【營銷案例】匆匆那年：我是如何導演“營銷”這場戲

【營銷案例】匆匆那年：我是如何導演“營銷”這場戲？

張一白預見過他導演的《匆匆那年》能拿3億票房，但萬萬沒想到的是，它竟然領跑了12月賀歲檔的上半程，而且還成為了2014賀歲檔的票房冠軍，豪取5.7億元。事實上，從今天來看，若不是《匆匆那年》的意外領跑，《太平輪》(上)和《一步之遙》的折戟將不僅僅是讓今年中國電影市場票房的300億目標成為了泡影，恐怕連290億都已是一步之遙?！洞掖夷悄辍分皇且徊?000萬成本的中等制作影片，卻在億元制作大片的環(huán)伺之下連續(xù)13天獲得單日票房冠軍，成為今年賀歲檔唯一一部蟬聯(lián)單日票房冠軍超過10天的電影。這些耀眼的數(shù)字不可謂不是一個小奇跡。特別是在過去十余年來的賀歲檔大戰(zhàn)里，從來都是大片、名導的天下，要么馮小剛、張藝謀，要么陳凱歌，吳宇森，也從來都是古裝、戰(zhàn)爭的巨制才有資格領跑大盤。但今年，張一白和他的青春片卻獨占鰲頭，并一舉躋身5億元導演俱樂部。(《匆匆那年》開畫至截稿日的累計票房及日票房走勢，截圖自微排片)品控追求均衡：沒有長板，所以不能有短板“這個電影沒有長板?！睆堃话讖囊婚_始做這部電影的時候，就深知這個項目因為“一無所長”，相應的，木桶不可以有短板?！啊洞掖夷悄辍访恳粋€環(huán)節(jié)出了大問題都會有問題?！币驗闆]有長板，在項目的操盤上張一白也是如履薄冰?！皬囊婚_始做這個項目，都是帶著這個電影要失敗的壓力我們才能一步一步走到今天，世界萬物沒有必勝的東西，尤其像我們這種中小成本的電影，就沒有一出來必勝的基因，沒有先導條件，每一步都有可能要崩盤，所以它必須是均衡的。整個這個項目它是沒有長板的，創(chuàng)作、宣傳、營銷它是一體的，保證它渾然一體往前走。”正因為如此，張一白幾乎在項目的每個環(huán)節(jié)、每個部分都會去追求均衡性。以表演為例，彭于晏、倪妮、鄭愷、張子萱、陳赫的表演都被包裹在了人物里，沒有呈現(xiàn)出演員大于人物的體驗，即便比較五個人的表演，也沒有特別出彩的，導演讓每個角色都令人興奮也令人信服。“因為《匆匆那年》(不同于《一步之遙》)不是一個裝甲車，不是一個奔馳，不是一個寶馬。它只有不翻車、不爆胎才能走到五個億這個位置上來。”有很多評論詬病該片很多鏡頭過于MV風格，但在張一白而言，這就是他的風格和標簽。從電影處女作《開往春天的地鐵》開始，他就是這個風格，至今仍然許多影評人對該片念念不忘、贊賞有加，“我把它當成我的一個風格和我的一個符號，我不能改變它，這就是我觀察世界的一個方式，也是我表達感情的一種語言手段?！彪娪盁o論是作為藝術作品還是工業(yè)產品，從來都不能夠討好所有人；也只有不討好所有人，才能“討好”到喜歡你的人?！罢f實在話，《匆匆那年》雖然大家有惡評，但是在我自己的職業(yè)生涯和創(chuàng)作生涯中這是好評最多的一次。對于我來說足矣。拍給想看這個電影的人，拍給喜歡的人，我滿足不了所有人?！卑l(fā)行：“匆匆”提檔穩(wěn)準狠在張一白的算盤里，《匆匆那年》原計劃是想貼住《太平輪》(上)(2日上映)，借其托起大盤的紅利上位的，這也可以解釋為什么《匆匆那年》會將12月12日的檔期提至12月5日，并順勢擠走了原定12日上映的《我的早更女友》。張一白在近期接受虎嗅君的專訪時自言當時其實有點想占便宜的心態(tài)，但沒曾想小人物竟一下子擔負起了家國大業(yè)，這情節(jié)“特像一個電影，《七武士》”?！洞掖夷悄辍返奶釞n可謂是穩(wěn)準狠?！谭€(wěn)：與《太平輪》(上)拉開3天的間隔期，可見其謹慎進取，避其鋒芒，這種有意的拉開間隔也相應的建立了觀眾心理上的防火墻，避免了被《太平輪》(上)的沉悶開局所傳染?！虦剩?日恰是周五，以周末開畫取勢，讓市場熱度迅速蔓延至整個周末，推高首周末票房及口碑從而延澤后市?！毯荩号c同為中等成本制作的《我的早更女友》搶同一天檔期，則可謂來勢洶洶，逼退后者延后至12日上映。這個提檔的決策，張一白很感謝也很贊賞該片的發(fā)行方光線傳媒，因為他們捕捉到了市場瞬息萬變間的戰(zhàn)機?！罢f實在話所有電影都是一個賭博，我目睹了光線領導在做這個決策之前的那種焦灼和判斷。走到這一步不能不說光線有很大的貢獻，也不能不說王長田和李曉萍，尤其是李曉萍不斷地給我鼓勵和打氣，還是有關系的?！碧釞n這一步可謂是《匆匆那年》三個月宣發(fā)征程里的最后一公里戰(zhàn)斗，打得氣勢如虹。但在張一白看來，這之前的漫漫征途，才是勝利的基石——提檔不過是水到渠成。“提檔不提檔只是技術的問題，重要的是我們從8月30日第一次發(fā)布會開始，有整三個月的宣傳鋪墊，才讓光線有勇氣有決心來做。提檔不是一個殺手锏，只是說是一個順勢而為的行為吧?！睜I銷：把它當成一部三幕劇，王菲負責引爆高潮張一白這一次除了是電影本身的導演之外，還是整個營銷戰(zhàn)的總指揮?！爱斘襾碚麄€謀劃電影宣傳營銷的過程，我是把它當做一個話劇來做。整個三個月的編排是有戲劇性的，我如何鋪墊，如何開始，如何到小高潮、大高潮，就像結構一個故事情節(jié)很完整的東西?！碑攲а萆疃冉槿霠I銷的設計、執(zhí)行和控制時，導演的職業(yè)定義也正在發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“產品經理”或許可以來描述這種身份內涵的跨界——創(chuàng)作上的導演+產品品控上的監(jiān)制+發(fā)行營銷上的策劃，但不是每一個導演都能夠在這個時代成功跨界操盤，一方面是術業(yè)有專攻，一方面是力不從心。而張一白本身背景的跨界融合恰是其能夠在藝術和商業(yè)的世界里從容馳騁的原因所在——中戲戲文專業(yè)科班出身，早年長期拍攝MV和商業(yè)廣告，大陸第一部偶像劇《將愛情進行到底》由其執(zhí)導，電影導演處女作是《開往春天的地鐵》，2010年攻讀商學院EMBA學位(2012年畢業(yè))，同年監(jiān)制徐靜蕾執(zhí)導的《杜拉拉升職記》，2011年執(zhí)導《將愛情進行到底》電影。商學院畢業(yè)、戲劇科班出身的電影導演，這就是為什么他能夠以結構戲劇的方式去布局電影營銷?！啊洞掖夷悄辍返臓I銷是有一個節(jié)奏的，配合這個節(jié)奏演出的就是物料?！边@幕大戲的暖場序曲是8月17日的《花開那年》，這是魏晨演唱的推廣曲，投放的物料是30秒的MV預告。一周后(25日)，這首歌的MP3首發(fā)，次日(26日)定檔發(fā)布會的倒計時海報開始逐日放出。隨之，營銷這出戲的舞臺幕布拉開——第一幕：交代，中學時代甜美回憶。8月31日，《匆匆那年》定檔發(fā)布會，隨后每周發(fā)布一款物料，展現(xiàn)中學時代的人物，隱隱露出劇情，帶觀眾進入對中學時代的甜美回憶。第二幕：危機，大學時代殘酷青春。10月9日，刺痛版人物海報發(fā)布，5位主角的單人海報，已能隱約感受到大學時代的情節(jié)轉折。一周后刺痛版預告片發(fā)布，人物間的親密關系的斷裂在預告片里呼之欲出，大學時代將遭遇的疼痛也能通過“不連續(xù)”的斷點拼接出來。隨后，每周繼續(xù)放出該主題的物料——大學愛情話題劇照以及視頻特輯。10月29日，高潮前的“騷動”來了，連續(xù)5天，不斷放出影片主題曲的歌詞海報，一共16張，讓簡單的文字張開觀眾的想象。第三幕：高潮，成年時代青春有悔。11月3日，主題曲發(fā)布會，王菲現(xiàn)身，并發(fā)布主題曲MV，大高潮襲來。章子怡陳奕迅舒淇等70位明星轉發(fā)主題曲發(fā)布的微博，該微博轉發(fā)量18萬，評論2萬，熱門微博榜1小時第一名，24小時第一名，熱門話題榜1小時第一名24小時第一名，該主題曲MV播放量當日超700萬，創(chuàng)優(yōu)酷新紀錄，5天破2000萬。11月14日，放出最后的一支物料，青春有悔版的人物海報，與持續(xù)熱播的MV形成該幕的爆炸點——不悔夢歸處，只恨太匆匆。張一白深知王菲的價值，“王菲這首歌在整個電影宣傳和營銷中的作用，就是讓整個前面兩個半月宣傳營銷的積累有了一個突破點，所有的宣傳和營銷就是要找到那個突破點。”同樣是王菲的電影主題曲，《觸不可及》卻沒能引爆，原因就在于少了那前兩幕戲所積累的勢能?！斑@都是一個設計，這就是按照一個三幕劇的結構來設計的節(jié)奏，掌握這個節(jié)奏來講營銷的故事?！睆堃话谆貞浧疬@部三幕劇時難掩興奮，或許他從這場硬仗上獲得的成就感甚至超過了5.7億這個數(shù)字的刺激?！拔野阉?營銷)當成一個創(chuàng)作的心態(tài)來做的時候，我就覺得很有樂趣。當你面對觀眾演出一個戲劇的時候，這個樂趣就不一樣了。拍電影你可以反復，但你做宣傳營銷就得把它當成一個話劇，每一次發(fā)布的時候你沒有回頭箭的。罵你就罵你，夸你就夸你，你不可能拿回來重新整理一遍再重新發(fā)，所以它的那種刺激和及時性，我覺得更精彩?！碑斘⒉┡c微信在用戶粘性的此消彼長中日漸沒落的時候，《匆匆那年》卻通過微博完成了漂亮的社會化營銷。張一白和伯樂營銷在新浪微博上做了大量的話題，把話題榜當做一個媒體，“很多電影都只做一個話題，但我們是用《匆匆那年》不斷做話題，#匆匆那年老同學#、#匆匆那年你還在哪里#等等，每一款物料都會配合一個話題?！币还?0個熱門話題累計閱讀量達到9億?！拔覀儼盐⒉┎粌H當成一個自媒體，而是一個公眾平臺來做，這是一個我覺得是比物料海量發(fā)布還要重要的一次宣傳營銷的嘗試?！睆堃话滋寡裕驗橛捌谱饕?guī)模的限制，其本身的宣發(fā)預算當然不能與大片齊平，因此選新浪微博作為營銷的主戰(zhàn)場也是一個不得不的選擇，“像這么一個體量的電影宣傳，它的資源是有限的，錢也是有限的，你砸不起(其他媒體)。你如何在這么一個平臺中間挖掘出它的潛能，這個就是你去動腦筋去想的事情?！痹诒疽詾闀恰兑徊街b》艷壓群芳的賀歲檔里，張一白與《匆匆那年》意外殺出并擊敗兩部大片加冕12月的冠軍，給這位已并不年輕的青年導演增添了更大的自信，“你知道你有這種能量，你有這種能力可以做更多的事情?！边@一次的成功，當然也讓資本、市場和媒體對他的新片開始有所寄望。但張一