廣告創(chuàng)意與策劃士力架品牌推廣

士力架品牌推廣士力架小組分工士力架營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析——王韋企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析、企業(yè)與競爭對手的廣告分析、廣告的目標——諶麗娜

產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略——王丹廣告表現(xiàn)策略、活動計劃——周冰倩廣告媒介策略、廣告預算的費用、ppt制作——劉芳營銷環(huán)境分析士力架營銷環(huán)境分析士力架宏觀、微觀環(huán)境分析1、隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的巧克力產(chǎn)品涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。2、中國糖果巧克力市場呈現(xiàn)國際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局，各品牌在激烈市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導消費，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。3、在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，而士力架自問世以來就一直以“能量、運動”為訴求點，擁有自己忠誠的細分市場份額。宏觀：微觀：1、定位獨特準確，品牌形象清晰。2、具有出色的整體營銷策略，廣告載體的正確選擇。營銷環(huán)境分析士力架市場概況市場規(guī)模市場構(gòu)成構(gòu)成特性巧克力在中國發(fā)展的歷史有50多年，從上世紀70年代開始進行規(guī)模生產(chǎn)，90年代開始快速發(fā)展。目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右，人均消費50到60克左右，巧克力正以10—15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。無味巧克力板、可可脂板、牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力，可可粉中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)幾年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。消費者分析士力架消費者分析士力架現(xiàn)有消費者廣泛消費群體：14—35歲，核心消費群體：16—23歲的年輕群體，男性為主，他們年輕好動，愛好廣泛，運動是他們生活中最重要的一部分，他們經(jīng)常參加各種運動活動，打籃球，踢足球等，他們?nèi)ヂ眯?，處于身體快速成長的階段，消費能力大。分析：他們有著活躍，喜歡運動，愛冒險，敢于嘗試，不喜歡被束縛的特點，做事有自己的原則和主張，更喜歡與自己氣質(zhì)相符的購物方式。消費者分析士力架潛在消費者群體特征：潛在的年輕群體，少量中老年人?，F(xiàn)在購買行為：傾向于更高檔的巧克力。傾向于傳送情感的巧克力。沒有購買巧克力的習慣。被本品牌吸引的可能性：價格適中，包裝精美。強調(diào)是能量型的巧克力。嘗試從情感傳送方面出發(fā)，增加吸引力。產(chǎn)品分析士力架產(chǎn)品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夾心巧克力，香濃巧克力包裹著柔軟的焦糖和牛軋，能量型巧克力的典型代表。士力架能量運動產(chǎn)品品分分析析士力力架架商標標：士力力架架logo設設計計由由大大氣氣的的英英文文字字母母““SNICKERS””獨獨自自組組成成,很很是是霸霸氣氣，，讓讓人人對對其其巧巧克克力力標標志志印印象象深深刻刻。。士士力力架架logo設設計計使使用用沉沉靜靜的的深深藍藍色色大大寫寫字字母母作作為為主主打打曲曲，，氣氣派派場場面面的的呈呈現(xiàn)現(xiàn)在在大大眾眾的的面面前前，，紅紅色色的的外外框框加加上上中中間間鏤鏤空空的的白白色色部部分分，，紅紅白白藍藍三三個個顏顏色色的的搭搭配配使使整整個個士士力力架架巧巧克克力力標標志志更更顯顯時時尚尚與與潮潮流流。。包裝裝：分別別為為最最小小的的20g裝裝、、稍稍大大的的35g裝裝、、51g裝裝、、70g兩兩條條裝裝、、175g多多條條裝裝、、240g勁勁享享滿滿足足裝裝和和460g暢暢享享全全家家桶桶。。產(chǎn)品分析析士力架定位：運動、能量型巧巧克力的的典型代代表！產(chǎn)品分析析士力架生命周期期1992年贊助助巴塞羅羅那奧運運會。1993年首次次登陸中中國。1994年贊助助美國足足球世界界杯。1998年發(fā)過過足球世世界杯以以及美國國橄欖球球超級聯(lián)聯(lián)賽等重重大賽。2000年在東東北市場場投入電電視廣告告。2003年全國國分銷，，12個個城市進進行店內(nèi)內(nèi)陳列和和促銷。2004-2006年擴大市市場支持持，全方方位投入入。（成成長期））2007年，贊贊助2007國國際小輪輪車世界界杯。（繁榮榮期）2008年，成為北北京奧運運會正式式巧克力力。（繁繁榮期））2009至今，，士力架架再度出出擊發(fā)起起了全國國校園路路演規(guī)模模最大、、參與人人數(shù)數(shù)最多、、最具街街頭感與與創(chuàng)意的的街頭活活動。（（后繁榮榮期）2010年年將大大型潮潮流戶戶外活活動““URBANIA”帶帶到中中國。。2012年年，酷酷玩兒兒仍火火熱進進行。。企業(yè)和和競爭爭對手手的競競爭狀狀況分分析士力架架企業(yè)和和競爭爭對手手的競競爭狀狀況分分析①士力架架一直直以來來廣為為暢銷銷，是是全球球最流流行的的巧克力棒，，全球球年銷額達達20億美美元②世界界銷量量第一一的條條狀巧巧克力力，也也是世世界銷銷量第第二的的巧克克力品品牌，，也是是第一一大條條狀巧巧克力力品牌牌。并并且以以51%的增增長率率占有有了6.1%的的市場場份額額，并且且打入入了340個城市市③士力力架??夾心心巧克克力自自1930年在在美國國上市市以來來，一一直深深受全全世界界消費費者的的喜愛愛。1992年年士力力架來來到中中國，，也受受到中中國消消費者者的喜喜愛，，成為為運動動愛好好者們們出游游的健健康好好伙伴伴。士力架架企業(yè)在在競爭爭中的的地位位企業(yè)和和競爭爭對手手的競競爭狀狀況分分析士力架架企業(yè)的的競爭爭對手手由圖可可知在在近幾幾年的的巧克克力品品牌排排名中中，德德芙作作為榜榜首得得分高高達698.2分，，金帝帝和士士力架架得分分分別別為423.7和338.5，且且排名名基本本與去去年持持平。。由于于德芙芙與士士力架架屬于于同一一家母母公司司瑪氏氏，所所以我我們主主要分分析金金帝作作為競競爭對對手。。企業(yè)和和競爭爭對手手的競競爭狀狀況分分析士力架架企業(yè)的競爭爭對手手企業(yè)和和競爭爭對手手的競競爭狀狀況分分析士力架架企業(yè)的競爭爭對手手⑥2000年年，金金帝通通過了了國際際著名名認證證公司司摩迪迪公司司的IS09001國際際質(zhì)量量體系系認證證。⑦2002年年，推推出金帝巧巧克力力的第第一個個品牌牌“美美滋滋滋”。美滋滋滋產(chǎn)產(chǎn)品時時引進進世界界先進進的巧巧克力力生產(chǎn)產(chǎn)設備備生產(chǎn)產(chǎn)的、、一種種國內(nèi)內(nèi)市場場全新新的花花色巧巧克力力。⑧2003年年，金帝巧巧克力力的第第二個個品牌牌“珍珍愛””上市市，巨資資引進進全套套奧地地利設設備生生產(chǎn)的的珍愛愛榛子子漿夾夾心巧巧克力力。符符合國國際最最新潮潮流。。企業(yè)和和競爭爭對手手的競競爭狀狀況分分析士力架架企業(yè)與與競爭爭對手手的比比較優(yōu)勢劣勢機會威脅①領先的的行業(yè)業(yè)地位位②價值非非凡的的品牌牌swot創(chuàng)新不不足，，產(chǎn)品品單一一，消消費者者的誤誤解,通脹脹壓力力，成成本提提高。。①巧克力力在中中國是是個發(fā)發(fā)展?jié)摑摿蘧薮蟮牡氖袌鰣觫?999年年，士士力架架?巧巧克力力贊助助清華華大學學登山山隊。。③2008年年，瑪瑪氏中中國贊贊助北北京2008年年奧運運會，，以士士力架架?品品牌作作為奧奧運會會正式式巧克克力。。金帝，徐徐福記，，吉百利利等眾多多巧克力力品牌的的競爭企業(yè)與競競爭對手手的廣告告分析士力架企業(yè)與競競爭對手手的廣告告分析士力架產(chǎn)品定位位策略士力架產(chǎn)品定位位策略1.從消費者者需求的的角度A市場上需需要一個個以男性性消費者者為目標標消費群群的巧克克力品牌牌。2從產(chǎn)品品競爭的的角度B區(qū)別于當當今的市市場主流流3從營銷效效果的角角度C①原有有形象：：介于補補充能量量食品和和零食之之間創(chuàng)新形象象：大眾眾化食品品，活力力體象征征②原有渠渠道：便便利店、、超市專專柜等（（這些銷銷售終端端一般都都沒有很很好的宣宣傳措施施，顧客客很少能能注意到到產(chǎn)品，，產(chǎn)品的的擺放和和陳設也也沒有足足夠的吸吸引力））創(chuàng)新渠道道：利用用自動售售貨機銷銷售，增增大終端端銷售面面；以促促銷活動動輔助銷銷售終端端建設；；免費提提供終端端建設設設施，吸吸引更多多中間商商加入士力架.進行新的的產(chǎn)品定定位的必必要性產(chǎn)品定位位策略士力架定定義為能能量型巧巧克力而而區(qū)別于于糖果型型巧克力力,一改改傳統(tǒng)巧巧克力追追求浪漫漫的形象象,強調(diào)調(diào)“補充充能量，，活力無無限，做做回自己己”,十十分創(chuàng)新新，并并不斷嘗嘗試重塑塑一種能能切實消消除饑餓餓感的能能量棒的的品牌定定位。士力架：：隨時隨隨地補充充能量，，吃了士士力架能能量無限限。巧克克力帶給給人們的的不僅是是美味還還有力量量！士力架對產(chǎn)品定定位的表表述產(chǎn)品定位位策略依據(jù)：①年輕人人時尚好好動，愛愛好廣泛泛，運動動是他們們生活中中很重要要的一部部分，他他們經(jīng)常常參加各各種運動動活動，，打籃球球、踢足足球等，，而士力力架正是是嫁接于于這個市市場中，，定位為為能量型型的巧克克力，區(qū)區(qū)別于其其他的產(chǎn)產(chǎn)品②目標鎖鎖定中國國男性消消費者。。因為作作為巧克克力品牌牌，士力力架更多多地被視視為糖果果巧克力力，而非非能量型型巧克力力。士力力架正嘗嘗試塑造造“能量量棒”的的品牌定定位，即即一種能能切實消消除饑餓餓感的能能量棒，，在一個個人處于于饑餓狀狀態(tài)時消消除其負負面心理理方面上上發(fā)揮著著舉足輕輕重的作作用，尤尤其對男男性消費費者有很很強的針針對性。。士力架新的定位位的依據(jù)據(jù)和優(yōu)勢勢產(chǎn)品定位位策略優(yōu)勢：①士力架架一直是是運動、、能量的的代名詞詞。長期期以來通通過運動動相結(jié)合合，深受受年輕人人的喜愛愛。②和享樂樂型零食食巧克力力相比，，瑪氏的的士力架架中，蛋蛋白質(zhì)含含量更高高，而脂脂肪含量量相對較較低。③士力架架中的礦礦物質(zhì)、、維生素素、生物物堿和抗抗氧化劑劑含量增增加，能能更好地地為身體體補充能能量。④經(jīng)過長長時間的的積累，，士力架架已擁有有了一大大群的忠忠實粉絲絲，較多多的是酷酷愛體育育運動的的年輕人人。⑤士力架架關注運運動，倡倡導運動動生活，，頻頻贊贊助國際際各大體體育賽事事。⑥士力架架作為能能量型巧巧克力，，除了具具備巧克克力的美美味之外外，能夠夠消除因因運動后后饑餓而而產(chǎn)生的的虛弱感感，及時時為消費費者補充充身體能能量。士力架新的定位位的依據(jù)據(jù)和優(yōu)勢勢廣告訴求求士力架廣告訴求求青年男性性：15~30歲歲的青年年男性是是主要訴訴求對象象，他們們愛運動動愛出行行，需要要時刻補補充能量量青年女性性：18~30歲歲的潛在在訴求對對象，喜喜歡運動動男性的的女朋友友或者是是女性朋朋友，向向她們傳傳遞一種種觀念““關心他他就送他他士力架架”1.廣告的的訴求對對象士力架的的訴求對對象年齡齡為15~30歲，核核心年齡齡群為18~25歲，，男性為主主，多為為在校學學生以及及剛步入入社會的的年輕人人。他們崇尚尚輕松時時尚的生生活，走走在流行行的最前前線。他們時尚尚，有朝朝氣，懂懂得善待待自己，，受新的的消費文文化的影影響更大大。他們思想想開放，，很容易易接受新新鮮事物物，也有有更大的的勇氣去去嘗試，，是名副副其實的的新新人人類。他們有樂樂觀的精精神面貌貌，年輕輕，精力力十足，，懂得幽幽默，用用輕松的的生活態(tài)態(tài)度來對對待自己己的生活活。他們年輕輕好動，，愛好廣廣泛，處處于身體體快速成成長，消消耗能量量大。運運動是他他們生活活中很重重要的一一部分，，他們經(jīng)經(jīng)常看運運動節(jié)目目（NBA、足足球賽等等）他們們最常參參與的運運動是籃籃球。士力架廣告的訴訴求對象象廣告訴求求士力架廣告的訴訴求重點點①市場主主要品牌牌的巧克克力都以以情感訴求求作為自身身訴求點點，多走走溫馨甜甜蜜路線線，而從從運動訴求求意義上上出發(fā)的的產(chǎn)品基基本沒有有。所以，，面對巧巧克力市市場消費費呈現(xiàn)的的集中趨趨勢，以以運動訴訴求針對對年輕人人的市場場基本上上屬于空空白地帶帶。②市場各各品牌沒沒有特別別從年齡齡方面區(qū)區(qū)分消費費群，一一般都囊囊括了所所有年齡齡的消費費者，且且品牌訴訴求多集集中為溫溫馨甜蜜蜜休閑的的情感訴訴求，對對運動市市場沒有有特別介介入。所以，士力架架是以運運動、活活力為訴訴求重點點的針對對年輕人人的巧克克力食品品。廣告訴求求士力架訴求方法法策略根據(jù)對訴訴求對象象和重要要訴求點點的分析析，以及及士力架架自身產(chǎn)產(chǎn)品特點點，采用用以運動動、活力力為主的的理性訴訴求策略略，同時時加入友友情與青青春等感感性訴求求，以達達到更好好的傳播播效果。。廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略士力架士力架廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略電視廣告士力架廣告表現(xiàn)策略略士力架廣告表現(xiàn)策略略平面廣告創(chuàng)意點：通過電能使燈燈泡發(fā)電的原原理聯(lián)想到士士力架補充能能量的定位，，從而把提供供電能的地方方換成士力架架，突顯出士士力架的訴求求點。士力架廣告表現(xiàn)策略略互動廣告士力架廣告表現(xiàn)策略略廣告媒介策略略士力架由于士力架的的消費群體主主要在青少年年層，而他們們平常對網(wǎng)絡絡媒體的關注注比較多，因因此投放廣告告的渠道主要要以網(wǎng)絡媒體體為主，電視視廣告為輔，，另外還有時時尚雜志和戶戶外，地鐵站站也要投放少少許廣告士力架廣告媒介策略略對媒介策略的的總體表述士力架的定位位屬于低端補補充能量的巧巧克力，所以以媒介的地域選擇差異不大大，主要投放放在一線城市北京京、上海、深深圳、天津、、廣州。二線城市南京京

武漢、沈陽

西安成成都

重慶（（直轄市）杭州（經(jīng)濟發(fā)發(fā)達、副省級級）

青島島

大連寧寧波廈門濟濟南

哈爾爾濱

長春長長沙等士力架廣告媒介策略略媒介的地域士力架廣告媒介策略略媒介的選擇網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡媒體是是繼四大媒體體后新興的媒媒體，目前備備受年青一代代的喜歡，把把廣告投放在在上面更接近近目標顧客，，可以讓不知知道的青少年年了解士力架架從而產(chǎn)生購購買欲望，并并讓了解的人人加深品牌印印象，增加品品牌忠誠度。。選擇在看視頻頻較多的網(wǎng)站站優(yōu)酷上面投放士力力架的視頻廣告，還有淘寶，天貓，，一號店的首頁投放士士力架的彈出式廣告電視廣告;電視廣告的的優(yōu)點是視聽聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)現(xiàn)形式多種多多樣，感染力力強，傳播迅迅速，而士力力架原先的廣廣告語餓了了吧,把它吃吃掉把它吃掉掉，這一好玩玩的廣告語便便于被人模仿和重復，，這就可以加加大士力架品品牌的傳播力力度，擴大潛潛在消費者。。選擇以娛樂為為主備受年輕輕人喜歡的湖南衛(wèi)視投放視頻廣告士力架廣告媒介策略略媒介的選擇雜志：雜志為《男人裝》、、《伊周》選擇現(xiàn)在年青青一代喜歡的的雜志上面投投放廣告，可可以更多地被被他們注意到到。。。地鐵廣告：主要是平面廣告，張貼在地鐵鐵站。主要是是加深消費者者的印象，。。戶外廣告：，最大的優(yōu)優(yōu)點是傳播不不受時間、空空間的限制，，能夠隨時地地發(fā)揮作用。。是一種視覺覺時間長久的的媒體，宣傳傳面廣泛。主主要投放在省會城市和二二線城市，這里經(jīng)濟發(fā)發(fā)達，對信息息的需求量也也比較大，加加深消費者的的印象。網(wǎng)絡媒體：選擇微博，微微信作為載體進行行傳播，轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)抽獎送士力力架等，吸引引消費者互動動，進行轉(zhuǎn)發(fā)發(fā).士力架廣告媒介策略略媒介組合策略略①以視頻網(wǎng)站站優(yōu)酷和購物網(wǎng)站天貓，淘寶，一號店店為主要投放廣廣告渠道，年年輕一代每天都離離不開網(wǎng)絡，，所以以網(wǎng)絡絡媒體為主的