無錫南禪寺紫金廣場

無錫南禪寺紫金廣場?紫金公館開盤期媒體策略市場背景錫城房產(chǎn)在多年前就有了“精裝修”的概念，精裝修房市場空間不小。對客戶來說，“精裝修”能為他們省去不少麻煩，特別是一些工作忙碌的人士。對這一市場看好。調(diào)查顯示京滬穗反應(yīng)市場預(yù)測目前市場正處于起步階段，供需逐漸升溫。而未來商品房發(fā)展的方向卻一定是精裝修房屋。當(dāng)然，這需要開發(fā)商的引導(dǎo)和市場的成熟，解決質(zhì)量、信任度以及裝修個性化的問題。政府部門一直都在倡導(dǎo)精裝修房逐漸取代毛坯房。

39.08%的人沒有時間裝修新房購買精裝修住宅最擔(dān)心裝修施工質(zhì)量對于精裝修的房子，多數(shù)人最為擔(dān)心的是裝修施工質(zhì)量問題，占到被調(diào)查總數(shù)的24.06%，其次是后續(xù)服務(wù)，用材環(huán)保和隱蔽工程，分別占17.11%，16.58%和14.97%。與此相比，人們對裝飾材料品牌，性價比，設(shè)計風(fēng)格的要求相對寬松，分別占被調(diào)查的11.23%，8.56%，7.49%。北京：全裝修正梯次推廣。50%以上高檔樓盤在實行全裝修，城市中心的酒店式公寓、高級公寓及住宅區(qū)幾乎全部在推廣全裝修。上海：已進入全裝修時代。2005年上海市全裝修住宅實際達2200萬平方米，銷售量占建設(shè)量的100%，全裝修試點項目入住率在90%以上。廣州：全裝修呈現(xiàn)專業(yè)化。早在七八年前出現(xiàn)許多全裝修住宅，目前在售全裝修樓盤約占總數(shù)的五成以上。無錫房產(chǎn)市場消費特性●無錫房市消費者的主要年齡段為48歲以下。●三口之家依然是錫城的主力消費群體?！瘢慈f至６萬元年收入的家庭比例已經(jīng)演變成消費的主體。●隨著當(dāng)前房地產(chǎn)市場的不斷升溫及居民投資意識的高漲，打算投資的購房者進一步增加，為32％?！翊蠖鄶?shù)人的主要目的仍是居住。●外來人口比例呈上升勢頭2006年人口增幅和總量發(fā)展較大；無錫進入人口的快速增長期。從無錫市人口總體來看：●2006年底無錫市常住人口為584萬人，其中外來常住人口126萬人，約占總?cè)丝诘?2%。目前人口總量年均增長40萬人，其中外來人口年均增長20萬人。●性別比例總體均衡。全市男性約293萬人，女性約291萬人，分別占50.12%和49.88%，男女性別比為100.48:100?！袢丝诶淆g化程度日益加深。目前全市50歲以上人口為167萬人，約占總?cè)丝诘娜种唬巡饺肜夏瓿鞘行辛?。從外來人口方面來看：?006年底，無錫市外來人口總量達到218萬。外來人口素質(zhì)高低不一，總體上呈現(xiàn)“三高兩低”特點?！裨谀挲g結(jié)構(gòu)上青壯年的比例較高。目前登記在冊的218萬外來人口中，15周歲以下少年兒童占7.2%，16至45周歲的青壯年有183.5萬占84.2%?！衲行员壤^高。外來人口男女比例稍有失衡?！駨氖碌投诵袠I(yè)和工程的比例較高。目前全市外來人口中有各類務(wù)工人員153萬人，占70%。在冶金、紡織、建筑等行業(yè)的一線生產(chǎn)工人中，外來人口占到90%左右。在確定我們的目標(biāo)客戶群時,我們不能忽視外來人口的購房需求。無錫人蘇州人無錫市民精神圍繞著“小”字構(gòu)成：篤實精明。沒有歷史賦予的區(qū)位優(yōu)勢，也沒有太多的傳統(tǒng)慣性。以“小”為傳統(tǒng)特征的城市風(fēng)貌及相應(yīng)的精神品質(zhì)日益顯出其負面影響。在城市建設(shè)中無錫也飽嘗“小”字之苦。無錫本來只是個“縣治”，20世紀30年代才為“府治”，類似上海，依賴發(fā)達的工商業(yè)而迅速崛起，但少了蘇州的貴族氣質(zhì)。無錫人精于算計，保守排他，愛面子，講排場，愛湊熱鬧（用無錫話講就是愛“一蓬風(fēng)”）的性格終于導(dǎo)致了無錫是一個有開創(chuàng)性但又缺乏發(fā)展性的城市。蘇州是以水文化為主體的城市，歷史上的文人、才子比無錫多，這是蘇州笑傲無錫的地方。蘇州名人數(shù)量多，門類全。歷史上的蘇州風(fēng)光旖旎，久負盛名，是座典型的消費城市，文人墨客、仕途寵兒紛紛集結(jié)于這座“人間天堂”。蘇州園林早被列入世界遺產(chǎn)名錄，無錫卻很難拿出可與之相匹的文物古跡。缺乏深厚文化底氣導(dǎo)致無錫人性格中也有急功近利、目光短淺、鋪張浪費的毛病。而湖泊星羅棋布的地形、豐富的自然資源和秀美的江南風(fēng)光，可能使無錫人易于知足，小富即安，相對保守排外。無錫房產(chǎn)消費市場細分年齡出生年代購房行為分析19-28歲上世紀80年代

房貸利率提高買房門檻八十年代人影響最大。央行突如其來的一紙規(guī)定，實行多年的住房貸款優(yōu)惠利率即被取消，大多數(shù)購房者選擇的5年期以上的個人住房貸款，將由原優(yōu)惠利率5.31%調(diào)高至貸款基準(zhǔn)利率6.12%。房貸利率的不斷上調(diào)，對于上世紀80年代出生的這一批人購房影響比較大。80年代初期的年輕一代相繼進入結(jié)婚年齡，即使收入佳，而工作時間尚短、尚無積蓄，讓他們也成為了買房的“困難群體”。28-38歲上世紀70年代

到了70年代，98年開始住房制度真正改革，開始的時候，即使進了部委，也不想福利分房了，就需要購買了。這其實是中國走向市場化的趨勢，在這樣的趨勢下，購房必然是主流，因為不福利分房了，年輕人又得需要，過去是跟父母住，慢慢的開始獨立了。38-48歲上世紀60年代

60年代的人，有一部分人可能很勇敢的下海了，單位的房子也沒了，就必須得購房。還有一部分人還是希望進入福利分房的階段。48-58歲上世紀50年代

50年代出生的，大部分都是去一個單位，或者是去一個企業(yè)，基本上在這個企業(yè)待了很多年，基本是來分配住房。在那個階段的時候，他們沒有購買的意思，他們年輕的時候，沒有購買的意識。購房族主流趨向70年代●國際化進程的加快也將促進購房族的年輕化趨勢?！竦谌a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展增加了年輕人的就業(yè)機會，也擴大了城市新貴的人群?！裆鲜兰o70年代出生的人，其父輩儲蓄率極高，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費力也在大量釋放?！?0年代的年輕人接受新事物的能力比較強，這一點潛在地激發(fā)了房產(chǎn)市場能量的釋放?！裎磥韼啄陜?nèi)，70年代的年輕人將成為影響社會變遷及社會運行的最重要群體。個體描述張小姐1979年出生項目負責(zé)人

“我理想中的房子是90平方米的普通公寓。首先，對于兩居來說，90平米是一個最合理的面積。至于為什么會選擇公寓，當(dāng)然跟它的品質(zhì)有關(guān)系，因為跟普通住宅相比，它的配套會全一些，物業(yè)管理會好一些，而且公寓的景觀一般都很不錯?！毙煜壬?977年出生北京原子能科學(xué)研究設(shè)計院

“我覺得實用應(yīng)該是房子最基本的品質(zhì)，我比較傾向于面積緊湊的小戶型，因為空間的浪費不僅關(guān)系到買房時的房價，也關(guān)系到以后的物業(yè)費用。但是采光一定要保證，這就要求房子的朝向一定要好，必須是正向的。另外，在面積分配上，客廳和洗衣間所占的比例應(yīng)該適當(dāng)調(diào)高一些?！薄?0年代”分析數(shù)據(jù)顯示：在今年一季度，購買商品房的人群中，25-35歲的人占48.1%，將近市場的一半，比2004年四季度同比上漲了8.4%。在二手房市場，“70年代”同樣表現(xiàn)不俗，據(jù)中大恒基對北京1200名購買二手房的人進行調(diào)查后數(shù)據(jù)表明：中、青年是購買二手房的主力人群，20-30歲的占51.1%；31-40歲的人占45.9%，這兩個部分的人群共占有97%，其中，70年代的人是中流砥柱?！?0年代”購房力量后勁十足，數(shù)據(jù)顯示：25-35歲的人群中，有56.2%有購房計劃和意向，該數(shù)據(jù)可以說明70年代的人群具有旺盛的購房消費能力，而且會不斷產(chǎn)生新的需求。70年代的人最具“中產(chǎn)特征”“70年代”現(xiàn)在基本都在25歲-35歲期間。據(jù)中大恒基市場人員分析：“70年代”是最有“中產(chǎn)特征”的群體。首先，他們出生在改革開放以前，具有積極的創(chuàng)業(yè)精神，屬于典型的創(chuàng)業(yè)人群；其次，他們基本都受到過良好的教育，對各種新生事物的接受程度要高于其他人群；第三，他們是目前我國各行各業(yè)的骨干力量，具有穩(wěn)定的工作和不菲的收入，具備購房的條件和實力。70年代的人購房多為自住“70年代”多數(shù)是已經(jīng)有5年以上工作經(jīng)歷的，基本上都具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。據(jù)中大恒基市場人員介紹：“70年代”無論是購買新房，還是二手房，大多數(shù)都是以自住為主，投資型購房的較少。據(jù)統(tǒng)計，他們購房有三種情況，一種是由父母支持首付款，每月的月供由自己支付，這種類型多出現(xiàn)與70年代末出生的人，剛參加工作沒幾年，手中沒有太多積蓄；第二種是結(jié)婚、有孩子或者“置業(yè)升級”等因素，首次或者二次置業(yè)；第三種是投資型購房，自己有房子住，手里還有閑錢，買套房子用于投資。據(jù)了解：“70年代”購房的特點比較鮮明：對戶型、環(huán)境、生活配套等要求比較“苛刻”；喜歡健康、環(huán)保、舒適、便捷的房屋。我們選擇“70年代生人”作為目標(biāo)市場廣告?zhèn)鞑ケ仨毘浞至私狻?0年代生人”的八大尷尬70年代出生的人的尷尬尷尬一：好不容易考上大學(xué)，卻發(fā)現(xiàn)不僅國家不包分配，而且連本科文憑都不值錢了。尷尬二：千辛萬苦進了黨政機關(guān)企事業(yè)單位，正趕上人家下崗，新人又怎么了！尷尬三：97年，全國取消福利分房，那個時候七十年代出生的人剛剛參加工作。尷尬四：小時候教育要做個誠實的孩子，成年后卻不得不抽假煙、喝假酒、說假話，上了拿假文憑人的當(dāng)，在假發(fā)票上簽了字，最糟心的是，看場足球，都是假球。尷尬五：計劃經(jīng)濟的教育絕對抹殺個性，誰要和別人不一樣，不僅老師不答應(yīng)，同學(xué)也不放過。然而時過境遷，社會卻需要有個性的青年一代，素質(zhì)教育嘛！尷尬六：一看到現(xiàn)在的高考心里就堵得慌，又是警察開道又是休息室伺候，真是今非昔比！此外，當(dāng)年無人過問的成長的煩惱，如今成為正兒八經(jīng)的事放在學(xué)生的身上，而那時嚴加制止的早戀追星，現(xiàn)在也很寬容地“正確引導(dǎo)“了。尷尬七：美好的生活屬于誰呢？二十年前，“屬于我，屬于你，屬于八十年代的新一輩“，二十年后，1980S初生牛犢不怕虎，誰都沒把七十年出生的人放在眼里。尷尬八：七十年代出生的人在六十年代人眼里是叛逆的一代，而在八十年人眼里，他們和四五六十年代人一樣，統(tǒng)統(tǒng)落伍。出生在一個講理想的年代，卻不得不生活在一個重現(xiàn)實的年代，是這一代人最大的尷尬。品牌推廣策略回顧我們目前所處的階段預(yù)熱期客戶積累情況內(nèi)容階段營銷中心公開前的客戶積累營銷中心試公開的客戶積累營銷中心正式公開后的客戶積累時間2006年12月15日-----2007年4月8日4月9日-----4月184月19----5月13日天數(shù)近四個月10天24天客戶意向公寓11組6%意向公寓56組22%意向公寓40組18%意向商鋪108組56%意向商鋪158組60%意向商鋪154組70%意向不明確者75組38%意向不明確者48組18%意向不明確者28組12%194組262組221組透過數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)來訪客戶整體呈現(xiàn)三大特點：

商鋪的關(guān)注度較高，咨詢?nèi)藬?shù)較多。意向不明客戶數(shù)量大幅度減少。公寓關(guān)注度偏低，咨詢?nèi)藬?shù)偏少。我們的廣告宣傳力度疲軟，沒有取得預(yù)期的效果與此同時，招商工作也遇到一些阻力根據(jù)來訪客戶情況，我們建議在7月28日開盤營銷目標(biāo)媒介目標(biāo)1、配合廣告目的制造市場的關(guān)注，尤其是在開盤初期制造強烈的市場轟動效應(yīng)，為開盤爆發(fā)性的銷售積聚能量。2、準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費者溝通，清晰傳達南禪寺·紫金廣場“南禪寺升級版街區(qū)”這一理念，傳達銷售信息。3、迅速提升項目的知名度和影響力。4、提升開發(fā)商無錫南凱房產(chǎn)的知名度和美譽度。5、制造新聞，吸引媒體；產(chǎn)生價值，感動媒體；創(chuàng)造奇跡，震驚媒體。目標(biāo)對象特征第一類第二類第三類自營客戶預(yù)計比例20%左右，由于本項目可銷售面積約24000平米，自營客戶約占5000平方米。投資客預(yù)計比例60%左右，約14000平方米。他們有多次投資經(jīng)驗，是本項目的主流客戶開發(fā)商(大戶)預(yù)留，預(yù)計比例20%左右，約5000平方米。公務(wù)員、高級白領(lǐng)買鋪的行為使部分公務(wù)員、高級白領(lǐng)既能夠承受，又可獲得良好的回報。在商鋪方面投資嘗到甜頭的固定的商鋪投資群體這部分人往往動用大量資金進行商鋪投資，本商鋪也將成為他們的投資選擇深之一。投資意識強烈的小業(yè)主買商鋪主要用于日后經(jīng)營，同時實現(xiàn)投資的目的。購買商鋪主要用于投資和自營。投資者，通常具有一定經(jīng)濟實力，投資意識很強，所具備的專業(yè)知識也很豐富。在其它投資領(lǐng)域已感力不從心，受“一鋪養(yǎng)三代”和周圍人從商鋪獲得的穩(wěn)定收益的影響下，有望開拓商鋪投資的人士。其它對商鋪投資有濃厚興趣的人士。

目標(biāo)消費群房產(chǎn)信息渠道來源

報紙廣告是消費者獲得房產(chǎn)信息的主要渠道報紙?zhí)匦詢?yōu)點：時效性強可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動性閱讀，能傳播大量信息能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境缺點：生命周期短彩色制作差靈活性差只有視覺效果有選擇的閱讀頁數(shù)男性消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容（%）頭版新聞國際新聞國內(nèi)新聞港臺新聞本地新聞體育報道文娛報道醫(yī)療健康生活常識16~24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925~34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235~44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845~54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355~60歲71.474.380.014.345.734.357.020.014.3消費者日常閱讀報紙的時間一般不看星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一每天星期四、星期五、星期六是投放房產(chǎn)廣告的最佳時機電視特性優(yōu)點：聽覺、視覺、動感廣告的沖擊力與理解度強強闖性的廣告?zhèn)鬟_高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求缺點：成本高信息生命短人口層面選擇性低較容易被換臺較長的制作時間廣告法限制我們發(fā)現(xiàn)本項目的目標(biāo)客戶群不同于住宅客戶他們的生活規(guī)律比較隨意，沒有朝九晚五的習(xí)慣。不能把他們當(dāng)作一般的電視觀眾來看。他們并不講究時尚、對傳統(tǒng)的東西有著深深的眷戀。大多數(shù)人有夜生活的習(xí)慣，看電視一般都在深夜。而且看的時候不停地轉(zhuǎn)換頻道，很明顯，這時他很疲勞，對財經(jīng)方面的內(nèi)容會心不在焉。用傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ビ泻艽蟮恼系K建議使用移動數(shù)字電視移動電視采用當(dāng)今世界最先進的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線數(shù)字信號發(fā)射，地面移動接收的方式進行電視節(jié)目的傳輸。每天播出18個小時左右涉及新聞、財經(jīng)、娛樂、生活等領(lǐng)域針對性極強，可以抓住我們的目標(biāo)客戶對于本項目，地點可以選擇在——無錫機場銀行大廳證券公司商務(wù)樓宇戶外廣告特性優(yōu)點：覆蓋面廣泛頻次高沖擊力強可選擇地理位置能見度高全天效應(yīng)缺點：觀眾選擇性低局限于簡單信息自然因素會影響效果較長的制作周期媒體傳播效果由于我們開盤在即，必須要有覆蓋情況較好的媒體投放，才能作為廣告效果良好的基本保證。所以我們選擇報紙、移動數(shù)字電視、戶外廣告為最佳組合。我們選擇相應(yīng)的媒介組合來配合開盤推廣報紙輸出項目形象和產(chǎn)品信息、活動信息移動數(shù)字電視樹立項目美譽度戶外廣告擴大接觸面，輸出產(chǎn)品形象報紙媒體選擇《無錫日報》《現(xiàn)代快報》《江南晚報》《揚子晚報》《南京晨報》市場情況無錫地區(qū)惟一的對開大報。發(fā)行量近12萬份，每天出版24個版面。覆蓋無錫所有轄區(qū)及周邊地區(qū)。在全省各地均有發(fā)行?？偘l(fā)行量118萬份蘇南版《金樓市》專版同時覆蓋蘇州、無錫、常州。年年進行改版，以適應(yīng)市場的需要。象《江南房市》、《江南服飾》、《車行天下》、《教育在線》等均為無錫地區(qū)平面媒體首創(chuàng)，長江三角洲最有名的晚報。南京地區(qū)多達112版。日發(fā)行量超過200萬份。南京地區(qū)發(fā)行量最大的晨報。32個版面中有10個版面集中報道江蘇情況?！俺繄笞C券”是其重要組成部分。目標(biāo)群體黨政機關(guān)干部公務(wù)員、企業(yè)管理階層。職場成功人士駐錫外籍人員收入較高的市民企業(yè)老總公職人員私營業(yè)主外企白領(lǐng)局限于無錫地區(qū)覆蓋面極其廣泛女性比例最高年輕讀者比例最高單身比例最高學(xué)生比例最高綜合評價尚可最佳較差尚可最差建議選擇《現(xiàn)代快報》、《無錫日報》、《揚子晚報》移動數(shù)字電視媒體選擇《安居樂業(yè)》是隸屬無錫市廣播電視局（集團）移動電視城市頻道唯一的專業(yè)房產(chǎn)欄目。選擇《安居樂業(yè)》的3大理由全面覆蓋公眾場所網(wǎng)：大型商場、超市、醫(yī)院、影城、酒店等。交通網(wǎng)：公交車、無錫機場、各大客運站等。金融網(wǎng)：銀行、證券市場等。公務(wù)網(wǎng)：公務(wù)樓宇、行政審批中心、社保中心等。每天有超270萬人次的交通網(wǎng)，日流量百萬的金融網(wǎng)和公務(wù)網(wǎng)。成本投入低移動媒體覆蓋整個無錫市的交通要道及主要公共場所。例如：無錫某報紙CPM（千人成本）為106元/期/1次；而移動媒體CPM（千人成本）僅0.6元/天/8次。CPM=（單價/受眾人數(shù)）*1000強迫收視欄目每天滾動播出8次，一天40分鐘，全天18小時的高密度高頻次的播出。與其他傳統(tǒng)媒體相比有更強的信息性、時效性、可看性和互動性。97%以上認知度，鎖定終端消費人群，導(dǎo)購導(dǎo)向落點準(zhǔn)。戶外媒體選擇建議選擇：·公共汽車車廂外·出租車車廂內(nèi)·戶外廣告看板·電梯內(nèi)海報選擇理由公共汽車車廂外出租車車廂內(nèi)戶外廣告看板電梯內(nèi)海報