價格策略與定價方法

第九章價格策略定價依據(jù)定價目標基本定價方法價格策略$$$$$$$$$$$$$$$$$$

學習方式：全國招生函授學習權威雙證國際互認認證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓師、品質經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認證。頒發(fā)雙證：通用高級職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國通用鋼印證書）＋高等教育研修結業(yè)證書（隨證書附全套學籍檔案與高等教育人才推薦函）收費標準：僅收取1280元網(wǎng)址：報名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費下載請速登陸：國際認證權威認證

全國迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加產(chǎn)銷專業(yè)公司，史密諾夫較高聲譽，占伏特加市場23%。競爭者推出質量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，搶了部分市場。怎么辦？？？案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：1、史密諾夫也降價1美元保市場2、不降價，增加促銷支出與競爭者抗衡3、聽之任之采用哪種策略都有損失！營銷人員深思熟慮后提出第四種策略：史密諾夫提價1美元，以保持其市場形象和地位；同時推出兩種與競爭對手新伏特加酒一樣品質和口感的瑞色加酒和波波酒，但價格上瑞色加酒比競爭對手的產(chǎn)品低1美元，波波酒則定價較低。實際上這四種酒的品質、口感、工藝及成本基本一樣。修布雷公司這樣做用意何在？案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這樣的定價策略一方面提高了史密諾夫市場地位，另一方面以類似的價格稍低的瑞色加酒和同質低價的波波酒來沖擊競爭者的新產(chǎn)品，使其很快淪為一種高價的普通酒而銷量大減。同時修布雷公司卻由于史密諾夫、中端的瑞色加酒、低端的波波酒綜合銷量大增而利潤豐厚，從而在這場戰(zhàn)斗中反敗為勝。需求變動量%/該產(chǎn)品價格變動量%影響需求彈性的因素：（1）與生活關系的必需品，需求彈性小；反之，彈性大。（2）替代品競爭品少或效果差需求彈性??；反之彈性大。（1）在消費者支出比重小的需求彈性小；反之，彈性大。價格彈性概念企業(yè)高明的定價策略能在贏得消費者信任的同時，賺取他們盡量多、盡量持久的錢,同時排斥競爭對手。信不信由你！吉利刀架賠本賣!公司王經(jīng)理對銷售經(jīng)理張先生不滿意，6個月前提價10%，銷售額降15%，白吃也算得出來價格高了賺的錢卻少了！提價之前應當算算產(chǎn)品的價格彈性！提拔的事？另謀高就！售價100元衣服成本75元，毛利率25%；提價110元后毛利率35/110=31.8%。設利潤不變：25%×原銷售額=31.8%×新銷售額新銷售額/原銷售額=25%÷31.878.6%；實際情況是提價后利潤增加了85%×原銷售額×31.8%-25%×原銷售額=2.03%×原銷售額。更妙的是你還釋放了15%的生產(chǎn)能力，可以用來干點別的呀！第一節(jié)定價依據(jù)產(chǎn)品價值與市場供求價格構成:成本利潤稅金價格影響因素成本競爭需求產(chǎn)品價格政策經(jīng)濟形勢促銷價格下限是成本、上限是需求.價格第二節(jié)定價目標1、獲利目標生存、清倉、低利、高利2、市場份額（銷量）3、應付防止競爭4、產(chǎn)品形象目標顧客接受、質價相符定價要考慮顧客的讓渡價值顧客的讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客會根據(jù)自己的需求狀況選擇讓渡價值最大的產(chǎn)品；企業(yè)產(chǎn)品定價要考慮提高目標市場的讓渡價值。顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精力成本

顧客的讓渡價值第三節(jié)定定價方法法一、成本導導向定價方方法成本加成法法目標利潤法法邊際成本法法二、需求導導向定價方方法理解價值定定價法差別需求定定價法三、競爭導導向定價方方法競爭定價法法投標報價法法流行就市法法降價10%，銷量要要增加多少少才能彌補補損失呢？？售價100元的衣服服，成本75元，毛毛利率25%；降價價10%后后售價90元，毛利利率15÷÷90=16.67%;要彌彌補利潤損損失，25%×原額額=16.67%××新額新銷售額/原銷售額額=25/16.67=1.5倍；銷售量要令令人驚訝地地上升66.7%才才能彌補降降價10%帶來的利利潤損失?。?新銷量××90)÷÷(原銷銷量×100)=1.5;新銷量量=166.7降價是一種種最昂貴的市場營銷銷策略!!!我們標新立立異，細分分市場、研研究消費者者，就是要要以一個消消費者肯接接受的好價價錢將產(chǎn)品品賣出去?。。。?、獲取利利潤是市場場營銷和定定價策略的的目標2、平衡長長期利潤和和短期利潤潤間的關系系3、降價是是雙刃劍，，盡量避免免作為商戰(zhàn)戰(zhàn)競爭武器器4、把握降降價的時間間、力度和和市場占有有率之間的的關系。第三節(jié)定定價方法法一、成本導導向定價法法1、成本加加成定價法法單價=單位位成本（1+按成本本計算的期期望利潤率率）錄音機價格格=（75平均變動動+65固固定）（1+40%）=196元，廣廣泛應用。。2、邊際成成本定價法法每年固定成成本10萬萬元，50元訂購1萬把椅子子，每把變變動成本42元企業(yè)虧損嗎嗎？100000÷÷10000+42=52元元（盈虧平平衡價格））賣不賣？？虧2萬元和和虧10萬萬元你選擇擇哪條路？？二、需求導導向定價法法需求導向定定價法：是是依據(jù)買方方對產(chǎn)品價價值的理解解和需求差差別來定價，而不不是依據(jù)賣賣方的成本本定價。第四節(jié)價價格格策略折扣定價策策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價策策略整數(shù)定價：：價格較貴貴耐用品。。車，房，，名貴禮品品等。威望定價：：不以評估估價值的商商品。首飾飾珠寶、古古董字畫等等收藏品。。尾數(shù)定價：：招徠定價：：吉利刀架架、特價菜菜（1元一一盤羊肉））、5元品品店習慣定價：：消費者習習慣的日用用品等。1元一包的的面巾紙減減量也不提提價。分檔定價：：特級大米米、一積壓壓榨油?；瘖y品等。。第四節(jié)價價格格策略差價策略地理差價策策略：產(chǎn)地地交貨價、、目的地交交貨價、運運費補貼價價、郵票定定價法（適適合運費占占總貨款比比重小，操操作簡單方方便）季節(jié)差價策策略質量差價策策略對象差價策策略：大批批發(fā)商、零零售商、散散客。產(chǎn)品生命周周期不同階階段定價策策略導入期（試試銷階段)――新產(chǎn)產(chǎn)品定價策策略撇脂價格策策略――高高價投放新新產(chǎn)品“取取脂”滲透價格策策略――低低價投放新新產(chǎn)品策略略滿意價格策策略――折折衷價格策策略成長期（暢暢銷階段））――穩(wěn)定定價格成熟期（飽飽和階段））――以保保本價為最最低限，降降價促銷。。衰退期（滯滯銷階段））――削價價處理一、降低價價格生產(chǎn)能力過過剩，無法法改進產(chǎn)品品和銷售狀狀況爭奪市場占占有率：通通用公司小小型車在西西海岸降價價10%，，與日本小小車爭奪市市場占有率率。成本降低：：電腦、手手機、人工工培植藥材材、人工珍珍珠等競爭力弱：：無特點、、無優(yōu)勢。。二、提高價價格成本提高：：煤電漲價價。供不應求：：建立品牌地地位：產(chǎn)品品好。見雅雅馬哈摩托托定價策略略通貨膨脹:第五五節(jié)節(jié)價價格格變變動動和和企企業(yè)業(yè)的的對對策策主動動調(diào)調(diào)價價案例例：：雅雅馬馬哈哈摩摩托托定定高高價價的的基基礎礎是是什什么么？？當日日本本第第二二大大摩摩托托制制造造商商決決策策者者們們決決定定在在美美國國推推出出世世界界上上最最快快最最令令人人激激動動的的摩摩托托車車時時，，他他們們清清楚楚地地知知道道，，成成功功的的關關鍵鍵在在于于銷銷售售和和盈盈利利狀狀況況。。雅雅馬馬哈哈公公司司在在1982年年到到1984年年的的摩摩托托車車市市場場衰衰退退中中遭遭受受了了數(shù)數(shù)10億億美美元元的的損損失失，，高高額額的的關關稅稅也也無無情情地地削削弱弱了了雅雅馬馬哈哈摩摩托托的的產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭力力，，如如果果新新的的決決策策失失誤誤，，將將使使公公司司陷陷入入破破產(chǎn)產(chǎn)的的境境地地…………新產(chǎn)產(chǎn)品品定定名名為為，，裝裝有有市市場場上上最最大大的的135-140馬馬力力的的發(fā)發(fā)動動機機。。市市場場調(diào)調(diào)查查反反饋饋表表明明馬馬力力足足，，外外觀觀氣氣派派，，名名字字動動聽聽，，性性能能優(yōu)優(yōu)越越，，現(xiàn)現(xiàn)在在到到了了定定價價的的時時候候了了。。1994年年在在菲菲弗弗爾爾出出任任康康柏柏公公司司總總裁裁三三年年后后，，康康柏柏取取得得了了頭頭兩季季度度個個人人電電腦腦銷銷售售額額世世界界第第一一，，全全球球個個人人電電腦腦市市場場占占有有率率12.4%驕驕人人業(yè)業(yè)績績。?？悼蛋匕匾岩呀?jīng)經(jīng)成成為為公公認認的的個個人人電電腦腦的的名名牌牌。。菲弗爾認認為康柏柏要抓住住個人電電腦市場場方興未未艾的時時機，克服目前前康柏電電腦價格格高影響響進一步步擴展市市場的問問題，降降價1/3，，如何成成功？全全世界拭拭目以待待！“降價與與降低成成本和進進行規(guī)模模生產(chǎn)是是并行的的，只有有這樣才才能保證降降價后的的利潤。?！?4小時時不停產(chǎn)產(chǎn)，年產(chǎn)產(chǎn)量從150萬萬臺提高到300萬臺臺，每一一道生產(chǎn)產(chǎn)工序節(jié)節(jié)約成本本，總生生產(chǎn)成本本降低1000萬美元元，康柏柏連年盈盈利，大大規(guī)模提提高市場場占有率率；不是是每個競爭爭者都能能經(jīng)得起起降價考考驗，挑挑起價格格戰(zhàn)之后后，許多多康柏電腦的的競爭者者退出市市場。案例：康康柏電腦腦降價策策略成功功的保證證是什么么？一、普通通市場地地位的企企業(yè)對策策1、探悉悉競爭者者用意（1）對對手為什什么調(diào)價價？擴大大市場、、釋放生生產(chǎn)能力力、成本本變動、、故意調(diào)調(diào)價引起起行業(yè)連連鎖反應應？（2）調(diào)調(diào)價可能能的時間間（3）其其他競爭爭者可能能的反應應（4）本本企業(yè)計計劃采取取的應對對措施會會引起對對手什么么舉動？？2、應對對措施（1）同同質產(chǎn)品品：對手手調(diào)價，，考慮跟跟隨；控控制成本本。（2）異異質產(chǎn)品品：品質質、服務務、功能能、差異異特性來來競爭。。被動調(diào)價價競爭對手手調(diào)價啦??！價格戰(zhàn)號號角吹響啦啦！對手推出出新產(chǎn)品啦啦?。?）同同時推出出不同價價格的新新產(chǎn)品圍圍堵競爭爭者（4）維維持原價價格不變變：降價價利潤損損失超過過承受能能力；提提價使企企業(yè)失去去市場份份額。（5）非非價格手手段回擊擊：產(chǎn)品品、促銷銷、渠道道、影響響公眾。。見案例：：手表價價格戰(zhàn)！！第五節(jié)價價格變動動和企業(yè)業(yè)的對策策被動調(diào)價價競爭對手手調(diào)價啦??！價格戰(zhàn)號號角吹響啦啦！對手推出出新產(chǎn)品啦啦！案例：手手表價格格戰(zhàn)中的的舞者1998年春，，濟南全全國鐘表表訂貨會會。供過過于求，，三次降降價。行行業(yè)價格格忐忑不安安。上海海行業(yè)““大哥哥”：““不降??！阿拉上上海表降降價要市市委批，，儂放心！”廠廠家掛出出老牌價價。兩天天無訂貨貨，三天天一大早早，所有有上海表表降價30%以上。請請示、研研究兩天天之后，，上海人人已經(jīng)把把生意做做完了。。青島廠商商100萬塊““鐵錨””表，有有意在電電視上作作了“好好貨不降降價”的的廣告，，賣出7萬萬塊賺回回了假設設降價后后銷售100萬萬塊表的的利潤；；大多數(shù)數(shù)步后塵塵者虧損，重慶慶廠商1年虧掉掉600多萬，，倒在了了戰(zhàn)場上上。深圳“天天霸”表表出奇制制勝，在在質量上上不斷求求精,在在款式上上不斷求求新。每每“求”一一次價格格漲一次次。每塊塊表從124元元漲價到到185元，同同時地毯毯式廣告告宣傳樹立了了優(yōu)質品品牌形象象，產(chǎn)品品銷往澳澳大利亞亞等國。。那一年年“天霸霸”巧舞舞著價格的長劍劍在鐘表表市場上上成就了了霸業(yè)。。二、市場場領導者者對策1、價格格不變：：有實力力伺機奪奪回市場場，借機機篩選理理想顧客客2、更多多運用非非價格手手段反擊擊：改進進產(chǎn)品、、服務和和顧客利利益，圍圍攻對手手產(chǎn)品。。3、降價價：增加加銷量和和產(chǎn)量，，降低成成本、追追求規(guī)模模效益，，拖垮對對手。第五節(jié)價價格變動動和企業(yè)業(yè)的對策策被動調(diào)價價沃爾瑪小小檔案1962年以以“”在在阿肯色色州拉杰杰斯市開開辦了第第一家沃沃爾瑪平平價店。。1972年，股股票在紐紐約上市市，價值值17年年后增至至100倍。1985年年《福布斯斯》列為全全美首富。。1996年年8月12日，中國國第一家沃沃爾瑪平價價店在深圳圳開業(yè)1997年年沃爾瑪銷銷售額突破破1000億美元（（1050）。1999年年員工總數(shù)數(shù)114萬萬人，全球球最大私有有雇主。2001年年感恩節(jié)次次日床單日日銷售額歷歷史紀錄12.5億億美元。2001年年《財富》》世界500強企業(yè)業(yè)排名第一一。2002年年、03年年《財富》》評選美國國最受尊敬敬企業(yè)排名名第一。2003年年、2004年創(chuàng)全全球年銷售售額第一名名。（超過過2500億美元））2004年年5月，全全球共擁有有5085家連鎖店店，103個配送中中心。案例討論：：零售王國國“沃爾瑪瑪”的低價價策略一、顧客第第一“我們的老老板只有一一個，那就就是我們的的顧客。是是他付給我我們每月的的薪水，只只有他滿意意這一個指指標來衡量量上至董事事長下至每每一個雇員員是否應當當被解雇。。其中道理理很簡單，，只要它改改變一下購購物習慣，，換到別家家商店買東東西就是了了?！睜I業(yè)場所寫寫著經(jīng)營信信條：“第第一條，顧顧客永遠是是對的；第第二條，如如有疑問，，請參照第第一條。””1、免費停停車：深圳圳12000萬平米米營業(yè)面積積，400多個體車車位2、山姆休休閑廊：風風味美食、、糕點飲品品方便勞頓頓的顧客休休閑享受3、專業(yè)人人士免費咨咨詢電腦、、錄像機等等技術商品品，減少盲盲目購物4、文件處處理的商務務中心：多多項商務服服務5、2000元以上上，制定范范圍內(nèi)（市市區(qū)）每次次49元6、電話交交費、銀行行服務、各各種卡類、、藥店等特特殊服務。。7、購物地地點（偏遠遠小鎮(zhèn)）；；購物通道道、燈光等等；三米遠遠“有什么么需要我效效勞的嗎？？”案例討論：：零售王國國“沃爾瑪瑪”的低價價策略沃爾瑪四大大法寶：顧顧客第一、、天天低價價、激勵員員工、領先先一步二、天天低低價薄利多銷：：物流效率率高、進貨貨價格低、、營銷低成成本、行政政開支少1、低價進進貨：工廠廠進貨，議議價能力強強、保障供供應商利益益獲最低進進價（不超超過29天天，第三大大零售商凱凱馬特45天付款。。）2、高效配配送中心：：3、迅速的的運輸系統(tǒng)統(tǒng)：倉庫到到任何一家家店面不超超過48小小時。其他他同業(yè)零售售店平均2周補貨一一次，沃爾爾瑪各店每每周補兩次次。分店庫庫存空間和和費用低。。沃爾瑪85%商品品自己定時時配送，凱凱馬特只有有5%。銷銷售成本低低于同行業(yè)業(yè)23%，，低價基石石。4、先進的的衛(wèi)星通訊訊網(wǎng)絡的應應用使配送送中心、供供應商和分分店聯(lián)機作作業(yè)，在數(shù)數(shù)小時內(nèi)可可完成“添添訂單各各分店店訂單匯總總傳傳給給供應商””的流程。。提高了訂訂貨、配送送、補貨、、庫存效率率和準確性性，降低綜綜合運營成成本。5、嚴格、、有效控制制成本：廣廣告開支=1/3第第二大連鎖鎖零售商希希爾斯，每每平方英尺尺銷售額比比凱馬特高高一倍。美美國零售商商營銷成