常瑣瑣事。CIS戰(zhàn)略是一種通通過實施內(nèi)部部科學(xué)管理，，著力建立良良好的鄰里關(guān)關(guān)系和個性化化的社會形象象及產(chǎn)品形象象為主要內(nèi)容容的企業(yè)識別別系統(tǒng)。該戰(zhàn)戰(zhàn)略的目的在在于讓企業(yè)在在眾多的同類類企業(yè)中脫穎穎而出，讓消消費者認知并并樂于接受其其產(chǎn)品。可以以說是一種高高層次的無形形資產(chǎn)，它并并不抽象而是是具體的、實實在的、并有有著重大的現(xiàn)現(xiàn)實意義?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授二、CIS導(dǎo)入作業(yè)程序序要導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，首先應(yīng)應(yīng)明確企業(yè)精精神及由此支支撐的個性化化的產(chǎn)品形象象、社會形象象，而后全體體員工透過這這種理念的樹樹立與傳遞，，化作理性的的動力，進而而營造出企業(yè)業(yè)內(nèi)部的良好好人文環(huán)境并并擴及到企業(yè)業(yè)形象廣告的的創(chuàng)造、社會會公益性活動動、專題促銷銷活動的策劃劃與運作，從從而給消費大大眾傳遞出具具有獨特個性性的產(chǎn)品形象象和企業(yè)形象象魅力?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授CIS導(dǎo)入作業(yè)程序序分為六個步步驟。㈠CIS動機目標確立立階段㈡調(diào)查階段㈢形象策略確確立階段這是是企業(yè)形象定定位的階段。。㈣設(shè)計作業(yè)展展開階段EIS環(huán)境識別和EVENT(活動規(guī)劃)設(shè)計一般從五五個思路展開開：1企業(yè)名稱；2企業(yè)特性；3調(diào)查結(jié)果分析析；4企業(yè)發(fā)展的思思路；5企業(yè)目標。㈤完成與執(zhí)行行導(dǎo)入階段☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授㈥監(jiān)督評估估階段一個企業(yè)就像像一個人具有有獨特的外貌貌、儀表、風(fēng)風(fēng)度那樣，有有著自己獨特特的形象。所所謂企業(yè)形象象就是消費者者和社會公眾眾對企業(yè)、企企業(yè)行為、企企業(yè)的各種活活動成果所給給予的綜合評評價。而產(chǎn)品品形象與企業(yè)業(yè)形象往往相相互依存，導(dǎo)導(dǎo)入CIS的目的，就是是讓企業(yè)所有有行為活動為為產(chǎn)品形象和和企業(yè)形象服服務(wù)。一般應(yīng)應(yīng)包含以下四四大內(nèi)容：☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授⒈企業(yè)理念念必須使理念具具體、明確，，過于抽象和和模糊不清的的理念往往導(dǎo)導(dǎo)致員工無所所適從、企業(yè)業(yè)標志含義不不清，實際工工作中起不到到指導(dǎo)規(guī)范作作用。樹立理理念時，應(yīng)與與當時的社會會環(huán)境、國情情、廠情相符符合，不能有有名無實，流流于形式，更更不能有樣學(xué)學(xué)樣與同行的的知名企業(yè)雷雷同，要突出出個性。有的的企業(yè)在樹立立企業(yè)理念識識別時，往往往不結(jié)合廠情情，存在一窩窩蜂現(xiàn)象，看看到社會上流流行什么企業(yè)業(yè)理念、企業(yè)業(yè)口號，就跟跟著模仿，結(jié)結(jié)果是引進了了新的經(jīng)營、、行為理念之之后，企業(yè)并并未改觀。理念確立之后后應(yīng)持之以恒恒地貫穿于企企業(yè)管理活動動之中，當然然任何事物都都處于不斷變變化中，企業(yè)業(yè)理念在時代代進程中也應(yīng)應(yīng)隨社會發(fā)展展變化而得以以適當?shù)男拚?。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授⒉內(nèi)部工作作氛圍的營造造企業(yè)創(chuàng)造一個個融洽、和諧諧、向上的內(nèi)內(nèi)部環(huán)境，不不僅能使企業(yè)業(yè)內(nèi)部員工處處于審美氛圍圍中，產(chǎn)生強強烈的審美消消費欲望和愉愉快感覺，更更重要的是能能給社會大眾眾樹立美好的的形象，使企企業(yè)行為突破破一種單純經(jīng)經(jīng)濟利益的界界限，而上升升為審美情趣趣，進而促進進企業(yè)經(jīng)營活活動上升為新新的境界。試試想，一個企企業(yè)若能營造造出色彩明快快、溫度適宜宜、安靜柔美美、整潔雅致致、積極向上上、充滿活力力、平等互助助的內(nèi)部環(huán)境境，無疑能給給公眾、同行行業(yè)者、顧客客留下深刻印印象，并能塑塑造出成功的的企業(yè)形象。。因此,CIS活動識別的重重要內(nèi)容就是是要重視營造造和諧、獨特特的企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境是物理環(huán)境境與人文環(huán)境境的統(tǒng)一。物物理環(huán)境再優(yōu)優(yōu)美。如果缺缺乏良好的人人文環(huán)境，同同樣會有礙于于企業(yè)形象的的樹立。因為為，人對環(huán)境境的感覺，一一方面作為生生物器官而存存在，另一方方面又作為社社會器官而存存在。因此，，我們在營造造企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境時，缺乏乏或忽視物理理環(huán)境和人文文環(huán)境的任何何一方面都是是不全面的。。一種文明禮禮貌、協(xié)調(diào)和和睦氣氛的形形成，需要企企業(yè)長期的倡倡導(dǎo)和持之以以恒的工作。。另外，企業(yè)業(yè)內(nèi)部的各種種信息、感情情的交流通道道應(yīng)暢通無阻阻，建立對話話交流制度，，使企業(yè)每一一個職工都能能夠通過一定定的渠道反映映自己的意見見。行業(yè)中許多企企業(yè)往往只注注重物理環(huán)境境的建設(shè)，這這是遠遠不夠夠的，人文環(huán)環(huán)境建設(shè)更為為重要，以上上這些僅僅是是營造良好工工作氛圍的一一些基本做法法?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授⒊品牌形象象品牌是企業(yè)的的第一門面，，也是企業(yè)環(huán)環(huán)境的首要直直觀的因素,追求“金字招招牌”是每一一個企業(yè)的夢夢想?！敖鹱肿终信啤币簿途褪切抛u度高高、被公眾認認可的品牌。。一個具有強強烈吸引力的的品牌,往往具有明顯顯的識別作用用,顧客能從五光光十色的品牌牌中認定自己己心目中的名名牌,直接地尋找自自己的購買目目標。☆河北科技大學(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授我國歷史上許許多“金字招招牌”如同仁仁堂藥店、全全聚德烤鴨店店、六必居醬醬園、狗不理理包子鋪、張張小泉剪刀等等至今還經(jīng)久久不衰、充滿滿魅力。一種種名牌,就是一種形象象。萬寶路創(chuàng)創(chuàng)造出瀟灑、、粗獷的美國國西部牛仔形形象;吉列刀片創(chuàng)造造的是真正的的男子漢形象象；麥當勞創(chuàng)創(chuàng)造和藹可親親的“麥當勞勞”大叔形象象;卡西歐創(chuàng)造威威力無比的鐵鐵臂阿童木形形象……這些品牌形象象都深深地積積淀到公眾心心中?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授一個出色的品品牌應(yīng)該是造造型、顏色、、字體的完美美結(jié)合，還應(yīng)應(yīng)注意的問題題是要有鮮明明的個性。品品牌的設(shè)計要要達到“如不不驚人死不休休”的地步，，而去模仿同同行品牌更是是大忌，這是是一個企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新能力的表表現(xiàn)?！詈颖笨萍即髮W(xué)學(xué)☆《公共關(guān)系實務(wù)務(wù)與操作》第十一章王王慶位講授授⒋形象的升升華企業(yè)形象是在在循序漸進中中培養(yǎng)樹立的的，但一味地地注重漸進就就很難讓企業(yè)業(yè)脫穎而出，，而顯得平凡凡。因此一些些特定的形象象廣告及公關(guān)關(guān)活動就顯得得尤為重要了了。特別是煙煙草產(chǎn)品不能能公開作產(chǎn)品品廣告，就更更應(yīng)該借助企企業(yè)形象廣告告和特定事件件進行公關(guān)活活動以達到升升華。無論論企企業(yè)業(yè)是是處處于于順順利利發(fā)發(fā)展展狀狀態(tài)態(tài)，，還還是是處處于于逆逆境境的的條條件件下下，，都都要要開開展展公公關(guān)關(guān)活活動動。。企企業(yè)業(yè)選選擇擇什什么么樣樣的的公公關(guān)關(guān)活活動動才才能能實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標、、達達到到目目的的，，這這是是在在公公關(guān)關(guān)策策劃劃中中必必須須要要解解決決的的。。好好的的策策劃劃，，不不僅僅可可以以使使企企業(yè)業(yè)擺擺脫脫困困難難，，還還可可以以進進異異步步完完善善企企業(yè)業(yè)形形象象的的目目的的。。☆河北北科科技技大大學(xué)學(xué)☆☆《公共共關(guān)關(guān)系系實實務(wù)務(wù)與與操操作作》第十十一一章章王王慶慶位位講講授授不同同企企業(yè)業(yè)的的主主客客觀觀條條件件不不一一樣樣，，就就是是同同一一個個企企業(yè)業(yè)其其自自身身條條件件和和環(huán)環(huán)境境也也是是在在不不斷斷變變化化著著的的。。所所以以，，公公關(guān)關(guān)活活動動策策劃劃必必須須要要有有一一定定的的獨獨創(chuàng)創(chuàng)性性。。企企業(yè)業(yè)要要根根據(jù)據(jù)社社會會條條件件的的變變化化、、公公眾眾心心理理狀狀況況的的變變化化、、企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的變變化化進進行行創(chuàng)創(chuàng)新新，，使使之之與與自自己己的的競競爭爭對對手手有有所所不不同同，，是是企企業(yè)業(yè)公公關(guān)關(guān)活活動動能能夠夠先先聲聲奪奪