第三章 溝通與行為改變理論

第三章溝通與行為改變理論

第一節(jié)溝通理論

第二節(jié)行為產(chǎn)生理論第三節(jié)行為改變理論第四節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的行為特征第一節(jié)

溝通理論

溝通是指在一定的社會(huì)環(huán)境下，人們利用共同的符號(hào)系統(tǒng)，如語(yǔ)言、文字、圖像、記號(hào)及形體語(yǔ)言等，以直接或間接的方式，交流和傳遞各自的觀點(diǎn)、思想、知識(shí)、興趣、情感等信息的過(guò)程。按信息流向可劃分為自上而下、自下而上和橫向交叉的三種溝通；按信息傳送者與接收者的角色地位可分為單向溝通和雙向溝通。

溝通是推廣、培訓(xùn)和信息傳播的基礎(chǔ)，是農(nóng)業(yè)推廣工作中的重要活動(dòng)。通過(guò)與農(nóng)民的溝通，可以更好地了解農(nóng)民的多樣化需求，為農(nóng)民提供信息、傳授知識(shí)、指導(dǎo)技術(shù)，提高農(nóng)民的技能和素質(zhì)，改變農(nóng)民的態(tài)度與行為。2/1/20232

一、溝通的過(guò)程及要素

溝通過(guò)程可用S—M—C—R—F式子來(lái)表示。其中S為傳送者或信息來(lái)源(sender)，M為信息(。message)，C為途徑或渠道(channel)，R為接收者(receiver。)，F(xiàn)為反饋(feedback)。

溝通包括七個(gè)要素：傳送者、接收者、信息、渠道、反饋、關(guān)系、環(huán)境。只有以上這些溝通要素有機(jī)結(jié)合，才能構(gòu)成溝通的有效體系，實(shí)現(xiàn)信息的有效交流。換言之，只有對(duì)溝通過(guò)程的不同要素和不同階段分別進(jìn)行考察，了解農(nóng)業(yè)信息交流在每一階段上運(yùn)動(dòng)的情況，確保農(nóng)業(yè)信息交流的正常通暢，才能真正提高農(nóng)業(yè)推廣溝通的有效性。2/1/20233二、溝通模型

（一）通用的溝通模型

溝通是一種很復(fù)雜的個(gè)體與社會(huì)行為?？梢杂靡粋€(gè)閉環(huán)式的通用模型來(lái)簡(jiǎn)略說(shuō)明(圖3—1)。在這個(gè)模型中，5個(gè)矩形框是溝通過(guò)程的5個(gè)環(huán)節(jié)，既前后相繼又相對(duì)獨(dú)立。每一環(huán)節(jié)都以上一環(huán)節(jié)為起點(diǎn)，以下一環(huán)節(jié)為終點(diǎn)，但不能獨(dú)立于系統(tǒng)之外，而是包含在全過(guò)程中。由于障礙(噪聲)的存在，使信息在傳遞中產(chǎn)生偏差。若從傳送者到接收者的信息傳遞是開(kāi)環(huán)式系統(tǒng)，則無(wú)法保證信息的準(zhǔn)確性，所以需要增強(qiáng)反饋機(jī)制，使傳送者與接收者之間產(chǎn)生互動(dòng)，形成閉環(huán)式系統(tǒng)。2/1/20234

2/1/20235（二）主導(dǎo)控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型

農(nóng)業(yè)推廣傳播與溝通活動(dòng)具有特殊性，不僅包含有傳播與溝通的一般性理論，同時(shí)還涉及國(guó)家的體制、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村政策以及社會(huì)環(huán)境等。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)官辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣組織由政府及其所屬的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成，采取行政立法、發(fā)展規(guī)劃、財(cái)政撥款、官方宣傳、重點(diǎn)支持等自上而下的措施來(lái)促進(jìn)科技成果的推廣。這種形式所構(gòu)成的是一種自上而下的主導(dǎo)控制型溝通模型(圖3—2)。2/1/20236

2/1/20237（三）參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型

該模型是一種吸收農(nóng)民代表參與推廣項(xiàng)目選擇、推廣計(jì)劃制定與實(shí)施以及推廣效果評(píng)價(jià)的農(nóng)業(yè)推廣溝通方式。通過(guò)農(nóng)民代表參與可以把農(nóng)民需要的技術(shù)信息及迫切需要解決的生產(chǎn)問(wèn)題反饋給農(nóng)業(yè)推廣部門(mén)，并把農(nóng)業(yè)推廣組織獲得的新成果、新技術(shù)和市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給農(nóng)民，從而架起政府推廣組織和農(nóng)民之間的橋梁，形成有效的傳遞與反饋機(jī)制。

參與式推廣鼓勵(lì)自下而上的信息流，這種模型要求領(lǐng)導(dǎo)者、科技人員以及推廣人員要真正了解和尊重農(nóng)民，實(shí)現(xiàn)平等交流，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，挖掘其蘊(yùn)涵的寶貴鄉(xiāng)土經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)并合理地加以應(yīng)用。

2/1/20238三、溝通的網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型

在農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)中，將各個(gè)相關(guān)個(gè)體通過(guò)特定的信息流聯(lián)結(jié)在一起形成一個(gè)溝通網(wǎng)絡(luò)。（一）鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)

鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)出信息的人經(jīng)過(guò)一長(zhǎng)串的中間人，依次把信息傳遞給最終的接收者；接收者的反饋信息則以相反的方向依次傳遞給最初的發(fā)信者。這種溝通形式相當(dāng)于推廣組織或其他組織中的一個(gè)縱向溝通網(wǎng)絡(luò)，信息自上而下或自下而上進(jìn)行流動(dòng)，表示在組織中主管人員與下級(jí)部屬之間存在若干中間管理者。2/1/20239（二）輪式溝通網(wǎng)絡(luò)

輪式溝通網(wǎng)絡(luò)是由一個(gè)人把信息同時(shí)傳遞給若干人，反饋信息則由若干人直接傳遞給最初發(fā)信息者。相當(dāng)于在組織中一個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)直接管理幾個(gè)部門(mén)的權(quán)威控制系統(tǒng)。這種溝通形式集中化程度高，解決問(wèn)題效率高、速度快，信息發(fā)送者具有權(quán)威性，但溝通效果差，個(gè)體的滿(mǎn)意度低且差異大。農(nóng)業(yè)推廣中各種培訓(xùn)班、集體指導(dǎo)屬于此種類(lèi)型。教師處于網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)中心位置，農(nóng)民能夠在盡可能短的時(shí)間接收最多的信息，但農(nóng)民之間的聯(lián)系幾乎沒(méi)有，不同個(gè)體之間處于封閉狀態(tài)，并且反饋回路不太暢通。另外，通過(guò)大眾媒介進(jìn)行信息傳遞，或采用自學(xué)方式得到信息也與此網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型基本相同。

2/1/202310（三）Y式溝通網(wǎng)絡(luò)

Y式溝通網(wǎng)絡(luò)是一種縱向溝通網(wǎng)絡(luò)，其中只有一個(gè)成員位于溝通的中心，成為溝通的媒介。在組織中這種形式又稱(chēng)秘書(shū)中心控制型，相當(dāng)于組織領(lǐng)導(dǎo)(或企業(yè)主管)、秘書(shū)班子和下級(jí)人員之間的關(guān)系。這種網(wǎng)絡(luò)集中化與領(lǐng)導(dǎo)人員控制程度高，溝通解決問(wèn)題的速度較快。但除中心人物(B)外，其他成員的平均滿(mǎn)意度較低。在舉辦推廣培訓(xùn)班時(shí)，若教師或推廣員要求培訓(xùn)成員個(gè)別回答問(wèn)題時(shí)，則可看成Y式結(jié)構(gòu)。在Y式溝通中，網(wǎng)絡(luò)多一層次則相對(duì)拉遠(yuǎn)了講授者與培訓(xùn)者之間的距離，至少講授者不知道其他未被提問(wèn)者的理解狀況，無(wú)形中增加了控制的難度。2/1/2023112/1/202312（四）擴(kuò)散型溝通網(wǎng)絡(luò)

最初由一個(gè)人將信息傳遞給若干人，再由這些人把信息分別傳遞給更多的人，使信息接收者越來(lái)越多；反饋信息則以相反的方向回流，最終流向最初發(fā)出信息者。如推廣工作中由推廣人員首先指導(dǎo)科技示范戶(hù)，示范戶(hù)再帶動(dòng)周?chē)淮笈r(nóng)民就屬于這種形式。信息流動(dòng)較快，但接收者得到信息失真的可能性越大。（五）全通道型溝通網(wǎng)絡(luò)

參與溝通的人互相之間均能有信息交流的機(jī)會(huì)，是一種開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這種溝通方式溝通渠道多，參與幾率高，平均滿(mǎn)意度高且差異小，合作氣氛濃。這種網(wǎng)絡(luò)利于開(kāi)展啟發(fā)性教學(xué)，易于培養(yǎng)并形成群體合力，產(chǎn)生整體效應(yīng)，對(duì)解決復(fù)雜問(wèn)題、增強(qiáng)組織的合作精神和提高團(tuán)隊(duì)士氣有很大的作用。但這種溝通渠道太多，集中化程度低，容易造成混亂，有時(shí)比較費(fèi)時(shí)，影響工作效率。

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農(nóng)業(yè)科技成果和信息從科研單位傳播到農(nóng)民中去最終被應(yīng)用。在這個(gè)復(fù)雜過(guò)程中，信息的溝通可以通過(guò)某一種網(wǎng)絡(luò)形式，也可以通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)形式。

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代人類(lèi)利用越來(lái)越多和越廣泛的溝通方式，為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展提供了信息化的有效手段。由于互聯(lián)網(wǎng)具有交互式、資源共享、即時(shí)、高效、廉價(jià)、有序、快速等特性，信息發(fā)布傳輸不受時(shí)間和空間限制，全球資源共享，可以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)自己訴求的傳播。所以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)與即時(shí)通信的出現(xiàn)為信息流問(wèn)題的解決提供了革命性的手段。2/1/202314四、農(nóng)業(yè)推廣溝通

農(nóng)業(yè)推廣溝通是指農(nóng)業(yè)推廣人員向農(nóng)民提供信息、了解需要、傳授知識(shí)、交流感情，最終提高農(nóng)民的素質(zhì)和技能，改變農(nóng)民的態(tài)度和行為，并根據(jù)農(nóng)民的需求和心理不斷調(diào)整自己的態(tài)度、方法、行為等的一種農(nóng)業(yè)信息交流活動(dòng)。它貫穿于農(nóng)業(yè)推廣的全過(guò)程。具有以下5個(gè)特點(diǎn)：1．農(nóng)業(yè)信息具有不確定性、社會(huì)公共性、指導(dǎo)操作性；2．溝通媒介相對(duì)薄弱、資源難以整合；

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3.接收者的差異大，思維局限性較大；其原因有三：(1)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義；(2)現(xiàn)行體制和機(jī)制的束縛；(3)利益觀念的影響。農(nóng)民更關(guān)心切身利益和具體問(wèn)題。

4.了解農(nóng)村社會(huì)背景是溝通不可忽視的基礎(chǔ)；5.溝通主體間關(guān)系的多面性；(1)推廣人員和農(nóng)民的關(guān)系平等但角色有差異；(2)推廣人員應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)農(nóng)民；(3)雙方互相影響但作用和性質(zhì)不同。2/1/202316第二節(jié)行為產(chǎn)生理論

一、行為的概念及特點(diǎn)二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、影響行為產(chǎn)生的因素四、行為產(chǎn)生的主要理論2/1/202317一、行為的概念及特點(diǎn)

（一）概念

人在意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)即行為。行為的主體是人；具有一定的目的性、方向性及預(yù)見(jiàn)性；行為與一定的客體相聯(lián)系，作用于一定的對(duì)象，其結(jié)果與行為的動(dòng)機(jī)、目的有一定的內(nèi)在聯(lián)系。

（二）人的行為特點(diǎn)

1.目的性人們?yōu)檫_(dá)到一定的目的，去采取一定的行為。

2.可調(diào)節(jié)性受思維、意志、情感等心理活動(dòng)的調(diào)節(jié)。

3.差異性人的行為受個(gè)性心理特征和外部環(huán)境的強(qiáng)烈影響，所以人與人之間的行為都表現(xiàn)出很大的差異。

4.可塑性人的行為是在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)到的，受家庭、學(xué)校及社會(huì)的教育與影響，所以一個(gè)人的行為會(huì)發(fā)生不同程度的改變。

2/1/202318二、行為產(chǎn)生的機(jī)理行為科學(xué)研究表明,人的行為是由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的,而動(dòng)機(jī)是由內(nèi)在需要和外來(lái)刺激引起的。

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三、影響行為產(chǎn)生的因素

（一）環(huán)境因素的影響包括：自然環(huán)境（地理、地貌、氣候等）；社會(huì)環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、習(xí)俗等）。

（二）人的世界觀的影響世界觀影響人們的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)態(tài)度，從而影響人們的行為。

（三）人的生理、心理因素的影響

青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差異可以導(dǎo)致行為的不同。同時(shí)，人的性格、氣質(zhì)、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是，在所有心理因素中，對(duì)人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動(dòng)機(jī)。2/1/202320四、行為產(chǎn)生的主要理論

（一）需要理論

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的“需要層次論”，把人類(lèi)的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，并認(rèn)為人類(lèi)的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要2/1/202321

“需要層次論”認(rèn)為：需要是引起動(dòng)機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。所謂需要，是指人們對(duì)某種事物的渴求或欲望。人們生活在特定的自然及社會(huì)文化環(huán)境中，往往有各種各樣的需要。一個(gè)人的行為，總是直接或間接、自覺(jué)或不自覺(jué)地為了實(shí)現(xiàn)某種需要的滿(mǎn)足，才去采取各種行為的。

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1.生理需要。包括維持人類(lèi)生命和延續(xù)種族所必需的各種物質(zhì)生活條件，如食物、水分、氧氣等。生理需要是最基本的，因而也是推動(dòng)力最強(qiáng)大的需要，在這一級(jí)需要未滿(mǎn)足之前，其他更高級(jí)的需要一般不會(huì)起主導(dǎo)作用。

2.安全需要。包括心理上與物質(zhì)上的安全保障需要。當(dāng)人的生理需要獲得適當(dāng)滿(mǎn)足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要——安全需要。馬斯洛認(rèn)為，人的整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人總是希望有一個(gè)身心和財(cái)產(chǎn)不受侵犯的生活環(huán)境，有一個(gè)職業(yè)得到保障、福利條件優(yōu)越的工作環(huán)境，時(shí)時(shí)處處均感到安全可靠。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟(jì)損失保險(xiǎn)以及醫(yī)療和養(yǎng)老保障等。2/1/202323

3.社交的需要(又叫情感和歸屬的需要)。指建立人與人之間的良好關(guān)系，希望得到友誼和愛(ài)情，并希望被某一團(tuán)體接納為成員，有所歸屬。歸屬感是一種人們要求歸屬于某一集團(tuán)或群體，希望自己成為其中一員并得到相互關(guān)心和照顧的情感。馬斯洛認(rèn)為，人是社會(huì)的人，社交需要是人的社會(huì)性的反映。人都有一種歸屬感，都希望把自己置身于一個(gè)群體之中，受到群體的關(guān)心照顧。他認(rèn)為，當(dāng)社交成為人們最重要的需要時(shí)，便會(huì)竭力地與別人保持有意義的關(guān)系。

4.尊重的需要。希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評(píng)價(jià)、承認(rèn)和贊許。要求在團(tuán)體中有自己的地位，一種是希望自己有實(shí)力、有成就，能勝任工作，并要求有相對(duì)的獨(dú)立和自由；另一種是要求給予榮譽(yù)、地位和權(quán)力等，要求他人對(duì)自己重視給予高度評(píng)價(jià)。

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5.自我實(shí)現(xiàn)的需要。是人類(lèi)最高層次的需要。希望能勝任與自己的能力相稱(chēng)的工作，發(fā)揮最大潛在能力；充分表達(dá)個(gè)人的情感、思想、愿望、興趣、能力及意志等，實(shí)現(xiàn)自己的理想，并不斷地自我創(chuàng)造和發(fā)展。這是一種要求挖掘自身的潛能，實(shí)現(xiàn)自己理想和抱負(fù)，充分發(fā)揮自己全部才能的需要。一般認(rèn)為，以上5個(gè)層次的需要是循序漸進(jìn)的。在低層次的需要獲得相對(duì)滿(mǎn)足之后，才能發(fā)展到下一個(gè)較高層次的需要；但是較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居次要地位。由于個(gè)體的差異，不同的人的需要水平、對(duì)需要的滿(mǎn)足程度可能不盡相同。但無(wú)論如何，當(dāng)?shù)鸵粚哟蔚男枰玫较鄬?duì)滿(mǎn)足后，追求高一層次的需要便成為人們奮斗的動(dòng)力。2/1/202325

需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

(1)深入了解農(nóng)民的實(shí)際需要。啟發(fā)誘導(dǎo)、挖掘農(nóng)民需要；尊重農(nóng)民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿(mǎn)足需要的可能性、可行性。盡可能滿(mǎn)足農(nóng)民合理可行的需要。

(2)分析農(nóng)民需要的層次性。根據(jù)需要理論，推廣人員應(yīng)該對(duì)不同地區(qū)(發(fā)達(dá)、一般、落后等)和不同個(gè)體(生產(chǎn)水平高低等)制訂不同的推廣目標(biāo)。比如，邊遠(yuǎn)落后地區(qū)首先解決溫飽問(wèn)題，而后再考慮其他問(wèn)題；對(duì)已達(dá)小康水平的地區(qū)，則應(yīng)考慮物質(zhì)生活提高之后如何加強(qiáng)精神文明建設(shè)的問(wèn)題等。

(3)分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。在農(nóng)民眾多需要當(dāng)中，某種需要在一定時(shí)期內(nèi)起主導(dǎo)作用，它是關(guān)鍵的需要，一經(jīng)滿(mǎn)足，就會(huì)起到較大的帶動(dòng)效果。比如，對(duì)農(nóng)民尊重的需要有時(shí)會(huì)占主導(dǎo)地位，他希望推廣人員看得起他，與他平等對(duì)話(huà)，而不希望對(duì)他指手劃腳，表現(xiàn)出高人一等。2/1/202326（二）動(dòng)機(jī)理論

1.動(dòng)機(jī)及其特征

動(dòng)機(jī)(Motive)是由需要及外來(lái)刺激引發(fā)的，為滿(mǎn)足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的意念和想法。它是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)，以達(dá)到一定目的的內(nèi)在原因。動(dòng)機(jī)是行動(dòng)的動(dòng)因，它規(guī)定著行為的方向，是行為的直接力量。動(dòng)機(jī)是一種主觀狀態(tài)，具有內(nèi)隱性，不易從外部被察覺(jué)，但人們可以根據(jù)行為探究真正的動(dòng)機(jī)。有時(shí)良好的動(dòng)機(jī)并不一定會(huì)達(dá)到預(yù)期的行為結(jié)果。動(dòng)機(jī)對(duì)行為具有以下作用：

（1）始發(fā)作用。動(dòng)機(jī)是一個(gè)人行為的動(dòng)力。行為之所以能產(chǎn)生，是由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。當(dāng)人的需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)之后，人的行為便開(kāi)始活動(dòng)，直至目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者直到需要得到滿(mǎn)足為止。2/1/202327

（2）導(dǎo)向作用。動(dòng)機(jī)是行為的指南針，它使人的行為趨向一定的目標(biāo)。行為指向何方，必須由動(dòng)機(jī)來(lái)導(dǎo)向，否則動(dòng)機(jī)和行為目標(biāo)就要分離。動(dòng)機(jī)對(duì)行為的導(dǎo)向，是在反饋中不斷進(jìn)行的。在行為發(fā)生、持續(xù)、中止的整個(gè)過(guò)程中，要保持需要、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)的一致性，減少不必要的曲折，以順利實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)需要追求的目標(biāo)。

（3）強(qiáng)化作用。動(dòng)機(jī)的始發(fā)作用是行為過(guò)程的前提，導(dǎo)向作用是保證動(dòng)機(jī)和目標(biāo)一致性的指針，而強(qiáng)化作用則是加速或減弱行為速度的催化劑。動(dòng)機(jī)和結(jié)果可以表現(xiàn)為一致性，又可以表現(xiàn)為不一致性。有了好的動(dòng)機(jī)，不一定會(huì)有好的效果。為了使動(dòng)機(jī)、效果和目標(biāo)一致，應(yīng)注意發(fā)揮動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化作用。強(qiáng)化作用可以分為正強(qiáng)化作用和負(fù)強(qiáng)化作用。當(dāng)行為和目標(biāo)一致時(shí)，要發(fā)揮動(dòng)機(jī)的正強(qiáng)化作用，加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)行為和目標(biāo)不一致時(shí)，就要采取負(fù)強(qiáng)化方式，減緩進(jìn)程，調(diào)整行為使其與目標(biāo)一致。

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2.動(dòng)機(jī)的特征由于人的需要是多種多樣的，因而可以衍生出多種多樣的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)雖多，但都具有以下特征：①力量方向的強(qiáng)度不同。一般來(lái)說(shuō)，最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。②人的目標(biāo)意識(shí)的清晰度不同。一個(gè)人對(duì)預(yù)見(jiàn)到某一特定目標(biāo)的意識(shí)程度越清晰，推動(dòng)行為的力量也就越大。③動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)的遠(yuǎn)近不同。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)人的行為的推動(dòng)力比較持久。2/1/202329

3.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件

(1)內(nèi)在條件，即內(nèi)在的需要。動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)人感到某種需要未得到滿(mǎn)足，同時(shí)又期待滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生欲望，引發(fā)動(dòng)機(jī)，但它的形成要經(jīng)過(guò)不同的階段。當(dāng)需要的強(qiáng)度在某種水平以上時(shí)，才能形成動(dòng)機(jī)，并引起行為。當(dāng)人的行為還處在萌芽狀態(tài)時(shí)，稱(chēng)為意向。意向因?yàn)樾袨檩^小，還不足被人們意識(shí)到。隨著需要強(qiáng)度的不斷增加，人們才比較明確地知道是什么使自己感到不安，并意識(shí)到可以通過(guò)什么手段來(lái)滿(mǎn)足需要，這時(shí)意向就轉(zhuǎn)化為愿望。經(jīng)過(guò)發(fā)展，愿望在一定外界條件下，就可能成為動(dòng)機(jī)。

(2)外在條件，即外來(lái)刺激或外界誘因。它是通過(guò)內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。設(shè)置適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達(dá)到目標(biāo)的可能性時(shí)，需要才能形成動(dòng)機(jī)，才會(huì)對(duì)行為有推動(dòng)力。需要是人們采取行為的源泉；動(dòng)機(jī)是開(kāi)始行動(dòng)達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力；外來(lái)刺激和外部環(huán)境是實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的保證條件。2/1/202330

（三）激勵(lì)理論所謂行為激勵(lì)(motivation)就是激發(fā)人的動(dòng)機(jī)、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動(dòng)，朝著期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程，也就是通常所說(shuō)的調(diào)動(dòng)人的積極性。這里主要介紹農(nóng)業(yè)推廣中應(yīng)用到的幾種激勵(lì)理論。

1.操作條件反射理論該理論由斯金納(skinner)提出。斯金納認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強(qiáng)化。所謂強(qiáng)化就是增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系，包括正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。

正強(qiáng)化就是采取措施來(lái)加強(qiáng)所希望發(fā)生的個(gè)體行為，具體來(lái)說(shuō)主要有兩種方式：一種是積極強(qiáng)化，即在行為發(fā)生后，用鼓勵(lì)的辦法來(lái)肯定這種行為；另外一種是消極強(qiáng)化，即當(dāng)行為者不產(chǎn)生所希望的行為時(shí)，及時(shí)采取批評(píng)、否定的方法，使其增強(qiáng)所希望行為的發(fā)生頻率。

負(fù)強(qiáng)化就是采取措施來(lái)減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評(píng)、撤銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)、處罰等。2/1/202331

2.期望理論期望理論由美國(guó)心理學(xué)家沃隆(Vroom)1964年提出。他認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量。

激勵(lì)力量(M)=效價(jià)(V)×期望值(E)

激勵(lì)力量是指調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。

效價(jià)是指某個(gè)人對(duì)他所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效用價(jià)值的評(píng)價(jià)。對(duì)于同一個(gè)目標(biāo)，不同的人對(duì)其效用價(jià)值不一定相同，有的人認(rèn)為此目標(biāo)非常重要，那么其效價(jià)就是正值；有人認(rèn)為對(duì)他絲毫無(wú)用，那么其效價(jià)就是零值；假若他認(rèn)為該目標(biāo)不但沒(méi)有好處，反而還有害處，那么其效價(jià)就是負(fù)值。當(dāng)然，正值或負(fù)值都有大小、高低之別。

期望值是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性(概率)的估計(jì)，通常在0～1之間，0為毫無(wú)把握，1為完全有把握。據(jù)此，上式可改寫(xiě)為：激勵(lì)力量=目標(biāo)價(jià)值(效價(jià))×期望概率(期望值)效價(jià)和期望值不同組合，決定著不同的激勵(lì)強(qiáng)度：

2/1/202332上式表明：

第一，一個(gè)人追求某一目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，決定于他對(duì)可能達(dá)到目標(biāo)的信心和對(duì)目標(biāo)效價(jià)的重視程度。當(dāng)一個(gè)人對(duì)他所追求的目標(biāo)價(jià)值看得越重，估計(jì)能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的概率就越高，他的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈，激勵(lì)的水平就越高，內(nèi)部潛力就會(huì)充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。因此，應(yīng)該從提高目標(biāo)的效價(jià)和增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性?xún)煞矫嫒ゼ?lì)農(nóng)民的行為。

第二，同一目標(biāo)對(duì)不同的人所起的激勵(lì)作用，也會(huì)有差別，這是由于每個(gè)人對(duì)這一目標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)期望概率的估計(jì)不同。既受到個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀念等主觀因素的影響，又受到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、道德風(fēng)氣、人際關(guān)系等環(huán)境因素的影響，致使人們?cè)谡J(rèn)識(shí)上會(huì)有其目標(biāo)效價(jià)和期望概率的不同組合。因此，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行目標(biāo)價(jià)值的宣傳教育，并給予工作條件方面的具體支持，以提高他們對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)達(dá)到目標(biāo)的信心和決心。

2/1/2023343．激勵(lì)理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

(1)正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項(xiàng)目。期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。目標(biāo)確定是增強(qiáng)激勵(lì)力量的最重要的環(huán)節(jié)。在確定目標(biāo)時(shí)，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個(gè)人利益高度聯(lián)系起來(lái)；在確定目標(biāo)時(shí)，要盡量切合實(shí)際。因?yàn)橹挥写_定的目標(biāo)經(jīng)過(guò)努力后能實(shí)現(xiàn)，才有可能激勵(lì)農(nóng)民干下去；反之，目標(biāo)遙遠(yuǎn)、高不可攀，積極性會(huì)大大削弱。2/1/202335(2)認(rèn)真分析農(nóng)民心理，熱情誘發(fā)農(nóng)民興趣。同一目標(biāo)，在不同人的心目中會(huì)有不同的效價(jià)；甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會(huì)產(chǎn)生不同的效價(jià)，所以要根據(jù)實(shí)際情況，采取不同的方法，給農(nóng)民講透所要推廣的項(xiàng)目的價(jià)值，提高對(duì)其重要意義的認(rèn)識(shí)。只要你推廣的項(xiàng)目，農(nóng)民很器重，很向往，其效價(jià)就高，這樣激勵(lì)力量就強(qiáng)；反之，農(nóng)民覺(jué)得無(wú)足輕重，漠不關(guān)心，其效價(jià)就會(huì)很低甚至為零；如果農(nóng)民覺(jué)得沒(méi)意義，其效價(jià)為負(fù)數(shù)，不但不會(huì)激勵(lì)其積極性，反而會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。2/1/202336(3)提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好的推廣環(huán)境，增大推廣期望值。對(duì)期望值估計(jì)過(guò)高，盲目樂(lè)觀，到頭來(lái)實(shí)現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計(jì)低了，過(guò)分悲觀，容易泄氣，會(huì)影響信心，所以對(duì)期望值應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。當(dāng)一個(gè)合理的目標(biāo)確定以后，期望值的高低往往與個(gè)人的知識(shí)、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。要使期望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，還要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)。同時(shí)，還要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，排除不利因素，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。2/1/202337第三節(jié)行為改變理論

一、農(nóng)民行為改變的過(guò)程與層次二、農(nóng)民行為改變的策略三、農(nóng)民行為改變的方法一、農(nóng)民行為改變的過(guò)程與層次（規(guī)律）

1.農(nóng)民行為改變的順序農(nóng)業(yè)推廣工作的重要任務(wù)是推動(dòng)農(nóng)民行為的改變，實(shí)踐表明，農(nóng)民行為是可以改變的，但是，要有目的、有組織地改變農(nóng)民的行為，有相當(dāng)大的難度并需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間。研究指出，知識(shí)的改變比較容易；態(tài)度的改變就增加了困難，所需時(shí)間也更多；而最困難的、花時(shí)間最長(zhǎng)的是團(tuán)體行為的改變。因此，要有目的地改變農(nóng)民的行為，必須考慮各方面的因素，從易到難，使其在知識(shí)、態(tài)度、技能、信念等方面都有相應(yīng)的改變，才能使農(nóng)民行為有一定的改變。

2/1/202339

2/1/202340農(nóng)民行為的改變過(guò)程可分為3個(gè)方面：

一是具體的學(xué)習(xí)改變。是指知識(shí)、態(tài)度、技能三方面的改變，即增進(jìn)知識(shí)、改變態(tài)度、增加技能。它是農(nóng)民行為的一種最基本的改變。

（1）知識(shí)的改變。就是由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，一般地說(shuō)比較容易做到。它可通過(guò)宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢(xún)、信息交流等手段使人們?cè)黾又R(shí)。這是行為改變的第一步，也是基本的行為改變。只有知識(shí)水平提高了，才有可能發(fā)展到以后層次的改變。（2）態(tài)度的改變。在知識(shí)改變的基礎(chǔ)上，通過(guò)認(rèn)識(shí)的改變，特別是情感的改變來(lái)達(dá)到意向的改變。態(tài)度的改變一般過(guò)程是：由服從轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同，再由認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)橥?/1/202341在服從階段，農(nóng)民是被動(dòng)地接受新技術(shù)；在認(rèn)同階段，農(nóng)民是自愿地接受新技術(shù)；在同化階段，農(nóng)民是自覺(jué)地接受新技術(shù)。

(3)技能的改變。就是通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練而取得某項(xiàng)新的技藝，為個(gè)人所掌握，并能夠在生產(chǎn)實(shí)踐中自如地運(yùn)用。

二是行動(dòng)的改變。指可以觀察到的農(nóng)民實(shí)際行動(dòng)改變，在推廣人員指導(dǎo)下，農(nóng)民學(xué)會(huì)、掌握并應(yīng)用新技術(shù)得到好處，就會(huì)確認(rèn)和接受新技術(shù)，取代過(guò)去傳統(tǒng)落后的技術(shù)，這就是農(nóng)民個(gè)體行動(dòng)的改變。

三是發(fā)展性改變。指農(nóng)民個(gè)人能力、性格的改變。例如，組織管理才能，合作共事能力，分析、解決問(wèn)題的能力，學(xué)習(xí)的能力，責(zé)任感等方面的改變。2/1/202342

2.農(nóng)民個(gè)人行為的改變?cè)谀骋惶囟ǖ霓r(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個(gè)人行為的改變是動(dòng)力和阻力相互作用的結(jié)果(圖3一ll，圖3—12)。

2/1/202343

(1)農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力因素。一般有以下兩個(gè)方面。一是農(nóng)戶(hù)本身的經(jīng)濟(jì)需要引起的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。幾乎所有的農(nóng)民都有發(fā)展生產(chǎn)、增加收入、改善生活的愿望。這些不斷發(fā)展的需要，激勵(lì)農(nóng)民采用新技術(shù)，驅(qū)使他們不斷改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為；2/1/202344二是社會(huì)環(huán)境的改變對(duì)農(nóng)民的推動(dòng)力。如現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為廣大農(nóng)民提供了先進(jìn)的生產(chǎn)技能和經(jīng)營(yíng)方法；推廣服務(wù)體系為農(nóng)民提供了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所需的信息、技術(shù)、物資等全方位的綜合性服務(wù)；政府根據(jù)農(nóng)民的愿望制定出各項(xiàng)切實(shí)可行的農(nóng)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃等，都會(huì)極大地鼓舞農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)科研部門(mén)的三結(jié)合，物資供銷(xiāo)、交通運(yùn)輸、金融信貸等有關(guān)部門(mén)的通力合作，全方位開(kāi)展農(nóng)業(yè)推廣工作，無(wú)疑增加了農(nóng)民認(rèn)識(shí)、接受和采用新技術(shù)的環(huán)境氛圍和機(jī)會(huì)。2/1/202345

（2）農(nóng)民個(gè)人行為改變的阻力因素。包括以下兩個(gè)方面：一是農(nóng)民自身的障礙和傳統(tǒng)文化障礙。大多數(shù)農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響較深，如思想保守，不愿冒險(xiǎn)，只顧眼前，聽(tīng)天由命等傳統(tǒng)的價(jià)值觀；加上農(nóng)民受教育水平較低，技術(shù)水平落后等阻礙了他們的行為改變。二是環(huán)境障礙。主要是經(jīng)濟(jì)上缺乏吸引力和公共投入水平低。任何先進(jìn)的技術(shù)，如果在經(jīng)濟(jì)上不能給農(nóng)民帶來(lái)較多的收益，就不可能激勵(lì)農(nóng)民行為的改變；某項(xiàng)技術(shù)雖然可能帶來(lái)一定的效益，但缺少必要的公共投入，農(nóng)民也難以采用。只有增加對(duì)農(nóng)業(yè)的投入，才能有效地克服這些障礙，推動(dòng)農(nóng)民行為的改變。2/1/202346

3．農(nóng)民群體行為的改變所謂群體是通過(guò)一定社會(huì)關(guān)系連接起來(lái)的人群集合體。在推廣中，有時(shí)要面向農(nóng)民個(gè)人(個(gè)體)，而更多的時(shí)間則是面向農(nóng)民群體。農(nóng)民群體行為的改變是一種最困難、最費(fèi)時(shí)但卻是最重要的行為改變?nèi)后w行為的改變首先是集體意識(shí)的培養(yǎng)，并把集體意識(shí)上升為集體主義意識(shí)，最后才能使他們步調(diào)一致，達(dá)到群體行為的改變。

(1)群體意識(shí)的形成條件：①共同的目標(biāo)利益。這是形成群體意識(shí)的基礎(chǔ)，也是鼓勵(lì)成員為之奮斗的動(dòng)力。②合理的獎(jiǎng)懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展的重要手段，它把集體利益、個(gè)人利益和成員的努力緊密地聯(lián)系起來(lái)。③自然義務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人物。他們是成員內(nèi)心公認(rèn)的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。④親近和友愛(ài)。這是群體意識(shí)的紐帶。群體內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)和成員之間，成員和成員之間的相互關(guān)心、幫助，使成員在感情上相互依存，不可分離。2/1/202347

(2)群體意識(shí)的培養(yǎng)。一要?jiǎng)?chuàng)造形成群體意識(shí)的條件。這是培養(yǎng)群體意識(shí)的土壤。一個(gè)人處在群體意識(shí)強(qiáng)的氛圍之中，必將受到熏陶、受到感染，在潛移默化之中受到教育，得到培養(yǎng)。二要積極展開(kāi)宣傳教育活動(dòng)。通過(guò)群體輿論，宣傳群體主張，討論群體事務(wù)，使成員認(rèn)識(shí)到群體的事就是我的事。三要廣泛開(kāi)展群體活動(dòng)。組織競(jìng)賽，可以增強(qiáng)成員的集體感和團(tuán)結(jié)精神；組織成員討論、思想交流、文體活動(dòng)、對(duì)成員家訪、慰問(wèn)等活動(dòng)，都可以增強(qiáng)成員的凝聚力。四要加強(qiáng)成員的個(gè)人修養(yǎng)。群體要求成員(包括領(lǐng)導(dǎo))加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)群體意識(shí)。2/1/202348

（3）群體成員的行為規(guī)律。①服從。遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排是群體成員的義務(wù)。當(dāng)群體決定采取某種行為時(shí)，少數(shù)成員不論心里愿意還是不愿意，都得少數(shù)服從多數(shù)。②從眾。群體對(duì)某些行為(如采用某項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新)雖然沒(méi)有強(qiáng)制性要求，但多數(shù)成員都在采用時(shí)，少數(shù)成員不知不覺(jué)地就會(huì)感受到群體的“壓力”，在意見(jiàn)、判斷和行動(dòng)上常常表現(xiàn)出與群體大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。③相容。同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識(shí)和了解，即使成員之間某時(shí)有不合意的語(yǔ)言或行為，彼此也能寬容待之。④感染與模仿。所謂感染是指群體成員對(duì)某些心理狀態(tài)和行為模式無(wú)意識(shí)或不自覺(jué)地感受與接受。感染實(shí)質(zhì)上是群體模仿。在農(nóng)民中，一種情緒或一種行為從一個(gè)人傳到另一個(gè)人身上，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，以致形成大規(guī)模的行為反應(yīng)。群體中的自然領(lǐng)導(dǎo)人一般具有較大的感染作用。在推廣實(shí)踐中，選擇那些感染力強(qiáng)的農(nóng)戶(hù)作為科技示范戶(hù)，有利于創(chuàng)新技術(shù)的推廣應(yīng)用。2/1/202349

（4）群體行為的改變方式。一是參與性改變。就是讓群體中每個(gè)成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的意圖，并使他們親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活動(dòng)計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變自己的知識(shí)和態(tài)度。這種改變的權(quán)力來(lái)自下面，成員積極性較高，有利于個(gè)體和整個(gè)群體行為的改變。這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。二是強(qiáng)迫性改變。強(qiáng)制性改變是一開(kāi)始便把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，這種改變的權(quán)力主要來(lái)自上面，帶有強(qiáng)迫性。比如，上級(jí)的政策、法令、制度凌駕于整個(gè)群體之上，在執(zhí)行過(guò)程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個(gè)人行為改變。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。2/1/202350

二、農(nóng)民行為改變的策略

社會(huì)心理學(xué)家萊文(Lewin)提出過(guò)人類(lèi)行為的著名公式，他認(rèn)為人的行為改變可以用一個(gè)簡(jiǎn)化的函數(shù)表示，即

式中：B——行為；P——個(gè)人特性；E——環(huán)境。該式表明，農(nóng)民行為受個(gè)人特性和外界環(huán)境共同影響。要改變行為，必須改變個(gè)人特性，或外界環(huán)境，或二者同時(shí)改變。所以有3種基本策略(圖3—13)。

(1)以改變農(nóng)民為中心的策略。如提高農(nóng)民受教育程度；增強(qiáng)生產(chǎn)技能水平；提升對(duì)創(chuàng)新認(rèn)識(shí)；增強(qiáng)行為改變內(nèi)動(dòng)力。

(2)以改變環(huán)境為中心的策略。從農(nóng)民的生產(chǎn)與生活環(huán)境人手，使其行為發(fā)生改變。如改善生產(chǎn)、生活、文化環(huán)境及經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

(3)農(nóng)民與環(huán)境同時(shí)改變策略。提高農(nóng)民素質(zhì)與改變其工作環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。2/1/202351

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三、農(nóng)民行為改變的方法

改變農(nóng)民行為的方法有多種。常見(jiàn)是：

1.行為強(qiáng)制

強(qiáng)制意味著使用權(quán)力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。如農(nóng)業(yè)法、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法、種子法及各種有關(guān)農(nóng)業(yè)的條例、規(guī)章等，又如生產(chǎn)綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等有明確的生產(chǎn)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)民必須按此執(zhí)行。

2．咨詢(xún)建議

咨詢(xún)是適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，由委托方(農(nóng)民)以某一個(gè)特定問(wèn)題為目標(biāo)，提出解決問(wèn)題的優(yōu)化方案，受托方根據(jù)情況組織有關(guān)專(zhuān)家運(yùn)用科學(xué)知識(shí)和技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)研、綜合分析，經(jīng)過(guò)知識(shí)增值和經(jīng)驗(yàn)增值的創(chuàng)造后，提供具有針對(duì)性、有效性的解決方案。2/1/202353

3．教育培訓(xùn)

即公開(kāi)影響農(nóng)民的知識(shí)水平與態(tài)度。應(yīng)用條件是：①由于農(nóng)民的知識(shí)不足或者有錯(cuò)誤，或者由于其態(tài)度與其所達(dá)到的目標(biāo)不一致，推廣人員認(rèn)為農(nóng)民不能夠靠自己的知識(shí)來(lái)解決問(wèn)題；②推廣人員認(rèn)為如果農(nóng)民有更多的知識(shí)或改變了態(tài)度，就能自己解決問(wèn)題；③推廣人員樂(lè)意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進(jìn)農(nóng)民改變態(tài)度；④推廣人員有這種知識(shí)或知道如何獲得這些知識(shí)；⑤推廣人員可以采用教育方法來(lái)傳播知識(shí)或影響農(nóng)民的態(tài)度；⑥農(nóng)民相信推廣人員的專(zhuān)長(zhǎng)與動(dòng)機(jī)，并在改變其知識(shí)或態(tài)度方面樂(lè)意與推廣人員合作。2/1/202354

4.行為操縱

即在農(nóng)民沒(méi)有意識(shí)到的情況下來(lái)影響他們的知識(shí)水平和態(tài)度。條件是①推廣人員確信有辦法改變農(nóng)民的行為；②農(nóng)民很難獨(dú)立做出決策或他們做出的決策是不可行的；③影響農(nóng)民行為時(shí)，使他們不易察覺(jué)到；④農(nóng)民不極力反對(duì)受此種影響。

5.提供物資條件

即通過(guò)提供物資、資金、技術(shù)、信息等影響農(nóng)民行為的方法。如①農(nóng)民所定目標(biāo)合適，但條件不夠或不愿意冒險(xiǎn)，需要提供幫助；②推廣人員具備這些條件，并可以給農(nóng)民。

6.提供服務(wù)

應(yīng)用條件是推廣人員有知識(shí)或條件，樂(lè)意為農(nóng)民干事，讓農(nóng)民更好、更經(jīng)濟(jì)地開(kāi)展某項(xiàng)工作。2/1/202355第四節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的行為特征

推廣對(duì)象即農(nóng)業(yè)推廣工作的服務(wù)對(duì)象。我國(guó)包括（1）農(nóng)民家庭及其個(gè)體。二是村民小組、村民委員會(huì)下屬的集體經(jīng)濟(jì)組織。三是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)技術(shù)合作組織。四是涉農(nóng)企業(yè)。五是國(guó)有農(nóng)墾企業(yè)職工。但農(nóng)民仍然是我國(guó)目前主要的農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象。因此，在很多情況下，常用農(nóng)民泛指農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象。

一、農(nóng)民的社會(huì)行為

1．交往行為

交往行為是農(nóng)民個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。常常表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是以感情為重。二是注重倫理。人們常常以親屬或輩分為基礎(chǔ)，以自己為中心，根據(jù)關(guān)系密切程度來(lái)確定交往的先后次序，一般是家庭→家族→鄰里→朋友→同齡群體。三是非契約性。在農(nóng)民的合作性交往中常常不規(guī)定雙方的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，不規(guī)定彼此的責(zé)任、利益或風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)形式、條件等。一旦合作失敗，事情難以處理，會(huì)嚴(yán)重影響交往雙方的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征。2/1/202356

(1)交往對(duì)象的等級(jí)化。即農(nóng)民自覺(jué)或不自覺(jué)地對(duì)交往對(duì)象劃分等級(jí)，有輕重緩急和先后順序。由以下因素決定：一是關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，即血緣、地緣關(guān)系等。二是交往主體的需要。能提供需要的地位就高。三是社會(huì)地位。

(2)交往主體間關(guān)系的多元化。一方面，親緣關(guān)系等初級(jí)關(guān)系仍是鄉(xiāng)村社會(huì)中基本的交往關(guān)系，是鄉(xiāng)村社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)緣關(guān)系及其他次級(jí)關(guān)系也成為鄉(xiāng)村社會(huì)交往關(guān)系的重要組成部分，在鄉(xiāng)村社會(huì)交往中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

(3)農(nóng)民交往中“信任關(guān)系的差序格局”。農(nóng)民對(duì)與自己存在血緣關(guān)系的個(gè)體和家庭有一種先天的信任，而對(duì)與自己沒(méi)有血緣關(guān)系的個(gè)體或家庭則永遠(yuǎn)保持著適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R(shí)。血緣關(guān)系不僅為農(nóng)民劃定了交往對(duì)象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對(duì)象的范圍。2/1/202357

2．社會(huì)參與行為

農(nóng)民的社會(huì)參與行為是指農(nóng)民參加社會(huì)管理、經(jīng)濟(jì)決策及技術(shù)決策等活動(dòng)，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見(jiàn)并參與最后決策的行為。這是對(duì)農(nóng)民人格的尊重、才能的重視，是增強(qiáng)農(nóng)村民主意識(shí)，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的社會(huì)參與積極性，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。農(nóng)民是農(nóng)村社會(huì)生產(chǎn)的執(zhí)行者、技術(shù)創(chuàng)新的采用者，農(nóng)村社會(huì)管理決策在農(nóng)民的參與下制定能充分反映“民意”。農(nóng)民的社會(huì)參與行為是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重要保證。因此，在項(xiàng)目選擇、項(xiàng)目推廣等工作中要充分利用農(nóng)民的社會(huì)參與行為，讓他們參加推廣項(xiàng)目的可行性論證，試驗(yàn)示范、推廣宣傳等活動(dòng)，既可鼓勵(lì)參加者的行為，又可促進(jìn)更多的農(nóng)民參與到推廣活動(dòng)中來(lái)。這就是目前所提倡的“參與式推廣”。2/1/202358

二、農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為

1．農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為的基本特征

(1)趨同性。由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。隨地而住，居住分散，造成人際交往不便，獲得信息的途徑有限，主要依靠周?chē)藗兊氖痉丁⒔涣?。因此，他們不愿冒風(fēng)