地產(chǎn)公關(guān)公司：策劃創(chuàng)意指南

給創(chuàng)意人的一些指南程峰語(yǔ)錄之“葵花寶典”1?不一定高明，不一定平庸，但總是多年來(lái)我癡迷廣告的全部心得，愿與大家一同分享。程峰語(yǔ)錄2?廣告業(yè)是個(gè)更新?lián)Q代極快的行業(yè)，相信你自己，只要你有一點(diǎn)點(diǎn)天賦和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的努力，你一樣可以成為未來(lái)的高手。請(qǐng)你相信：Ifwecandreamit,wecandoit.—FromNASA程峰語(yǔ)錄3?什么是廣告？說(shuō)服的藝術(shù)廣而告之為賣東西而宣傳程峰語(yǔ)錄4?什么是好廣告？1、相關(guān)性2、單純性3、震撼性4、原創(chuàng)性5、差異性6、幽默性程峰語(yǔ)錄5?什么是好的廣告運(yùn)動(dòng)？1、花100萬(wàn)達(dá)到1000萬(wàn)的效果2、最少的投入，最大的產(chǎn)出3、持久的記憶令人難以遺忘4、銷售直接刺激銷量增長(zhǎng)5、差異性程峰語(yǔ)錄6?“我警告你，最好不要相信廣告是一種科學(xué)?！睆V告有規(guī)律可循，無(wú)模式界定，所以這篇“指南”里面只有“抄襲等于自殺”之類的警語(yǔ)，決無(wú)“不要用負(fù)面的標(biāo)題”、“照片比插圖更好”之類的教條。

程峰語(yǔ)錄7做“安全稿”是最危險(xiǎn)的，因?yàn)橐粋€(gè)人們?cè)?jīng)見(jiàn)過(guò)的idea，不會(huì)給人強(qiáng)列的撞擊。程峰語(yǔ)錄8抄襲等于自殺程峰語(yǔ)錄9你必須和你的產(chǎn)品一起生活，熱愛(ài)它，滲入它，把它放在你的心里。事實(shí)上，如果你無(wú)法把它精煉成一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)主題，你就不可能有創(chuàng)意。程峰語(yǔ)錄10打動(dòng)人心的，不應(yīng)只是“說(shuō)什么”，更應(yīng)是“怎么說(shuō)”程峰語(yǔ)錄11正確有效的創(chuàng)意，必須能以更少的錢締造出驚人的銷售業(yè)績(jī)。正確有效的創(chuàng)意，可以使你的主張?zhí)觥把蕴玫哪嗄住?，并且說(shuō)服人們接受它，相信它，購(gòu)買它。程峰語(yǔ)錄12容易被遺忘和記憶深刻之間的差異，是藝術(shù)。程峰語(yǔ)錄13所有運(yùn)用大眾媒體的專業(yè)人員都是社會(huì)的“塑型者”，我們可以讓社會(huì)粗俗，我們可以讓社會(huì)物欲橫流，當(dāng)然，我們也可以幫助社會(huì)提升到更高的層次。程峰語(yǔ)錄14我警告你，最好不要相信廣告是一門科學(xué)。程峰語(yǔ)錄15除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說(shuō)什么，他們不可能相信你：如果他們不注意聽，他們不可能知道你在說(shuō)什么；如果你讓人覺(jué)得無(wú)趣，他們不可能注意聽；而且，除非你說(shuō)的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣！程峰語(yǔ)錄16我們是如此忙于測(cè)試大眾的想法，卻完全忘了我們可以塑造他們的想法；我們是如此忙于傾聽統(tǒng)計(jì)數(shù)字，卻完全忘了我們可以創(chuàng)造這些數(shù)字。程峰語(yǔ)錄17你無(wú)法賣東西給一個(gè)不注意聽你說(shuō)話的人。程峰語(yǔ)錄18不管你的創(chuàng)意有多好，你不能幫產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)它本身所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。如果你這么做了，那也只是一種詭計(jì)罷了，而且它很快就會(huì)失去效用。程峰語(yǔ)錄19與其說(shuō)些有關(guān)產(chǎn)品的事情卻沒(méi)有人聽，何不用人們能感受的方式來(lái)說(shuō)。因?yàn)?，如果他們完全沒(méi)感覺(jué)，任何事情都不會(huì)發(fā)生，不管是好的還是壞的。程峰語(yǔ)錄20找到“說(shuō)什么”是廣告作業(yè)過(guò)程的第一步，“怎么說(shuō)”才是決定人們要不要看、聽、相信的關(guān)鍵。而且，如果“怎么說(shuō)”不成功的話，你花在挖掘“說(shuō)什么”上的智慧、知識(shí)、時(shí)間精力等所有努力，都將付諸流水。程峰語(yǔ)錄21合乎邏輯的訴求，并不能保證它有效程峰語(yǔ)錄22枯燥乏味的廣告不能幫你賣東西，與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的“聰明之作”也不能。程峰語(yǔ)錄23今天，人人都在談?wù)搫?chuàng)意。坦白說(shuō)，這種情況讓我深感憂慮。我擔(dān)心我們維持了品位，卻失去了銷售。我擔(dān)心我們將自己所犯下的過(guò)錯(cuò)，全都?xì)w諸創(chuàng)意。我擔(dān)心我們正走向一個(gè)充滿“欺瞞”的年代。程峰語(yǔ)錄24光有獨(dú)特的銷售主張是不夠的，如果沒(méi)有獨(dú)特的銷售才藝，U.S.P就很容易夭折。程峰語(yǔ)錄25要讓你的廣告新鮮，你必須讓自己保持新鮮。在今天的流行當(dāng)中生活，你所創(chuàng)造的不會(huì)超出今天的范疇。如果你喜歡，甚至熱衷于追隨今天在設(shè)計(jì)上、在文案寫作上、在業(yè)界當(dāng)中、在你個(gè)人工作關(guān)系里……的新嘗試，那么，你所做的都不會(huì)使你成為明白的領(lǐng)導(dǎo)者。程峰語(yǔ)錄26我們的工作是為廣告主銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡(jiǎn)化商品訊息，并且剪除所有毫不相干的。程峰語(yǔ)錄27一個(gè)不能有效溝通的好創(chuàng)意，和沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)什么不同。程峰語(yǔ)錄28沒(méi)有人會(huì)去計(jì)算你做過(guò)多少?gòu)V告，他們只會(huì)記得你留給他們的印象。程峰語(yǔ)錄29魅力來(lái)自產(chǎn)品本身。程峰語(yǔ)錄30耀眼的創(chuàng)意是我們最傲人的資產(chǎn)，而這也正是我最擔(dān)心會(huì)失去的。我不要學(xué)院派，我不要科學(xué)家，我不要只想把事情做對(duì)的人，我要那種能激發(fā)新事物誕生的人。程峰語(yǔ)錄31真正的巨人通常是詩(shī)人，他具有從事實(shí)跳入想象及創(chuàng)意領(lǐng)域的本能。程峰語(yǔ)錄32一個(gè)意念可以變成神奇，也可以化作塵埃，關(guān)鍵在于你用什么才藝來(lái)擦拭它。程峰語(yǔ)錄33關(guān)于創(chuàng)意溝通，你可以采取兩種態(tài)度：一種是冷靜的推理，一種是溫暖的人性。我建議你最好用后者，因?yàn)樵跍贤ㄟ@個(gè)行業(yè)當(dāng)中，這種現(xiàn)象是顯而易見(jiàn)的，你越理智就越可能失去好的直覺(jué)技巧來(lái)創(chuàng)造偉大的說(shuō)服術(shù)——一種可以真正感動(dòng)人的創(chuàng)意。程峰語(yǔ)錄34讓人覺(jué)得無(wú)聊的廣告，不如不廣告。程峰語(yǔ)錄35不管我們多希望把廣告變成一門科學(xué)——因?yàn)槲覀兌枷Ｍ酶?jiǎn)單的方式生活——但是，事實(shí)上是不可能的。廣告是一種微妙的、不斷創(chuàng)新的藝術(shù)。它拒絕公式化；它會(huì)在創(chuàng)新中盛開，在模仿里枯萎；今天有效的廣告，明天必然無(wú)效，因?yàn)樗呀?jīng)失去了原創(chuàng)時(shí)的最大撞擊力。程峰語(yǔ)錄36

你可以讓每個(gè)人準(zhǔn)時(shí)上班、準(zhǔn)時(shí)下班、準(zhǔn)時(shí)完成工作，但結(jié)果仍然是一個(gè)差勁的廣告，失敗的廣告。

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我越來(lái)越相信這個(gè)結(jié)論：一項(xiàng)原則不會(huì)變成原則，除非它花掉你大把鈔票。

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當(dāng)我們都覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題的時(shí)候，就是我們犯下大錯(cuò)的時(shí)候。

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我們不單做有個(gè)性的廣告，我們不單做短文案的廣告，我們不單做長(zhǎng)文案的廣告，或任何特殊的廣告。如果你想知道什么是DDB的廣告，那么，我們做的是以新鮮而有原創(chuàng)力的創(chuàng)意使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)令人記憶深刻的廣告。關(guān)于廣告，我們沒(méi)有公式。

程峰語(yǔ)錄40

你可以用一些奇奇怪怪（與商品毫無(wú)關(guān)系）的詭計(jì)，來(lái)吸引人們注意你。但是，你不要指望他們會(huì)喜歡你。

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讓產(chǎn)品被知道，不是答案。讓產(chǎn)品被需要，才是答案。有許多曾經(jīng)擁有很高知名度的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡了！

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你必須相信你的產(chǎn)品，……你必須相信你的工作，因?yàn)槲ㄓ猩顡吹南嘈?，才能賦予你所從事的工作源源不斷的精神和力量！

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為表現(xiàn)技法而做廣告是一種災(zāi)難。因?yàn)橐坏┤绱?，你惶惶然去做些和別人不一樣的、比別人更有趣的、更聰明的稿子，而這些遂變成你做廣告的唯一目標(biāo)，卻忘了你還有產(chǎn)品要賣！

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人類用數(shù)百萬(wàn)年來(lái)發(fā)展本性，而且也將會(huì)用數(shù)百年來(lái)改變本性，談?wù)撊说母淖兒芰餍?，然而?duì)一個(gè)溝通者而言，他更應(yīng)該去關(guān)注不變的人性，人們都希望得到生存、榮譽(yù)、成功、愛(ài)、關(guān)心自己等。

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規(guī)則是讓藝術(shù)家突破的東西，而容易讓人記憶的卻絕不可能從公式中產(chǎn)生。

程峰語(yǔ)錄46

在外表美麗而無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的廣告和看起來(lái)樸實(shí)無(wú)華卻生動(dòng)而有意義的廣告之間，我會(huì)毫不猶豫地選擇后者。

程峰語(yǔ)錄47

今天最熱門的廣告風(fēng)格，在明天是落伍的

程峰語(yǔ)錄48

忘掉“硬銷”、“軟銷”這些字眼！這些東西只會(huì)讓人迷糊。只要確定在你的廣告中說(shuō)了一些可以告知和服務(wù)消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)東西，并且用過(guò)去沒(méi)有人用過(guò)的方式把它說(shuō)出來(lái)，就對(duì)了！

程峰語(yǔ)錄49

好的廣告活動(dòng)會(huì)使偽劣產(chǎn)品更快死亡，因?yàn)樗尭嗳酥浪懿?。?/p>

程峰語(yǔ)錄50

如果你支持某件事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人贊成你，有些人反對(duì)你。如果你不支持任何事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人反對(duì)你，當(dāng)然也沒(méi)有人會(huì)和你站在一起。程峰語(yǔ)錄51

為了成功，廣告（產(chǎn)品或人）必須建立自己的個(gè)性，否則，它永遠(yuǎn)不會(huì)被人注意。程峰語(yǔ)錄52

有時(shí)候，沒(méi)有標(biāo)題是對(duì)的；有時(shí)候，甚至把LOGO擺在廣告上，都是多此一舉。程峰語(yǔ)錄53

洞見(jiàn)人性是最有力量的；什么內(nèi)在需求會(huì)促使人行動(dòng)？什么本能會(huì)控制人的行為？甚至什么是他經(jīng)常用語(yǔ)言來(lái)掩飾的真正動(dòng)機(jī)？這就是有效的創(chuàng)意哲學(xué)的核心。程峰語(yǔ)錄54

廣告不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，它只能傳達(dá)它程峰語(yǔ)錄55

不要向Bernbach要求創(chuàng)意，因?yàn)槟遣皇撬氖?。程峰語(yǔ)錄56

邏輯和過(guò)度的分析會(huì)使創(chuàng)意難產(chǎn)，就和戀愛(ài)一樣，你越分析它，它越快消失。程峰語(yǔ)錄57

事實(shí)會(huì)說(shuō)話讓我來(lái)不談生意用腳執(zhí)行程峰語(yǔ)錄58

感動(dòng)，而不是說(shuō)教幫助，而不是傷害教釣魚，而不是給魚程峰語(yǔ)錄59

縱崖而飛有行動(dòng)才能改變威力來(lái)自準(zhǔn)頭藥包和導(dǎo)火線程峰語(yǔ)錄60大創(chuàng)意的三重境界與修煉1.什么是大創(chuàng)意Bigidea?G.Lois:1%?D.Ogilvy“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意,否則將如夜晚航行的船只,無(wú)人知曉”程峰語(yǔ)錄61大創(chuàng)意的三重境界與修煉什么是創(chuàng)意跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司之優(yōu)劣勢(shì)GASE:水廣告的策略程峰語(yǔ)錄62大創(chuàng)意的三重境界與修煉1.消費(fèi)者境界—利益點(diǎn)修煉

從外而內(nèi)：從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”如何說(shuō)賣點(diǎn)——功能？作用？利益？從產(chǎn)品出發(fā)從消費(fèi)者出發(fā)

屬性——作用——消費(fèi)者價(jià)值價(jià)值——作用——屬性程峰語(yǔ)錄63大創(chuàng)意的三重境界與修煉問(wèn)題：說(shuō)“技術(shù)細(xì)節(jié)”？說(shuō)“利益”？還是說(shuō)“價(jià)值”？程峰語(yǔ)錄64大創(chuàng)意的三重境界與修煉如何表現(xiàn)或溝通——受者決定：?jiǎn)我?、?jiǎn)單、震撼例：冷酸靈目標(biāo)定向CASE：固力鎖：博士倫：勞力士表：芬必得；喜美三門車；就是15分美麗程峰語(yǔ)錄65大創(chuàng)意的三重境界與修煉2.品牌境界——個(gè)性修煉

光有賣點(diǎn)并不夠品牌定位品牌個(gè)性如耐克健力士品牌聯(lián)想如Pepsi麥?zhǔn)峡Х菴ASE:愛(ài)立信生力啤勞力士程峰語(yǔ)錄66大創(chuàng)意的三重境界與修煉3.整合境界——品牌價(jià)值修煉

光有單次優(yōu)秀并不夠變與不變品牌DNA核心創(chuàng)意連續(xù)比求新更重要—關(guān)于ROINestle的廣告原則加法效應(yīng)CASE：開利空調(diào)麥當(dāng)勞力士萬(wàn)寶路絕對(duì)伏特加反例：孔府家酒TCL程峰語(yǔ)錄67大創(chuàng)意的三重境界與修煉4.啟示

關(guān)于二本暢銷書的討論創(chuàng)意是受到束縛的；消費(fèi)者；品牌內(nèi)涵；整合傳播創(chuàng)意是要修煉的修煉而入境程峰語(yǔ)錄68大創(chuàng)意的三重境界與修煉

“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人”。這些心得可能難以一時(shí)悟透，但是在將來(lái)實(shí)際運(yùn)用中，會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)它的真諦?！皹I(yè)精于勤，荒于嬉”。愿你和我共同努力，創(chuàng)造一個(gè)不后悔的青春，錦繡前程，皓辰直達(dá)！

君心似我心，攜手共前進(jìn)！程峰語(yǔ)錄6970

南昌正九公關(guān)策劃傳媒有限公司（）是一家專業(yè)的活動(dòng)策劃執(zhí)行公司，注冊(cè)資金人民幣伍拾萬(wàn)元，專注于江西地區(qū)公關(guān)活動(dòng)策劃的資源整合機(jī)構(gòu)。公司成立于2014年，即保持著策劃人+廣告人+公關(guān)人+經(jīng)紀(jì)人+媒體人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，我們專業(yè)從事公關(guān)策劃、明星經(jīng)紀(jì)、高端婚禮、企業(yè)年會(huì)、文藝演出、演藝節(jié)目、廣告代理、開業(yè)慶典、模特禮儀、設(shè)備租賃、媒體整合、會(huì)展展覽等服務(wù)為一體的綜合性傳媒公司。

公司提供服務(wù)：年會(huì)策劃、活動(dòng)策劃、節(jié)目提供、品牌發(fā)布會(huì)、禮儀慶典、路演促銷、演藝表演、樓市開盤、會(huì)議會(huì)務(wù)等服務(wù)，并且提供一整套的舞臺(tái)、音響燈光、背景搭建、創(chuàng)意節(jié)目的整體解決方案。目前，公司正涉足于房地產(chǎn)、汽車、IT、服裝、化妝品、婚慶、公共服務(wù)等行業(yè)，為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位提供著高端