國(guó)際水晶城營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

藍(lán)溪國(guó)際（北區(qū)）營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告謹(jǐn)呈：廈門(mén)市華榮泰實(shí)業(yè)有限公司目錄目標(biāo)理解市場(chǎng)分析客戶分析項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略1目標(biāo)理解華榮泰的目標(biāo)1—在現(xiàn)有地塊條件下，最大化的提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，樹(shù)立項(xiàng)目形象2—實(shí)現(xiàn)價(jià)格平臺(tái)超越（高于平臺(tái)價(jià)格20%），快速銷(xiāo)售3—再樹(shù)安溪住宅新標(biāo)桿，擴(kuò)大華榮泰品牌影響力2市場(chǎng)分析安溪距離泉州58公里，離廈門(mén)70公里，安溪——廈門(mén)高速的通車(chē)將縮短交通時(shí)間半小時(shí)；安溪因泉三高速、安廈高速獲得空前提升。伴隨交通體系的完善，安溪房地產(chǎn)也面臨高速發(fā)展契機(jī)距泉州50km距廈門(mén)70km安溪泉三高速以及安溪－廈門(mén)高速建成后，廈門(mén)、泉州的輻射效應(yīng)得以更快、更直接地通達(dá)安溪，同時(shí)泉州－三明的三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、廈門(mén)－三明的三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、閩南－南昌的六小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈直接覆蓋安溪，安溪?jiǎng)偤锰幱谘睾＝?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市產(chǎn)業(yè)往三明、江西梯度轉(zhuǎn)移的第一站。杏林大橋翔安海底隧道5500650060007000區(qū)位概述老城區(qū)美法、吾都工業(yè)區(qū)龍湖開(kāi)發(fā)區(qū)特產(chǎn)城中國(guó)茶都茶博園本案向東發(fā)展城區(qū)約15.5平方公里，城市發(fā)展方向：優(yōu)化老城區(qū)，發(fā)展新城區(qū)。本案所在區(qū)域是未來(lái)城市發(fā)展的重點(diǎn)之一。城市規(guī)劃向西發(fā)展向南發(fā)展■2010年10月20日-2011年2月9日三個(gè)半月內(nèi)，連續(xù)三次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，每次上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)■2011年1月26日“新國(guó)八條”正式出臺(tái)加大保障性住房供應(yīng)提高二套房首付至6成，貸款利率1.1倍省會(huì)居民停購(gòu)第三套房未滿5年二手房全額征營(yíng)業(yè)稅當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇“史上最嚴(yán)厲”的國(guó)家宏觀調(diào)控政策解讀購(gòu)房者減少，觀望者增多通過(guò)加息等金融宏觀調(diào)控政策，購(gòu)房門(mén)檻顯著提高，有效需求銳減。投資型需求很大程度上遭到遏制通過(guò)停止三套房貸，提高投資型需求的門(mén)坎，抑制炒房資金流入樓市，炒房門(mén)檻抬高，中小投資客被擠出市場(chǎng)。同時(shí)，另外一部分有投資需求的客戶，將把目標(biāo)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，因此，市場(chǎng)上的有效需求大量減少。逼迫開(kāi)發(fā)商降低房?jī)r(jià)以實(shí)現(xiàn)資金快速回籠通過(guò)控制地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款，減少地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金，降低原有開(kāi)發(fā)資金的流動(dòng)速度，增加了開(kāi)發(fā)企業(yè)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，逼迫開(kāi)發(fā)企業(yè)降低價(jià)格以實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)資金的快速回籠。政策解讀區(qū)域概況：北北部為鳳山風(fēng)風(fēng)景區(qū)，南部部為生活區(qū)，，以安溪縣政政府為中心，，集中了優(yōu)質(zhì)質(zhì)的生活、教教育、醫(yī)療和和成熟的商業(yè)業(yè)配套，是安安溪購(gòu)房置業(yè)業(yè)的首選區(qū)域域，因此租售售市場(chǎng)非?；罨钴S。區(qū)域現(xiàn)狀：受受老市區(qū)規(guī)劃劃影響，可供供開(kāi)發(fā)出售的的用地與房源源不多，僅有有大華綠洲、、金盾豪庭待待售。區(qū)域未來(lái)：該該區(qū)域住宅受受地域影響，，大多屬中端端產(chǎn)品，且近近年將不會(huì)有有大型住宅產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)。代表樓盤(pán)：金金龍城市廣場(chǎng)場(chǎng)、大華綠洲洲金龍城市廣場(chǎng)大華綠洲鳳冠天下錦繡家園東城麗景金盾豪庭陽(yáng)光城鴻業(yè)嘉輝版塊分析——中心區(qū)域域版塊分析——城南板塊塊區(qū)域概況：二二環(huán)路以北，，河濱南路以以西，通過(guò)龍龍津大橋和穎穎如大橋連接接老市區(qū)。區(qū)域現(xiàn)狀：地地域?qū)拸V，教教育、生活、、醫(yī)療配套相相對(duì)齊全，且且區(qū)域內(nèi)可供供開(kāi)發(fā)用地較較多，新盤(pán)綜綜合品質(zhì)較高高。區(qū)域未來(lái)：該該區(qū)域集中了了安溪近半的的新盤(pán)，正在在逐漸形成一一個(gè)全新的城城市副中心區(qū)區(qū)，是安溪未未來(lái)幾年持續(xù)續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域。代表樓盤(pán)：藍(lán)藍(lán)溪國(guó)際、寶寶龍城市廣場(chǎng)場(chǎng)、永隆國(guó)際際藍(lán)溪國(guó)際世紀(jì)豪庭濱江花苑龍湖山莊時(shí)代廣場(chǎng)永隆國(guó)際寶龍城市廣場(chǎng)藍(lán)溪明珠景糖家園君悅?cè)A庭版塊分析——城西板塊塊龍鳳都城金沙水岸中國(guó)家居工藝城御景華庭三江豪苑區(qū)域概況：位位處縣城片區(qū)區(qū)西面，是廈廈門(mén)通往安溪溪的必經(jīng)之路路。區(qū)域現(xiàn)狀：片片區(qū)屬工業(yè)區(qū)區(qū)規(guī)劃，生活活配套尚能滿滿足基本需求求，但整體檔檔次不高。區(qū)域未來(lái)：受受地域規(guī)劃影影響，現(xiàn)售住住宅大多為中中低端產(chǎn)品，，片區(qū)內(nèi)可供供開(kāi)發(fā)的土地地很多，隨著著安溪縣城向向外發(fā)展和大大型地產(chǎn)商的的進(jìn)駐，未來(lái)來(lái)有可能出現(xiàn)現(xiàn)高端建筑。。代表樓盤(pán)：龍龍鳳都城、金金沙水岸版塊分析——城東板塊塊區(qū)域概況：該該片區(qū)集中了了安溪特產(chǎn)城城、茶都、茶茶博園、明珠珠茶葉城、茶茶博匯等以茶茶葉為主的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。區(qū)域現(xiàn)狀：片片區(qū)連接二環(huán)環(huán)，跨界火車(chē)車(chē)站，位處往往泉州的必經(jīng)經(jīng)之路，是交交通運(yùn)輸要道道，但目前生生活配套尚不不夠完善區(qū)域未來(lái)：市市政規(guī)劃將其其打造成以茶茶主題文化為為核心，宜居居、宜游、宜宜業(yè)的現(xiàn)代山山水茶城，并并將四村片區(qū)區(qū)打造成以烏烏龍茶為主體體的現(xiàn)代示范范新城鎮(zhèn)。代表樓盤(pán)：安安溪特產(chǎn)城、、明珠茶葉城城、中國(guó)茶博博匯。恒禾置地用地安溪特產(chǎn)城茶博園茶博匯茶都明珠茶葉城市場(chǎng)概況——近年來(lái)安安溪房地產(chǎn)市市場(chǎng)投資開(kāi)發(fā)發(fā)情況房地產(chǎn)投資：：2007年年9.8億元元，2008年9.7億元，2009年7.28億元，，占城鎮(zhèn)固定定資產(chǎn)投資的的12%。受2008年年房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)疲軟影響，，及開(kāi)發(fā)商心心理影響，2009房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資資規(guī)模和速度度持續(xù)下滑。。2009年房房地產(chǎn)新開(kāi)工工面積20.18萬(wàn)平方方米，同比下下降41.7%，2009年商品房房銷(xiāo)售量多為為之前所積壓壓的房源。安溪縣城樓盤(pán)盤(pán)眾多，在售售樓盤(pán)20個(gè)個(gè)以上，正常常年去化量在在25-30萬(wàn)平方米左左右，銷(xiāo)售好好的樓盤(pán)年去去化量在3-5萬(wàn)㎡/年年。市場(chǎng)概況——安溪房地地產(chǎn)市場(chǎng)近年年銷(xiāo)售情況安溪正常年份份商品住宅年年銷(xiāo)售30-50萬(wàn)平米米左右，2009年全縣縣商品住宅呈呈爆發(fā)性增長(zhǎng)長(zhǎng)，年銷(xiāo)售量量近47萬(wàn)平平米，2010年銷(xiāo)售量量為30萬(wàn)平平米左右市場(chǎng)概況——房地產(chǎn)往往年銷(xiāo)售情況況概述2006年，，全國(guó)市場(chǎng)行行情大好，安安溪房?jī)r(jià)開(kāi)始始不斷攀升，，持續(xù)高位運(yùn)運(yùn)行。2007年，，全國(guó)市場(chǎng)大大幅委縮，安安溪同樣受影影響。2008年，，省公安廳““獵狐行動(dòng)””嚴(yán)打?qū)嵤?，，有效?gòu)買(mǎi)需需求銳減，樓樓市進(jìn)入嚴(yán)冬冬!2009年，，全國(guó)市場(chǎng)急急速好轉(zhuǎn)，獵獵狐行動(dòng)逐漸漸平息，安溪溪房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)回溫。2010年，，09年消化化了大量的剛剛性需求，市市場(chǎng)開(kāi)始趨于于平穩(wěn)。安溪溪年銷(xiāo)售量環(huán)環(huán)比09年有有所下滑。市場(chǎng)概況——在售項(xiàng)目目情況未售項(xiàng)目在售項(xiàng)目售罄項(xiàng)目君悅?cè)A庭東城麗景龍鳳都城藍(lán)溪明珠三江豪苑陽(yáng)光城藍(lán)溪國(guó)際世紀(jì)豪庭濱江花苑金龍現(xiàn)代廣場(chǎng)鳳冠天下金盾豪庭景糖家園寶龍城市廣場(chǎng)永隆國(guó)際城恒禾置地中國(guó)茶博匯明珠茶葉城龍湖山莊時(shí)代廣場(chǎng)大華綠洲明仕苑錦繡家園金沙水岸中國(guó)家居工藝城御景華庭三遠(yuǎn)濱江花園園目前安溪住宅宅市場(chǎng)存量300萬(wàn)平米米，預(yù)計(jì)2011年的推推盤(pán)量近100萬(wàn)平米，，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大大。市場(chǎng)概況——潛在供應(yīng)應(yīng)量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱(chēng)龍?zhí)缎^(qū)恒興置地金沙水岸藍(lán)溪明珠大華綠洲明仕苑永隆國(guó)際城鳳城明珠金盾豪庭茶博會(huì)片區(qū)君悅?cè)A庭錦繡家園三遠(yuǎn)濱江景糖家園世紀(jì)豪庭鳳冠天下三江豪苑寶龍城市廣場(chǎng)龍湖山莊龍鳳都城御景華庭未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售住宅存量（萬(wàn)平米）10222713330838061253631323352總計(jì)295與其他項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)

本案在在銷(xiāo)售市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)主要要來(lái)自兩方面面：一方面來(lái)來(lái)自本案周邊邊和安溪其他他區(qū)域的中高高端產(chǎn)品，另另一方面在在面對(duì)泉州、、廈門(mén)等高端端產(chǎn)品或投資資型產(chǎn)品的分分流壓力。同同時(shí)，縣城中中心的價(jià)格相相對(duì)其他項(xiàng)目目高出了1500元/平平米左右，說(shuō)說(shuō)明安溪人對(duì)對(duì)于縣城中心心的價(jià)值認(rèn)同同感較高；與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)

目前市市場(chǎng)上住宅宅存量小，，現(xiàn)有在售售項(xiàng)目的銷(xiāo)銷(xiāo)售率基本本都在90%以上，，2011年上半年年市場(chǎng)幾乎乎無(wú)房可賣(mài)賣(mài)，但是2011年年下半年開(kāi)開(kāi)始，市場(chǎng)場(chǎng)住宅供給給量將史無(wú)無(wú)前例的接接近100萬(wàn)平米，，年中至下下半年（5-10月月）出現(xiàn)較較為集中的的放量，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將將趨于白熱熱化。與自己競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)

作為藍(lán)藍(lán)溪國(guó)際的的后續(xù)產(chǎn)品品，本案在在地理位置置和社區(qū)規(guī)規(guī)劃上更具具優(yōu)勢(shì)，延延續(xù)藍(lán)溪國(guó)國(guó)際的基礎(chǔ)礎(chǔ)上打造更更高的項(xiàng)目目形象，提提升價(jià)格，，將是本案案的重中之之重。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2009年年-2010年上半半年以來(lái)，，中心區(qū)均均價(jià)4500元/㎡㎡往上，受受08年開(kāi)開(kāi)發(fā)量影響響，從2010年下下半年開(kāi)始始，價(jià)格被被明顯拉升升，2011下半年年隨著市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量劇劇增，價(jià)格格走勢(shì)應(yīng)該該會(huì)趨于平平穩(wěn)價(jià)格分析從目前市場(chǎng)場(chǎng)的總體供供應(yīng)特征來(lái)來(lái)看，與早早期經(jīng)濟(jì)型型置業(yè)不同同，現(xiàn)在安安溪產(chǎn)品需需求發(fā)生了了較大變化化，改善型型大二房、、三房比例例增大，占占到近80%的比例例；從戶型型面積來(lái)看看，二房面面積多數(shù)在在80-90㎡、小小三房面積積110－－115㎡㎡左右、大大三房面積積在125－140㎡左右、、四房面積積在150－160㎡左右、、復(fù)式面積積在200－260㎡左右、、別墅面積積在200－360㎡左右，，市場(chǎng)格局局非常明顯顯。戶型分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析——世紀(jì)豪豪庭項(xiàng)目位置緊鄰河濱南路，中國(guó)茶都北側(cè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)商：泉州先河房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司代理商：廈門(mén)經(jīng)緯航房地產(chǎn)策劃代理有限公司項(xiàng)目規(guī)劃占地：150畝，總建17.4萬(wàn)㎡，項(xiàng)目是新加坡濱海社區(qū)規(guī)劃理念，景觀為東南亞風(fēng)情，規(guī)劃疊拼別墅、多層、小高層產(chǎn)品，社區(qū)有雙語(yǔ)幼兒園。戶型配比二期以100-120㎡三房為主，配以少量65-90㎡二房和36-40㎡一房。三期產(chǎn)品將做重大調(diào)整，把疊拼別墅改為獨(dú)棟及雙拼別墅，另三期還有2棟12層小高層和1棟16層高層，一房48㎡，二房85㎡，三房110-140㎡，別墅共16棟，其中獨(dú)棟8套350㎡，雙拼8套300㎡，預(yù)計(jì)5月推出。銷(xiāo)售情況二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間2007年12月，住宅起價(jià)3300元/㎡，均價(jià)3500元/㎡，最高價(jià)3800元/㎡一期別墅均價(jià)4400元/㎡，現(xiàn)主要銷(xiāo)售沿街商業(yè)，均價(jià)大約15000元/㎡三期預(yù)計(jì)存量約5萬(wàn)㎡，目前在打樁?？腿褐饕蛻糁苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)的、茶商、茶農(nóng)特別是感德鎮(zhèn)、和祥華鎮(zhèn)，其中包括在外地做生意的，相對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)本城區(qū)的泛公務(wù)員相對(duì)較少購(gòu)買(mǎi)目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析——金盾豪豪庭項(xiàng)目位置安溪縣祥云路中段開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)商：泉州金盾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目規(guī)劃總占地6580㎡，建筑面積47371㎡規(guī)劃1#、2#兩棟，其中，1#為小高層，2#為26層高層。其中1、2樓為商鋪。1#一梯兩戶，主力面積是130㎡左右的三房2#兩梯六戶，有128-140㎡的三房，90㎡左右的兩房，其中04、09戶型為復(fù)式戶型。戶型配比主力戶型為128-140的三房銷(xiāo)售情況地塊接近出地面，售樓處蓄客登記階段預(yù)計(jì)4月開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)先推2#客群購(gòu)買(mǎi)目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少項(xiàng)目位置安溪縣建安大道（龍津大橋頭）開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)商：泉州先河房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司代理商：廈門(mén)同舟濟(jì)房地產(chǎn)策劃代理有限公司項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積6萬(wàn)㎡2幢、為32層和C幢25層的高品位點(diǎn)式，一梯五戶戶型配比A#戶型：110㎡、130㎡、130㎡、115㎡、126㎡都為三房戶型：115㎡、105㎡、130㎡都為三房，其中105㎡、126㎡設(shè)有入戶花園戶型：105㎡占30%110㎡占10%115㎡占20%126㎡占10%130㎡：占30%，戶型：90㎡兩房、110㎡、130㎡三房。銷(xiāo)售情況住宅：2009年7月27日推出、5-32層住宅共計(jì)280套均價(jià)：3800元/㎡2011年2月推出，共88套，4300元/㎡起，均價(jià)4700元/㎡（開(kāi)盤(pán)當(dāng)天售出77套，內(nèi)部預(yù)留11套，實(shí)際銷(xiāo)售率近90%）商鋪：一層的商鋪目前已經(jīng)被關(guān)系戶所消化主力面積：30-60㎡寫(xiě)字樓：2-4層設(shè)為寫(xiě)字樓，目前尚未銷(xiāo)售。藍(lán)溪明珠三期尚在規(guī)劃中，地塊離一、二期有段距離，處于地面平整階段?？腿褐饕蛻糁苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)的、茶商、茶農(nóng)特別是感德鎮(zhèn)、和祥華鎮(zhèn)，其中包括在外地做生意的，相對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)本城區(qū)的泛公務(wù)員相對(duì)較少購(gòu)買(mǎi)目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析——藍(lán)溪明明珠二期——大華綠綠洲競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析項(xiàng)目位置安溪富民街18號(hào)（縣政府東側(cè)后操場(chǎng)旁）開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)投資商：大華集團(tuán)開(kāi)發(fā)商：安溪星源地產(chǎn)代理商：青于藍(lán)（廈門(mén)）項(xiàng)目規(guī)劃總占地6000㎡，總建30000多㎡。規(guī)劃為A、B兩棟25層高層建筑，其中1-3層為商業(yè)規(guī)劃，一樓店面4.5米。A棟：2梯5戶B棟：4梯6戶，每層只有一套2房，其余均為3房A棟，一層為沿街店面，2、3層為整體商場(chǎng)B棟，一層為沿街店面，2、3層有打改成單身公寓的打算戶型配比共242套，主力戶型為2房、3房其中3房占198套，近82%2房占88套，戶型配比18%銷(xiāo)售情況蓄客階段，還未公開(kāi)銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間5月?？腿嘿?gòu)買(mǎi)目的：投資為主項(xiàng)目位置緊鄰河濱北路，鳳城中學(xué)旁開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)商：安溪縣恒興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司銷(xiāo)售代理：竹生館項(xiàng)目規(guī)劃占地：8.4萬(wàn)平總建：22.46萬(wàn)㎡，容積率：2.5；規(guī)劃為獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、小高層、高層。2007年推出4棟高層，08年推出2棟高層，09年6月推出4棟。戶型配比一期推出4棟，272套，全部規(guī)劃為126-125㎡，后期銷(xiāo)售時(shí)將其中12號(hào)樓朝北向的135㎡三房改為2套67㎡的兩房。二期共781戶，車(chē)位475位，主力戶型為114平米三房和27-44平單身公寓銷(xiāo)售情況一期開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2009年6月，剩余48套，主要剩余大三房。住宅均價(jià)3200元/㎡。后期約有8萬(wàn)㎡體量，規(guī)劃為7棟高層32層客群職業(yè)：銀行、石油、電信等事業(yè)單位和老師、稅務(wù)系統(tǒng)等泛公務(wù)員群體來(lái)源：城區(qū)目的：自住、子女教育偏好：對(duì)入戶花園、陽(yáng)光房認(rèn)可度較好——錦繡家家園（二期期）競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析——永隆國(guó)國(guó)際城（一一期）競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析項(xiàng)目位置安溪二環(huán)路梧桐體育館南側(cè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)商：永隆興業(yè)（泉州）發(fā)展有限公司接待中心：好美國(guó)際大酒店全程代理：廈門(mén)中天世紀(jì)項(xiàng)目規(guī)劃地塊占地180000㎡，總建筑面積500000㎡。其中酒店及酒店公寓地塊80000㎡，商住開(kāi)發(fā)地塊10000㎡。項(xiàng)目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、星級(jí)酒店、酒店公寓、別墅、市政體育館等一期地塊為1-17#，共16層，1-3為底商戶型配比單身公寓：30-40占10%兩房：80-90占20%三房：110-115占25%；125-130占31%3+1房：140-145，占9%四房：160-165，占5%樓中樓：180-200，占2%銷(xiāo)售情況預(yù)計(jì)7/8月一期開(kāi)盤(pán)，據(jù)銷(xiāo)售人員介紹其價(jià)格4000以上客群投資、改善型住宅用途另隨著安溪一中的遷址，有可能帶動(dòng)一批為兒女教育問(wèn)題——寶龍城城市廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析項(xiàng)目位置安溪城廂鎮(zhèn)建安大道開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)商：安溪寶龍置業(yè)發(fā)展有限公司策劃推廣：尚啟堂項(xiàng)目規(guī)劃地塊占地86900㎡，總建筑面積320000㎡，平均容積率3.1。項(xiàng)目規(guī)劃有住宅、商場(chǎng)、商業(yè)街、五星級(jí)酒店、酒店公寓等戶型配比住宅主力戶型為105-182㎡大戶型，兩房主力戶型105㎡，三房主力面積150㎡，四房182-188㎡。銷(xiāo)售情況商鋪?zhàn)吡枯^快，住宅戶型偏大，走量不快，剩中較多高層住宅起價(jià)3780元/㎡，均價(jià)4300元/㎡，商鋪19000元/㎡客群投資用途——明仕苑苑競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分分析項(xiàng)目位置安溪鳳城區(qū)錦繡家園左側(cè)地塊項(xiàng)目規(guī)劃地塊占地8107㎡，總建筑面積33631㎡，容積率3.49。共三棟18層，1#，地下1樓為底商，地下2樓為會(huì)所。2#地下一樓為商業(yè)。社區(qū)規(guī)劃有住宅、商業(yè)街、市政配套（會(huì)所、老人活動(dòng)中心、垃圾收集點(diǎn)、公廁）戶型配比主力戶型為89平左右兩房，120平，以及30-50平的單身公寓。1#，2梯5戶，30、89、120三種戶型，其中89的戶型，贈(zèng)送一塊空調(diào)板面積。2#，2梯5戶，48、89兩種戶型，每種都送一個(gè)空調(diào)板空間。48的單身公寓可變一房一廳，89兩房可變?nèi)俊?#：1樓架空，2-4為單身公寓，每層7戶，5-17平層，2梯4戶，18/19挑高戶型銷(xiāo)售情況目前還未進(jìn)入宣傳、銷(xiāo)售期客群自住、投資、子女教育用途推廣策略暫時(shí)還未進(jìn)入宣傳期市場(chǎng)供大于于求目前安溪住住宅市場(chǎng)存存量巨大，，預(yù)計(jì)2011年的的推盤(pán)量接接近100平米，未未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大大，按目前前每年30-50萬(wàn)萬(wàn)平的消化化量，需要要5-8年年的時(shí)間才才能去化完完畢，超百百畝項(xiàng)目比比比皆是，，且后續(xù)開(kāi)開(kāi)發(fā)的量仍仍然巨大；；而單盤(pán)最最高年銷(xiāo)售售量約3-5萬(wàn)㎡，，銷(xiāo)售周期期普遍偏長(zhǎng)長(zhǎng)，市場(chǎng)主主力戶型三三房、四房房，逐漸趨趨小化，創(chuàng)創(chuàng)新的性價(jià)價(jià)比高的產(chǎn)產(chǎn)品最受歡歡迎，房格格上漲幅度度較小，但但性價(jià)比高高的產(chǎn)品最最高價(jià)仍然然可以突破破7000元/㎡，，主要得益益于茶農(nóng)、、生意人、、泛公務(wù)員員的購(gòu)買(mǎi)力力，但客群群外流明顯顯，準(zhǔn)現(xiàn)房房、現(xiàn)房銷(xiāo)銷(xiāo)售是樓市市一大亮點(diǎn)點(diǎn)，也成為為目前安溪溪樓市的銷(xiāo)銷(xiāo)售主流。。安溪人對(duì)對(duì)地段非常?？粗?，另另外小三房房的需求量量相對(duì)較大大，項(xiàng)目口口碑非常重重要，以目目前寶龍城城市廣場(chǎng)為為例，其所所在地段認(rèn)認(rèn)可度相對(duì)對(duì)較低，住住宅開(kāi)盤(pán)價(jià)價(jià)逼近4000，已已經(jīng)在安溪溪造成價(jià)格格高昂的惡惡劣口碑，，雖然其廣廣告投放量量相當(dāng)大，，但是市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)情況況并不理想想，損失了了許多意向向度非常明明確的客戶戶。同時(shí)，，上半年，，市場(chǎng)上可可供應(yīng)選擇擇的房源不不多，大華華綠洲和金金盾豪庭是是本案直接接的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)計(jì)在4、5月份開(kāi)盤(pán)盤(pán)，本案宜宜趕在之前前消化部分分剛性需求求群體，減減小后期銷(xiāo)銷(xiāo)售壓力！！市場(chǎng)小結(jié)3客戶分析茶農(nóng)茶商私營(yíng)業(yè)主教師公務(wù)員群體中高檔住宅購(gòu)買(mǎi)客群教師客群構(gòu)成安溪中檔住宅的消費(fèi)主力中高檔住宅宅消費(fèi)主力力，較多茶茶商在廈門(mén)門(mén)已購(gòu)房中高檔住宅宅消費(fèi)主力力，絕大多多數(shù)公務(wù)員員已購(gòu)房復(fù)式、樓中中樓大戶型型的主要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者為子女教育育和追求進(jìn)進(jìn)城生活買(mǎi)買(mǎi)房，構(gòu)成成中檔住宅宅的消費(fèi)主主力茶農(nóng)茶商私營(yíng)業(yè)主教師公務(wù)員群體中高檔住宅購(gòu)買(mǎi)客群安溪在售項(xiàng)項(xiàng)目客群分分布從消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)成熟度來(lái)來(lái)看，處于于消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段段。地段與價(jià)格格取得平衡衡的項(xiàng)目受受到市場(chǎng)的的追捧，但但地段為決決定性的因因素；由于于消費(fèi)趨于于理性化和和更加的成成熟，小區(qū)的整體體環(huán)境，建建筑的品質(zhì)質(zhì)等因素越越受重視，，產(chǎn)品綜合合素質(zhì)高的的樓盤(pán)受到到消費(fèi)者的的青睞。購(gòu)買(mǎi)行為大大多數(shù)是為為了改善居居住環(huán)境，，享受生活活，為父母母置業(yè)、投投資比例較較??；非常重視兒兒女的教育育問(wèn)題，對(duì)對(duì)周邊的教教育環(huán)境配配套情況較較為看重；；有攀比心理理，但較為為隱性，對(duì)對(duì)價(jià)格不過(guò)過(guò)分敏感，，注重身份份的尊貴感感；在區(qū)域選擇擇上會(huì)選擇擇正宗的安安溪城市中中心地區(qū)，，喜歡繁華華的商業(yè)鬧鬧市區(qū)，認(rèn)認(rèn)為這樣才才能體現(xiàn)城城里人的身身份和自尊。從市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)容量來(lái)看看，高檔盤(pán)盤(pán)有很大的的市場(chǎng)和生生存空間。。安溪存在著著大量收入入高，資金金實(shí)力雄厚厚的富裕家家庭，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)高檔樓盤(pán)盤(pán)在購(gòu)買(mǎi)力力上不存在在問(wèn)題，但但此類(lèi)客戶戶較多到廈門(mén)購(gòu)購(gòu)房。購(gòu)房者消費(fèi)費(fèi)特征客群新動(dòng)向在外發(fā)展的的安溪籍成成功人士為為父母或家家鄉(xiāng)情結(jié)回回鄉(xiāng)置業(yè)少量華僑回回安溪為父父母或家鄉(xiāng)鄉(xiāng)情結(jié)購(gòu)房房。來(lái)安溪做生生意（茶茶商）的外地人在在安溪購(gòu)房房。伴隨城市發(fā)發(fā)展及高速速通車(chē)在即即，投資客客增多客群新動(dòng)向向客群演變趨勢(shì)起步階段快速發(fā)展階段穩(wěn)定發(fā)展階段開(kāi)發(fā)檔次中低檔次中檔，后期逐步走向中高端，打造一種新的居住、生活氛圍。中高檔及高檔并存，提升居住品質(zhì)。產(chǎn)品戶型追求面積為主，主要以中小戶型90㎡左右兩房。產(chǎn)品較差。產(chǎn)品面積有所增加，相對(duì)成熟的產(chǎn)品90-120㎡為供給主力。追求品質(zhì)為主，大戶型供給快速增長(zhǎng)。配套基本無(wú)配套完成基本生活配套，一些教育配套開(kāi)始出現(xiàn)。購(gòu)物、醫(yī)療、休閑娛樂(lè)等配套齊備?？腿貉葑兲卣鳎菏状沃脴I(yè)剛性需求為主，部分投資客?？蛻魜?lái)源地主要來(lái)自周邊區(qū)域。關(guān)注：價(jià)格、總價(jià)、經(jīng)濟(jì)適用。特征：首次置業(yè)和首次改善為主，改善需求逐漸增多?？蛻魜?lái)源向周邊區(qū)域輻射。關(guān)注：性價(jià)比、配套、戶型、改善型需求對(duì)居住品質(zhì)有一定要求。特征：以首次改善需求和多次改善需求為主，客戶來(lái)源區(qū)域較廣泛。關(guān)注：舒適性、品質(zhì)、景觀、購(gòu)物休閑娛樂(lè)配套。目前安溪正正處于演變變的第二階階段，隨著著城市化進(jìn)進(jìn)程的加速速，未來(lái)將將向第三階階段發(fā)展，，因此本案案應(yīng)把握趨趨勢(shì)，提升升產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，最大程程度吸納改改善型需求求?？腿貉葑冏≌腿盒枨蠓治黾彝ヮ?lèi)型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)社會(huì)新銳望子成龍富貴之家家庭特征收入不高，處于社會(huì)夾心層的家庭25-35歲的青年或青年夫妻（無(wú)孩子）有0-17歲孩子的家庭高收入家庭，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士購(gòu)房動(dòng)機(jī)現(xiàn)有居住條件不理想，需要改善換房為后輩留一份產(chǎn)業(yè)想擁有自己的房子結(jié)婚用房就讀好的學(xué)校改善目前住房，讓孩子擁有更好的居住環(huán)境社會(huì)地位提升跟風(fēng)，炫耀財(cái)富居住態(tài)度對(duì)房屋抱一種務(wù)實(shí)態(tài)度，停留在滿足生理需求層面接受低生活成本和生活便利區(qū)域接受新興潛力區(qū)域追求個(gè)性品味看重社交娛樂(lè)對(duì)房屋有一種心理依賴(lài)，房屋既是為孩子提供健康成長(zhǎng)的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感房子是一種身份的標(biāo)簽，是事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給掙得面子、體現(xiàn)社會(huì)地位產(chǎn)品需求總價(jià)較為敏感偏好二房和經(jīng)濟(jì)型小三房對(duì)房屋質(zhì)量很看重追求戶型性價(jià)比總價(jià)較為敏感偏好二房為主要求社區(qū)有充足的休閑娛樂(lè)配套喜歡的建筑外立面偏好改善型三房?jī)A向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周遍環(huán)境對(duì)房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求；偏好大戶型區(qū)域項(xiàng)目檔次高有名氣的開(kāi)發(fā)商良好的停車(chē)設(shè)施看重高水平物管與園林水平從客群家庭庭結(jié)構(gòu)劃分分看，安溪溪普通住宅宅仍以經(jīng)濟(jì)濟(jì)務(wù)實(shí)、社社會(huì)新銳和和望子成龍龍類(lèi)客群為為主，其富富貴之家類(lèi)類(lèi)客群多在在廈門(mén)購(gòu)房房。安溪高高檔住宅客客群將向““望子成龍龍”和“富富貴之家””轉(zhuǎn)變，決決定本案須須對(duì)社區(qū)品品質(zhì)和產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)進(jìn)行行提升優(yōu)化化?？腿貉葑兓A(chǔ)客群爭(zhēng)取客群基礎(chǔ)客群—縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)泛公務(wù)員群體、茶商、私營(yíng)業(yè)主等區(qū)域來(lái)源：縣城、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)特征：泛公務(wù)員群體、茶商、私營(yíng)業(yè)主等置業(yè)目的：改善需求經(jīng)濟(jì)能力：有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力需求特征：關(guān)注品質(zhì)、環(huán)境、配套等，注重社交圈層爭(zhēng)取客群—廈門(mén)、泉州周邊城市的安溪籍成功人士區(qū)域來(lái)源：廈門(mén)、泉州等安溪周邊城市職業(yè)特征：生意人、私營(yíng)業(yè)主購(gòu)買(mǎi)目的：家鄉(xiāng)情結(jié)、投資、為父母養(yǎng)老購(gòu)買(mǎi)等經(jīng)濟(jì)能力：高收入人群需求特征：對(duì)價(jià)格不敏感、重口碑、追求團(tuán)聚感覺(jué)縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的泛公務(wù)務(wù)員、茶商商、私營(yíng)業(yè)業(yè)主等廈門(mén)、泉州州周邊城市市的安溪籍籍成功人士士縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的泛公務(wù)務(wù)員群體、、茶商、私私營(yíng)業(yè)主等等構(gòu)成本案案的客群基基礎(chǔ)，積極極爭(zhēng)取在閩閩三角發(fā)展展安溪藉成成功人士。。我們的客群群定位他們絕對(duì)擁?yè)碛懈纳粕畹臈l件件和實(shí)力，，但現(xiàn)有條條件較難以以滿足高品品質(zhì)的生活活要求；他們是當(dāng)?shù)氐氐摹案毁F貴一族”，，有特定的的社交圈層層，口碑傳傳播是他們們最信任的的信息渠道道；他們有置業(yè)業(yè)廈門(mén)的實(shí)實(shí)力但對(duì)家家鄉(xiāng)“有難難以割舍的的鄉(xiāng)情”；；他們既富有有，同時(shí)也也有眼界和和理性，對(duì)對(duì)待高品質(zhì)質(zhì)物業(yè)有成成熟的判斷斷力和消費(fèi)費(fèi)心理?？h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)泛公務(wù)員員群體、茶茶商、私營(yíng)營(yíng)業(yè)主等目標(biāo)客戶心心理分析4項(xiàng)目分析地處縣城中中心區(qū)邊緣緣，周邊配配套不完善善，區(qū)域形形象不佳，，價(jià)格平臺(tái)臺(tái)低，整體體開(kāi)發(fā)品質(zhì)質(zhì)不高；項(xiàng)目概況———區(qū)域?qū)賹傩缘乩砦恢茫海喊蚕P城城鎮(zhèn)總占地面積積：34,962㎡㎡總建筑面積積：146,076㎡其中：住宅宅：106503㎡㎡商業(yè)：6992㎡㎡容積率：3.27建筑密度：：25%綠化率：33%住宅總戶數(shù)數(shù)：1212戶停車(chē)位：3515其中：小型型車(chē)：790摩托車(chē)：1135自行車(chē)：1590臨路昭示性性強(qiáng)，依山山面水，也也存在道路路所帶來(lái)的的噪音影響響。項(xiàng)目概況———地塊屬屬性優(yōu)勢(shì)（S））：1、位于縣縣城老城區(qū)區(qū)2、依山面面水，自然然景觀優(yōu)越越3、周邊教教育資源豐豐富劣勢(shì)（W））：1、片區(qū)形形象不佳，，開(kāi)發(fā)品質(zhì)質(zhì)低2、周邊生生活配套不不完善3、目前項(xiàng)項(xiàng)目展示不不充分機(jī)會(huì)（O））：1、原有項(xiàng)項(xiàng)目品牌形形象深入人人心2、戶型設(shè)設(shè)計(jì)適合市市場(chǎng)需求3、建筑外外立面、園園林景觀威脅（T））：1、、市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量大大，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)熱熱點(diǎn)點(diǎn)多多2、、政政府府調(diào)調(diào)控控政政策策3、、片片區(qū)區(qū)價(jià)價(jià)格格平平臺(tái)臺(tái)低低分析析優(yōu)勢(shì)勢(shì)（（S））：：1、、位位于于縣縣城城老老城城區(qū)區(qū)2、、依依山山面面水水，，自自然然景景觀觀優(yōu)優(yōu)越越3、、周周邊邊教教育育資資源源豐豐富富發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，搶搶占占機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)利用用機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，克克服服劣劣勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)（（W））：：1、、片片區(qū)區(qū)形形象象不不佳佳，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)品品質(zhì)質(zhì)低低2、、周周邊邊生生活活配配套套不不完完善善3、、目目前前項(xiàng)項(xiàng)目目展展示示不不充充分分機(jī)會(huì)會(huì)（（O））：：1、、原原有有項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌形形象象深深入入人人心心2、、戶戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)適適合合市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求3、、建建筑筑外外立立面面、、園園林林景景觀觀威脅脅（（T））：：1、、市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量大大，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)熱熱點(diǎn)點(diǎn)多多2、、政政府府調(diào)調(diào)控控政政策策3、、片片區(qū)區(qū)價(jià)價(jià)格格平平臺(tái)臺(tái)低低1、、搶搶時(shí)時(shí)間間，，避避免免分分流流2、、形形象象領(lǐng)領(lǐng)先先/產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化威威脅脅減小小劣劣勢(shì)勢(shì)，，避避免免威威脅脅1、、分分階階段段展展示示，，價(jià)價(jià)值值最最大大化化2、、品品牌牌宣宣言言，，樹(shù)樹(shù)立立豪豪宅宅形形象象1、、片片區(qū)區(qū)生生活活價(jià)價(jià)值值挖挖掘掘2、、遠(yuǎn)遠(yuǎn)期期價(jià)價(jià)值值展展示示1、、理理性性入入市市，，火火爆爆開(kāi)開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)2、、改改變變市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)則則我們們的的對(duì)對(duì)策策5營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略在客客戶戶不不太太認(rèn)認(rèn)可可的的位位置置、、區(qū)區(qū)域域形形象象不不佳佳的的情情況況下下：：如何何讓讓市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可可并并樹(shù)樹(shù)立立項(xiàng)項(xiàng)目目高高端端形形象象？？采取取何何種種產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)策策略略提提升升項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值？？如何何通通過(guò)過(guò)啟啟動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)策策略略實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)平平臺(tái)臺(tái)價(jià)價(jià)值值超超越越？？關(guān)于策策略的的思考考策略一一：形形象領(lǐng)領(lǐng)先、、產(chǎn)品品領(lǐng)先先的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略策略二二：搶搶時(shí)間間,搶搶占市市場(chǎng)份份額的的市場(chǎng)場(chǎng)策略略策略三三：分分階段段展示示，升升華產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)，，深入入挖掘掘價(jià)值值，追追求價(jià)價(jià)值最最大化化的價(jià)價(jià)格策策略我們的的策略略總綱綱形象領(lǐng)領(lǐng)先案名推推薦：：1、藍(lán)藍(lán)溪壹壹號(hào)“壹號(hào)號(hào)”意意指本本案沿沿藍(lán)溪溪一排排、品品牌第第一、、品質(zhì)質(zhì)第一一、形形象第第一。。簡(jiǎn)潔明明了，，便于于記憶憶。2、藍(lán)藍(lán)溪尚尚城“尚””有高高尚、、上層層之意意，““城””則體體現(xiàn)了了社區(qū)區(qū)規(guī)模模和宜宜居城城堡的的社區(qū)區(qū)品質(zhì)質(zhì)?！八{(lán)溪溪尚城城”給給人造造城的的想像像，體體現(xiàn)““藍(lán)溪溪國(guó)際際”品品牌延延續(xù)，，也是是對(duì)““藍(lán)溪溪國(guó)際際”社社區(qū)品品質(zhì)的的升華華。3、藍(lán)藍(lán)溪··國(guó)際際公館館“公館館”為為上流流人士士的居居住場(chǎng)場(chǎng)所，，能滿滿足客客戶追追求上上層生生活的的心理理?！八{(lán)溪溪·國(guó)國(guó)際公公館””在讀讀音上上延續(xù)續(xù)“藍(lán)藍(lán)溪國(guó)國(guó)際””系產(chǎn)產(chǎn)品，，容易易產(chǎn)生生項(xiàng)目目聯(lián)想想。系出名名門(mén)，，精英英專(zhuān)屬屬形象領(lǐng)領(lǐng)先推廣語(yǔ)語(yǔ)：產(chǎn)品建建議———品品質(zhì)升升華、、引入入精英英生活活理念念升華社社區(qū)中中庭景景觀，，賦予予其歐歐陸風(fēng)風(fēng)情主主題，，提高高社區(qū)區(qū)生活活品味味打打造歐歐陸風(fēng)風(fēng)情主主題中中庭，，配套套項(xiàng)目目外立立面，，提高高社區(qū)區(qū)生活活品味味，賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品更更多的的附加加值。。引入智智能系系統(tǒng)，，提高高小區(qū)區(qū)居住住品質(zhì)質(zhì)引引入智智能化化系統(tǒng)統(tǒng)將使使小區(qū)區(qū)品質(zhì)質(zhì)得到到提升升，打打造數(shù)數(shù)字化化社區(qū)區(qū)，獨(dú)獨(dú)創(chuàng)安安溪數(shù)數(shù)字化化管理理及服服務(wù)，，提高高本案案社區(qū)區(qū)品質(zhì)質(zhì)，增增強(qiáng)目目標(biāo)客客戶的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)信心心。提高產(chǎn)產(chǎn)品附附加值值，強(qiáng)強(qiáng)化宜宜家居居住品品質(zhì)引引入入同層層排水水等節(jié)節(jié)能設(shè)設(shè)施，，提高高產(chǎn)品品附加加值。。投資鳳鳳城中中學(xué)，，讓每每位業(yè)業(yè)主都都能夠夠享受受到優(yōu)優(yōu)質(zhì)教教育資資源社區(qū)配配套：：社社區(qū)便便利配配套、、商務(wù)務(wù)會(huì)所所、兒兒童會(huì)會(huì)所、、家庭庭會(huì)所所、球球類(lèi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所、、游泳泳池等等。獨(dú)特的的產(chǎn)品品是項(xiàng)項(xiàng)目核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，通通過(guò)建建筑及及小區(qū)區(qū)細(xì)節(jié)節(jié)的打打造，，體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)感。。通過(guò)過(guò)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品歐歐洲元元素及及主題題中庭庭的提提煉，，使項(xiàng)項(xiàng)目彌彌漫著著濃厚厚的歐歐域風(fēng)風(fēng)情，，提升升項(xiàng)目目品味味和賣(mài)賣(mài)點(diǎn)。。產(chǎn)品建建議1園林景景觀：：升華華中庭庭主題題園林林，建建議引引入歐歐陸風(fēng)風(fēng)情園園林，，提升升項(xiàng)目目品位位產(chǎn)品建建議2產(chǎn)品建建議3———物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)：““私家家服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”，，附加加服務(wù)務(wù)價(jià)值值，彌彌補(bǔ)生生活配配套缺缺失，，差異異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，產(chǎn)品品/服服務(wù)雙雙層次次推動(dòng)動(dòng)企業(yè)業(yè)品牌牌。安溪大大部分分樓盤(pán)盤(pán)提供供的物物管多多停留留于保保安層層面，，缺乏乏人性性化的的服務(wù)務(wù)功能能；主主婦與與孩子子是常常留在在家中中的成成員。?！俺升堼垖W(xué)堂堂”———兒兒童培培訓(xùn)教教育連連鎖“私人人醫(yī)護(hù)護(hù)”———家家庭康康健私私家護(hù)護(hù)理“漂亮亮太太太”———女女士預(yù)預(yù)約（（會(huì)所所）“兒童童高爾爾夫””———小型型高爾爾夫球球場(chǎng)“私房房菜家家宴””———引入入知名名酒樓樓（會(huì)會(huì)所））服務(wù)主主婦服務(wù)孩孩子“我的的商務(wù)務(wù)行宮宮”———商商務(wù)會(huì)會(huì)所（（會(huì)所所）服務(wù)父父母服務(wù)主主人銷(xiāo)售組組織安安排選房/轉(zhuǎn)化化宣傳/出擊擊進(jìn)場(chǎng)/積累累3.53.204.184.23市場(chǎng)策策略———搶搶時(shí)間間迅速速去劃劃部分分產(chǎn)品品，搶搶占市市場(chǎng)份份額內(nèi)部/認(rèn)購(gòu)購(gòu)【分階階段展展示，，深入入挖掘掘價(jià)值值，追追求價(jià)價(jià)值最最大化化的價(jià)價(jià)格策策略】】理性入入市，，最大大限度度消化化積累累客戶戶，搶搶占市市場(chǎng)份份額，，形成成熱銷(xiāo)銷(xiāo)局面面；隨工程程進(jìn)度度和現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展展示條條件的的改善善，深深入挖挖掘項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值，，追求求價(jià)值值最大大化。。低開(kāi)高高走，，利潤(rùn)潤(rùn)的最最大化化不在在于高高起點(diǎn)點(diǎn)的定定價(jià)，，而在在于把把握市市場(chǎng)有有利時(shí)時(shí)機(jī)及及有利利于整整體銷(xiāo)銷(xiāo)售把把控的的階梯梯式價(jià)價(jià)格走走勢(shì)。。價(jià)格策策略●資源源性產(chǎn)產(chǎn)品分分期投投入，，高低低搭配配，滾滾動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)售實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值最最大化化1.具具備備景觀觀資源源產(chǎn)品品主要要作用用是樹(shù)樹(shù)立價(jià)價(jià)值標(biāo)標(biāo)竿，，必須須分期期投入入。2.中中端端產(chǎn)品品主要要作用用是回回現(xiàn)金金流，，是利利潤(rùn)主主體，，為開(kāi)開(kāi)發(fā)核核心。。3.高高低低搭配配，聯(lián)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，，各期期通過(guò)過(guò)高端端產(chǎn)品品和資資源的的投入入，拉拉升主主流回回現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格和銷(xiāo)銷(xiāo)售速速度。?！駟?dòng)動(dòng)區(qū)的的成功功展示示是項(xiàng)項(xiàng)目成成功的的關(guān)鍵鍵舉措措1.高高品質(zhì)質(zhì)售樓樓處和和樣板板房展展示。。2.風(fēng)風(fēng)情商商業(yè)街街和園園林景景觀的的提前前展示示。3.會(huì)會(huì)所功功能的的提前前展示示。推盤(pán)策策略———差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品策策略及及啟動(dòng)動(dòng)區(qū)策策略保保證項(xiàng)項(xiàng)目穩(wěn)穩(wěn)定，，快速速的實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值產(chǎn)品策策略啟動(dòng)策策略1、高高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)區(qū)形象象，差差異化化的居居住體體驗(yàn)2、強(qiáng)強(qiáng)烈的的風(fēng)情情化氛氛圍營(yíng)營(yíng)造3、園園林景景觀的的極致致化展展示4、會(huì)會(huì)所等等配套套的風(fēng)風(fēng)格提提升1、售售樓處處、園園林景景觀的的極致致形象象展示示2、街街區(qū)、、會(huì)所所、樣樣板間間等展展示區(qū)區(qū)的提提前展展示推廣策策略1、通通過(guò)形形象展展示，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域域形象象的完完全顛顛覆2、樹(shù)樹(shù)立價(jià)價(jià)值標(biāo)標(biāo)桿，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域域平臺(tái)臺(tái)價(jià)格格突破破，引引領(lǐng)區(qū)區(qū)域形形象3、滾滾動(dòng)式式推盤(pán)盤(pán)，實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目快快速現(xiàn)現(xiàn)金流流，規(guī)規(guī)避銷(xiāo)銷(xiāo)售風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的同時(shí)時(shí)，實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目整整體價(jià)價(jià)值持持續(xù)增增長(zhǎng)成功推盤(pán)策策略總總結(jié)6推廣策策略■地地段優(yōu)優(yōu)勢(shì)不過(guò)橋橋，享享名校校無(wú)需過(guò)過(guò)橋，，屬于于老城城區(qū)繁繁華的的延伸伸地段段；毗毗鄰名名校：：一中中、鳳鳳城中中學(xué)。。五星星級(jí)酒酒店即即將落落戶。?！鼍熬坝^優(yōu)優(yōu)勢(shì)大龍湖湖景觀觀，盡盡收眼眼底悠悠藍(lán)藍(lán)溪，，浩瀚瀚龍湖湖，依依山傍傍水，，登高高遠(yuǎn)瞰瞰，一一覽湖湖山小小。利基點(diǎn)點(diǎn)分析析教育配配套優(yōu)優(yōu)勢(shì)明明顯相比較較于城城南和和城東東的項(xiàng)項(xiàng)目，，本案案的教教育配配套優(yōu)優(yōu)勢(shì)較較為明明顯，，鳳城城中學(xué)學(xué)，實(shí)實(shí)驗(yàn)小小學(xué)是是安溪溪目前前最好好的學(xué)學(xué)校；；她無(wú)無(wú)疑將將吸引引眾多多進(jìn)城城置業(yè)業(yè)和為為子女女人學(xué)學(xué)的購(gòu)購(gòu)房群群體。。■教教育資資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)■規(guī)規(guī)劃優(yōu)優(yōu)勢(shì)南北朝朝向，，戶型型配比比及設(shè)設(shè)計(jì)比比較合合理除了單單身公公寓，，其他他戶型型都能能夠做做到全全明設(shè)設(shè)計(jì)，，緊湊湊實(shí)用用、朝朝向相相對(duì)較較好，，小三三房面面積控控制較較為合合理，，產(chǎn)品品受眾眾面相相對(duì)較較廣。。職業(yè)：：泛公公務(wù)員員（政政府職職能公公務(wù)員員、教教師、、企業(yè)業(yè)高管管等））；茶茶農(nóng)；；個(gè)體體經(jīng)商商戶（（茶商商為主主）以及在在外經(jīng)經(jīng)商的的安溪溪籍人人士（（包括括許多多從事事特種種行業(yè)業(yè)群體體）購(gòu)買(mǎi)目目的：：自住住為主主（城城區(qū)客客群主主要為為改善善居住住條件件）；；子女女教育育；進(jìn)進(jìn)城經(jīng)經(jīng)商、、生活活。來(lái)源：：城區(qū)區(qū)、各各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)。目標(biāo)客客層———區(qū)區(qū)域消消費(fèi)力力強(qiáng)，，進(jìn)城城置業(yè)業(yè)潛力力大以項(xiàng)目目簡(jiǎn)歐歐風(fēng)格格的外外立面面，配配合產(chǎn)產(chǎn)品在在中庭庭、物物業(yè)等等方面面的附附加服服務(wù)，，打造造精品品宜居居社區(qū)區(qū)，產(chǎn)產(chǎn)品戶戶型相相對(duì)緊緊湊實(shí)實(shí)用，，不適適合走走奢華華路線線，宜宜實(shí)實(shí)實(shí)在在在，把把風(fēng)格格落實(shí)實(shí)在建建筑及及產(chǎn)品品本身身，塑塑造精精英專(zhuān)專(zhuān)屬社社區(qū)。。包裝定定位———精精英專(zhuān)專(zhuān)屬社社區(qū)打造精精英領(lǐng)領(lǐng)地，，使產(chǎn)產(chǎn)品的的宜家家、精精致、、在目目標(biāo)受受眾中中深入入人心心，通通過(guò)對(duì)對(duì)“系系出名名門(mén)，，精英英專(zhuān)屬屬“的的主題題概念念進(jìn)行行深入入闡述述，達(dá)達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)化記記憶的的目的的，培培養(yǎng)客客群認(rèn)認(rèn)同感感，在在安溪溪形成成獨(dú)特特風(fēng)格格，并并最終終促成成對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的的認(rèn)可可和銷(xiāo)銷(xiāo)售。。廣告目目標(biāo)———打打造精精英生生活領(lǐng)領(lǐng)地廣告總總口號(hào)號(hào)是貫貫穿整整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的的廣告告理念念。廣廣告口口號(hào)的的深入入人心心，有有利于于項(xiàng)目目的品品牌建建立和和一系系列的的廣告告推廣廣。““系系出名名門(mén)，，精英英專(zhuān)屬屬”的的廣告告口號(hào)號(hào)，把把本案案的目目標(biāo)受受眾，，產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)、風(fēng)風(fēng)格進(jìn)進(jìn)行高高度概概括提提煉，，并確確立此此后的的一系系列推推廣的的基調(diào)調(diào)。廣告總總口號(hào)號(hào)———系出出名門(mén)門(mén)、精精英專(zhuān)專(zhuān)屬精英在在是指指在特特定城城市里里出類(lèi)類(lèi)拔萃萃的高高層人人士，，也特特指各各個(gè)行行業(yè)里里面的的領(lǐng)秀秀人物物，精精英的的口號(hào)號(hào)，不不僅象象征了了這一一特定定群體體在經(jīng)經(jīng)濟(jì)上上的優(yōu)優(yōu)越，，更體體現(xiàn)了了這一一群體體在文文化上上的品品位和和生活活上的的追求求；政府公務(wù)務(wù)員、白白領(lǐng)和有有生活追追求的具具有購(gòu)房房消費(fèi)能能力的人人群是目目前安溪溪置業(yè)群群體的主主流?！啊熬ⅰ薄钡膹V告告口號(hào)和和界定，，對(duì)于受受眾追求求品位的的心理是是吻合的的，他們們不僅需需要精致致實(shí)用的的產(chǎn)品匹匹配其生生活實(shí)際際需求，，更需要要有響亮亮的身份份界定其其與眾不不同的身身份追求求。廣告概念念釋疑1——什什么是精精英？為為什么使使用精英英概念？？?jī)?yōu)越而精精致的：：社區(qū)的的優(yōu)越感感是精英英生活的的重要體體現(xiàn)。而而生活的的精致則則體現(xiàn)在在住所的的實(shí)用帶帶來(lái)的精精致心情情。景致而優(yōu)優(yōu)雅的：：藍(lán)溪第第一排，，北依鳳鳳冠山；；景致帶帶來(lái)的愜愜意，會(huì)會(huì)有不一一樣的居居家心情情，歐式式園林的的景致，，煥發(fā)的的是由衷衷的優(yōu)雅雅。實(shí)用主義義的浪漫漫升華：：由簡(jiǎn)歐歐立面帶帶來(lái)的歐歐風(fēng)延伸伸，在戶戶型設(shè)計(jì)計(jì)上體現(xiàn)現(xiàn)了實(shí)用用的科學(xué)學(xué)理念，，社區(qū)景景觀、服服務(wù)上的的人文關(guān)關(guān)懷，體體現(xiàn)了精精英物質(zhì)質(zhì)生活上上的精致致實(shí)用主主義和精精神生活活上的尊尊崇享受受。廣告概念念釋疑2——什什么精英英生活？？精英般的的心情（（主題園園林，藍(lán)藍(lán)溪）精英般的的高貴（（不過(guò)橋橋，續(xù)繁繁華）精英般的的富足（（空間設(shè)設(shè)計(jì)上的的宜家與與精致））精英般的的優(yōu)裕（（教育資資源）.....….廣告概念念釋疑3——““精英生生活”在在本案如如何體現(xiàn)現(xiàn)？廣告主題題語(yǔ)———系出名名門(mén)，精精英專(zhuān)屬屬輔推：享藍(lán)溪，，享生活活擁名校，，讓孩子子贏在起起跑線精英匯聚聚，”校?！摆A人人生”國(guó)際““的品質(zhì)質(zhì)，精英英的選擇擇廣告基調(diào)調(diào)優(yōu)雅的/精精致的的/浪浪漫的戶外看板、SP活動(dòng)、樓書(shū)、短信息，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的大眾媒體推廣，有機(jī)組合整合行銷(xiāo)，戶外高炮的高頻率有利于樹(shù)立項(xiàng)目良好的形象和保證較高的到達(dá)率。因此，整體廣告策略應(yīng)以戶外高炮和看板為主。戶外現(xiàn)場(chǎng)Sp活動(dòng)DM

短信廣告策略略策略———報(bào)紙廣廣告有利利于塑造造項(xiàng)目形形象及加加強(qiáng)受眾眾對(duì)項(xiàng)目目的信心心;因此此，形象象導(dǎo)入期期及重要節(jié)節(jié)點(diǎn)使用用有助于于樹(shù)立項(xiàng)項(xiàng)目口碑碑及加強(qiáng)強(qiáng)受眾信信心。策略———持續(xù)有有效果的的項(xiàng)目傳傳達(dá)手段段，是目目前安溪溪縣城最最有效果果的廣告告到達(dá)手手段之一一。通過(guò)過(guò)直郵、、沿街派派發(fā)等手手段到達(dá)達(dá)，能夠夠直接在在縣城造造成影響響，且廣廣告成本本相當(dāng)?shù)偷土?。策略———在各個(gè)個(gè)銷(xiāo)售時(shí)時(shí)期根據(jù)據(jù)銷(xiāo)售及及來(lái)訪問(wèn)問(wèn)狀況，，及時(shí)調(diào)調(diào)整活動(dòng)動(dòng)主題，，增強(qiáng)與與客戶的的互動(dòng)，使使廣告在在最低成成本控制制的情況況下更直直接有效效?，F(xiàn)場(chǎng)包裝裝火爆先行行硬廣大眾媒體體樹(shù)品牌針對(duì)項(xiàng)目目原售樓樓處進(jìn)行行歐風(fēng)主主題的改改造，使使現(xiàn)場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)體體驗(yàn)彌漫漫著濃烈烈的歐陸陸風(fēng)情，，突出接接待現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的浪漫漫與溫情情氣氛。。同時(shí)，，在售樓樓處外圍圍充分做做好氛圍圍渲染，，使客戶戶一進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，就就能夠感感覺(jué)到濃濃濃的氛氛圍。報(bào)紙有利利于提升升項(xiàng)目的的形象，，加強(qiáng)意意向客戶戶信心，，有利于于迅速樹(shù)樹(shù)立樓盤(pán)盤(pán)品牌形形象?？煽梢曧?xiàng)目目進(jìn)展情情況選擇擇投放節(jié)節(jié)點(diǎn)。（（重要節(jié)節(jié)點(diǎn)使用用）戶外高炮炮及看板板是安溪溪目前最最具影響響力的媒媒體之一一，尤其其以南門(mén)門(mén)橋頭的的廣告牌牌效果最最佳。另另外往廈廈門(mén)、湖湖頭、泉泉州等方方向的廣廣告牌可可有效到到達(dá)安溪溪外出的的群體。。媒介策略略售樓處：：臨時(shí)接接待處裝裝修充分分利用后后面的會(huì)會(huì)所功能能，增加加咖啡吧吧服務(wù)，，配置專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的咖咖吧服務(wù)員員，使?fàn)I營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)彌漫歐歐陸風(fēng)情情?，F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)：：建議工工地現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)圍墻增增加高度度及燈光光，重新新包裝，，如有可可能對(duì)沿沿街道路路和樹(shù)木木進(jìn)行整改改，使項(xiàng)項(xiàng)目形象象提升一一個(gè)檔次次。戶外外：：樹(shù)立引引導(dǎo)旗幟幟。高炮炮：：南門(mén)橋橋頭戶外外，配合合往廈門(mén)門(mén)、泉州州、湖頭頭等地的的路牌為為主要宣宣傳陣地地。報(bào)紙紙：：海峽都都市報(bào)、、東南早早報(bào)。媒介組合合1：邀請(qǐng)請(qǐng)“藍(lán)溪溪國(guó)際””老業(yè)主主參觀了了解。策略：以以“享生生活”———精英英生活品品鑒之夜夜”為主主題，在在售樓處處進(jìn)駐階階段，邀邀請(qǐng)“藍(lán)藍(lán)溪國(guó)際際”老業(yè)業(yè)主到售售樓現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)參觀了了解，一一方面彰彰顯華榮榮泰集團(tuán)團(tuán)的實(shí)力力和增強(qiáng)強(qiáng)業(yè)主的的歸屬感感，另外外一方面面，通過(guò)過(guò)以老帶帶新，充充分挖掘掘目標(biāo)客客戶。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期策略略2：意向向金增值值計(jì)劃。。策略：邀邀約意向向明確的的客戶，，收取意意向金，，開(kāi)盤(pán)日日價(jià)值翻翻番等形形式，考考驗(yàn)客戶戶意向度度，抓住住客戶，，去化產(chǎn)產(chǎn)品。3：公開(kāi)開(kāi)日排名名優(yōu)惠。。策略：公公開(kāi)銷(xiāo)售售當(dāng)日，，通過(guò)對(duì)對(duì)排名不不同享受受不同折折扣價(jià)，，造成火火爆場(chǎng)面面，感染染徘徊不不定的意意向客戶戶，造成成熱銷(xiāo)口口碑。目的：造造勢(shì)階段段，塑造造“系出出名門(mén)，，精英專(zhuān)專(zhuān)屬”的的精英社社區(qū)概念念。策略：以以“系出出名門(mén)，，精英專(zhuān)專(zhuān)屬”為為廣告總總口號(hào)，，配合樓樓盤(pán)其他他賣(mài)點(diǎn)，，完成前前期置工工作：售售樓處裝裝修整改改、室內(nèi)內(nèi)布置、、圍墻廣廣告、戶戶外。售售樓處改改造將塑塑造以咖咖啡為主主題的接接待會(huì)所所，營(yíng)造造歐洲生生活氛圍圍。目的：深深入銷(xiāo)售售力，消消化意向向客戶。。策略：深深入產(chǎn)品品力，通通過(guò)銷(xiāo)售售部的客客戶引導(dǎo)導(dǎo)、銷(xiāo)售售引導(dǎo)、、賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)化、價(jià)價(jià)格引導(dǎo)導(dǎo)取得客客戶認(rèn)可可，在4月中旬旬，通過(guò)過(guò)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)、優(yōu)優(yōu)惠回饋饋等消化化部分產(chǎn)產(chǎn)品，并并為一期期強(qiáng)銷(xiāo)積積累大量量客源。。引導(dǎo)期（（2011年3月2011年年4月））內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期（2011年4月月中旬））推廣節(jié)奏奏目的：消消化一期期產(chǎn)品。。策略：通通過(guò)新售售樓處的的啟用和和持續(xù)的的廣告宣宣傳，充充分積累累客戶，，從地段段、生活活概念、、景觀、、配套等等角度詮詮釋“精精英生活活，值得得擁有””。配合合銷(xiāo)售和和活動(dòng)調(diào)調(diào)整廣告告賣(mài)點(diǎn)，，為開(kāi)盤(pán)盤(pán)完銷(xiāo)做做好全方方位的準(zhǔn)準(zhǔn)備。目的：二期客客源積累及根根據(jù)市場(chǎng)情況況選擇開(kāi)盤(pán)時(shí)時(shí)機(jī)。策略：根據(jù)一一期的銷(xiāo)售情情況，以及市市場(chǎng)動(dòng)向調(diào)整整銷(xiāo)售策略，，對(duì)二期組團(tuán)團(tuán)進(jìn)行包裝推推廣，目標(biāo)客客戶鎖定高端端置業(yè)群體以以及商鋪投資資客群。公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期（（2011年年5月2011年9月））二期強(qiáng)銷(xiāo)期（（2011年年10月2012年1月月）持續(xù)期（2012年2月月）目的：消化二二期產(chǎn)品，及及為商業(yè)推廣廣做重點(diǎn)籌備備。策略：根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分批、重重點(diǎn)推介，以以維系老業(yè)主主為主線，通通過(guò)以老帶新新，促進(jìn)項(xiàng)目目銷(xiāo)售。地址：廈門(mén)市市中閩大廈30樓電話門(mén)@世紀(jì)薈景謝謝1月-2320:18:4920:1820:181月-231月-2320:1820:1820:18:491月-231月-2320:18: