中駿黃金海岸營(yíng)銷策略提報(bào)2012年01月05日最終稿

營(yíng)銷策略方案12月30日，莊總親自帶隊(duì)，第一批次一行6人考察黃金海岸；12月31日，第二批次公司常務(wù)副總帶隊(duì)一行8人第二次考察；1月1日，接到通知第三天，項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)和銷售經(jīng)理及主要責(zé)任人確定；1月1日—4日，展開對(duì)本案5次專題研討會(huì)，項(xiàng)目營(yíng)銷思路確定；截至目前，公司已從各案場(chǎng)調(diào)配銷售精英，開始組建團(tuán)隊(duì)........在短短不到一周的時(shí)間內(nèi)，聚賢莊迅速對(duì)黃金海岸項(xiàng)目銷售和營(yíng)銷策略展開了充分的研討，并組織起強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。WeAreReady！聚賢莊認(rèn)為本案客群可分為三個(gè)層級(jí)：第一客群：石獅本地及歸僑客群；第二客群：晉江客群；第三客群：大泉州客群；石獅本地及歸僑客群、晉江客群：1、本地人購(gòu)房，更看重人際關(guān)系，信任本土品牌；2、石獅人走南闖北，見多識(shí)廣，高端會(huì)所對(duì)他們的吸引力是有限的；3、本案位置離中心市區(qū)較遠(yuǎn)，在石獅人眼里是“鄉(xiāng)下”，他們的置業(yè)首選是“市中心”；4、石獅本地客群很難消除對(duì)舊有“黃金海岸”的印象；客戶群體的特征：結(jié)論吸引石獅客戶購(gòu)買本案的別墅是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵同時(shí)也是最大的挑戰(zhàn)大泉州客群：1、公務(wù)員群體較多；2、對(duì)中駿品牌的認(rèn)知度高，對(duì)黃金海岸的抗性較小；3、本案的會(huì)所對(duì)大泉州客戶群體具有較強(qiáng)的吸引力；結(jié)論1、吸引泉州市區(qū)公務(wù)員等有公積金群體的投資客投資本案，在項(xiàng)目推出產(chǎn)品策略方面，同時(shí)推出高層公寓戶型；（泉州市區(qū)客群會(huì)被改造后的黃金海岸環(huán)境和耗資一億的會(huì)所所吸引）2、同時(shí)推出商業(yè)部分，加強(qiáng)體驗(yàn)，增進(jìn)人氣。針對(duì)上述客戶分析，聚賢莊提出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：策略一：中駿品牌在石獅晉江如何進(jìn)一步落地？1、在石獅，建德、百德、曙輝品牌已經(jīng)深入人心；2、本地人購(gòu)房，更看重人際關(guān)系，信任本土品牌；因此，中駿品牌需在開盤前做更充足的落地體驗(yàn)。

策略二：要讓石獅人入圍本案，購(gòu)買別墅，

應(yīng)采用“圍魏救趙”策略：

先外地后本地，實(shí)現(xiàn)高層、別墅、商業(yè)的聯(lián)動(dòng)銷售

策略三：廣告訴求

石獅本地，打親情牌；

給你不一樣的黃金海岸

黃金海岸改變石獅

大泉州區(qū)域，拉高項(xiàng)目的形象定位策略四：縮短本案到石獅市中心、泉州的心理距離。1、本案會(huì)所公開，充分發(fā)展石獅本地中堅(jiān)力量，比如政府、銀行、企事業(yè)單位人員，讓他們成為我們的宣傳員，口碑宣傳本案；2、看房直通車，石獅市中心—黃金海岸，只能是預(yù)約看房，并且只能是通過看房直通車才能進(jìn)入黃金海岸；3、在泉州市中心設(shè)立營(yíng)銷展示中心，開通泉州至黃金海岸看房直通車；策略五：環(huán)境重塑策略1、本項(xiàng)目沿用原有的“4+2”模式，已經(jīng)不足以對(duì)石獅人構(gòu)成“致命”的吸引力;2、在項(xiàng)目開盤前，應(yīng)做好項(xiàng)目“硬”環(huán)境和“軟”環(huán)境的充分準(zhǔn)備；3、“硬環(huán)境”，例如海灘、項(xiàng)目外圍市政道路形象、景觀等；4、“軟環(huán)境”，結(jié)合會(huì)所，引入具有公信力的政府、企事業(yè)單位、銀行、通訊及社會(huì)團(tuán)體公關(guān)接待活動(dòng)，首先提升非目標(biāo)客戶群體對(duì)黃金海岸的認(rèn)知度，發(fā)揮他們對(duì)目標(biāo)客戶群體的認(rèn)可引導(dǎo)，為項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶群體的開放做好鋪墊；5、充分發(fā)揚(yáng)展示海洋文化、旅游文化、旅游活動(dòng)；6、本案商業(yè)部分提前啟動(dòng)，吸引人氣；徹底顛覆石獅人乃至大泉州對(duì)黃金海岸的舊有印象“軟環(huán)境”的塑造—大型啟航活動(dòng)與小型公關(guān)活動(dòng)結(jié)合大型活動(dòng)：1、中駿·黃金海岸首屆“海西杯”兵乓球、羽毛球、游泳爭(zhēng)霸賽（持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，打開知名度和美譽(yù)度）；2、“綠色環(huán)?！焙Ｑ笪幕?jié)（通過政府規(guī)劃投資力度，媒體炒作區(qū)域前景，海港城市、民俗）；3、中駿·黃金海岸沙灘文化國(guó)際旅游節(jié)（邀與項(xiàng)目形象匹配的明星或者政企名人代言）；4、黃金海岸海洋公園體驗(yàn)活動(dòng)；5、品牌服裝發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)；6、黃金海岸國(guó)際帆船比賽；······小型活動(dòng)：1、周末親子活動(dòng)；2、“我家的黃金海岸”家庭生活攝影展（家庭照、拍攝婚紗）；3、卡丁車、野戰(zhàn)射擊活動(dòng)；4、大型電玩城、星級(jí)電影院（3D動(dòng)感電影）體驗(yàn)活動(dòng)；······“軟環(huán)境”的塑造—圈層活動(dòng)圈層活動(dòng)：1、馬洛卡島—地中海（西班牙）風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng)；2、西西里島—地中海（意大利）美食、法拉利體驗(yàn)活動(dòng)；3、中央海灣、愛琴灣、科西嘉島（法國(guó)）、撒丁島風(fēng)情體驗(yàn)；4、國(guó)際游艇俱樂部；3、企業(yè)商務(wù)高峰論壇；聚龍小鎮(zhèn)、世茂御龍灣成功的啟示案例一：聚龍小鎮(zhèn)案例二：世茂·御龍灣2011年07月29日，推出1期別墅58套（聯(lián)排和雙拼），同時(shí)啟動(dòng)高層預(yù)約；2011年08月13日，推出1期高層（11#、12#）186套；2011年10月29日，推出商業(yè)店面；世茂集團(tuán)以“豪宅教父”高姿態(tài)入晉江市場(chǎng)；1000畝外部配套景觀——人工湖環(huán)境怡人，與世紀(jì)大道嘈雜的環(huán)境形成強(qiáng)烈對(duì)比，“出則繁華，入則幽靜”感油然而生；成功點(diǎn)：品牌落地；產(chǎn)品震撼；許榮茂親自執(zhí)行圈層營(yíng)銷；案例三：旗濱領(lǐng)海國(guó)際本案銷售周期及節(jié)點(diǎn)安排開盤后18個(gè)月實(shí)現(xiàn)20個(gè)億左右的銷售量首期（開盤后兩個(gè)月）主推高層小戶型及聯(lián)排別墅，獨(dú)棟別墅進(jìn)行預(yù)約，完成銷售金額約3個(gè)億強(qiáng)銷期（第三至第十個(gè)月）主推聯(lián)排別墅及花園洋房，順推闊景華宅，獨(dú)棟可進(jìn)行內(nèi)部關(guān)系戶認(rèn)購(gòu)，完成銷售金額約10億續(xù)銷期（第十至第十四個(gè)月）主推闊景華宅，完成銷售金額約5個(gè)億促銷期（第十五個(gè)月至第十八個(gè)月），完成剩余產(chǎn)品銷售，約2億銷售價(jià)格產(chǎn)品7地塊6地塊（H組團(tuán)）5地塊4地塊建筑面積合計(jì)套數(shù)建議均價(jià)總價(jià)

套數(shù)樓棟號(hào)套數(shù)套數(shù)套數(shù)海岸別墅-小獨(dú)棟（平均375m2）13

67196192.5萬約1.8億海岸別墅-零紅線（平均290-330m2）8

232882萬約0.47億海岸別墅-聯(lián)排（平均240-260m2）38

22786553,8142031.5-1.8萬約8億花園洋房（平均170-190m2）82

112

36,6351940.9-1.2萬約3.85億闊景華宅-高層（55-180m2）

1#(22#)164小戶型

0.8萬約8億2#(23#)176小戶型

0.8萬3#5#(25#)175

0.7萬6#7#(26#)165

8#9#(27#)172

10#11#(28#)161

小計(jì)

112,0301013

家族大宅-樓王

19491

家族大宅-大獨(dú)棟1

215063

總計(jì)

214,458

約22億團(tuán)隊(duì)介紹營(yíng)銷總監(jiān)1名銷售經(jīng)理2名銷售人員25名（簽約后3天第一梯隊(duì)15人進(jìn)駐）以上人員70%從聚賢莊一線案場(chǎng)銷售精英抽調(diào)，30%從廈門泉州豪宅銷售部及奢侈品牌、豪車、游艇及高爾夫球證銷售領(lǐng)域挖掘，全部駐場(chǎng)黃金海岸銷售理念篇A至A+

A—傳統(tǒng)型銷售、置業(yè)式銷售，流程式介紹，被動(dòng)式銷售A+—服務(wù)型銷售，理財(cái)式顧問，品味式銷售黃金海岸銷售理念篇客戶需求是銷售方式創(chuàng)新的原動(dòng)力1、本案客戶圈層性；2、大客戶+散戶；3、外地客戶+本地客戶；黃金海岸銷售理念篇一切銷售方式都是為了贏得客戶的認(rèn)同感所以我們對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的要求在于1、知識(shí)面；2、品味，形象，禮儀禮節(jié)；3、溝通技巧，銷售技巧；4、形成黃金海岸銷售手冊(cè)；5、業(yè)務(wù)員是項(xiàng)目的窗口和品牌的窗口；黃金海岸銷售理念篇我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們對(duì)