某地產(chǎn)花城品牌廣告與營(yíng)銷方案

某某地產(chǎn)蔚藍(lán)花城品牌廣告與營(yíng)銷目錄：第一部分：產(chǎn)品立體解構(gòu)第二部分：創(chuàng)新之路第三部分：與目標(biāo)密碼對(duì)應(yīng)第四部分：傳播之聲第五部分：制定傳播計(jì)劃廣告策劃的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新！創(chuàng)新與機(jī)會(huì)點(diǎn)--跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)廣告不僅賣樓盤，更賣一種生活方式缺乏審美的樓盤，將被淘汰出局。這種審美，不僅指立面、環(huán)境等視覺(jué)元素，更包括居住感受、人文氛圍等心理層面這是本項(xiàng)目的一次重要機(jī)會(huì)地產(chǎn)項(xiàng)目制勝關(guān)鍵：——品質(zhì)和創(chuàng)新一、產(chǎn)品立體解構(gòu)核心：品牌的競(jìng)爭(zhēng)取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，除了具有煽動(dòng)性的品牌概念推廣外，各發(fā)展商也注意加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力——大型樓盤更重視環(huán)境綠化，園林景觀的建設(shè)——樓盤在開發(fā)過(guò)程中強(qiáng)強(qiáng)合作是今后發(fā)展的主流，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、監(jiān)理、銷售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等都是眾多名牌專業(yè)公司竟逐的市場(chǎng)1、市場(chǎng)（向市場(chǎng)提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）

環(huán)境

好

生活

好

2、消費(fèi)者（滿足實(shí)用還有更多附加值）

消費(fèi)觀念享受型

實(shí)用型溫飽型

大眾化功利化品位化

消費(fèi)原則3、發(fā)展商（實(shí)力雄厚、社會(huì)責(zé)任、信守諾言）

實(shí)力

強(qiáng)

社會(huì)責(zé)任感

強(qiáng)4、產(chǎn)品（綜合優(yōu)勢(shì)勢(shì)：地段、、價(jià)格、環(huán)環(huán)境、配套套、前景、戶型型、規(guī)模））（附加價(jià)值值：品牌資資源、大領(lǐng)領(lǐng)館級(jí)服務(wù)務(wù)）附加價(jià)值綜合素質(zhì)整體示意圖圖：面向購(gòu)買印支支滿滿需需證持持足足求求提供加深市場(chǎng)（優(yōu)質(zhì)人居居）消費(fèi)者（普通城市市居民）企業(yè)（負(fù)責(zé)的企企業(yè)）產(chǎn)品（高附加值值）天朗·蔚藍(lán)藍(lán)花城小結(jié)：天朗地產(chǎn)是是負(fù)責(zé)任的的企業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃劃有針對(duì)性性產(chǎn)品的高素素質(zhì)配套完善高附加值的的大社區(qū)增值服務(wù)超值的享受受生活二、創(chuàng)新之之路（一）主題題概念的創(chuàng)創(chuàng)新——澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活源自澳洲墨墨爾本陽(yáng)光光地帶的健健康翠綠SUN生活活城市之間的的對(duì)應(yīng)———舊都與古都都的情結(jié)生活情調(diào)的的對(duì)應(yīng)———墨爾本喜歡歡陽(yáng)光、自自由、親近近大自然和西西安人的悠悠閑諧趣對(duì)歷史的尊尊重——墨爾本許多多建筑還保保留著維多多利亞時(shí)代代風(fēng)格，傳統(tǒng)的文化化藝術(shù)鬧中取靜的的城市古老城市與與現(xiàn)代文明明的交融、、精神世界界的共性觸動(dòng)都市的的心弦——尋找深深層意義心心靈道路的的方向——尋找一一塊令心靈靈向往的綠綠色（二）品牌牌聯(lián)動(dòng)——利用天天朗地產(chǎn)的的品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，把銷售售的點(diǎn)在全全城擴(kuò)大，，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。（三）因地地制宜——針對(duì)片片區(qū)的特點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)群群體的實(shí)際際狀況，降降低入市門門檻，付款款方式靈活活多樣。（四）體現(xiàn)現(xiàn)高附加值值——品牌服服務(wù)：業(yè)主主子女免贊贊助費(fèi)入讀讀大慶路小學(xué)——借助助蔚藍(lán)國(guó)國(guó)際小學(xué)學(xué)提升升升級(jí)后，，從教育育上著手，，宣傳品品牌的建建設(shè)，可可以通過(guò)過(guò)廣告表現(xiàn)、、公關(guān)活活動(dòng)、社社會(huì)形象象等方面面入手。。我們不僅僅賣房子子，更是賣生生活、賣賣文化、、賣夢(mèng)想想！突破城西西地域局局限！——物質(zhì)質(zhì)與精神神全面提提升澳洲風(fēng)情情的/陽(yáng)光的/綠色的的大社區(qū)社區(qū)品牌牌和精神神：品質(zhì)質(zhì)卓越、、健康康、自由由蔚藍(lán)花城城是一個(gè)充充滿溫情情、浪漫漫、和睦睦、健康康、富有有活力和和生活品品味的大大家庭庭，代表表著一種種先進(jìn)的的居住文文明和社社區(qū)精神神。崇尚尚和諧的的社區(qū)環(huán)環(huán)境和良良好的人人際關(guān)系系氛圍。。澳洲風(fēng)情情、健康康陽(yáng)光、、感受心心靈的自自由是這這個(gè)人文文社區(qū)極極具魅力力的地方方！提供物質(zhì)質(zhì)利益點(diǎn)點(diǎn)給客戶提提供一個(gè)個(gè)全面的成成熟社區(qū)區(qū)，有水景景，有園園林，有有運(yùn)動(dòng)陽(yáng)陽(yáng)光會(huì)所所，澳洲洲風(fēng)情商商業(yè)街，，澳洲休休憩風(fēng)情情長(zhǎng)廊………還有有充滿親親情關(guān)愛愛和諧的的人文環(huán)環(huán)境提供精神神利益點(diǎn)點(diǎn)一個(gè)有優(yōu)優(yōu)越感、、健康悠悠閑自由由的社區(qū)區(qū)，一種種很洋化化的生活活方式，，在片區(qū)區(qū)內(nèi)獨(dú)一一無(wú)二。。天朗品牌牌的意義義：①以品牌為核核心建設(shè)設(shè)產(chǎn)品系系列②品牌是企企業(yè)生存存和發(fā)展展靈魂以天朗地地產(chǎn)公司司為背景景，延伸伸出[天天朗·蔚蔚藍(lán)花城城]以天朗地地產(chǎn)國(guó)際際化品牌牌的戰(zhàn)略略規(guī)劃為為導(dǎo)向———傾力力打造每每一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的子子品牌以天朗··蔚藍(lán)花花城的產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)，進(jìn)行行品牌定定位，，突出出個(gè)性化化、人性性化。將成為西西安未來(lái)來(lái)的地產(chǎn)產(chǎn)界領(lǐng)袖袖。整合傳播播將圍繞繞品牌資資產(chǎn)的積積蓄而展展開整合傳播播的關(guān)鍵鍵：針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特性和和差異化化，并保持其其原創(chuàng)的的唯一性性。三、如何何與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群密碼對(duì)對(duì)應(yīng)（一）甄甄別目標(biāo)標(biāo)人群1、地段段屬性決決定目標(biāo)標(biāo)人群項(xiàng)目位于于城西的的豐禾路路，原省省商業(yè)儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)公司司的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)，地塊方正正、地勢(shì)勢(shì)平坦，，有通暢暢的路網(wǎng)網(wǎng)和原生生的樹林林。2、價(jià)位位決定目目標(biāo)人群群價(jià)格約2200元/平方米米，約15—20萬(wàn)/套。3、戶型型和項(xiàng)目目規(guī)劃決決定目標(biāo)標(biāo)人群本項(xiàng)目主主力戶型型為兩房房（85平方米米）西郊工業(yè)業(yè)企業(yè)的的職員·年齡28—35歲之之間，有有一定積積蓄，工工作穩(wěn)定定?！っ媾R婚婚姻或者者成熟三三口之家家，不滿滿現(xiàn)在的的居住情況，對(duì)對(duì)現(xiàn)代、、時(shí)尚感感住宅需需求較大大?！?duì)住房房的產(chǎn)品品質(zhì)量，，產(chǎn)品附附加值，，物業(yè)管管理較為重視。?！?duì)價(jià)格格、付款款方式較較為重視視?！?duì)大眾眾媒體喜喜好度較較高。西區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)階層年齡：30—40歲學(xué)歷較高高：工作作時(shí)間，，負(fù)擔(dān)相相對(duì)較小小，有一一定積蓄蓄從事證券券、投資資、房地地產(chǎn)、IT等高高收入行行業(yè)，大多是公公司和企企業(yè)的中中層管理理者。個(gè)人月收收入大大大高于城城市居民民的平均均水平消費(fèi)觀念念較現(xiàn)代代，超前前，獨(dú)立立意識(shí)強(qiáng)強(qiáng)烈，較較注重生生活品質(zhì)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性性化需求求。首付分期期，銀行行按揭，，將對(duì)此此類消費(fèi)費(fèi)群誘引引較大。（二）目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群鎖定定：渴求在城城西置業(yè)業(yè)的西安“準(zhǔn)中產(chǎn)階層層”一個(gè)“準(zhǔn)”字涵蓋了了目標(biāo)消消費(fèi)群的的共性物質(zhì)文明的追求者（三）關(guān)關(guān)于準(zhǔn)中中產(chǎn)階層層的定義義準(zhǔn)中產(chǎn)階層積極進(jìn)取的社會(huì)群體更實(shí)際的想法、平民化的品味有一定文化層次適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的生活方式這一部分分人的消消費(fèi)主導(dǎo)導(dǎo)因素是是：價(jià)格\地地段\生生活配套套\環(huán)境境\教育育等屬于經(jīng)濟(jì)濟(jì)合理型型一次置置業(yè)者居居多，重重視性價(jià)價(jià)比購(gòu)買行為為亦會(huì)注注重精神神需求,購(gòu)買行行為上有有一定的沖沖動(dòng)性——適適應(yīng)區(qū)域域情結(jié)的的生活方方式四、傳播播之路推廣的堅(jiān)堅(jiān)持觀念引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品征服服市場(chǎng)我們的觀觀點(diǎn)：思想可以以動(dòng)人，，文化可可以銷售售“澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活活”，體體現(xiàn)出———“以人為為中心””的“人人文主義義”的思思想，喚起人們們對(duì)個(gè)性性自由和和美好生生活的向向往顯性需求求：如花園園、泳池池、球場(chǎng)場(chǎng)、會(huì)所所、綠化化等隱性需求求：如人們們?nèi)找嬖鲈黾拥钠肺渡罨睢⒏惺苁苋松牡目释軡M足人人們心中中隱性需需求（內(nèi)內(nèi)心渴望望）的定定位，是是最有機(jī)機(jī)會(huì)引引導(dǎo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)行行為的定定位，也也是最有有競(jìng)爭(zhēng)力力的定位位澳洲風(fēng)情情的生活活，使蔚藍(lán)藍(lán)花城成成為這座座城市里里秋天的童童話，美麗的的感覺(jué)是是最直接接、最有有力的撞撞擊，她她超越一一切功能能性的因因素而直直接打動(dòng)動(dòng)人心這是一種種簡(jiǎn)約明明亮而富富于活力力的美麗麗，讓人人油然產(chǎn)產(chǎn)生置身身其中的的欲望（一）““蔚藍(lán)花城城”的品牌傳傳播定位位：打造中國(guó)國(guó)蔚藍(lán)時(shí)時(shí)代全新陽(yáng)光光澳洲生生活定位理由由：明確項(xiàng)目目風(fēng)格，，正視城城西的價(jià)價(jià)值內(nèi)涵涵；明確居住住氛圍及及文化基基調(diào)，現(xiàn)現(xiàn)代、陽(yáng)陽(yáng)光、健健康自由由、和諧諧；概括項(xiàng)目目核心氣氣質(zhì)，極極具排他他性；廣闊而瑰瑰麗的聯(lián)聯(lián)想空間間；組合獨(dú)特特，易記記，易推推廣運(yùn)用用。（二）主主題廣告告語(yǔ)———蔚藍(lán)花城城·給給心靈靈一個(gè)方方向備選：許許給心靈靈一個(gè)永永恒假期期（三）傳傳播口號(hào)號(hào)詮釋給心靈一個(gè)方向更有情調(diào)的生活方式顛覆傳統(tǒng)統(tǒng)的觀點(diǎn)點(diǎn)一個(gè)心靈靈的放逐逐地，任任生活放放在開放放的領(lǐng)域域中充分分展開生活從來(lái)來(lái)沒(méi)有輸輸贏，只只有境界界高低在這個(gè)時(shí)時(shí)代，這這個(gè)城市市，唯有有心靈的的自由度度，才是是衡量成成就與不不凡的唯唯一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。一個(gè)人是是否高貴貴，不在在于表征征的奢華華、質(zhì)感感的收藏藏和物化化的享受受數(shù)量，，而在于于他的心心靈達(dá)到到什么樣樣的自由由度。方向———城市進(jìn)進(jìn)化論１、城市市文明演演化的必必然趨勢(shì)勢(shì)（往郊郊區(qū)發(fā)展展）２、城市市國(guó)際化化發(fā)展的的必然趨趨勢(shì)（文文化大融融合）3、開開發(fā)商前前瞻性的的戰(zhàn)略開開發(fā)思路路4、西西安城市市發(fā)展的的新中心心（政府府城市規(guī)規(guī)劃的舉舉措）立意———每一座建建筑、每每一處園園林都應(yīng)應(yīng)有一種種精神（通過(guò)主主題演繹繹生活））“給心靈靈一個(gè)方方向”，，生活從從此不再再平淡居住感受受不一樣樣——社區(qū)區(qū)更融洽洽，環(huán)境境更美好好，心情情更放松松，活得得更充實(shí)實(shí)，孩子子更天性性居民面貌貌不一樣樣——修養(yǎng)養(yǎng)，品味味，情趣趣，表情情……這里的人人，燦爛爛爽朗、、充滿活活力；這這個(gè)社區(qū)區(qū)，花香香飄溢，，到處洋洋溢著輕輕松愉悅悅和激情情的光彩彩（四）蔚蔚藍(lán)花城城的溝通通方式：：用觀點(diǎn)與與目標(biāo)人人群溝通通充滿智慧慧和富于于美感蔚藍(lán)花城城自己特有有的生活活觀點(diǎn)以消費(fèi)者心心中的渴渴望為依依據(jù)（五）關(guān)關(guān)于居舍舍/生活活的觀點(diǎn)點(diǎn)詩(shī)意地棲棲居，是是人類恒恒久的夢(mèng)夢(mèng)想居舍除了了提供休休息之用用，更是是品味人人生和獲獲得充分分放松的的主要空空間生活環(huán)境境并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地種種花植草草，而是是空間和和情緒變變化的傳傳達(dá)與延延續(xù)居住能滿滿足心中中蘊(yùn)含的的生活渴渴望，有有“找到到自己””的感受受美是用心心靈感悟悟的，人人只有獲獲得欣賞賞人生的的能力后后，生活活才會(huì)更更加燦爛爛環(huán)境的美美感是社社區(qū)的表表情，也也是生活活在其中中的人的的表情（六）蔚蔚藍(lán)花城城印象：：蔚藍(lán)花城城以明快的色色彩語(yǔ)言言與目標(biāo)人人群溝通通：從遷入蔚蔚藍(lán)花城城的那一一刻起，，生命更更加充實(shí)實(shí)蔚藍(lán)花城城生活感受受：心靈靈綻放的的日子不不寂寞?。∩畹木薀o(wú)處處不在，，隨處都都是溫馨馨和愜意意蔚藍(lán)花城城，生活的的每一處處角落，，隨時(shí)都都會(huì)與美美麗相遇遇五、制定定傳播計(jì)計(jì)劃總體推廣廣策略：：突出產(chǎn)品品本身的的形象策策劃，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品本身的的資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)，注注重觀念念引導(dǎo)和和感情訴訴求，形形成強(qiáng)有有力的沖沖擊波，，在短時(shí)時(shí)間內(nèi)形形成最廣廣泛的認(rèn)認(rèn)知乃至至轟動(dòng)，，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)定定的銷售售目標(biāo)。。三大廣告告組合：：1、主力力賣點(diǎn)系系列2、戶型型賣點(diǎn)系系列3、置業(yè)業(yè)方式系系列一、傳播播推廣的的總目標(biāo)標(biāo)1、樹立立澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活活概念，，以“給給心靈一一個(gè)方向向”演繹繹樓盤的的各大賣賣點(diǎn)，塑塑造天朗朗·蔚藍(lán)藍(lán)花城的的品牌形形象2、全面面整合地地盤包裝裝、銷售售現(xiàn)場(chǎng)、、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、媒媒體、促促銷、公公關(guān)等一一切傳播播工具，，持續(xù)的的、一致致的傳達(dá)達(dá)樓盤信信息二、天朗朗·蔚藍(lán)藍(lán)花城傳傳播策略略導(dǎo)示消費(fèi)者核心主張張?zhí)炖省の邓{(lán)花城傳播口號(hào)號(hào)戶型雅致致傳播賣點(diǎn)點(diǎn)可以讓心心靈綻放放的地方方澳洲風(fēng)情SUN生活案名給心靈一個(gè)方向傳播印象象環(huán)境幽雅雅配套完善善優(yōu)越的心心境價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)都市理想想家居品牌資源源三、傳播播總體思思路蔚藍(lán)花城城以“澳澳洲風(fēng)情情陽(yáng)光生生活”為基本表表現(xiàn)元素素，延展展出“給給心靈一一個(gè)方向向”的人人與居住住、人與與生活方方式、人人與環(huán)境境、人與與時(shí)尚的的極具市市場(chǎng)感染染力的傳傳播概念念，集中中表現(xiàn)樓樓盤的識(shí)識(shí)別特質(zhì)質(zhì)和形象象：心靈綻放放的地方方使目標(biāo)人人群感受受到“蔚蔚藍(lán)花城城”獨(dú)特特的生活活感受四、推廣廣策略（（一期第第一個(gè)階階段）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)前期———征名活活動(dòng)（引引起關(guān)注注）、顧顧問(wèn)委員員會(huì)（入入市炒作作）、生生活體驗(yàn)驗(yàn)日、環(huán)環(huán)境見證證（配合合報(bào)廣宣宣傳）接接待處（（降低置置業(yè)門檻檻宣傳））內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期期——優(yōu)優(yōu)先認(rèn)認(rèn)購(gòu)卡卡（制制造現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛））、用用戶委委員會(huì)會(huì)（積積累客客源））公開發(fā)發(fā)售期期——送送健康康家電電、送送健康康保險(xiǎn)險(xiǎn)（促促進(jìn)銷銷售））、澳澳洲七七日游游（概概念詮詮釋與與延伸伸）十大營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)布布局階段：：2003.8.8--2003.102002.10.--2003.122004.1.-2004.3——————————————————————————————————————————————————————————————————————→核核心攻攻擊點(diǎn)點(diǎn)◆◆內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)前前期◆◆內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期◆◆公公開發(fā)發(fā)售期期戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)1：廣廣告造造勢(shì)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)5：開開盤咖咖啡賞賞鑒會(huì)會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)8：：小戶戶型大大社區(qū)區(qū)蘋蘋果熟熟了新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)2：：成熟熟生活活大尋尋寶戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)6：：0距距離售售樓策策略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)9：：品牌牌聯(lián)動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)3：：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)策略略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)7：：優(yōu)優(yōu)先認(rèn)認(rèn)購(gòu)卡卡戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)10：：業(yè)主主活動(dòng)動(dòng)澳洲洲游蔚蔚藍(lán)藍(lán)花城城———給心心靈一一個(gè)方方向戰(zhàn)術(shù)4：環(huán)環(huán)境見見證日日五、傳傳播階階段規(guī)規(guī)劃（（一期期前兩兩個(gè)階階段））目標(biāo)關(guān)注度度知名度度認(rèn)認(rèn)知知度促促進(jìn)銷銷售促促進(jìn)進(jìn)銷售售認(rèn)知度度美美譽(yù)譽(yù)度美譽(yù)度度推廣期期蓄勢(shì)形形象形形象象銷銷售售持續(xù)續(xù)期收收尾鋪墊期期樹樹立期期豐豐滿期期清清盤盤期時(shí)間段段2003年10月月11月月2004年7月月10月8月3月月第一階階段：：蓄勢(shì)勢(shì)鋪墊墊期目的：：激發(fā)發(fā)樓市市關(guān)注注，為為整合合推廣廣預(yù)熱熱市場(chǎng)場(chǎng)任務(wù)：：為建建立品品牌作作鋪墊墊，并并做好好物料料準(zhǔn)備備主題：：澳洲洲風(fēng)情情SUN生生活傳播思思路：：前期推推廣的的指導(dǎo)導(dǎo)思想想是““閃亮亮出擊擊，抓抓住業(yè)業(yè)內(nèi)眼眼球，，引爆爆媒介介新聞聞，吸吸引市市場(chǎng)的的關(guān)注注?！薄迸e舉行““城西西樓市市追蹤蹤”的大型型研討討活動(dòng)動(dòng)，并并輔助助新聞聞炒作作，充充分預(yù)預(yù)熱市市場(chǎng)，，同時(shí)時(shí)進(jìn)行行地盤盤包裝裝。推出期期待型型報(bào)紙紙廣告告“澳澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活活—空空投西西安”并進(jìn)進(jìn)行各各種公公關(guān)活活動(dòng)，，針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群展展開。。第二階階段：：形象象樹立立期目的：：迅速提提升目目標(biāo)市市場(chǎng)關(guān)關(guān)注度度，樹樹立品品牌形形象為為樓盤進(jìn)進(jìn)入正正式銷銷售階階段作作好準(zhǔn)準(zhǔn)備，，正式式啟動(dòng)動(dòng)銷售售任務(wù)：：檢驗(yàn)?zāi)磕繕?biāo)消消費(fèi)群群實(shí)際際構(gòu)成成的狀狀況，，及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)調(diào)整和和完善善推進(jìn)進(jìn)策略略主題：：給心心靈一一個(gè)方方向傳播思思路：：強(qiáng)勢(shì)推推出大大型開開盤主主題活活動(dòng)，，報(bào)紙紙、電電視、、戶外外、DM等等同時(shí)推推出““西安安澳洲洲風(fēng)情情園””系列列廣告告，樹樹立““天朗朗·蔚蔚藍(lán)花花城””品牌牌形象象。廣告集集中訴訴求““經(jīng)典典住宅宅”與與硬件件賣點(diǎn)點(diǎn)，廣廣告以以樹立立品牌牌形象為為唯一一目標(biāo)標(biāo)。根據(jù)工工程進(jìn)進(jìn)度，，推出出系列列公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，并并有針針對(duì)性性地開開展公公關(guān)活活動(dòng)。。第三階階段：：形象象豐滿滿期目的：：引起目目標(biāo)市市場(chǎng)關(guān)關(guān)注度度，樹樹立品品牌形形象正式啟啟動(dòng)銷銷售任務(wù)：：鞏固固品牌牌形象象，引引發(fā)偏偏好，，繼續(xù)續(xù)刺激激購(gòu)買買主題：：給心心靈一一個(gè)方方向傳播思思路：：全面體體現(xiàn)成成熟生生活的的含義義，廣廣告集集中于于核心心賣點(diǎn)點(diǎn)的訴訴求同時(shí)，，體現(xiàn)現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)感、、成熟熟感推出系系列軟軟文和和公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，如如：前前瞻篇篇、生生活篇篇、風(fēng)風(fēng)情篇篇、品品質(zhì)篇篇等讓讓人群群感受受到““天朗朗·蔚蔚藍(lán)花花城””的生生活格格調(diào)和和氛圍圍將戶型型、地地段、、學(xué)校校、園園林、、購(gòu)物物等成成熟配配套完完整展展示“2004———澳洲洲墨爾爾本風(fēng)風(fēng)情之之旅””促銷銷活動(dòng)動(dòng)，從從業(yè)主主中抽抽出第四階階段：：銷售售持續(xù)續(xù)期目的：：促進(jìn)進(jìn)銷售售，品品牌的的建立立任務(wù)：：持續(xù)續(xù)關(guān)注注消費(fèi)費(fèi)群體體，強(qiáng)強(qiáng)化各各種宣宣傳手手段主題：：蔚藍(lán)藍(lán)花城城，感感悟心心靈的的綻放放傳播思思路：：廣告集集中訴訴求““澳洲洲風(fēng)情情陽(yáng)光光生活活”與與硬件件賣點(diǎn)點(diǎn)，廣廣告形形式以以報(bào)紙紙、DM直直郵、、戶外外廣告告牌、、車亭亭、車車體根據(jù)工工程進(jìn)進(jìn)度，，推出出系列列公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，讓讓新老老客戶戶和潛潛在人人群充充分感感受““蔚藍(lán)藍(lán)花城城”的的生活活主張張和真真實(shí)感感受五一節(jié)節(jié)聯(lián)合合蓮湖湖區(qū)政政府，，舉行行焰火火晚會(huì)會(huì)第五階階段：：收尾尾清盤盤期目的：：提升業(yè)業(yè)界口口碑，，提升升品牌牌形象象，保保證持持續(xù)銷銷售任務(wù)：：增加品品牌知知名度度和美美譽(yù)度度，促促進(jìn)階階段性性銷售售主題：：蔚藍(lán)藍(lán)花城城完完美美風(fēng)暴暴傳播思思路：：推出優(yōu)優(yōu)惠折折扣促促銷“以老老帶新新”促促銷活活動(dòng)，，獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)老業(yè)業(yè)主廣告集集中于于報(bào)紙紙、加加強(qiáng)宣宣傳活活動(dòng)力力度投放““蔚藍(lán)藍(lán)花城城”樓樓盤現(xiàn)現(xiàn)樓全全景廣廣告，，進(jìn)一步步提升升樓盤盤品牌牌美譽(yù)譽(yù)度六、大大型戶戶外媒媒介建建議戶外廣廣告采采用三三合一一魚網(wǎng)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，攔攔截目目標(biāo)人人群第一防防線：：扼住住咽喉喉，在在西城城門處處樹立立立柱柱式廣廣告牌牌第二防防線：：在火火車站站樹立立立柱柱式廣廣告牌牌第三防防線：：以樓樓盤所所在地地為中中心大型戶戶外廣廣告牌牌具體體位置置建議議：1、玉祥祥門、、鐘鼓鼓樓：：由于玉玉祥門門是連連接項(xiàng)項(xiàng)目與與市中中心的的咽喉喉要地地，市市中心心鐘鼓鼓樓一一帶人人流量量極大大，在在這兩兩處樹樹立立立柱式式戶外外廣告告牌，，可實(shí)實(shí)現(xiàn)視視覺(jué)攔攔截的的最大大化，，并對(duì)對(duì)廣告告產(chǎn)生生記憶憶與聯(lián)聯(lián)想，，同時(shí)時(shí)可以以吸引引正在在置業(yè)業(yè)的目目標(biāo)人人群的的眼球球，使使廣告告的效效果產(chǎn)產(chǎn)生最最大化化，對(duì)對(duì)樓盤盤的品品牌建建立與與銷售售起到到積極極的推推動(dòng)作作用。。2、項(xiàng)項(xiàng)目所所在地地中心區(qū)區(qū)域：以項(xiàng)目目為中中心，，樹立立戶外外立柱柱廣告告牌由于此此處處處于項(xiàng)項(xiàng)目的的所在在地，，具有有宣傳傳推廣廣與樹樹立品品牌的的雙重重作用用在蓮湖湖區(qū)中中心區(qū)區(qū)域，，中心心的概概念明明顯，，對(duì)希希望在在蓮湖湖中心心置業(yè)業(yè)的周周邊目目標(biāo)消消費(fèi)群群體產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈吸吸引，，可起起到宣宣傳推推廣效效果的的最大大化，，對(duì)樓樓盤的的銷售售具有有導(dǎo)向向性的的意義義。七、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包包裝：：1、緊緊扣主主題概概念，，在樓樓盤外外墻上上可張張掛大大面積積個(gè)性性特色色的噴噴畫或或燈箱箱，配配合廣廣告語(yǔ)語(yǔ)，吸吸引人人群注注意，，烘托托樓盤盤尊崇崇形象象。2、售售樓處處布置置突顯顯樓盤盤的陽(yáng)陽(yáng)光感感和休休閑一一意境境，色色調(diào)中中黃，，建建議議開辟辟咖啡啡和鋼鋼琴演演奏區(qū)區(qū)，暗暗喻樓樓盤的的主題題和生生活主主張3、在在樓盤盤四周周馬路路上張張掛燈燈柱掛掛幅，，以引引導(dǎo)人人流，，輔助助制造造熱烈烈氣氛氛。4、、注注意意施施工工現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)之之整整潔潔秩秩序序，，實(shí)實(shí)行行分分區(qū)區(qū)封封閉閉施施工工的的辦辦法法，，注注意意樓樓盤盤施施工工外外墻墻整整潔潔。。八、、表表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格格與與原原則則：：風(fēng)格格：：以現(xiàn)現(xiàn)代代高高雅雅色色彩彩、、時(shí)時(shí)尚尚排排版版方方式式統(tǒng)統(tǒng)一一體體現(xiàn)現(xiàn)。。情節(jié)節(jié)：：以感感受受性性文文字字娓娓娓娓道道來(lái)來(lái)，，姿姿態(tài)態(tài)高高雅雅地地與與目目標(biāo)標(biāo)人人群群溝溝通通，，引引起起共共鳴鳴。。主題題：：““綠色色和和陽(yáng)陽(yáng)光光””作作為為精精神神與與形形象象的的統(tǒng)統(tǒng)一一記記憶憶標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)，，在在創(chuàng)創(chuàng)意意中中力力求求完完美美演演繹繹。。品牌牌：：塑造造不不可可代代替替的的健健康康生生活活方方式式，，表表現(xiàn)現(xiàn)獨(dú)獨(dú)具具特特色色的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性。。九、、媒媒介介傳傳播播（（傳傳播播層層面面劃劃分分））累積積性性傳傳播播———影響響：：利用用大大眾眾傳傳播播工工具具進(jìn)進(jìn)行行樓樓盤盤形形象象、、賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的訴訴求求，，產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響作作用用促進(jìn)進(jìn)性性傳傳播播————接觸觸：：在售售樓樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)使使用用POP吸引引看看樓樓人人群群，，通通過(guò)過(guò)接接觸觸對(duì)對(duì)樓樓盤盤形形成成認(rèn)認(rèn)知知、、理理解解，，促促進(jìn)進(jìn)購(gòu)購(gòu)買買決決策策形形成成關(guān)聯(lián)聯(lián)性性傳傳播播————提提示示：：制造造活活動(dòng)動(dòng)、、事事件件變變新新聞聞報(bào)報(bào)道道、、專專欄欄文文章章，，形形成成口口碑碑，，成成為為樓樓盤盤廣廣告告訴訴求求的的第第二二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，，起起到到提提示示作作用用———傳傳播播媒媒介介組組合合累積積性性傳傳播播TVNP戶外DM促進(jìn)性播播POP宣傳物料料關(guān)聯(lián)性傳傳播NP活動(dòng)目的達(dá)成成影響接觸提示十、推廣廣預(yù)算：：按銷售總總額的1.5%計(jì)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目目第一期期推廣費(fèi)費(fèi)用約人人民幣420萬(wàn)萬(wàn)元第一期的的第一、、二個(gè)階階段———240萬(wàn)元第三個(gè)階階段———180萬(wàn)元各媒介投投放比例例：報(bào)紙：45%戶外廣告告：20%DM：5%雜志：5%活動(dòng)：15%車體車亭亭：10%媒體組合合及所占占比率媒體種類媒體名稱覆蓋區(qū)域比率報(bào)紙《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》.全西安市及周邊地區(qū)70%戶外戶外立柱廣告牌西環(huán)路至項(xiàng)目所在地20%終端宣傳品期刊、折頁(yè)、POP展板目標(biāo)消費(fèi)群集中區(qū)100%廣播西安交通音樂(lè)臺(tái)全西安市5%其它條幅、路旗、車體車廳本案周邊50%專注溝通通，完美美每件事事謝謝謝1月月-2322:35:3322:3522:351月月-231月月-2322:3522:3522:35:331月月-231月月-2322:35:332023/1/522:35:339、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:35:3322:35:3422:351/5/202310:35:34PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:35:3422:35Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:35:3422:35:3422:35Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:35:3422:35:34January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月202310:35:34下下午22:35:341月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/522:35:3422:35:3405January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:35:34下下午10:35下午22:35:341月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。22:35:3422:35:3422:351/5/20231