廣告與消費(fèi)心理學(xué)上的知識(shí)

廣告與消費(fèi)心理學(xué)ConsumerPsychologyBuildingMarketingStrategy1品牌建設(shè)模式Branding201

一切和品牌有關(guān)345一切和品牌有關(guān)品牌與消費(fèi)者有關(guān)現(xiàn)代廣告=品牌溝通（brandcommunication），廣告是發(fā)布品牌的固有信息、且旨在強(qiáng)化品牌自身的品牌溝通活動(dòng)。營(yíng)銷是以品牌為基點(diǎn)、為了構(gòu)筑品牌而開(kāi)展的活動(dòng)，那么廣告就是以品牌為中心開(kāi)展的溝通活動(dòng)。品牌是消費(fèi)者掌握的商品、服務(wù)和企業(yè)相關(guān)的知識(shí)（品牌知識(shí)=brandknowledge：指掌握系統(tǒng)性的信息，可以對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋，并且能夠很快檢索但解決問(wèn)題的思考模式這樣一種狀態(tài)）。這些品牌知識(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有線索作用。6品牌是顧客頭腦中的存款戶頭。品牌就是在目標(biāo)顧客的頭腦中構(gòu)筑起：

A-絕對(duì)的存在意識(shí)

B-不為它動(dòng)的專屬空間存在意識(shí)即一個(gè)品牌的名字能夠在顧客的腦細(xì)胞中打下深深的烙印，也就是說(shuō)在顧客的頭腦中是否存在以此品牌為開(kāi)戶名稱的存款戶頭，那其實(shí)很難，只有在顧客把看到一種品牌時(shí)獲得的驚喜和興奮與品牌名稱相結(jié)合之后才成為可能的。只要開(kāi)設(shè)了存款戶頭，那么在該品牌中體會(huì)到的興奮和喜悅就能直接存入戶頭。與真正的存款不同的是這個(gè)戶頭的每一筆存款都有具體時(shí)間和前因后果，它已經(jīng)成為一個(gè)渾然一體的專屬空間。7KELLER（2003）品牌知識(shí)知名度（awareness）=通過(guò)商品類別認(rèn)知及品牌可獲得需求的滿足屬性（attributes）=突出帶有品牌名稱的商品特征的記述，內(nèi)在性能特征或外在個(gè)性化特征益處（benefits）=消費(fèi)者通過(guò)品牌的商品屬性所感受到的個(gè)人價(jià)值和意義形象（images）=具體或抽象的視覺(jué)信息思考（thoughts）=接觸到該品牌相關(guān)信息時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)感情（feelings）=接觸到該品牌相關(guān)信息時(shí)的情感反應(yīng)態(tài)度（attitudes）=對(duì)該品牌相關(guān)信息的概要判斷、總體評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)（experiences）=購(gòu)買、使用該品牌的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)89品牌資產(chǎn)模式20C80年代末以來(lái)，品牌資產(chǎn)日益受到重視：

——經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的衰退大勢(shì)中知名品牌的力量日益凸顯

——?dú)W美消費(fèi)品生產(chǎn)廠商企業(yè)收購(gòu)（M&A）的影響，品牌溢價(jià)現(xiàn)象使人們愈加重視品牌的無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知總和。其中包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、顧客忠誠(chéng)度和滿意度及其對(duì)品牌的所用崇尚心理，也就是消費(fèi)者、顧客、員工及股東對(duì)該品牌的態(tài)度。顧客或消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功用上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。10Aaker（1991,1996）品牌管理模式☆品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品牌知名度品牌認(rèn)知度其他資產(chǎn)11品牌知名度（brandawareness）=消費(fèi)者從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中所獲得的對(duì)品牌的記憶，以及該品牌在何種程度上為人所知的這種知名度。比起不知道的品牌，消費(fèi)者更容易對(duì)自己知道的品牌抱有好感，容易對(duì)其給予較高的評(píng)價(jià)。品牌忠誠(chéng)度（brandloyalty）=擁有高忠誠(chéng)度的顧客群的企業(yè)可以從容構(gòu)筑強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)。

基于忠誠(chéng)度的顧客細(xì)分：12品質(zhì)認(rèn)知度（perceivedquality）=消費(fèi)者感受到的商品品質(zhì)。品質(zhì)認(rèn)知度對(duì)于改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況是個(gè)重要指標(biāo)（品牌的品質(zhì)認(rèn)知度越高投資收益率ROI=returnoninvestment越高）；也是提高滿意度的一個(gè)重要因素（品質(zhì)認(rèn)知度越高消費(fèi)者就會(huì)具有即使支付昂貴的價(jià)格也要購(gòu)買的欲望，購(gòu)后后悔的情況也就越少）。品牌聯(lián)想（brandassociation）=品牌形象。品牌形象是企業(yè)希望通過(guò)品牌在顧客心目中實(shí)現(xiàn)的“意圖”，而開(kāi)展使消費(fèi)者按照企業(yè)意圖進(jìn)行聯(lián)想的溝通便是品牌管理。品牌形象包括功能利益、情感利益和自我變現(xiàn)利益。其他資產(chǎn)=專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系13以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)=在特定品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌知識(shí)對(duì)于消費(fèi)者在對(duì)該活動(dòng)的反應(yīng)方面所產(chǎn)生的差異性效果，他的觀點(diǎn)是——將顧客基于擁有的品牌知識(shí)而對(duì)該品牌的營(yíng)銷活動(dòng)作出的反應(yīng)看作是品牌資產(chǎn)。也就是說(shuō)，顧客對(duì)于以自己熟知的品牌名稱命名的商品和對(duì)于以別的品牌名稱命名的商品的反應(yīng)的差異便是該品牌的品牌資產(chǎn)。因此，品牌要想成為資產(chǎn)，必須使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知，并且可以令其產(chǎn)生積極的、強(qiáng)烈而獨(dú)特的品牌聯(lián)想。Keller品牌資產(chǎn)模式的三大構(gòu)成要素：

1-顧客所表現(xiàn)出的與其他品牌不同的差異性效果（differentialeffect）2-這種差異性效果來(lái)自顧客之前所累積的品牌知識(shí)（brandknowledge）3-顧客對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)（customerresponsetomarketing）Keller（1993-1998）品牌資產(chǎn)模式

基于顧客的品牌資產(chǎn)模式（customer-basedbrandequity）14Keller理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)一定深度的品牌知名度：能很容易地進(jìn)行品牌認(rèn)知和激活記憶一定廣度的品牌知名度：眾多的購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)面與該品牌名發(fā)生聯(lián)系強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想：能夠帶來(lái)與顧客個(gè)人有關(guān)的和具有一貫性的信息的聯(lián)想正面的品牌聯(lián)想：關(guān)乎商品本身、商品使用及使用者形象等獨(dú)特的品牌聯(lián)想：給予顧客購(gòu)買理由正面的意義和信念肯定的品牌態(tài)度容易接近的態(tài)度記憶15Keller構(gòu)筑品牌的步驟功能16品牌名稱（brandname）：命名的最高境界是喚起觀者內(nèi)心最深遠(yuǎn)的想象。標(biāo)志與象征品牌擴(kuò)張品牌關(guān)系企業(yè)品牌品牌個(gè)性與品牌相關(guān)的概念17181920從品牌資產(chǎn)走向品牌資本時(shí)代以“主導(dǎo)權(quán)在品牌”作為前提的思想“我們必須承認(rèn)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方”——寶潔董事長(zhǎng)雷富禮先生品牌是屬于消費(fèi)者的和股東一樣品牌不是資產(chǎn)而是資本，應(yīng)該認(rèn)為品牌是從消費(fèi)者那里借用的。我們必須考慮如何回報(bào)「品牌主」即消費(fèi)者。顧客滿意度文化價(jià)值作為“場(chǎng)”（空間）的品牌善于聽(tīng)取意見(jiàn)的品牌21CommoditiesGoodsServicesExperiencesTransformationsNaturalOriginalReferentialExceptionalInfluential通過(guò)文化力量

進(jìn)行品牌

競(jìng)爭(zhēng)2202

與消費(fèi)者有關(guān)的事情23消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者是基礎(chǔ)香水是情感性售賣品美國(guó)戒煙：電視節(jié)目中吸煙者情場(chǎng)失意、同伴奚落、被疏遠(yuǎn)場(chǎng)面……節(jié)目播放區(qū)青少年吸煙比例比他低35%，節(jié)目終止兩年后效果仍然明顯24消費(fèi)者公司競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品相關(guān)的需要域具有類似需求的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)描述選擇有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)（萬(wàn)寶路54年前的市場(chǎng)定位及其背景）25營(yíng)銷組合產(chǎn)品溝通定價(jià)分銷服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略264p：產(chǎn)品(product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價(jià)格(price)合適促銷(promotion)好的廣告分銷(place)建立合適的銷售渠道6p:政府權(quán)力(power)公共關(guān)系(publicrelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道，兩害相遇取其輕。軟廣告，民眾的輿論在中國(guó)將會(huì)起更大的作用。7p：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道、人員、有形展示、服務(wù)過(guò)程。10p:探查(probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研分割(partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。定位(position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象，或者說(shuō)就是確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。

2728

11p

大市場(chǎng)營(yíng)銷員工(people)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性4Cs由美國(guó)勞特朋(RobertLauteerborn)針對(duì)4p理論存在的問(wèn)題，從營(yíng)銷者的角度提出了4Cs營(yíng)銷理論，即企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須力求盡量經(jīng)濟(jì)、方便地滿足顧客的需要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通。包括以下幾個(gè)方面：

——顧客的需要和欲望(Consumerneedsandwants)

——顧客的成本(Costtoconsumer)

——便利(Convenience)

——溝通(Communication)

29對(duì)公司的影響

——產(chǎn)品定位：公司營(yíng)銷戰(zhàn)略最基本的后果就是其產(chǎn)品定位

——銷售

——顧客滿意：企業(yè)提供的產(chǎn)品必須滿足甚至超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，使之有一種喜出望外之感。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的后果我們的整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體產(chǎn)品消費(fèi)者決策過(guò)程期待的超額價(jià)值銷售對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知滿意30對(duì)個(gè)人的影響

——需要的滿足：完全滿足；負(fù)滿足——有害消費(fèi)：個(gè)體或群體所作的消費(fèi)決策對(duì)其長(zhǎng)期福利造成的負(fù)面影響。

不可否認(rèn)，建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)助長(zhǎng)了某些形式的有害消費(fèi)，然而，營(yíng)銷活動(dòng)并不是唯一的原因。如保健品掠奪式營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的影響

——對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響：從微觀到宏觀。中國(guó)政府采購(gòu)團(tuán)——對(duì)物質(zhì)環(huán)境的影響：汽車、食肉-環(huán)境-產(chǎn)業(yè)鏈——對(duì)社會(huì)福利的影響：損害性消費(fèi)（吸煙酗酒吸毒）31消費(fèi)者行為的性質(zhì)外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)地位參照群家庭市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度情景認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)買購(gòu)后過(guò)程自我概念和生活方式體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取需要欲望32自我概念（Self-Concept）自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和感情的總和，是自己對(duì)自己的感知和情感。你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)筑的。而生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述。自我概念四個(gè)部分：實(shí)際的自我、理想的自我；社會(huì)的自我、私人的自我33自我概念測(cè)量的

馬赫塔（malhotra）量表極端很有一點(diǎn)既不也不極端有一點(diǎn)很極端粗糙的精細(xì)的易激動(dòng)的沉著的不舒服的

舒服的主宰的服從的節(jié)約的奢侈的愉快的不快的當(dāng)代的非當(dāng)代的34有序的

無(wú)序的理性的情緒性的年輕的成熟的正式的非正式的正統(tǒng)的開(kāi)放的復(fù)雜的簡(jiǎn)單的暗淡的絢麗的謙虛的自負(fù)的極端很有一點(diǎn)既不也不極端有一點(diǎn)很極端35運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念行為尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品與品牌關(guān)系自我概念和品牌形象間滿意購(gòu)買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化36生活方式和消費(fèi)過(guò)程生活方式的決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會(huì)階層動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀家庭生命周期文化過(guò)去的經(jīng)歷生活方式我們?nèi)绾紊罨顒?dòng)興趣態(tài)度消費(fèi)期望情感行為的影響購(gòu)買-如何-什么時(shí)候-什么東西-和誰(shuí)消費(fèi)-什么地方-如何-什么時(shí)候-什么37生活方式的測(cè)量心理地圖（Psychographics）試圖綜合心理和純粹的人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者加以研究，用于量化生活方式。AIO（activities,interest,opinions）：最初集中于個(gè)人的活動(dòng)（行為、興趣、看法），清單或目錄有300多條陳述句測(cè)試意見(jiàn)程度。雖對(duì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是個(gè)補(bǔ)充但仍過(guò)于狹窄后來(lái)的發(fā)展——38心理地圖的測(cè)量指標(biāo)態(tài)度：對(duì)他人、地點(diǎn)、想法、產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性陳述價(jià)值觀：人們擁有關(guān)于什么是可接受的欲求和信念活動(dòng)和興趣：消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間和精力于其上的非職業(yè)性行為如愛(ài)好、體育運(yùn)動(dòng)、社區(qū)服務(wù)或上教堂（偷菜）人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、民族、性別、地理位置等媒體使用模式：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體使用頻率：對(duì)該類產(chǎn)品消費(fèi)情況的衡量（heavyusers\midusers\lightusers\non-users）39VALS生活方式SRI國(guó)際公司（ValueandLifestyles），過(guò)于依賴人口統(tǒng)計(jì)變量數(shù)據(jù)SRI1989年引入VALS2，更加側(cè)重活動(dòng)和興趣，42個(gè)陳述句系統(tǒng)設(shè)計(jì)由自我取向（Selforientation）和資源兩個(gè)維度——三種自我取向：-原則取向：選擇時(shí)主要受其信念和原則的指導(dǎo)而非依感情、事件或獲得認(rèn)可的愿望而作取舍-地位取向：選擇嚴(yán)重受行為、贊許和他人想法的影響-行動(dòng)取向：這些人渴望社交或體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)40VALS2生活方式系統(tǒng)原則完成者信奉者地位行動(dòng)實(shí)現(xiàn)者成就者奮斗者掙扎者體驗(yàn)者制造者高資源利用程度低41實(shí)現(xiàn)者成功、活躍、老練、富有自尊感的“領(lǐng)導(dǎo)式”人物熱衷于自身成長(zhǎng)，追求發(fā)展、探索，并用各種方式表達(dá)自我他們有時(shí)依原則行事，有時(shí)追求對(duì)他人的影響和尋求變化形象對(duì)實(shí)現(xiàn)者很重要，因?yàn)樗粌H是地位和權(quán)力的象征，而且也是趣味、獨(dú)立和性格的表達(dá)。實(shí)現(xiàn)者是現(xiàn)在的或潛在的商界領(lǐng)導(dǎo)人物具有廣泛興趣，關(guān)心社會(huì)事物，樂(lè)于接受變化，勇于面對(duì)挑戰(zhàn)他們所擁有的財(cái)物和所從事的娛樂(lè)活動(dòng)折射出其對(duì)精美事物所具有的審美情趣與素養(yǎng)42完成者和信奉者：原則取向此類消費(fèi)者尋求使其行為與他們認(rèn)為的世界是怎樣或應(yīng)當(dāng)是怎樣的看法相一致。完成者是成熟、安逸、滿足和富于思考的消費(fèi)者他們崇尚秩序、知識(shí)和責(zé)任他們中的絕大部分受過(guò)良好的教育，從事專業(yè)性的工作他們知曉國(guó)內(nèi)外大事，樂(lè)于尋找機(jī)會(huì)拓寬其知識(shí)面對(duì)職業(yè)、家庭和生活狀態(tài)均感滿意，閑暇活動(dòng)以家庭為中心完成者對(duì)于權(quán)威機(jī)構(gòu)和社會(huì)禮節(jié)持適當(dāng)?shù)淖鹬?，但?lè)于接受新思想和社會(huì)變化他們按準(zhǔn)則行事，沉著、自信、保守、實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求功能、價(jià)值和耐用性社交程度差-輕度啤酒消費(fèi)VS重度鍛煉-商業(yè)閱讀-美食烹飪43信奉者：是保守和比較傳統(tǒng)的消費(fèi)者他們信守傳統(tǒng)的關(guān)于家庭、教會(huì)、社會(huì)文化深處的道德規(guī)范同時(shí)遵循現(xiàn)成的行事規(guī)則，循規(guī)蹈矩他們的活動(dòng)很大程度上是以所屬家庭、社區(qū)或宗教組織為中心作為消費(fèi)者，他們是保守的和可預(yù)測(cè)的成就者和奮斗者：地位取向地位取向的消費(fèi)者在社交場(chǎng)合或所處的社會(huì)環(huán)境下?lián)碛谢驅(qū)で蟀踩珗?chǎng)所。他們努力提高自身地位，以圖使自己躋身地位更高的群體。奮爭(zhēng)者指望從別人那里弄清他們應(yīng)當(dāng)是什么樣及應(yīng)該做什么然而，資源富有和更具活力的成就者，尋求通過(guò)工作和家庭的成功來(lái)獲得認(rèn)同和對(duì)自我予以界定44成就者事業(yè)有成，以工作為中心喜歡也確實(shí)感到是自己主宰和控制自己的生活他們重視一致、預(yù)測(cè)性和穩(wěn)定更甚于風(fēng)險(xiǎn)、親密和自我發(fā)現(xiàn)對(duì)工作和家庭非常投入。工作為他們提供了責(zé)任感、物質(zhì)報(bào)酬和地位其社會(huì)生活基本圍繞家庭、教堂和職業(yè)而展開(kāi)成就者過(guò)著普通的生活，政治上趨于保守，崇尚權(quán)威和地位形象很重要，常購(gòu)買那些能向同輩展示成就和成功的產(chǎn)品照相機(jī)-電腦-與孩子們一起玩耍-讀商業(yè)和人文雜志奮斗者尋求從外部獲得激勵(lì)、獎(jiǎng)賞、自我界定他們努力尋找生活中的安全位置。缺乏自信、經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位較低，關(guān)心別人的評(píng)說(shuō)掙扎者將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公,他們易于厭倦和沖動(dòng)。追趕時(shí)尚、企圖模仿社會(huì)資源更為豐富的人群但總因超越其能力而倍感沮喪[燒烤-看球]45體驗(yàn)者與制造者：行動(dòng)取向行動(dòng)取向的消費(fèi)者樂(lè)于用可見(jiàn)的方式影響周圍的環(huán)境制造者主要以在家里從事動(dòng)手性活動(dòng)或建筑活動(dòng)體現(xiàn)而體驗(yàn)者則通過(guò)在更廣闊的范圍內(nèi)從事諸如冒險(xiǎn)、身臨其境的體驗(yàn)性活動(dòng)體現(xiàn)這種導(dǎo)向。體驗(yàn)者年輕、生機(jī)勃勃、沖動(dòng)且具有反叛精神。他們尋求豐富多彩和刺激，崇尚時(shí)新，敢于冒險(xiǎn)。價(jià)值觀處于形成中來(lái)得快去也快。對(duì)政治比較冷淡，對(duì)社會(huì)也缺乏了解，因涉世不深因而在信念上常處于搖擺不定的狀態(tài)體驗(yàn)者將對(duì)依從的鄙視與外界對(duì)財(cái)富、地位和權(quán)力的敬畏融為一體，他們尋求在鍛煉、運(yùn)動(dòng)、戶外活動(dòng)和社交活動(dòng)中找到能量的發(fā)泄處。體驗(yàn)者是貪心的消費(fèi)者，將其大部分收入花在服裝、快餐、音樂(lè)、電影和錄象帶上。46制造者是務(wù)實(shí)、有建設(shè)性技能和崇尚自給自足價(jià)值觀的一個(gè)群體生活在傳統(tǒng)家庭和工作氛圍下，對(duì)此以外的事物不太關(guān)心制造者通過(guò)建造房屋、修理汽車、撫育孩子等體驗(yàn)生活他們具有足夠的精力、技能和收入來(lái)完成工程項(xiàng)目制造者政治上保守，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威和勞工組織，但厭惡政府對(duì)個(gè)人權(quán)利的干預(yù)。關(guān)注功能性器皿如工具、吊車、洗衣機(jī)或釣魚(yú)器材掙扎者掙扎者生活困難、教育程度低、缺乏技能、無(wú)廣泛的社會(huì)聯(lián)系年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)憂，常受制于人和處于被動(dòng)奮爭(zhēng)于現(xiàn)實(shí)迫切需要的滿足故而少表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我取向他們關(guān)心的是健康、安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎他們代表的是一個(gè)中等程度的市場(chǎng)，喜歡的品牌比較忠誠(chéng)47阿迪-李寧-比優(yōu)賽EverythingispossibleNothingisimpossibleBeyourself4803

消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者打交道意味著無(wú)窮無(wú)盡的不確定性……49年薪1萬(wàn)的中國(guó)生活

幸福感+郁悶他大學(xué)畢業(yè)后，就在內(nèi)地某小城市或并不算發(fā)達(dá)的中等城市工作，月薪800元，工作輕松，生活節(jié)奏較慢。職業(yè)生涯每天早上8點(diǎn)上班，他不提前也不遲到。拎著在街口買的包子油條等早餐來(lái)到辦公室，先倒了一杯熱茶，坐下來(lái)，邊吃早餐，邊看當(dāng)天的《人民日?qǐng)?bào)》、《參考消息》、《中國(guó)青年報(bào)》和本省的報(bào)紙。差不多半個(gè)小時(shí)之后，他開(kāi)始工作。午飯是在單位食堂吃，4塊錢左右，單身的職工們?cè)诖讼嗑?，成了家的同事大多回家吃飯，因?yàn)橹形缬袃蓚€(gè)小時(shí)的休息時(shí)間。在飯桌上，他與其他月薪800元的同事聊著社會(huì)上的雜事，偶爾發(fā)一點(diǎn)對(duì)單位的小牢騷，但基本上這些牢騷并不足以導(dǎo)致他們跳槽。很多時(shí)候，打聽(tīng)與傳播本單位有關(guān)感情的私隱成為了大家的共同話題和樂(lè)趣。50下午注定有同事要提早下班，去接他們?cè)谟變簣@上學(xué)的小孩，然后回家做晚飯。各自的家庭背景家庭成員家庭住址個(gè)人嗜好近期家事，同事之間了如指掌。上班時(shí)間經(jīng)常有各人的私交為私事而來(lái)。一般而言，每個(gè)同事都樂(lè)于口頭賣弄自己吃得開(kāi)的社會(huì)關(guān)系。單位經(jīng)常要開(kāi)會(huì)傳達(dá)精神，每次會(huì)議的結(jié)果對(duì)大家并不怎么驚動(dòng)，除非是人事任免、競(jìng)聘、工資改革之類。在單位獲得提拔需要良好的人際關(guān)系和熬年頭。他少有出差，因此到北京上海等大城市出差的機(jī)會(huì)成為同事們打破頭鬧翻臉也要據(jù)理力爭(zhēng)的事，但大致上每次都是論資排輩地去。而從大城市出差回來(lái)的同事，在多年以后閑聊時(shí)還經(jīng)常“不經(jīng)意”地提到“上次我在北京的時(shí)候……”于是從未去過(guò)首都的同事暗自羞愧，他們之中有相當(dāng)多的人一生從未坐過(guò)飛機(jī)。51收入及福利工資在每月初就領(lǐng)了，公積金大家都要交，而用煤氣罐是一種待遇，只有結(jié)婚了或在單位工作5年以上單位才能供應(yīng)。在不多的工資之外，特別的日子令大家有特別的期待：夏天有降溫費(fèi)，冬天有取暖費(fèi)，五一中秋元旦都有錢和東西發(fā)，春節(jié)有年終獎(jiǎng)金。分房隨著國(guó)家政策而取消，但單位號(hào)召集資建房；90%的同事住著單位分的房子，另10%住的是集體宿舍，一人或兩人或三人一室，一室14平米，每月交3塊錢。年假可休7天，晚婚者可休18天，產(chǎn)假可休4個(gè)月，剖腹產(chǎn)休四個(gè)半月。對(duì)單位中人來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)是一種待遇，旅游是一種待遇，陪主管領(lǐng)導(dǎo)出差也是一種待遇。單位有醫(yī)療所，小病自己出5%的醫(yī)藥費(fèi)，大病到大醫(yī)院治，單位全報(bào)。單位有男女浴室，普通職工每月5張，有人將澡票以5元1張賣出去。52消費(fèi)他買的多是幾塊錢一條的內(nèi)褲，當(dāng)然也有三槍牌內(nèi)衣和幾百塊錢的西裝，而同樣收入的女朋友有幾十塊錢一件的文胸。批發(fā)市場(chǎng)、百姓超市和雜貨店是他經(jīng)常光顧之地，他一般不買名牌，除了打折季節(jié)和假冒貨；名牌店他也常逛，當(dāng)作風(fēng)景和解饞。在國(guó)際名牌店，他一臉嚴(yán)肅地摸摸天價(jià)時(shí)裝的衣料和標(biāo)價(jià)簽，然后在女店員的注視下有點(diǎn)猥瑣和心虛地離去。他買了手機(jī)，每月話費(fèi)基本控制在百元以下，用了多年的呼機(jī)還留著，打長(zhǎng)途用200卡或IP卡。他不抽煙，或抽三五塊錢的煙，煙癮不敢太大，在一些體面場(chǎng)合也買紅塔山抽。他有車，自行車，騎著上下班和社交，也經(jīng)常搭公交，極少打的。同城的朋友們不時(shí)聚會(huì)，輪流坐莊而不是AA制；若誰(shuí)有喜事朋友們準(zhǔn)當(dāng)作請(qǐng)客撮一頓的理由，一百多塊錢可以吃得很體面；同事結(jié)婚送60元，朋友結(jié)婚送100-200元不等；結(jié)了婚的同事朋友不出一兩年陸續(xù)生了小孩，用不起一次性尿片，所以男的都要洗尿布。53出于興趣，他也買書，但沒(méi)有固定買報(bào)紙和雜志的習(xí)慣，銅版紙雜志的生活離他挺遠(yuǎn)。一般他按時(shí)睡眠，有時(shí)上網(wǎng)吧，有一些不太費(fèi)錢的個(gè)人愛(ài)好，夜生活不過(guò)是和女友逛街看電影看電視或廝守，不會(huì)熬夜很晚，除非打牌。他幾年下來(lái)存了一萬(wàn)多塊錢，部分炒了股；如果要籌劃婚禮或買房，父母是最大的贊助商。狀態(tài)這是一種人情味很濃的生活，身體健康，衣食無(wú)憂，同事融洽，家庭和睦，輕松悠閑，一切按步就班，他大多數(shù)時(shí)候習(xí)慣了；有時(shí)很享受，并從中獲得幸福感(調(diào)查表明月收入500-1500元的人是中國(guó)最有幸福感的一類人)；偶爾也郁悶，憧憬大城市和另一種生活方式，想改變，但害怕代價(jià)太大，本事不夠。54年薪10萬(wàn)的中國(guó)生活

優(yōu)越感+壓力他有一技之長(zhǎng)和職業(yè)追求，是在北京上海廣州等大城市工作的白領(lǐng)一族，月薪8千，高學(xué)歷、高智商、高收入、高消費(fèi)、壓力大、節(jié)奏快。職業(yè)生涯他的上班時(shí)間固定而靈活，但一上班往往就像打仗一樣忙碌，因?yàn)槔习寤蚩蛻舳⒅龌顑海惨驗(yàn)樾剿且怨ぷ髁坑?jì)。因?yàn)槊妥⒅厮诫[，同事之間有合作也有距離。他在公司接打電話都非常職業(yè)化，講求效率和服務(wù)意識(shí)，并綜合電話、傳真、上網(wǎng)等方式來(lái)處理工作。每件工作都有一個(gè)明確的時(shí)間表，延遲意味著公司與個(gè)人的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失他與所有同事一樣，追求資訊的海量和效率最大化，因此網(wǎng)絡(luò)是日常工具。他經(jīng)常出差，坐飛機(jī)是家常便飯，在城市之間處理業(yè)務(wù)、結(jié)交同行、獲取信息并以此站在行業(yè)的最新前沿；只要干得好，他有大把提拔的機(jī)會(huì)。55因?yàn)楣ぷ鳑](méi)有規(guī)律，經(jīng)常加班，他與同事常叫外賣，有時(shí)間有心情的時(shí)候也與朋友到檔次講究一點(diǎn)的館子吃飯，事實(shí)上他樂(lè)于在本城新開(kāi)的地方菜館嘗鮮。與收入獲得的滿足相襯，他大部分時(shí)間不得不更處于工作狀態(tài)。他是靠專業(yè)吃飯的，是食腦一族，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但是同事，而且是全國(guó)的同行。如果有必要，他隨時(shí)要充電要學(xué)習(xí)，但他的身體也在透支。他的工作有付出必有回報(bào)，但工作的慣性使他不付出都不行，而回報(bào)的不合理則可能導(dǎo)致他的跳槽。他所處的行業(yè)跳槽算是平常事，但工作環(huán)境和性質(zhì)沒(méi)有太大區(qū)別。已經(jīng)開(kāi)始有獵頭公司關(guān)注他。糟糕的是，他的工作與生活不分，生活成了工作的組成部分。因此他沒(méi)有太多時(shí)間顧及家庭及感情生活，相關(guān)問(wèn)題由此而生，倒是辦公室戀情在這個(gè)階層顯露跡象。開(kāi)會(huì)是日常工作密不可分的一部分，務(wù)虛的會(huì)基本不開(kāi)。他的性格再內(nèi)向也走向了溝通與合作。他可以基于私人的理由選擇在不同的城市工作，卻很難有決心和膽量嘗識(shí)換一個(gè)行當(dāng)。56收入及福利他的工作業(yè)績(jī)被記錄下來(lái)，體現(xiàn)在月底發(fā)放在工資卡里的錢或額外獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)檫M(jìn)入高收入階層，所以被稅務(wù)局盯得很緊，每月納稅。培訓(xùn)和旅游的福利隨公司的制度而定。同事之間因業(yè)績(jī)不同的收入差異彼此保密，工作滿一定年份即享受7天帶薪年假。公司或可租房供其居住，或有通訊交通和伙食補(bǔ)貼，出差補(bǔ)貼或高于國(guó)家機(jī)關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。公司為其購(gòu)買養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)，或許有部分公司股。公司還可能有逐年加薪制度。消費(fèi)他追求時(shí)尚，有品牌觀念，對(duì)時(shí)裝及日用品、聚會(huì)性質(zhì)、吃飯場(chǎng)所、購(gòu)物場(chǎng)所、居住場(chǎng)所甚至打火機(jī)都有口味選擇；他完全有能力按揭供樓，選擇潮流社區(qū)樓盤，并傾向于個(gè)性化裝修；他有旅游或攝影愛(ài)好，對(duì)祖國(guó)的名山大川有自己的視點(diǎn)；當(dāng)然，他也小有出國(guó)旅游的機(jī)會(huì)和實(shí)力，只要有時(shí)間。習(xí)慣固定閱讀一份或幾份報(bào)紙雜志，經(jīng)常自己掏錢買來(lái)看；他可以用手機(jī)煲電話粥直至沒(méi)電，可以周末看一場(chǎng)演唱會(huì)或到鄰近城市只為探一位朋友；他不自覺(jué)地歸入某個(gè)共同趣味的圈子，以此展開(kāi)社交；他也看電影，但看的是VCD和DVD碟，在家庭影院體驗(yàn)音響效果。57他是持卡一族，有若干張銀行卡，存款不等，日常開(kāi)銷毫無(wú)金錢的后顧之憂，出行偏向坐地鐵和打的，有購(gòu)車的短中期目標(biāo)，有初級(jí)狀態(tài)的投資觀念，比如炒股、炒外匯、買足彩；他的夜生活豐富，可呆家，可泡吧，可購(gòu)物，可上KTV，可……因?yàn)楣ぷ鞯膲毫Υ螅砸股钍撬⒅畽C(jī)，而加班和城市的繁華使他養(yǎng)成晚睡習(xí)慣。狀態(tài)優(yōu)越感和壓力感并存，一方面他比很多人有事業(yè)成就感和生活質(zhì)素上的優(yōu)越感，自認(rèn)是城市精英，另一方面工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，淘汰的危機(jī)與發(fā)展的危機(jī)四伏。他處在不窮也不富的尷尬階段，放棄工作等于一窮二白，努力向上亦難成百萬(wàn)富翁。他的身心高度緊張，患得患失，工作的余暇獲得的不像是幸福而更像偷來(lái)的快樂(lè)。

58年薪百萬(wàn)的中國(guó)生活

成就感+責(zé)任她是民營(yíng)企業(yè)老總或IT業(yè)的CEO或上市公司董事長(zhǎng)，平均月薪8萬(wàn)有余，壓力與風(fēng)險(xiǎn)巨大，對(duì)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)負(fù)有責(zé)任。職業(yè)生涯她的工作重心在于決策和管理，因此她的私人時(shí)間與工作能否區(qū)分開(kāi)來(lái)，取決于她的管理方式和管理水平。一般來(lái)說(shuō)，上下班的概念于她形同虛設(shè)。她的視野在于全國(guó)或全球，根據(jù)商機(jī)在任何可能的地方會(huì)見(jiàn)生意伙伴，因此她是標(biāo)準(zhǔn)的“空中飛人”。她會(huì)有秘書或助手處理事務(wù)，她的日程與企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)息息相關(guān)。她還負(fù)有從團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)和提拔后起之秀之責(zé)，向團(tuán)隊(duì)灌輸經(jīng)營(yíng)理念。在發(fā)掘人才的同時(shí)，她本人也很容易地成為了獵頭公司的重點(diǎn)布控目標(biāo)，因?yàn)樗龑儆诼殬I(yè)經(jīng)理人或金領(lǐng)之列。59在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)合她要代表企業(yè)接受媒體采訪，出席各種有關(guān)的行業(yè)論壇會(huì)議，并在任何時(shí)候都能把握政策的走向帶來(lái)的變化，制定出應(yīng)對(duì)之策；她要面對(duì)危機(jī)進(jìn)行公關(guān)，在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生變化之后把企業(yè)帶入安全航道；而在平時(shí)，她要維護(hù)企業(yè)形象和市場(chǎng)渠道，創(chuàng)造企業(yè)的新贏利點(diǎn)和項(xiàng)目。

在工作上，她可能要百分百地漠視自己的性別，而純以生意人的身份與外界打交道。她的個(gè)性為企業(yè)所用，而她別的方面的才華在很大程度上要隱藏起來(lái)，甚至窒息閹割掉；偶爾她以公眾人物的身份出席在與企業(yè)無(wú)關(guān)的傳媒場(chǎng)合，也算在另一種意義上為企業(yè)宣傳加分。收入與福利她的收入是一個(gè)組合：除了可觀的現(xiàn)金之外，還有企業(yè)的股份、期權(quán)以及各種達(dá)到企業(yè)當(dāng)年贏利目標(biāo)之后的獎(jiǎng)金。汽車、住房和通訊工具是企業(yè)配備給她享用的硬件，秘書和司機(jī)服務(wù)是企業(yè)配備給她的軟件；而在員工所能擁有的補(bǔ)貼和保險(xiǎn)之外，她的個(gè)人補(bǔ)貼會(huì)比員工更多、各項(xiàng)保險(xiǎn)會(huì)比員工更高。因?yàn)閾碛袥Q策權(quán)，所以她的個(gè)人福利會(huì)主動(dòng)與她的貢獻(xiàn)平衡，基本到了隨心所欲的范疇。60消費(fèi)從時(shí)間、精力和金額上，她在生意上的企業(yè)公關(guān)消費(fèi)多過(guò)于個(gè)人的生活消費(fèi)。她已跨入中國(guó)社會(huì)的富人階層，房子和車子在身份和品位上的象征意義多過(guò)了實(shí)用價(jià)值。旅游實(shí)際上被商務(wù)旅行所代替，頻繁程度和地域之廣非常人可比擬。她沒(méi)有太多余暇來(lái)執(zhí)著于消費(fèi)的細(xì)節(jié)，除非是個(gè)人非常偏愛(ài)的某些癖好，因此名牌幾乎成了她最有效率最經(jīng)濟(jì)學(xué)的選擇；她的社交圈子與商務(wù)活動(dòng)緊密結(jié)合，生意上的朋友的消費(fèi)觀念在很大程度上能影響到她。61勻出整塊的時(shí)間看電視于她是奢侈的事，相比之下，用數(shù)萬(wàn)元買一張俱樂(lè)部會(huì)員卡于她倒不奢侈；對(duì)于高科技消費(fèi)，她不是時(shí)尚科技產(chǎn)品的試驗(yàn)者，而更愿做成熟科技產(chǎn)品的使用者。因?yàn)楣ぷ鲗?duì)私人時(shí)間的侵占，所以在消費(fèi)上她愿意予家人和朋友大方的補(bǔ)償；與消費(fèi)品的售價(jià)相比，她更在乎服務(wù)的質(zhì)量，因她是尊貴的信用卡一族。她從事健身運(yùn)動(dòng)的成本比市價(jià)高出很多，但高級(jí)會(huì)所能讓她感覺(jué)到私隱的尊重和與眾不同。狀態(tài)心系企業(yè)安危，她享受工作，勝過(guò)享受生活。企業(yè)發(fā)展壯大、帶出一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)所給予她的成就感，替代了個(gè)人成就感。她的抱怨很少來(lái)自生活，多是來(lái)自對(duì)體制和政策妨礙企業(yè)發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)的抱怨。她進(jìn)入社會(huì)財(cái)富的最大創(chuàng)造者之列的同時(shí)，也進(jìn)入了社會(huì)財(cái)富的最大擁有者之列。

62時(shí)代的晚上

世代的洞察63時(shí)代的晚上，世代的洞察70后：加班狂！

80后：拒絕加班！

90后：拒絕上班！70后：喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服！

80后：喜歡Ｇ－Ｓｔａｒ之類的！

90后：乞丐服，越花越好，越破越好。。。一個(gè)洞時(shí)尚，兩個(gè)洞潮流，三個(gè)洞個(gè)性！70后：ｋ歌只唱《２００２年的第一場(chǎng)雪》，然后拼命拉著你喝酒，不讓你唱。

80后：麥霸一般都是８０后！

90后：不只會(huì)唱，還會(huì)跳！70后：談?wù)摰脑掝}除了工作就是股票。

80后：談?wù)摰脑掝}更多，有英超、魔獸。。。

90后：ｑｑ等級(jí)、ｑｑ秀！

6470后：無(wú)論什么時(shí)候，看到站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。

80后：崇尚上下級(jí)平等！

90后：天上地下，唯我獨(dú)尊！70后：娶老婆時(shí)想娶處女。

80后：覺(jué)得無(wú)所謂，只要相互感情好就可以了。

90后：結(jié)婚需要感情嗎？需要結(jié)婚嗎？70后：對(duì)服務(wù)員態(tài)度惡劣，或者言語(yǔ)上調(diào)戲女服務(wù)員。

80后：只在點(diǎn)菜的結(jié)賬的時(shí)候會(huì)跟服務(wù)員說(shuō)話。

90后：從來(lái)不和ｗａｉｔｒｅｓｓ說(shuō)話，只會(huì)在背后討論她的衣服很土。70后：如果有筆記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用。

80后：才不會(huì)背那么重的東西在身上！

90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái)！70后：喜歡喝紅酒，一般是長(zhǎng)城紅酒。

80后：要么不喝酒，要么喝啤酒。

90后：喜歡韓國(guó)果汁、日本汽水。。。

6570后：有存款。

80后：負(fù)債。

90后：我們有老爸70后：周末約客戶去吃飯。

80后：周末約同學(xué)踢球。

90后：一個(gè)禮拜７天都是周末，想干什么做什么！70后：五一、國(guó)慶去旅游，然后會(huì)在各個(gè)景點(diǎn)門口拍下很多ｖ字手勢(shì)的照片

80后：五一、國(guó)慶在家睡覺(jué)，或者約朋友ｋ歌。旅游時(shí)，我們只會(huì)拍景色。

90后：我們天天是五一、國(guó)慶。。。取消五一，沒(méi)關(guān)系。。。70后：吃飯時(shí)，喜歡坐在老板旁邊。

80后：吃飯時(shí)，最好不要坐在老板旁邊，這樣才無(wú)拘無(wú)束。

90后：我是老板！66崔健-時(shí)代的晚上專輯:時(shí)代的晚上詞：崔健曲：崔健

沒(méi)有新的語(yǔ)言也沒(méi)有新的方式

沒(méi)有新的力量能夠表達(dá)新的感情

不是什么痛苦也不是天生愛(ài)較勁

不過(guò)是積壓以久的一些本能的反應(yīng)

情況太復(fù)雜現(xiàn)實(shí)太殘酷了

誰(shuí)知道忍受的極限到了會(huì)是什么樣的結(jié)果

請(qǐng)摸著我的手吧我孤獨(dú)的姑娘

檢查一下我的心里的病是否和你的一樣

不是談?wù)撜慰蛇€是有點(diǎn)慌張

可能是因?yàn)檫^(guò)去的精神壓力如今還沒(méi)有得到釋放

別看我在微笑也別覺(jué)得我輕松

我回家單獨(dú)嚴(yán)肅時(shí)才會(huì)真的感到憂傷

我的心在疼痛像童年的委屈

卻不是那么簡(jiǎn)單也不是那么容易

67請(qǐng)摸著我的手吧我溫柔的姑娘

是不是我越軟弱就越像你的情人

請(qǐng)看著我的眼睛你不要改變方向

不要因?yàn)槲姨?dòng)而要開(kāi)始感到緊張

把那只手也給我把它放在那我的心上

感覺(jué)一下我的心跳是否是否還有力量

你的小手冰涼像你的眼神一樣

我感到你身上也有力量卻沒(méi)有使出的地方

請(qǐng)摸著我的手吧我堅(jiān)強(qiáng)的姑娘

也許你比我更敏感更有話要講

你會(huì)相信我嗎你會(huì)依靠我嗎

你是否能夠控制得住我如果我瘋了

你無(wú)所事事嗎你TM需要震憾嗎

可是我們生活的這輩子有太多的事還不能干哪

行為太緩慢了意識(shí)太落后了

眼前我們能夠做的事只是肉體上需要的

請(qǐng)摸著我的手吧我美麗的姑娘

讓我安慰你度過(guò)這時(shí)代的晚上

6890后讓我們放心嗎？“我們是千禧一代，我們是另類的，自成一派。是時(shí)候輪到我們了，到我們閃亮的時(shí)候了。”——2001年出版的《千禧一代的崛起：下一個(gè)偉大的一代》書中一位15歲少年的話“今日的孩子們夠糟糕的了。沒(méi)有艱苦＋沒(méi)有理由＝厭倦、憤怒和文化白癡?！薄绹?guó)《新聞周刊》一本常常關(guān)注青少年動(dòng)向的雜志以不屑的語(yǔ)氣報(bào)道69出生在飛速發(fā)展年代的90年代生人，是新中國(guó)的第5代，是父母本身的職業(yè)身份發(fā)生巨大變化的一代，是生下來(lái)就可以吃麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的一代，是生下來(lái)就接受英語(yǔ)、圣誕節(jié)、游戲機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、全球化名牌和“小燕子”熏陶的一代，是與中國(guó)傳統(tǒng)文化相隔百年的一代（1905年科舉制度終結(jié)被某些文化研究者視為中國(guó)近代與現(xiàn)代之間在文化上的斷層分水嶺），是過(guò)年沒(méi)有鞭炮但有圣誕樹(shù)、沒(méi)有筆墨紙硯但有鼠標(biāo)游戲機(jī)控制桿的一代……《新周刊》70中國(guó)味VS全球味“我們周圍的青年，也多是像把頭蒙在塑膠袋里聽(tīng)錄音機(jī)械播送的音樂(lè)。食物是味精的味，顏色是化學(xué)顏料，天下孰知正音？孰知正味？孰知正色？刊物泛濫，連小孩亦無(wú)復(fù)單純感知字的美?！薄m成《中國(guó)文學(xué)史話》“中國(guó)味”是孔子、是易經(jīng)、是尚書、是禮、是離騷、是白蛇傳、是老成敦厚、是儒學(xué)、是忠孝、是過(guò)年(但不是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì))、是仁與義、是漢字、是小橋流水、是梅蘭松竹、是水墨國(guó)畫、是齊天大圣孫悟空或豬八戒、是“忍耐性，散漫性及老滑性”等等……林語(yǔ)堂語(yǔ)“全球味”是麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l漢堡包、是可口可樂(lè)的秘方、是耐克的飛人標(biāo)志、是NBA的比賽規(guī)則、是宜家的家具風(fēng)格、是公平自由個(gè)人、是超人、是弱肉強(qiáng)食、是HelloKitty、是英語(yǔ)、是R&B和嘻哈樂(lè)、是比爾·蓋茨的視窗、是好萊塢、是埃菲爾的鐵塔凌云、是絕對(duì)伏特加、是貝克漢姆、是紐約時(shí)報(bào)的腔調(diào)或太陽(yáng)報(bào)的荒誕、是CNN的緊張和MTV的狂放等等……71聚焦，消費(fèi)者洞察把消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念發(fā)現(xiàn)那些對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷決策和解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題有幫助的消費(fèi)者洞察72消費(fèi)者洞察是.....AnInsightIs.....英文字典說(shuō)，Insight是看清/看入某一狀況的能力。

TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典說(shuō)，洞察是「洞悉事物原委的觀察」

TheChinesedictionarysays,"DongCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.73消費(fèi)者洞察是一種全新的、尚未被挖掘的對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀、信念、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)和需求的認(rèn)知，這種認(rèn)知為產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了基礎(chǔ)。尚未被挖掘的一個(gè)獨(dú)特而新鮮的觀點(diǎn)在一些比較直白的認(rèn)知上挖掘一敏銳的觀點(diǎn)一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以消費(fèi)者的理解作為基礎(chǔ)并不是簡(jiǎn)單的事實(shí)的描述，或者引用消費(fèi)者的原話74Seethrough75洞察是.....你觀察到消費(fèi)者生活里的一些素材或想法它們是"Relevant&Unexploited"76它必需有明顯的相關(guān)性(relevant)

才能讓許多人說(shuō)“感同身受”它必需無(wú)人觸及過(guò)(unexploited)

才能讓消費(fèi)者說(shuō)“那就是我的感覺(jué)！

沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)!”才不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō)“陳腔濫調(diào)!”

77春天的故事我是個(gè)瞎子Iamblind.現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子Thisisspring,andIamblind.78洞察力，就是找到“春天的意思”的能力79觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight1、令觀者投入(beinvolving)

“它真了解我，說(shuō)得太貼切了”

“那就是我的感覺(jué)!沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)!”

“我從沒(méi)有這樣過(guò).....但是這就是我的感覺(jué)”

"Someone'stouchedmyheart.“2、有深度，不只是浮面的(havedepth,andnotbefrivolous)

看穿水面

不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力。3、可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶“第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”vs.“我覺(jué)得臉上的粉刺一天比一天大，好像有，一天會(huì)長(zhǎng)滿我的臉!”804、能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)

只有情感 濫情

某些情感，在某種情境之下特別感人情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)的目的81與生俱來(lái)的戲劇性

（inherentdrama）“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候?！?2每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來(lái)加以利用，找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。我們努力去追求的而不會(huì)是你太乖僻、太聰明、太幽默，或者使任何一件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然。我們力求更為坦誠(chéng)而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認(rèn)為“受信任”“使人溫暖”的要素對(duì)消費(fèi)者接受廣告所制造的欲望是重要的。

把自己浸透在商品的知識(shí)中。我深信我應(yīng)該去面對(duì)實(shí)際和我要賣給他商品的人做既有深度的訪問(wèn)。我設(shè)法在我心中把他們屬哪一類人構(gòu)成一幅圖畫——他們?cè)鯓邮褂眠@種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多話，但要查出實(shí)際上啟發(fā)他們購(gòu)買某種東西或者對(duì)哪一類事情發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)?？梢?jiàn)，“受信任”“使人溫暖”的因素，都來(lái)自于對(duì)商品的信心和深切了解，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)的深刻把握。功夫下足了，就能發(fā)現(xiàn)“與生俱來(lái)的戲劇性”，并自然的將它表現(xiàn)出來(lái)，而不必依靠投機(jī)取巧、刻意雕琢、牽強(qiáng)的聯(lián)想之類的乖張伎倆。83好廣告懸空高掛不會(huì)被撕下！伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，亦不致一手污泥。Whenyoureachforthestarsyoumaynotquitegetone,butyouwon'tcomeupwithahandfulofmudeither.我從未見(jiàn)過(guò)在任何真正偉大廣告誕生的過(guò)程中，沒(méi)有一點(diǎn)疑惑、沒(méi)有堆滿的字紙簍、沒(méi)有殫精竭慮，沒(méi)有對(duì)自我的惱怒和詛咒。RarelyhaveIseenanyreallygreatadvertisingcreatedwithoutacertainamountofconfusion,throw-aways,bentnoses,irritationanddownrightcursedness.廣告代理商的作品是與溫暖的、全然人性的，它觸及人們的需求、欲望夢(mèng)想和希望；這樣的作品，絕對(duì)無(wú)法在工廠生產(chǎn)線上完成。Theworkofanadvertisingagencyiswarmlyandimmediatelyhuman.Itdealswithhumanneeds,wants,dreamsandhopes.Its‘product’cannotbeturnedoutonanassemblyline.好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望穿透大眾心靈。

Goodadvertisingdoesnotjustcirculateinformation.Itpenetratesthepublicmindwithdesiresandbelief.845、觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻

(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)突然的覺(jué)醒(SuddenAwareness)最令人永生 難忘在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某些 基本事實(shí)856、不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)

“每到下午的時(shí)候，周圍的人幾乎可以在我鼻子上看見(jiàn)他們的倒影….”VS.“我的臉油得像煎蛋一樣”867、釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)

（OpenupawarenessforCreatives,notrestrictthemtoapre-definedidea.）87如何得到消費(fèi)者洞察？

Howtogetthem？Observation-觀察力Creativity-創(chuàng)造力88觀察力與人談話，觀察人生89為了得到消費(fèi)者洞察想！冥思苦想！一直想！90傾聽(tīng)在你腦海里那微弱的聲音那些使你對(duì)某事有最深刻、最誠(chéng)實(shí)的感受的東西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對(duì)你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！傾聽(tīng)91人們通常期望從外部來(lái)源找到洞察——即聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)：“他們會(huì)告訴你洞察的”

但他們是不會(huì)的！期望別人會(huì)告訴你洞察？92面對(duì)太寬廣的目標(biāo)對(duì)象，很難取得較深入的理解。如18-34歲的女性從精準(zhǔn)定義的目標(biāo)對(duì)象中找到一些想法，再到廣一些的對(duì)象中去求證從精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象開(kāi)始93沒(méi)有資料沒(méi)有時(shí)間做調(diào)研沒(méi)有錢做調(diào)研市場(chǎng)上沒(méi)有調(diào)研資源難以聯(lián)系到目標(biāo)對(duì)象某些挖掘的方法可能更容易、更值得、也不貴！某些挖掘洞察的障礙94撰寫消費(fèi)者洞察的結(jié)構(gòu)123消費(fèi)者的實(shí)際狀況“我怎樣……”消費(fèi)者的需求/渴望“因?yàn)椤薄暗恰泵?5消費(fèi)者洞察的三大組成部分123消費(fèi)者的實(shí)際狀況“我要確保能提供我的孩子們健康的飲食”“…因?yàn)槲抑肋@直接影響他們?cè)趯W(xué)校的表現(xiàn)和他們平時(shí)的心情，而且這讓我覺(jué)得我是稱職的好家長(zhǎng)…消費(fèi)者的需求/渴望矛盾“…但是花時(shí)間準(zhǔn)備這些健康飲食是件很困難的事情”96深度焦點(diǎn)訪談法洞悉數(shù)據(jù)—數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要企業(yè)家精神——“直覺(jué)”洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求——多問(wèn)幾個(gè)“為什么？”建立微弱信息搜集機(jī)制評(píng)察調(diào)查問(wèn)卷。消費(fèi)者洞察的方法97中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者洞察中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市場(chǎng)數(shù)據(jù)的有效性和可信度相對(duì)不高的原因有很多，比如市場(chǎng)變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險(xiǎn)；中國(guó)人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，人為誤差大；市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)等等。在中國(guó)這樣一個(gè)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅僅通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，很難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的深層動(dòng)機(jī)。正因如此，中國(guó)市場(chǎng)研究更多地需要借助企業(yè)和研究人員的洞察力，更多地使用和開(kāi)發(fā)消費(fèi)者洞察的方法，抓住有決定意義的“消費(fèi)者感覺(jué)”，以此補(bǔ)充、調(diào)整，甚至是替代定量研究的結(jié)果，并據(jù)之發(fā)展出更有效的營(yíng)銷計(jì)劃和策略。98

市場(chǎng)研究方法的轉(zhuǎn)變從規(guī)范定量到探索性的定性研究

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，西方的消費(fèi)者行為研究已越來(lái)越多地偏向采用案例研究、人類學(xué)方法等定性研究方法策略。這些定性研究方法的特點(diǎn)是非結(jié)構(gòu)性，深度訪談和觀察法一般是在沒(méi)有特定結(jié)構(gòu)的情況下收集數(shù)據(jù)，研究者可以通過(guò)對(duì)個(gè)別消費(fèi)者訪談或觀察，發(fā)現(xiàn)一些在問(wèn)卷調(diào)查情況下所得不到的信息的啟示，成為探索性市場(chǎng)研究的重要方法。

從問(wèn)卷到非問(wèn)卷

在一些情況下，問(wèn)卷調(diào)查幾乎成了市場(chǎng)研究的代名詞，如果不做問(wèn)卷調(diào)查就不認(rèn)為是進(jìn)行市場(chǎng)研究。但是，問(wèn)卷調(diào)查只是收集數(shù)據(jù)的方法之一,通過(guò)問(wèn)卷方式收集標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)可能缺乏對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的真正指引，盡管市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)浩瀚，但企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐還是需要營(yíng)銷管理者自己去體會(huì)。因此，非問(wèn)卷方法有更大的發(fā)展，其比重和應(yīng)用面上升都更快。99與一般市場(chǎng)調(diào)查研究“消費(fèi)者是什么”不同，消費(fèi)者洞察是對(duì)人性的發(fā)掘，回答的是“消費(fèi)者為什么會(huì)是這樣”。與觀察相比較，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。因此，通過(guò)消費(fèi)者洞察，可以發(fā)現(xiàn)“原本不存在”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新。

消費(fèi)者洞察有一些基本原則：

先注重研究每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體，然后尋找到他們的共同點(diǎn)

消費(fèi)者的心理是隨著環(huán)境而變化的，把消費(fèi)者關(guān)在訪問(wèn)間里，一板一眼地對(duì)著問(wèn)卷一問(wèn)一答，得到的往往不是消費(fèi)者的真實(shí)想法。而消費(fèi)者洞察力求研究環(huán)境與真實(shí)生活接近，通過(guò)創(chuàng)造真實(shí)的生活、消費(fèi)環(huán)境來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的觀察與訪問(wèn)，讓消費(fèi)者說(shuō)心里話，以獲得最真實(shí)的消費(fèi)者反饋。

不去描述一般意義上抽象的消費(fèi)者，走出“大眾營(yíng)銷”效果的層面

任何研究的結(jié)果都是市場(chǎng)綜合要素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，所以對(duì)研究數(shù)據(jù)的分析不能局限在數(shù)據(jù)本身，而應(yīng)該放在整體的市場(chǎng)環(huán)境下來(lái)看。消費(fèi)者洞察提倡“開(kāi)放式分析”，將研究的結(jié)果與外部的市場(chǎng)環(huán)境等各種影響要素關(guān)聯(lián)起來(lái)分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的真實(shí)原因。100需要消費(fèi)者洞察的情形所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（世代的、職業(yè)的、地域的、民族的）要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)由于某種原因而使我們需要了解的問(wèn)題具有敏感性，人們?cè)诒韺右庾R(shí)上拒絕向第三人透露真情。消費(fèi)者洞察方法歸類從外部認(rèn)識(shí)消費(fèi)者有錄像帶解讀、深度訪談法和焦點(diǎn)小組法；從內(nèi)部理解消費(fèi)者的方法有人類學(xué)方法、投射技術(shù)、體驗(yàn)消費(fèi)者生活和內(nèi)省。

101深度訪談法深度訪談法

為了得到數(shù)據(jù)的一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的直接方法，是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。深度訪談的時(shí)間長(zhǎng)度從30分鐘到1個(gè)多小時(shí)。

雖然訪員試圖遵從一個(gè)嚴(yán)格的提綱，但問(wèn)題的特定用詞以及提問(wèn)順序是根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)主題的回答來(lái)決定的。追問(wèn)對(duì)于得到有意義的回答以及挖掘潛在主題是很重要的。目前，有三種深度訪談方法用得比較多，分別是搭梯子式提問(wèn)、隱蔽式提問(wèn)、象征意義分析。搭梯子式提問(wèn)是指提問(wèn)線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征。這個(gè)方法可以讓研究人員發(fā)現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某一對(duì)象或問(wèn)題提出的不同意見(jiàn)。隱蔽式提問(wèn)是指重點(diǎn)不是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀而是個(gè)人的“痛點(diǎn)”，不是一般的生活方式而是個(gè)人所深刻關(guān)注的。象征意義分析試圖通過(guò)比較對(duì)象與其相反面來(lái)分析目標(biāo)對(duì)象的象征性意義。

102焦點(diǎn)小組法是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式引導(dǎo)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。其主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)中抽取一群人，通過(guò)聽(tīng)取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來(lái)得到觀點(diǎn)。這一方法的價(jià)值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)。焦點(diǎn)小組法是最重要的定性研究方法。一個(gè)焦點(diǎn)小組一般包括8～12人。不足8人的小組不可能產(chǎn)生成功的座談所需要的動(dòng)力與小組活力。同樣，多于12人的小組會(huì)因人員過(guò)多而不利于形成緊湊、自然的討論。同時(shí)，一個(gè)焦點(diǎn)小組應(yīng)當(dāng)在人口統(tǒng)計(jì)特征與社會(huì)特征上保持同質(zhì)性。焦點(diǎn)小組會(huì)議可以持續(xù)1～3個(gè)小時(shí)，但通常是1.5～2個(gè)小時(shí)。這段時(shí)間中應(yīng)該與參與者和睦相處，并深層次地挖掘他們的信念、感受、想法、態(tài)度以及觀點(diǎn)。焦點(diǎn)小組座談必須如實(shí)記錄，通常使用錄像帶，這樣以后可以重放、抄寫和分析。錄像帶的優(yōu)點(diǎn)是可以記錄面部表情以及身體的移動(dòng)。主持人對(duì)焦點(diǎn)小組的成功起著重要的作用。主持人必須與參與者和睦相處，并推動(dòng)會(huì)議的進(jìn)程，鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象發(fā)表看法。另外，主持人在分析與解釋數(shù)據(jù)時(shí)起著重要的作用。焦點(diǎn)小組法103投射技術(shù)

投射技術(shù)是非結(jié)構(gòu)化的，它以間接方法進(jìn)行提問(wèn)，鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象反映他們對(duì)于所關(guān)心的主題的潛在的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受。在投射技術(shù)中，調(diào)查對(duì)象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。投射技術(shù)通過(guò)設(shè)計(jì)一些多種意義的或意義含糊不清的刺激，以激發(fā)人的內(nèi)在知覺(jué)機(jī)制。例如，一張內(nèi)容模糊的圖畫、一個(gè)未完成的句子、一個(gè)沒(méi)有結(jié)局的故事，讓人任意解釋。這種解釋無(wú)疑反映了他們自己主觀世界內(nèi)的東西：需要、情感、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等。這對(duì)于難于直接窺知的內(nèi)心世界來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造了一個(gè)較為客觀的外顯條件，因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實(shí)性。在消費(fèi)者洞察上，目前根據(jù)投射技術(shù)編制的投射測(cè)試多種多樣，包括圖片測(cè)試、詞匯聯(lián)想測(cè)試、文句完成測(cè)試、主觀統(tǒng)覺(jué)測(cè)試、漫畫反應(yīng)測(cè)試等。

投射技術(shù)法104洞察消費(fèi)者對(duì)洗滌劑的真實(shí)感受

寶潔公司曾經(jīng)成功利用投射技術(shù)中的詞語(yǔ)聯(lián)想法來(lái)研究婦女對(duì)洗滌劑的態(tài)度。如果按照常規(guī)的研究方法，可能會(huì)遭遇被訪者的心理抵抗，而無(wú)法得到真實(shí)的想法，為了消除被訪者的戒備心理，詞語(yǔ)聯(lián)想法是一個(gè)較好的選擇。詞語(yǔ)聯(lián)想法的假設(shè)是，不同的人對(duì)于同樣的刺激性詞語(yǔ)的反應(yīng)應(yīng)當(dāng)不同，從而從這些反應(yīng)詞中可以折射出被測(cè)者的個(gè)性和生活方式，以及其對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度的差異。研究設(shè)計(jì)：一系列刺激性詞語(yǔ)，找兩個(gè)年齡、家庭地位相似的女性對(duì)這些詞的反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，從反應(yīng)詞中做出的分析推測(cè):

被訪者的個(gè)性特征（生活方式）解讀

105M女士是一個(gè)不太善于持家的人，雖然她對(duì)“新鮮的”和“純的”都有較好的聯(lián)想（“甜的”、“空氣”），但是，她在家里與丈夫的關(guān)系不好（想到“家庭”時(shí)聯(lián)想的詞語(yǔ)是“爭(zhēng)吵”）。家庭矛盾的來(lái)源可能是因?yàn)榧覄?wù)事的分配，因?yàn)椤安料础钡墓ぷ魇怯伞罢煞蜃觥保约簞t是“不做”，這樣可能導(dǎo)致了家務(wù)的粗糙，因此“毛巾”給她的聯(lián)想是“臟”。另外，她也不太善于與人相處。她與鄰居的關(guān)系可能不好，因?yàn)椤班従印痹谒闹惺桥c“污穢”聯(lián)系在一起的。C女士是一個(gè)比較持家的人，整個(gè)家庭充滿了祥和的氣氛。她對(duì)“家庭”和“孩子”充滿了關(guān)愛(ài)，并且用自己的努力維護(hù)著家庭。在清潔日，她會(huì)在家里干“熨燙”活，會(huì)把“毛巾”“洗”得“干干凈凈”，會(huì)把房間收拾得整整齊齊，她不能容忍“臟亂差”，并一直與其作斗爭(zhēng)。106針對(duì)不同被訪者的營(yíng)銷策略

M女士的聯(lián)想表明她已經(jīng)對(duì)污垢屈從了,她認(rèn)為污垢是不可避免的,不想做很多事來(lái)處理污垢。她不努力做清潔,她從家庭中也得不到快樂(lè)。所以對(duì)M女士，洗滌用品最重要的特色可能是其效果和功能，如果能夠幫助她減少家務(wù)的壓力，緩解人際關(guān)系的沖突，促銷效果可能會(huì)更好，而通常非常重要的價(jià)格因素可能會(huì)退居次要的地位。

C女士也認(rèn)為污垢是不可避免的,但她充滿活力，務(wù)實(shí),較少情緒化。她積極地準(zhǔn)備與污垢作斗爭(zhēng),并且利用肥皂和水作為她的武器。因此對(duì)于C女士，如果營(yíng)造和睦的家庭氣氛，訴求親情，然后在這種氣氛中把洗滌劑加進(jìn)去，則可能會(huì)取得很好的效果。

因此，可以將洗滌劑市場(chǎng)以消費(fèi)者的生活方式為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)給不同生活方式的細(xì)分市場(chǎng)定位不同的品牌戰(zhàn)略，制定不同的針對(duì)性的廣告、促銷策略，在更大程度上滿足細(xì)分市場(chǎng)從而獲利。107消費(fèi)者洞察的應(yīng)用

消費(fèi)者洞察的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)并指引出更有效的營(yíng)銷策略。例如，以新的視角去發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分和定位、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建立、廣告創(chuàng)意等。我們重點(diǎn)介紹在兩個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

應(yīng)用1:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)查，其傳統(tǒng)做法往往是詢問(wèn)顧客們想要什么，而顧客的回答則是哪些具體的產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足他們的要求。于是公司按圖索驥，把有形的產(chǎn)品做了出來(lái)。然而，令人懊惱而又屢見(jiàn)不鮮的是，顧客根本就不會(huì)買這些產(chǎn)品。如果使用消費(fèi)者洞察方法，情況就大不一樣。這種方法是著眼于產(chǎn)品達(dá)到的效果，而不是具體的解決方案。任何公司都可以按5個(gè)步驟自行實(shí)踐這一套方法。以美國(guó)的一家醫(yī)療器械制造商Cordis公司為例。

1081.改變與顧客訪談的方式

Cordis公司首先對(duì)包括心臟病專家、護(hù)士及實(shí)驗(yàn)室人員在內(nèi)的產(chǎn)品使用者進(jìn)行了訪談。訪談的重點(diǎn)不是這些專業(yè)人員喜歡什么樣的血管成形術(shù)擴(kuò)張氣囊，而是問(wèn)他們?cè)谧鍪中g(shù)時(shí)（手術(shù)前、手術(shù)中，手術(shù)后）希望達(dá)到什么樣的效果。2.進(jìn)行訪談

需要一位頭腦清醒的采訪者，他/她能夠區(qū)分效果與解決方案的不同，又善于剔除那些離題的談話內(nèi)容。通過(guò)再三澄清與確認(rèn)被訪者所說(shuō)的話，采訪者可以挖掘他們?cè)捳Z(yǔ)背后的深層含義。

3.整理訪談所獲得的數(shù)據(jù)資料

采訪完成后，研究人員立即把收集到的結(jié)果一條條整理出來(lái)，再把整理后的陳述按照流程的各個(gè)步驟進(jìn)行歸類。在心臟病專家、護(hù)士、管理人員這三類調(diào)查匯總的最終版本中，都分別列出了30～45條陳述。這樣，公司終于能理解顧客究竟是如何衡量?jī)r(jià)值的了。109

4.評(píng)估結(jié)果

在得到了分組的結(jié)果調(diào)查表之后，還必須做一次定量調(diào)查，邀請(qǐng)不同類型的用戶為這些效果陳述打分。參加者必須就每一陳述的重要性和目前已達(dá)到的滿意度做出評(píng)分。然后將評(píng)分套入一個(gè)數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計(jì)算，就可以揭示每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)吸引力。

5.利用所獲信息激發(fā)公司內(nèi)部的創(chuàng)新活動(dòng)

在集思廣益，推出新產(chǎn)品設(shè)想之前，Cordis公司利用得到的數(shù)據(jù)資料確立了自己理想的競(jìng)爭(zhēng)定位，確立了雄心勃勃的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，使公司的競(jìng)爭(zhēng)定位既區(qū)別于對(duì)手又為顧客所看重。

Cordis公司的故事表明，弄清顧客真正看重的價(jià)值意義更大，它的收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了讓顧客自己提供解決方案。110JWT唐銳濤的洞察

——十二個(gè)關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的洞察

1、中國(guó)消費(fèi)者將菠蘿放在比薩餅上作為餡料，而非辣香腸。任何食物都有熱性和涼性之分，而這兩種食物必須調(diào)和食用。由于比薩餅是熱性的，所以需要用涼性的菠蘿來(lái)將它調(diào)和。

2、在中國(guó),“新鮮”意味著“鮮活”。道家思想在中國(guó)仍然有一定的影響，道子認(rèn)為我們的自然狀態(tài)是一種平衡的狀態(tài)，因此，中國(guó)消費(fèi)者很討厭人造的防腐劑，正是因?yàn)檫@個(gè)原因，中國(guó)的女性消費(fèi)者不喜歡香波中的化學(xué)成分。

3、中國(guó)消費(fèi)者在家中用的物品多是本土的品牌且價(jià)格便宜，而在外面用的物品往往是國(guó)際品牌且價(jià)格昂貴。在有儒家思想影響的社會(huì)中，社會(huì)狀態(tài)和地位是一種投資，因此，消費(fèi)者會(huì)把錢花在社交場(chǎng)合需要用到的物品上，如手機(jī)和高價(jià)酒等。而對(duì)于在家里用的物品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是尤其敏感的，所以，在中國(guó)市場(chǎng)，具設(shè)計(jì)感的昂貴床單和維多利亞內(nèi)衣就沒(méi)有了商機(jī)。

1114、中國(guó)人是很少有在家里開(kāi)晚宴聚會(huì)的。他們認(rèn)為，家是尋求庇護(hù)和釋放自己的港灣，舒適是最重要的。當(dāng)然，住在哪里也是極其重要的，這也是為什么許多公寓被命名為“匯賢居”等。

5、目前，超過(guò)80%的上海夫婦在結(jié)婚時(shí)會(huì)購(gòu)買結(jié)婚鉆石戒指，而在幾年以前，這個(gè)概率幾乎為零。在一個(gè)缺乏安全感的世界里，男性必須用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表示他的愛(ài)情，而非只是口頭表達(dá)而已。當(dāng)男性對(duì)愛(ài)人口頭表達(dá)愛(ài)意時(shí)，女性往往會(huì)半信半疑。

6、一個(gè)精明能干的女性職業(yè)經(jīng)理人會(huì)在價(jià)值人民幣8000元的手機(jī)上飾以“HelloKitty”的貼紙，是為了用柔弱的外表去掩飾其強(qiáng)悍的內(nèi)心。1127、在中國(guó)，女性的美麗對(duì)于女性的發(fā)展是一個(gè)有用的工具。美容整形手術(shù)在中國(guó)非常盛行，這是因?yàn)樗梢詭椭贻p的女性找到工作，而非男性。

8、醬油可以延長(zhǎng)壽命。它的思維過(guò)程如下：“如果我的食物美味，我的家人就會(huì)吃得更多一些；我的家人攝入的食物多，就有了充足的營(yíng)養(yǎng)，他們得到了充分的營(yíng)養(yǎng)，就不會(huì)生病，這樣就不會(huì)失去工作，家庭就能保持和諧，家庭和諧之后，就可以養(yǎng)育下一代，血脈就將得以延續(xù)?！边@樣的思維方式與西方國(guó)家不同。

9、1995年，中國(guó)的中產(chǎn)階層事實(shí)上并不存在。到2005年,中國(guó)大約有1億人的收入超過(guò)人民幣3.2萬(wàn)元，甚至在沿海富裕的城市，消費(fèi)者的購(gòu)買能力是美國(guó)消費(fèi)者的2.5倍。到2010年,中國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)有2億人成為中產(chǎn)階層。11310、在學(xué)校里，班級(jí)中最聰明的學(xué)生就是最好的學(xué)生。女生真正在乎的是男生的智慧和頭腦，而非強(qiáng)壯的體魄。在競(jìng)爭(zhēng)殘酷、階級(jí)分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱樂(lè)部并不重要。

11、中國(guó)人通常會(huì)花掉他們40%的收入，而他們的收入平均只有美國(guó)人的十分之一。中國(guó)人相信命運(yùn)是變化無(wú)常的，并會(huì)隨時(shí)奪走他們所擁有的，因此，根本不存在安全保障。

12、細(xì)菌是根本的罪惡之源。中國(guó)的母親首要職責(zé)是保護(hù)孩子和家人不受細(xì)菌的侵害。這也是為什么生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、肥皂、食品、洗碗機(jī)和電視機(jī)的企業(yè)會(huì)大力宣傳“無(wú)菌”的概念。

11480后主題餐廳：8號(hào)苑八號(hào)苑核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？回憶？體驗(yàn)？準(zhǔn)入？（對(duì)身份的識(shí)別和確認(rèn)意味著能夠排他享有）產(chǎn)業(yè)延伸（分店突破準(zhǔn)入，核心丟失）柳暗花明怎么做？11504

消費(fèi)決策的外部影響116文化（culture）文化價(jià)值觀（culturevalue）的差異不同文化下非語(yǔ)言溝通（nonverbalcommunications）的差異全球少年文化（主流？）全球人口環(huán)境跨文化營(yíng)銷策略不同文化下的消費(fèi)者行為117消費(fèi)者行為118文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。文化是一個(gè)綜合的概念，它幾乎包括了影響個(gè)體行為和思想過(guò)程的每一件事物。文化是一種習(xí)得行為，不包括遺傳性和或本能性的行為和反應(yīng)。文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界?；谖幕男再|(zhì)，我們很少能意識(shí)到它對(duì)我們的影響。文化是一個(gè)人迎面走來(lái)……觀乎天文，以觀時(shí)變；觀乎人文，以化成天下。文化119比薩餅上可能放什么……美國(guó)-青椒日本-魷魚(yú)英國(guó)-金槍魚(yú)和玉米危地馬拉-黑色豆醬智利-貽貝和蛤肉巴哈馬-烤雞肉澳大利亞-雞蛋印度-醬麥片……120文化主要是通過(guò)為個(gè)體設(shè)置較為寬松的行為“疆域”，通過(guò)影響諸如家庭、大眾傳媒的功能而發(fā)揮作用，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，它為個(gè)人或家庭生活方式的演變提供了一個(gè)框架。

文化對(duì)個(gè)人行為設(shè)置的疆域和邊界實(shí)際上就是大家常說(shuō)的“規(guī)范”121規(guī)范（norms）：關(guān)于特定情境下人們應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)做出某些行為的規(guī)則。規(guī)范源于文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀（culturevalue）即為社會(huì)大多人員所普遍接受的信念。違背文化規(guī)范將受到其他社會(huì)成員的懲罰，這種懲罰從輕微的不認(rèn)同到被整個(gè)群體所拋棄不等。只有在孩提時(shí)代或?qū)W習(xí)一種新文化的過(guò)程中，遵守規(guī)范才獲得公開(kāi)的贊許，一般情況下，按文化規(guī)范行事被認(rèn)為理所當(dāng)然而不一定伴隨贊許或獎(jiǎng)賞。當(dāng)我們服從文化規(guī)范時(shí)并沒(méi)有刻意加以思考，只是因?yàn)槿绻话创诵惺路炊X(jué)得不自然。文化并非靜態(tài)的，它會(huì)隨著時(shí)間的變化而緩慢地演進(jìn)，營(yíng)銷人員一方面要了解目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)行的文化價(jià)值觀，另一方面還要了解正在出現(xiàn)的新的文化價(jià)值觀。122規(guī)范或懲罰最終影響人們的消費(fèi)模式文化價(jià)值觀社會(huì)規(guī)范規(guī)定適當(dāng)行為的范圍懲罰對(duì)違背社會(huì)規(guī)范的行為的處罰消費(fèi)模式123文化價(jià)值觀的差異文化價(jià)值觀被分為三類：他人導(dǎo)向價(jià)值觀、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀。他人導(dǎo)向價(jià)值觀反映社會(huì)關(guān)于個(gè)體和群體的合適關(guān)系的觀點(diǎn)和看法。環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀涉及的是社會(huì)與其經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和物質(zhì)的環(huán)境之間的關(guān)系。自我導(dǎo)向價(jià)值觀反應(yīng)的是社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式與途徑。124個(gè)人或集體？社會(huì)尊重個(gè)人活動(dòng)和個(gè)人意見(jiàn)還是尊重集體活動(dòng)與群體依從？擴(kuò)展家庭或核心家庭？在多大程度上一個(gè)人應(yīng)對(duì)各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？成人或小孩？家庭生活是更多地滿足大任的還是小孩的需求與欲望？男性或女性？在多大程度上社會(huì)權(quán)利的天平自動(dòng)偏向男性一方？競(jìng)爭(zhēng)或合作？一個(gè)人的成功更多地依賴超越別人還是更多地依賴和別人合作？年輕或年長(zhǎng)？榮譽(yù)和地位是授予年輕人還是年長(zhǎng)的人？他人導(dǎo)向價(jià)值觀125環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀清潔：社會(huì)對(duì)清潔的追求在何種程度上超過(guò)健康所要求的限度？績(jī)