【營銷案例】Booking、藝龍、Agoda的郵件營銷

【營銷案例】Booking、藝龍、Agoda的郵件營銷

在分析它們的郵件營銷策略之前，我要強調(diào)的是，從產(chǎn)品的友好型和用戶體驗上來說，基本上這些網(wǎng)站都差不多，那么郵件營銷可能成為區(qū)別競爭對手、增強營銷能力的一個重要渠道，千萬不要小看郵件營銷渠道，最近有調(diào)查顯示，在線零售商通過郵件營銷吸引的新客戶占到其總客戶數(shù)的7%，從郵件跳轉(zhuǎn)過來的消費者，其支出的費用則比平均花費高11%，郵件營銷廣告效果也完爆社交網(wǎng)絡(luò)廣告。那么就讓我們言歸正傳，趕快開始吧！Booking、藝龍旅行網(wǎng)、Agoda的郵件營銷策略比較分析首先讓我們看看以下的這張表格，比較一下這3家酒店預(yù)訂OTA的郵件產(chǎn)品線數(shù)量、郵件發(fā)送頻率、主要郵件產(chǎn)品類型、主要郵件發(fā)送主題。從以上的表格中，我們可以窺斑見豹，發(fā)現(xiàn)酒店預(yù)訂電商網(wǎng)站的郵件營銷實踐也是“喜憂參半”，喜的是：1)這些品牌都配備了基本固定的郵件營銷產(chǎn)品線，郵件發(fā)送頻率、發(fā)送時間也較為固定、有規(guī)律，這對于形成穩(wěn)定的郵件發(fā)送行為，培養(yǎng)用戶的郵件閱讀習(xí)慣都非常有利。2)郵件地址作為會員注冊賬號，以及提供的便捷的郵件訂閱入口，給品牌提供了持續(xù)的會員營銷機會。在此，我再強調(diào)一下，那些還不知道如何對郵件訂閱入口進(jìn)行優(yōu)化的酒店預(yù)訂OTA，需要謹(jǐn)記：訂閱表單的設(shè)計應(yīng)簡潔且契合實際網(wǎng)站風(fēng)格；訂閱表單的內(nèi)容選項不易超過7個，以選擇題為佳；同時在訂閱表單中最好加入“l(fā)astmailing”功能，讓用戶能查閱歷史所有郵件。從上面表格中，也反映出了一些值得改進(jìn)的問題：在主要郵件產(chǎn)品類型上，營銷類郵件和系統(tǒng)性自動觸發(fā)郵件是酒店預(yù)訂OTA目前主導(dǎo)的郵件類型，郵件類型較為單一、對用戶缺乏長久吸引力；缺少深度的個性化郵件。Booking、Agoda的營銷類郵件形成了較為完整、固定的產(chǎn)品條線，由于都有外國血統(tǒng)，所以在郵件營銷方面也表現(xiàn)了相同的特點。如郵件營銷的主要是以“熱門、低價、優(yōu)惠“等主題直接進(jìn)行產(chǎn)品促銷；都推出了優(yōu)惠力度極大的郵件專享優(yōu)惠。Booking在網(wǎng)站上還提供給用戶目的地選擇功能，以實現(xiàn)個性化內(nèi)容發(fā)送。但是常年反復(fù)的產(chǎn)品類促銷郵件的發(fā)送，缺乏吸引力，且不利于刺激目前沒有酒店預(yù)訂需求的潛在用戶轉(zhuǎn)化。藝龍旅行網(wǎng)郵件營銷的重點在自動觸發(fā)類郵件的運用上，以每月積分、賬戶現(xiàn)金、消費券余額的自動觸發(fā)郵件，配合返現(xiàn)、贈送消費券等營銷類郵件，關(guān)懷用戶并刺激消費?，F(xiàn)在OTA網(wǎng)站給予預(yù)訂方相應(yīng)的返利、積分和消費券已經(jīng)是業(yè)內(nèi)普遍的現(xiàn)象。返利機制是變現(xiàn)的降低價格的機制，可以在各大OTA與酒店價格合同底線的基礎(chǔ)上，變相的降低酒店實際預(yù)付價格，提升市場競爭力。同時，積分機制和消費券也是提高消費者忠誠度的一個有效方式，特別是對公司客戶來說，積分和消費券的累積利益還是很客觀的。但是從用戶長遠(yuǎn)的品牌忠誠度來說，一味的利益刺激、誘導(dǎo)作為增加用戶購買、增強用戶粘性的手段并不可取，一是，容易使用戶產(chǎn)生厭倦；二是缺乏溝通渠道，缺少人情味；三是不利于刺激潛在用戶消費欲望。酒店預(yù)訂OTA開展郵件營銷的戰(zhàn)略技巧經(jīng)過以上的分析，也驗證了webpower中國區(qū)在之前提到的在線酒店旅游預(yù)訂行業(yè)在郵件營銷尚有較大提升空間。那么酒店預(yù)訂OTA該怎么辦？1)豐富郵件產(chǎn)品類型，增加資訊類郵件類型及活動策劃類郵件；2)以數(shù)據(jù)分析挖掘為基礎(chǔ)，建立用戶eID數(shù)字檔案，進(jìn)行個性化郵件的推送。同時，酒店預(yù)訂OTA由于特殊的行業(yè)性質(zhì)，在進(jìn)行郵件的推送時，還應(yīng)該特別注意用戶地域數(shù)據(jù)的區(qū)分，尤其是注意區(qū)別不同用戶所在的城市信息，根據(jù)不同城市或地域推送不同的營銷類郵件或不同期刊或資訊。獲取用戶地域信息的方法是：通過在用戶注冊時抓取IP地址信息；在用戶注冊后發(fā)送確認(rèn)郵件；使用GPS模塊獲取用戶所在地域信息；對用戶所在地域進(jìn)行長期跟蹤。3)在郵件內(nèi)容上，增加多緯度旅游類信息的分享。如除酒店價格、類型、評價、優(yōu)惠信息等，添加更多有關(guān)與旅游動態(tài)、景點介紹、旅游體驗、游記等信息的分享；策劃類郵件營銷活動內(nèi)容，也是豐富郵件營銷內(nèi)容及提高用戶活躍度的好方法。4)進(jìn)行深度的系統(tǒng)性自動觸發(fā)郵件的應(yīng)用，以提高郵件營銷的自動化智能化。根據(jù)webpower中國區(qū)的建議，企業(yè)在根據(jù)自身需要部署系統(tǒng)性自動觸發(fā)郵件產(chǎn)品線時，可以參考以下11種郵件類型：歡迎郵件、感謝郵件、交易類郵件、激活郵件、售后郵件、向上或交叉推廣郵件、日期型觸發(fā)郵件、基于網(wǎng)站行為的觸發(fā)郵件、事件倒計時郵件、召回郵件、購物車丟棄郵件等。對于酒店預(yù)訂OTA來說，對許久未有登陸網(wǎng)站及點擊行為的用戶發(fā)送激活郵件；在日常的會員生命周期中發(fā)送自動提醒郵件；網(wǎng)站提交訂單確認(rèn)及付款成功之后發(fā)送確認(rèn)郵件；出團(tuán)前發(fā)送出團(tuán)通知書等一系列的系統(tǒng)觸發(fā)性郵件可以增加營銷效率、提高用戶體驗度。Booking、藝龍旅行網(wǎng)、Agoda的郵件內(nèi)容規(guī)劃及設(shè)計案例接下來，我們再看看這3家酒店預(yù)訂OTA的郵件內(nèi)容規(guī)劃及設(shè)計：1)Booking在郵件內(nèi)容規(guī)劃上，一般包含為推薦目的地、2013精選、世界各地的訂閱用戶優(yōu)惠、當(dāng)?shù)赜嗛営脩魞?yōu)惠等欄目，設(shè)計以“圖片+文案描述+CTA按鈕“組成。Booking郵件營銷的獨到之處在于，以不同顏色、字體重點突出價格優(yōu)惠對比等最具吸引力的因素，圖片質(zhì)量高；時刻提醒的訂閱用戶專享，為用戶營造了特有的歸屬感，大大提高了郵件用戶體驗。不足之處在于，追求面面俱到的郵件內(nèi)容以及以地域為主導(dǎo)的導(dǎo)航內(nèi)容，使得其郵件中對于酒店產(chǎn)品的具體特色、亮點等信息刻畫不夠，對于對價格不敏感的用戶來說，郵件缺乏足夠吸引力。2)Agoda在郵件設(shè)計上主要分為三大塊：熱門城市推薦、更多城市推薦、單一地區(qū)及城市的酒店詳細(xì)推薦。在布局上也遵照“圖片+文案描述+CTA按鈕“的形式，圖片一如既往的干凈漂亮。與Booking不同的是，Agoda的郵件在”地域和酒店“的內(nèi)容布局上更為合理，沒有因大失小，如在熱門城市推薦、更多城市推薦欄目中，以地域為導(dǎo)向的內(nèi)容僅僅提供了該地域的所有優(yōu)惠酒店總數(shù)，而”單一地區(qū)及城市的酒店詳細(xì)推薦“才是郵件的重點，該欄目在布局上，同樣以區(qū)域作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，在每一區(qū)域中，主推該地區(qū)最具吸引力的酒店，從而實現(xiàn)有效的酒店促銷，牢牢抓住用戶的眼球。比Booking棋高一著的是，Agoda置于郵件左上角的寬大醒目的站內(nèi)搜索引擎，相比Booking位于郵件郵件頂端的細(xì)條搜索框，更能激起用戶搜索點擊的沖動。3)從以下郵件的設(shè)計以及結(jié)合其主要的郵件類型進(jìn)行分析，我們只能說，藝龍旅行網(wǎng)可能還未把郵件營銷作為一個獨立的營銷渠道來進(jìn)行運營，而主要是把其作為廣告促銷發(fā)布渠道之一。一味的產(chǎn)品促銷信息，以消費券、返現(xiàn)、積分作為唯一的消費驅(qū)動因素，我相信，利益的刺激總會有疲勞的時候，以郵件作為與用戶溝通及維系感情的渠道，才能建立用戶對品牌的忠誠度。盡管如此，在郵件中提供了服務(wù)電話，方便用戶直接咨詢；在移動郵件中提供更為清晰醒目的CTA按鈕，這也是藝龍旅行網(wǎng)的郵件值得大家學(xué)習(xí)之處。酒店預(yù)訂OTA郵件內(nèi)容規(guī)劃及設(shè)計原則在酒店預(yù)訂OTA郵件內(nèi)容規(guī)劃及設(shè)計上，webpower中國區(qū)提醒應(yīng)遵循的原則是：避免過多的產(chǎn)品路線推薦內(nèi)容及雜亂的郵件設(shè)計。產(chǎn)品信息的展示無需追求面面俱到，一般只要突出最具吸引力的要素即可。在郵件設(shè)計上，旅游產(chǎn)品圖片的突出顯示更為重要，選取畫面清晰，具有吸引力的產(chǎn)品圖片。通過以上整體的郵件營銷實踐分析，我們可以看出，這三家酒店預(yù)訂OTA分別處于不同的營銷層次，盡管如此，但是可喜的是，大家都開始自覺