標(biāo)桿房企房地產(chǎn)項目全程策劃手冊含案例

房地產(chǎn)全程策劃手冊目錄第1章：項目投資策劃營銷第2章：項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷第3章：項目質(zhì)量工期策劃營銷第4章：項目形象策劃營銷第5章：項目營銷推廣策劃第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷第7章：項目服務(wù)策劃營銷第8章：項目二次策劃營銷第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能第11章：2015中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界第13章：S.T.P戰(zhàn)略—現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心第14章：碧桂園解密第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第17章：打造百年地產(chǎn)品牌第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：第19章：房地產(chǎn)，走進全方位營銷時代第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認(rèn)識的戰(zhàn)略誤區(qū)第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做第24章：房地產(chǎn)企劃隨想第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本第26章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運作第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨第34章：怎樣用品牌賣樓？第35章：增強品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器第36章：戰(zhàn)略遠見與機會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括：1、項目投資策劃營銷；2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；4、項目形象策劃營銷；5、項目營銷推廣策劃；6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；7、項目服務(wù)策劃營銷；8、項目二次策劃營銷；第一章項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一項目用地周邊環(huán)境分析1、項目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃.項目的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融服務(wù).郵政服務(wù).娛樂、餐飲、運動.生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟運行狀況.國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國及項目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù).中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析三土地SWOT（深層次）分析1、項目地塊的優(yōu)勢2、項目地塊的劣勢3、項目地塊的機會點4、項目地塊的威脅及困難點四項目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研.類比競爭樓盤基本資料.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料.綜合評判2、項目定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風(fēng)格定位五項目價值分析1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：選擇可類比項目確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值A(chǔ)市政交通及直入交通的便利性的差異B項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異C周邊市政配套便利性的差異項目可提升價值判斷A建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)B單體戶型設(shè)計C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計D小區(qū)配套和物業(yè)管理E形象包裝和營銷策劃F發(fā)展商品牌和實力價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素A經(jīng)濟因素B政策因素2、項目可實現(xiàn)價值值分析.類比樓盤分析與評評價.項目價值類比分析析：價值提升和實實現(xiàn)要素對比比分析項目類比價值值計算六項目定價價模擬1、均價的確定.住宅項目均價確定定的主要方法法：類比價值值算術(shù)平均法法有效需求成本本加價法A分析有效市場價格格范圍B確保合理利潤率，追追加有效需求求價格運用以上兩種種方法綜合分分析確定均價價2、項目中具體單位位的定價模擬擬.商品住宅定價法：：差異性價格系系數(shù)定價法（日日照采光系數(shù)數(shù)、景觀朝向向系數(shù)、戶型型系數(shù)、樓層層系數(shù)、隨機機系數(shù)）.各種差異性價格系系數(shù)的確定：：確定基礎(chǔ)均價價確定系數(shù)確定幅度.具體單位定價模擬擬七項目投入入產(chǎn)出分析1、項目經(jīng)濟技術(shù)指指標(biāo)模擬.項目總體經(jīng)濟技術(shù)術(shù)指標(biāo).首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)標(biāo)2、項目首期成本模模擬.成本模擬表及其說說明3、項目收益部分模模擬.銷售收入模擬：銷售均價假設(shè)設(shè)銷售收入模擬擬表.利潤模擬及說明：：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變成本變動動時對利潤的的影響銷售價格變動動時對利潤的的影響八投資風(fēng)險險分析及其規(guī)規(guī)避方式提示示1、項目風(fēng)險性評價價.價值提升及其實現(xiàn)現(xiàn)的風(fēng)險性：：項目的規(guī)劃和和設(shè)計是否足足以提升項目目同周邊項目的類比比價值項目形象包裝裝和營銷推廣廣是否成功2、資金運作風(fēng)險性性.減少資金占用比例例，加速資金金周轉(zhuǎn)速度，降降低財務(wù)成本本.對銷售節(jié)奏和開發(fā)發(fā)節(jié)奏進行良良好的把握，以以盡量少的資資金占用啟動動項目，并在在最短的時間間內(nèi)實現(xiàn)資金金回籠3、經(jīng)濟政策風(fēng)險.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過過形勢的變化化.國家地方相關(guān)地產(chǎn)產(chǎn)政策的出臺臺及相關(guān)市政政配套設(shè)施的的建設(shè)九開發(fā)節(jié)奏奏建議1、影響項目開發(fā)節(jié)節(jié)奏的基本因因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水平因因素.資金投放量及資金金回收要求.銷售策略、銷售政政策及價格控控制因素.市場供求因素.上市時間要求2、項目開發(fā)節(jié)奏及及結(jié)果預(yù)測.項目開發(fā)步驟.項目投入產(chǎn)出評估估.結(jié)論第二章項目目規(guī)劃設(shè)計策策劃營銷通過完整科學(xué)學(xué)的投資策劃劃營銷分析，發(fā)發(fā)展商有了明明確的市場定定位，從而進進入了產(chǎn)品設(shè)設(shè)計階段。房房地產(chǎn)經(jīng)過多多年的發(fā)展后后，市場需求求發(fā)生了根本本性的變化，消消費者對房地地產(chǎn)的建筑規(guī)規(guī)劃和單體設(shè)設(shè)計要求越來來越高，他們們追求又實用用又好看的商商品房，這就就要求發(fā)展商商將"以人為本"的規(guī)劃思想想和提高人居居環(huán)境質(zhì)量作作為目標(biāo)去實實現(xiàn)消費者的的需求。項目目規(guī)劃設(shè)計策策劃營銷是基基于市場需求求而專業(yè)設(shè)計計的工作流程程。項目規(guī)劃設(shè)計計策劃營銷是是以項目的市市場定位為基基礎(chǔ)，以滿足足目標(biāo)市場的的需求為出發(fā)發(fā)點，對項目目地塊進行總總體規(guī)劃布局局，確定建筑筑風(fēng)格和色彩彩計劃，緊緊緊圍繞目標(biāo)客客戶選定主力力戶型，引導(dǎo)導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)風(fēng)格，并對項項目的環(huán)藝設(shè)設(shè)計進行充分分提示。一總體規(guī)劃劃1、項目地塊概述.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀狀.項目臨界四周狀況況.項目地貌狀況2、項目地塊情況分分析.發(fā)展商的初步規(guī)劃劃和設(shè)想.影響項目總體規(guī)劃劃的不可變的的經(jīng)濟技術(shù)因因素.土地SWOT分析在總總體規(guī)劃上的的利用和規(guī)避避.項目市場定位下的的主要經(jīng)濟指指標(biāo)參數(shù)3、建筑空間布局.項目總體平面規(guī)劃劃及其說明.項目功能分區(qū)示意意及其說明4、道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境境示意：地塊周邊基本本路網(wǎng)項目所屬區(qū)域域道路建設(shè)及及未來發(fā)展?fàn)顮顩r.項目道路設(shè)置及其其說明：項目主要出入入口設(shè)置項目主要干道道設(shè)置項目車輛分流流情況說明項目停車場布布置5、綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境境示意：地塊周邊歷史史、人文景觀觀綜合描述項目所屬地域域市政規(guī)劃布布局及未來發(fā)發(fā)展方向.項目環(huán)藝規(guī)劃及說說明：項目綠化景觀觀系統(tǒng)分析項目主要公共共場所的環(huán)藝藝設(shè)計6、公建與配套系統(tǒng)統(tǒng).項目所在地周邊市市政配套設(shè)施施調(diào)查.項目配套功能配置置及安排.公共建筑外立面設(shè)設(shè)計提示：會所外立面設(shè)設(shè)計提示營銷中心外立立面設(shè)計提示示物業(yè)管理公司司、辦公室等等建筑外立面面設(shè)計提示其他公建（如如巴士站、圍圍墻）外立面面設(shè)計提示.公共建筑平面設(shè)計計提示：公共建筑風(fēng)格格設(shè)計的特別別提示項目公共建筑筑外部環(huán)境概概念設(shè)計7、分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路8、分組團開發(fā)強度度二建筑風(fēng)格格定位1、項目總體建筑風(fēng)風(fēng)格及色彩計計劃.項目總體建筑風(fēng)格格的構(gòu)思.建筑色彩計劃2、建筑單體外立面面設(shè)計提示.商品住宅房外立面面設(shè)計提示：：多層、小高層層、高層外立立面設(shè)計提示示不同戶型的別別墅外立面設(shè)設(shè)計提示針對屋頂、屋屋檐、窗戶等等外立面局部部設(shè)計提示其他特殊設(shè)計計提示.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格格設(shè)計提示三主力戶型型選擇1、項目所在區(qū)域同同類樓盤戶型型比較2、項目業(yè)態(tài)分析及及項目戶型配配置比例3、主力戶型設(shè)計提提示.一般住宅套房戶型型設(shè)計提示.躍式、復(fù)式、躍復(fù)復(fù)式戶型設(shè)計計提示.別墅戶型設(shè)計提示示4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)設(shè)計提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計計提示.商場樓層平面設(shè)計計提示.寫字樓平面設(shè)計提提示四室內(nèi)空間間布局裝修概概念提示1、室內(nèi)空間布局提提示2、公共空間主題選選擇3、庭院景觀提示五環(huán)境規(guī)劃劃及藝術(shù)風(fēng)格格提示1、項目周邊環(huán)境調(diào)調(diào)查和分析2、項目總體環(huán)境規(guī)規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)環(huán)境利用.項目人文環(huán)境的營營造3、項目各組團環(huán)境境概念設(shè)計.組團內(nèi)綠化及園藝藝設(shè)計.組團內(nèi)共享空間設(shè)設(shè)計.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)設(shè)計提示.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)設(shè)計提示.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)導(dǎo)視系統(tǒng)位置置設(shè)定提示4、項目公共建筑外外部環(huán)境概念念設(shè)計.項目主入口環(huán)境概概念設(shè)計.項目營銷中心外部部環(huán)境概念設(shè)設(shè)計.項目會所外部環(huán)境境概念設(shè)計.項目營銷示范中心心沿途可營造造環(huán)境概念設(shè)設(shè)計.針對本項目的其他他公共環(huán)境概概念設(shè)計六公共家具具概念設(shè)計提提示1、項目周邊同類樓樓盤公共家具具擺設(shè).營銷中心大堂.管理辦公室2、本項目公共家具具概念設(shè)計提提示七公共裝飾飾材料選擇指指導(dǎo)1、項目周邊同類樓樓盤公共裝飾飾材料比較2、本項目公共裝飾飾材料選擇指指導(dǎo)及裝修風(fēng)風(fēng)格構(gòu)思3、項目營銷示范單單位裝修概念念設(shè)計.客廳裝修概念設(shè)計計.廚房裝修概念設(shè)計計.主人房裝修概念設(shè)設(shè)計.兒童房裝修概念設(shè)設(shè)計.客房裝修概念設(shè)計計.室內(nèi)其他（如陽臺臺、玄關(guān)、門門窗）裝修提提示4、項目營銷中心裝裝修風(fēng)格提示示5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提提示.多層、小高層、高高層裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)提示.躍層、復(fù)式、躍復(fù)復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)提示.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示示八燈光設(shè)計計及背景音樂樂指導(dǎo)1、項目燈光設(shè)計.項目公共建筑外立立面燈光設(shè)計計.項目公共綠化綠地地?zé)艄庠O(shè)計.項目道路系統(tǒng)燈光光設(shè)計.項目室內(nèi)燈光燈飾飾設(shè)計2、背景音樂指導(dǎo).廣場音樂布置.項目室內(nèi)背景音樂樂布置九小區(qū)未來來生活方式的的指導(dǎo)1、項目建筑規(guī)劃組組團評價2、營造和引導(dǎo)未來來生活方式.住戶特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)設(shè)計第三章項目目質(zhì)量工期策策劃營銷房地產(chǎn)市場營營銷，它貫穿穿于商品的開開發(fā)建設(shè)、銷銷售、服務(wù)的的全過程。質(zhì)質(zhì)量工期是重重要的流程之之一，因房屋屋質(zhì)量、工期期延誤等原因因，而造成銷銷售停滯和購購樓者要求換換房或退房的的現(xiàn)象屢有發(fā)發(fā)生。它嚴(yán)重重影響發(fā)展商商及項目的信信譽度、美譽譽度。因此項項目質(zhì)量工期期策劃營銷是是發(fā)展商必須須樹立的觀念念。一建筑材料料選用提示1、區(qū)域市場競爭性性樓盤建筑材材料選用類比比2、新型建筑裝飾材材料提示3、建筑材料選用提提示二施工工藝藝流程指導(dǎo)1、工程施工規(guī)范手手冊2、施工工藝特殊流流程提示三質(zhì)量控制制1、項目工程招標(biāo)投投標(biāo)內(nèi)容提示示2、文明施工質(zhì)量管管理內(nèi)容提示示四工期控制制1、項目開發(fā)進度提提示2、施工組織與管理理五造價控制制1、建筑成本預(yù)算提提示2、建筑流動資金安安排提示六安全管理理1、項目現(xiàn)場管理方方案2、安全施工條例第四章項目目形象策劃營營銷項目形象策劃劃營銷包括房房地產(chǎn)項目的的總體戰(zhàn)略形形象、社區(qū)文文化形象、企企業(yè)行為形象象、員工形象象及其項目視視覺形象等。房地產(chǎn)項目視視覺形象是指指房地產(chǎn)項目目有別于其他他項目具有良良好識別功能能的統(tǒng)一視覺覺表現(xiàn)。其核核心部分包括括項目的名稱稱、標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字體等。要要求造型設(shè)計計既要富有意意境，又要突突出個性，形形象鮮明，便便于記憶，便便于宣傳，以以統(tǒng)一運用于于項目形象包包裝。其他形象（略略）一項目視覺覺識別系統(tǒng)核核心部分1、名稱.項目名.道路名.建筑名.組團名2、標(biāo)志3、標(biāo)準(zhǔn)色4、標(biāo)準(zhǔn)字體二延展及運運用部分1、工地環(huán)境包裝視視覺.建筑物主體.工地圍墻.主路網(wǎng)及參觀路線線.環(huán)境綠化2、營銷中心包裝設(shè)設(shè)計.營銷中心室內(nèi)外展展示設(shè)計.營銷中心功能分區(qū)區(qū)提示.營銷中心大門橫眉眉設(shè)計.營銷中心形象墻設(shè)設(shè)計.臺面設(shè)計.展板設(shè)計.營銷中心導(dǎo)視牌.銷售人員服裝設(shè)計計提示.銷售用品系列設(shè)計計.示范單位導(dǎo)視牌.示范單位樣板房說說明牌3、公司及物業(yè)管理理系統(tǒng)包裝設(shè)設(shè)計.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計第五章項目目營銷推廣策策劃房地產(chǎn)項目營營銷推廣策劃劃是房地產(chǎn)企企業(yè)對未來將將要進行的營營銷推廣活動動進行整體、系系統(tǒng)籌劃的超超前決策。是是房地產(chǎn)全程程策劃營銷的的重頭戲，是是營銷策劃水水平與銷售技技巧的高度結(jié)結(jié)合，需要高高度的專業(yè)化化運作。一區(qū)域市場場動態(tài)分析1、項目所在地房地地產(chǎn)市場總體體供求現(xiàn)狀2、項目周邊競爭性性樓盤調(diào)查.項目概括.市場定位.銷售價格.銷售政策措施.廣告推廣手法.主要媒體應(yīng)用及投投入頻率.公關(guān)促銷活動.其他特殊賣點和銷銷售手段3、結(jié)論二項目主賣賣點薈萃及物物業(yè)強勢、弱弱勢分析與對對策1、項目主賣點薈萃萃2、項目強勢、弱勢勢分析與對策策三目標(biāo)客戶戶群定位分析析1、項目所在地人口口總量及地塊塊分布情況2、項目所在地經(jīng)濟濟發(fā)展?fàn)顩r和和項目所在地地人口就業(yè)情情況3、項目所在地家庭庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況.住房要求、生活習(xí)習(xí)慣4、項目客戶群定位位.目標(biāo)市場：目標(biāo)市市場區(qū)域范圍圍界定市場調(diào)查資料料匯總、研究究目標(biāo)市場特征征描述.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客客戶細分目標(biāo)客戶特征征描述目標(biāo)客戶資料料四價格定位位及策略1、項目單方成本2、項目利潤目標(biāo)3、可類比項目市場場價格4、價格策略.定價方法.均價.付款方式和進度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價.綜合計價公式5、價格分期策略.內(nèi)部認(rèn)購價格.入市價格.價格升幅周期.價格升幅比例.價格技術(shù)調(diào)整.價格變化市場反映映及控制.項目價格、銷售額額配比表五入市時機機規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟運行狀狀況分析2、項目所在地房地地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)規(guī)和市場情況況簡明分析3、入市時機的確定定及安排六廣告策略略1、廣告總體策略及及廣告的階段段性劃分.廣告總體策略.廣告的階段性劃分分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評評估、修正5、入市前印刷品的的設(shè)計、制作作.購房須知.詳細價格表.銷售控制表.樓書.宣傳海報、折頁.認(rèn)購書.正式合同.交房標(biāo)準(zhǔn).物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約七媒介策略略1、媒體總策略及媒媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創(chuàng)新使用2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模模5、費用估算八推廣費用用計劃1、現(xiàn)場包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關(guān)活動九公關(guān)活動動策劃和現(xiàn)場場包裝十營銷推廣廣效果的監(jiān)控控、評估、修修正1、效果測評形式.進行性測評.結(jié)論性測評2、實施效果測評的的主要指標(biāo).銷售收入.企業(yè)利潤.市場占有率.品牌形象和企業(yè)形形象第六章項目目顧問、銷售售、代理的策策劃營銷銷售階段是檢檢驗前幾個方方面的策劃營營銷工作的重重要標(biāo)尺，同同時，他又是是自成一體的的的嚴(yán)密科學(xué)學(xué)系統(tǒng)。一銷售周期期劃分及控制制1、銷售策略.營銷思想（全面營營銷）：全過程營銷全員營銷.銷售網(wǎng)絡(luò)：專職售樓人員員（銷售經(jīng)理理、銷售代表表）銷售代理商（銷銷售顧問）兼職售樓員.銷售區(qū)域：緊扣目目標(biāo)市場和目目標(biāo)客戶.銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購期蓄勢調(diào)整期開盤試銷期銷售擴張期強勢銷售期掃尾清盤期.政策促銷.銷售活動.銷售承諾2、銷售過程模擬.銷售實施：顧客購買心理理分析樓房情況介紹紹簽定認(rèn)購書客戶檔案記錄錄成交情況總匯匯正式合同公證證簽定正式合同同辦理銀行按揭揭銷售合同執(zhí)行行監(jiān)控成交情況匯總總.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控控：收款催款過程程控制按期交款的收收款控制延期交工的收收款控制入住環(huán)節(jié)控制制客戶檔案客戶回訪與親親情培養(yǎng)與物業(yè)管理的的交接.銷售結(jié)束：銷售資料的整整理和保管銷售人員的業(yè)業(yè)績評定銷售工作中的的處理個案記記錄銷售工作總結(jié)結(jié)二各銷售階階段營銷策劃劃推廣執(zhí)行方方案實施三各銷售階階段廣告創(chuàng)意意設(shè)計及發(fā)布布實施四銷售前資資料準(zhǔn)備1、批文及銷售資料料.批文：公司營業(yè)執(zhí)照照商品房銷售許許可證.樓宇說明書：項目統(tǒng)一說詞詞戶型圖與會所所平面圖會所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料料物管內(nèi)容.價格體系：價目表付款方式按揭辦理辦法法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有有關(guān)程序及費費用入住流程入住收費明細細表物業(yè)管理收費費標(biāo)準(zhǔn)（其他他標(biāo)準(zhǔn)，如球球場、運動場場、學(xué)校等）.合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部部認(rèn)購書）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文本個人住房抵押押合同個人住房公積積金借款合同同個人住房商業(yè)業(yè)性借款合同同保險合同公證書2、人員組建.銷售輔導(dǎo)：發(fā)展商銷售隊隊伍A主管銷售副總B銷售部經(jīng)理C銷售主管或銷售控控制D銷售代表E銷售/事務(wù)型人員F銷售/市場人員G綜合處（回款小組組、資料員、法法律事務(wù)主管管）.專業(yè)銷售公司（全全國性）輔導(dǎo)導(dǎo)發(fā)展商銷售售工作A專職銷售經(jīng)理B派員實地參與銷售售C項目經(jīng)理跟蹤項目目總體策劃、銷銷售，提供支支持，理順關(guān)關(guān)系.專業(yè)銷售公司總部部就項目銷售售管理提供支支持.專業(yè)銷售公司全國國銷售網(wǎng)絡(luò)資資源調(diào)動使用用.銷售代理：發(fā)展商與專業(yè)業(yè)銷售公司配配合A負責(zé)營銷的副總B處理法律事務(wù)人員員C財務(wù)人員.專業(yè)銷售公司成立立項目銷售隊隊伍A銷售經(jīng)理（總部派派出）B銷售代表C項目經(jīng)理（職能上上述）.專業(yè)銷售公司總部部銷售管理及及支持.專業(yè)銷售公司全國國銷售網(wǎng)絡(luò)資資源調(diào)動使用用3、制定銷售工作進進度總表4、銷售控制與銷售售進度模擬.銷售控制表.銷售收入預(yù)算表5、銷售費用預(yù)算表表.總費用預(yù)算.分項開支：銷售人員招聘聘費用銷售人員工資資銷售提成/銷銷售輔導(dǎo)顧問問費銷售人員服裝裝費銷售中心運營營辦公費用銷售人員差旅旅費用銷售人員業(yè)務(wù)務(wù)費用臨時雇用銷售售人員工作費費用.邊際費用：銷售優(yōu)惠打折折銷售公關(guān)費用用6、財務(wù)策略.信貸：選擇適當(dāng)銀行行控制貸款規(guī)模模、周期合理選擇質(zhì)押押資產(chǎn)銀企關(guān)系塑造造信貸與按揭互互動操作.付款方式：多種付款選擇擇優(yōu)惠幅度及折折頭比例科學(xué)學(xué)化付款方式優(yōu)缺缺點分析付款方式引導(dǎo)導(dǎo)付款方式變通通.按揭：明晰項目按揭揭資料盡可能擴大年年限至30年按揭比例首期款比例科科學(xué)化及相關(guān)關(guān)策略按揭銀行選擇擇藝術(shù)保險公司及條條約公證處及條約約按揭各項費用用控制.合伙股東：實收資本注入入關(guān)聯(lián)公司操作作股東分配換股操作資本運營7、商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系：發(fā)展商與策劃劃商發(fā)展商與設(shè)計計院發(fā)展商與承建建商發(fā)展商與承銷銷商發(fā)展商與廣告告商發(fā)展商與物業(yè)業(yè)管理商發(fā)展商與銀行行（融資單位位）.三方關(guān)系：發(fā)展商、策劃劃商、設(shè)計院院發(fā)展商、策劃劃商、承銷商商發(fā)展商、策劃劃商、廣告商商發(fā)展商、策劃劃商、物業(yè)管管理商發(fā)展商、策劃劃商、銀行（融融資單位）.多方關(guān)系：發(fā)展商、策劃劃商、其他合合作方8、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負責(zé)人：：與策劃代理商商確定合作事事宜，簽署合合同完善能有效工工作的組織架架構(gòu)和人員配配備分權(quán)銷售部門門，并明確其其責(zé)任全員營銷的發(fā)發(fā)動和組織.直接合作人：合同同洽談銷售策劃工作作對接銷售策劃工作作成果分塊落落實、跟蹤信息反饋催辦銷售策劃劃代理費劃撥撥工作效果總結(jié)結(jié).財務(wù)部：了解項目銷售售工作進展參與重大營銷銷活動銷售管理工作作，配合催收收房款配合銷售部核核算價格，參參與制定價格格策略及時辦理劃撥撥銷售策劃代代理費.工程部：工程進度與銷銷售進度的匹匹配嚴(yán)把工程質(zhì)量量文明施工?？乜刂片F(xiàn)場形象象銷售活動的現(xiàn)現(xiàn)場配合.物業(yè)管理公司：工程驗收與工工地形象維護護人員形象銷售文件配合合銷售賣場的管管理軍體操練保安員與售樓樓員的工作銜銜接、默契配配合五銷售培訓(xùn)訓(xùn)1、銷售部人員培訓(xùn)訓(xùn)-公司背景及及項目知識、詳細介紹公公司情況：公公司背景、公公眾形象、公公司目標(biāo)（項項目推廣目標(biāo)標(biāo)和公司發(fā)展展目標(biāo)）銷售人員的行行為準(zhǔn)則、內(nèi)內(nèi)部分工、工工作流程、個個人收入目標(biāo)標(biāo).物業(yè)詳情：項目規(guī)模、定定位、設(shè)施、買買賣條件物業(yè)周邊環(huán)境境、公共設(shè)施施、交通條件件該區(qū)域的城市市發(fā)展計劃，宏宏觀及微觀經(jīng)經(jīng)濟因素對物物業(yè)的影響情情況項目特點A項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容容及特點，包包括景觀、立立面、建筑組組團、容積率、綠化化率等B平面設(shè)計內(nèi)內(nèi)容及特點，包包括總戶數(shù)、總總建筑面積、總總單元數(shù)、單單套面積、戶戶型圖、戶型型優(yōu)缺點、深深、寬、高等等C項目的優(yōu)劣分析D項目營銷策略，包包括價格、付付款方式、策策略定位、銷銷售目標(biāo)、推推廣手段競爭對手的優(yōu)優(yōu)劣分析及對對策.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程程：國家及地區(qū)相相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的政策法規(guī)規(guī)、稅費規(guī)定定房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)術(shù)語、建筑常常識A術(shù)語、常識的理解解B建筑識圖C計算戶型面積心理學(xué)基礎(chǔ)銀行按揭知識識，涉及房地地產(chǎn)交易的費費用國家、地區(qū)的的宏觀經(jīng)濟政政策，當(dāng)?shù)氐牡姆康禺a(chǎn)走勢勢公司制度、架架構(gòu)和財務(wù)制制度.銷售技巧：售樓過過程中的洽談?wù)劶记葾如何以問題套答案案B詢問客戶的需求、經(jīng)經(jīng)濟情況、期期望等C掌握買家心理D恰當(dāng)使用電話的方方法展銷會場氣氛氛把握技巧A客戶心理分析B銷售員接待客戶技技巧推銷技巧語言技巧身體語言技巧巧.簽定買賣合同的程程序：售樓部部簽約程序A辦理按揭及計算B入住程序及費用C合同說明D其他法律文件E所需填寫的各類表表格展銷會簽訂合合同的技巧和和方法A訂金的靈活處理B客戶跟蹤.物業(yè)管理課程：物業(yè)管理的服服務(wù)內(nèi)容、收收費標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則公共契約.銷售模擬：以實際樓盤為為例進行實習(xí)習(xí)，運用所學(xué)學(xué)的全部方法法技巧完成一一個交易利用項目營銷銷接待中心、樣樣板房模擬銷銷售過程及時講評、總總結(jié)、必要時時再次實習(xí)模模擬.實地參觀他人展銷銷現(xiàn)場2、銷售手冊.批文：公司營業(yè)執(zhí)照照商品房銷售許許可證.樓宇說明書：項目統(tǒng)一說詞詞戶型圖與會所所平面圖會所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料料物管內(nèi)容.價格體系：價目表付款方式按揭辦理辦法法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有有關(guān)程序及費費用入住流程入住收費明細細表物業(yè)管理收費費標(biāo)準(zhǔn)（其他他標(biāo)準(zhǔn)，如球球場、運動場場、學(xué)校等）.合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部部認(rèn)購書）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文本個人住房抵押押合同個人住房公積積金借款合同同個人住房商業(yè)業(yè)性借款合同同保險合同公證書3、客戶管理系統(tǒng).電話接聽登記表.新客戶表.老客戶表.客戶訪談記錄表.銷售日統(tǒng)計表.銷售周報表.銷售月報表.已成交客戶檔案表表.應(yīng)收帳款控制表.保留樓盤控制表4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書書.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則：職業(yè)精神職業(yè)信條職業(yè)特征.銷售基礎(chǔ)知識與技技巧：業(yè)務(wù)的階段性性業(yè)務(wù)的特殊性性業(yè)務(wù)的技巧.項目概括：項目基本情況況優(yōu)勢點祈求阻力點剖析升值潛力空間間.銷售部管理架構(gòu)：：職能人員設(shè)置與分分工待遇六銷售組織織與日常管理理1、組織與激勵.銷售部組織架構(gòu)：：主管銷售副總總銷售部經(jīng)理銷售主管銷售控制廣告、促銷主主管銷售處、銷售售代表、事務(wù)務(wù)人員、市場場人員綜合處成員（回回款小組、資資料員、法律律事務(wù)主管）入住辦成員財務(wù)人員（配配合）.銷售人員基本要求求：職業(yè)道德德、基本素質(zhì)質(zhì)、禮儀儀表表要求專業(yè)知識要求求心理素質(zhì)要求求服務(wù)規(guī)范要求求A語言規(guī)范B來電接聽C顧客來函D來訪接待E顧客回訪F促銷環(huán)節(jié)G銷售現(xiàn)場接待方式式及必備要素素.職責(zé)說明：銷售部各崗位位職務(wù)說明書書銷售部各崗位位工作職責(zé).考核、激勵措施：：銷售人員業(yè)業(yè)績考核辦法法提成制度銷售業(yè)績管理理系統(tǒng)A銷售記錄表B客戶到訪記錄表C連續(xù)接待記錄D客戶檔案2、工作流程.銷售工作五個方面面的內(nèi)容：制定并實施階階段性銷售目目標(biāo)及資金回回收目標(biāo)建立一個鮮明明的發(fā)展商形形象制定并實施合合理的價格政政策實施規(guī)范的銷銷售操作與管管理保證不動產(chǎn)權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律律效力.銷售工作的三個階階段：預(yù)備階階段操作階段完成階段（總總結(jié)）.銷售部的工作職責(zé)責(zé)（工作流程程）：市場調(diào)查-目目標(biāo)市場、價價格依據(jù)批件申辦-面面積計算、預(yù)預(yù)售許可資料制作-樓樓盤價格、合合約文件宣傳推廣-廣廣告策劃、促促銷實施銷售操作-簽簽約履行、樓樓款回收成交匯總-回回款復(fù)審、糾糾紛處理客戶入住-入入住通知、管管理移交產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分分戶匯總、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移完成項目總結(jié)-業(yè)業(yè)務(wù)總結(jié)、客客戶親情.銷售業(yè)務(wù)流程（個個案）：公司宣傳推廣廣挖掘潛在客客戶銷售代表多次次接待，銷售售主管支持客戶簽定認(rèn)購購書付訂金客戶正式簽約約客戶付款辦理入住手續(xù)續(xù)資料匯總并跟跟蹤服務(wù)，以以客戶帶客戶戶3、規(guī)則制度概念提提示.合同管理：公司銷銷售合同管理理規(guī)劃簽定預(yù)定書的的必要程序.示范單位管理辦法法.銷售人員管理制度度：考勤辦法值班紀(jì)律管理理制度客戶接待制度度業(yè)務(wù)水平需求求及考核.銷售部職業(yè)規(guī)范第七章項目目服務(wù)策劃營營銷房地產(chǎn)全程策策劃營銷的同同時，積極倡倡導(dǎo)和推介房房地產(chǎn)全程物物業(yè)管理。房房地產(chǎn)物業(yè)管管理不僅是項項目品質(zhì)和銷銷售的有力保保證，它更是是品牌項目的的重要支持。一項目銷售售過程所需物物業(yè)管理資料料1、樓宇質(zhì)量保證書書2、樓宇使用說明書書3、業(yè)主公約4、用戶手冊5、樓宇交收流程6、入伙通知書7、入伙手續(xù)書8、收樓書9、承諾書10、業(yè)主/用戶聯(lián)系系表11、遺漏工程使用鑰鑰匙授權(quán)書12、遺漏工程和水、電電、汽表底數(shù)數(shù)記錄表13、裝修手冊和裝修修申請表二物業(yè)管理理內(nèi)容策劃1、工程、設(shè)計、管管理的提前介介入2、保潔服務(wù)3、綠化養(yǎng)護4、安全及交通管理理5、三車及場地管理理6、設(shè)備養(yǎng)護7、房屋及公用設(shè)備備設(shè)施養(yǎng)護8、房屋事務(wù)管理9、檔案及數(shù)據(jù)的管管理10、智能化的服務(wù)11、家政服務(wù)12、多種經(jīng)營和服務(wù)務(wù)的開通13、與業(yè)主的日常溝溝通14、社區(qū)文化服務(wù)三物業(yè)管理理組織及人員員架構(gòu)1、物業(yè)公司人力資資源的管理，包包括招聘、培培訓(xùn)、考核、調(diào)調(diào)配、述職、工工資、福利、晉晉級等2、物業(yè)管理公司應(yīng)應(yīng)遵循以下原原則建立各級級組織機構(gòu)，明明確各部門職職能、責(zé)任、權(quán)權(quán)限、隸屬關(guān)關(guān)系及信息溝溝通渠道.遵守國家有關(guān)規(guī)定定.在經(jīng)營范圍允許下下.結(jié)合不同的工作重重點.把質(zhì)量責(zé)任作為各各環(huán)節(jié)的重點點.遵循職責(zé)分明、線線條清晰、信信息暢通和高高效的原則.各崗位的人員設(shè)置置應(yīng)遵循精簡簡、高效的原原則四物業(yè)管理理培訓(xùn)1、在物業(yè)交付使用用前，培訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容：.為員工提供公司架架構(gòu)、人員制制度及管理職職責(zé)的了解.提供物業(yè)管理的理理論基礎(chǔ).物業(yè)及物業(yè)管理的的的概念.建筑物種類及管理理.物業(yè)管理在國內(nèi)的的發(fā)展.業(yè)主公約、公共面面積及用戶權(quán)權(quán)責(zé).裝修管理.綠化管理.管理人員的操守及及工作態(tài)度.房屋設(shè)備的構(gòu)成及及維修.財務(wù)管理.物業(yè)管理法規(guī).人事管理制度.探討一些常見個案案2、在物業(yè)交付使用用后，培訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容：.現(xiàn)場實際操作.對公司早期工作進進行一次鑒定定.各部門的管理、工工作程序及規(guī)規(guī)章制度五物業(yè)管理理規(guī)章制度1、員工守則2、崗位職責(zé)及工作作流程3、財務(wù)制度4、采購及招標(biāo)程序序5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)6、業(yè)主委員會章程程7、各配套功能管理理規(guī)定8、文件管理規(guī)定9、辦公設(shè)備使用制制度10、值班管理制度11、消防責(zé)任制12、消防管理規(guī)定13、對外服務(wù)工作管管理規(guī)定14、裝修工程隊安全全責(zé)任書15、停車場管理規(guī)定定16、非機動車管理規(guī)規(guī)定17、出租屋及暫住人人員管理規(guī)定定18、進住（租）協(xié)議議書19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)規(guī)定六物業(yè)管理理操作規(guī)程1、樓宇本體維護保保養(yǎng)規(guī)程2、綠化園林養(yǎng)護規(guī)規(guī)程3、消防設(shè)施養(yǎng)護及及使用規(guī)程4、供配電設(shè)備維護護及保養(yǎng)規(guī)程程5、機電設(shè)備維護保保養(yǎng)規(guī)程6、動力設(shè)備維護保保養(yǎng)規(guī)程7、停車場、車庫操操作規(guī)程8、停車場、車庫維維護保養(yǎng)規(guī)程程9、會所設(shè)施維護保保養(yǎng)及操作規(guī)規(guī)程10、給排水設(shè)備維護護保養(yǎng)規(guī)程11、公共部位保養(yǎng)保保潔操作規(guī)程程12、保安設(shè)備操作及及維護規(guī)程13、照明系統(tǒng)操作及及維護規(guī)程14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及及維護規(guī)程15、管理處內(nèi)部運作作管理規(guī)程16、租賃管理工作規(guī)規(guī)程操作及維維護規(guī)程七物業(yè)管理理的成本費用用1、管理員工支出.薪金及福利.招聘和培訓(xùn).膳食及住宿2、維護及保養(yǎng).照明及通風(fēng)系統(tǒng).機電設(shè)備.動力設(shè)備.保安及消防設(shè)備.給排水設(shè)備.公共設(shè)備設(shè)施.園藝綠化.工具及器材.冷暖系統(tǒng).雜項維修3、公共費用.公共電費.公共水費.排污費.垃圾費.滅蟲4、行政費用.辦公室支出.公關(guān)費用.電話通訊費用.差旅費5、保險費6、其他.節(jié)日燈飾.審計費用.雜項支出7、管理者酬金8、營業(yè)稅9、預(yù)留項目維修基基金物業(yè)管理原則則上自負盈虧虧。八物業(yè)管理理ISO90002提示1、質(zhì)量手冊2、程序文件3、工作規(guī)程4、質(zhì)量記錄表格5、行政管理制度6、人力資源管理制制度第八章項目目二次策劃營營銷二次策劃營銷銷是指發(fā)展商商已成功地開開發(fā)一兩個項項目，或是一一個大型項目目已完成部分分組團，在社社會上已形成成一定的知名名度和影響力力，發(fā)展商致致力于進一步步提升形象和和整體競爭力力。也可以說說是二次創(chuàng)業(yè)業(yè)。發(fā)展商通通過全面策劃劃營銷來提升升項目品牌，進進而促進發(fā)展展商的可持續(xù)續(xù)經(jīng)營。一全面策劃劃營銷1、全過程策劃營銷銷.項目投資策劃營銷銷；.項目規(guī)劃設(shè)計策劃劃營銷；.項目質(zhì)量工期策劃劃營銷；.項目形象策劃營銷銷；.項目營銷推廣策劃劃；.項目顧問、銷售、代代理的策劃營營銷；.項目服務(wù)策劃營銷銷；.項目二次策劃營銷銷；2、全員營銷.項目營銷的實現(xiàn)決決不只是營銷銷部門的事情情，而是所有有非營銷部門門全方位、全全過程參與的的營銷管理過過程.營銷手段的整體性性企業(yè)對產(chǎn)品的的價格、渠道道、分銷等可可控因素進行行互相配合，實實現(xiàn)最佳組合合以滿足客戶戶的各項需求求.營銷主體的整體性性公司應(yīng)以營銷銷部門為核心心，各個部門門統(tǒng)一以市場場為中心，以以顧客為導(dǎo)向向，參與整個個營銷活動的的分析、規(guī)劃劃、執(zhí)行、和和控制，為買買家創(chuàng)造最大大的價值。二品牌戰(zhàn)略略提示1、品牌塑造.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確確認(rèn)自身的強強弱點，決定定核心競爭力力.形成企業(yè)長遠的發(fā)發(fā)展目標(biāo).擁有一套完整的企企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng).全方位推廣企業(yè)形形象和品牌形形象2、品牌維護.品牌管理系統(tǒng).建立品牌評估系統(tǒng)統(tǒng).持續(xù)一致的投資品品牌3、品牌提升.持續(xù)不斷地深度開開發(fā)品牌產(chǎn)品品.深化品牌內(nèi)涵.不斷強化品牌的正正向擴張力三發(fā)展商可可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略提示1、人力資源科學(xué)配配置.要甄選出公司所需需的合格人才才.為促進履行職責(zé)而而不斷培訓(xùn)員員工.創(chuàng)造良好的工作環(huán)環(huán)境.創(chuàng)造能力的激發(fā).績效評估和獎勵機機制2、產(chǎn)業(yè)化道路策略略.提高住宅產(chǎn)品的技技術(shù)附加值，盡盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧技夹g(shù)密集型產(chǎn)產(chǎn)業(yè).將住宅產(chǎn)業(yè)多個外外延型發(fā)展轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為集約型的的內(nèi)涵式發(fā)展展.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈鏈條的協(xié)調(diào)性性3、專業(yè)化道路策略略.提高建筑與結(jié)構(gòu)技技術(shù)體系.節(jié)能及新能源開發(fā)發(fā)利用.住宅管線技術(shù)體系系.建立廚房、衛(wèi)生間間的基本功能能空間配置的的整合技術(shù).提高住宅環(huán)境及其其保障技術(shù)體體系.住宅智能化技術(shù)體體系第9章：房地產(chǎn)全程策策劃理論模式式隨著房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的迅速發(fā)展展，房地產(chǎn)營營銷策劃、全全程策劃也隨隨之快速發(fā)展展起來，然而而在實際運行行當(dāng)中，大多多數(shù)依然是開開發(fā)商獨自跑跑項目、跑貸貸款、跑銷售售，依然是一一種簡單化的的經(jīng)營模式，根根本談不上真真正意義上的的營銷與策劃劃。發(fā)展商憑憑感覺定位已已既成事實的的樓盤，事后后策劃，更多多的是一種營營銷策劃與銷銷售推廣。同同時，由于房房地產(chǎn)市場化化的程度越來來越高，個人人消費已成為為市場主流，“策劃大師”依靠“點子”制勝的時代代已經(jīng)過去，各各種專業(yè)人員員利用先進的的信息系統(tǒng)，通通過對房地產(chǎn)產(chǎn)項目各種資資源的整合，理理性運作，立立體作戰(zhàn)，科科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)規(guī)范成為房地地產(chǎn)全程策劃劃的運作原則則。一、營銷策劃概念念與實質(zhì)日本策劃專家家和田創(chuàng)對策策劃的定義是是：策劃是通通過實踐活動動獲取更佳成成果的智能，或或智能創(chuàng)造行行為。也就是是在對企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部環(huán)境予予以準(zhǔn)確地分分析并有效地地運用各種經(jīng)經(jīng)營資源的基基礎(chǔ)上，對一一定時間內(nèi)的的企業(yè)營銷活活動的行為、實實施方案與具具體措施進行行設(shè)計和計劃劃。營銷策劃以綜綜合運用市場場營銷學(xué)及相相關(guān)理論為基基礎(chǔ)，以市場場調(diào)研為前提提，從市場競競爭的需要出出發(fā)，以科學(xué)學(xué)地配置企業(yè)業(yè)可運用的資資源為手段，目目的就是制定定切實可行的的營銷方案并并組織實施，以以實現(xiàn)預(yù)定的的營銷目標(biāo)。在在策劃的過程程中，創(chuàng)意是是靈魂。策劃具有指導(dǎo)導(dǎo)功能、整合合（通過動態(tài)態(tài)的綜合使之之完整）功能能、實戰(zhàn)功能、避險功能能。二、房地產(chǎn)全程營營銷策劃概念念計劃經(jīng)濟時代代，我們只有有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長長一段時間，我我國的住宅建建設(shè)一直是學(xué)學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模模式，按照居居住區(qū)、住宅宅小區(qū)、住宅宅組團的方式式進行設(shè)計，而而且住宅的建建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政政府統(tǒng)一制定定，誰也不能能超標(biāo)準(zhǔn)，甚甚至是出幾套套標(biāo)準(zhǔn)圖，大大家全按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)圖進行建設(shè)設(shè)，千樓一面面。隨著我國社會會主義市場經(jīng)經(jīng)濟的迅速發(fā)發(fā)展，隨著社社會進步與生生活水平的提提高，消費者者對居住條件件的需求層次次日益明顯，過過去按標(biāo)準(zhǔn)圖圖建設(shè)的住宅宅已根本不可可能滿足全社社會不同階層層的居住要求求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運而生，房房地產(chǎn)作為產(chǎn)產(chǎn)品的概念也也迅速被人們們所接受，但但概念被接受受并不意味著著產(chǎn)品被消費費者認(rèn)可。市場經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展與生活水水平的迅速提提高，使消費費者對居住條條件的需求層層次與時俱進進，同時也促促使了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)發(fā)展。西安房房地產(chǎn)業(yè)起步步較晚，但發(fā)發(fā)展十分迅速速，各房地產(chǎn)產(chǎn)公司之間競競爭異常激烈烈，加上非房房地產(chǎn)企業(yè)攜攜巨資不斷進進入房地產(chǎn)業(yè)業(yè)成為新的競競爭者，西安安房地產(chǎn)業(yè)的的競爭將日趨趨白熱化，整整合與被整合合將是必須面面對的現(xiàn)實。以西安市為例例，目前已注注冊的房地產(chǎn)產(chǎn)公司約500家，待注冊冊的房地產(chǎn)公公司約100家，有項目目的房地產(chǎn)公公司約300家左右，在在眾多擁有項項目的開發(fā)商商中，有品牌牌、有規(guī)模、有有知名度的只只有4、5家，而有開開發(fā)運作經(jīng)驗驗的開發(fā)商不不超過10%。因為各種“契機”進入房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗驗不足，即使使有開發(fā)運作作經(jīng)驗的開發(fā)發(fā)商，其駕馭馭項目的能力力也參差不齊齊，在市場經(jīng)經(jīng)濟機制下，持持有“有錢就能蓋蓋房”觀念的開發(fā)發(fā)商在市場上上逐漸沒有了了立足之地，需需要借助專業(yè)業(yè)服務(wù)機構(gòu)以以求項目成功功。隨著房地產(chǎn)市市場競爭的不不斷加劇，盡盡管開發(fā)商已已經(jīng)建設(shè)出了了功能足夠好好、價格足夠夠合理的產(chǎn)品品，為什么仍仍然爭取不到到應(yīng)有的目標(biāo)標(biāo)顧客？房地產(chǎn)營銷管理就就是在目標(biāo)市市場上達到預(yù)預(yù)期交換結(jié)果果的自覺努力力。房地產(chǎn)市市場的現(xiàn)狀表表明，開發(fā)商商在樓盤整個個建設(shè)中的努努力顯然是被被動的和不自自覺的。大多多數(shù)房地產(chǎn)開開發(fā)商還沒有有意識到這實實際上是如何何對待市場導(dǎo)導(dǎo)向的問題。這這直接導(dǎo)致房房地產(chǎn)開發(fā)商商的市場競爭爭觀念停留在在建設(shè)觀念、樓樓盤觀念、推推銷/銷售觀念上上，明確地說說，房地產(chǎn)開開發(fā)商在市場場中的地位是是與他的市場場競爭觀念相相一致的。這是因為大部部分房地產(chǎn)開開發(fā)商的競爭爭觀念，依然然停留在：1．建設(shè)的觀觀念上——認(rèn)為消費者者喜歡價格低低廉的住房；；2．樓盤的觀觀念上——認(rèn)為消費者者喜歡高質(zhì)量量、多功能的的樓盤，開發(fā)發(fā)商迷戀上自自己的產(chǎn)品，沒沒有意識到所所建設(shè)的樓盤盤在設(shè)計階段段即已經(jīng)脫離離主流需求或或者市場已經(jīng)經(jīng)在朝不同的的方向發(fā)展；；3．銷售的觀觀念上——認(rèn)為消費者者是被動的，必必須主動推銷銷和積極促銷銷，開發(fā)商銷銷售的是自己己能夠生產(chǎn)的的產(chǎn)品，而不不是市場能夠夠出售的產(chǎn)品品?？傊_開發(fā)商并沒有有把市場導(dǎo)向向定位在買方方需要上，缺缺乏個性、千千樓一面，趨趨同的結(jié)果造造成惡性競爭爭。房地產(chǎn)全程營營銷策劃就是是運用整合營營銷概念，對對開發(fā)商的建建設(shè)項目，從從觀念、設(shè)計計、區(qū)位、環(huán)環(huán)境、房型、價價格、品牌、包包裝、推廣上上進行整合，合合理確定房地地產(chǎn)目標(biāo)市場場的實際需求求，以開發(fā)商商、消費者、社社會三方共同同利益為中心心，通過市場場調(diào)查、項目目定位、推廣廣策劃、銷售售執(zhí)行等營銷銷過程的分析析、計劃、組組織和控制，在在深刻了解潛潛在消費者深深層次及未來來需求的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為開發(fā)發(fā)商規(guī)劃出合合理的建設(shè)取取向，從而使使產(chǎn)品及服務(wù)務(wù)完全符合消消費者的需要要而形成產(chǎn)品品的自我銷售售，并通過消消費者的滿意意使開發(fā)商獲獲得利益的過過程。一個真正的策策劃方案就是是要將目標(biāo)項項目置于國家家、西安市房房地產(chǎn)發(fā)展的的大背景下進進行具體分析析，以消費者者的未來期望望、市場的現(xiàn)現(xiàn)實需求、行行業(yè)的競爭態(tài)態(tài)勢為依據(jù)，通通過房地產(chǎn)市市場細分，來來確立它的核核心定位，目目的就是要為為項目的營建建，在設(shè)計、建建設(shè)、營銷、服服務(wù)、管理等等方面提出比比競爭者更有有效地滿足顧顧客需求的實實施細則，從從而為開發(fā)商商的項目整體體概念，準(zhǔn)確確地建立起一一整套價值體體系，力求通通過產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略，最最大限度的避避免競爭、超超越競爭，使使開發(fā)商及其其產(chǎn)品在社會會公眾面前樹樹立良好的品品牌形象，最最終達到不戰(zhàn)戰(zhàn)而屈人之兵兵的營銷戰(zhàn)略略境界，達到到把企業(yè)整體體地銷售給社社會大眾的目目的。因此，最最低標(biāo)準(zhǔn)就是是為開發(fā)商規(guī)規(guī)劃出適應(yīng)市市場、有效供供給的目標(biāo)項項目。三、房地產(chǎn)全程策策劃在房地產(chǎn)產(chǎn)建設(shè)中的地地位策劃咨詢機構(gòu)構(gòu)站在開發(fā)商商的角度和立立場，以求證證過的市場分分析為依據(jù)，對對未來可能面面臨的市場需需求變化，在在正確的營銷銷理論、準(zhǔn)確確的項目定位位指導(dǎo)下，勾勾畫出客觀的的、可實施、可可操作的項目目藍圖。這個個藍圖是建立立在對廣泛的的基礎(chǔ)信息資資源的分析上上，是成功的的基礎(chǔ)。策劃咨詢機構(gòu)構(gòu)是開發(fā)商與與建筑規(guī)劃單單位、園林設(shè)設(shè)計單位、施施工單位，以以及銷售公司司、廣告公司司、物業(yè)管理理公司等中介介服務(wù)部門的的橋梁和紐帶帶，是項目戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖的制制定者和貫徹徹者，既要嚴(yán)嚴(yán)格按照確定定的項目概念念設(shè)計執(zhí)行，又又要隨時根據(jù)據(jù)市場需求變變化，對既定定方針作戰(zhàn)術(shù)術(shù)調(diào)整，要協(xié)協(xié)調(diào)和判斷各各專業(yè)公司的的工作進度與與成果質(zhì)量，并并提出改進意意見。同時負負有協(xié)調(diào)指揮揮各專業(yè)公司司按既定目標(biāo)標(biāo)共同工作的的責(zé)任，最終終目的就是使使整個項目實實現(xiàn)整體策劃劃意圖。四、早期房地產(chǎn)策策劃理論模式式分析（一）概念策劃模模式策劃人選擇樓樓盤的一個或或一個以上的的顯著特征，向向消費者加以以強調(diào)和宣傳傳，使消費者者對樓盤建立立起概念認(rèn)識識，引導(dǎo)消費費者在眾多樓樓盤的選擇過過程中，比較較容易選擇自自己偏好的樓樓盤，從而達達到促銷目的的的一種策劃劃方式。西安市的一些些熱銷樓盤，宣宣傳上都分別別有一個以上上的顯著特點點。比如有的的強調(diào)區(qū)域文文化人文理念念、有的突出出社區(qū)安全、有有的推薦智能能化、有的宣宣傳物業(yè)管理理、有的樓盤盤更注重環(huán)境境、有的講究究材料上乘、裝裝備精良、有有的鼓吹風(fēng)格格、有的宣傳傳價廉……這些特別推推薦的優(yōu)點，使使人建立起概概念認(rèn)識，對對銷售起到重重要的引導(dǎo)作作用，使購買買者能夠在眾眾多樓盤選擇擇過程中，比比較容易地按按需求選擇。概念樓盤顯然然是開發(fā)商一一相情愿、建建設(shè)觀念的反反應(yīng)，是忽視視市場需求的的產(chǎn)物。希望望依靠突出的的某個特征而而實現(xiàn)銷售，在在目前空置率率高居不下、買買方市場情況況下，這種策策劃方式只是是解決了消費費者的識別選選擇，發(fā)展商商僅靠樓盤的的某項優(yōu)點而而實現(xiàn)銷售意意圖，很難圓圓滿實現(xiàn)。（二）賣點群策劃劃模式策劃人為適應(yīng)應(yīng)賣方市場和和消費者理性性選擇，采用用羅列眾樓盤盤優(yōu)點并將其其集于一身，向向消費者做出出承諾:能滿足消費費者所有要求求，從而達到到促銷目的的的一種策劃方方式。房地產(chǎn)市場供供應(yīng)量的增加加、導(dǎo)致需求求相對減弱及及消費者理性性購買，發(fā)展展商以建設(shè)觀觀念、樓盤觀觀念建筑的樓樓盤，為了迅迅速適應(yīng)市場場需求的變化化，采取“人有我有”的銷售策略略。策劃公司司將眾樓盤之之長集于一身身，極盡所能能地向市場羅羅列無盡的賣賣點，使得開開發(fā)商必須在在短期之內(nèi)對對于購買者做做出足夠的承承諾。其結(jié)果果，每一個賣賣點的后面通通常都是成本本的增加，樓樓盤的整體素素質(zhì)雖然得到到了或多或少少的增加，實實際已出現(xiàn)明明顯的成本高高于售價的問問題。盡管賣賣點策劃模式式對提高項目目的素質(zhì)起到到了非常積極極的作用，但但同時也產(chǎn)生生了許多高不不成低不就的的樓盤,如造價是小小康型，環(huán)境境卻是生存型型，戶型又是是溫飽型。（三）等值策劃模模式策劃人為避免免樓盤成本攀攀升而并未獲獲得同比的售售價，或因售售價提高造成成樓盤空置率率攀升的惡性性循環(huán)，在眾眾多的樓盤優(yōu)優(yōu)勢賣點中進進行權(quán)衡取舍舍，或找到樓樓盤未發(fā)現(xiàn)的的價值點，使使樓盤成本與與銷售價格相相適應(yīng)，從而而達到促銷目目的的一種策策劃方式。采用羅列眾樓樓盤優(yōu)點的結(jié)結(jié)果是使一些些樓盤成本攀攀升而并未獲獲得同比的售售價。由于存存在著投資商商和策劃機構(gòu)構(gòu)對土地和項項目價值的發(fā)發(fā)現(xiàn)與價值兌兌現(xiàn)能力的差差異，使得一一些樓盤成本本高于售價。等等值策劃要求求對該項目的的價值因素具具有充分的認(rèn)認(rèn)知能力，并并能在眾多樓樓盤優(yōu)勢賣點點中進行選擇擇，而且需具具有駕馭和實實現(xiàn)經(jīng)營意圖圖的綜合能力力。等值策劃劃模式畢竟是是推銷/銷售觀念的的產(chǎn)物，它不不可能解決開開發(fā)與市場需需求之間的矛矛盾，只能緩緩解這種矛盾盾。五、房地產(chǎn)全程策策劃理論模式式——增值策劃模模式策劃人在項目目立項時，即即著手進行市市場需求調(diào)研研，正確確定定目標(biāo)市場的的需求和欲望望，利用差異異化、避免競競爭等營銷理理論，營造出出即比競爭對對手更有效的的滿足市場需需求，又不可可替代的樓盤盤，通過提高高消費者可察察覺的使用價價值，提高樓樓盤相對銷售售價格——使樓盤增值值，從而達到到營銷目的的的一種策劃方方式。增值策劃的目目的，就是要要為開發(fā)商的的樓盤創(chuàng)造最最大的附加值值（使樓盤增增殖），為樓樓盤的市場創(chuàng)創(chuàng)造有效需求求。價格的制定不不能脫離整個個房地產(chǎn)營銷銷組合的其它它部分，它同同時也是市場場定位戰(zhàn)略的的內(nèi)在要素，真真正的問題是是房地產(chǎn)的價價值，而不是是價格。增值值策劃所要作作的，歸根結(jié)結(jié)底是為了使使開發(fā)商獲得得最大收益。通過對社區(qū)形形象的塑造，降降低住戶對價價格的敏感程程度，通過提提高社區(qū)的PUV(PPUV—可察覺的使使用價值，指指用戶在購買買和使用產(chǎn)品品或享受服務(wù)務(wù)中得到的滿滿意程度)值，提高樓樓盤售價，并并使社區(qū)的價價值為住戶所所接受。社區(qū)策劃要從從社會發(fā)展角角度上，充分分考慮到未來來房屋流行式式樣、西安城城市繁華中心心的向北偏移移、未來住宅宅開發(fā)的社會會化、市場化化進度及進展展、融資條件件改善的可能能性，以及國國家土地、住住宅、稅收政政策和經(jīng)濟發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的變變化，以多層層住宅比較，從從概念設(shè)計起起，所策劃社社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)環(huán)境、建筑特特色、它所倡倡導(dǎo)的居住理理念、復(fù)合化化的生態(tài)社區(qū)區(qū)是西安市所所僅有的，亦亦即整體品牌牌營造是獨一一無二的，也也是不可替代代的。試將等值策劃劃模式與增值值策劃模式比比較如下：等值策劃模式式——以更低的價價格向住戶提提供與競爭者者相同的可察察覺的使用價價值（PUV）。增值策劃模式式——在與競爭者者相同的價格格向住戶提供供更高的可察察覺的使用價價值（PUV）。六、增值策劃模式式的理論核心心——DSTP模式分析住戶需求求，細分市場場，選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場場，為自己產(chǎn)產(chǎn)品進行價值值定位。1.需求（Demannd）—是指消費者者有能力購買買且愿意購買買的某個具體體產(chǎn)品的欲望望；2.細分（Segmeentatiion）—指市場細分分，根據(jù)住戶戶對產(chǎn)品的需需要差異，把把整個房地產(chǎn)產(chǎn)市場分割為為若干個子市市場的分類過過程。3.目標(biāo)（Targeeting）—指開發(fā)商對對市場細分后后，確定自己己的產(chǎn)品所要要進入的領(lǐng)域域。4.定位(Positiooning))—指策劃機構(gòu)構(gòu)為目標(biāo)項目目設(shè)計出自己己的產(chǎn)品和形形象，從而在在目標(biāo)用戶中中確定與眾不不同的有價值值的地位。第10章：房地產(chǎn)策劃人人的六個職能能隨著房地產(chǎn)全全程策劃理論論的逐步完善善，策劃師、咨咨詢顧問的作作用重新被房房地產(chǎn)開發(fā)商商認(rèn)識和接受受。但他們依依然會隨時被被房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商追問：策策劃師或咨詢詢顧問有什么么用？如果我我們僅根據(jù)字字面意義，認(rèn)認(rèn)為策劃師或或咨詢顧問就就是出主意的的，未免太過過簡單。那么么，房地產(chǎn)策策劃師或咨詢詢顧問究竟是是干什么的？？從策劃師所擔(dān)擔(dān)負的職責(zé)角角度考慮的話話，我們認(rèn)為為至少有六個個方面的職能能。1．醫(yī)生的職能就好像醫(yī)生為為了對癥下藥藥，選擇最佳佳醫(yī)療方法，必必須對患者進進行仔細檢查查，通過對各各種診斷結(jié)果果、化驗報告告進行綜合分分析，最后得得出正確的診診斷結(jié)論。房地產(chǎn)策劃師師或咨詢顧問問受房地產(chǎn)開開發(fā)商委托，對對所開發(fā)的項項目進行詳細細的診斷分析析，在了解了了項目所在地地的區(qū)域規(guī)劃劃、區(qū)域經(jīng)濟濟發(fā)展水平、居居民收入、周周邊房地產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭狀況、區(qū)區(qū)域人文地理理環(huán)境、生活活習(xí)性等信息息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提提出項目的概概念設(shè)計定位位，畫出概念念規(guī)劃圖。而而住宅對居住住者的健康有有很大關(guān)系，房房地產(chǎn)策劃師師或咨詢顧問問既要從市場場有效需求角角度，還要從從居住者健康康與舒適的角角度，恰當(dāng)?shù)氐貫轫椖窟M行行人性化的定定位。2．法律顧問職能為了規(guī)范房地地產(chǎn)市場，國國家和地方政政府頒布了各各種與房地產(chǎn)產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的的法律制度和和法規(guī)條文，還還有一些僅靠靠法律法規(guī)解解決不了的問問題，如項目目對周邊居住住環(huán)境的影響響（施工噪音音、陽光遮蓋蓋等），土地地代征、國際際政治風(fēng)云、國國家對外關(guān)系系以及國內(nèi)經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展、或或類似奧運、WTO、西部開發(fā)發(fā)等對房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的影響響情況、甚至至城市規(guī)劃、區(qū)區(qū)域建筑物高高度、道路寬寬度限制……等，必須以以法律法規(guī)為為準(zhǔn)繩或合理理避規(guī)、或進進行調(diào)解、或或遵照執(zhí)行。而而這些房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商并不不完全掌握。3．財務(wù)專家職能房地產(chǎn)開發(fā)商商擁有資金，但但房地產(chǎn)策劃劃師或咨詢顧顧問可以告訴訴你如何更有有效的運用資資金，房地產(chǎn)產(chǎn)策劃師或咨咨詢顧問是站站在開發(fā)商的的立場上，為為開發(fā)商的項項目進行全程程策劃，并要要保證項目在在未來暢銷，其其目的是就是是要在同樣的的資金投入情情況下，獲取取最大的投資資收益。其手手段主要不是是通過降低成成本，而是通通過資金的合合理分配——將資金投在在能使項目增增值的創(chuàng)意設(shè)設(shè)計上。4．導(dǎo)演的職能房地產(chǎn)策劃師師或咨詢顧問問是房地產(chǎn)開開發(fā)商與設(shè)計計單位、施工工單位、銷售售公司、廣告告代理商、物物業(yè)管理公司司的橋梁和紐紐帶，其職責(zé)責(zé)就是通過上上述企業(yè)的協(xié)協(xié)調(diào)配合，將將項目的概念念定位演繹成成功。5．船長的職能認(rèn)為房地產(chǎn)策策劃師或咨詢詢顧問的工作作只是出主意意的人也有很很多，實際上上，當(dāng)項目的的概念定位成成為設(shè)計圖、施施工圖后，其其重要工作就就是在現(xiàn)場進進行監(jiān)理，如如果把設(shè)計圖圖看作海圖的的話，就是要要嚴(yán)格按照海海圖航線航行行，局部變動動必須征的船船長同意，只只有這樣才能能保證項目概概念定位準(zhǔn)確確實施。6．環(huán)境問題專家這里所謂的環(huán)環(huán)境問題不是是地球變暖、酸酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是是居住小區(qū)的的環(huán)境美化、社社區(qū)景觀與周周邊街道環(huán)境境、自然環(huán)境境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時時居住區(qū)的人人性化，也往往往是通過居居住區(qū)景觀的的可入性得以以體現(xiàn)。而居居住區(qū)景觀構(gòu)構(gòu)成將極大的的影響項目的的未來銷售，而而景觀風(fēng)格定定位及如何實實現(xiàn)則取決于于房地產(chǎn)策劃劃師或咨詢顧顧問。可見，房地產(chǎn)產(chǎn)策劃師或咨咨詢顧問是通通才型人才，同同時，一個房房地產(chǎn)項目的的全程策劃也也不是一個或或幾個房地產(chǎn)產(chǎn)策劃師或咨咨詢顧問就可可以完成，而而十?dāng)?shù)個甚至至數(shù)十個專家家組成的群體體才能夠完成成。第11章：2015中國國房地產(chǎn)發(fā)展展前景－－新新開發(fā)時代的的合縱連橫2004年雖然僅僅僅過去多半半年，但對中中國房地產(chǎn)業(yè)業(yè)來說，卻已已經(jīng)是山雨欲欲來風(fēng)滿樓?！?.31土地大限”，“房貸管理新新條款”“新經(jīng)濟適用用房政策”“期房限轉(zhuǎn)條條例”····一系列的政政府對房產(chǎn)市市場宏觀調(diào)控控政策的出臺臺，使這一年年被業(yè)內(nèi)稱為為“房地產(chǎn)政策策年”，這些政策策涉及到房產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)產(chǎn)金融，二手手房市場，房房屋租賃中介介等房地產(chǎn)行行業(yè)的核心市市場。因此，這這場政策風(fēng)雨雨正昭示著22015年中中國房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的轉(zhuǎn)折。房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)是中國房房地產(chǎn)企業(yè)的的主體，占中中國房地產(chǎn)企企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年年出現(xiàn)了驚人人的高速增長長，自2000年以來，每每年都保持20%以上的增長長，遠遠高于于GDP和全社會固固定資產(chǎn)總投投資增長速度度。2003年，更是創(chuàng)創(chuàng)下了增長29.7%的階段新高高。房地產(chǎn)因因其高投資，高高回報成為社社會公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這這高增長的背背后，市場卻卻面臨諸多不不規(guī)范的操作作，一系列問問題都亟待解解決：企業(yè)數(shù)數(shù)量大，規(guī)模模?。婚_發(fā)能能力低，抗風(fēng)風(fēng)險能力差；；資產(chǎn)負債率率高，風(fēng)險大大。房地產(chǎn)行行業(yè)作為關(guān)系系國計民生，關(guān)關(guān)系千家萬戶戶幸福，又牽牽涉到巨大財財富的支持國國民經(jīng)濟增長長的支柱性產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之一，國國家對其進行行宏觀調(diào)控和和市場規(guī)范早早已是勢在必必行，但多數(shù)數(shù)企業(yè)對這場場疾風(fēng)勁雨來來得如此迅速速還是有些措措手不及。在在宏觀調(diào)控下下2015年，中中國房地產(chǎn)企企業(yè)必將會面面臨重新洗牌牌，房地產(chǎn)市市場在日趨規(guī)規(guī)范化的同時時也會呈現(xiàn)出出更多成熟的的特征，而這這些特征正預(yù)預(yù)示著房地產(chǎn)產(chǎn)市場迎來了了一個新開發(fā)發(fā)時代。新開發(fā)時代的的這種市場規(guī)規(guī)范和成熟首首先表現(xiàn)在房房地產(chǎn)開發(fā)增增速將放緩，隨隨著2003年6月中國人民民銀行發(fā)布的的121號文件，國國務(wù)院18號文件和相相關(guān)規(guī)范土地地使用制度的的出臺，以及及2004年4月28日國務(wù)院發(fā)發(fā)出通知，將將房地產(chǎn)投資資項目資本金金比例由20%提高到30%及以上，這這些政策將對對房地產(chǎn)業(yè)的的開發(fā)產(chǎn)生一一定影響，預(yù)預(yù)計20155年房地產(chǎn)開開發(fā)投資增長長速度將放緩緩，但由于投投資慣性，全全年仍將保持持再20%左右增長。房房地產(chǎn)開發(fā)在在國家宏觀調(diào)調(diào)控下將走上上平穩(wěn)增長的的發(fā)展階段。對于房地產(chǎn)開開發(fā)的兩大市市場——商品房市場場和住宅市場場都不會有太太大的變化：：商品房市場場供求將會繼繼續(xù)趨于平穩(wěn)穩(wěn)。見附圖（1）自1999年以來，竣竣工銷售面積積比例呈逐年年下降的趨勢勢，由1.47下降到1.23。表明整個個商品房市場場供給一直大大于需求，但但兩者的差距距在逐漸縮小小，預(yù)計20015年商品品房仍將呈現(xiàn)現(xiàn)供大于求的的局面。而住住宅市場仍將將保持供略大大于求態(tài)勢。見見附圖（2）1999--2003年我國住宅宅竣工銷售面面積比，由1999年供大于求求的1.36下降到2002年供小于求求的0.93，03年住宅竣工工銷售面積比比上升為1.13，呈現(xiàn)供略略大于求局面面，2004年各地政府府紛紛推出經(jīng)經(jīng)濟適用房抑抑制房價增長長過快，預(yù)計計2015年全全國住宅市場場竣工銷售面面積比仍將大大于1?？梢姡糠康禺a(chǎn)開發(fā)市市場的供求關(guān)關(guān)系一直在保保持平衡，市市場秩序不會會出現(xiàn)混亂局局面。面對房地產(chǎn)業(yè)業(yè)在政策調(diào)控控下整體環(huán)境境的變化，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)必須要逐逐步走上規(guī)模?；?，集團化化的道路。無無論是33號令還是4號令，新土土地政策讓積積習(xí)已久的協(xié)協(xié)議土地出讓讓方式淡出歷歷史視野，取取而代之的是是招投標(biāo)的土土地出讓方式式。以前，有有些開發(fā)商的的開發(fā)優(yōu)勢不不是資金，也也不是自身實實力，而是“關(guān)系”。有關(guān)系的的開發(fā)商就能能順利拿到地地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干干著急沒辦法法。這道“關(guān)系檻”給一批雖然然有實力，但但是無“關(guān)系”的企業(yè)造成成不小的障礙礙。政府堵上上協(xié)議出讓的的口子后，那那些掌握“關(guān)系”的失去了效效力，將逐漸漸淡出市場。一一批房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展商、一批批項目將會垮垮掉?？宓舻牡牟皇悄姆N類類型的房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展商，而而是資金不足足、資金鏈條條繃得很緊的的房地產(chǎn)發(fā)展展商。無論它它是什么類型型，無論它是是大還是小，都都會出現(xiàn)房地地產(chǎn)公司的優(yōu)優(yōu)化組合現(xiàn)象象。房地產(chǎn)企企業(yè)將會處于于轉(zhuǎn)型期，那那些能夠適應(yīng)應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的的，將會得到到更大的發(fā)展展；無法適應(yīng)應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的的，被淘汰或或者被其他企企業(yè)兼并也是是在所難免。這這也就意味著著終結(jié)了以“地主”為代表的土土地文明時代代，迎來了以以“資本”為代表的新新開發(fā)時代。在在這個新時代代里，只有走走上規(guī)?；?，集集團化，增強強自身實力才才是房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)的生生存之道。面對房地產(chǎn)市市場供略大于于求的局面，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)也必須注注重差異化和和個性化營銷銷。在近幾年年的高速發(fā)展展的過程中，房房地產(chǎn)已經(jīng)處處于“賣方市場”，市場競爭爭同質(zhì)化現(xiàn)象象嚴(yán)重，產(chǎn)品品同質(zhì)化、價價格同質(zhì)化、推推廣方式同質(zhì)質(zhì)化……然而如果認(rèn)認(rèn)真研究中國國房地產(chǎn)市場場的發(fā)展趨勢勢就會發(fā)現(xiàn)，目目前中國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民已處在在一個從追求求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時期期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標(biāo)準(zhǔn)一方方面是擴大使使用面積，另另一方面也要要注重品質(zhì)和和環(huán)境。這是是宏觀大勢。從從市場的微觀觀層面看，市市場需求和消消費者偏好又又是多變的、善善變的，有時時還變得很快快，開發(fā)企業(yè)業(yè)如果事先不不充分考慮到到這些變化將將會盡失先機機。所謂“得客戶者得得天下”，研究消費費者行為偏好好，開發(fā)適銷銷對路的產(chǎn)品品，研究細分分市場，形成成自己獨特的的他人無法模模仿復(fù)制的產(chǎn)產(chǎn)品特征和核核心競爭力，將將是20155年中國房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)必須認(rèn)真思思考的一個主主要問題。房地產(chǎn)新開發(fā)發(fā)時代的到來來，迫使房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)必須注重多多渠道融資和和品牌化發(fā)展展。商家謀求求的是更大的的利益和市場場，而獲取市市場的最有效效手段之一就就是品牌的競競爭與擴張，對對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)依然不會例例外。因此，資資本的競爭將將會加劇，房房地產(chǎn)企業(yè)的的合縱連橫樹樹走向品牌化化將是必然。房房地產(chǎn)投資的的一個很大的的特點就是資資金需求量大大，有很多企企業(yè)發(fā)展商很很多時候都受受到資金問題題的束縛。因因此，如何融融資、如何有有效使用資金金資源是地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)面臨的的一大難題。新新開發(fā)時代要要求資本整合合、合資重組組、跨行業(yè)合合作。市場凈凈化的結(jié)果將將是開發(fā)商數(shù)數(shù)量減少，但但新推的樓盤盤卻越開越多多，住宅小區(qū)區(qū)越建越靚麗麗，資本與資資源正加速向向?qū)嵙﹂_發(fā)商商聚集。市場場游戲規(guī)則的的制度與開發(fā)發(fā)成本的提高高，自動淘汰汰了一批資金金實力不足的的投資商。同同時，也促使使許多單個力力量不足的開開發(fā)商積極謀謀求聯(lián)合，以以合資、合作作或資產(chǎn)重組組的方式在市市場上尋求新新的立足點。2015年的房地地產(chǎn)市場注定定會上演一場場經(jīng)典的資本本大戲，市場場規(guī)范下的新新開發(fā)時代也也注定會讓地地產(chǎn)企業(yè)重新新洗牌，優(yōu)勝勝劣態(tài)的競爭爭結(jié)果必然會會讓社會看到到一系列合縱縱連橫后的地地產(chǎn)品牌給百百姓回報的是是更具有品質(zhì)質(zhì)的房子和更更透明合理的的租售體系。第12章：A-MCR打造地地產(chǎn)營銷新境境界南頤花園地處云南南第二大城市市曲靖，具體體地段位于曲曲靖南城門以以東南的曲靖靖未來南城的的中心地位。該該項目總占地地150畝，第一期期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一一個中型樓盤盤。開發(fā)這個個項目的樓盤盤開發(fā)商是首首次進行地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的曲靖靖宏鑫地產(chǎn)，項項目的銷售代代理是昆明中中廷房產(chǎn)經(jīng)濟濟有限公司。在開發(fā)商與代代理商的合作作期望值中，是是六個月時間間掃盤。但是是，這個以“花園、家園園、團圓”為營銷溝通通主題，以“曲靖首個花花園式住宅”為定位的項項目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內(nèi)，卻卻僅買出了15%的房子。自自南頤花園的的廣告在2001年的12月份停止后后，一個星期期內(nèi)已經(jīng)沒有有幾個人光顧顧南頤花園的的市區(qū)售樓部部和現(xiàn)場售樓樓部了，南頤頤花園的整個個銷售態(tài)勢堪堪憂。在這種情況下下，對南頤花花園的二次營營銷推廣被提提上了日程。也也就是這個階階段，作為中中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紀(jì)公司新加盟盟的筆者介入入了南頤花園園項目。筆者者提出了導(dǎo)入入A-MCR營銷全溝通通的意見。并并在這個意見見下，對南頤頤花園進行了了A-MCR營銷全溝通通診斷和詳實實的A-MCR營銷全溝通通構(gòu)筑。解析A-MCRA-MCR即營銷銷全溝通（或或稱之為“全營銷”）。A-MCR營銷全全溝通是適合合于房地產(chǎn)業(yè)業(yè)及其它相關(guān)關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一一種新型的、全全面的實效營營銷方法論。它它由物流渠道道、促銷互動動渠道、服務(wù)務(wù)渠道和信息息傳播渠道等等四渠道組成成，含括了市市場營銷的各各個主要環(huán)節(jié)節(jié)?？梢哉f，只只要解決了A-MCR中的四渠道道問題，就等等于解決了市市場營銷中的的所有問題。正因為A-MMCR包括了市場場營銷中的各各個主要環(huán)節(jié)節(jié)，所以每個個環(huán)節(jié)、每個個渠道的競爭爭力最終就會會上升為一個個企業(yè)、一個個產(chǎn)品的市場場主體競爭力力。在A-MCR的運用中，它它能調(diào)動、整整合并經(jīng)濟性性利用所有有有利于完成銷銷售預(yù)期目標(biāo)標(biāo)的營銷道具具，以全方位位與目標(biāo)客戶戶形成時刻溝溝通的不同有有用形式，向向目標(biāo)客戶至至始至終地傳傳達促成消費費認(rèn)購的同一一強極信息；；它能從目標(biāo)標(biāo)客戶群的消消費心理及消消費習(xí)慣出發(fā)發(fā)，將市場營營銷中的關(guān)鍵鍵問題條理化化、清晰化，并并根據(jù)問題起起源找出極具具針對性的實實效解決方案案。A-MCR在房地地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用用方式如下：：1、物流渠道：1）、產(chǎn)品、價格等等產(chǎn)品價值反反映部分2）、售樓人員各種種形式的置業(yè)業(yè)推薦3）、售樓中心、示示范單位、工工地包裝等賣賣場包裝及導(dǎo)導(dǎo)購力構(gòu)建營營銷4）、各種展銷會5）、其它產(chǎn)品及社社區(qū)組成部分分營銷，如產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔定位位營銷2、促銷互動渠道：：1）、促銷滯銷單位位、推出典藏藏單位等銷控控行為2）、開盤儀式、入入伙儀式等3）、贈送、抽搖獎獎、降價等其其它行為3、服務(wù)渠道：1）、接送看房、接接待禮儀等2）、代辦按揭、質(zhì)質(zhì)量工期通報報等售中服務(wù)務(wù)3）、質(zhì)量工期、消消費者知情權(quán)權(quán)營銷等4）、物管等其它4、信息傳播渠道：：1）、關(guān)系營銷傳播播2）、大眾傳媒傳播播3）、其它實際上，正因因為A-MCR包含了物流流渠道、服務(wù)務(wù)渠道、促銷銷互動渠道及及信息傳播渠渠道，所以，根根據(jù)自己A-MCR四渠道在市市場競爭中，在在與消費者等等進行營銷溝溝通中的實際際情況，并從從中找出自己己的不足以提提出針對性解解決方案，構(gòu)構(gòu)筑從單個渠渠道到市場主主體的競爭力力，再成就A-MCR成為了企業(yè)業(yè)市場診斷的的有效有力工工具。下面，就讓我我們來對南頤頤花園進行A-MCR診斷。A-MCR問題診診斷及部分解解決建議一、物流渠道診斷斷1、地處距南城門11.8公里處的南南片開發(fā)區(qū)，地地段認(rèn)同度低低。因為在曲曲靖購房者的的心里，出了了南城門就是是城外就是郊郊區(qū)；就被大大多數(shù)的購房房者遺棄在了了選購對象的的范圍以外。這這個觀念的形形成，并不僅僅僅因為城外外，當(dāng)我們剖剖開購房者需需求觀念的時時候，就知道道了這個造成成南頤花園滯滯銷的主要原原因還對應(yīng)著著：曲靖南片片區(qū)的開發(fā)剛剛剛開始，如如