中國廣告學第章企業(yè)廣告決策

第四章企業(yè)廣告決策

中國廣告學第四章企業(yè)廣告決策第一節(jié)企業(yè)廣告決策的程序第二節(jié)常用廣告決策方法第三節(jié)企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策

第一節(jié)企業(yè)廣告決策的程序一、廣告決策的類型

1、按廣告目標的性質(zhì)分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術決策。（p79）

2、按廣告目標要求又可以分為最優(yōu)決策和滿意決策

3、

按決策所應用的方法劃分為計量決策和非計量決策

4、

按問題出現(xiàn)的重復程序、解決問題經(jīng)驗的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策二、廣告決策的原則

1、講求經(jīng)濟效益的原則

2、從實際出發(fā)的原則

3、勇于創(chuàng)新的原則三、廣告決策的內(nèi)容p81

廣告信息決策廣告媒體決策廣告費用決策1、廣告信息決策包括商品（或勞務）信息和觀念信息。P82案例：P82~p84A服從于廣告目標B屈從于廣告戰(zhàn)術安排2、廣告媒體決策；廣告媒體是指廣告信息的載體，主要包括有報紙、雜志、電視、廣播等。廣告媒體之所以需要選擇和搭配，就在于不同媒體有著各自的優(yōu)勢和局限，存在適用性。1、報紙廣告的類型

（1）工商廣告

工商廣告是報紙收入的主要來源。

（2）分類廣告

報紙的分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告，一般按行業(yè)進行分類，將很多廣告信息安排在一起，構(gòu)成一個信息超市，便于讀者查找。

（一）報紙

2、報紙廣告的優(yōu)缺點優(yōu)點傳播速度快；傳播信息完整，說明性強；便于保存；具有權威性；傳播范圍廣，選擇性強缺點注意度不高；印刷效果欠佳；表現(xiàn)形式單一報紙廣告（二）雜志優(yōu)勢讀者明確，針對性強印刷精美，表現(xiàn)力強媒體版面安排靈活劣勢靈活性不夠成本較高（三）廣播優(yōu)勢傳播速度快受眾明確成本低伴隨性強靈活性強劣勢信息易逝，易被疏忽可信度不高（四）電視1、電視廣告的的一般形式（1）冠名式廣告告所謂冠名式廣廣告，就是指指在節(jié)目前加加上贊助商或或者廣告主名名稱或品牌名名稱。（2）插播廣告插播廣告是在在節(jié)目的間隙隙，通常是在在節(jié)目的開頭頭、中間關鍵鍵點處和最后后（往往是下下一個節(jié)目的的開始）進行行播放。央視黃金時段段廣告招標（3）置入式廣告告所謂置入式廣廣告，也稱為為隱性廣告，，簡單地說就就是將節(jié)目內(nèi)內(nèi)容和產(chǎn)品信信息合而為一一。優(yōu)勢傳播面廣、速速度快沖擊力強影響深遠劣勢費用高干擾多選擇性差2、電視廣告的的優(yōu)劣勢二、小眾廣告告媒體（一）戶外廣廣告媒體（outdoor，OD）1、類別（1）繪畫類：以以噴繪畫為主主，制作簡單單，便于復制制。（2）光源類：以以霓虹燈、燈燈箱為主，在在晚間視覺效效果非常好。。（3）電子類：主主要指電子顯顯示屏，大型型LED、移動TV、液晶廣告電電視機等。（4）空中類：如如氣球、橫幅幅、旗幟等。。2、戶外廣告媒媒體的優(yōu)劣勢勢優(yōu)勢接觸頻度高能夠創(chuàng)立知名名度成本低廉覆蓋范圍廣劣勢可傳遞信息有有限廣告效果評估估困難網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上上做的廣告。。網(wǎng)絡廣告的的本質(zhì)是向互互聯(lián)網(wǎng)用戶傳傳遞營銷信息的一種手段，，是對用戶注意力資源的合理利用，，速度最快效效果很理想，，是中小企業(yè)業(yè)擴展壯大的的很好途徑，，對于廣泛開開展國際業(yè)務務的公司更是是如此。一般形式：廣廣告橫幅、文文本鏈接、多多媒體、電子郵件廣告告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排排名等。優(yōu)勢

（1）覆蓋范圍廣廣任任何何信息一旦進進入INTERNET網(wǎng)，分布在世世界各地的國國際互聯(lián)網(wǎng)的的用戶都可以以在他的計算算機屏幕上看看到，是具有有全球影響的的高科技媒體體。

（2）費用低廉INTERNET電腦網(wǎng)絡由于于節(jié)省了報刊刊的印刷和電電臺電視臺昂昂貴的制作費費用，成本大大大降低，使使絕大多數(shù)單單位個人都可可以承受。（（3）多媒體動感感INTERNET網(wǎng)上廣告可以以應商家要求求做成集聲、、像、動畫于于一體的多媒媒體廣告。缺點

（1）網(wǎng)絡廣告的的覆蓋率低（（2）效果評估困困難在在中國至至今尚未有一一家公認的第第三方機構(gòu)可可以提供量化化的評估標準準和方法。當一個媒體不不具備可評估估的時候，我我們從媒介作作業(yè)的角度就就完全有理由由去質(zhì)疑它的的可選用性。。目前對網(wǎng)絡廣廣告效果的評評估主要是基基于網(wǎng)站提供供的數(shù)據(jù)，而而這些數(shù)據(jù)的的準確性、公公證性一直受受到某些廣告告主和代理商商的質(zhì)疑。網(wǎng)絡廣告分類類按計費分一、按展示計計費CPM廣告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印印象費用。廣廣告條每顯示示1000次（印象）的的費用。CPM是最常用的網(wǎng)網(wǎng)絡廣告定價價模式之一。。CPTM廣告(CostperTargetedThousandImpressions)：經(jīng)過定位的的用戶的千次次印象費用（（如根據(jù)人口口統(tǒng)計信息定定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，，CPM是所有用戶的的印象數(shù)，而而CPTM只是經(jīng)過定位位的用戶的印印象數(shù)。二、按行動計計費CPC廣告(Cost-per-click）：每次點擊擊的費用。根根據(jù)廣告被點點擊的次數(shù)收收費。如關鍵鍵詞廣告一般般采用這種定定價模式。PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點點擊廣告或者者電子郵件信息的用戶數(shù)數(shù)量來付費的的一種網(wǎng)絡廣廣告定價模式式。CPA廣告(Cost-per-Action)：每次行動的的費用。CPL廣告（CostforPerLead）：按注冊成成功支付傭金金。PPL廣告（Pay-per-Lead）：指每每次通過過網(wǎng)絡廣廣告產(chǎn)生生的引導導付費的的定價模模式。三、按銷銷售計費費CPO廣告（Cost-per-Order)：也稱為為Cost-per-Transaction，即根據(jù)據(jù)每個訂訂單/每次交易易來收費費的方式式。CPS廣告（CostforPerSale）：營銷銷效果是是指，銷售額。PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據(jù)據(jù)網(wǎng)絡廣廣告所產(chǎn)產(chǎn)生的直直接銷售售數(shù)量而而付費的的一種定定價模式式。按形式分分1、橫幅廣廣告橫幅廣告告又稱旗旗幟廣告告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建建立的圖圖像文件件，定位位在網(wǎng)頁頁中大多多用來表表現(xiàn)廣告告內(nèi)容．．一般位位于網(wǎng)頁頁的最上上方或中中部，用用戶注意意程度比比較高。。同時還還可使用用Java等語言使使其產(chǎn)生生交互性性．用shockwave等插件工工具增強強表現(xiàn)力力，是經(jīng)經(jīng)典的網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告形式。。2、豎幅廣告告是位于網(wǎng)網(wǎng)頁的兩兩側(cè)，廣廣告面積積較大，，較狹窄窄，能夠夠展示較較多的廣廣告內(nèi)容容。3、文本鏈鏈接廣告告文本鏈接接廣告是是以一排排文字作作為一個個廣告，，點擊鏈鏈接可以以進入相相應的廣廣告頁面面。這是是一種對對瀏覽者者干擾最最少，但但卻較為為有效果果的網(wǎng)絡絡廣告形形式。有有時候，，最簡單單的廣告告形式效效果卻最最好。4、電子郵郵件廣告告電子郵件件廣告具具有針對對性強(除非肆意意濫發(fā))、費用低低廉的特特點，且且廣告內(nèi)內(nèi)容不受受限制。。它可以以針對具具體某一一個人發(fā)發(fā)送特定定的廣告告，為其其他網(wǎng)上上廣告方方式所不不及。5、按鈕廣廣告按鈕廣告告一般位位于頁面面兩側(cè)，，根據(jù)頁頁面設置置有不同同的規(guī)格格，動態(tài)態(tài)展示客客戶要求求的各種種廣告效效果。6，浮動廣廣告浮動廣告告在頁面面中隨機機或按照照特定路路徑飛行行。7，插播式式廣告(彈出式廣廣告)訪客在請請求登錄錄網(wǎng)頁時時強制插插入一個個廣告頁頁面或彈彈出廣告告窗口。。它們有有點類似似電視廣廣告，都都是打斷斷正常節(jié)節(jié)目的播播放，強強迫觀看看。插播播式廣告告有各種種尺寸，，有全屏屏的也有有小窗口口的，而而且互動動的程度度也不同同，從靜靜態(tài)的到到全部動動態(tài)的都都有。8、RichMedia一般指使使用瀏覽覽器插件件或其他他腳本語語言、Java語言等編寫的的具有復復雜視覺覺效果和和交互功功能的網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告。這些些效果的的使用是是否有效效，一方方面取決決于站點點的服務務器端設設置，另另一方面面取決于于訪問者者瀏覽器器是否能能查看。。一般來來說，RichMedia能表現(xiàn)更更多、更更精彩的的廣告內(nèi)內(nèi)容。9、其它新新型廣告告視頻廣告告、路演演廣告、、巨幅連連播廣告告、翻頁廣告、祝祝賀廣告告、論壇壇版塊廣廣告等等等。10、EDM直投通過EDMSOFT、EDMSYS向目標客戶戶，定向投投放對方方感興趣趣或者是是需要的的廣告及及促銷內(nèi)內(nèi)容，以以及派發(fā)發(fā)禮品、、調(diào)查問問卷，并并及時獲獲得目標標客戶的的反饋信息息。11、定向廣廣告可按照人人口統(tǒng)計計特征，，針對指指定年齡齡、性別別、瀏覽覽習慣等等的受眾眾，投放放廣告，，為客戶戶找到，，精確的的受眾群群。12、旗幟幟廣告旗幟廣告告是目前前網(wǎng)絡廣廣告中最最為長見見的一種種形式。。它通常常是一個個大小為為468*60像素的照照片，通通過廣告告語和其其他內(nèi)容容表現(xiàn)廣廣告主題題，也可可用JavaFlash等技術作作成動畫畫形式。。（二）售售點廣告告售點廣告告（pointofpurchaseadvertise，POP）泛指出出現(xiàn)在銷銷售現(xiàn)場場起促銷銷作用的的各種廣廣告。優(yōu)勢直接面向向消費者者，針對對性強營銷造勢勢效果明明顯劣勢接觸面局局限于現(xiàn)現(xiàn)場要求有比比較專業(yè)業(yè)的設計計人員干擾因素素多（三）直直郵廣告告媒體直郵廣告告（directmailadvertising，DM），是指指將印就就的印刷刷品，用用郵寄方方式，傳傳達廣告告主所要要傳達的的信息的的一種手手段。1、類型（1）商業(yè)信信函（（2）郵送廣廣告媒體體（3）新興的的DM廣告媒體體手機短（（彩）信信廣告電子郵件件廣告2、直郵廣廣告媒體體的優(yōu)劣劣勢優(yōu)勢廣告主參參與媒體體廣告訴求求直接，，針對性性極強效果易測測定劣勢受到一定定的約束束傳播范圍圍較?。ㄋ模┙唤煌◤V告告媒體1、類型（1）交通工工具媒體體（2）場站設設施優(yōu)勢傳播效果果好可以彌補補其他媒媒體的空空白劣勢傳播范圍圍有限傳播信息息有限2、交通廣廣告媒體體的優(yōu)劣劣勢五、選擇擇媒體是是應考慮慮的因素素p86（一）目目標市場場（二）產(chǎn)產(chǎn)品特性性（三）競競爭對手手使用媒媒體狀況況（四）費費用（五）廣廣告媒體體自身條條件權威性覆覆蓋面面觸及及率針針對性生生命周周期三、廣告告費用決決策p88確定廣告告費用的的方法：：1、力所能能及法2、銷量百百分比法法3、目標達達成法4、銷售單單位法5、競爭對對比法四、廣告告決策的的程序p921.首要任務務是確定定決策目目標，廣廣告決策策目標應應符合兩兩項基本本要求，，即：目目標必須須是具體體和明確確的；廣廣告決策策目標應應有約束束條件。。2.擬定可供供選擇方方案3.最后是選選擇決策策方案的的標準和和方法、、由于廣廣告決策策一般不不是選擇擇最優(yōu)方方案，而而是選擇擇最滿意意方案，，企業(yè)條條件不同同，市場場環(huán)境不不同，廣廣告目標標不同，，評價決決策方案案的標準準常常有有所側(cè)重重。選擇擇廣告決決策的三三個基本本標準：：對社會會無害、、經(jīng)濟核核算、技技術合理理。第二節(jié)常常用廣廣告決策策方法量本利分分析的原原理及其其