中國市場經(jīng)濟特點及營銷原理應(yīng)用

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主講：：劉焱晶（）中國市場經(jīng)濟特點及營銷原理應(yīng)用一.中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期 國家統(tǒng)計局公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，2011年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為471564億元，比上年增長9.2%。初步測算，2011年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，按可比價格計算，比上年增長9.2%。分季度看，一季度同比增長9.7%，二季度增長9.5%，三季度增長9.1%，四季度增長8.9%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值47712億元，比上年增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值220592億元，增長10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值203260億元，增長8.9%。從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長2.0%。

2.中國轉(zhuǎn)型市場的特征：中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┕緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評論1.柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場營銷學(xué)原理的框架M()()()4(,,,)本次考查內(nèi)容和重點1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機會和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷6、管理產(chǎn)品的計劃與控制7、商品價格確定依據(jù)8、整合營銷傳播9、營銷活動的計劃與控制10、國際營銷組合決策1.什么是營銷市場管理的學(xué)問。 a,,.一.現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2.營銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4和4。市場導(dǎo)向的概念

營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念念品牌產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4444產(chǎn)品（）價格（）地點（）促銷（）顧客問題解決決（)成本（）便利（）傳播（）關(guān)聯(lián)（）反反應(yīng)（）互動（）回回報（）3.公司對待待市場的導(dǎo)向向生產(chǎn)觀念，推銷／銷售觀觀念，營銷觀念，社會營銷觀念念。推銷與營銷的的區(qū)別：觀念顧客需要通過銷售獲得得利潤起點重點點產(chǎn)品品終點點推銷營銷工廠市場整體營銷手段段推銷促銷通過滿足顧客客獲利營銷觀念的理理論基礎(chǔ)是““消費費者主權(quán)論””，在生產(chǎn)者者和消費者的的關(guān)系上，消消費者是起支支配作用的一一方，生產(chǎn)者者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消消費者的意愿愿和偏好來安安排生產(chǎn)。生生產(chǎn)者只要生生產(chǎn)出消費者者所需要的產(chǎn)產(chǎn)品，就不但但可增加消費費者的福利，，而且可使自自己獲得利潤潤，否則他們們的產(chǎn)品就沒沒有銷路。社會營銷的必必要性最近幾年，環(huán)環(huán)境惡化，資資源短缺和貧貧困。即便是是歐洲和美國國也在嘆息，，我們還能吃吃什么：英國國的“瘋牛””、比利時的的“二惡英””、中國的果果子貍？企業(yè)業(yè)在做假賬和和墮落（安然然、世界通信信、施樂）。。這些問題意味味著，一個在在了解、服務(wù)務(wù)和滿足個體體消費者和投投資者需要方方面干得十分分出色的企業(yè)業(yè)，是否必定定也能滿足廣廣大消費者和和社會的長期期利益?？鬃觾r值觀和和社會營銷在社會營銷中中尤其要重視視孔子的兩個個重要的概念念，即“禮””和“仁”的的思想。1.“禮”就就是禮教、禮禮節(jié)和禮貌，，它為我們在在各種情景下下提供了應(yīng)有有的行為規(guī)范范。2.“仁”的的文字由兩部部分構(gòu)成，即即“人”和““二”，表示示應(yīng)如何處理理與另外一個個人的關(guān)系。。二.宏觀觀、微觀、競競爭環(huán)境分析析1.宏觀環(huán)境境的力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會-文化。。環(huán)境的相互作作用雖然這些力量量有一定的獨獨立性，營銷銷者必須注意意它們之間的的相互作用，，因為它們是是新機會與威威脅的舞臺。。例如，人口爆爆炸式的增長長(人文統(tǒng)計計)導(dǎo)致了資資源匱乏和污污染(自然環(huán)環(huán)境)，它使使消費者要求求法律保護(政治-法律律)。政府的的限制刺激了了新技術(shù)和產(chǎn)產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們們承擔(dān)得起(經(jīng)濟力量)，它又會改改變?nèi)藗兊挠^觀念和行為(社會-文化化)。2.微觀環(huán)境境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中間單位位顧客競爭者公眾3.市場競爭爭邁克爾.波特特()識別別出有5種力力量：同行業(yè)競爭者者，潛在的新新參加競爭者者，替代產(chǎn)品品，購買者和和供應(yīng)商。五力圖產(chǎn)業(yè)競爭對手手現(xiàn)有公司間的的競爭潛在進入者新進入者的威威脅供方供方侃價實力力買方買方侃價實力力替代品替代產(chǎn)品的威威脅公司們需要了了解競爭者的的5件事：我們的競爭者者是誰？他們的戰(zhàn)略是是什么？他們的目標(biāo)是是什么？他們的優(yōu)勢與與劣勢是什么么？他們的反應(yīng)模模式是什么？？三.消費者者購買行為分分析購買者決策過過程誰在購買（)為何購買（））購買什么（））什么時候（））什么地方（））怎樣購買（））馬斯洛的需要要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要影響消費者購購買的因素文化因素社會因素個人因素四.分析商務(wù)務(wù)市場商務(wù)市場()是由一切切購買商品和和服務(wù)，將它它們用于生產(chǎn)產(chǎn)其他商品或或服務(wù)，以供供銷售、出租租或供應(yīng)給他他人的組織所所組成。企業(yè)，機構(gòu)和和政府構(gòu)成商商務(wù)市場商務(wù)市場與消消費者市場的的對比公司并非從事事采購；它們們是在建立相相互關(guān)系。查爾斯.Ｓ.古德曼企業(yè)購買者比比較少企業(yè)業(yè)購買量較大大企業(yè)的衍生需需求企企業(yè)需求波動動大專業(yè)采購影影響購購買的人多直接采購互互相購購買租憑業(yè)務(wù)精益生產(chǎn)改變變企業(yè)采購精益生產(chǎn)（））使公司生生產(chǎn)更多品種種產(chǎn)品，并使使成本更低、、時間更短、、勞動力節(jié)省省。1.準(zhǔn)點生產(chǎn)產(chǎn)2.嚴(yán)格的質(zhì)量量控制3.頻繁和準(zhǔn)準(zhǔn)時的交貨4.靠近銷售售商5.電訊聯(lián)系系6.穩(wěn)定的生產(chǎn)產(chǎn)計劃7.單一供貨貨來源和與供供應(yīng)商的前期期合作8.關(guān)系緊密密五.尋找市場場機會和定位位市場細分目標(biāo)市場選定定市場定位1、確定細分分市場的基礎(chǔ)礎(chǔ)2、勾勒細分分市場的輪廓廓3、確定細分分市場吸引力力的衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)標(biāo)細分市場5、為每個目目標(biāo)細分市場場確定可能的的定位觀念6、選擇、發(fā)發(fā)展和溝通所所挑選的定位位觀念企業(yè)按照某種種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧顧客群體市場細分的作作用(1).有有利于企業(yè)發(fā)發(fā)掘新的市場場機會(2).有有利于企業(yè)對對特定顧客群群制定營銷策策略(3).有有利于企業(yè)揚揚長避短，取取得競爭優(yōu)勢勢1.市場細分分的概念有效細分的條條件：差異性可衡量性足量性可達到性有實際價值顧客群體的偏偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同質(zhì)偏好(b).擴擴散偏好(c).集集群偏好牙膏“動機矩矩陣”市場細細分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目標(biāo)市場場策略：無差異市場策策略差異性市場策策略集中性市場策策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細分市場場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場場P=產(chǎn)品品目標(biāo)市場海南養(yǎng)生堂的的量身定制1、龜鱉丸100%野生生，海南尋真真；2、朵爾膠囊囊以內(nèi)養(yǎng)外美美麗女人；3、農(nóng)夫山泉泉天然水有點點甜；4、清嘴含片片使人知道““清嘴”味道道。市場細分1：：1營銷1：1營銷是是在一個時間間內(nèi)，企業(yè)對對一個顧客并并雙向互動交交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營營銷定制定制定制定制3.定位（））&:定位就是對公公司的供應(yīng)品品和形象進行行設(shè)計，從而而使其能在目目標(biāo)顧客心目目中占有一個個獨特的位置置的行動。定位的最后結(jié)結(jié)果是成功地地創(chuàng)立一個以以市場為重點點的價值建議議書，它簡單單明了地闡述述為什么目標(biāo)標(biāo)市場會購買買這產(chǎn)品。定位內(nèi)容：特色定位；利利益定位；使用人定位；；競爭定位；；產(chǎn)品定位；價價格定位。摩托羅拉的手手機定位主題：更簡單，更有有趣，更智慧慧。定位：商務(wù)人士，時時尚追求，時間管理，日日常溝通。六.顧客滿意意和關(guān)系營銷銷公司如何贏得得市場？答案案就是要在滿滿足顧客需要要方面超越顧顧客期望。公公司首先要閱閱讀顧客，第第二，確定優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，第三，建建立制勝團隊隊，第四，提提供解決問題題方案，第五五，吸引新顧顧客和留住老老顧客。企業(yè)”成功秘秘訣”1.沒有顧客客的存在，公公司的財產(chǎn)就就沒有什么價價值。2.公司的中中心任務(wù)是創(chuàng)創(chuàng)造和抓住顧顧客。3.顧客由于于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品和需求的滿滿足而被吸引引。4.營銷的任任務(wù)就是向顧顧客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)提供物和保保證顧客滿意意。顧客讓渡價值值顧客讓渡價值值()是是指總顧客價價值與總顧客客成本之差。?？傤櫩蛢r值()是顧顧客從某一特特定產(chǎn)品或服服務(wù)中獲得的的一系列利益益?？傤櫩蛢r格()是在在評估、獲得得和使用該產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)時時而引起的顧顧客預(yù)計費用用。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客發(fā)展的步步驟猜想顧客（）），預(yù)期顧客(),不合格預(yù)期顧顧客（),合格預(yù)期顧客客(),首次購買顧客客()，重復(fù)購買顧客客(),客戶(),主動性客戶()，合伙人()。。防止顧客流失失今年顧客流失失的變動率是是多少？在各辦公室、、地區(qū)、銷售售代表或分銷銷商上的顧客客維持率變化化如何？顧客維持率與與價值變化之之間的關(guān)系？？在流失的顧客客上發(fā)生了什什么和去向何何方？你的行業(yè)維持持率標(biāo)準(zhǔn)是多多少？在同行中哪一一家公司維持持顧客時間最最長？客戶關(guān)系管理理前臺一張網(wǎng)（（客戶關(guān)系管管理網(wǎng))后臺一條鏈（（企業(yè)資源鏈鏈計劃)與、的的整合合供應(yīng)鏈鏈管理理（））企業(yè)資資源計計劃（（））管理信信息系系統(tǒng)()材料需需求計計劃()制造需需求計計劃()SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈鏈管理理與與批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶運輸、倉儲運輸、倉儲、配送七.管管理產(chǎn)產(chǎn)品的的計劃劃與控控制產(chǎn)品（（）是是能夠夠提供供給市市場以以滿足足需要要和欲欲望的的任何何東西西。產(chǎn)品在在市場場上包包括實實體物物品（（））、服服務(wù)()、、體驗驗()、事事件()、、人()、、地點點()、財財產(chǎn)()、、組織織()、信信息（（）和和創(chuàng)意意()。1.產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體概念念核心利利益基礎(chǔ)體體現(xiàn)期望價價值附加內(nèi)內(nèi)容潛在力力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只只有品品牌建建設(shè)才才能普普及流流行由于產(chǎn)產(chǎn)品的的同質(zhì)質(zhì)性越越來越越強，，品牌牌就成成為人人們挑挑選商商品的的主要要因素素，因因為一一個好好的品品牌是是一流流企業(yè)業(yè)和一一流產(chǎn)產(chǎn)品的的象征征。品牌內(nèi)內(nèi)涵建建設(shè)梅賽德德斯（（）內(nèi)內(nèi)涵－－－聲聲望()：：1.屬屬性2.利利益3.價價值4.文文化5.個個性6.使使用者者唐裝品品牌建建設(shè)設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－－聲聲望()：：1.屬屬性中中國獨獨有(中國國結(jié)-黃河河水-專利利)2.利利益多多有檔檔次3.價價值高高級布布料4.文文化唐唐裝博博物館館5.個個性中中式休休閑服服6.使使用者者全套套定制制3.產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期銷售售量量引入成長成熟衰退時間調(diào)整營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略由于經(jīng)經(jīng)濟條條件的的變化化和競競爭在在實際際中的的多樣樣性，，公司司在產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期中中應(yīng)屢屢次調(diào)調(diào)整它它們的的營銷銷戰(zhàn)略略。技技術(shù)、、產(chǎn)品品形式式和品品牌也也存在在著區(qū)區(qū)別明明顯的的生命命周期期。生生命周周期常常見的的發(fā)展展階段段是導(dǎo)導(dǎo)入、、成長長、成成熟和和衰退退。今今天的的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品品都處處于成成熟階階段。。八.商商品品價格格確定定依據(jù)據(jù)在營銷銷組合合中，，價格格是能能產(chǎn)生生收入入的因因素；；其他他因素素表現(xiàn)現(xiàn)為成成本。。價格也也是營營銷組組合中中最靈靈活的的因素素，它它與產(chǎn)產(chǎn)品特特征和和承諾諾渠道道不同同，它它的變變化是是異常常迅速速的。。同時，，價格格競爭爭是許許多公公司所所面臨臨的頭頭號問問題。。但是是，許許多公公司不不會很很好地地處理理定價價問題題。最最共同同的毛毛病是是：所所定價價格過過分地地以成成本導(dǎo)導(dǎo)向；；價格格未能能依據(jù)據(jù)市場場變化化而變變化。。1.價格定定位公司必須對對其產(chǎn)品在在質(zhì)量和價價格上的定定位作出決決策。在有有些市場上上，如汽車車市場，有有8個價格格點（））：市場細分舉舉例(汽車)頂級勞勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅梅塞德德斯-奔馳馳豪華奧奧迪特定需要富富豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)護類似品，但但較便宜現(xiàn)現(xiàn)代價格導(dǎo)向大大發(fā)2.定價過過程(1)選擇擇定價目標(biāo)標(biāo)(2)確定定需求(3)估計計成本(4)分析析競爭者制制定的價格格和提供的的東西(5)選擇擇定價方法法(6)選定定最終價格格3.需求的的價格彈性性需求的價格格彈性需求求量變動的的百分比/價格變動動的百分比比需求的價格格彈性用E表示，則則公式如下下：（Q21））/（Q12）（P21））/（P12）練習(xí)某企業(yè)的西西裝原價800元，，每天銷售售10件，，現(xiàn)降價至至400元元，每天銷銷售100件，求價價格需求彈彈性系數(shù)為為多少？4.設(shè)計價價格方法成本加成定定價市場導(dǎo)向定定價競爭定價價值定價按銷售價加加成定價中間商大多多數(shù)用相對對于銷售價價的利潤比比率計算價價格，認為為這樣更容容易比較各各個中間商商的銷售毛毛利。單位轉(zhuǎn)售價價=單位進進貨價格/（1-相相對于轉(zhuǎn)售售價的利潤潤率）例如，已知知單位商品品進貨價格格是40元元，中間商商希望達到到相對于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售價格的的利潤率是是20%，，如何求得得單位商品品轉(zhuǎn)售價？？用上述公式式得其轉(zhuǎn)售售價為50元。練習(xí)某食品出廠廠的生產(chǎn)成成本價為2.60元元,運費0.40元元，營業(yè)稅稅10%，，銷售部門門基于出廠廠價需利潤潤5%，批批發(fā)商基于于轉(zhuǎn)售價的的利潤15%，零售售商基于零零售價利潤潤的20%，求該食食品的市場場零售價是是多少？杜邦公司是是主要實施施認知價值值定價法的的企業(yè)特點標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)水水平溢溢價水水平增增加的價價值(美元元)質(zhì)量不不純雜雜質(zhì)每不不純雜質(zhì)質(zhì)每1.40百萬分之十十百百萬萬分之一交貨二二周內(nèi)內(nèi)一一周周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)應(yīng)化工品供供應(yīng)全部系系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒沒有研研究與開發(fā)發(fā)支持沒沒有研究究與支持開開發(fā)2.00再培訓(xùn)一一次性培培訓(xùn)有有要求可以以再培訓(xùn)0.40服務(wù)通通過國國內(nèi)辦事處處購買當(dāng)當(dāng)?shù)剡m用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價格100美元／公公斤105美元／／公斤5.00沃爾瑪是用用價格戰(zhàn)打打敗凱馬特特？天天低價，，沃爾瑪！！2003年年，沃爾瑪瑪財富500營業(yè)額額排名第一一，4500家門店店，140萬員工，，中國28家。凱馬特在2002年年1月22日申請破破產(chǎn)保護原因(李李.斯科特特)沃爾瑪瑪用低價銷銷售高質(zhì)量量商品，E網(wǎng)管理、、降低經(jīng)營營成本，通通過擴大銷銷售量來盈盈利。九.渠道管管理通路發(fā)展中中資金是龍龍頭，其他他資源隨資資金而動。。中國通路的的出路有兩兩條：（1）與上上游企業(yè)合合作成為銷銷售聯(lián)合體體；（2）或被被其他大規(guī)規(guī)模專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)兼并淘淘汰。渠道的流程程實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流渠道的功能能（1）集中中的功能（2）平衡衡的功能（3）擴散散的功能渠道的長度度與寬度渠道的長度度中間商層次次的多少?！，F(xiàn)在的垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)正在發(fā)生生革命，它它由生產(chǎn)者者、批發(fā)商商和零售所所組成的一一種統(tǒng)一的的聯(lián)合體。。渠道寬度企業(yè)在某一一市場上并并列地使用用中間商的的多少。企業(yè)在制定定渠道寬度度決策時面面臨著3種種選擇：（1））密密集集性性分分銷銷，，又又稱稱廣廣泛泛分分銷銷。。（（2））專專營營性性分分銷銷。。（3））選選擇擇性性分分銷銷。。制造造企企業(yè)業(yè)通通路路創(chuàng)創(chuàng)新新模模式式1、、海海爾爾模模式式海爾爾事事業(yè)業(yè)部部工貿(mào)貿(mào)直直接接控控制制工工貿(mào)貿(mào)授授權(quán)權(quán)的的批批發(fā)發(fā)商商工工貿(mào)貿(mào)直直接接控控制制零售售商商工工程程開開發(fā)發(fā)商商零售售商商2、、模模式式：：直直接接銷銷售售自建建分分公公司司、、銷銷售售隊隊伍伍、、車車隊隊和和倉倉庫庫。。3、、商商務(wù)務(wù)通通模模式式：：小小區(qū)區(qū)獨獨家家代代理理把區(qū)區(qū)域域切切小小，，靠靠數(shù)數(shù)量量做做大大。。4、、格格蘭蘭仕仕模模式式：：區(qū)區(qū)域域多多家家代代理理制制160人人賣賣掉掉57個個億億，，占占全全中中國國微微波波爐爐60%。。5、、聯(lián)聯(lián)想想模模式式：：后后分分銷銷模模式式的的星星河河計計劃劃從代代理理制制到到特特許許專專賣賣特許許經(jīng)經(jīng)營營商商店店特許許經(jīng)經(jīng)營營商商店店是是指指特特許許人人和和特特許許代代營營人人之之間間的的一一種種契契約約聯(lián)聯(lián)合合。。特特許許經(jīng)經(jīng)營營組組織織通通常常是是以以某某種種獨獨一一無無二二的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)、、商商標(biāo)標(biāo)或或者者特特許許人人的的聲聲譽譽為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)(美美國國占占35%））。。麥當(dāng)當(dāng)勞勞快快餐餐店店向向代代營營人人收收50萬萬美美元元入入門門費費，，它它還還要要求求新新的的特特許許代代營營人人進進伊伊利利諾諾斯斯州州““漢漢堡堡包包大大學(xué)學(xué)””學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)如如何何管管理理企企業(yè)業(yè)，，為為期期三三個個星星期期，，并并在在代代營營人人的的銷銷售售額額中中提提取取3%作作特特許許費費。。銷品品旺旺()銷品品旺旺是是集集購購物物、、休休閑閑、、餐餐飲飲、、文文化化娛娛樂樂于于一一體體。。美利利堅堅購購物物中中心心明明尼尼阿阿波波利利斯斯附附近近的的美美利利堅堅購購物物中中心心，，有有諾諾斯斯特特羅羅、、梅梅西西、、布布羅羅門門達達爾爾和和西西爾爾斯斯4大大百百貨貨商商店店，，800家家專專業(yè)業(yè)商商店店，，奧奧斯斯曼曼超超級級體體育育用用品品專專營營商商店店有有籃籃球球場場、、拳拳擊擊館館、、棒棒球球練練習(xí)習(xí)場場、、射射擊擊場場和和滑滑雪雪場場，，占占地地7英英畝畝的的娛娛樂樂園園，，名名為為克克那那特特野野營營探探險險，，巨巨型型水水族族館館，，海海豚豚表表演演館館。。上海海徐徐家家匯匯港港匯匯廣廣場場，，商商場場面面積積13.5萬萬平平方方米米，，電電梯梯95部部，，地地下下停停車車場場有有1100個個車車位位。。業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)比比例例大大約約為為：：百百貨貨公公司司20%，，品品牌牌專專賣賣店店25%，，超超市市12%，，休休閑閑餐餐飲飲20%，，文文化化娛娛樂樂20%，，配配套套服服務(wù)務(wù)3%。。單一一商商品品大大賣賣場場又稱稱““類類目目產(chǎn)產(chǎn)品品殺殺手手””()玩具具反反斗斗城城(玩玩具具)，，家家庭庭倉倉庫庫商商店店(家家用用產(chǎn)產(chǎn)品品)，，環(huán)環(huán)路路城城(電電子子產(chǎn)產(chǎn)品品)，，辦辦公公用用品品倉倉庫庫商商店店(辦辦公公設(shè)設(shè)備備)。。這些些大大零零售售商商通通常常繞繞開開大大型型購購物物中中心心，，坐坐落落在在交交通通便便利利但但地地價價便便宜宜地地區(qū)區(qū)，，供供應(yīng)應(yīng)廉廉價價但但選選擇擇面面十十分分廣廣泛泛的的單單一一商商品品。。十.整整合合營營銷銷傳傳播播史玉玉柱柱的的腦腦白白金金是是如如何何賣賣的的？？1999年年，，在在上上海海成成立立健健特特生生物物科科技技公公司司，，生生產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售腦腦白白金金，，銷銷售售2.3億億。?，F(xiàn)在在銷銷售售超超過過10億億元元，，單單件件全全國國第第一一。?！肮すS廠造造的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而市市場場買買的的是是概概念念””。。所所謂謂概概念念傳傳播播是是指指用用有有意意義義的的消消費費者者術(shù)術(shù)語語表表達達的的詳詳盡盡描描述述的的產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思。。●保保健健品品：：用用富富含含深深海海魚魚油油做做的的保保健健產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念為為““腦腦黃黃金金””，，用用褪褪黑黑素素為為主主要要原原料料做做的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念為為““腦腦白白金金””，，而而由由各各種種補補充充人人體體所所需需元元素素的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念為為““黃黃金金搭搭檔檔””●飲飲料：““農(nóng)夫山山泉有點點甜”、、“三種種水果味味喝前前搖一搖搖”●藥藥品：““六十歲歲的人三三十歲歲的心臟臟”、““貼肚臍臍治痔痔瘡”●日日化：““頭屑去去無蹤””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我們們的小護護士”1.設(shè)計計整合傳傳播（））(1)廣廣告（））(2)公公共關(guān)系系()和宣傳傳()(3)營營業(yè)推廣廣()。(4)人人員推銷銷()(5)直直接營銷銷()和在線線營銷()信息接受受1.選擇擇性注意意：人們們每天受受到1600條商業(yè)業(yè)信息的的轟炸，，只有80條被被意識到到和大約約12條條被刺激激而有反反應(yīng)。2.選擇擇性曲解解：接受受者只想想聽符合合他們信信念的事事。結(jié)果果，接受受者對信信息加上上些原來來沒有的的內(nèi)容(擴大)，并不不注意原原信息其其他方面面(扯平平)。3.選擇擇性記憶憶：人們們只可能能在他們們得到的的信息中中維持一一小部分分的記憶憶。信息的接接受(1)確確定目標(biāo)標(biāo)受眾(2)確確定傳播播目標(biāo)(3)設(shè)設(shè)計信息息(4)選選擇傳播播渠道(5)編編制總傳傳播預(yù)算算(6)決決定傳播播組合(7)衡衡量促銷銷成果模式引起注意意，提起起興趣，，喚起欲欲望，導(dǎo)導(dǎo)致行動動,,,2.策劃劃廣告?zhèn)鱾鞑V告—付付費的廣廣而告之之。1.通知知廣告（（）2.勸說說廣告（（）3.提示示廣告(）中國廣告告市場2002年中國國廣告營營業(yè)額超超過1000億億元人民民幣，中中國將成成為僅次次于美，，日，德德的世界界第四大大廣告市市場。在廣告投投入上，，本土品品牌已經(jīng)經(jīng)走在了了國際品品牌的前前面。尼尼爾森的的調(diào)查表表明，2000年中國國廣告花花費位居居前10名的都都是本土土品牌，，占整體體市場的的7％，，而國際際品牌中中的佼佼佼者，深深諳行銷銷之道的的可口可可樂的廣廣告花費費才排在在第20位。案例分析析：哈藥藥廣告是是成功的的嗎2002年中國國企業(yè)廣廣告行為為中最引引人注目目的是哈哈藥現(xiàn)象象，哈爾爾濱哈藥藥集團超超過10億元的的“廣告告轟炸””，巨額額的廣告告投放惹惹來爭議議：有人說它它會成為為“秦池池第二””和“愛愛多第二二”，不不出二年年就會有有重大危危機；有人說它它重新塑塑造了補補鈣市場場：有人說它它在用廣廣告誤導(dǎo)導(dǎo)消費者者；有人懷疑疑哈藥在在借廣告告攻勢拉拉升股價價。3.策劃劃營業(yè)推推廣營業(yè)推廣廣的目的的是企業(yè)業(yè)希望通通過各種種刺激顧顧客的活活動，擴擴大銷售售和形成成人氣。。在相似似狀態(tài)，，消費者者更看重重交易中中的實惠惠；廣告告媒體擁擁擠、費費用日益益上漲，，廣告的的吸引力力和效果果在下降降；企業(yè)業(yè)經(jīng)常處處于要在在短期內(nèi)內(nèi)迅速增增加銷售售的壓力力之下，，它需要要刺激市市場消費費。4.策劃劃公共關(guān)關(guān)系1.注重重長期效效應(yīng)2.注重重雙向溝溝通3.注重重間接促促銷公共關(guān)系系傳播信信息，并并不是直直接介紹紹和推銷銷商品，，而是通通過積極極參與各各種社會會活動，，擴大知知名度，，從而加加深社會會各界對對企業(yè)的的了解和和信任，，達到間間接促進進銷售的的目的。。公共關(guān)系系的內(nèi)容容1.正正確處理理企業(yè)與與公眾的的關(guān)系2．正確確處理企企業(yè)與政政府的關(guān)關(guān)系3．正確確處理企企業(yè)與社社會團體體的關(guān)系系4．正確確處理企企業(yè)與新新聞媒介介的關(guān)系系5．正確確處理企企業(yè)與其其他企業(yè)業(yè)的關(guān)系系6．正確確處理企企業(yè)內(nèi)部部公眾關(guān)關(guān)系國美是如如何賣電電器的國美“一一元營銷銷”的理理由活動動：（1）由由成本定定價是計計劃經(jīng)濟濟模式（2）國國美的低低價在于于連鎖和和有效管管理（3）國國美“一一元營銷銷”屬于于正常促促銷，是是國美回回饋社會會和讓利利消費者者（4）政政府職能能是管理理社會而而非干預(yù)預(yù)企業(yè)促促銷99年18億，，00年年35億億，01年62億，02年120億億案例分析析：微軟軟的公關(guān)關(guān)是如何何成功的的是寡頭惡惡霸，還還的高科科技市場場的贏家家？不同同的人心心目中的的微軟公公司和公公司的創(chuàng)創(chuàng)始人即即主席比比爾.蓋蓋茨的形形象都是是不同的的。形象象對于在在高競爭爭、高風(fēng)風(fēng)險行業(yè)業(yè)中的微微軟公司司來說相相當(dāng)重要要，這就就是它有有一支150名名經(jīng)理和和外部專專家組成成的致力力于公共共關(guān)系的的隊伍。。2001年11月2日日，美國國政府與與微軟庭庭外和解解。你認為微微軟公司司在反壟壟斷審判判中獲勝勝的原因因有哪些些？5.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷電子營銷銷特征說明性互動性記憶性控制性獲取性網(wǎng)絡(luò)營銷銷方式電話營銷銷直接響應(yīng)應(yīng)營銷（1）家家庭購物物頻道（2）雙雙向交互互電視（3）傳傳真?zhèn)鬟f遞（4）聲聲音郵件件十.營營銷活動動的計劃劃與控制制隨著現(xiàn)代代企業(yè)制制度建設(shè)設(shè)的逐步步深入，，很多企企業(yè)認識識到目前前的組織織開工如如果襲用用老一套套，不能能適應(yīng)市市場經(jīng)濟濟和國際際競爭的的大環(huán)境境。中國國在向市市場導(dǎo)向向的轉(zhuǎn)軌軌過程中中，上海海三槍集集團設(shè)立立了市場場部，即即營銷部部，把銷銷售與營營銷分列列開來，，獲得了了成功。。上海家家化公司司改革實實行“品品牌經(jīng)理理制”。。1.現(xiàn)代代營銷組組織在第1階階段，公公司只有有簡單的的銷售部部門。在第2階階段，它它們增加加了實際際的營銷銷功能，，如廣告告和營銷銷調(diào)研。。在第3階階段，創(chuàng)創(chuàng)立獨立立的營銷銷部門以以處理日日益增多多的輔助助營銷功功能。在第4階階段，分分設(shè)營銷銷和銷售售經(jīng)理。。在第5階階段，公公司所有有的員工工都以市市場和顧顧客為導(dǎo)導(dǎo)向。在第6階階段，營營銷人員員主要從從事跨職職能小組組的活動動?，F(xiàn)代營銷銷部門的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)按照職能能特征來來設(shè)置集中于地地區(qū)管理理產(chǎn)品和品品牌管理理市場細分分片管理理產(chǎn)品和市市場經(jīng)理理的矩陣陣組織營銷者與與銷售員員的區(qū)別別營銷者依賴于市市場調(diào)研研；努力了解解各個細細分市場場；在企劃工工作中花花費時間間；目標(biāo)是企企業(yè)利潤潤與市場場占有率率銷售員依賴于實實際經(jīng)驗驗；努力了解解每個購購買者；；在面對面面推銷中中花費時時間；目標(biāo)是產(chǎn)產(chǎn)品銷售售額。2.營銷銷計劃的的內(nèi)容1.執(zhí)行行概要和和目錄表表提提供所建建議計劃劃的簡略略概要。。2.當(dāng)前前營銷狀狀況提提供供與市場場、產(chǎn)品品、競爭爭、分配配和宏觀觀環(huán)境有關(guān)關(guān)的景數(shù)數(shù)據(jù)3.機會會和問題題分析概概述主主要的機機會和威威脅、優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢，以及在計計劃必須須要處理理的產(chǎn)品品所面臨臨的問題4.目標(biāo)標(biāo)確確定計劃劃中想要要達到的的關(guān)于銷銷售量、、市場份額和和利潤等等領(lǐng)域的的目標(biāo)。。5.營銷銷戰(zhàn)略描描述為為實現(xiàn)計計劃目標(biāo)標(biāo)而采用用的主要要營銷方法。6.行動動方案回回答應(yīng)應(yīng)該做什什么？誰誰來做它它？什么么時候做？它需需要多少少成本？？7.預(yù)計計的損益益表概概述述計劃所所預(yù)期的的財務(wù)收收益情況況。8.控制制說說明將如如何監(jiān)控控計劃3.控制制營銷活活動年度計劃劃控制是是保證公公司在該該計劃中中設(shè)置的的銷售、、利潤和和其他目目標(biāo)的完完成。年度計劃劃控制的的主要工工具有：：銷售分分析，市市場份額額分析，，營銷費費用-銷銷售額分分析，財財務(wù)分析析，以市市場為基基礎(chǔ)的評評分卡分分析。盈利率控控制尋求求衡量與與控制不不同的產(chǎn)產(chǎn)品、地地區(qū)、顧顧客群、、銷售渠渠道、訂訂單大小小等的盈盈利率。。盈利率率控制的的一個重重要內(nèi)容容是制作作一張損損益表。。效率控制制是集中中是尋找找增加銷銷售隊伍伍、廣告告、銷售售促進和和分銷的的效率。。戰(zhàn)略控制制要求定定期承擔(dān)擔(dān)對公司司和它在在市場上上戰(zhàn)略方方法的再再評價，，使用的的工具有有營銷效效益評核核和營銷銷審計。。公司還還應(yīng)進行行道德-社會責(zé)責(zé)任評核核。十一.國國際市市場營銷銷國際市場場特點國際市場場環(huán)境可口可樂樂是在美美國的全全球公司司可口可樂樂不但以以成功塑塑造出中中國本土土品牌化化“天與與地”和和“醒目目”。可口可樂樂2002年在在贊助中中國足球球世界杯杯比賽中中一幅““到哪里里都是主主場”的的廣告賺賺得盆滿滿缽滿。。2003年年春節(jié)期期間以非非常本土土化的促促銷策略略（一對對中國喜喜慶泥娃娃娃形象象）獲得得一片贊贊揚聲。。非?？蓸窐泛涂煽诳诳蓸氛l誰最中國國？可口可樂樂中國公公司副總總裁盧炳炳松：娃哈哈是是一個已已經(jīng)被法法國達能能控股的的公司，，而可口口可樂在在中國國的大部部分廠都都是與中中國方面面合資的的，而且且所有合合資廠都都是由中中國方面面控股的的。再說說材料，，可口可可樂現(xiàn)在在已經(jīng)達達到控股股的公司司達到了了98%的本地地化率，，只有那那么幾毫毫克香料料來自美美國。而而非?？煽蓸纺兀?，他們的的糖是進進口的，，香料是是進口的的，國產(chǎn)產(chǎn)化率要要比我們們低得多多?！眹H營營銷目目標(biāo)與與政策策決策策首先，，公司司必須須確定定它進進入少少數(shù)幾幾個國國家還還是許許多。。然后，，它必必須決決策進進入哪哪種類類型的的國家家。一一般來來說，，心心心相印印比地地理相相近更更重要要?？傊?，，可供供選擇擇的國國家應(yīng)應(yīng)按３３種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)排排序：：市場場吸引引力、、競爭爭優(yōu)勢勢和風(fēng)風(fēng)險。。決策營營銷方方案在決策策營銷銷方案案時，，公司司必須須根據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)氐氐臈l條件決決定，，調(diào)整整多少少營銷銷組合合：產(chǎn)品促銷價格地點。。營銷組組合的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化和和適應(yīng)應(yīng)化是是兩個個極端端，在在其其中有有許多多方法法可采采用。。國際貿(mào)貿(mào)易的的其他他方式式來料加加工與與進料料加工工對銷貿(mào)貿(mào)易與與補償償貿(mào)易易投標(biāo)與與工程程承包包服務(wù)貿(mào)貿(mào)易與與技術(shù)術(shù)貿(mào)易易十二.菲利利浦··科特特勒《《營銷銷管理理》(11版)網(wǎng)站地地址：：本版注注重四四個主主題：：全球營營銷品牌建建設(shè)客戶關(guān)關(guān)系管管理技術(shù)/互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)革革命舊經(jīng)濟濟與新新經(jīng)濟濟的對對比舊經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余營銷計計劃：：手冊冊(上上海人人民出出版社社03年10月月)瑪瑪麗麗安.伯克克.伍伍德()著著梅梅清豪豪伍伍雄輝輝譯步步深深入地地介紹紹營銷銷計劃劃編制制過程程用實際際案例例詮釋釋關(guān)鍵鍵內(nèi)容容營銷計計劃樣樣本介介紹營銷計計劃專專業(yè)軟軟件應(yīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)資源源鏈接接本書的的營銷銷計劃劃補充充七本本著名名的營營銷課課本，，它們們是相相輔相相成的的：《營銷銷管理理》，，第11版版，菲菲利浦浦.科科特勒勒著《營銷銷管理理框架架》，，菲利利浦.科特特勒著著《營銷銷管理理》，，諾埃埃爾.卡彭彭和詹詹姆斯斯.M.赫赫爾伯伯德著著《營銷銷管理理》，，拉塞塞爾S.溫溫納著著《以市市場為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的管管理》》，第第2版版，羅羅杰J.貝貝斯特特著《營銷銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論》》，第第6版版，加加里.阿姆姆斯特特朗和和菲利利浦.科特特勒著著《營銷銷學(xué)原原理》》，第第9版版，菲菲利浦浦.科科特勒勒和加加里.阿姆姆斯特特朗著著營銷計計劃軟軟件中中的示示范計計劃公司名稱公司類型描述富蘭克林和穆爾(&)面向消費者的服務(wù)性公司一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群威廉米特家具公司()向消費者提供實體商品的公司一個高檔家具的零售商阿克米咨詢公司()面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司向業(yè)界提供實體商品的公司一個向業(yè)界提供計算機產(chǎn)品的公司。4運動(4)為年輕人提供福利的非營利性組織一個向年輕人提供運動項目活動的非營利性組織探險者旅游公司()面向消費者的服務(wù)性公司一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務(wù)波達售點()面向消費者的咖啡及專賣店，復(fù)合性商店，經(jīng)營登山裝備并兼作品牌咖啡廳爪哇網(wǎng)站()面向消費者的服務(wù)性公司新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網(wǎng)服務(wù)內(nèi)部視角()面向消費者的專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店演員協(xié)會()非營利性文化組織新近成立的非營利性劇院協(xié)會謝謝?。嵉拢ǎㄏ愀鄹郏┬判磐豆芄芾碇J諮詢有有限公公司學(xué)習(xí)型型中國國CCMC《《天行健健》高級職職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人人課程程聯(lián)繫人人：劉劉焱晶晶（YvesLiu））聯(lián)繫方方式：：郵箱謝謝謝1月-2315:59:5215:5915:591月-231月-2315:5915:5915:59:521月-231月-2315:59:522023/1/515:59:529、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:59:5415:59:5415:591/5/20233:59:54PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君