某地產(chǎn)花城品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)方案

某某地產(chǎn)蔚藍(lán)花城品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)目錄：第一部分：產(chǎn)品立體解構(gòu)第二部分：創(chuàng)新之路第三部分：與目標(biāo)密碼對(duì)應(yīng)第四部分：傳播之聲第五部分：制定傳播計(jì)劃廣告策劃的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新！創(chuàng)新與機(jī)會(huì)點(diǎn)--跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)廣告不僅賣(mài)樓盤(pán)，更賣(mài)一種生活方式缺乏審美的樓盤(pán)，將被淘汰出局。這種審美，不僅指立面、環(huán)境等視覺(jué)元素，更包括居住感受、人文氛圍等心理層面這是本項(xiàng)目的一次重要機(jī)會(huì)地產(chǎn)項(xiàng)目制勝關(guān)鍵：——品質(zhì)和創(chuàng)新一、產(chǎn)品立體解構(gòu)核心：品牌的競(jìng)爭(zhēng)取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，除了具有煽動(dòng)性的品牌概念推廣外，各發(fā)展商也注意加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力——大型樓盤(pán)更重視環(huán)境綠化，園林景觀的建設(shè)——樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中強(qiáng)強(qiáng)合作是今后發(fā)展的主流，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、監(jiān)理、銷(xiāo)售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等都是眾多名牌專業(yè)公司竟逐的市場(chǎng)1、市場(chǎng)（向市場(chǎng)提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）

環(huán)境

好

生活

好

2、消費(fèi)者（滿足實(shí)用還有更多附加值）

消費(fèi)觀念享受型

實(shí)用型溫飽型

大眾化功利化品位化

消費(fèi)原則3、發(fā)展商（實(shí)力雄厚、社會(huì)責(zé)任、信守諾言）

實(shí)力

強(qiáng)

社會(huì)責(zé)任感

強(qiáng)4、產(chǎn)品（綜合優(yōu)勢(shì)勢(shì)：地段、、價(jià)格、環(huán)環(huán)境、配套套、前景、戶型型、規(guī)模））（附加價(jià)值值：品牌資資源、大領(lǐng)領(lǐng)館級(jí)服務(wù)務(wù)）附加價(jià)值綜合素質(zhì)整體示意圖圖：面向購(gòu)買(mǎi)印支支滿滿需需證持持足足求求提供加深市場(chǎng)（優(yōu)質(zhì)人居居）消費(fèi)者（普通城市市居民）企業(yè)（負(fù)責(zé)的企企業(yè)）產(chǎn)品（高附加值值）天朗·蔚藍(lán)藍(lán)花城小結(jié)：天朗地產(chǎn)是是負(fù)責(zé)任的的企業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃劃有針對(duì)性性產(chǎn)品的高素素質(zhì)配套完善高附加值的的大社區(qū)增值服務(wù)超值的享受受生活二、創(chuàng)新之之路（一）主題題概念的創(chuàng)創(chuàng)新——澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活源自澳洲墨墨爾本陽(yáng)光光地帶的健健康翠綠SUN生活活城市之間的的對(duì)應(yīng)———舊都與古都都的情結(jié)生活情調(diào)的的對(duì)應(yīng)———墨爾本喜歡歡陽(yáng)光、自自由、親近近大自然和西西安人的悠悠閑諧趣對(duì)歷史的尊尊重——墨爾本許多多建筑還保保留著維多多利亞時(shí)代代風(fēng)格，傳統(tǒng)的文化化藝術(shù)鬧中取靜的的城市古老城市與與現(xiàn)代文明明的交融、、精神世界界的共性觸動(dòng)都市的的心弦——尋找深深層意義心心靈道路的的方向——尋找一一塊令心靈靈向往的綠綠色（二）品牌牌聯(lián)動(dòng)——利用天天朗地產(chǎn)的的品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，把銷(xiāo)售售的點(diǎn)在全全城擴(kuò)大，，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。（三）因地地制宜——針對(duì)片片區(qū)的特點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)群群體的實(shí)際際狀況，降降低入市門(mén)門(mén)檻，付款款方式靈活活多樣。（四）體現(xiàn)現(xiàn)高附加值值——品牌服服務(wù)：業(yè)主主子女免贊贊助費(fèi)入讀讀大慶路小學(xué)——借助助蔚藍(lán)國(guó)國(guó)際小學(xué)學(xué)提升升升級(jí)后，，從教育育上著手，，宣傳品品牌的建建設(shè)，可可以通過(guò)過(guò)廣告表現(xiàn)、、公關(guān)活活動(dòng)、社社會(huì)形象象等方面面入手。。我們不僅僅賣(mài)房子子，更是賣(mài)生生活、賣(mài)賣(mài)文化、、賣(mài)夢(mèng)想想！突破城西西地域局局限！——物質(zhì)質(zhì)與精神神全面提提升澳洲風(fēng)情情的/陽(yáng)光的/綠色的的大社區(qū)社區(qū)品牌牌和精神神：品質(zhì)質(zhì)卓越、、健康康、自由由蔚藍(lán)花城城是一個(gè)充充滿溫情情、浪漫漫、和睦睦、健康康、富有有活力和和生活品品味的大大家庭庭，代表表著一種種先進(jìn)的的居住文文明和社社區(qū)精神神。崇尚尚和諧的的社區(qū)環(huán)環(huán)境和良良好的人人際關(guān)系系氛圍。。澳洲風(fēng)情情、健康康陽(yáng)光、、感受心心靈的自自由是這這個(gè)人文文社區(qū)極極具魅力力的地方方！提供物質(zhì)質(zhì)利益點(diǎn)點(diǎn)給客戶提提供一個(gè)個(gè)全面的成成熟社區(qū)區(qū)，有水景景，有園園林，有有運(yùn)動(dòng)陽(yáng)陽(yáng)光會(huì)所所，澳洲洲風(fēng)情商商業(yè)街，，澳洲休休憩風(fēng)情情長(zhǎng)廊………還有有充滿親親情關(guān)愛(ài)愛(ài)和諧的的人文環(huán)環(huán)境提供精神神利益點(diǎn)點(diǎn)一個(gè)有優(yōu)優(yōu)越感、、健康悠悠閑自由由的社區(qū)區(qū)，一種種很洋化化的生活活方式，，在片區(qū)區(qū)內(nèi)獨(dú)一一無(wú)二。。天朗品牌牌的意義義：①以品牌為核核心建設(shè)設(shè)產(chǎn)品系系列②品牌是企企業(yè)生存存和發(fā)展展靈魂以天朗地地產(chǎn)公司司為背景景，延伸伸出[天天朗·蔚蔚藍(lán)花城城]以天朗地地產(chǎn)國(guó)際際化品牌牌的戰(zhàn)略略規(guī)劃為為導(dǎo)向———傾力力打造每每一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的子子品牌以天朗··蔚藍(lán)花花城的產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)，進(jìn)行行品牌定定位，，突出出個(gè)性化化、人性性化。將成為西西安未來(lái)來(lái)的地產(chǎn)產(chǎn)界領(lǐng)袖袖。整合傳播播將圍繞繞品牌資資產(chǎn)的積積蓄而展展開(kāi)整合傳播播的關(guān)鍵鍵：針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特性和和差異化化，并保持其其原創(chuàng)的的唯一性性。三、如何何與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群密碼對(duì)對(duì)應(yīng)（一）甄甄別目標(biāo)標(biāo)人群1、地段段屬性決決定目標(biāo)標(biāo)人群項(xiàng)目位于于城西的的豐禾路路，原省省商業(yè)儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)公司司的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)，地塊方正正、地勢(shì)勢(shì)平坦，，有通暢暢的路網(wǎng)網(wǎng)和原生生的樹(shù)林林。2、價(jià)位位決定目目標(biāo)人群群價(jià)格約2200元/平方米米，約15—20萬(wàn)/套。3、戶型型和項(xiàng)目目規(guī)劃決決定目標(biāo)標(biāo)人群本項(xiàng)目主主力戶型型為兩房房（85平方米米）西郊工業(yè)業(yè)企業(yè)的的職員·年齡28—35歲之之間，有有一定積積蓄，工工作穩(wěn)定定。·面臨婚婚姻或者者成熟三三口之家家，不滿滿現(xiàn)在的的居住情況，對(duì)對(duì)現(xiàn)代、、時(shí)尚感感住宅需需求較大大?！?duì)住房房的產(chǎn)品品質(zhì)量，，產(chǎn)品附附加值，，物業(yè)管管理較為重視。。·對(duì)價(jià)格格、付款款方式較較為重視視?！?duì)大眾眾媒體喜喜好度較較高。西區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)階層年齡：30—40歲學(xué)歷較高高：工作作時(shí)間，，負(fù)擔(dān)相相對(duì)較小小，有一一定積蓄蓄從事證券券、投資資、房地地產(chǎn)、IT等高高收入行行業(yè)，大多是公公司和企企業(yè)的中中層管理理者。個(gè)人月收收入大大大高于城城市居民民的平均均水平消費(fèi)觀念念較現(xiàn)代代，超前前，獨(dú)立立意識(shí)強(qiáng)強(qiáng)烈，較較注重生生活品質(zhì)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性性化需求求。首付分期期，銀行行按揭，，將對(duì)此此類(lèi)消費(fèi)費(fèi)群誘引引較大。（二）目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群鎖定定：渴求在城城西置業(yè)業(yè)的西安“準(zhǔn)中產(chǎn)階層層”一個(gè)“準(zhǔn)”字涵蓋了了目標(biāo)消消費(fèi)群的的共性物質(zhì)文明的追求者（三）關(guān)關(guān)于準(zhǔn)中中產(chǎn)階層層的定義義準(zhǔn)中產(chǎn)階層積極進(jìn)取的社會(huì)群體更實(shí)際的想法、平民化的品味有一定文化層次適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的生活方式這一部分分人的消消費(fèi)主導(dǎo)導(dǎo)因素是是：價(jià)格\地地段\生生活配套套\環(huán)境境\教育育等屬于經(jīng)濟(jì)濟(jì)合理型型一次置置業(yè)者居居多，重重視性價(jià)價(jià)比購(gòu)買(mǎi)行為為亦會(huì)注注重精神神需求,購(gòu)買(mǎi)行行為上有有一定的沖沖動(dòng)性——適適應(yīng)區(qū)域域情結(jié)的的生活方方式四、傳播播之路推廣的堅(jiān)堅(jiān)持觀念引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品征服服市場(chǎng)我們的觀觀點(diǎn)：思想可以以動(dòng)人，，文化可可以銷(xiāo)售售“澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活活”，體體現(xiàn)出———“以人為為中心””的“人人文主義義”的思思想，喚起人們們對(duì)個(gè)性性自由和和美好生生活的向向往顯性需求求：如花園園、泳池池、球場(chǎng)場(chǎng)、會(huì)所所、綠化化等隱性需求求：如人們們?nèi)找嬖鲈黾拥钠肺渡罨睢⒏惺苁苋松牡目释軡M足人人們心中中隱性需需求（內(nèi)內(nèi)心渴望望）的定定位，是是最有機(jī)機(jī)會(huì)引引導(dǎo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)行行為的定定位，也也是最有有競(jìng)爭(zhēng)力力的定位位澳洲風(fēng)情情的生活活，使蔚藍(lán)藍(lán)花城成成為這座座城市里里秋天的童童話，美麗的的感覺(jué)是是最直接接、最有有力的撞撞擊，她她超越一一切功能能性的因因素而直直接打動(dòng)動(dòng)人心這是一種種簡(jiǎn)約明明亮而富富于活力力的美麗麗，讓人人油然產(chǎn)產(chǎn)生置身身其中的的欲望（一）““蔚藍(lán)花城城”的品牌傳傳播定位位：打造中國(guó)國(guó)蔚藍(lán)時(shí)時(shí)代全新陽(yáng)光光澳洲生生活定位理由由：明確項(xiàng)目目風(fēng)格，，正視城城西的價(jià)價(jià)值內(nèi)涵涵；明確居住住氛圍及及文化基基調(diào)，現(xiàn)現(xiàn)代、陽(yáng)陽(yáng)光、健健康自由由、和諧諧；概括項(xiàng)目目核心氣氣質(zhì)，極極具排他他性；廣闊而瑰瑰麗的聯(lián)聯(lián)想空間間；組合獨(dú)特特，易記記，易推推廣運(yùn)用用。（二）主主題廣告告語(yǔ)———蔚藍(lán)花城城·給給心靈靈一個(gè)方方向備選：許許給心靈靈一個(gè)永永恒假期期（三）傳傳播口號(hào)號(hào)詮釋給心靈一個(gè)方向更有情調(diào)的生活方式顛覆傳統(tǒng)統(tǒng)的觀點(diǎn)點(diǎn)一個(gè)心靈靈的放逐逐地，任任生活放放在開(kāi)放放的領(lǐng)域域中充分分展開(kāi)生活從來(lái)來(lái)沒(méi)有輸輸贏，只只有境界界高低在這個(gè)時(shí)時(shí)代，這這個(gè)城市市，唯有有心靈的的自由度度，才是是衡量成成就與不不凡的唯唯一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。一個(gè)人是是否高貴貴，不在在于表征征的奢華華、質(zhì)感感的收藏藏和物化化的享受受數(shù)量，，而在于于他的心心靈達(dá)到到什么樣樣的自由由度。方向———城市進(jìn)進(jìn)化論１、城市市文明演演化的必必然趨勢(shì)勢(shì)（往郊郊區(qū)發(fā)展展）２、城市市國(guó)際化化發(fā)展的的必然趨趨勢(shì)（文文化大融融合）3、開(kāi)開(kāi)發(fā)商前前瞻性的的戰(zhàn)略開(kāi)開(kāi)發(fā)思路路4、西西安城市市發(fā)展的的新中心心（政府府城市規(guī)規(guī)劃的舉舉措）立意———每一座建建筑、每每一處園園林都應(yīng)應(yīng)有一種種精神（通過(guò)主主題演繹繹生活））“給心靈靈一個(gè)方方向”，，生活從從此不再再平淡居住感受受不一樣樣——社區(qū)區(qū)更融洽洽，環(huán)境境更美好好，心情情更放松松，活得得更充實(shí)實(shí)，孩子子更天性性居民面貌貌不一樣樣——修養(yǎng)養(yǎng)，品味味，情趣趣，表情情……這里的人人，燦爛爛爽朗、、充滿活活力；這這個(gè)社區(qū)區(qū)，花香香飄溢，，到處洋洋溢著輕輕松愉悅悅和激情情的光彩彩（四）蔚蔚藍(lán)花城城的溝通通方式：：用觀點(diǎn)與與目標(biāo)人人群溝通通充滿智慧慧和富于于美感蔚藍(lán)花城城自己特有有的生活活觀點(diǎn)以消費(fèi)者心心中的渴渴望為依依據(jù)（五）關(guān)關(guān)于居舍舍/生活活的觀點(diǎn)點(diǎn)詩(shī)意地棲棲居，是是人類(lèi)恒恒久的夢(mèng)夢(mèng)想居舍除了了提供休休息之用用，更是是品味人人生和獲獲得充分分放松的的主要空空間生活環(huán)境境并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地種種花植草草，而是是空間和和情緒變變化的傳傳達(dá)與延延續(xù)居住能滿滿足心中中蘊(yùn)含的的生活渴渴望，有有“找到到自己””的感受受美是用心心靈感悟悟的，人人只有獲獲得欣賞賞人生的的能力后后，生活活才會(huì)更更加燦爛爛環(huán)境的美美感是社社區(qū)的表表情，也也是生活活在其中中的人的的表情（六）蔚蔚藍(lán)花城城印象：：蔚藍(lán)花城城以明快的色色彩語(yǔ)言言與目標(biāo)人人群溝通通：從遷入蔚蔚藍(lán)花城城的那一一刻起，，生命更更加充實(shí)實(shí)蔚藍(lán)花城城生活感受受：心靈靈綻放的的日子不不寂寞??！生活的精精彩無(wú)處處不在，，隨處都都是溫馨馨和愜意意蔚藍(lán)花城城，生活的的每一處處角落，，隨時(shí)都都會(huì)與美美麗相遇遇五、制定定傳播計(jì)計(jì)劃總體推廣廣策略：：突出產(chǎn)品品本身的的形象策策劃，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品本身的的資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)，注注重觀念念引導(dǎo)和和感情訴訴求，形形成強(qiáng)有有力的沖沖擊波，，在短時(shí)時(shí)間內(nèi)形形成最廣廣泛的認(rèn)認(rèn)知乃至至轟動(dòng)，，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)定定的銷(xiāo)售售目標(biāo)。。三大廣告告組合：：1、主力力賣(mài)點(diǎn)系系列2、戶型型賣(mài)點(diǎn)系系列3、置業(yè)業(yè)方式系系列一、傳播播推廣的的總目標(biāo)標(biāo)1、樹(shù)立立澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活活概念，，以“給給心靈一一個(gè)方向向”演繹繹樓盤(pán)的的各大賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，塑塑造天朗朗·蔚藍(lán)藍(lán)花城的的品牌形形象2、全面面整合地地盤(pán)包裝裝、銷(xiāo)售售現(xiàn)場(chǎng)、、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、媒媒體、促促銷(xiāo)、公公關(guān)等一一切傳播播工具，，持續(xù)的的、一致致的傳達(dá)達(dá)樓盤(pán)信信息二、天朗朗·蔚藍(lán)藍(lán)花城傳傳播策略略導(dǎo)示消費(fèi)者核心主張張?zhí)炖省の邓{(lán)花城傳播口號(hào)號(hào)戶型雅致致傳播賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)可以讓心心靈綻放放的地方方澳洲風(fēng)情SUN生活案名給心靈一個(gè)方向傳播印象象環(huán)境幽雅雅配套完善善優(yōu)越的心心境價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)都市理想想家居品牌資源源三、傳播播總體思思路蔚藍(lán)花城城以“澳澳洲風(fēng)情情陽(yáng)光生生活”為基本表表現(xiàn)元素素，延展展出“給給心靈一一個(gè)方向向”的人人與居住住、人與與生活方方式、人人與環(huán)境境、人與與時(shí)尚的的極具市市場(chǎng)感染染力的傳傳播概念念，集中中表現(xiàn)樓樓盤(pán)的識(shí)識(shí)別特質(zhì)質(zhì)和形象象：心靈綻放放的地方方使目標(biāo)人人群感受受到“蔚蔚藍(lán)花城城”獨(dú)特特的生活活感受四、推廣廣策略（（一期第第一個(gè)階階段）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)前期———征名活活動(dòng)（引引起關(guān)注注）、顧顧問(wèn)委員員會(huì)（入入市炒作作）、生生活體驗(yàn)驗(yàn)日、環(huán)環(huán)境見(jiàn)證證（配合合報(bào)廣宣宣傳）接接待處（（降低置置業(yè)門(mén)檻檻宣傳））內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期期——優(yōu)優(yōu)先認(rèn)認(rèn)購(gòu)卡卡（制制造現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛））、用用戶委委員會(huì)會(huì)（積積累客客源））公開(kāi)發(fā)發(fā)售期期——送送健康康家電電、送送健康康保險(xiǎn)險(xiǎn)（促促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售））、澳澳洲七七日游游（概概念詮詮釋與與延伸伸）十大營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)布布局階段：：2003.8.8--2003.102002.10.--2003.122004.1.-2004.3——————————————————————————————————————————————————————————————————————→核核心攻攻擊點(diǎn)點(diǎn)◆◆內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)前前期◆◆內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期◆◆公公開(kāi)發(fā)發(fā)售期期戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)1：廣廣告造造勢(shì)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)5：開(kāi)開(kāi)盤(pán)咖咖啡賞賞鑒會(huì)會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)8：：小戶戶型大大社區(qū)區(qū)蘋(píng)蘋(píng)果熟熟了新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)2：：成熟熟生活活大尋尋寶戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)6：：0距距離售售樓策策略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)9：：品牌牌聯(lián)動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)3：：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)策略略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)7：：優(yōu)優(yōu)先認(rèn)認(rèn)購(gòu)卡卡戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)10：：業(yè)主主活動(dòng)動(dòng)澳洲洲游蔚蔚藍(lán)藍(lán)花城城———給心心靈一一個(gè)方方向戰(zhàn)術(shù)4：環(huán)環(huán)境見(jiàn)見(jiàn)證日日五、傳傳播階階段規(guī)規(guī)劃（（一期期前兩兩個(gè)階階段））目標(biāo)關(guān)注度度知名度度認(rèn)認(rèn)知知度促促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售售認(rèn)知度度美美譽(yù)譽(yù)度美譽(yù)度度推廣期期蓄勢(shì)形形象形形象象銷(xiāo)銷(xiāo)售售持續(xù)續(xù)期收收尾鋪墊期期樹(shù)樹(shù)立期期豐豐滿期期清清盤(pán)盤(pán)期時(shí)間段段2003年10月月11月月2004年7月月10月8月3月月第一階階段：：蓄勢(shì)勢(shì)鋪墊墊期目的：：激發(fā)發(fā)樓市市關(guān)注注，為為整合合推廣廣預(yù)熱熱市場(chǎng)場(chǎng)任務(wù)：：為建建立品品牌作作鋪墊墊，并并做好好物料料準(zhǔn)備備主題：：澳洲洲風(fēng)情情SUN生生活傳播思思路：：前期推推廣的的指導(dǎo)導(dǎo)思想想是““閃亮亮出擊擊，抓抓住業(yè)業(yè)內(nèi)眼眼球，，引爆爆媒介介新聞聞，吸吸引市市場(chǎng)的的關(guān)注注?！薄迸e舉行““城西西樓市市追蹤蹤”的大型型研討討活動(dòng)動(dòng)，并并輔助助新聞聞炒作作，充充分預(yù)預(yù)熱市市場(chǎng)，，同時(shí)時(shí)進(jìn)行行地盤(pán)盤(pán)包裝裝。推出期期待型型報(bào)紙紙廣告告“澳澳洲風(fēng)風(fēng)情SUN生活活—空空投西西安”并進(jìn)進(jìn)行各各種公公關(guān)活活動(dòng)，，針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群展展開(kāi)。。第二階階段：：形象象樹(shù)立立期目的：：迅速提提升目目標(biāo)市市場(chǎng)關(guān)關(guān)注度度，樹(shù)樹(shù)立品品牌形形象為為樓盤(pán)進(jìn)進(jìn)入正正式銷(xiāo)銷(xiāo)售階階段作作好準(zhǔn)準(zhǔn)備，，正式式啟動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)售售任務(wù)：：檢驗(yàn)?zāi)磕繕?biāo)消消費(fèi)群群實(shí)際際構(gòu)成成的狀狀況，，及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)調(diào)整和和完善善推進(jìn)進(jìn)策略略主題：：給心心靈一一個(gè)方方向傳播思思路：：強(qiáng)勢(shì)推推出大大型開(kāi)開(kāi)盤(pán)主主題活活動(dòng)，，報(bào)紙紙、電電視、、戶外外、DM等等同時(shí)推推出““西安安澳洲洲風(fēng)情情園””系列列廣告告，樹(shù)樹(shù)立““天朗朗·蔚蔚藍(lán)花花城””品牌牌形象象。廣告集集中訴訴求““經(jīng)典典住宅宅”與與硬件件賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，廣廣告以以樹(shù)立立品牌牌形象為為唯一一目標(biāo)標(biāo)。根據(jù)工工程進(jìn)進(jìn)度，，推出出系列列公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，并并有針針對(duì)性性地開(kāi)開(kāi)展公公關(guān)活活動(dòng)。。第三階階段：：形象象豐滿滿期目的：：引起目目標(biāo)市市場(chǎng)關(guān)關(guān)注度度，樹(shù)樹(shù)立品品牌形形象正式啟啟動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)售任務(wù)：：鞏固固品牌牌形象象，引引發(fā)偏偏好，，繼續(xù)續(xù)刺激激購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)主題：：給心心靈一一個(gè)方方向傳播思思路：：全面體體現(xiàn)成成熟生生活的的含義義，廣廣告集集中于于核心心賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)的訴訴求同時(shí)，，體現(xiàn)現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)感、、成熟熟感推出系系列軟軟文和和公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，如如：前前瞻篇篇、生生活篇篇、風(fēng)風(fēng)情篇篇、品品質(zhì)篇篇等讓讓人群群感受受到““天朗朗·蔚蔚藍(lán)花花城””的生生活格格調(diào)和和氛圍圍將戶型型、地地段、、學(xué)校校、園園林、、購(gòu)物物等成成熟配配套完完整展展示“2004———澳洲洲墨爾爾本風(fēng)風(fēng)情之之旅””促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，從從業(yè)主主中抽抽出第四階階段：：銷(xiāo)售售持續(xù)續(xù)期目的：：促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售售，品品牌的的建立立任務(wù)：：持續(xù)續(xù)關(guān)注注消費(fèi)費(fèi)群體體，強(qiáng)強(qiáng)化各各種宣宣傳手手段主題：：蔚藍(lán)藍(lán)花城城，感感悟心心靈的的綻放放傳播思思路：：廣告集集中訴訴求““澳洲洲風(fēng)情情陽(yáng)光光生活活”與與硬件件賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，廣廣告形形式以以報(bào)紙紙、DM直直郵、、戶外外廣告告牌、、車(chē)亭亭、車(chē)車(chē)體根據(jù)工工程進(jìn)進(jìn)度，，推出出系列列公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，讓讓新老老客戶戶和潛潛在人人群充充分感感受““蔚藍(lán)藍(lán)花城城”的的生活活主張張和真真實(shí)感感受五一節(jié)節(jié)聯(lián)合合蓮湖湖區(qū)政政府，，舉行行焰火火晚會(huì)會(huì)第五階階段：：收尾尾清盤(pán)盤(pán)期目的：：提升業(yè)業(yè)界口口碑，，提升升品牌牌形象象，保保證持持續(xù)銷(xiāo)銷(xiāo)售任務(wù)：：增加品品牌知知名度度和美美譽(yù)度度，促促進(jìn)階階段性性銷(xiāo)售售主題：：蔚藍(lán)藍(lán)花城城完完美美風(fēng)暴暴傳播思思路：：推出優(yōu)優(yōu)惠折折扣促促銷(xiāo)“以老老帶新新”促促銷(xiāo)活活動(dòng)，，獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)老業(yè)業(yè)主廣告集集中于于報(bào)紙紙、加加強(qiáng)宣宣傳活活動(dòng)力力度投放““蔚藍(lán)藍(lán)花城城”樓樓盤(pán)現(xiàn)現(xiàn)樓全全景廣廣告，，進(jìn)一步步提升升樓盤(pán)盤(pán)品牌牌美譽(yù)譽(yù)度六、大大型戶戶外媒媒介建建議戶外廣廣告采采用三三合一一魚(yú)網(wǎng)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，攔攔截目目標(biāo)人人群第一防防線：：扼住住咽喉喉，在在西城城門(mén)處處樹(shù)立立立柱柱式廣廣告牌牌第二防防線：：在火火車(chē)站站樹(shù)立立立柱柱式廣廣告牌牌第三防防線：：以樓樓盤(pán)所所在地地為中中心大型戶戶外廣廣告牌牌具體體位置置建議議：1、玉祥祥門(mén)、、鐘鼓鼓樓：：由于玉玉祥門(mén)門(mén)是連連接項(xiàng)項(xiàng)目與與市中中心的的咽喉喉要地地，市市中心心鐘鼓鼓樓一一帶人人流量量極大大，在在這兩兩處樹(shù)樹(shù)立立立柱式式戶外外廣告告牌，，可實(shí)實(shí)現(xiàn)視視覺(jué)攔攔截的的最大大化，，并對(duì)對(duì)廣告告產(chǎn)生生記憶憶與聯(lián)聯(lián)想，，同時(shí)時(shí)可以以吸引引正在在置業(yè)業(yè)的目目標(biāo)人人群的的眼球球，使使廣告告的效效果產(chǎn)產(chǎn)生最最大化化，對(duì)對(duì)樓盤(pán)盤(pán)的品品牌建建立與與銷(xiāo)售售起到到積極極的推推動(dòng)作作用。。2、項(xiàng)項(xiàng)目所所在地地中心區(qū)區(qū)域：以項(xiàng)目目為中中心，，樹(shù)立立戶外外立柱柱廣告告牌由于此此處處處于項(xiàng)項(xiàng)目的的所在在地，，具有有宣傳傳推廣廣與樹(shù)樹(shù)立品品牌的的雙重重作用用在蓮湖湖區(qū)中中心區(qū)區(qū)域，，中心心的概概念明明顯，，對(duì)希希望在在蓮湖湖中心心置業(yè)業(yè)的周周邊目目標(biāo)消消費(fèi)群群體產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈吸吸引，，可起起到宣宣傳推推廣效效果的的最大大化，，對(duì)樓樓盤(pán)的的銷(xiāo)售售具有有導(dǎo)向向性的的意義義。七、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包包裝：：1、緊緊扣主主題概概念，，在樓樓盤(pán)外外墻上上可張張掛大大面積積個(gè)性性特色色的噴噴畫(huà)或或燈箱箱，配配合廣廣告語(yǔ)語(yǔ)，吸吸引人人群注注意，，烘托托樓盤(pán)盤(pán)尊崇崇形象象。2、售售樓處處布置置突顯顯樓盤(pán)盤(pán)的陽(yáng)陽(yáng)光感感和休休閑一一意境境，色色調(diào)中中黃，，建建議議開(kāi)辟辟咖啡啡和鋼鋼琴演演奏區(qū)區(qū)，暗暗喻樓樓盤(pán)的的主題題和生生活主主張3、在在樓盤(pán)盤(pán)四周周馬路路上張張掛燈燈柱掛掛幅，，以引引導(dǎo)人人流，，輔助助制造造熱烈烈氣氛氛。4、、注注意意施施工工現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)之之整整潔潔秩秩序序，，實(shí)實(shí)行行分分區(qū)區(qū)封封閉閉施施工工的的辦辦法法，，注注意意樓樓盤(pán)盤(pán)施施工工外外墻墻整整潔潔。。八、、表表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格格與與原原則則：：風(fēng)格格：：以現(xiàn)現(xiàn)代代高高雅雅色色彩彩、、時(shí)時(shí)尚尚排排版版方方式式統(tǒng)統(tǒng)一一體體現(xiàn)現(xiàn)。。情節(jié)節(jié)：：以感感受受性性文文字字娓娓娓娓道道來(lái)來(lái)，，姿姿態(tài)態(tài)高高雅雅地地與與目目標(biāo)標(biāo)人人群群溝溝通通，，引引起起共共鳴鳴。。主題題：：““綠色色和和陽(yáng)陽(yáng)光光””作作為為精精神神與與形形象象的的統(tǒng)統(tǒng)一一記記憶憶標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)，，在在創(chuàng)創(chuàng)意意中中力力求求完完美美演演繹繹。。品牌牌：：塑造造不不可可代代替替的的健健康康生生活活方方式式，，表表現(xiàn)現(xiàn)獨(dú)獨(dú)具具特特色色的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性。。九、、媒媒介介傳傳播播（（傳傳播播層層面面劃劃分分））累積積性性傳傳播播———影響響：：利用用大大眾眾傳傳播播工工具具進(jìn)進(jìn)行行樓樓盤(pán)盤(pán)形形象象、、賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)的的訴訴求求，，產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響作作用用促進(jìn)進(jìn)性性傳傳播播————接觸觸：：在售售樓樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)使使用用POP吸引引看看樓樓人人群群，，通通過(guò)過(guò)接接觸觸對(duì)對(duì)樓樓盤(pán)盤(pán)形形成成認(rèn)認(rèn)知知、、理理解解，，促促進(jìn)進(jìn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策形形成成關(guān)聯(lián)聯(lián)性性傳傳播播————提提示示：：制造造活活動(dòng)動(dòng)、、事事件件變變新新聞聞報(bào)報(bào)道道、、專專欄欄文文章章，，形形成成口口碑碑，，成成為為樓樓盤(pán)盤(pán)廣廣告告訴訴求求的的第第二二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，，起起到到提提示示作作用用———傳傳播播媒媒介介組組合合累積積性性傳傳播播TVNP戶外DM促進(jìn)性播播POP宣傳物料料關(guān)聯(lián)性傳傳播NP活動(dòng)目的達(dá)成成影響接觸提示十、推廣廣預(yù)算：：按銷(xiāo)售總總額的1.5%計(jì)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目目第一期期推廣費(fèi)費(fèi)用約人人民幣420萬(wàn)萬(wàn)元第一期的的第一、、二個(gè)階階段———240萬(wàn)元第三個(gè)階階段———180萬(wàn)元各媒介投投放比例例：報(bào)紙：45%戶外廣告告：20%DM：5%雜志：5%活動(dòng)：15%車(chē)體車(chē)亭亭：10%媒體組合合及所占占比率媒體種類(lèi)媒體名稱覆蓋區(qū)域比率報(bào)紙《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》.全西安市及周邊地區(qū)70%戶外戶外立柱廣告牌西環(huán)路至項(xiàng)目所在地20%終端宣傳品期刊、折頁(yè)、POP展板目標(biāo)消費(fèi)群集中區(qū)100%廣播西安交通音樂(lè)臺(tái)全西安市5%其它條幅、路旗、車(chē)體車(chē)廳本案周邊50%專注溝通通，完美美每件事事謝謝謝1月月-2322:35:3322:3522:351月月-231月月-2322:3522:3522:35:331月月-231月月-2322:35:332023/1/522:35:339、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:35:3322:35:3422:351/5/202310:35:34PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2322:35:3422:35Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:35:3422:35:3422:35Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:35:3422:35:34January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月202310:35:34下下午22:35:341月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/522:35:3422:35:3405January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:35:34下下午10:35下午22:35:341月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。22:35:3422:35:3422:351/5/20231