盤(pán)點(diǎn)：32位全球營(yíng)銷(xiāo)大咖的7條移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)洞察

【計(jì)算機(jī)論文】盤(pán)點(diǎn)：32位全球營(yíng)銷(xiāo)大咖的7條移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)洞察

一、MegaWeb時(shí)代，先從重新定義CMO開(kāi)始。在2014騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義率先拋出一個(gè)觀點(diǎn)：“站在MegaWeb的破曉，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨著平臺(tái)和思維的雙重革命。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人將是CMT(ChiefMarketingTechnologists)，他們能將營(yíng)銷(xiāo)技巧與創(chuàng)新技術(shù)完美融合，以傳統(tǒng)和科技的共振，重塑營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，擁抱全新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代?！边^(guò)去人們?cè)絹?lái)越重視T(技術(shù))，而忽略了I(信息)，而MegaWeb移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正在對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人乃至CMO們提出了新挑戰(zhàn)。IBM大中華區(qū)副總裁、首席市場(chǎng)官周憶認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CIO(首席信息官)和CMO(首席市場(chǎng)官)要合作。二、移動(dòng)催熟分享經(jīng)濟(jì)，放大營(yíng)銷(xiāo)效果。繼招行漂流瓶關(guān)注自閉癥兒童之后，微信在今年9月發(fā)起了“TheVoiceDonor：為盲胞讀書(shū)”的公益行動(dòng)，通過(guò)聲音捐助分享和邀請(qǐng)朋友參與，微信平臺(tái)將6億微信用戶與1263萬(wàn)盲胞連接起來(lái)，為他們創(chuàng)作有聲書(shū)，是不是很棒？再如不久前風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”行動(dòng)，如不是借助社交網(wǎng)絡(luò)的分享力量，也不可能達(dá)成最終全球關(guān)注與高額募捐款項(xiàng)。上述兩個(gè)案例，充分印證了想要好的營(yíng)銷(xiāo)效果，離不開(kāi)自下而上的用戶分享、參與，而移動(dòng)時(shí)代是真正的分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球暢銷(xiāo)書(shū)《認(rèn)知盈余》作者ClayShirky看來(lái)，“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交媒體讓用戶能夠更積極更方便實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息的分享和擴(kuò)散，這種分享的力量讓商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)以及才能等有了共享渠道，讓分享經(jīng)濟(jì)成為可能。進(jìn)入了移動(dòng)社交時(shí)代，關(guān)注人與人之間的連接比關(guān)注設(shè)備的發(fā)展更重要?！比?、大數(shù)據(jù)時(shí)代，好故事仍然是營(yíng)銷(xiāo)破局關(guān)鍵。MegaWeb時(shí)代的到來(lái)，一切都與互聯(lián)網(wǎng)連接，用戶數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確、全面、可持續(xù)；通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)獲取的用戶畫(huà)像，會(huì)更加趨近真實(shí)情況，對(duì)行為規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)的透視將會(huì)更加準(zhǔn)確。在今年直播世界杯期間，騰訊網(wǎng)就開(kāi)始和IBM合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)的判斷出不同類(lèi)型球迷和非球迷之間的特征性洞察區(qū)隔，而這些有趣的數(shù)據(jù)結(jié)論，有助于推進(jìn)騰訊體育頻道更好的滿足用戶需求。而在英特爾公司中國(guó)研究院院長(zhǎng)吳甘沙看來(lái)，“未來(lái)媒體將基于大數(shù)據(jù)，核心是把數(shù)據(jù)變成故事：有細(xì)節(jié)、有故事感、有戲劇性。”這一點(diǎn)，華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司首席執(zhí)行官蘇同非常認(rèn)同，在他看來(lái)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要將消費(fèi)者劃分清楚，找尋他們真實(shí)的軌跡，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)推送合適的廣告。”四、大創(chuàng)意讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。創(chuàng)意在任何營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和模式中，都對(duì)最終的效果起到非常大的助推作用，這一點(diǎn)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代顯得尤為明顯。無(wú)論是2013年夏天的“昵稱瓶”營(yíng)銷(xiāo)，抑或是今年夏天流行的“歌詞瓶”營(yíng)銷(xiāo)，都讓可口可樂(lè)的社媒移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)備受關(guān)注，僅今年六月份，“歌詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷(xiāo)量的增長(zhǎng)高達(dá)10%?？煽诳蓸?lè)大中華及韓國(guó)區(qū)副總裁及首席市場(chǎng)執(zhí)行官ShakirMoin就指出：“創(chuàng)意生產(chǎn)力在從前是營(yíng)銷(xiāo)界最不易確定的因素。而在移動(dòng)時(shí)代，信息的透明化與渠道的廣泛化往往讓創(chuàng)意產(chǎn)生事半功倍，因此可口可樂(lè)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)投資很大程度取決于創(chuàng)意?！卑菜髋林袊?guó)區(qū)媒介管理合伙人黃敏尉也表示：“品牌廣告通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)與用戶產(chǎn)生的溝通，遠(yuǎn)比強(qiáng)推一則傳統(tǒng)的廣告更高效。比如在手機(jī)端，通過(guò)原生的方法埋入內(nèi)容，效果比干擾的方式好?！蔽?、全時(shí)連接捕捉消費(fèi)者洞察，才能激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流用戶是90、95后，他們和80后相比，是天生的“數(shù)字原住民”，星巴克與BBDO正是洞察到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“低頭族”現(xiàn)象，才在騰訊微博等社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“抬頭行動(dòng)”，鼓勵(lì)人們用一杯咖啡的時(shí)間，抬起頭，欣賞周遭風(fēng)景、與最?lèi)?ài)的人聊聊天，在活動(dòng)剛開(kāi)始的24小時(shí)之內(nèi)，就超過(guò)50萬(wàn)人投票支持這次活動(dòng)。如果對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者缺乏洞察，那么營(yíng)銷(xiāo)無(wú)異于盲人摸象，遑論激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)流行或風(fēng)暴。無(wú)論是英特爾中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)張怡璠，或是麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司市場(chǎng)部副總裁，首席市場(chǎng)官須聰，都告訴我們企業(yè)需要了解消費(fèi)者在一定時(shí)期的行為習(xí)慣，比如用戶采取什么樣的方式去購(gòu)物、交流、娛樂(lè)的內(nèi)容和話題，從而在營(yíng)銷(xiāo)中與消費(fèi)者建立共同的話題。隨時(shí)隨地的移動(dòng)接入，結(jié)合大數(shù)據(jù)勾勒出消費(fèi)者畫(huà)像和即時(shí)場(chǎng)景，能夠最大化刺激線下的銷(xiāo)售。六、移動(dòng)時(shí)代，品牌要更大膽地與消費(fèi)者一起“玩”。2014年粉絲很忙，各種關(guān)于粉絲經(jīng)營(yíng)、社群營(yíng)銷(xiāo)的理論和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐接踵而來(lái)。中國(guó)達(dá)能飲料市場(chǎng)副總裁陳奕穎就認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，用戶數(shù)量不等于質(zhì)量，關(guān)鍵是與用戶一起“玩”，與PC端熱門(mén)話題無(wú)縫銜接、個(gè)人化定制以及借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)使用戶質(zhì)量發(fā)生質(zhì)的飛越。聯(lián)想更是在自身品牌30周年之際，通過(guò)一年的時(shí)間，發(fā)起了“逆生長(zhǎng)聯(lián)想30年”Campaign，與消費(fèi)者談一年的戀愛(ài)。每個(gè)月一個(gè)成長(zhǎng)主題，365天，一天一個(gè)創(chuàng)意，以統(tǒng)一、持續(xù)化的視覺(jué)形象和更富人情的細(xì)節(jié)、人物、故事，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌歷程、大事記展示，在官方微博作連續(xù)發(fā)布，使得傳播社交化，并具有足夠的趣味性、話題性及參與性，引爆品牌與粉絲間的狂歡。七、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)告別無(wú)標(biāo)，行業(yè)監(jiān)測(cè)需有共同標(biāo)尺。應(yīng)該說(shuō)無(wú)論是PC互聯(lián)網(wǎng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從產(chǎn)生的第一天起，就不缺乏數(shù)據(jù)，缺乏的是針對(duì)數(shù)據(jù)的解讀、監(jiān)測(cè)標(biāo)尺，乃至行業(yè)共識(shí)的科學(xué)方法論。艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官阮京文提出：“在當(dāng)前的移動(dòng)媒體領(lǐng)域，數(shù)據(jù)收集、消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度的監(jiān)測(cè)過(guò)程中第三方常缺位，要構(gòu)建完整的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，加速推動(dòng)第三方監(jiān)測(cè)是其中不可或缺的一環(huán)。”對(duì)廣告主與代理公司而言：未來(lái)如何發(fā)掘移動(dòng)媒體與用戶的共性，個(gè)性地去推送產(chǎn)品，包括新的監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系的建立，都需要在實(shí)踐中不斷探索。這就需要第三方機(jī)構(gòu)的客觀監(jiān)測(cè)，綜合評(píng)估用戶與投放效果。第三方和媒體系統(tǒng)