整合營銷溝通培訓(xùn)課程

第十章

整合營銷溝通——促銷組合策略第一節(jié)整合營銷溝通一、概念營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷實(shí)質(zhì)：信息溝通溝通方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)整合營銷傳播整合營銷傳播的概念：將廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系透過天衣無縫的整合向市場(chǎng)提供清晰、一致的信息，發(fā)揮最大的傳播效果。90年代由美國西北大學(xué)著名教授DonSchultz在《整合營銷傳播》中提出。二、有效溝通的步驟1、確定目標(biāo)受眾：向誰說的問題2、確定溝通的目標(biāo)：知曉認(rèn)識(shí)喜歡偏好確信購買3、設(shè)計(jì)信息理性訴求感性訴求道德訴求

4、選擇媒體人員溝通、非人員溝通（媒體、氣氛、事件）5、擇信息發(fā)送者：誰來說的問題(權(quán)威、誠信、吸引力）6、集反饋信息量力而行法

基于公司的能力

目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)要完成的目標(biāo)，確定成本

銷售百分比基于目前銷售額或預(yù)測(cè)銷售額的一定百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一是應(yīng)該花多少錢來從事促銷三、制定促銷預(yù)算和組合2005年央視招標(biāo)：44億元招標(biāo)總額44億元，比上年的33億元提升了33%好利來公司以1.5億奪標(biāo)寶潔公司1.7億蒙牛3.1億元，買斷中央臺(tái)3、4月份（兩會(huì)）新聞聯(lián)播后13個(gè)標(biāo)版的11個(gè)，共55秒，占2004年目標(biāo)銷售額的3%2006年央視招標(biāo)：52億元招標(biāo)總額52.48億元，比去年的44億提升了20%。寶潔成最高買家：3.85億。重點(diǎn)支持五大行業(yè)：金融、汽車、輪胎、建材、黃酒行業(yè)分布：食品飲料26%、保健品藥品15%、日化13%、石油9%、電器5%、手機(jī)5%、金融保險(xiǎn)3%、電信3%、汽車、輪胎2%、建材1%、服裝4%、酒類2%2006年特點(diǎn)消費(fèi)品行業(yè)增幅最大，從2005年的8%上升為13%，石油潤滑油保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭9%。大型國有企業(yè)中石化、中國人壽、中國移動(dòng)、中國連通表現(xiàn)活躍合資品牌表現(xiàn)積極，聯(lián)合利華、肯得基、吉列、豐田、寶潔、高露潔、佳能、NEC2007年招標(biāo)：：67億元2007年中央電電視臺(tái)黃黃金資源源廣告招招標(biāo)總額額為67.9億元，在在2006年52.48億的高基基數(shù)上凈凈增6.21億元,寶潔4.1億奪標(biāo).主要行業(yè)業(yè)中標(biāo)標(biāo)額（億億元）食品飲料料14.11、醫(yī)藥保保健11.51、日化9.58、郵電通通訊5.59、家電4.74金融保險(xiǎn)險(xiǎn)4.5365、家居建建材1.9379、IT1.54762007年特點(diǎn)中標(biāo)企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)、地區(qū)區(qū)分布上上更為廣廣泛，涌涌現(xiàn)出了了許多黑黑馬行業(yè)業(yè)與新興興行業(yè)；；中標(biāo)企企業(yè)從主主要集中中在東南南沿海，，開始向向中西部部地區(qū)滲滲透與蔓蔓延；國國有企業(yè)業(yè)和國際際品牌的的中標(biāo)額額再一次次大幅度度增長。。上海地區(qū)區(qū)2007年大幅提提升到8.3114億，增長長率68.06%。中標(biāo)企企業(yè)包括括光明乳乳業(yè)、健健特生物物、聯(lián)合合利華、、上海家家化、好好記星、、百勝（（肯德基基）、冠冠生園、、上海白白貓、恒恒源祥等等。廣東地區(qū)區(qū)07年中標(biāo)額額10.8829億，中標(biāo)標(biāo)額穩(wěn)步步提升，，中標(biāo)企企業(yè)包括括喜之郎郎、寶潔潔、高露露潔、廣廣藥潘高高壽、格格力、美美的等。。浙江也是是07年中標(biāo)企企業(yè)數(shù)量量和中標(biāo)標(biāo)額較高高的地區(qū)區(qū)，中標(biāo)標(biāo)總額為為5.8026億，娃哈哈哈、養(yǎng)養(yǎng)生堂、、民生、、波導(dǎo)、、康恩貝貝、會(huì)稽稽山、東東風(fēng)紹興興酒、致致中和等等企業(yè)中中標(biāo)。2008年招標(biāo):80億由于受到到宏觀環(huán)環(huán)境影響響，出現(xiàn)現(xiàn)了不同同于2008年的特點(diǎn)點(diǎn)，金融融保險(xiǎn)行行業(yè)異軍軍突起，，成為行行業(yè)中的的最大亮亮點(diǎn)；而而食品、、家電、、服裝等等傳統(tǒng)招招標(biāo)大戶戶行業(yè)依依然持續(xù)續(xù)其良好好的態(tài)勢(shì)勢(shì)，招標(biāo)標(biāo)額穩(wěn)步步增長。。此外，，國際品品牌在本本次招標(biāo)標(biāo)中有了了大幅度度的增長長，顯示示了外資資企業(yè)對(duì)對(duì)未來中中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)良好的的預(yù)期。。根據(jù)央視視提供的的統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，國國有企業(yè)業(yè)中標(biāo)總總額21.63億元，比比去年增增長51.08%，占總額的26.94%。而國企的增增長主要源于于金融保險(xiǎn)行行業(yè)的大幅增增長，金融行行業(yè)中標(biāo)總額額達(dá)11.43億元，比去年年大增112%，成為增幅最最大的行業(yè)。。其中，中國國銀行、招商商銀行等7家銀行，中國國人壽、泰康康人壽、中國國人保等4家保險(xiǎn)公司中中標(biāo)。金融的的增長與行業(yè)業(yè)全面開放、、眾多企業(yè)上上市、行業(yè)注注重權(quán)威性和和公信力等背背景息息相關(guān)關(guān)。食品行業(yè)中的的招標(biāo)大客戶戶多，而且品品類豐富，有有9家企業(yè)中標(biāo)額額超過1億元，總中標(biāo)標(biāo)額達(dá)22.58億元，比去年年增長19.68%。其中，牛奶奶、奶粉、飲飲用水、果汁汁、方便面、、肉制品、茶茶葉、醬油、、食用油、袋袋裝食品等各各種類別的產(chǎn)產(chǎn)品都有中標(biāo)標(biāo)，具體到企企業(yè)，伊利、、蒙牛、光明明、圣元、太太子奶、三鹿鹿等乳品企業(yè)業(yè)，雙匯、雨雨潤、千禧鶴鶴等肉制品企企業(yè)，娃哈哈哈、農(nóng)夫山泉泉、匯源、紅紅牛、王老吉吉等飲料企業(yè)業(yè)依然是其中中的中標(biāo)大戶戶。2009年央視招標(biāo)：：92億元1、傳統(tǒng)行業(yè)與與新興行業(yè)共共進(jìn)。食品飲料、金金融保險(xiǎn)、日日化位居中標(biāo)標(biāo)額前三位，，中標(biāo)額分別別占總額的22.06%、12.4%、10.07%。汽車、IT通訊、醫(yī)藥等等行業(yè)增長幅幅度最為顯著著，今年還涌涌現(xiàn)出了網(wǎng)站站、新能源、、汽車零配件件、豆?jié){機(jī)等等新興細(xì)分行行業(yè)。2、中標(biāo)企業(yè)區(qū)區(qū)域分布更加加廣泛。北京、廣東、、上海三地中中標(biāo)額名列前前三位，中標(biāo)標(biāo)額分別占總總額的29.41%、12.98%、11.68%，合計(jì)占50.07%。分地區(qū)看，，華北、華東東、華南地區(qū)區(qū)企業(yè)中標(biāo)額額名列前三位位。3、金融保險(xiǎn)企企業(yè)表現(xiàn)非常常穩(wěn)健。金融保險(xiǎn)類中中標(biāo)額躍居行行業(yè)排名的第第二位。今年年金融保險(xiǎn)行行業(yè)的中標(biāo)企企業(yè)數(shù)量達(dá)到到了15家，增長了4家。國有保保險(xiǎn)企業(yè)表現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)定，股份份制銀行和股股份制保險(xiǎn)機(jī)機(jī)構(gòu)表現(xiàn)依然然搶眼，區(qū)域域性銀行首次次中標(biāo)，是今今年的一個(gè)亮亮點(diǎn)。2010年招標(biāo)總額為為達(dá)109億元2010年央視黃金資資源廣告招標(biāo)標(biāo)總額為109億元，比去年年招標(biāo)總額92億元多出17億元，增長18.47%，創(chuàng)16年以來新高。。四川郎酒團(tuán)體體以3330萬元和11099萬獨(dú)中兩個(gè)重重量級(jí)標(biāo)的。。蒙牛乳業(yè)以以3.4億元的投入，，二度問鼎標(biāo)標(biāo)王寶座，飛飛鶴乳業(yè)豪擲擲3.1億元。投放央視黃金金段的作用快速提升品牌牌知名度，建建立全國性影影響促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搭建和完善善，拉動(dòng)渠道道市場(chǎng)創(chuàng)造短期銷售售量40%---50%的效果，原原因是購買群群在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)迅速擴(kuò)大，，而非購買者者的購買頻率率增加地方產(chǎn)品可以以實(shí)現(xiàn)地域性性突圍廣告

人員推銷銷售促銷公共關(guān)系

直銷到達(dá)許多買主,信息可以重復(fù)很多次人員互動(dòng),建立關(guān)系,最昂貴的促銷工具包括各種類型的工具,獎(jiǎng)勵(lì)快速反應(yīng),效果短暫用來樹立公司形象的一切活動(dòng)非公眾性,直接性,定制性,互動(dòng)性設(shè)計(jì)促銷組合合在廣告和消費(fèi)費(fèi)者促銷方面面投入大量資資源以拉動(dòng)消消費(fèi)者的需求求拉式策略選擇這兩種策略的依據(jù):產(chǎn)品-市場(chǎng)類型和產(chǎn)品所處生命周期的階段利用銷售人員員和交易促銷銷推動(dòng)產(chǎn)品在在渠道中前進(jìn)進(jìn)推式策略促銷組合戰(zhàn)略略第二節(jié)廣告策略一、廣廣告特點(diǎn)概念：由特定廣告告主以付費(fèi)費(fèi)方式對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意、產(chǎn)品品或服務(wù)的的非人員介介紹和推廣廣活動(dòng)。廣告的特點(diǎn)點(diǎn)公眾化滲透化表現(xiàn)化非人格化二、廣告決決策確定廣告目目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)編制廣告預(yù)預(yù)算量力而為法法銷售百分比比法競(jìng)爭(zhēng)平衡法法目標(biāo)任務(wù)法法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策主要媒體類類型特定媒體類類型特定媒體載載體播出時(shí)段評(píng)估廣告活活動(dòng)溝通影響銷售影響1、廣告目標(biāo)標(biāo)告知性廣告告:培養(yǎng)初始需需求勸說性廣告告:培養(yǎng)選擇需需求提醒性廣告告:提醒購買2、廣告預(yù)算算量力支出法法銷售額百分分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法法目標(biāo)任務(wù)法法典型的創(chuàng)意意執(zhí)行類型推薦生活片段科學(xué)證據(jù)生活方式專業(yè)技術(shù)幻境音樂人物象征情調(diào)或形象象將好的創(chuàng)意意轉(zhuǎn)換成贏贏得目標(biāo)市市場(chǎng)注意和和興趣的廣廣告制作3、廣告創(chuàng)意:討人喜歡、、獨(dú)具特色色、令人信信服4、選擇廣告告媒體印刷媒體廣廣告（報(bào)紙紙、雜志））視聽媒體廣廣告（廣播播、電視））郵寄媒體廣廣告戶外媒體廣廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣廣告1、告媒體的的接觸率、、頻率和效效果2、目標(biāo)顧客客的習(xí)好3、產(chǎn)品種類類4、信息類型型5、成本費(fèi)用用5、廣告效果果的評(píng)估（1）廣告溝通通效果的評(píng)評(píng)估事前評(píng)估事后評(píng)估（2）銷售效果果的評(píng)估受到宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品品、渠道、、價(jià)格及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素影影響。廣告效果測(cè)測(cè)定法銷售量增加加比率廣告后平均均銷量-廣廣告前平均均銷量=××100%廣告費(fèi)用經(jīng)濟(jì)效果和和銷售量增增加比率正正比廣告費(fèi)用廣告費(fèi)比率率=××100%廣告告后后銷銷售售量量廣告告費(fèi)費(fèi)比比率率和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效果果成成反反比比光明明鮮鮮奶奶在在廣廣州州的的報(bào)報(bào)紙紙平平面面廣廣告告定位位策策略略：：每每日日為為你你家家人人帶帶來來健健康康、、營營養(yǎng)養(yǎng)的的新新鮮鮮牛牛奶奶產(chǎn)品品利利益益支支持持點(diǎn)點(diǎn)：：光光明明牛牛奶奶的的三三保保技技術(shù)術(shù)能能更更好好地地保保持持牛牛奶奶的的營營養(yǎng)養(yǎng)成成分分目標(biāo)標(biāo)群群體體：：重重視視家家人人健健康康，，有有小小孩孩子子的的家家庭庭主主婦婦，，年年齡齡30-45歲歲媒體體目目標(biāo)標(biāo)：：提提升升光光明明品品牌牌的的知知名名度度，，教教育育目目標(biāo)標(biāo)群群體體鮮鮮奶奶對(duì)對(duì)家家人人健健康康的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)報(bào)紙紙媒媒體體策策略略：：借助助報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體的的發(fā)發(fā)行行渠渠道道，，配配合合平平面面廣廣告告投投放放，，拉拉動(dòng)動(dòng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的試試用用率率選擇擇目目標(biāo)標(biāo)群群體體忠忠誠誠閱閱讀讀的的，，覆覆概概率率最最高高的的報(bào)報(bào)紙紙，，以以品品牌牌主主題題廣廣告告迅迅速速建建立立光光明明鮮鮮奶奶知知名名渡渡結(jié)合合目目標(biāo)標(biāo)群群體體的的閱閱讀讀偏偏好好和和對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)的的宣宣傳傳重重點(diǎn)點(diǎn)，，把把軟軟文文廣廣告告放放置置在在生生活活類類，，健健康康類類版版面面第三三節(jié)節(jié)人員員推推銷銷產(chǎn)品品推推銷銷公司司簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介產(chǎn)品品介介紹紹產(chǎn)品品示示范范安利利美美國國總總部部外外景景蜚聲聲海海內(nèi)內(nèi)外外的的大大型型日日用用消消費(fèi)費(fèi)品品生生產(chǎn)產(chǎn)及及銷銷售售商商———美國安利利公司位位于美國國密執(zhí)安安州的一一個(gè)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)——亞達(dá)城。。1959年，年僅僅20余歲的創(chuàng)創(chuàng)始人杰杰·溫安洛先先生和理理查·狄維士先先生在家家中的地地下室邁邁出了安安利事業(yè)業(yè)的第一一步，憑憑借一種種多用途途的產(chǎn)品品和鍥而而不舍的的努力，，他們共共同走過過了40多年的風(fēng)風(fēng)雨歷程程。40多年來，，安利積積極致力力于提高高消費(fèi)者者的生活活品質(zhì)，，并在服服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者的同同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了自身身的飛速速發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)在安利利生產(chǎn)的的產(chǎn)品有有450余種。安利公司司發(fā)展史史40多年的歷歷史見證證了安利利的成功功，也見見證了兩兩個(gè)家族族兩代人人共同合合作創(chuàng)業(yè)業(yè)的歷程程。目前前，公司司由第二二代領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人史提提夫·溫安洛先先生和德德·狄維士先先生共同同執(zhí)掌。。全球有有50多家分公公司，業(yè)業(yè)務(wù)遍及及80多個(gè)國家家和地區(qū)區(qū)。創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品品loc多功能洗洗滌劑史提夫·溫安洛和和德·狄維士先先生安利在中國伴著中國國蒸蒸日日上的發(fā)發(fā)展步伐伐，懷著著“不到到中國投投資，就就不算真真正跨國國企業(yè)””的理想想，安利利1992年進(jìn)入中中國內(nèi)地地，并于于1995年正式開開業(yè)，安安利（中中國）日日用品有有限公司司為中美美合作的的大型企企業(yè)，投投資總額額為2.2億美元。。公司總總部位于于廣州中中信廣場(chǎng)場(chǎng)和美國國銀行中中心，同同時(shí)，還還在北京京及上海海設(shè)有地地區(qū)辦事事處，上上海建立立研發(fā)中中心。安利（中中國）采采用“店店鋪銷售售加雇傭傭推銷員員方式經(jīng)經(jīng)營，通通過遍布布全國的的店鋪和和營銷人人員為顧顧客提供供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和完完善服務(wù)務(wù)。目前前，安利利在全國國開設(shè)了了120多家店鋪鋪，培育育了13萬名活躍躍營銷人人員。安安利在廣廣州還建建有先進(jìn)進(jìn)的大型型生產(chǎn)基基地，并并擁有占占地4萬平方米米的現(xiàn)代代化物流流中心。。2009年，安利利（中國國）銷售售額更突突破190億元人民民幣。安利(中國)廣州生產(chǎn)產(chǎn)基地安利專賣賣店產(chǎn)品介紹紹紐崔萊營營養(yǎng)保健健食品雅姿美容容化妝品品家居護(hù)理理用品個(gè)人護(hù)理理用品潔白的牙齒，清新的口氣，既是健康的標(biāo)志，又增添個(gè)人的自信。關(guān)心牙齒衛(wèi)生，做好口腔保健，讓每天更多歡樂，更多燦爛笑容。麗齒健麗齒健多多功效含含氟牙膏膏特點(diǎn)與功功效每天使用用有助于于去除齒齒垢。含獨(dú)特潔潔亮成分分Sylodent，預(yù)防蛀蛀牙，美美白牙齒齒，不傷傷牙釉質(zhì)質(zhì)。含氟化鈉鈉，可幫幫助強(qiáng)健健牙齒、、防止蛀蛀牙。薄荷味，，令口氣氣清新。。SLDSLD是高純度度的水合合二氧化化硅，作作為牙膏膏的主要要成分，，SLD在刷牙的的時(shí)候能能夠幫助助去除附附著在牙牙齒表面面的菌斑斑和污物物。而且且，SLD表面光滑滑，無棱棱角，是是一種無無定形的的柔軟粒粒子，性性質(zhì)溫和和，在刷刷牙時(shí)不不會(huì)對(duì)牙牙齒造成成損傷，，具有令令牙齒美美白潔亮亮和細(xì)意意呵護(hù)牙牙釉質(zhì)的的雙重功功效。氟在防止止蛀牙，，堅(jiān)固牙牙齒方面面功效卓卓著。然然而，并并非在任任何狀態(tài)態(tài)下的氟氟都能夠夠發(fā)揮最最佳的防防蛀功效效，只有有在刷牙牙時(shí)，氟氟仍然保保持游離離的狀態(tài)態(tài)才能對(duì)對(duì)牙齒起起到防蛀蛀作用。。因?yàn)榉且环N種非常活活躍的離離子很容容易與牙牙膏中的的其它成成分發(fā)生生反應(yīng)，，產(chǎn)生對(duì)對(duì)牙齒無無用的沉沉淀物，，失去防防蛀的功功效。SLD的優(yōu)異功功能就在在于它不不會(huì)和游游離氟發(fā)發(fā)生反應(yīng)應(yīng)可以保保持游離離氟的穩(wěn)穩(wěn)定，正正常發(fā)揮揮防蛀效效果而且，有有關(guān)的研研究表明明：水合合二氧化化硅的純純度越高高，牙膏膏中游離離氟含量量越能保保持穩(wěn)定定。SLD作為高純純度的水水合二氧氧化硅，，能令游游離氟含含量保持持穩(wěn)定，，有利于于游離氟氟防蛀功功效的發(fā)發(fā)揮。木糖醇新配方中中的木糖糖醇是從從白樺樹樹和橡樹樹等植物物中提取取出來的的一種天天然植物物甜味劑劑，口感感甘甜。。木糖醇醇不會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生引發(fā)發(fā)齲齒的的酸性物物質(zhì)，能能顯著抑抑制產(chǎn)酸酸菌的生生長及有有機(jī)酸的的產(chǎn)生,從而減少少齲齒菌菌和齒垢垢，具有有預(yù)防齲齲齒的作作用。LS—928是安利專專利商標(biāo)標(biāo)，代表表硅酸鋁鋁，是一一種獨(dú)特特專利潔潔亮成分分，被用用于麗齒齒健*含氟牙膏膏中。對(duì)于抽煙煙、喝咖咖啡的人人群有特特效，齒垢堆積積后,LS-928獨(dú)有的扁扁平和橢橢圓形的的粘土粒粒子，使使其在潔潔亮除污污時(shí)能夠夠有效去去除齒垢垢并且不不會(huì)過分分刺激牙牙釉質(zhì)。。LS—92812.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=0.035元/克優(yōu)勢(shì)分分析對(duì)照產(chǎn)產(chǎn)品效果對(duì)對(duì)比包裝價(jià)格/份退貨己方產(chǎn)產(chǎn)品效果對(duì)對(duì)比包裝價(jià)格/份退貨磨損嚴(yán)嚴(yán)重磨損極極小蓋口大大蓋口小小0.055元0.035元不可可以對(duì)比已已經(jīng)很很明顯顯，理理智的的顧客客您何何不換換一種種產(chǎn)品品試試試呢？？（一））人員員推銷銷特點(diǎn)雙向溝溝通建立關(guān)關(guān)系迅速反反應(yīng)最昂貴貴的促促銷工工具美國公公司花花在人人員推推銷上上的費(fèi)費(fèi)用是是廣告告三倍倍。平平均每每次推推銷訪訪問成成本170美元。。銷售隊(duì)隊(duì)伍結(jié)結(jié)構(gòu)的的制定定招募和和選拔拔銷售售人員員培訓(xùn)銷銷售人人員獎(jiǎng)勵(lì)銷銷售人人員監(jiān)督銷銷售人人員評(píng)估銷銷售人人員（二））人員推推銷的的決策策地區(qū)型型銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)每個(gè)推推銷員員分管管一個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)，銷銷售公公司所有的的產(chǎn)品品線產(chǎn)品型型銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售人人員銷銷售公公司一一類產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)型型銷售售隊(duì)伍伍按照行行業(yè)或或顧客客類別別組織織推銷銷隊(duì)伍伍1、推銷隊(duì)隊(duì)伍結(jié)結(jié)構(gòu)的的制定定復(fù)合銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

幾種銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的綜合地區(qū)型型銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)每個(gè)推推銷員員分管管一個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)，銷銷售公公司所所有有的產(chǎn)產(chǎn)品線線。優(yōu)點(diǎn)：：1、推銷銷員責(zé)責(zé)任明明確，，對(duì)一一個(gè)地地區(qū)銷銷售額額增減減負(fù)責(zé)責(zé)。2、有利利于與與當(dāng)?shù)氐仄髽I(yè)業(yè)和個(gè)個(gè)人建建立牢牢固聯(lián)聯(lián)系。。3、差旅費(fèi)較較少。產(chǎn)品型銷售售結(jié)構(gòu)每個(gè)銷售人人員負(fù)責(zé)一一類或幾類類產(chǎn)品在各各地的推銷銷。條件：產(chǎn)品品種類多，，而且產(chǎn)品品技術(shù)復(fù)雜雜時(shí)宜采用用。市場(chǎng)型結(jié)構(gòu)構(gòu)按照行業(yè)或或顧客類別別來組織推推銷隊(duì)伍。。特點(diǎn)：推銷員了解解和熟悉顧顧客需求特特點(diǎn)和決策策過程,有利于與客客戶建立緊緊密的關(guān)系系。復(fù)合型結(jié)構(gòu)構(gòu)推銷員向各各類顧客推推銷公司所所有產(chǎn)品。。2、推銷隊(duì)伍伍規(guī)模的確確定---工作量法法確定客戶類類型和數(shù)量量每類客戶一一年訪問的的次數(shù)；算算出總訪問問次數(shù)確定每個(gè)推推銷員的年年有效訪問問次數(shù)S=訪問總次數(shù)數(shù)每人平均訪訪問次數(shù)某企業(yè)在國國內(nèi)有1000個(gè)甲甲客戶和2000個(gè)個(gè)乙客戶，，甲客戶每每年需訪問問36次，，乙客戶訪訪問12次次，平均每每個(gè)推銷員員每年能進(jìn)進(jìn)行1000次登門門推銷，需需多少推銷銷員？團(tuán)隊(duì)銷售多數(shù)公司在在使用團(tuán)隊(duì)隊(duì)銷售為大大型的復(fù)雜雜客戶提供供服務(wù)發(fā)現(xiàn)問題,提供解決方方案IBM、施樂和和波音都是是團(tuán)隊(duì)銷售售成功楷模模幫助客戶業(yè)業(yè)務(wù)成長，，從而幫助助自己成長長。團(tuán)隊(duì)銷售以一億美元元高價(jià)出售售高技術(shù)飛飛機(jī)是一件件非常復(fù)雜雜和具有挑挑戰(zhàn)的工作作。一筆大大的交易很很容易就為為公司帶來來幾十億美美元的收入入。波音的的銷售人員員需要得到到公司廣泛泛的專業(yè)人人員的支持持——技術(shù)人員、、財(cái)務(wù)分析析人員、策策劃者以及及工程師——所有人都圍圍繞著滿足足客戶需求求而努力工工作。銷售售過程是非非常傷腦筋筋的，而且且很慢——通常需要兩兩三年一筆筆訂單才能能從意向變變成合同。。一旦得到訂訂單，銷售售人員就需需要時(shí)刻保保持與顧客客的關(guān)系，，緊密跟蹤蹤顧客，了了解他們對(duì)對(duì)設(shè)備的要要求，以確確保顧客一一直滿意。。成功取決決于與顧客客保持長期期穩(wěn)固的關(guān)關(guān)系，取決決于業(yè)績和和信任?！啊爱?dāng)你買一一架飛機(jī)，，就像你結(jié)結(jié)婚一樣。。”波音商商用飛機(jī)事事業(yè)部主管管說，“那那將是一個(gè)個(gè)長期的關(guān)關(guān)系?！?、優(yōu)秀銷售人人員的條件件在典型的銷銷售隊(duì)伍中中，60%以上的銷售售額是由30%的優(yōu)秀銷售售人員創(chuàng)造造的。謹(jǐn)慎慎選擇銷售售人員可以以大幅度地地增加總銷銷售業(yè)績。。一個(gè)優(yōu)秀秀的銷售人人員離職后后，公司損損失代價(jià)很很大。

自信優(yōu)秀秀銷銷售售人人員員的的品品質(zhì)質(zhì)有創(chuàng)新精神耐心

熱情對(duì)工作有獻(xiàn)身精神

善于從顧客的角度考慮問題

勇于進(jìn)取，百折不撓其他公司挖掘銷售人員4、招募募銷銷售售人人員員的的建建議議

刊登招聘廣告

職業(yè)介紹所目前的銷售人員推薦

大學(xué)畢業(yè)生選拔拔的的過過程程通通常常是是對(duì)對(duì)候候選選人人的的評(píng)評(píng)估估其他他特特征征個(gè)性性銷售售能能力力分析析與與組組織織技技能能5、選拔拔銷銷售售人人員員我們們惟惟一一能能改改變變的的就就是是自自己己原一一平平如如是是總總結(jié)結(jié)自自己己的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：：我改改變變不不了了事事實(shí)實(shí)，，但但我我可可以以改改變變態(tài)態(tài)度度；；我我改改變變不不了了過過去去，，但但我我可可以以改改變變現(xiàn)現(xiàn)在在；；我我不不能能控控制制別別人人，，但但我我可可以以掌掌握握自自己己；；我我不不能能左左右右天天氣氣，，但但我我可可以以改改變變心心情情；；我我不不能能改改變變?nèi)萑菝裁?，，但但我我可可以以展展現(xiàn)現(xiàn)笑笑容容；；我我不不能能控控制制別別人人，，但但我我可可以以掌掌握握自自己己；；我我不不能能預(yù)預(yù)知知明明天天，，但但我我可可以以利利用用今今天天；；我我不不能能樣樣樣樣勝勝利利，，但但我我可可以以事事事事盡盡力力。。我我不不可可能能延延伸伸生生命命的的長長度度，，但我我可可以以決決定定生生命命的的寬寬度度；；我我無無法法保保證證每每戰(zhàn)戰(zhàn)必必勝勝，，但但我我必必須須做做到到全全力力以以赴赴、、堅(jiān)堅(jiān)持持到到底底??！日本本推推銷銷員員：：原原一一平平了解公司并與公司保持一致

了解公司的產(chǎn)品了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者特征

學(xué)習(xí)如何有效的表達(dá)和推銷技巧對(duì)銷售人員的培訓(xùn)時(shí)間平均為期4個(gè)月，目的是:6、培訓(xùn)訓(xùn)銷銷售售人人員員了解解實(shí)實(shí)地地作作業(yè)業(yè)的的程程序序與與責(zé)責(zé)任任固定數(shù)額

通常是工資變動(dòng)數(shù)額通常是傭金或獎(jiǎng)金固定工資+傭金+津貼費(fèi)用津貼補(bǔ)償與工作有關(guān)的費(fèi)用7、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)銷銷售售人人員員8、評(píng)估估銷銷售售人人員員管理理部部門門有有幾幾種種方方法法獲獲得得有有關(guān)關(guān)銷銷售售人人員員的的信信息息:銷售售報(bào)報(bào)告告，，訪訪問問報(bào)報(bào)告告、、費(fèi)費(fèi)用用報(bào)報(bào)告告、、個(gè)個(gè)人人觀觀察察、、顧客客調(diào)調(diào)查查等等方方法法。。銷售售指指標(biāo)標(biāo)：：銷銷售售額額、、銷銷售售利利潤潤、、回回款款率率、、訪訪問問次次數(shù)數(shù)、、銷銷售售增增長長率率、、利利潤潤增增長長率率。。績效效評(píng)評(píng)估估的的方方法法有有:縱向向比比較較、、橫橫向向比比較較（三)人員推銷的主主要步驟發(fā)掘和選擇合合格的顧客事前籌劃接近介紹和示范處理反對(duì)意見見成交事后追蹤發(fā)掘銷售人員識(shí)別別潛在的顧客客銷售準(zhǔn)備盡可能了解顧顧客接近會(huì)見買主介紹介紹、展示產(chǎn)產(chǎn)品成交請(qǐng)求顧客下訂訂單處理反對(duì)意見見澄清并消除顧顧客的反對(duì)意意見事后追蹤確保顧客滿意意和以后的重重復(fù)購買第四節(jié)銷售促進(jìn)一、特點(diǎn)和類類型銷售促進(jìn)：：企業(yè)運(yùn)用各各種短期誘因因鼓勵(lì)消費(fèi)者者和貿(mào)易商迅迅速和較多的的購買某一產(chǎn)產(chǎn)品的促銷活活動(dòng)。特點(diǎn)短期刺激效果果顯著提供立即購買買的理由銷售促進(jìn)的類類型銷售促銷：消消費(fèi)推廣、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)推廣、交交易推廣。。銷售推廣的快快速發(fā)展原因因:銷售變的困難難。廣告的效率下下降了。消費(fèi)者越來越越理性。樣品贈(zèng)券現(xiàn)金返還特價(jià)品實(shí)物獎(jiǎng)品廣告特制品一定量的試用用品購買特定產(chǎn)品品時(shí)可以抵用用現(xiàn)金在購買價(jià)格基基礎(chǔ)上的返還還降低包裝上所所定價(jià)格以很低的價(jià)格格或者免費(fèi)供供應(yīng)某些物品品將印有廣告商商名字的物品品作為禮物送送給消費(fèi)者二、消費(fèi)推廣廣的主要手段段惠顧回報(bào)購買點(diǎn)促銷比賽抽獎(jiǎng)游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎(jiǎng)賞銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示或說明消費(fèi)者提交作品參加比賽消費(fèi)者提交自己的名字以供抽獎(jiǎng)消費(fèi)者每次購買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)得到某些東西交易推廣的目標(biāo)勸說零售商或批發(fā)商采用某一品牌為某一品牌提供貨架空間為某一品牌做廣告將某一品牌推向消費(fèi)者

三、交易推廣廣主要手段交易推廣的手段折扣津貼產(chǎn)業(yè)推廣的目標(biāo)尋找潛在客戶刺激購買獎(jiǎng)勵(lì)客戶激勵(lì)銷售人員

產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)會(huì)議展銷會(huì)銷售競(jìng)賽四、產(chǎn)業(yè)推廣廣手段第五節(jié)公共關(guān)系一、特點(diǎn)用來樹立公司司形象，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷售的的一切活動(dòng)。。包括：：宣傳傳、贊贊助、、與相相關(guān)部部門溝溝通、、危機(jī)機(jī)公關(guān)關(guān)等活活動(dòng)。。特點(diǎn)：：有新聞聞價(jià)值值，可可信度度高，，傳達(dá)達(dá)力強(qiáng)強(qiáng)，建建立品品牌的的有力力工具具。節(jié)省開開支二、公公共關(guān)關(guān)系主主要職職能介紹產(chǎn)產(chǎn)品和和企業(yè)業(yè)，造造輿論論恢復(fù)對(duì)對(duì)產(chǎn)品品和企企業(yè)的的信心心提升企企業(yè)知知名度度建立品品牌形形象新聞演講特殊事事件書面資資料音像資資料危機(jī)公公關(guān)贊助網(wǎng)站三、公公共關(guān)關(guān)系工工具危機(jī)公公關(guān)Tylenol止痛藥藥危機(jī)機(jī)“泰諾諾”危危機(jī)泰諾是是美國國強(qiáng)生生公司司生產(chǎn)產(chǎn)的治治療偏偏頭痛痛的止止痛膠膠囊商商標(biāo).這是是一種種家庭庭用藥藥，在在美國國銷路路很廣廣，占占強(qiáng)生生公司司總利利潤的的15%。。1982年年9月月20-30日日,有有消息息報(bào)道道,芝芝加哥哥地區(qū)區(qū)有人人因服服用泰泰諾而而死于于氯中中毒.開始始報(bào)道道是3人，，后增增至7人，，隨著著新聞聞媒介介的傳傳播，，傳說說美國國各地地有25人人，后后來傳傳說達(dá)達(dá)到2000人人(實(shí)實(shí)際上上死亡亡人數(shù)數(shù)為7人)“泰諾諾”危危機(jī)這些消消息的的傳播播引起起約1億人人泰諾諾服用用者的的恐慌慌，民民意測(cè)測(cè)驗(yàn)表表明94%的服服藥者者表示示今后后不再再服用用此藥藥。其其市場(chǎng)場(chǎng)分額額也由由原來來的37%變?yōu)闉?%。強(qiáng)強(qiáng)生公公司面面臨著著一場(chǎng)場(chǎng)生死死存亡亡的危危機(jī)。。如何再再次取取信于于消費(fèi)費(fèi)者迅速成成立危危機(jī)公公關(guān)管管理小小組，，邀請(qǐng)請(qǐng)公司司最高高領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層參參加，，以示示重視視。指定一一個(gè)公公司代代表發(fā)發(fā)言人人。召召開新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)，表表明以以公眾眾利益益為重重的立立場(chǎng)，，報(bào)道道事情情真相相。向公眾眾致謙謙，承承擔(dān)責(zé)責(zé)任，，展示示一個(gè)個(gè)良好好的態(tài)態(tài)度。。如何再再次取取信于于消費(fèi)費(fèi)者與新聞聞媒介介作好好溝通通，盡盡量減減少負(fù)負(fù)面報(bào)報(bào)道。。立即回回收所所有流流通藥藥品，，暫停停生產(chǎn)產(chǎn)。積極和和權(quán)威威的藥藥檢部部門合合作，，將回回收的的藥品品進(jìn)行行檢驗(yàn)驗(yàn)，將將檢驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果果第一一時(shí)間間告知知公眾眾。迅速向向員工工解釋釋真相相，取取得員員工信信任，，統(tǒng)一一口徑徑，以以防亂亂上加加亂。。泰諾諾的的“雄雄鷹鷹””政策策1、、成立立由由公公司司董董事事長長伯伯克克為為首首的的七七人人委委員員會(huì)會(huì)，，會(huì)會(huì)員員中中有有一一名名負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)公公關(guān)關(guān)的的副副總總經(jīng)經(jīng)理理。。危危機(jī)機(jī)初初期期，，委委員員會(huì)會(huì)每每天天開開兩兩次次會(huì)會(huì)，，對(duì)對(duì)處處理理““泰泰諾諾””事事件件進(jìn)進(jìn)行行討討論論、、決決策策。。2、、立立即即在在全全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)收收回回價(jià)價(jià)值值近近1億億美美元元的的全全部部““泰泰諾諾””止止痛痛膠膠囊囊。。同時(shí)時(shí)，，公公司司還還花花費(fèi)費(fèi)50萬萬美美元元通通知知醫(yī)醫(yī)生生、、醫(yī)醫(yī)院院、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商停停止止使使用用““泰泰諾諾””止止痛痛膠膠囊囊。?！靶坌埴楘棥薄闭卟?．．與與新新聞聞媒媒介介密密切切合合作作，，以以坦坦誠誠的的態(tài)態(tài)度度對(duì)對(duì)待待新新聞聞媒媒介介，，迅迅速速地地傳傳播播各各種種真真實(shí)實(shí)消消息息，，無無論論是是好好消消息息，，還還是是壞壞消消息息。。4．敞開開公司大大門，積積極配合合美國公公眾和醫(yī)醫(yī)藥管理理局的調(diào)調(diào)查，在在五天時(shí)時(shí)間內(nèi)對(duì)對(duì)全國收收回的膠膠囊進(jìn)行行抽檢，，并向公公眾公布布檢查結(jié)結(jié)果?！靶埴棥薄闭?、新式包裝裝，重新新上市“泰諾””事件后后，美國國政府和和芝加哥哥地方局局發(fā)布了了新的藥藥品安全全包裝規(guī)規(guī)定。公司抓住住這一良良機(jī)，進(jìn)進(jìn)行了重重返市場(chǎng)場(chǎng)的公關(guān)關(guān)策劃，，并為““泰諾””止痛藥藥設(shè)計(jì)了了防污染染的新式式包裝，，重將產(chǎn)產(chǎn)品推向向市場(chǎng)。?！靶埴棥薄闭邽榇?，在在博雅公公關(guān)策劃劃下，1982年11月11日，公公司舉行行了大規(guī)規(guī)模通過過衛(wèi)星轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播的記記者招待待會(huì)。會(huì)議由公公司董事事長伯克克親自主主持，他他感謝新新聞界公公正地對(duì)對(duì)待“泰泰諾”事事件，介介紹了該該公司率率先實(shí)施施“藥品品安全包包裝新規(guī)規(guī)定推出“泰泰諾”防防污染止止痛膠囊囊新包裝裝，并現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)播放放了新包包裝藥品品生產(chǎn)過過程錄像像?！靶埴棥薄闭哌@次招待待會(huì)發(fā)布布的“泰泰諾”膠膠囊重返返市場(chǎng)的的消息傳傳遍全國國，美國國各電視視網(wǎng)、地地方電視視臺(tái)、電電臺(tái)和報(bào)報(bào)紙廣泛泛報(bào)道，，轟動(dòng)一一時(shí)。在一年的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)，“泰泰諾”止止痛藥又又占據(jù)了了大部分分市場(chǎng)，，恢復(fù)了了其事件件前在市市場(chǎng)上的的領(lǐng)先地地位，公公司及其其產(chǎn)品重重新贏得得了公眾眾的信任任?！靶埴棥薄闭邔?duì)“泰諾諾”中毒毒事件的的處理，，強(qiáng)生公公司一方方面化解解了危機(jī)機(jī)，另一一方面使使企業(yè)成成功地抓抓住了機(jī)機(jī)遇，公公司由于于在“泰泰諾”中中毒事件件中采用用了“雄雄鷹”政政策，成成功地處處理了危危機(jī)，在在企業(yè)危危機(jī)管理理史上譜譜寫了光光彩奪目目的一頁頁，還獲獲得了美美國公關(guān)關(guān)協(xié)會(huì)授授予的最最高獎(jiǎng)———銀鉆鉆獎(jiǎng)。第六節(jié)直銷什么是直直銷?直銷是由一系系列與仔仔細(xì)挑選選的單個(gè)個(gè)消費(fèi)者者之間的的直接聯(lián)聯(lián)系構(gòu)成成，目的的在于能能夠做出出迅速的的響應(yīng)并并且培養(yǎng)養(yǎng)持久的的顧客關(guān)關(guān)系。直接郵寄寄信息亭營營銷網(wǎng)上營銷銷電話營銷銷電視直銷銷購物目錄錄面對(duì)面營營銷直銷的形形式方便簡(jiǎn)單且隱隱秘更多的產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇豐富的可可比信息息互動(dòng)、即即時(shí)對(duì)買方的的好處對(duì)賣方的的好處建立顧客客關(guān)系降低成本本提高速度度和效率率靈活性全球性媒媒體直銷的好好處及其其發(fā)展惹惱消費(fèi)費(fèi)者欺詐行為為侵犯隱私私直銷中的的道德問問題9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:41:2116:41:2116:411/6/20234:41:21PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2316:41:2116:41Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:41:2116:41:2116:41Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2316:41:2116:41:21January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:41:21下下午16:41:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:41下下午1月-2316:41January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)