第一章廣告簡史

第一章廣告簡史

世界文明發(fā)展已經(jīng)幾千年。在這歷史的長河中，由于生產(chǎn)力水平的不斷發(fā)展和提高，先后出現(xiàn)了幾次大的社會分工，出現(xiàn)了社會物質(zhì)財富的交換，廣告也就在這種交換中產(chǎn)生。（原始交換）（古代市場出現(xiàn)）

《易經(jīng)·系辭》：神農(nóng)氏作、列廛于國，日中為市致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所

。

實物廣告是一種古代的廣告形式，靠陳列商品樣式來招徠顧客。為出賣商品，商販就擺出商品，讓買者觀看挑選。

《詩經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲，匪來貿(mào)絲，來即我謀?！边@說明了當(dāng)時以物換物展示商品的形式。實物廣告至今仍是商業(yè)廣告中的最基本形式，只是在展示設(shè)計水平上比過去要高超得多。

“河?xùn)|人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動，飲之為美”。劉白墮的曝曬酒于太陽之下，無疑是一個實物示范廣告，因而使“京師朝貴出郡遠相饋贈，逾以千里”。廣告效果之好，使這種酒名聲遠播。

口頭廣告又稱叫賣，是最原始最簡單、也是至今仍最常見的廣告形式。相傳輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪子里“鼓刀揚聲”高聲叫賣以招徠主顧。商販叫賣時往往采用不同的腔調(diào)，使人一聽便知小販在賣什么東西。

南宋詩人范成大《范石湖集》：“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適”。明代湯顯祖《牡丹亭·閨塾》：“你聽一聲聲賣花，把讀書聲差”明代馮夢龍《警世通言·玉堂春落難尋夫》：“卻說廟外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高郵鴨蛋，半分一個。（1）以不同腔調(diào)和生動語句沿街叫賣，他們采用不同的器具通過不同的方式，發(fā)出不同的聲響代表不同的行業(yè)。(行商）（2）坐商則利用陳列的商品叫買者觀看挑選。通過在物品上加刻銘文，年號等表示所有權(quán)，以后用布簾以及木牌上寫字來引起購買者注意。（坐賈）旗幟

舊時用旗幟作廣告，在一定的歷史時期里曾經(jīng)十分流行，尤以酒旗最多，以致詩人有“酒旗風(fēng)”之說。

韓非子《外儲說右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！薄对ず笸セā罚骸熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧。”

不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用?？梢娺h在春秋戰(zhàn)國以前，即已出現(xiàn)旗幟廣告，而時至今日，北方地區(qū)還有以酒旗作為小酒店招牌者?；献?/p>

元曲中有“滿城中酒店三十座，他將那醉仙高掛，酒器張羅”的唱詞，當(dāng)時出售一些小商品的店鋪也有把商品做成“夸張甚巨”的大剪刀、大瓶藥酒的，陳列于店鋪門口或柜頭以招徠顧客。在明清兩代的小說作品中，對幌子的記載更是不勝枚舉。

《晏子春秋》：“君使服于內(nèi)，猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也?！闭信谱畛跏且环N無字的布簾，后來在布簾上寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替簾幕。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的，如鐵匠鋪的廣告除寫上店名外，還畫上鉗、刀等圖案。此外，還有用對聯(lián)形式的，明清時代，酒樓用對聯(lián)較多。在清朝的北京，更出現(xiàn)利用招牌對罵同業(yè)的情況。早期的招牌一般比較簡單，但為了在商業(yè)競爭中取得廣告優(yōu)勢，后來就發(fā)展出請名人書寫，并且出現(xiàn)了店鋪中堂，如酒店的“太白遺風(fēng)”、米店的“民食為天”等等。同時，在招牌的裝飾上，也開始演變出藝術(shù)性圖案和描金寫紅等競比華貴的表現(xiàn)。

旅店對聯(lián)：未晚先投宿，雞鳴早看天。九江潯陽樓：世間無此酒，天下有名樓。元李有《古杭雜記》：掛起招牌，一聲喝采，舊店新開“雨衣油紙家家賣，但看招牌只一家，你也竇家我也竇，女娼男盜只由他。”

有些商店，尤其是現(xiàn)時南方一些經(jīng)營飲食的小店，往往在門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標(biāo)志（如燈籠）作為廣告。這種習(xí)慣也已有很悠久的歷史?！妒酚洝に抉R相如列傳》記載“相如買一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚”，就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，賣酒者坐在壚邊賣酒。舍就是以壚作為酒店的標(biāo)志。這樣的情況順手還可舉數(shù)例，如中藥店前的藥葫蘆、鐵匠鋪的鋤頭鐮刀，理發(fā)店懸掛三色柱等。

《夢梁錄》：酒店有掛草葫蘆、銀馬勺、銀大碗的……

自宋代開始發(fā)展了大的店鋪之后，商店的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。《清明上河圖》上可以看到一家“正店”，其店面裝飾已十分講究。宋朝鼎盛時期的豐樂樓，“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”。同期的《夢梁錄》對杭州的描述更是詳細，“今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面”，可見當(dāng)時已重視店堂裝飾，而在以后的元、明、清時期，這種店堂裝飾更是“競比奢華”。

所謂音響廣告，是利用工具所發(fā)出的音響來代替口頭叫賣，如收破爛的人鳴鑼為號，招徠顧客。這也是自古有之的廣告形式?！对娊?jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。在我國，舊時各行各業(yè)都有自己的音響工具，如布販子搖拔浪鼓，貨郎敲小銅鑼，補鍋的敲大銅鑼，賣油的敲油梆子等等，不勝枚舉。這種原始的音響廣告至今偶爾還能見到。

我國現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期（公元960—1127年）濟南劉家針鋪的廣告銅板。銅板四寸見方，上面雕刻有“濟南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案，在圖案的左右各有四字：“認門前白兔兒為記?！痹阢~板的下半部刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白?！痹撱~板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。當(dāng)時的廣告主要靠路牌和招貼。路牌是畫在墻上的，藍底白字，十分簡單。招貼則多在國外印制，帶回中國張貼。在各類輸入品中，使用廣告最多的首推藥品和香煙。這一時期，現(xiàn)代形式的報紙、雜志開始在我國出現(xiàn)。歷史證明，以報刊雜志為標(biāo)志的現(xiàn)代廣告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港創(chuàng)辦了《孑孓剌報》，在1861年后成為專登船期物價的廣告報。19世紀末，報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)志著我國近代廣告的發(fā)展進入了一個新的歷史時期。報刊廣告的發(fā)展，造就了一個新的行業(yè)——廣告代理商在我國的產(chǎn)生。電波廣告的引進是在1922年以后。上海最早的霓虹燈廣告引進于1926年。新出現(xiàn)的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。同期，印刷廣告也得到進一步發(fā)展，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物（免費贈閱）、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。

除了四大媒體廣告之外，現(xiàn)代廣告形式還有：櫥窗廣告，霓虹燈廣告，路