中國移動多品牌發(fā)展策略的出路二

中國移動多品牌發(fā)展策略的出路信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院企業(yè)管理研究所范玉鐘2004年3月27日1思路案例的引子目前中國移動的品牌體系多品牌策略的理論分析工具分析中國移動多品牌策略的問題找出解決問題的方法以韓國SK電訊為例證明播放一個小動畫，讓大家用所講的工具作分析2中國移動多品牌發(fā)展策略遇到了問題各種品牌驅(qū)動手段無法湊效品牌承諾難以實現(xiàn)案例的引子3電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變電信行業(yè)采用多品牌策略原因話音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營商和業(yè)務(wù)提供商內(nèi)容和服務(wù)集成提供商定電信業(yè)務(wù)電信產(chǎn)品ARPU增長點運營商的定位提供產(chǎn)品4

中國移動的品牌體系5中國移動品牌的定位6多品牌發(fā)展策略的優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢第一，多個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場。第二，多品牌有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙。第三，突出和保護核心品牌。第一，由于定位的不夠明晰，容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各兄弟品牌自相殘殺；第二，原有品牌對企業(yè)的凈貢獻率降低；第三，新品牌的推廣費用非常大，使原本有限的資源分配更加緊張；7品牌組合品牌組合品牌角色品牌作用品牌關(guān)系8中國移動的品牌組合9中國移動多品牌發(fā)展策略遇到的問題問題一：增加了類品牌，混淆消費者認知

問題二：市場細分的標準不一致，導(dǎo)致品牌之間產(chǎn)生摩擦

問題三：多品牌的促銷手段與市場細分標準相悖，導(dǎo)致促銷效果不理想

問題四：品牌組合出現(xiàn)市場空缺

10韓國SK的的品牌體系系青少年年輕人（大大學(xué)生）上班族女性（已婚婚）客戶年齡范范圍13-18歲18-24歲25-35歲品牌名稱SKT公司司的市場細細分現(xiàn)狀11韓國SK的的品牌體系系TTLSPEED0111999年以以前13~17歲18~24歲25~35歲已婚女性中老年人SPEED011SPEED011UTOTTLTing1999年7月2001年SKT公司的的市場細分歷歷程CARA2003年UTOTTLTingSPEED01112韓國SK在關(guān)關(guān)鍵指標上的的業(yè)績當月ARPU月離網(wǎng)率1月到11月月平均2002年11月（千韓元）每客戶平均的的市場價值13中國移動多品品牌發(fā)展策略略的最大問題題模糊了品牌內(nèi)內(nèi)涵，品牌承承諾難以實現(xiàn)現(xiàn)，品牌驅(qū)動動要素無法湊湊效14品牌驅(qū)動要素素品牌承諾品牌內(nèi)涵“我是誰？””“我將帶給你你什么？”“我怎么帶給給你？”價格形象設(shè)計增值服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品渠道獎勵和回饋客戶服務(wù)解釋三個品牌牌概念15中低端消費者者實例分析15到25歲歲的年輕人，，以學(xué)生和剛工工作的白領(lǐng)為主針對的目標人人群時尚、好玩、、探索使用方便、經(jīng)經(jīng)濟實惠品牌的內(nèi)涵以實惠的價格格，廣交朋友友、體驗時尚尚經(jīng)濟實惠和方方便的使用通通信服務(wù)品牌承諾16挖掘驅(qū)動要素素，強化品牌牌內(nèi)涵調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)，優(yōu)化品牌牌組合明確細分市場場的界限，凝凝練細分市場場的用戶資費套餐形象設(shè)計增值服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品渠道獎勵和回饋客戶服務(wù)中國移動該怎怎么辦？17韓國sk如何何實現(xiàn)品牌承承諾優(yōu)惠的資費套套餐大量娛樂內(nèi)容容及活動品牌旗艦俱樂樂部新世代文化區(qū)區(qū)國外交流計劃劃TTLGlobal高額月租、量量身定制的資資費套餐休閑內(nèi)容及活活動VIP會員計計劃商家餐館優(yōu)惠惠職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打打破傳統(tǒng)，問鼎世世界追求職業(yè)生涯涯與生活休閑的統(tǒng)統(tǒng)一不同的品牌承諾廣交朋友寓教于樂青少年年輕人（大學(xué)學(xué)生）上班族女性（已婚））客戶年齡范圍圍13-18歲18-24歲25-35歲品牌名稱品牌驅(qū)動因素素經(jīng)濟實惠的資資費/及短信信套餐生動有趣的產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)容店內(nèi)免費上網(wǎng)網(wǎng)，英語角，，高考講座,聊天室寓教于樂的主主題活動日間通話優(yōu)惠惠美容，食品，，購物信息美容院、百貨貨商店優(yōu)惠圣誕節(jié)特別禮禮物品牌俱樂部，，提供閱讀、、美容等服務(wù)務(wù)關(guān)心體貼、令令生活更開心、更美美好18可以建立服務(wù)務(wù)品牌A品牌B品牌服務(wù)a服務(wù)b服務(wù)c服務(wù)e服務(wù)g服務(wù)b服務(wù)c服務(wù)h如果這些服務(wù)務(wù)容易產(chǎn)生差差異化，企業(yè)業(yè)可以把這些些服務(wù)提煉出出來成立服務(wù)務(wù)品牌，給消消費者更加強強烈的沖擊服務(wù)驅(qū)動要素19樹立品牌內(nèi)涵涵做出品牌承諾諾挖掘品牌驅(qū)動動因素本講座有價值值的四個工具具明顯區(qū)別與其其它品牌的外外觀設(shè)計品牌一定的產(chǎn)品和和服務(wù)功能質(zhì)質(zhì)量帶給消費者情情感上的滿足品牌組合品牌角色品牌作用品牌關(guān)系強化品牌內(nèi)涵涵的三步曲好品牌的三個個命根子品牌組合的三三要素資費套餐形象設(shè)計增值服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品渠道獎勵和回饋客戶服務(wù)品牌驅(qū)動要素素20謝謝大家！范玉鐘Email：電話：010－62302713219、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:36:5715:36:5715:361/7/20233:36:57PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2315:36:5715:36Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:36:5715:36:5715:36Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2315:36:5715:36:57January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月20233:36:57下午午15:36:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月233:36下下午午1月月-2315:36January7,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/715:36:5715:36:5707January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:36:57下下午3:36下下午15:36:571月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:36:5815:36:5815:361/7/20233:36:58PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2315:36:5815:36Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。15:36:5815:36:5815:36Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2315:36:5815:36:58January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20233:36:58下午午15:36:581月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月233:36下下午午1月月-2315:36January7,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/715:36:5815:36:5807January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:36:58下午午3:36下午午15:36:581月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。15:36:5815:36:5815:361/7/20233:36:58PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2315:36:5815:36Jan-2307-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。15:36:5815:36:5815:36Saturday,January7,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強強。。1月月-231月月-2315:36:5815:36:58January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20233:36:58下午午15:36:591月-2315、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。一月233:36下下午1月-2315:36January7,202316、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2023/1/715:36:5915:36:5907January202317、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強不息